Психология восприятия глянцевых журналов

Метод фокус-группа - это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики”[16]. В качестве “фокуса” могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.

Метод “фокус-группа” можно использовать при изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического исследования. Под мотивацией понимают “... осмысление индивидом ситуации, выбор и оценка различных моделей поведения, их предполагаемых результатов и формирование на этой основе мотивов...”[17]. Под мотивом понимают “... осознанное побуждение к деятельности субъекта (личности, социальной группы, общности), связанные со стремление удовлетворить свои потребности...”[18].Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских исследователей в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.

В рамках данной курсовой работы проведено исследование аудитории журнала "Cosmopolitan" - это жители города N-а со средним и высоким уровнем дохода. По данным опроса, к потенциальной целевой аудитории принадлежит в среднем 14-16% жителей города.

Применяемый метод исследования - телефонный опрос и серия фокус-групп. Одним из преимуществ, вытекающих из использования двух процедур - качественной и количественной - являлось то, что они в значительной степени дополнили друг друга. Опрос дал возможность выявить структурные параметры изучаемой проблемы - размеры читательской аудитории, долю тех, кому нравится издание или издания конкуренты. Фокус-группы позволили получить мнения читателей о журнале в свободной форме, понять ту логику, которая стоит за цифрами, полученными в ходе телефонного опроса.

По данным исследования, журнал "Cosmopolitan" занимает лидерские позиции. Те же данные дают основания полагать, что потенциал издания далеко не исчерпан. Продвижению журнала будет способствовать процесс неизбежного увеличения целевой группы - женская аудитория разных возрастов среднего класса. Его позиции будут усиливаться по мере того, как целевая группа будет приближаться к общепринятым стандартам её бытия, каковыми является ориентация на известные брэнды, приверженность здоровому образу жизни, стремление к публичным формам проведения досуга.

В результате исследования была четко описана аудитория "Cosmopolitan"- кроме социально-демографических и потребительских характеристик, были определены и психологические особенности читателей, определены те личностные особенности, опора на которые помогает "Cosmopolitan" четко соответствовать потребностям своих читателей и достигать того потрясающего эффекта, о котором редакции рассказывают рекламодатели.

Исследование прямо подтвердило высокую рекламную эффективность "Cosmopolitan" - около половины его читателей пользуются информацией из журнала при совершении покупок - от косметики и парфюмерии до бытовой техники.

У журнала очень высока доля лояльной аудитории - около 60%. Большинство респондентов (61%) отметили, что журнал им нравится: отмечались оригинальные формы подачи информации, ориентация на местные торговые фирмы и магазины, высокое качество полиграфии, стильные внешний вид и дизайн.

Основная сфера деятельности читателей - торговля (40,94%), студенты (22,15%), учащиеся (20,13%), производство (14,09%), сфера услуг (6,04%) и другие (5,37%).

Наиболее привлекательными характеристиками журнала для читателей являются:

-Практичность информации (40,27%).

-Возможность получить всю информацию о маркетинге из одного источника (40,27%).

-Глубокий анализ затрагиваемых тем (36,91%).

-Ничего подобного нельзя прочитать в других источниках (26,17%).

-Авторитетное мнение авторов (10,07%).

Большинство читателей журнала считает публикуемую в нем информацию практичной, - кумулятивный процент выбравших такие альтернативы как "Это практичная информация" и "Скорее носит практичный характер" составляет 95,3%. Аудитория одного номера журнала составляет в большинстве опрошенных компаний от одного до пяти человек (71,81%).

