Рынок услуг в маркетинге
Проблемы и специфика развития рынка сферы услуг; способ выхода на рынок, конкуренция вытеснения. Маркетинговые исследования рынка услуг: изучение спроса; оценка конкуренции; организация сбыта и каналы распространения; ценообразование; реклама; персонал.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.02.2012 |
| Размер файла | 120,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
В настоящее время роль рынка услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка новыми товарами, с быстрым ростом НТП. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, страховых и других рынков услуг.
Происходит расширение основ воспроизводства рыночных и нерыночных услуг, причем рыночные отвоевывают все более значительную для себя долю в общем объеме услуг. Это связано с торговлей товарами (особенно технически сложными), т. к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и, услуг послепродажного обслуживания.
Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономики. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.
По мере развития общества, роста производительных сил, происходит определенное развитие рынка сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других рынков услуг.
По международным данным статистики свыше 40% иностранных инвестиций вкладываются в развитие рынка сферы услуг, что подтверждает актуальность, интерес и видение перспективы развития данного сектора экономики.
При написании курсовой работы по выше указанной теме, я поставил перед собой достижение следующей цели: изучить проблему и специфику развития рынка сферы услуг и продукции. Следовательно, задачей исследования является анализ научной и публицистической литературы по данной теме. Таким образом, объектом исследования является экономико-статистическая информация; предметом исследования - сфера рынка услуг и продукции.
1. Все о рынке
Когда мы говорим, что основой целенаправленного маркетинга является изучение рынка, помогающее Вашему предприятию и Вашей продукции найти соответствующие рынки, то мы преследуем следующую цель: объективировать, сделать более предметным процесс принятия Вашего решения, а именно снабдить Вас необходимыми данными и фактами, чтобы Вы могли собрать в единое целое все имеющиеся у Вас средства и целенаправленно в полной мере их использовать.
Этого добиться нелегко, принимая во внимание усиливающийся с каждым днем информационный поток. Недостаток информации, в свою очередь, тоже создает немало препятствий. Поэтому рекомендуется из всего множества характеризующих рынок данных ограничиться лишь достоверной, имеющей самое прямое отношение к вопросу информацией.
При желании Вы в избытке можете получить интересующие Вас данные на ярмарках и выставках. Для этого надо последовательно и целенаправленно наблюдать и опрашивать участников ярмарки, как посетителей, так и экспонентов. При оценке результатов Вы должны четко осознавать, что постоянное стремление к оптимальным решениям должно сопровождаться текущей "подгонкой" к быстро меняющимся техническим, экономическим, социальным факторам и к новому уровню знаний в этих областях. Таким образом, то, что сегодня представляется вполне эффективным и современным, уже завтра может оказаться устаревшим и неправильным.
Рынки требуют постоянного наблюдения. Вот почему непрерывное поступление информации о ярмарках и выставках, о новой специальной литературе, а также беседы на профессиональные темы, общение с другими производителями настолько важны и необходимы. Tак мы получаем общую картину рынка, на который стремимся попасть. Без знаний, о которых говорилось выше, Вы собьетесь с пути и потеряете вложенные деньги.
Наряду с вышеупомянутыми сведениями о рынке нам также необходим анализ потребностей рынка. Эти данные мы получаем через ярмарочные информационные средства, специальные издания и посредством наблюдения за сбытом и конкурентной обстановкой.
Еще важнее уловить и понять динамику изменений на рынке. Новые рынки, а значит и новые запросы, требуют новые виды продукции и услуг, причем все быстрее и быстрее, так как "инновационный цикл" во всех отраслях постоянно укорачивается.
Как же узнать о возникновение спроса на товар? Если покупатель сам приходит к Вам, желая приобрести товар, которого у Вас нет, то Вы упустили время, теперь уже поздно думать о производстве интересующей Вас продукции.
Очень важно для понимания зарубежных рынков наличие у Вас международных экономических данных ООН, которые Вы можете получить в Вашем Министерстве Промышленности. Это классификация ISIC (International Standard Classification of all Economic Activities). Основываясь на этой классификации, ВСС предоставляет в Ваше распоряжение NACE (Nomenclature generale des activites economique dans les communautes europeenes). Данная очень подробна вплоть до мелочей, и с ее помощью Вы можете найти интересующий Вас рынок сбыта.
Выбирая для продукции рынок, необходимо убедиться, что эта продукция будет иметь на этом рынке определенный успех. Необходимо планировать выпуск продукции и оформлять его согласно требованиям рынка. При этом, если продукция на 99% соответствует требованиям рынка, то она не имеет никаких шансов на успех.
Это очень жесткая, но правильная постановка вопроса: ведь на интересующем нас рынке уже имеются подобные товары. Из этого следует, что продвигаемой изделие на все 100 % должно удовлетворять потребностям рынка и, более того, иметь в себе что-то новое, чего нет у предлагаемой на рынке аналогичной продукции, то есть то, что в конечном итоге, вытеснит другие товары этого типа с рынка.
