Анализ стратегии рекламной кампании предприятия и разработка предложений по повышению ее эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Стратегия рекламной коммуникации

1.1 Понятие, сущность, задачи рекламы

1.2 Рекламная стратегия

1.3 Эффективность рекламных коммуникаций

1.4 Правовое регулирование рекламной деятельности РБ

Глава 2. Организация и оценка стратегии рекламной компании предприятия

2.1 Общая характеристика объекта исследования СООО «Дарида»

2.2 Управление рекламной деятельностью

ГЛАВА 3. Оценка рекламной деятельности на СООО «Дарида» и ее совершенствование

Заключение

Список ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При грамотной разработке стратегии рекламной компании предприятия, его экономическая деятельность будет весьма эффективной.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня актуальной и обсуждаемой.

Целью работы является изучение и анализ стратегии рекламной кампании предприятия и разработка предложений по повышению ее эффективности.

Для ее реализации необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические аспекты, касающиеся рассматриваемой в работе проблемы, - стратегии рекламной компании предприятия;

провести экономический анализ рекламной деятельности предприятия на примере конкретной рекламной кампании, используя современные методы и инструменты;

выявить условия, необходимые для эффективной рекламной деятельности;

разработать и обосновать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.

Предмет исследования - стратегия рекламной компании предприятия.

Объектом исследования выступает СООО «Дарида».

При написании курсовой работы были использованы такие методы, как системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез.

Информационную базу исследования составили нормативные и законодательные акты Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных экономистов, фактические материалы предприятия.

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Понятие, сущность, задачи рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать или извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.[3, с.79]

1.2 Рекламная стратегия

Рекламная стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели

циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия и цели организации и бизнеса

корпоративные цели

корпоративная стратегия

маркетинговые цели

маркетинговая стратегия

коммуникационные цели

коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций)

рекламные цели

рекламная стратегия

Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д. Важно знать, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара\услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Дадим определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (см. рис. 1).



Рисунок 1 - Внутренняя структура планирования рекламной стратегии

1.3 Эффективность рекламных коммуникаций

рекламный коммуникация деятельность предприятие

Экономическая (или эконометрическая) эффективность - наиболее простой и понятный с точки зрения объекта измерения подход к оценке эффективности рекламы. Это связано с тем, что он основан на измерении экономических показателей деятельности фирмы, которые можно относительно легко получить или рассчитать. Данный подход основан на точных расчетах и формулах и относится скорее к сфере финансового анализа, нежели к маркетинговым исследованиям. Однако при проведении комплексной оценки результативности рекламной кампании может понадобиться определить и экономическую эффективность. Все эконометрические модели можно разделить на несколько групп:

1) Реклама как форма инвестирования. Реклама - «инвестиционный рычаг, который призван добиться маркетинговых целей компании, апеллируя к рациональному или эмоциональному поведению целевой аудитории». В данном случае возможны две формы анализа: в зависимости от задачи можно изучать удельную составляющую рекламных расходов в выручке или отношение рекламных издержек к операционной прибыли. В этой модели появляется показатель, аналогичный возврату на инвестиции, предполагающий знание основ финансового анализа. 2) Эффективность с точки зрения изменения доли рынка в результате рекламной кампании.

3) Влияние рекламной кампании на акционерную стоимость фирмы.

4) Эффективность рекламной кампании с точки зрения изменения стоимости брэнда (величины марочного капитала), включающая различные методики оценки марочного капитала.

Коммуникативная эффективность - это результат коммуникаций, данные о котором могут быть получены только социологическими приемами, т.е. через непосредственное общение с адресатами рекламы. В контексте данного подхода можно говорить о большом количестве последовательно развивавшихся коммуникационных моделях, каждая из которых стремится объяснить механизм коммуникационного процесса, выявить параметры его успешности и возможные причины неудачи. В рамках этих теорий использовались аспекты психологии, социологии, большое внимание уделялось филологическим вопросам. Резюмируя основные исследования в области коммуникационной эффективности, можно выделить определенный набор эффектов, которые и анализируются при проведении исследований рекламных кампаний:

1. Знание. Основной коммуникационный эффект, может быть спонтанным, подсказанным (наведенным, латентным) и тахископическим (измеряется с использованием специального прибора - тахистоскопа). В рамках измерения спонтанного знания часто отмечают первый названный брэнд (так называемый показатель TOMA - Top-of-Mind Awareness). Также иногда при оценке эффективности измеряется знание рекламы.

