Психология восприятия глянцевых журналов

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Психология восприятия глянцевых журналов

1.1 Обзор проблемы распространения глянцевых журналов

1.2 Особенность женских глянцевых журналов

1.3 Особенности глянцевых журналов для мужчин

2. Восприятие рекламной информации глянцевых журналов

2.1 Особенности восприятия рекламы

2.2 Психология цвета в печатной рекламе

2.3 Методы исследования аудитории журнала

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что влияние на молодых людей именно развлекательных СМИ, к которым относятся глянцевые журналы, в наше время невозможно не учитывать. Видный социолог А. Валентинов в одной из своих статей окрестил современных молодых людей от четырнадцати до двадцати "поколением MTV". 

Аналогом модных развлекательных телеканалов среди печатных СМИ являются так называемые "глянцевые журналы" (magazine). Целевыми группами этих красочных изданий являются молодые люди, закончившие школу, студенты, начинающие специалисты. 

На наших глазах за последние десятилетие произошли кардинальные изменения в экономике и политике России. В СССР экономика была подчинена административно-бюрократическим методам регулирования со стороны государственных и профсоюзных органов, действия потребителя были жестко регламентированы, выпуск товаров, некоторые из которых продолжают поступать на прилавки наших магазинов, заведомо не удовлетворял потребности потребителей, господствовали массовое производство и массовое потребление. Потребитель был лишен свободы выбора жилья, лечебных учреждений, многих дорогостоящих предметов длительного пользования: автомобиль, мебель и т.д. В условиях рыночной экономики наблюдается обретение россиянами прав на свободу экономического поведения, что подразумевает независимость, свободу и суверенитет как потребителя, так и производителя. 

Под суверенитетом потребителя обычно понимается право владельца любых видов ресурсов (земли, недвижимости, денежных средств) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением этими ресурсами и их использования . Суверенитет производителя ограничивает спрос потребителей - потребности, желания и возможности потребителей покупать товар, услугу, идею в нужном месте, в нужное время, нужного качества при определенном уровне цен на этот товар, услугу, идею. От предпочтения покупателей при развитой рыночной экономике зависит чаще всего набор товаров, услуг, идей которые выгодно производить. 

Однако, подобная ограниченность суверенитета производителя относительна, поскольку производитель может создавать спрос на свою продукцию, выпуская на рынок новые и лучшие по качеству товары. Все это имеет отношение и к производству и потреблению глянцевых журналов. Когда все более усиливается давление на аудиторию со стороны производителей рекламы.

Тема данной курсовой работы представляется интересной, актуальной и перспективной еще и в силу того, что в отечественной литературе она не разработана в достаточной мере.

Цель работы - изучение психологии восприятия глянцевых журналов мужчинами и женщинами.

В соответствии с указанной целью в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи:

Исследовать основные тенденции развития современных глянцевых журналов.

Выявить особенности восприятия глянцевых журналов мужчинами и женщинами.

Объект исследования - психология восприятия глянцевых журналов.

Предмет исследования - технологии влияния на аудиторию с помощью рекламных материалов глянцевых журналов.

В процессе исследования использовались различные материалы: монографии, публикации в прессе, данные статистических и социологических исследований.

1. Психология восприятия глянцевых журналов

1.1 Обзор проблемы распространения глянцевых журналов

Утверждение о том, что наша страна - самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде - в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или химчистке, в ожидании официанта в кафе. Романы Дюма сменили отечественные детективы и глянцевые журналы. 

Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал с символическим названием «Бурда». Именно он в свое время изрядно потеснил отечественную дамскую прессу, не оставив им ни малейшего шанса в борьбе за читательский интерес. Сейчас беглый анализ прессы показывает, что «Крестьянка» с «Работницей» того, советского образца, ничуть не уступали по содержанию ни «Бурде», ни другим навороченным журналам. Конечно с учетом сегодняшнего развития полиграфической базы.

Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Многие оспорят это утверждение, ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет глянцевый блеск. Но внешнее разнообразие глянцевых журналов обманчиво, и за роскошными матовыми обложками скрывается основной вопрос - из чего же и для кого же издаются эти «блестящие» произведения.

Лидерами среди множества глянцевых журналов являются "Птюч", "ОМ", "Cosmopolitan", "Playboy", каждый из которых имеет собственную постоянную аудиторию читателей, соответствующую их "специализации". Спектр тем, затрагиваемых каждым из перечисленных изданий, в целом совпадает. Это модная музыка, фильмы, книги, мода, спорт, культурные и развлекательные мероприятия, досуг, взаимоотношения между людьми, но удельный вес этих тем в каждом из журналов различен и зависит от их общей направленности.