Вот почему такой способ выхода на рынок называется конкуренцией вытеснения. Ниже приведены два требования, которые важны для планирования выпуска определенной продукции.
1. Необходимо принимать во внимание технический прогресс. Найти форму отвечающей запросам рынка продукции возможно, только если будут приложены все усилия обобщить, собрать в единое целое самые разнообразные требования и пожелания покупателей. А для этого нужно целенаправленно работать, изыскивать способы усовершенствования своего товара.
2. Чтобы продукт стал пригодным для продажи на рынке, важен не сам продукт как таковой, а его функциональность, польза, которую принесет употребление именно данного продукта.
Определенную роль имеет эстетический вид и соответствие требованиям специальных технологических областей применения. Об этом, следует поговорить отдельно.
1. Сведения о рынке:
а) Спрос. На каком рынке или на каких рынках следует реализовывать данный товар? Структура, размеры, развитие выбранного для сбыта новой продукции рынка. Какие темпы развития ожидаются в ближайшие годы? Особенности данного рынка.
б) Конкуренция. Каких конкурентов имеет данная продукция? (качественная и количественная оценка). Характеристика конкурирующей продукции. Путь сбыта (Организация сбыта). Ценообразование (установление цены), реклама, рыночный потенциал конкурентов.
в) Способы/возможности реализации продукции. Какие имеющиеся на данном рынке пути сбыта можно задействовать?
2. Данные о предприятии/фирме и предпринимательской деятельности:
2.1 Общее предпринимательство. Соответствует ли данная продукция поставленным предпринимательским целям? Как ведет себя данное изделие в рамках уже вписываемого в эту программу?
2.2 Продажа продукции.
2.2.1 Какие возможности сбыта могут пригодиться при доставке? Контролирование деятельности зарубежных сбытовых путей
2.2.2 Политика сбыта. Установление цены, реклама, упаковка. Какие дополнительные бытовые услуги потребует данная продукция?
3. Развитие. Позволяют ли количественные и качественные показатели развития начать выпуск новой продукции? Не пострадает ил от этого другая продукция?
4. Может ли новая продукция производиться на имеющихся производственных мощностях? Не помешает ли выпуск новой продукции уже сложившемуся производственному процессу? Могут ли в полной мере быть задействованы также новые станки/механизмы? Могут ли детали (стандартные детали) или узлы от других изделий быть использованы для новой продукции?
5. Заготовка/Закуп. Можно ли приобрести необходимые исходные продукты? (возможные осложнения/трудности, ценовая ситуация на рынке сбыта). Можно ли приобрести исходные продукты в достаточном количестве и нужного качества?
6. Персонал. Повлечет ли за собой выпуск новой продукции дополнительные требования к качеству работ имеющегося рабочего персонала и его численности? Какие имеются возможности обучения/повышения квалификации работников?
7. Финансы. Позволяет ли структура предприятия выпуск новой продукции? Выдержит ли она его? Хватит ли денежных средств на дополнительные расходы при внедрении новой продукции? (реклама, вербовка клиентов, обслуживание покупателей и т.д.).
Подобный основательный анализ поможет сэкономить время и деньги. Появляясь с готовой продукцией на ярмарке/выставке, необходимо уже заранее представлять себе, какое место в условиях конкуренции с другими производителями она займет на рынке. Непосредственно на выставке возможно узнать, что следует изменить или улучшить в продукции, в результате чего можно определить приблизительную первоначальную цену данного продукта.
Самостоятельно оценивая свою продукцию и сравнивая ее с конкурирующими изделиями, которые Вы увидите на ярмарках и выставках, Вы можете грамотно, четко планировать создание новой продукции, которая будет иметь большие шансы на успех.
В своей простейшей и примитивнейшей форме маркетинг содержит в себе анализ конкурентности, который приводится исходя из рыночного спроса. Только таким образом можно сориентировать маркетинг на истинные потребности. Основываясь на потенциале спроса, сопоставляется собственная продукция с конкурентоспособными изделиями. Подобный анализ завершается определением мотивации принятия покупателем решения приобрести определенную продукцию. Нужно не только констатировать факт наличия конкуренции, а найти ее причины, ее истоки.
При этом должно быть проведено сравнение как технических, так и научных параметров продукции. Только знание мотивации покупателя при приобретении товара дает основание для будущего создания/производства продукции. Подобная мотивация выявляет также причины покупки конкурирующей продукции.
2. Маркетинговые исследования рынка
Ниже будут приведены задачи маркетингового исследования рынка:
1. Возможность оценить репутацию бизнеса в среде потребителей, независимых экспертов и чиновников, прессы и академического сообщества.