восприятие глянцевый журнал реклама

Заключение

В результате исследования, проведенного в данной курсовой работе изучены тенденции распространения глянцевых журналов в России и особенности восприятия их мужчинами и женщинами. Так как глянцевый журнал является печатным иллюстрированным рекламным изданием, то были изучены особенности восприятия цвета в печатной рекламе. Особое внимание уделено принципам формирования иллюстрированной рекламы в журнале и особенностям ее воздействия на психику человека. Следует признать, что большинство глянцевых журналов в настоящее время активно занимаются формированием вкусов аудитории журнала в целях максимизации полезности рекламы, размещаемой на их страницах. Чаще всего, это всего лишь иллюзия. Однако особенность восприятия глянцевого журнала мужчинами и женщинами лежит именно в этом. Женщины склонны к иллюзии и самообману, поэтому они усиленно скупают косметические средства, полезность которых подкреплена лишь сомнительной рекламой в журнале. Мужчины же более трезво оценивают ситуацию и склонны обращаться в специализированные издания, считая их более профессиональными. Так как глянцевые журналы отличаются от иллюстрированных каталогов только пафосной направленностью содержания, то следует сделать вывод, что они принадлежат к активной рекламе. Сила воздействия журнала на аудиторию зависит:

ѕ от периодичности (очень сильно).

ѕ от того, насколько аудитория считает материалы полезными.

При изучении различных аудиторий специалисты отмечают следующий паттерн поведения - аудитория ежемесячных глянцевых журналов читает его урывками на протяжении недели-полутора, затем журнал еще какое-то время лежит на журнальном столике для членов семей (иногда отдельные статьи им подсовываются, но, как правило, в семье аудитория глянца все-таки в среднем 1% читателя). Затем журнал либо выбрасывается, либо перевозится на дачу, либо отдается знакомым или родственникам, зашедшим в гости.

Хранение журнала в течении нескольких месяцев - очень распространенное поведение. Некоторые журналы (например, интерьерные) хранятся годами. То же - журналы, касающиеся увлечений (рыбалка, охота, компьютерные игры и т.д.)

Женские журналы хранятся меньше, зато у них среднее количество читателей одного номера выше, поскольку они активно обсуждаются с подругами и на работе, передаются из рук в руки.

В курсовой работе исследовался механизм восприятия рекламы. Восприятие является результатом психологических процессов, в которых задействованы такие понятия, как смысл, взаимосвязи, контекст, субъективная оценка, предшествующий опыт индивидуума и память. В соответствии с этими различиями между ощущением и восприятием наши глаза могут вначале зафиксировать ряд цветных изображений (это есть работа ощущения), но то, что мы воспринимаем благодаря ему, представляет собой изображение зрительных событий, в которых люди и предметы осмысленно взаимодействуют между собой в пространстве. Точно так же типичный внешний звуковой раздражитель заставит наши барабанные перепонки вибрировать определенным образом, создавая мгновенно узнаваемую его особенность, в частности громкость, но мы слышим или воспринимаем разговор или мелодию. Следовательно, восприятие включает систематизацию, интерпретацию и осмысление информации, поступающей от сенсорных систем. Иными словами, восприятие представляет с обой результат упорядочения ощущений и их превращение в знания о предметах и событиях физического мира.

Психологи считают, что результатом воздействия информации из окружающей среды обычно является полезная для организма информация, часть которой -- сравнительно простая информация общего характера (например, яркость предмета), а часть -- более сложная (например, информация, связанная с идентификацией предмета).

Не только наблюдения психологов, но и динамика развития рынка показывает преимущественное распространение женских журналов. Женский журнал разговаривает с читательницами от лица коллективного женского «мы», что дает возможность последним отождествить себя с журнальными образами, расслышать в голосах говорящих со страниц журнала женщин свой голос.

Не случайна установка создателей журнала на воспроизведение устной речи в двух ее жанровых разновидностях: исповедь и болтовня. Вся разветвленная система местоимений, используемая в женском глянцевом журнале, по сути, обслуживает одну-единственную ситуацию -- задушевный разговор женщины с подружкой, сводя все разнообразие местоимений к женскому «мы». Задушевность предполагает исповедальность, болтовня -- обмен сплетнями и необязательной информацией. Специфическую для «глянца» эстетику, основанную на синтезе словесного и изобразительного ряда, в случае женского журнала можно охарактеризовать как фотомодельную. Портретный принцип действует на обложке, сохраняется он и на страницах самого журнала. Это еще одна его отличительная особенность.