Так, журнал "Птюч" всецело посвящён клубной и богемной жизни, которые активно и явно пропагандируются как самые лучшие и ультрамодные. Большинство материалов в журнале - о вечеринках, клубах и модных культурных событиях Москвы и Санкт-Петербурга. Хотя издание и пытается следить за клубной жизнью и в других городах нашей страны, в большинстве своем авторы "Птюча" относятся к провинции с неприкрытым снобизмом и презрением. Несмотря на это, журнал пользуется постоянным спросом и в провинциальных городах, поставляя свежую и эксклюзивную информацию о мировом клубном движении.

"Птюч" на сто процентов оправдывает свой титул глянцевого журнала - визуальное представление информации преобладает над текстовым, при этом фотографии и графика принципиально неформальны, авангардны. Сам текст в журнале входит составным элементом в визуал почти каждой страницы. Всё это, плюс постоянные эксперименты с дизайном, превращают каждый номер "Птюча" в произведение современного авангардного изобразительного искусства, хотя и часто затрудняет восприятие конкретной информации, чтение самого текста. К тому же, все статьи в журнале принципиально субъективны, многие из них отличаются пустотой и туманностью мысли.

Подача материала в "Птюче" отличается лёгкой стилевой небрежностью и оригинальностью изложения. В лексике птючевских статей постоянно используются английские слова и выражения, что нельзя трактовать однозначно: как явление позитивное или негативное. С одной стороны, это явный признак галломании, с другой - космополитизма, с третьей - подчёркнуто модного сленга.

В отличие от "Птюча", журнал "ОМ" менее агрессивен и авангарден: он рассчитан на несколько иную аудиторию - неклубных людей более старшего возраста, чем так называемые "птючевские тусовщики". Благодаря отсутствию такой чёткой привязки к определённому образу жизни, "ОМ" имеет и более широкую аудиторию, что отражается на содержании и внешнем виде журнала. Для "ОМа" подбираются более общие темы, дизайн достаточно консервативен, а тексты удобочитаемы. "ОМ" производит мягкое и приятное визуальное впечатление: выверенные, прозрачные фото, нет особых экспериментов с визуалом всего журнала. "ОМ", несомненно, более серьёзный журнал, чем "Птюч".

"Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.

Практически поэтому же принципу построен и "самый мужской журнал" - "Playboy". Но, отличие от "Cosmopolitan", реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу - "обнажённая женщина способна продать всё, что угодно". Все остальные материалы предназначены для создания "правильных" предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание.

По интеллектуальному уровню авторы и аудитория "Playboy" и "Cosmopolitan" стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними "Птюч" и "ОМ" более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему.

Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только "поколением MTV", но и "поколением глянцевых журналов".

Таким образом, ясно, по каким принципам издаются глянцевые журналы и как они выбирают целевую аудиторию. Например, мужчины - народ увлекающийся, и глянцевые журналы для сильного пола еще одно подтверждение верности этой сентенции. Мужчины увлекаются компьютерами, машинами, спортивными достижениями (чужими), убиением братьев наших меньших.

Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай - о мужчинах).

Есть еще одна категория глянцевых журналов, адресованная так называемой богемной молодежи. Определить пол читателей «Ома» или «Птюча» очень сложно, наверное, в силу нетрадиционной сексуальной ориентации многих их них.

Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом.

Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения -- завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» -- типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper's Bazaar, L'Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.

Специфическая особенность «глянца» -- особого рода автобиографичность. Непременный портрет на его обложке (как правило фотографический, с изображением одной из героинь номера -- звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки -- это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно -- читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной -- о женщине -- для женщины. Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь -- мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя. Необходимо вывести за рамки данного разговора и коммерческие «глянцевые» издания, такие как «Еженедельный журнал», «Итоги», «Коммерсантъ-Власть», «Профиль». «Эксперт», «Столица» и др., специализирующиеся на аналитике общественно-политической и культурной жизни.