2. Благодаря использованию математических формул маркетинговые исследования могут определить уровень продаж нового продукта, необходимые затраты на рекламу для достижения наивысшего уровня доходов. Нужна ли товару предварительная обкатка? (стоимость маркетингового исследования не сравнима с потерями, которые несут около 60% новых брендов на этапе рыночного тестирования).
3. Грамотно организованный процесс маркетингового исследования способен прогнозировать реакцию потребителя при появлении нового бренда, даже когда он пребывает еще в стадии разработки.
4. В момент, когда бренд готов выйти на рынок, исследование прояснит, как он будет воспринят покупателями на фоне конкурентной продукции, уже имеющейся на рынке. Если товар воспринимается как неполноценный, его необходимо немедленно отправлять на доработку в отдел исследований и развития.
5. Именно анализ рынка подскажет, какие именно форма, вкус, запах и цвет лучше всего будут восприняты потребителями.
6. Оценка рынка помогает выявить, какой из вариантов упаковки будет самым успешным.
7. Маркетинговая информация подскажет, как оптимально позиционировать продукт на рынке.
8. Маркетинговые исследования потребителей точно выделят целевую аудиторию. Кто это -- мужчины или женщины, подростки или пенсионеры, богатые или бедные. Какие качества им присущи -- уровень образования, образ жизни, предпочтения к СМИ.
9. Очень важно понимать, какие конкретно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителем решения "купить -- не купить", и как выражаются потребители, обсуждая товары того или иного рода.
10. Маркетинговые исследования рынка выявляют самую эффективную линию дальнейших действий. Ярчайший пример -- мыло "Dove". Когда мыло заняло нишу на рынке, компания производитель провела анализ рынка для того же бренда. Анализ показал, что наибольшие шансы у жидкости для мытья посуды. Вскоре именно она с оглушительным успехом и появилась на прилавках.
11. Современные методы маркетинговых исследований могут предупредить о моменте, когда аудитория начинает терять интерес к товару. Может быть, потребители заметили, что начали использоваться более дешевые ингредиенты. Это частный случай.
12. Маркетинговые исследования рынка экономят время и ресурсы посредством мониторинга результатов тестовых продаж, цен и прибылей главных конкурентов. Зная, где искать, можно обнаружить любую необходимую информацию.
13. Научный подход поможет создать максимально убедительное сообщение или рекламное обращение к потребителю.
14. Различные методы маркетинговых исследований могут подсказать самый лучший вариант бонусов (подарков), которые можно вручить своим клиентам.
15. Маркетинговое исследование предприятия и его деятельности всегда подскажет, доходит ли до потребителя та информация, которая должна быть донесена. Никогда не следует забывать предупреждение И.Б. Уайта: "Когда Вы что-либо говорите, убедитесь в том, что Вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказали то, что хотели сказать, более чем относительны".
16. Аналитический анализ подскажет, с помощью каких именно рекламных роликов можно реализовать больше всего продукции. Какой метод тестирования роликов является оптимальным? Это один из самых сложных вопросов в рекламном бизнесе, потому что ориентация на отзывы телезрителей по мнению аналитиков является бессмысленной. Однако, большинство рекламодателей все же пользуются именно этим методом. Вот его основные недостатки:
· Никто еще не смог выявить связь между отзывами и фактическим уровнем спроса.
· Некоторые ролики, получившие хорошие отзывы, часто в дальнейшем показывали весьма низкую способность влияния на потребительские предпочтения зрителей. Например, видеоролики с участием знаменитостей обычно очень популярны, но также часто не способны изменить привычки людей.
· До сих пор открыт вопрос -- действительно ли измерения отзывов зрителей измеряют именно отзывы.
17. Исследование покажет, кто обращает внимание на рекламу и кто потом ее запоминает. Что именно читают люди? Юмор? Редакционные статьи? Прогноз погоды? Новости фондов? Спорт? Статьи на главные темы? Мнения экспертов?
18. С помощью грамотного анализа всегда можно избежать ошибок, которые не всегда исправимы, а их цена очень высока. Исследование всегда поможет понять, насколько "износилась" используемая реклама.
Необходимо отметить, что стоимость маркетингового исследования всегда воздается прибылью, если анализ рынка проведен своевременно.
3. Рынок услуг
Подобно всем остальным элементам маркетинга, деятельность в сфере услуг направлена на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов.
Цель ее заключается в выявлении и удовлетворении существующих потребностей в определенных видах услуг.
Это означает, что, прежде чем приступить к предпринимательской деятельности, необходимо найти свое место на рынке услуг. Добиться поставленной цели можно только в том случае, если определить, в каких именно видах услуг нуждаются потенциальные клиенты, и их предоставить.
Рассмотрим некоторые слагаемые успеха на рынке услуг.
3.1 С чем выйти на рынок услуг?
Предположим, у нас есть представление о требующихся видах услуг; необходимые навыки и мастерство; необходимые приборы и инструменты; необходимая для определенной работы квалификация. Кроме того, мы определили район своей хозяйственной деятельности.
