Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД РЕКЛАМЫ
• 1.1 Особенности применения социальной рекламы
• 1.2 Особенности социальной рекламы в зарубежных странах
• 1.3 Реализация социальной рекламы в России
• 1.4 Социальная реклама в некоммерческих организациях
• ГЛАВА 2 СООТНОШЕНИЕ РОССИЙСКОГО И ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
• 2.1 Применение социальной рекламы некоммерческих организаций в зарубежных странах
• 2.2 Соотношение российской социальной рекламы некоммерческих организаций с зарубежной
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
• ВВЕДЕНИЕ
• Некоммерческие, в том числе благотворительные, организации занимаются решением насущных проблем: вовлекают общество в социально значимые, благотворительные и добровольческие проекты, ориентирует граждан на здоровый образ жизни, пропагандируют идеи добра, милосердия и толерантности и помогают государству поддерживать благоприятную атмосферу в обществе. С использованием инструментария социальной рекламы эффективность деятельности НКО повышается. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.
• Актуальность нашей работы заключается в рассмотрении влияния используемой некоммерческими организациями социальной рекламы на моральный облил общества, на решение насущных проблем.
• Научная новизна исследования заключается в том, что в нем предпринимается попытка изучить специфику социальной рекламы некоммерческих организаций с позиции рассмотрении российского и зарубежного опыта.
• Объектом нашего исследования является функционирование социальной рекламы в обществе.
• Предметом исследования является изучение принципов создания социальной рекламы некоммерческими организациями.
• Цель нашей работы заключается в изучении особенностей социальной рекламы некоммерческих организаций.
• Достижение цели предполагает решение ряда исследовательских задач:
• 1. рассмотреть особенности применения социальной рекламы;
• 2. определить особенности социальной рекламы в зарубежных странах;
• 3. рассмотреть реализацию социальной рекламы в России;
• 4. изучить социальную рекламу в некоммерческих организациях;
• 5. определить применение социальной рекламы некоммерческих организаций в зарубежных странах;
• 6. рассмотреть соотношение российской социальной рекламы некоммерческих организаций с зарубежной.
• Теоретической основой для написания работы послужили научные труды О.Ю. Голуб, А.В. Ковалевой, П.А. Кузнецова, Г. Николайшвили.
• Основными методами нашей работы являются сопоставительный и описательный. Выбор методов обусловлен объектом и задачами исследования.
• Структура работы подчинена логике научного исследования и состоит из Введения, двух Глав, Заключения и Библиографического списка.

ГЛАВА 1 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД РЕКЛАМЫ

1.1 Особенности применения социальной рекламы

В современном обществе реклама прочно заняла лидирующие позиции. О рекламной практике речь идет уже в самых древних документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне «расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы» [9; с. 34].

После изобретения печатного станка в 1450 году развитие рекламы явно ускоряется. Первые рекламные объявления были отпечатаны в виде листовок и раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы Ї листовка, выпущенная в 1457 г. английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книгу духовного содержания. В XV веке уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по несколько раз, т.е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее, стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случаю к случаю, без определенной системы. В начале XVII века появились первые печатные газеты, которые выходили на публику с определенной периодичностью. Сначала газеты возникли в Германии, чуть позднее в Голландии, Англии, Франции. Появление периодичных газет дало возможность регулярно информировать население о куплях-продажах, услугах, ценах. Несколько позднее Ї уже во второй половине XVII века Ї сначала в Англии, а потом и в Германии появляется практика продажи газетного места под платные объявления.

В дальнейшем с развитием промышленности и торговли, а также с совершенствованием издания периодических изданий, повышением грамотности населения, средств связи реклама выходит на новый уровень. Происходит разделение труда, появляется новое звено в рекламной деятельности Ї рекламное агентство. Прототипом рекламного агентства можно считать Адресное бюро Теофраста Ренодо. Итак, к началу ХХ века реклама получила значительное развитие. Дальнейший импульс рекламному бизнесу дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход капитализма со свободной конкуренции к соперничеству между гигантскими корпорациями.

Термины «политическая» и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в нашу жизнь. Политическая реклама актуальна в выборных технологиях, а коммерческая способствует продвижению товара на рынке. Однако обилие рекламы при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей Ї телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание рекламопроизводителей, креаторов и заказчиков рекламы стало переключаться на новый вид рекламы, в советское время считавшейся исключительно идеологическим инструментом пропаганды и агитации существовавшего строя.

Социальная реклама -- «вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума» [14; с. 27]. Социальная реклама -- разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA -- public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга. В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней. Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект». Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама» [27; с. 16Ї17].