1.2 Особенность женских глянцевых журналов

Существует ошибочное мнение, само собой, мужское, что глянцевые журналы для дам удивительно похожи друг на друга. Вполне возможно, что с первого раза между ними трудно найти десять отличий, но читатели со стажем вроде меня без труда угадают с трех букв, для какого журнала написан очередной дамско-журналисткий шедевр. У каждого журнала есть свое лицо - агрессивное у «Cosmo», философско-мечтательное - у “EllE”, интеллигентное у «Домашнего очага», томно-капризное - у “Bazar”…

Впрочем, что-то общее между дамскими глянцевыми журналами есть, и это общее - неистребимый менторский тон, которым грешат дамы, общаясь с себе подобными.

Нравоучительность дамских глянцевых журналов сбивает с толку не одну неопытную девицу, которые принимают каждый пиксель глянцевого пространства, включая рекламу, как руководство для действия. Молоденькие секретарши старательно изучают очередной, пахнущий типографской краской журнал, несмотря на то, что рекламы в них заметно прибавилось, в стремлении ухватить правильный совет и сменить вектор своей жизни.

Любой глянцевый журнал для дам представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе. Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делает это весьма недвусмысленно.

В рекламе журнала “Cosmopoliten” в трех словах «карьера», «красота» и «поклонники» определена концепция всех глянцевых журналов.

«Мы научим вас, как достичь успеха», - обещают авторы глянцевых статей, а за этим обещанием стоит другое, более значимое и объемное: «Мы расскажем вам, что такое успех». Конечно же, ясно, что - карьера, красота и кавалеры - это три «К» современной россиянки.

Впрочем, если внимательно ознакомиться с кратким курсом «успехологии», преподаваемым авторами глянца, не без труда можно заметить, что наука сия проста и безыскусна, как советы Дейла Карнеги. Правда, к карьере, красоте и искусству обольщения противоположного пола глянцевые заметки имеют не большее отношение, чем сочинения Карнеги - к психологии.

К примеру, журнал “Cosmo”, считающийся лидером отечественных изысканий в области глянцевой карьеры, из номера в номер продвигает совершенно бредовые идеи о неких менеджерах «солидных фирм», ставших таковыми за год, причем, начиная с секретарства. О том, имели ли доморощенные менеджеры хоть какое-то образование, помимо среднего, журнал тактично умалчивает. Можно подробнее рассмотреть и вопрос о карьере. Несмотря на любовь ко всякого рода нравоучениям, на нравоучения по части карьерного роста глянцевые журналы скупы. Из всего разнообразия карьерных проблем журналистки отдают явное предпочтение проблеме поиска работы и собеседований, с завидной регулярностью просвещая читательниц о том, что работу можно найти по объявлениям, через знакомых и в рекрутерских фирмах, а на собеседование лучше всего приходить в меру накрашенной и не в вечернем платье. Остальные профессиональные проблемы современных женщин, судя по всему в их понимании, сводятся к взаимоотношениям с неким шефом или начальником.

Благодаря исключительно глянцевым журналам, современные женщины в глазах общественности приобрели устойчивый имидж ограниченных особ, работающих исключительно в «офисах», специализирующихся на сплетнях, кофе и ничегонеделании, прерываемом требованиями о прибавке к зарплате, а в свободное от работы время охотящихся на мужчин и с маниакальным усердием борющихся с морщинами и целлюлитом. Таков собирательный портрет женщины из модного глянцевого журнала.

Однако расчет этой компании прост. Достаточно почитать хотя бы один номер любого дамского журнала, и женская природа и природа женской привлекательности окажется в креме «Синержи», тонаке «Смуз резалт» от «Мейбелин», помаде «Шайн Делисье», пудре «Виши» и еще сто пятьдесяти наименований косметических товаров. Таким образом, сравнительно недорогие и доступные глянцевые журналы являются всего лишь грамотным рекламным ходом.

Любой уважающий себя глянцевый журнал для женщин посвятил не одну полосу (а точнее, 99,9% свободного от рекламы глянцевого пространства) изучению мужчин. Классификация мужчин, их предпочтения в еде, книгах и сексе, разновидности мужских рук, ног, волос, почему мужчины лгут, почему не лгут, почему не ведут в ЗАГС, почему ведут в ЗАГС, почему смеются, почему грустят. Что делать с мужчиной, когда он голоден, какой подарок подарить, как защитить.

Самое интересное, что глянцевые журналы, регулярно советующие дамам, как стать наиболее привлекательным товаром в глазах мужчин-покупателей, активно, агрессивно пропагандируют феминизм. Такая мешанина на самом деле является грустной констатацией профессионализма многих авторов этих журналов.