2. Интерес. Данный эффект означает степень увлеченности, которая возникает у потребителя по отношению к брэнду, а также уровень любопытства, мотивирующий на приобретение рекламируемого товара. Выступает как некий медиатор между отношением к рекламе и отношением к марке.

3. Понимание. При использовании простой модели измерения (опрос респондентов) критерием эффективности в данном случае будет максимизация правильного понимания сообщения, хотя разработано много относительно сложных методик, позволяющих более точно определить степень понимания.

4. Эмоции. Один из наиболее субъективных эффектов, измеряется при помощи сложных психофизиологических методов, чаще используются визуально-графический и вербальный методы.

5. Вовлеченность. Эффект, отражающий степень значимости, которую приобретает процесс покупки продукта.

6. Позиционирование. «Место», которое занимает продукт в сознании потребителя - основные характеристики продукта, которые важны для его целевой аудитории.

7. Лояльность (антилояльность). Эффект лояльности выражает приоритет некоторого продукта или брэнда по отношению к другим, включает эмоциональный (положительное отношение), рациональный (понимание выгод) и поведенческий (опыт покупки) уровень. Антилояльность - это такое состояние потребителей, когда они ни при каких условиях не готовы покупать продукт.

8. Взаимоотношения. Данный эффект связан с необходимостью оценить степень лояльности потребителя.

9. Сверхлояльность/самоидентификация. Эффект, характеризующий особую группу потребителей товара и связанный со стремлением поддерживать «преимущество», получаемое потребителем от товара.

Для всех перечисленных выше коммуникационных эффектов разработаны методики измерения и оценки, однако выбор конкретных методов будет зависеть от модели коммуникаций, которой придерживается компания.

1.4 Правовое регулирование рекламной деятельности РБ

С целью совершенствования рекламной деятельности в Республике Беларусь создана нормативная база, опираясь на которую, мы сможем избежать ошибок, защитить законные права и интересы, как рекламодателей, так и потребителей.

Существует ряд законов, призванных охранять и защищать достижение интеллектуальной деятельности. В 1997 году был издан Закон Республики Беларусь «О рекламе». Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее - товары), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Настоящий Закон распространяется на юридических лиц и граждан Республики Беларусь, иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Республики Беларусь. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Согласно Указа Президента Республики Беларусь от 19 июля 1996 г. №260 было упразднено Министерство по антимонопольной политике Республики Беларусь, а на его базе создано Министерство предпринимательства и инвестиций Республики Беларусь. В число основных задач данного Министерства включено и регулирование отношений, связанных с защитой прав потребителей, включая контроль за осуществлением рекламной деятельности.

В случае возникновения прецедента рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения республиканского органа управления Республики Беларусь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Подача заявления не приостанавливает исполнения предписания или решения республиканского органа управления Республики Беларусь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, если судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с законом Республики Беларусь «Об авторском праве и смежных прав». [6]

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ОЦЕНКА СТРАТЕГИИРЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика объекта исследования СООО «Дарида»

Предприятие «Дарида» было создано в 1992 году.

О продукции «Дарида» потребители Республики Беларусь узнали после того, как 23 мая 1997 года начал свою работу первый цех по розливу минеральной воды и выпуску безалкогольных газированных напитков.

Определяющим фактором для организации производства стало высокое качество белорусских артезианских вод. Первая скважина для добычи минеральной воды была пробурена в 1997 году в экологически чистом пригороде Минска - поселке Ждановичи. В 1999 году была пробурена артезианская скважина питьевой воды глубиной 266 метров, а уже в 2001 - еще одна скважина минеральной воды глубиной 387 метров. На данный момент на предприятии «Дарида» находится 4 скважины: 52 м, 266 м, 387 м, 410 м. Вода в них надежно защищена от биологического и химического загрязнений и соответствует критерию физиологической полноценности по содержанию основных биологически необходимых макро- и микроэлементов.

Организовать производственный процесс было непросто - для достижения максимального качества продукции пришлось потратить немало времени и средств, приложить много усилий. Старания оказались ненапрасными: постоянный рост спроса на продукцию вызвал необходимость расширения производства. К 2002 году более чем вдвое увеличились производственные мощности, появились новые корпуса и цеха.