Перед началом предпринимательской деятельности необходимо провести критический анализ своих возможностей и перспектив:
- определить категорию обслуживаемых клиентов: крупные или мелкие фирмы, общенациональные или малые предприятия, предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг, частные лица, семьи или определенные социальные группы и т.д.;
- работать в одиночку или с другими людьми;
- определить место оказания услуг - в своем хозяйственном помещении, на дому или по месту работы своих клиентов.
- решить, каким будет радиус действий -- 5, 10 или 20 км.
Также необходимо составить список своих основных и неосновных клиентов. Например, если подписать договор о ремонте и техническом обслуживании с крупной компанией, значит, определить, что это основной клиент.
Возможно, имеет смысл взяться за обслуживание всех, кто обращается. Однако в данном случае важно не переоценить своих возможностей. Лучше всего начать с относительно небольшого сегмента рынка, а затем уже расширить границы своей хозяйственной деятельности. При этом желательно иметь под рукой надежное транспортное средство.
Необходимо определиться, какие виды услуг можно предложить своим клиентам в первые два года, в течение последующих пяти лет.
3.2 Почему к нам будут обращаться?
Как правило, потребители обращаются к тем или иным поставщикам услуг, так как те:
всегда имеют под рукой прейскурант цен;
всегда без задержек высылают его;
всегда выполняют данные обещания;
всегда выполняют работу на высоком уровне;
всегда выполняют работу «чисто и аккуратно»;
устанавливают умеренные цены на свои услуги;
пользуются хорошей деловой репутацией.
В конечном итоге все сводится к одному -- качественному удовлетворению существующих потребностей клиентов.
Необходимо помнить, что если клиентам требуется какая-нибудь услуга, предоставить ее нужно без промедления.
Обязательно нужно выполнять данные обещания. Иначе клиенты решат, что они сделали неправильный выбор, и в следующий раз обратятся к конкурентам.
Необходимо добиться доверия со стороны клиентов. Это будет способствовать успешному развитию бизнеса.
Необходимо предложить своим потенциальным клиентам оптимальный набор услуг, а также «идеальные» условия обслуживания. Для этого необходимо задаться следующими вопросами:
- удачно ли расположено предприятие с точки зрения обслуживания клиентов?
- достаточно ли места для установки необходимого оборудования и хранения материальных запасов?
- созданы ли на предприятии необходимые условия для приема клиентов?
- учтены ли сезонные колебания спроса на предлагаемые услуги?
- достаточно ли имеющегося персонала и оборудования для удовлетворения максимального потребительского спроса?
- хорошо ли мы знаем все необходимые юридические документы, регулирующие хозяйственную деятельность предприятия?
- надежно ли застраховано предприятие?
Если хотя бы на один из поставленных вопросов получен отрицательный ответ, необходимо глубоко и всесторонне проанализировать коммерческую деятельность и внести в нее соответствующие коррективы.
Если же на все вопросы получены положительные ответы, необходимо проанализировать следующие моменты:
- какие виды дополнительных услуг можно предложить своим клиентам?
- почему клиенты будут обращаться именно к нам?
- что можно предложить дополнительно, в отличие от своих конкурентов?
- соответствуют ли цены на предлагаемые услуги возможностям и представлениям клиентов?
- возможно ли сдержать данные обещания?
Вас не должны застигнуть врасплох никакие перемены
Мы живем в мире постоянных изменений, развития техники, появления новых идей. Все это может повлиять на хозяйственную деятельность Вашего предприятия.
Могут измениться инструменты, оборудование и материалы, которые Вы используете в процессе своей хозяйственной деятельности.
Вы должны стремиться к тому, чтобы использовать все самое новое и прогрессивное. Кроме того, необходимо знать преимущества и недостатки каждого элемента своего хозяйственного процесса.
Нужно знать, какую выгоду Вы можете получить в результате покупки и использования нового оборудования. Кроме того, помните: по-прежнему используя старое оборудование, Вы будете выглядеть в глазах своих клиентов несколько старомодно.
Ваш персонал должен соответствовать требованиям времени, в особенности, если Вы приобрели новое оборудование.
Использование новых материалов и технологий может потребовать переподготовки Ваших сотрудников.
Помимо технических вопросов надо обратить внимание на поведение своего персонала и его привлекательность для Bаших клиентов. Имейте в виду, что сигаретный дым или включенное на полную громкость радио вызовет раздражение у Ваших посетителей.
Применение новой техники и новых технологий, скорее всего, встретит одобрение у Ваших клиентов.
Тем самым Вы покажете, что шагаете в ногу со временем. Некоторые люди, однако, бывают настроены консервативно. В этом случае Вам придется провести небольшую разъяснительную работу, чтобы им стал понятен смысл Ваших действий.