Таким образом, есть что-то ущербное в глянцевых героинях, упорно считающих себя идеальными женщинами. Они слишком отчаянно молодятся, слишком много усилий уделяют своей внешности, шмоткам, мужчинам и карьере, слишком усердно ведут красивую жизнь, слишком сильно хотят произвести глянцевое впечатление, выглядеть модно, стильно, продвинуто. И беззаботность их существования выглядит натужно, легкость - претенциозно, подчеркнутая аполитичность - убого ввиду того что настоящая жизнь с ее проблемами и заботами заменена глянцевым блеском.

Суть «глянцевой» жизненной установки -- принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. Главное -- позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность. При этом внимание уделяется не процессу внутренних изменений, а внешним жизненным обстоятельствам, которые и диктуют подключение и применение той или иной внутренней установки. Отсюда -- единообразие финалов всех историй жизни, описанных в глянцевых журналах: это восстановление нормы и стабильности. Алексис де Токвиль пророчил, что в современном обществе количество людей, готовых взять на себя эмоциональный риск принятия решения, будет неуклонно уменьшаться. Люди будут честолюбивы, но будут меньше испытывать страсть и еще менее -- давать ей выход, ибо она может угрожать стабильности интимно-личной жизни[2].

Именно это и определяет философию победы, продуцируемую глянцевыми журналами. Триумф позитивности и оптимальной технологии, создающий иллюзию удовлетворения желаний и победы над жизнью, максимально упрощает жизнь, борясь с богатством и многообразием жизненных проявлений, ее незавершенностью и наличием в ней открытых и неразрешимых вопросов. Жизнь, рекламируемая глянцевыми журналами, протекает в мире информации, которой нужно лишь умело воспользоваться. Глянцевый же журнал безусловно строится по принципу экрана (плаката, фильма, комикса и т. п.) -- просмотра на плоскости, где все оказывается развернутым в поверхность образным рядом. Таким образом, содержание переводится в информацию. Принципы ее обработки могут развиваться лишь в сторону упрощения -- в погоне за рентабельностью, экономией времени, энергии, денежных средств.

В результате тотальность свободы и власти над жизнью предполагает удобное воспроизводство описанного глянцевыми журналами стандарта. Жизнь проживается на поверхностном, телесном уровне.

1.3 Особенности глянцевых журналов для мужчин

Рынок глянцевых журналов для мужчин не столь обширен, как для женщин, однако и он динамично развивается. Например, летом 2005 года издательский дом Independent Media (IM) выведет на рынок российскую версию выходящего в 11 странах журнала "Esquire", принадлежащего гиганту издательского бизнеса Hearst Corporation. Участники рынка полагают, что занять свою нишу в динамичном, но небольшом по объему сегменте "мужского глянца" новому изданию будет непросто.

Ежемесячный журнал "Esquire", ориентированный в первую очередь на молодых и состоятельных мужчин, издается в США с 1933 года. Сегодня тираж американского издания составляет около 700 тыс. экземпляров. Локальные версии "Esquire" выходят еще в десяти странах: Великобритании, Китае, Греции, Гонконге, Японии, Корее, Голландии, Таиланде, Турции и Чехии. Права на брэнд принадлежат одной из крупнейших мировых издательских групп Hearst Corporation, выпускающей в США 19 журналов и более 100 их локальных версий в разных странах мира.

Hearst Corporation и IM для выпуска российской версии "Esquire" создали на паритетных началах совместное предприятие. По аналогичной схеме эти компании уже выпускают журналы "Cosmopolitan", "Домашний очаг", "Harper`s Bazaar", "Популярная механика" и "Robb Report". Начальный тираж издания составит 80 тыс. экземпляров. Журнал будет выходить на 200 полосах формата А4, его розничная цена составит 65 руб.

До последнего времени "мужской" сегмент рынка глянцевых журналов сильно отставал от "женского" как в плане объема аудитории, так и в плане интереса рекламодателей. Сейчас ситуация меняется.

Участники рынка отмечают, что объемы рекламы в женских глянцевых журналах в этом году выросли в среднем на 15-20%, в мужских - на 30%. Вполне понятно, что опережающий рост "мужского" сегмента рынка привлекает сюда новых игроков[3]. "Во всяком случае, диверсификация рынка в этом сегменте значительно ниже, чем среди женских журналов. Из заметных проектов есть четыре в целом массовых журнала и единственное издание -- "GQ" -- в более премиальном сегменте. Очевидно, что мужские глянцевые журналы класса "люкс" для издателей наиболее привлекательны: наименее тиражный из мужских журналов, "GQ", контролирует около 19-20% рекламных бюджетов, уступая по доле рынка лишь самому массовому журналу "Men`s Health".