Современное высокотехнологичное предприятие было построено в течение 6 лет. За это время компания «Дарида» стала лидером в своей отрасли, однако продолжила расширение производственных мощностей. Так в феврале 2005 года была запущена новая линия розлива, позволяющая выпускать негазированную питьевую воду в бутылях, объем которых составляет 5 литров. В 2007 году предприятие «Дарида» приступило к производству негазированных безалкогольных напитков, освоило выпуск продукции в уникальную по форме тару объемом 0,25 литра.

На сегодняшний день предприятие «Дарида» представляет собой закрытый промышленный комплекс. Производственный цикл на заводе замкнутый: здесь все этапы производства (изготовление преформ для ПЭТ-бутылок и полимерных колпачков, розлив, укупорка, наклеивание этикеток и др.) реализуются собственными силами, что позволяет осуществлять постоянный контроль над качеством сырья и продукции и соблюдением самых строгих санитарных норм.

Воды и напитки разливают в ПЭТ-бутылки объемом 0,25 л; 0,5 л; 0,75 л; 1,5 л и 5 л. Четыре автоматические линии розлива, задействованные в основном производстве, позволяют выпускать свыше 15 млн. бутылок в месяц.

Благодаря использованию современного оборудования СООО «Дарида» может производить самый широкий ассортимент продукции, а также быстро реагировать на изменение покупательского спроса. На данный момент ассортимент предприятия насчитывает более 50 различных наименований. Минеральная вода, питьевая вода, газированные и негазированные напитки - все это выпускает СООО «Дарида».

На сегодняшний день продукция под брэндом «Дарида» широко известна и успешно реализуется как на отечественном рынке, так и за рубежом: в Российской Федерации, а также странах Евросоюза - Литве, Латвии, Эстонии и т.д. Благодаря высокому качеству «Дарида» по достоинству ценится самыми взыскательными потребителями из Европы.

Производство «Дарида» - это 4 скважины, 3 основных цеха, участок по розливу питьевой воды в 5-ти литровые бутыли и литьевой цех по изготовлению преформ пластиковой бутылки и полимерных колпачков. Цеха оснащены современным высокопроизводительным оборудованием ведущих европейских поставщиков. Таким образом, благодаря полной автоматизации технологического процесса физический труд на предприятии «Дарида» исключен полностью.

Все 4 скважины расположены на территории предприятия в экологически чистом горизонте подземного водного бассейна. Источник и место добычи надежно защищены от опасности загрязнения. Обсадные, водоподъемные трубы и погружной насос изготовлены из нержавеющей стали, что исключает их химическое, физико-химическое и биологическое взаимодействие с водой. Все резервуары и трубопровод изготовлены из безопасных материалов, разрешенных для пищевых производств. Именно поэтому при подаче воды от скважины до цеха розлива совершенно исключается возможность ее загрязнения.

В производственных цехах функционируют четыре автоматические линии розлива, позволяющие выпускать более 15 миллионов бутылок в месяц. Каждая линия включает в себя машину выдува, которая «превращает» заранее подготовленные преформы в бутылки; моноблок, где происходит ополаскивание бутылки подготовленной водой, налив и укупорка; этикетировочную машину; автомат упаковки в термоусадочную пленку и палетайзер. Особенностью разливных автоматов является минимальное соприкосновение продукции с окружающей средой (закрытый блок розлива), что позволяет выпускать продукцию только высокого качества.

В цехе №1 на линии №1 производится газированная и негазированная минеральная вода, питьевая газированная и негазированная вода, газированные и негазированные питьевые воды, содержащие необходимые для укрепления иммунитета йод и селен, газированные напитки негазированные напитки серии «Чайная коллекция», «Аква Фруктовая», «Мультифрут» и новинка 2008 г - сокосодержащий негазированный напиток «МегаФрут» «Вкус черники».

В цехе №1 на линии №2 разливают газированную и негазированную минеральную воду, газированную и негазированную питьевую воду (с добавками и без), газированные напитки, а также сокосодержащие негазированные напитки.

В цехе №4 налажено производство безалкогольных газированных напитков, газированных питьевых вод с различными пищевыми добавками (йод и селен). Участок по выпуску питьевой негазированной воды «Дарида» в пятилитровых бутылях выделен в отдельное помещение, где соблюдаются повышенные санитарные требования, что позволяет выпускать питьевую воду со сроком годности до 1 года.

В цехе №3 разливается газированная минеральная вода.