Исходя из определения социальной рекламе в Федеральном Законе от 18 июля 1995 г. №108-Ф «О рекламе») она:

1. Представляет общественные и государственные интересы;

2. Направлена на достижение благотворительных целей и результатов (под социально-полезным результатом понимается: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических пртий и отдельных политиков.

Функции социальной рекламы:

* формирование общественного мнения;

* привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

* стимулирование действий по их решению;

* формирование позитивного отношения к государственным структурам;

* демонстрация социальной ответственности бизнеса;

* укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

* формирование новых типов общественных отношений;

* изменение поведенческой модели общества [26; с. 44].

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама Ї реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [18; с. 24]. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [18; с. 24]. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [18; с. 25].

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе Ї изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы Ї это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной Ї все общество, или значительная его часть.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.

Прежде всего в социальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка Ї сама суть этой дихотомии «хорошо Ї плохо» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслит вывод. Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой «сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения» [1; с. 35]. Любое личностное поведение или состояние (например, индивидуальное здоровье) становится предметом социальной рекламы лишь в одном случае: если отсутствие его становится социальной проблемой.

Так, со СПИДом и другими социальными болезнями, которые поэтому и называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они не приобретут характера эпидемии и не включат в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими людьми (перелив крови или заражение ребенка в утробе матери Ї это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу в массовом порядке. Для этого есть другие каналы, другие методы, другие формы: тогда эта сфера деятельности школы, семьи, здравоохранения, искусства.

Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в послед очередь установление приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить полный голос) ложатся на общество, даже не государство, а именно общество. Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти Ї для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, Ї на средства из государственного бюджета.

Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения, насилие над детьми в семье и т.д.

Общенациональные акции оплачиваются из государственного бюджета, но этим участие государства ограничивается. Многое в этом движении зависит от частной инициативы. Так, частные телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время для демонстрации социальных роликов, в социальных акциях принимают участие известные люди. Популярные певцы перечисляют свои гонорары на лечение больных детей. Некоторые из этих форм начинают приживаться и в России. В дневное время социальная реклама идет чаще, чем в вечернее, когда коммерческие телеролики обеспечивают телестанциям больше прибыли, поскольку реклама в «прайм-тайм» стоит дороже. Реклама с социальной направленностью чаще идет между программами, нежели перебивает их. Примерно треть социальной рекламы сопровождает детские передачи, новости, телебеседы и кинофильмы. Реже всего Ї идет в «пакете» с викторинами и спортивными репортажами.

1.2 Особенности социальной рекламы в зарубежных странах

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа. Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов [4; с. 53].

В таких странах, как Великобритания и США, социальная реклама Ї сложившийся и вполне успешный институт. Основой социальной рекламы является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая представляется важной. Однако социальная реклама не возникает в этих странах стихийно.

При Правительстве Великобритании еще с 1946 года существует Центральный офис информации (COI) Ї независимый маркетинговый центр, цели которого Ї координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключается в том, что он не является политической структурой. Реклама заказывается Правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гонораров Ї речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиа-рынка Ї такой же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания. Единственный «бонус» Ї особый престиж, связанный с работой по заказу Правительства.

В США существует Совет по рекламе (Ad Council), который занимается вопросами социальной рекламы. Он также возник в ходе Второй Мировой Войны. В США не существует определения социальной рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечислены ее принципы и признаки. Определение социальной рекламе дает Ad Council. Он же устанавливает критерии, согласно которым та или иная информация может быть признана социальной рекламой. Чаще всего под социальной рекламой подразумевается реклама, служащая на благо обществу. Задача социальной рекламы Ї привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблеме, и стимулировать изменение в поведении общества или в отношении к данному вопросу. Критерии, согласно которым реклама признается социальной, были установлены еще в 1942 году.

Все кампании по социальной рекламе:

* спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами;

* являются некоммерческими, непартийными и меконфессиональными;

* являются важными для американского общества;

* являются важными в национальном масштабе, транслируются в пожертвованное время или появляются в пожертвованном месте [4; с. 56].

Рекламный Совет разрабатывает собственные кампании и регулирует кампании социальной рекламы, разрабатываемые другими фирмами и агентствами. Социальная реклама в современных Соединенных Штатах транслируется преимущественно на безвозмездной основе. Однако в последнее время стала наблюдаться и другая тенденция. Некоторые некоммерческие организации проплачивают трансляцию социальной рекламы для того, чтобы иметь больший контроль над временем, графиком выхода в эфир или расположением рекламного сообщения на печатной полосе.

Издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный Совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добровольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный Совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур, с целью передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований. Так, они должны являться некоммерческими организациями, частыми фондами, государственными структурами или коалициями. Кампания не может проводится с целью повлиять на определенный законодательный акт. Кампания должна быть рассчитана на национальный масштаб, то есть должна вызывать отклик у всей нации. Спонсорская организация должна иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и т.д. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная социально значимая информация

Германия представляет особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама». Однако не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграничения между социальной и другими видами рекламы, социальная работа в Германии «институционализирована как важнейший инструмент социальной политики» [11; с. 175]. В соответствии с основным законом этой страны, Германия считается социализированным государством. Носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности в соответствии с социальным законодательством страны являются как государственные, так и негосударственные организации, частные лица, причем немецкая политика максимально ориентирована именно на негосударственную инициативу, стимулирует ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немецкие законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики и работы организациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и негосударственными организациями рассматриваются как отношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует до 75 % расходов на осуществление социального проекта, актуального для государства, общества.

В отличие от многих других европейских стран, в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну головную организацию, основанную еще в 1949 году Ї «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW). В состав этого союза входят объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной организации Ї координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекламы имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти, в лице Бундестага, федерального Правительства, Парламента и далее в лице земельных Парламентов и Правительств. Таким образом, определенная рекламная кампания заказывается Правительством, и заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет реализацию данного заказа.

Следует обратить внимание, что в Германии наиболее строги законы по рекламе, например, закон о «нездоровой» конкуренции, при многочисленных запретах дезориентирующей рекламы, строгих ограничениях рекламы продуктов питания и лекарственных препаратов. Существует множество государственных и евробюрократических проектов, которые курируются не только местным правительством, а также предписаниями европейской комиссии.

Латвия Ї эта та страна постсоветского пространства, где социальная реклама сейчас очень популярна. Она посвящена широкому спектру вопросов. Это кампании против пьянства за рулем (в ней принимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами); о невнимательности пешеходов на дорогах (шокирующая наружная реклама «Gвjзjs? Bojagвjзjs?» с трупами под простынями); целая серия кампаний медицинского характера (против гепатита, за предохранение). Недавно популярными стали плакаты с изображением трехногих стульев (против коррупции), подвешенной на ниточках женщины (против торговли людьми) и т.д. [25; 136]. Однако рекламные кампании в Латвии не носят широкомасштабный характер. Причина проста Ї в латвийском законе «О рекламе» нет такого понятия, как «социальная реклама». Поэтому масс-медиа вправе рассматривать ее как простую коммерческую рекламу.

Закон «О рекламе» в Литве не регулирует применение социальной рекламы, что оговаривается в главе Первой закона «О рекламе». Однако при ее создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допускается дискриминация, нарушение морально-этических норм. Ограничено участие в рекламе детей. В законе «О рекламе» Эстонии не упоминается социальная реклама. Но при ее создании учитываются общие морально-этические нормы. Надзор за рекламной деятельностью осуществляет местный муниципалитет. Закон «О рекламе» Армении не содержит определение социальной рекламы, однако в статье 13 прописаны некоторые положения, связанные с социальной рекламой. Социальной рекламе, отражающей национальные интересы в области здоровья нации, экологические проблемы и проблемы социальной защиты, должно отводится не менее 5 % годового эфирного времени (на коммерческой основе). Заказы на размещение социальной рекламы отслеживаются Министерствами, региональными институтами власти, институтами самоуправления и неправительственными организациями.

Таким образом, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой, достоен пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2Ї3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения.

1.3 Реализация социальной рекламы в России

социальный реклама некоммерческий

В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная реклама -- это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [22; с. 247]. В 1993 году был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей Совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики. В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

Нормативная база социальной рекламы;

* Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года;

* Федеральный закон «О рекламе» от 14 июня 1995 года;

* Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 7 июля 1995 года;

* Налоговый кодекс РФ.

Деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации «О рекламе». Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым законом позволено занимать 10 % от общей площади под свой логотип.

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 % годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производимой ими рекламы. При этом в законе «О рекламе» не упоминается, что за эти 5 % разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон «О рекламе» статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе [14; с. 114].

Основные проблемы реализации кампаний по социальной рекламе:

* неточность в базовых терминах и критериях оценки;

* неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;

* отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

* использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;

Возможные решения:

* замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

* уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;

* разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

* разработка закона «О социальной рекламе».

Необходимые действия:

* проведение мониторинга общественного мнения;

* разработка проекта нового закона;

* экспертиза проекта;

* формирование групп поддержки;

* создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;

* создание инициативной группы по разработке нового закона «О социальной рекламе» [20; с. 177].

Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации». Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории. Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например, в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы». С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS.

1.4 Социальная реклама в некоммерческих организациях