Однако в целом объемы "мужского" сегмента рынка глянцевых журналов остаются довольно скромными. По экспертным оценкам, в этом году мужские журналы привлекут $15-17 млн рекламных денег, в то время как женские -- $40-45 млн. Можно отметить пять, максимум шесть журналов, уже успешно работающих на рынке ("Men`s Health", "GQ", "Maxim", "Playboy", "FHM" и в меньшей степени "XXL"),- это, судя по всему, предел для рынка на данном этапе. При нынешнем объеме рынка журналы за гранью этой пятерки вряд ли могут рассчитывать на успех. Суть этой проблемы сводится к тому, что мужчины, по оценкам рекламистов, очень неохотно поддаются на рекламные уговоры, в связи с чем эффективность рекламы падает.

Более того, существенно отличается и структура материала в мужских глянцевых журналах, так как в них серьезнее подходят к подаче аналитического материала.

Как выяснило британское PR-агентство Haslimann Taylor, западные мужчины считают глянцевые журналы "несерьезными", а рекламу в них малопродуктивной[4].

Недавнее исследование показало, что мужской "глянец" является не слишком эффективным для продвижения товаров и услуг, поскольку его аудитория не признает размещенную здесь рекламу авторитетной.

Результаты опросов отражают реальное положение дел и должны огорчить многих маркетологов, загипнотизированных яркими заголовками глянца.

Столько рекламистов стараются проникнуть со своими материалами в модные издания для мужчин, считая их популярными и стильными. Нельзя отрицать потенциальные возможности подобных журналов для формирования брендов, но при условии, что информация подается под определенным углом. Однако, если аудитория журнала DIY в то же время читает, скажем, и специализированные профессиональные издания, то она скорее поверит рекламе, размещенной в последних.

Профессиональные журналы эффективнее доносят коммерческие предложения и имеют большую силу воздействия. Таким образом, распространение мужских глянцевых журналов сдерживает пренебрежительной отношение мужчин к чистой развлекательной программе и непрофессиональным советам.

Кроме того, мужчины не реагируют на свидетельские высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров и услуг, если продукт и персона не имеют четкой логической взаимосвязи.

Аналогичный опрос, осуществленный среди женщин показал, что прекрасная половина человечества реагирует на информацию в глянцевых журналах совершенно по-иному. В отличие от скептически настроенных мужчин, женщины обращаются к соответствующим изданиям как к авторитетным источникам информации о новинках. Они, в пику мужчинам, любят каталожный формат изданий и считают их своими верными советчиками.

2. Восприятие рекламной информации глянцевых журналов

2.1 Особенности восприятия рекламы

Таким образом, в результате исследования, проведенного в первой главе курсовой работы установлено, что особенностью глянцевых журналов является их назначение носителя рекламной информации. Стиль жизни, проповедуемый в них не имеет ничего общего с реальной жизнью и служит упаковкой для рекламируемого товара.

Реклама изначально борется за внимание. Следует напомнить, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» -- кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено -- она не выполнила своего назначения.

Восприятие -- это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы -- не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание -- «ворота восприятия». Без внимания реклама -- пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае -- на рекламном обращении[5].

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован в ремонте квартиры, он найдет издание с разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако, глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации - они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры. Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание.

Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них -- обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Есть и другие «слагаемые» эффективности рекламы в журнале: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок и т. д.

Упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке...», товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм -- и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка -- это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар -- «смотрите на упаковке!»

У глянцевого журнала тоже есть упаковка - обложка, поэтому он в этом отношении такой же товар среди прочих и подчиняется общим закономерностям.

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по яркости обложек, по броскости заголовков журналы отчаянно конкурируют между собой[6].

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски -- «элемент, останавливающий взгляд». Проблемы «ай-стоппера» довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Ясно, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя. Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это -- реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии -- обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или -- на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в XXL рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они -- мужчины, а женщины -- для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом -- дети, потом -- животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Следует подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста -- в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Привлекает внимание великолепный «ай-стоппер» в престижном журнале «Максим», где каждый квадратный сантиметр стоит больших денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это -- «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом -- нонпарелью -- что-то написано. Читаем: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Конечно трюк. Но цель достигнута -- хотя нас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.