3.3 Конкуренция
Одна из самых важных вещей в любом виде бизнеса -- острота конкуренции.
Узнать, кто является твоим конкурентом, в принципе несложно. Достаточно посмотреть деловой справочник и найти соответствующий раздел.
Гораздо труднее получить информацию о неизвестных фирмах-конкурентах.
Необходимо составить список своих конкурентов, обратить внимание на их транспортные средства, оформление офисов, особенности работы сотрудников. Чувствуется ли профессиональный подход к делу? Провести подобное небольшое исследование можно самостоятельно или с помощью друзей или знакомых, которые могут посетить фирмы-конкуренты под видом потенциальных клиентов.
Можно поговорить с другими посетителями фирм-конкурентов и узнать, довольны ли они качеством обслуживания, а также выяснить некоторые подробности работы конкурентов.
Необходимо использовать все возможные средства для того, чтобы выявить слабые места своих конкурентов. Практически на сто процентов можно быть уверенным в том, что в их работе удасться найти определенные недостатки, которые могут обернуться выгодой.
3.4 Реклама
Для решения одного из важнейших вопросов, связанных с проведением рекламной кампании, необходимо определить круг своих потенциальных клиентов, среди которых будет распространяться информация о предлагаемых услугах.
3.4.1 Содержание
Нужно решить, что именно необходимо сообщить, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов своими услугами. Кроме того, необходимо определить канал распространения для своей рекламы.
3.4.2 Затраты
Очень важно правильно определить оптимальную величину затрат на рекламу, а также периодичность рекламных сообщений. Лучше всего ограничить свои расходы на эти цели определенной величиной: скажем, зарезервировать на проведение рекламной кампании 2% от предполагаемого объема продаж в следующем году. Эту цифру можно скорректировать в процессе хозяйственного развития предприятия.
3.4.3 Периодичность
Составляя план проведения рекламной кампании, необходимо учесть все возможные сезонные колебания спроса на предлагаемые услуги. Может быть, время от времени спрос на них будет несколько падать, и тогда с помощью рекламы можно привлечь внимание клиентов к своей предпринимательской деятельности и тем самым несколько активизировать хозяйственную деятельность своего предприятия. Через год записи, связанные с реализацией, помогут определить периоды сезонных колебаний спроса.
3.4.4 Каналы распространения
Вероятно, самый лучший канал ее распространения рекламы -- местные газеты. Помимо периодических, регулярных, повторных рекламных сообщений (скажем, каждые две недели), можно дать объявление в газете среди специально подготовленных печатных материалов, желательно, касающихся сферы деятельности предприятия. Так его быстрее заметят заинтересованные читатели.
Можно попытаться разместить рекламу своего предприятия в различных деловых справочниках.
Необходимо постараться ответить на вопросы:
- что необходимо сообщить потенциальным клиентам, чтобы они захотели обратиться за помощью?
что необходимо сообщить потенциальным клиентам о предлагаемых видах услуг?
- как сделать так, чтобы они обратились в первую очередь к нам, а не к конкурентам?
- каким образом сезонные колебания спроса могут сказаться на периодичности рекламных сообщений?
- можно ли использовать положительные отзывы о своем предприятии со стороны постоянных клиентов, если они согласятся на это?
3.5 Стимулирование сбыта
Помимо местных газет, можно достаточно эффективно распространять рекламу своего предприятия среди потенциальных клиентов с помощью почты. Занимаясь бизнесом некоторое время, можно прибегнуть к помощи достаточно уникального источника информации-- списка своих клиентов. Периодически у клиентов возникает потребность в тех или иных услугах, скажем, связанных, например, с ремонтом квартиры. Каждые 3-5 лет можно рассылать клиентам письма, напоминая им о необходимости заново покрыть пол лаком.
Нужно сначала определить круг своих потенциальных клиентов и разослать им рекламные письма, чтобы привлечь внимание к предлагаемым услугам. Можно предложить им бесплатные консультации, бесплатное проведение каких-нибудь предварительных работ (например, обмер дверной коробки для последующей установки железной двери) и даже бесплатное пользование предлагаемыми услугами в течение определенного срока. Все это направлено на достижение одной единственной цели -- вызвать у клиента интерес к предлагаемым услугам и желание ими воспользоваться.
Если клиентами являются предприятия, очень важно правильно определить того человека, который будет их представлять. Кроме того, необходимо знать и тех людей, которые могут оказывать непосредственное влияние на принятие окончательного решения о заключении контракта. Речь в данном случае идет о заместителе директора по общим вопросам, коммерческом директоре, бухгалтере и др. В подобных случаях большую помощь вам может оказать секретарь. Постарайтесь произвести на нее благоприятное впечатление, поскольку это играет очень важную роль в установлении надежных деловых контактов Внимательно следите и за сообщениями местных газет.
