Рекламная деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.Этапы развития рекламной деятельности

медиапланирование реклама рейтинг слоган

1.1 Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре

«Реклама (франц. reclame, от лат. Reclamare-выкрикивать)-разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д….»

Основным жанром информации и рекламы являлось объявление. Однако, и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. В устном виде этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта. Например, в древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах. А надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от лат. graftio - царапаю). Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.

Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также исходят из античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.

В России четкое разделение институтов информирования и рекламирования происходит в первой половине XIX века. Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.

В число рекламных средств, как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета к большей условности, эстетической выразительности.

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России²² В России рекламная деятельность регулируется Федеральным Законом № 108--Ф3 “О рекламе”, принятым Государственной Думой 14 июня 1995 года, Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом Российской Федерации. очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.

И всё-таки сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики мы находимся и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, весьма дискуссионной остается проблема выборов каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую она является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации.

1.2 Понятие и сущность рекламной кампании

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Как в центре маркетинговой, так и в рекламной деятельности стоит потребитель. Исходя из этого, формируются цели рекламной кампании: каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей). В зависимости от этого и должна действовать рекламная кампания.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- определить «портрет» вашего покупателя;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- выбрать конкретные носители рекламы;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- оценить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

- подвести итоги рекламной кампании - коммерческая и коммуникативная эффективность в реальных показателях.

Определение целей рекламной кампании. Рекламная кампания -- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить - для какой цели она будет использована. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара, и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

Информирование.

1. Сообщить о появление нового товара. 2. Предложить новые способы применения известного товара. 3. Проинформировать об изменении цены на товар. 4. Объяснить принцип действия товара.	1. Описать оказываемые услуги. 2. Исправить неправильное представление о товаре. 3. Рассеять опасения покупателей в отношении товара. 4. Создать имидж компании.



Убеждение.

1. Сформировать предпочтение к конкретной марке. 2. Поощрить переход на конкретную марку. 3. Изменить восприятие свойств товара потребителями.	1. Убедить потребителей совершить покупку немедленно. 2. Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании.

Напоминание.

1. Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем. 2. Напомнить потребителям, где продается товар.	1. Не дать потребителям забыть товар между сезонами. 2. Поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

Информативная реклама (informative advertising) очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.

Убеждающая реклама (persuasive advertising) приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (comparison advertising), при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Использовать сравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения некорректны, и их можно расценить как клевету по отношению к марке-конкуренту. Например, относительно безобидное рекламное обращение Carlsberg с ключевой фразой: "Возможно, самое лучшее в мире пиво" нельзя использовать в этих странах, поскольку в нем предпринята попытка сравнения с продукцией конкурентов.

Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Рекламные ролики фирменной аптечной сети «Фармгарант» задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о торговой марке «Фармгарант», а не для того, что бы убедить людей о целесообразности посещения аптеки. Маркетологам также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку-лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель -- увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечения клиентов конкурентов.

Цели для формирования имидж рекламы, стимулирующей рекламы и рекламы стабильности:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к производителю.

Вторая роль -- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы -- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и “развернутый” ролик);

рекламные щиты;

реклама на транспорте;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы -- стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм принято давать и элементы имидж-рекламы. Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективна реклама:

повторяющаяся в газетах и журналах (“рекламный кубик”);

прямая почтовая рассылка;

реклама на радио;

участие в выставках;

телевизионная реклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”, необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея - это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

"Рекламная стратегия" и "рекламная идея" - два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Чтобы создать рекламу, которая нам нужна - а именно, рекламу, увеличивающую объём продаж и прибыль, нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупке.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...». Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 223

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Мальтинскую”, читаем “Телесемь”, покупаем телевизоры “Панасоник”, пользуемся услугами банка потребительского кредитования. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов».

«Анализ мотивов» относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с товаром. Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту.

Выделение целевой группы. Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории.

Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено (от которой зависит) продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков, целевая группа, в основном, будет состоять из женщин-хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует, скорее всего, детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

- Осведомленность - аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50%, а достигла лишь 30%, значит, что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-нибудь еще.

- Знание. Аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

- Благорасположение - целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

- Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

- Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы - сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий.

- Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Принципы сегментации рынка. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории:

- географическую;

- демографическую;

- психографическую;

- поведенческую (см. рис. 1.1.)

Рис. 1.1. «Категории сегментации рынка»

Выбор средств распространения. С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя. Контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты и журналы. (Приложение 1)

Этапы выбора средств распространения рекламы. Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

- выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

- выбор конкретных носителей рекламы;

- принятие решения о графике использования средств.

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы. Чтобы вы брать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной компании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения - качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом. Предположим, что реклама товара должна обращаться к аудитории в миллион потребителей. Цель -- охватить 700 тысяч потребителей (70% от миллиона). Поскольку средний потребитель получит сообщение три раза, необходимо купить 2,1 миллиона передач обращения. Если рекламодатель хочет получить силу воздействия величиной 1,5 (если предположить, что величина 1,0 -- средняя сила воздействия), ему необходимо приобрести 3,15 миллиона передач обращения (2100000x1,5). Если тысяча передач с данной силой воздействия стоит $10, рекламный бюджет должен составлять $31,500 (3,150х$10). В общем говоря, чем шире охват, больше частота появления и сила воздействия, тем выше будут расходы на рекламу.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств.