Трудно также угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню, оазисную воду, сухофрукты, финики, верблюжью шерсть. Трудно угадать - фирма занимается недвижимостью.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то о ни каком положительном имидже не может идти и речи.

Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Нельзя допускать также, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект.

Основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное -- эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани -- изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость[7].

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно в журналах, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.

Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача -- обеспечить запоминание рекламы. Но память -- это тоже весьма сложный феномен.

Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.

Оперативная -- позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.

Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации -- это пригодится и потом, а это -- неважно. Это защитная функция нашего сознания[8].Ясно, что задача рекламиста -- внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку.

Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы -- в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому -- и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама -- верный ключ к продаже товара.

Таким образом, в данной части курсовой работы были исследованы основные механизму восприятия рекламы в журнале. Так как глянцевый журнал в большинстве своем состоит из цветной рекламы, то необходимо исследовать вопрос о восприятии цвета в печатной рекламе.

2.2 Психология цвета в печатной рекламе

Занимаясь рекламы в журнале, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта[9].

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный -- визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для страницы журнала, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий -- поиска пищи, элементарного обустройства. …Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый -- с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод -- цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный -- настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета -- «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый -- помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый -- настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый -- все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый -- прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой -- тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой -- цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу -- глобальность и благоприятный исход.

Синий -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый -- цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь -- фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный -- цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый -- цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект -- когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый -- с процветанием, зеленый -- с надеждой, голубой -- с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный -- символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии -- темно-зеленый и коричневый, в Пакистане -- изумрудно-зеленый, а в Голландии -- оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный -- честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь цветовое решение журнала, скажем, в Китае, несколько иное, чем а Европе: нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько «дискредитировал». Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировое европейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе -- благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

2.3 Методы исследования аудитории журнала

Поведение потребителя можно изучать под разным углом зрения. С юридической точки зрения поведение потребителей регламентируется в рамках специального Закона Российской Федерации “О защите прав потребителя”, принятого 15 марта 1994 года. Голубков Е.П[10]. потребителя рассматривает в рамках одного из направлений комплексных маркетинговых исследований изучения потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей), наряду с изучением рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).

Симоненко В.Д. поведение потребителей рассматривает как один из элементов новой учебной дисциплины “потребительская культура” - “... совокупность исторически сложившегося уровня потребностей человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей”[11].

Всемирно известный классик маркетинга Котлер Ф. предпочитает подходить к поведению потребителей как к одной из областей маркетинга, изучающих “... процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний...”[12].

Российский ученый, выпустивший первый в России учебник по курсу “поведение потребителей”, Ильин В.И. считает, что “поведение потребителей” - это прикладная научная дисциплина, предметом которой является рыночное поведение человека, как потребителя конечной продукции[13]. Ильин В.И., излагая курс “Поведение потребителей” преимущественно с точки зрения социологии потребления, считает: “Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является “Поведение потребителей”. В дальнейшем выделилась самостоятельная дисциплина “Поведение потребителей”.

Американец Энджел Д., которого считают родоначальником науки “поведение потребителей” и его соавторы отмечают, что с момента выхода книги “...всегда подходили к предмету “поведение потребителя” с точки зрения маркетинга”[14]. Однако, авторы, увлеченные идеями постмодернизма, пишут о поведении потребителя как о крупной и быстроразвивающейся в течение последних 30 лет междисциплинарной области научных исследованиях: “Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними”[15]. Авторы рассматривают предмет исследования поведения потребителей в трех, отчасти переплетающихся ракурсах: (1) влияние на потребителя; (2) новейшие исследования; (3) межкультурная перспектива.

На процесс принятия решения потребителями о покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы (возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни), психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и отношения). Модель поведения потребителя в процессе принятия решения включает как правило семь типов: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) предпокупочная оценка вариантов; (4) покупка; (5) потребление; (6) послепокупочная оценка вариантов; (7) распоряжение продуктом.

Концепция потребителя как “экономического” рационального человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия. Таким образом, можно сказать, что предложение, которое сформулировано глянцевыми журналами, не навязано извне, а суть отражение спроса публики.

Существуют разные методы исследования аудитории печатных изданий. Последние годы отечественные исследователи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования.

Метод “фокус-группа” может применяться как самостоятельный метод сбора, обработки и анализа информации, так и в сочетании с другими методами на различных этапах комплексного исследования. Мировая практика показала, что метод “фокус-группа” эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.