Необходимо владеть информацией, какие новые фирмы появляются в регионе, какие действующие предприятия планируют увеличить масштабы своей хозяйственной деятельности. Можно отправить им по почте печатные рекламные материалы, связаться с ними по телефону и предложить свои услуги. Убедиться в том, что они все знают о предприятии и предлагаемых услугах.
Приведу некоторые виды мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.
Сделайте так, чтобы потенциальные клиенты смогли ознакомиться с качеством предлагаемых Bами услуг. С этой целью можно также привлечь своих постоянных клиентов. Если они не смогут присутствовать лично, чтобы подтвердить высокое качество Вашей работы, можно продемонстрировать их письма, содержащие положительные отзывы и благодарности.
Установить связь с теми местными организациями и учреждениями (профессиональными, общественными, культурными, спортивными и т.д.), к которым имеют отношение потенциальные клиенты, и постараться заинтересовать их своими услугами.
Обсудить с редактором местной газеты возможность подготовки специального газетного материала, рассказывающего читателям о деятельности предприятия.
Принять участие в качестве одного из спонсоров какого-нибудь местного события или мероприятия (спортивного, культурного, благотворительного и т.д.).
Простимулировать сбыт с помощью рассылки соответствующих печатных материалов по почте.
Можно пригласить представителей Ассоциации защиты прав потребителей ознакомиться с деятельностью предприятия и вынести свое заключение о качестве предлагаемых им услуг. Это позволит существенно укрепить деловую репутацию предприятия и официально подтвердить высокое качество работы.
Подведем итоги
У Вас три больших преимущества по сравнению с крупными фирмами:
Специализация
Вы можете учесть в своей работе особенности местных условий и существующих потребностей;
Быстрота реакции
Вы можете значительно быстрее внести необходимые коррективы в свою коммерческую деятельность ;
Простота структуры
Вы можете держать под строгим контролем свою хозяйственную деятельность.
Используя свои преимущества в полной мере, Вы сможете вырваться вперед. Предлагаемые Вами услуги будут отличаться тем, что они в максимальной степени учитывают существующие потребности и пожелания Ваших клиентов.
Вместе с тем необходим гибкий подход к обслуживанию клиентов. Нужно сочетать в своей работе надежность и последовательность, прозорливость и исключительность. Вы должны завоевать доверие своих клиентов.
4. Рынок услуг в маркетинге
4.1 Рынок услуг и его особенности
Развитый рынок, как понятно, предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
К основным особенностям рынка услуг можно отнести:
1. Высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.
2. Территориальную сегментацию
Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависит от характеристик местности, охваченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географический) критерий является в данном случае определяющим.
3. Локальный характер
Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территориальной специфики. Испытывая влияние территориальных условии, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными.
4. Высокую скорость оборота капитала
Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг.
5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры
Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Это свойство услуг создает определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень опасности от их непредсказуемых изменений.
6. Специфику организации производства услуг
Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка.
7. Специфику процесса оказания услуги
Эта специфика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с иной - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.
8. Высокую степень дифференциации услуг.
Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем тот самый процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.
9. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заблаговременно определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктурных факторов не постоянно дают довольно корректные результаты. Чтобы предотвратить возможные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы прогнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т. д. Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют результативный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченные возможности. Здесь постоянно присутствует важный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и учреждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях доминирующее положение. Причины активного государственного вмешательства в процесс производства и потребления подобных услуг совершенно объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование "проблемы неполного рынка", когда более высокие средние показатели по обеспечению общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением из их потребления большой части населения.
В этом смысле характерен опыт Соединенных Штатов Америки. Предоставление медицинских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показателях лишило возможности пользоваться медицинской помощью приблизительно 17 млн. граждан. Только в начале 90-х гг. введение всеобщего государственного медицинского страхования позволило решить эту проблему.
Аналогичный процесс развивался в сфере образования Соединенных Штатов Америки или жилищных услуг Франции. Рынок кредита на получение высшего образования или решения жилищной проблемы за пределами государственного вмешательства не получал необходимого развития, так как финансово-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельности в этой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищных или студенческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованность банков и других финансово-кредитных организаций в предоставлении таких займов. Для решения этой проблемы потребовалось введение государственных гарантий и субсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты. Вторая причина, обусловливающая необходимость государственного регулирования в отношении ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производства услуг и сопутствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призвана удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности. Свойствами этих потребностей являются:
1. Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам
2. Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсутствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами
3. Трудность нормирования
В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с поставленной задачей их последующей продажи отдельным лицам и обеспечения возможностей для действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попытки введения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывала затраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка и взиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово-парковых работ и т. д. Высокая цена пользования и психологические особенности поведения потребителей в отношении пользования такими благами отнюдь не являлись стимулами к добровольной оплате услуги на основе рыночного механизма. В западной литературе эта неудача рыночного механизма получила название "проблемы безбилетного пассажира" или "бродячих музыкантов". Для нее характерна ситуация, когда число пользователей услуг превышает число покупателей этих услуг. На примере услуг, предоставляемых музыкантами за пределами специально организованных музыкальных программ, эта проблема проявляется наиболее ослепительно. Аудитория их слушателей существенно превышает число лиц, добровольно оплативших покупку их услуги.