Методика определения размеров аудитории и ее характера. Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей или меньшей мере волнует число и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание. При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:

- число активных семей;

- оценочный коэффициент (рейтинг) программы;

- доля аудитории;

- расчетная аудитория;

- состав аудитории.

Число активных семей -- это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.

Оценочный коэффициент (рейтинг) программы -- процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.

Доля аудитории -- процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

Расчетная аудитория -- число семей, охватываемых конкретной программой.

Состав аудитории -- процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

Выбор конкретных типов средств распространения рекламы. Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет.

Выбор конкретного канала.

Телевидение. Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиа-исследования, медиа-планирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество.

Газеты. На сегодняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы. Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей, расходуя на закупку газетной площади более 70% рекламного бюджета. Людям, занимающимся непосредственно размещением рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легко определяемых параметров отмечаются: тираж газеты, география и механизм распространения, периодичность выхода, тематическая направленность, стоимость размещения рекламы. Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, такие как: объем и структура аудитории, отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней, объем и тематическая направленность публикуемой рекламы, рейтинг данного издания среди рекламодателей. Если данные о тираже, периодичности выхода и т.п. можно получить простым звонком в редакцию газеты, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее, так как их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований. Данную задачу рекламодателям упрощают исследовательские фирмы, работающие в сфере информационного и рекламного бизнеса.

Аудитория газеты как рекламоносителя характеризуется двумя параметрами - размером и структурой.

Размер аудитории издания - вероятное число читателей одного номера (выпуска) или число постоянных читателей. Первое отличается от второго только потому, что существуют люди читающие газету (издание) нерегулярно или взявшие номер в руки случайно, т.е. переменная аудитория, а также обстоятельства, препятствующие ознакомлению с содержанием конкретного номера (выпуска) некоторой части постоянных читателей. Так как не представляется возможным эмпирическим путем количественно определить влияние этих факторов на число читателей конкретного номера, то еще в 1993 году был предложен алгоритм расчета вероятного числа читателей одного номера (выпуска), который как-то "прижился" и на протяжении трех лет никем не оспаривался и не комментировался. В основе расчета величины аудитории одного номера издания лежит предположение о том, что отдельный номер ежедневной газеты будет прочитан 80-90% постоянной аудитории и 10-20% переменной, т.е. из 10 постоянных читателей издания 1-2 человека не прочтут номер по каким-либо причинам, а 1-2 представителя группы нерегулярных читателей ознакомятся с его содержанием. Для еженедельников предполагаем, что каждый номер читают 80-95% представителей постоянной аудитории и 25-30% переменной. Так как некоторые расчеты проще производить с числом, а не с интервальным промежутком, то дано «среднее» значение показателя, т.е. среднее число читателей одного номера газеты.

Журналы. Система оценки рейтинга журналов очень схожа с системой оценки газет, поэтому не имеет смысла рассматривать ее столь же подробно. Нужно отметить только некоторые особенности журналов: Рекламно-информационные материалы. Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационное письмо - письмо, коротко информирующее о вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.

Коммерческое предложение - очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист - по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д.

Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более "рекламным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет - небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов, или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и т.д. На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

Выставочная деятельность. Участие в выставках прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров. При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и у нас и заграницей бытовало мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках не только демонстрируют товар, но пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы, или в ближайшее время после ее окончания. При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации -- например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара -- лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит гораздо дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения -- стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства.



1.3 Бюджет рекламной кампании

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

- Общее количество средств, выделяемых на рекламу;

- Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

- Объем и размер рынка.

- Роль рекламы в системе маркетинга.

- Этап жизненного цикла продукта.

- Дифференциация товара.

- Размер прибыли и объем сбыта.

- Затраты конкурентов.

- Финансовые ресурсы.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы меньших размеров, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Размеры финансирования. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

1.4 Медиапланирование

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.

Оценка эффективности рекламы является проблемой большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и специалистам по маркетингу. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже, поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

- Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

- Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

- Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

- Отсутствие обратной связи с потребителем.

- Ошибки сегментации.

- Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

- Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Оценка эффективности рекламы начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Автос”, это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней, с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота: влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского поведения; повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей; другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

На эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телевизионную рекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

Другой показатель, используемый в практике медиапланирования - «доля аудитории передачи». Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиапланировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент». Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент.

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.). Сумма рейтингов всех размещений рекламы является важной величиной при проведении медиапланирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции. Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - «количество контактов», характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей.

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза. При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов). Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется «охват аудитории». Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).

Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

Цена за тысячу обращений к аудитории - «цена за тысячу». Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Другой стоимостной показатель - «Стоимость за тысячу контактов» -цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиапланировании - «Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории».

Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

- территория проведения рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад -- на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года -- Рождество, Пасха или летом. И, наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Так, 52 публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.



2. Организация и анализ рекламной кампании

2.1 Резюме предприятия

Практическая часть данной работы построена на анализе рекламной кампании - проект «Самые-самые», которую разработал отдел рекламы Независимой телекомпании Ангарска.