Пример социальной рекламы Ї массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная в 1997Ї1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией «Врачи без границ». Кампания проводилась на высоком профессиональном уровне: на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в городе была размещена наружная реклама, распространялись информационные буклеты. Социологические исследования показали, что кампания была весьма результативной.

В июне 1998 года российская некоммерческая организация «Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив «Фокус» совместно с организацией «Врачи без границ» при поддержке Министерства здравоохранения РФ приступили к подготовке новой масштабной информационно-образовательной кампании по профилактике СПИДа в России. Перед участниками акции стояла задача учесть недостатки предыдущей кампании и вывести просветительскую работу на новый уровень. Специалисты из «Врачей без границ» помогли «Фокусу» организовать сбор денежных средств, выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство, провести все необходимые исследования, подготовить рекламные тексты. В результате «Фокус» приобрел неоценимый опыт и способен теперь проводить подобные кампании на международном уровне.

Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России Ї здоровый образ жизни (в т. ч. профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношения к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч. повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев, что, безусловно, соотносится с мировым опытом в социальной рекламе, а в частности некоммерческих организаций [11; с. 38].

В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок Ї комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво и ненавязчиво. Эта форма применяется для разъяснения опасности СПИДа и хорошо действует, когда приходится публично говорить об интимных проблемах. Общество на первых порах, как и в России, встречало раздраженно публичное продвижение, например, презервативов. Теперь, однако, протесты по этому поводу прекратились.

Напротив того, Всемирный день борьбы со СПИДом, установленный 1 декабря, в большинстве стран становится поводом для массового бесплатного распространения презервативов добровольными помощниками благотворительных организаций. Традиционной стала и организация благотворительных рок-концертов под лозунгом борьбы со СПИДом, с передачей всех полученных денег в пользу соответствующих медицинских центров.

Интересно, что установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой рекламы и ограниченность возможностей большинства заказчиков не позволяют ориентироваться на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за работу, предпочитают делать ее бесплатно либо с большой скидкой. Исключение составляют проекты крупных корпораций Ї в таких случаях социальная реклама оплачивается как обычная.

По информации агентства «Регнум», в г. Чебоксары уже 70 % щитов с наружной рекламой заполнены социальной рекламой. О планах заполнить социальной рекламой пустующие площади заявили и власти Ульяновской области. Там, сообщает «Интерфакс» со ссылкой на пресс-службу городской думы Ульяновска, собираются выделить пять миллионов рублей на создание социальной рекламы. «Если рекламные конструкции заняты социальной рекламой, то ее владелец освобождается от платы за нее. Таким образом, предприниматель может спокойно дожидаться коммерческой рекламы, не терпя никаких убытков, а его рекламный щит в свою очередь принесет пользу городу», Ї сообщили «Интерфаксу» в пресс-службе гордумы [1; с. 35].

Аналогичная картина наблюдается и в Татарстане. «Вечерняя Казань» пишет, что рекламное сообщество само обратилось в мэрию с предложением о размещении социальной рекламы, но сопроводило это предложение конкретной просьбой Ї «на то время, что размещается социальная реклама, освободите от платы за размещение самих рекламных носителей» [1; с. 36]. То, что в Казани еще только обсуждается, в Москве уже воплощено в жизнь. В столице «покупатели наружной рекламы и операторы подписывают долгосрочные контракты с муниципальными властями и частными компаниями, оплачивая рекламное пространство вне зависимости от того, имеется ли для него проданная реклама, или нет», Ї приводит мнение ведущего российского специалиста по исследованиям наружной рекламы, руководителя компании «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина сайт dpmoney.ru в статье «Пустые билборды в Москве отдают под семейные ценности» [1; с. 36]. При этом владельцы щитов не платят за аренду рекламного пространства московскому правительству.

Использование рекламного пространства под социальную рекламу Ї это в том числе и попытка продвижения социально значимых проектов. Тем более, что такая возможность естественно появилась в результате кризиса. Многочисленные российские некоммерческие организации, имеющие большой опыт создания социальных проектов, в том числе социальной рекламы, должны надеяться в ближайшем будущем на обилие проектов. Однако многие эксперты высказывают опасения, что согласно поправкам в Федеральный закон «О рекламе», в том случае если их примет Госдума, НКО будут лишены возможности участвовать в работе по созданию и размещению социальной рекламы.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году) [20: с. 177].

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России Ї задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

У социальной рекламы некоммерческих организаций в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе Ї развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном обществе реклама прочно заняла лидирующие позиции. Социальная реклама -- вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама -- разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA -- public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет -- неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне. В таких странах, как Великобритания и США, социальная реклама Ї сложившийся и вполне успешный институт. Основой социальной рекламы является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая представляется важной. Однако социальная реклама не возникает в этих странах стихийно.

Германия представляет особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама». Однако не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграничения между социальной и другими видами рекламы, социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики.

Закон «О рекламе» в Литве не регулирует применение социальной рекламы, что оговаривается в главе Первой закона «О рекламе». Однако при ее создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допускается дискриминация, нарушение морально-этических норм. В законе «О рекламе» Эстонии не упоминается социальная реклама.