В этих условиях необходимо принуждение потребителей к оплате общественных благ. Оно осуществляется государством в форме налогообложения. Третьей причиной государственного вмешательства в деятельность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых "внешних эффектов" или "переливов". К ним относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке. Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эффект от деятельности отраслей здравоохранения проявляется в сокращении уровня заболеваемости, увеличении продолжительности жизни и т. д. Этот результат присутствует во всех отраслях материального производства, сокращая затраты на компенсацию временной нетрудоспособности граждан, вызванную заболеваниями, затраты на медицинское обслуживание кадров и т. п. Этот же результат проявляется и в сфере социального обеспечения, науке, культуре и характеризует всю совокупность общественно значимых процессов. Но внешний результат от деятельности предприятия здравоохранения не улавливается рынком, а рыночные отношения не создают стимулов и не предлагают механизмов его компенсации. Нивелирование этого процесса и создание целесообразных пропорций в развитии сфер общественного производства нуждается в целенаправленном государственном регулировании.
Наконец, еще одна причина, обусловливающая необходимость государственного вмешательства в развитие сферы услуг, выступает естественная монополия государства в решении многих социальных проблем. Имея основной поставленной задачей решение социальной задачи - обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всех членов общества, - страна опирается в своей деятельности на социально-ориентированный подход, реализуя его в рамках системного социально-экономического менеджмента. В этих условиях рыночный принцип "затраты - прибыль" уступает место основному принципу государственного регулирования - "затраты - социальные приоритеты". Опираясь на тот самый принцип, государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев населения независимо от уровня их доходов.
Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг.
Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов. Применительно к потребителю она связана со стремлением достичь определенного социального статуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним из важнейших факторов формирования спроса. Такой мотивацией, например, является стремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченных слоев населения.
Что касается производителей, то и их экономическое поведение в значительной мере обусловлено социальными мотивами. Так как производство услуг может осуществляться малыми предприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвестиций, как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов в самовыражении своей личности и утверждении социальной престижности. Такая мотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.
Другой особенностью рынка платных услуг является широкая возможность для экономических опытов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствования, поиска новых форм.
Целесообразное сочетание различных форм и методов ведения хозяйственной деятельности позволяет обеспечить гибкость и адаптивность рынка услуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.
рынок услуга конкуренция маркетинговый
4.2 Иерархия потребностей и услуг
Маркетинг представляет собой универсальный механизм управления рыночными процессами, и совершенно применим в рамках непроизводственной сферы.
Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную программу на рынке услуг, интегрирующую в себя процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую поставленную цель - максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.
Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. В этом отношении производство и потребление постоянно имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления. Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением социальных потребностей людей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг. Степень обеспечения потребностей является итоговой характеристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимосвязанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат маркетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как рыночной концепции менеджмента решается проблема достижения определенной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.
Функционирование предприятий и организаций социальной инфраструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладения рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия непроизводственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией менеджмента. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг.
Показатели качества жизни могут использоваться как самостоятельно, так и в рамках поликритериального подхода, когда оценка осуществляется последовательно, в несколько стадий и по всем критериям. На каждой стадии один из показателей является оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений. Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемых показателей была выполнена соответствующая оценка.
Второй подход к анализу и оценка влияния факторов качества жизни ориентированы на использование совокупного показателя, интегрирующего систему разнохарактерных факторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных) показателей, выражающих степень удовлетворения определенной социальной потребности (У). Частные показатели измеряются соотношением нормативного и фактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексами удовлетворения потребности.
При определении таких показателей постоянно важен вопрос - какой уровень удовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткого административного менеджмента использовалась обширная система норм и нормативов, регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная база имела необходимые научные обоснования и в полной мере соответствовала специфике применяемой управленческой концепции. Однако в современных условиях, когда процесс социально-экономического менеджмента строится на принципах рыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы для анализа формирования необходимого уровня удовлетворения потребностей. Это обусловлено следующими обстоятельствами.
Во-первых, процесс удовлетворения потребностей в условиях рыночных отношений отличается более свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок. Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когда значительная часть услуг реализуется на платной основе, оказывает влияние платежеспособность населения. На рынке платных услуг удовлетворяется не потребность, а спрос на услугу, т. е. та часть потребности, которая обеспечена деньгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом во временном и пространственном отношениях.