В цехе литьевых машин осуществляется выпуск преформ и колпачков. Бутылки круглой и оригинальной квадратной формы изготавливаются из преформ, которые получают из небольших полимерных гранул. Специальная машина нагревает и плавит гранулы до получения пластичной массы, которой придается нужная форма. Подобным способом выпускают и колпачки для укупорки бутылок. Производство преформ бутылок и колпачков осуществляется собственными силами, что делает производственный цикл замкнутым. Это несомненное преимущество предприятия. Так исключается опасность загрязнения содержимого бутылки через упаковку. В итоге на предприятии «Дарида» созданы все условия для розлива минеральных лечебно-столовых вод, питьевых вод и безалкогольных напитков высокого качества.

Заслуги организации

1. Победа в конкурсе "Продукт года - 2009"

По итогам XII Республиканского конкурса потребительских предпочтений "Продукт года - 2009" компания "Дарида" получила первые места в следующих номинациях: 1. Питьевая вода "AQUA Дарида" 2. Минеральная вода "Дарида" 3. Газированные напитки

И второе место в номинации сокосодержащие напитки.

2. Компания "Дарида" получила статус “Бренд №1” 15 января 2010 года состоялась торжественная церемония вручения дипломов и медалей профессионального конкурса “Бренд года 2009”. Работа лучших предприятий в 2009 году была оценена по достоинству! По результатам Национального опроса минеральная и питьевая вода СООО “Дарида” заняли лидирующие позиции среди конкурентов, а сама комапния получила статус “Бренд №1”. Победа в Потребительской номинации профессионального конкурса “Бренд Года 2009” говорит о том, что напитки компании “Дарида” знают и любят потребители.

3. Первые места в конкурсе-дегустации "ГУСТ"

В ходе специализированной выставки "Белпродукт-2009" состоялся конкурс-дегустация "ГУСТ", в котором принимала участие компания “Дарида”. Авторитетное жюри, состоящее из ведущих специалистов, занимающихся вопросами в области пищевых продуктов, по достоинству оценило потребительские свойства напитков ТМ «Дарида». Первые места компания «Дарида» завоевала в 3 из 6 номинаций: питьевая вода негазированная «Aqua Дарида», минеральная вода негазированная «Дарида» и Напиток безалкогольный негазированный «Aqua Фруктовая с ароматом клубники и лимона». Победа в этом конкурсе еще раз доказала высокое качество напитков, производимых СООО «Дарида»

4. Новинка - «РАДЗИВИЛЛОВСКАЯ содовая»

В ноябре 2009 г. предприятие «Дарида» представило Вашему вниманию новинку «Радзивилловская содовая»! С середины XVI века Радзивиллы являлись одной из самых могущественных династий Беларуси, Польши, Литвы. Радзивиллы были политическими, военными и культурными деятелями. Кроме того, Радзивиллы, как меценаты, открывали школы, способствовали развитию образования и культуры. На протяжении столетий они занимали очень высокое положение в Речи Посполитой. Владея громадными поместьями, Радзивиллы строили крепости, содержали регулярное войско, были законодателями в том числе и гастрономической моды. Сохраняя лучшие традиции, была создана вода «Радзивилловская содовая» Она может использоваться в качестве столового напитка и по назначению врача в виде питья при желудочно-кишечных, урологических заболеваниях, хронических заболеваниях печени и желчевыводящих путей, болезнях обмена веществ, для снятия абстинентного синдрома и очищения организма от шлаков.

2.2 Управление рекламной деятельностью

Реализацию рекламной деятельности на предприятии осуществляет отдел маркетинга и реализации.

Отдел маркетинга и реализации является самостоятельным структурным подразделением СООО «Дарида».Отдел подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам, который назначается на должность приказом директора СООО «Дарида»

В своей деятельности отдел руководствуется законодательными и нормативными актами РБ, Уставом СООО, действующими Положениями, инструкциями и другими руководящими материалами по организации маркетинга, сбыта и поставки готовой продукции, приказами и указаниями директора.

Отдел маркетинга предприятия решает следующие задачи:

Реализация в полном объеме производимой продукции и обеспечение денежными средствами для устойчивой работы и развития общества.

Системное изучение рынков сбыта и разработка мер по расширению присутствия на них продукции «Дарида».

Согласование планов производства с планами реализации с учетом сезонных колебаний спроса.

Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.