В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная реклама -- это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Некоммерческие, в том числе благотворительные, организации занимаются решением насущных проблем: вовлекают общество в социально значимые, благотворительные и добровольческие проекты, ориентирует граждан на здоровый образ жизни, пропагандируют идеи добра, милосердия и толерантности и помогают государству поддерживать благоприятную атмосферу в обществе. С использованием инструментария социальной рекламы эффективность деятельности НКО повышается. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

В США некоммерческие организации Ї это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества Ї СПИД, наркомания, деструкция природной среды Ї осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских и российско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических программ, социальная реклама. Одна из них Ї глобальная информационная акция «Против курения». Пример социальной рекламы Ї массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная в 1997Ї1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией «Врачи без границ».

Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России Ї здоровый образ жизни (в т. ч. профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношения к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч. повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев

У социальной рекламы некоммерческих организаций в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе Ї развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Вайнер, В. Тренды развития социальной рекламы в России / В. Вайнер // Marketing PRO. Ї 2010. Ї № 3. Ї С. 35Ї37.

2. Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Веселов // Рекламные технологии. Ї 2000. Ї № 4. Ї С. 6Ї8.

3. Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфилд. Ї СПб.: Питер, 2006. Ї 256 с.

4. Голуб, О.Ю. Социальная реклама / О.Ю. Голуб. Ї М.: Дашков и Ко, 2010. Ї 180 с.

5. Грибок, Н.Н. Социальная реклама / Н.Н. Грибок. Ї М.: Изд-во МГУ, 2008. Ї 76 с.

6. Денисенко, А. Реклама в Интернете / А. Денисенко // Рекламные технологии. Ї 2000. Ї №5. Ї С. 14Ї15.

7. Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. Ї М.: Юнити-Дана, 2008. Ї 524 с.

8. Дюпон, Л. Реклама. 1001 совет / Л. Дюпон. Ї М.: Попурри, 2008. Ї 288 с.

9. Карпова, С.В. Международное рекламное дело / С.В. Карпова. Ї М.: КноРус, 2007. Ї 288 с.

10. Кафтанджиев, Х. Герои и красавицы в рекламе / Х. Кафтанджиев. Ї СПб.: Питер, 2008. Ї 224 с.

11. Ковалева, А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение / А.В. Ковалева. Ї Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2006. Ї 171 с.

12. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. Ї СПб.: Питер, 2009. Ї 224 с.

13. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. Ї М.: МГУ, 2004. Ї 96 с.

14. Кузнецов, П.А. Социальная реклама. Теория и практика / П.А. Кузнецов. Ї М.: Юнити-Дана, 2010. Ї 176 с.

15. Курбанова, Д. Direct-marketing то же, что и подписка / Л. Курбанова // Рекламный мир. Ї 2000. Ї № 8. Ї С. 28.

16. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / науч. ред. М.В. Удальцова. Ї М.: Инфра-М, 2000. Ї 327 с.

17. Музыкант, В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения / В.Л. Музыкант. Ї М.: Эксмо, 2009. Ї 240 с.

18. Николайшвили, Г. Социальная реклама: теория и практика / Г. Николайшвили. Ї М.: Аспект Пресс, 2008. Ї 192 с.

19. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. Ї М.: Эксмо, 2009. Ї 288 с.

20. Пискунова, М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии / М.И. Пискунова // Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. Ї М., 2004. Ї С. 174Ї178.

21. Прингл, Х. Звезды в рекламе / Х. Прингл. Ї М.: Эксмо, 2006. Ї 302 с.

22. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. Ї М.: Ось, 2000. Ї 470 с.

23. Ромат, Е. Реклама / Е. Ромат. Ї СПб: Питер, 2001. Ї 496 с.

24. Россшпер, Д.Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Д.Р. Россшпер, Л Перси. Ї СПб: Питер, 2000. Ї 340 с.

25. Савельева, О.О. Введение в социальную рекламу с двумя приложениями / О.О. Савельева. Ї М.: Рип-Холдинг, 2006. Ї 168 с.

26. Сергеев, С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Сергеев. Ї М.: Бахрах-М, Ї 288 с.

27. Степанов, Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция / Е. Степанов. Ї М.: Вест-Консалтинг, 2006. Ї 122 с.

28. Стефанов, С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника / С.И. Стефанов. Ї М.: Гелла-принт, 2004. Ї320 с.

29. Тангейт, М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. Ї М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. Ї 290 с.

30. Толкачев, А.Н. Реклама и PR в бизнесе / А.Н. Толкачев. Ї М.: Эксмо, 2009. Ї 352 с.

31. Толкачев, А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика / А.Н. Толкачев. Ї М.: Эксмо, 2008. Ї 368 с.

32. Ученова, В.В., Старых, Н.В. Социальная реклама / В.В. Ученова, Н.В. Старых. Ї М.: ИндексМедиа, 2006. Ї 304 с.

33. Филинова, О.Е. Информационные технологии в рекламе / О.Е. Филинова. Ї М.: Кудиц-Образ, 2006. Ї 240 с.

34. Хан, Ф.И. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет получить максимум от вложений в рекламу / Ф.И. Хан. Ї М.: НТ Пресс, 2006. Ї 672 с.

35. Шенерт, В. Грядущая реклама / В. Шенерт. Ї М.: Интерэксперт, 2001. Ї 302 с.

36. Эркенова, Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты / Ф. Эркенова // Реклама. Advertising. Ї 2000. Ї № 2. Ї С. 29Ї30.

Размещено на Allbest.ru