В-третьих, удовлетворение спроса на услуги связано с разнообразием качественных характеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействием комплекса социально-психологических мотиваций: утверждения социальной престижности, представлений о приоритетах в потреблении услуг, социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражанию социальным лидерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативного ряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере развития рыночных отношений.
В этих условиях для построения нормативной базы показателей качества жизни используется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности, отражающий не только запросы и вкусы потребителей, но и платежеспособность населения, и социально-психологические особенности.
Располагая частными показателями уровня удовлетворения социальных потребностей, можно измерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой цели целесообразно использовать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием, учитывающий не только величину, но и значимость оцениваемых показателей. Интегральный показатель качества жизни (У) имеет индексную форму выражения. Алгоритм использования данного метода включает в себя ряд этапов.
1. Определение частных показателей уровня удовлетворения потребностей.
2. Выстраивание ранжированной последовательности потребностей. На первом месте располагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, на последнем - наименее значимая
Для обеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуется использовать экспертный метод. Используя экспертный метод, надобно следовать следующим принципам* обеспечить точность и ясность поставленных вопросов, * привлечь довольно просторный круг экспертов; * обеспечить полную независимость суждений
3. Определение весовых коэффициентов
Какова важность интегрального показателя качества жизни для маркетинга.
Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристика в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка.
Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, наглядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи:
* разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый рынок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельности и т д.),
* вручить сравнительную оценку емкости рынков различных услуг,
* оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках,
* оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосредственно от потребителей,
* проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов;
* оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,
* вручить прогнозные оценки динамики спроса.
Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга является построение иерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих. Назначением такой структуры является формирование номенклатуры услуг, адекватно отражающей характеристики рыночной среды. Номенклатура услуг не должна быть чрезмерно обширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговых решении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.
Для построения иерархии потребностей и услуг можно использовать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока:
- потребность в коммунально-бытовом обслуживании;
- потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека;
- потребность в услугах культурно-просветительской сферы;
- потребность в услугах сферы менеджмента, регулирования и обмена
Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания можно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в бытовых услугах. Потребности этой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня.
Подобные документы
Рынок как экономическая категория, принципы и направления его развития. Сущность конкуренции и особенности ее протекания в сфере здравоохранения. Отличительные характеристики и свойства товарного рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг.
презентация [776,3 K], добавлен 28.01.2014Рынок услуг. Маркетинговая среда предприятий услуг. Формирование и поведение услуги на рынке. Ценовая политика в маркетинге услуг. Коммуникативная политика в маркетинге услуг. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. Методы оценки конкурентоспособности.
книга [916,8 K], добавлен 06.03.2003Осуществление комплексного маркетингового исследования рынка экскурсионных услуг Санкт-Петербурга в целях оценки его потенциала. Изучение характеристики, структуры и конъюнктуры туристического рынка, общее исследование сегментов и тенденций его развития.
курсовая работа [24,7 K], добавлен 20.12.2010Понятие и цели сферы услуг, исследование ее места и значения в национальной экономике. Особенности регулирования международного рынка услуг, географическая направленность. Факторы и перспективы развития изучаемого рынка и принципы внешней торговли.
курсовая работа [50,3 K], добавлен 30.06.2014Маркетинговое исследование и изучение рынка фитнес-услуг на примере фитнес-центра с. к. "Олимпийский". Общая структура городского рынка спортивных услуг. Анализ условий конкуренции. Товарная и коммуникативная стратегии. Проблемы развития фитнеса в России.
курсовая работа [56,1 K], добавлен 15.11.2009Современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в маркетинге потребительских товаров. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. Развитие мирового рынка канцтоваров и особенности деятельности иностранных компаний в России.
дипломная работа [118,6 K], добавлен 14.12.2004Природа, характер и основные понятия сервисной деятельности. Различные типы и сферы услуг, тенденция их диверсификации с целью повышения конкурентоспособности компании. Специфика рынка услуг, обусловленная отличиями услуги от материального товара.
контрольная работа [29,6 K], добавлен 14.11.2013Классификация предприятий сферы услуг. Специфика услуги как объекта маркетинга. Анализ деятельности предприятия сферы услуг на примере ООО "Ботан". Качество гостиничных услуг, выявление проблем, разработка рекомендаций по их дальнейшему совершенствованию.
дипломная работа [340,2 K], добавлен 07.08.2012Сущность сегментирования рынка сбыта: критерии, признаки, методы, объекты, маркетинговые стимулы. Исследование рынка предприятия на примере ресторана "Варвар", разработка стратегии его развития, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров и услуг.
курсовая работа [36,8 K], добавлен 28.07.2013Сущность и особенности рынка товаров и рынка услуг. Государственное регулирование потребительского рынка товаров и услуг в Беларуси. Факторы, влияющие на развитие этой сферы. Экономическая деятельность ОАО "МАЗ" на внутреннем и внешнем рынках РБ.
курсовая работа [292,9 K], добавлен 08.10.2015