Организация рекламы и стимулирование сбыта.

Формирование сбытовой сети.

Также в разрезе организации рекламной деятельности на отдел маркетинга возложено выполнение следующих функций:

1. Организация процесса маркетинговых исследований:

- сбор и анализ данных, характеризующий рынок каждого вида продукции;

- разработка предложений и рекомендаций по результатам проведенного анализа;

- использование результатов маркетинговых исследований для повышения эффективности рекламной деятельности на предприятии.

2. Поиск и систематизация информации о:

- существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;

- потребителях и сегментации рынка;

- основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

- географическом распределении товара, его экспортных рынках.

3. Выявление сильных и слабых сторон «Дарида» по:

- качеству выпускаемой продукции;

- ценовой политике;

- продвижению товара;

- сбытовой политике;

- послепродажному обслуживанию;

- формам осуществления расчетов: "живыми" деньгами, предоплата, в рассрочку.

4. Составление по результатам маркетинговых исследований прогнозов развития рынка, в которых определяется продолжительность жизненного цикла по каждому виду изготавливаемой в «Дарида» продукции.

5. Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению экономических и других характеристик продукции ЧУП с целью улучшения ее потребительских качеств, акцентирование этих характеристик в рекламе предприятия.

6. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий.

7. Организация участия «Дарида» в выставках, ярмарках.

Предприятие строит свою работу на гибком удовлетворении запросов потребителей, учитывая требования как к стоимости, так и технические запросы.

С целью продвижения товара на новые рынки и удержания позиций на завоеванных служба маркетинга проводит рекламные кампании, направленные на привлечение новых потребителей и увеличение объема продаж.

Рекламная деятельность в общем случае представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

СООО «Дарида» использует комбинацию всех видов продвижения своей продукции на рынках. При этом делается акцент на рекламу и участие в выставках. Выставки предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

В целях стимулирования сбыта предприятию необходимо проводить активную рекламную деятельность через:

обеспечение постоянных и потенциальных клиентов необходимым рекламно-информационным материалом в нужном количестве (каталоги, листовки, прайс-листы, аннотации и т.д.);

осуществление целенаправленной (применительно для конкретного региона) и бесперебойной рекламной кампании (на местном телевидении, радио, прессе);

активную рекламу как на белорусском телевидении, радио, прессе, так и в зарубежных журналах и газетах (имидж-статьи, реклама с изображением продукции), ведущих телеканалах;

формирование спроса и заинтересованности у покупателей в товаре отделом рекламы СООО «Дарида» для того, чтобы товар стал узнаваемым и востребованным.

Средства рекламы, используемые СООО «Дарида» для продвижения продукции, следующие:

а) прямая реклама (по почте, лично);

б) в прессе (газеты, журналы, радио, справочники);

в) печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты);

д) в местах продаж (на выставочных площадках);

е) в Интернет.

Рассмотрим основные средства рекламы, использующиеся для продвижения продукции СООО «Дарида»

Радиореклама. Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия. Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи, с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, СООО «Дарида» сочло уместным разместить рекламу на таких станциях, как «Новое радио», «Русское Радио» и «Радио БиЭй». Так, к примеру, рекламный проект «Новое радио» - это очень удобное и эффективное решение. Эта радиостанция вещает в FM-диапазоне, что обеспечивает значительный охват целевой аудитории. Кроме того, эта радиостанция имеет очень высокий рейтинг и очень популярны у населения Минска.

Реклама в периодических изданиях. Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати. Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. СООО «Дарида» принимает участие практически во всех отраслевых выставках, проводимых в Республике Беларусь, часто за ее пределами, в странах-импортерах продукции предприятия.

Из всего многообразия видов наружной рекламы СООО «Дарида» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят о том, что в течение первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

Рекламные щиты и транспаранты размещаются на основных транспортных магистралях. Транспаранты содержат информацию об основных видах продукции, а также адреса, телефоны, телефаксы СООО «Дарида».

При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названии фирмы.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офиса, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

Реклама на телевидении и в Интернете. Преимущества - высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента.

Что касается телерекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. На отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. СООО «Дарида» размещает рекламу на 2 канале, Столичном телевидении.

Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадёт;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия - каждое слово должно работать.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость.

Тарифы за размещение рекламы, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.

Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СООО «ДАРИДА» И ЕЁ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Оценка рекламной деятельности предприятия будет проводиться на примере конкретной рекламной кампании, которая была спланирована и проведена в период с июля по сентябрь 2006 года.

При разработке стратегии рекламной кампании на СООО «Дарида» исходили из того, что необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Управлением маркетинга была предложена следующая рекламная стратегия для этой рекламной кампании.

1. Концепция продукта.

В качестве конкурентных преимуществ представлено то, что СООО «Дарида» на основании лицензии осуществляет производство безалкогольных напитков. Выпускаемая и планируемая к производству продукция обладает новизной. При конструировании используется комплексный подход к оптимизации всех параметров продукции

2. Целевые аудитории.

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это потребитель.

3. СМИ.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, в частности, СООО «Дарида» сочло уместным разместить рекламу на таких радиостанциях, как «Новое радио», «Русское Радио» и «Радио БиЭй», на билл-бордах, щитах, транспорте, бегущая строка на Национальной библиотеке. СООО «Дарида» размещает рекламу на 2 канале, Столичном телевидении. Реклама предприятия размещается на сайте организации.

Этапы рекламной кампании:

1 этап - начиная с середины июня, по нисходящей до конца июля.

2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой же силой, как и в середине июня) в начале августа по нисходящей до середины сентября.

При разработке рекламной кампании учитывался и тот факт, что фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджета.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие “зрелые” товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании.

К сожалению, при практическом применении анализа по предельным экономическим показателям возникают некоторые трудности. Мы можем рассматривать объем сбыта продукции, как функцию расходов на рекламу, причем сумма этих расходов в данном случае является единственным входным показателем, а единственным выходным показателем является объем сбыта продукции в течении этого же периода времени. Такое предположение действительно может выполняться в некоторых случаях, когда вслед за рекламным воздействием следует немедленная реакция потенциальных покупателей. Во всех прочих случаях, однако, это предположение не соответствует действительности.

Вообще, объем продаж - результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и кроме того, он зависит от целого ряда условий “окружающей среды”, таких, как действия конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при условии, если все прочие факторы, в том числе и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Действительность, однако, такова, что такие условия не выполняются ни в одной из ситуаций, которые встречаются в реальной жизни.

В принципе, существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми приходиться сталкиваться при анализ предельных экономических показателей, рекомендуемых к применению экономической теорией. По существу, руководители фирмы могут решить, что данная задача настолько трудна, что для них не имеет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия решений или вообще не полагаться ни на какие способы. Существует множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Такой метод неэффективен при сильной конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов (один из способов создания отличительного преимущества) из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы.

Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов. Ниже описано четыре таких способа. Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет - это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении рекламного бюджета в течение нескольких лет он демонстрирует успешные результаты, то это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.

Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).

Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета - это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течении года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают - им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают.

Метод на основании поставленных целей и задач.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой - повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

В результате изучения вышеизложенных методов было принято решение, что наиболее рациональным в данной рекламной кампании будет метод исчисления затрат на основании поставленных целей и задач.

Рекламная кампания рассчитана на 3 месяца - с июля по сентябрь 2006 года. По расчетам, затраты на рекламу в месяц в среднем составляют 1526,5 тыс. руб. или $710.

После запуска рекламной кампании всегда можно отследить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если они массированы и компактны по времени.

Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу, и соответственно получить количество заказов, количество и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении. Это становится особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов.

В результате опроса клиентов в период с июля по октябрь 2006 года маркетологами предприятия был выполнен анализ размещения рекламы в различных СМИ (См. Приложение 2).

Первое место среди источников информации (52%) занимает наружная реклама.

Следующим по значимости источником информации для клиентов (28%) стало СМИ.

Третьим по значимости источником информации выступают радиостанции. Согласно данным исследования клиенты получают информацию из этих источников в 12% случаев. Рекламный проект «Новое радио» - это очень удобное и эффективное решение. Эта радиостанция вещает в FM-диапазоне, что обеспечивает значительный охват целевой аудитории. Кроме того, эта радиостанция имеет очень высокий рейтинг и очень популярны у населения Минска.

Сопоставим расходы на то или иное СМИ с количеством обращений.

Как видно из представленного рисунка, наиболее эффективным оказалось размещение рекламы в СМИ. Удельная стоимость одного процента обращений составила 7,1 доллара. В то время как в остальных СМИ данный показатель колеблется от 30 до 45 долларов.