Акцент делается на ситуации «здесь и сейчас», и весь опыт прошлого как бы остается за кадром. Виден только результат. Женщина, смотрящая на нас с журнальной фотографии, проявляет себя через вещи. Она выступает в роли фотомодели, манекена для показа вещей. Портрет женщины является одновременно портретом вещей. «Рассказ о себе» замещается «показом себя». Линейный автобиографический лейтмотив сменяется списком-каталогом вещей, окружающих «глянцевую» героиню. Чтобы этот портрет стал автопортретом, чтобы читательница отождествила себя с фотогероиней, -- должен сработать метонимический механизм самоидентификации. Покупка рекламируемой туши или крема, поход в рекомендуемый магазин формируют образ причастности к миру журнала. Женщина ощущает себя активным субъектом задаваемого журналом идеального поведения.

Автобиографичность, сводимая к автопортрету, дополняется в этих журналах описанием определенного жизненного стандарта, «идеальной» модели жизни женщины или мужчины. Программируется жизненный цикл, но при этом игнорируется сама жизненная история, составляющая материал для биографии. Периодичность выхода журнала в свет не означает поступательного развития внутрижурнального сюжета. Скорее, в данном случае можно говорить об усыпляющей периодичности и полной взаимозаменимости одного номера журнала другим.

Основные сюжеты глянцевого журнала касаются ухода за собой (здоровье, фитнес, косметика, мода), ухода за домом (кулинария, дизайн), ухода за машиной, устройства семьи и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Этими циклами определяются занятия и образ жизни.

По сути, глянцевые журналы продолжают играть роль пособий, предназначенных для людей, переживающих период взросления. Овладение этими знаниями означает начало взрослой жизни, то есть самостоятельного выстраивания своей биографии и своей судьбы (именно об этом рассказывается в многочисленных автобиографиях, а также семейных романах и романах воспитания XVIII--XIX веков). Такого рода обучающие пособия остаются в детской. Во взрослой жизни человека могут сопровождать специальные справочники («Домоводство», «Книга о вкусной и здоровой пище», «Полезные советы», «Все для дома»), выполняющие свои прямые функции, но отнюдь не определяющие круг чтения. Интересно, что справочники такого рода лишены гендерных признаков, они не адресованы отдельно мужчинам или женщинам. Мальчиков и девочек воспитывают по-разному, во взрослой же жизни все оказываются перед одинаковыми проблемами и несут равную долю ответственности.

Глянцевые журналы -- это ворох разрозненных элементов, заимствованных из вышеперечисленных текстов и вписанных в годовой цикл взрослой жизни. В качестве путеводителей по жизни они продуцируют инфантилизм как основу мироощущения. То, что должно быть получено однажды в детстве и стать основой для получения индивидуального опыта, началом жизненного пути, предполагающего осознанный выбор и принятие решений, в журнале растягивается на годовой и жизненный цикл, оказываясь мнимой заменой собственно личного опыта. В результате (авто)биографический дискурс в глянцевом журнале изводе теряет временное измерение (история жизни) и приобретает пространственное (обустройство себя и жизни вокруг).

Так, любопытно проследить, как в глянцевом журнале функционирует категория возраста. Акцент делается не на естественном течении времени и, соответственно, возрастных изменениях, сопровождающих человека на его жизненном пути, а на остановке времени, мотиве вечной молодости. Как сохранить молодость -- таков внутренний сюжет большинства журнальных материалов.

Глянцевыми журналами утверждается двойной жизненный стандарт и тип поведения: каким казаться и каким быть на самом деле. Второе, безусловно, умнее, ярче, свободней, сильней. Довольно неожиданным оказывается то, что глянцевый журнал не продуцирует никаких представлений о нравственной норме. Вместо этого -- представления о благопристойности. Разрешает ли женский журнал измену или обман? Да, безусловно, если это полезно (по тем или иным причинам). Главное -- быть умнее и сообразительнее. Вообще, в глянцевом журнале проигрываются все возможные жизненные модели -- выбирай любую. Ни один из вариантов не будет осужден, если от этого хорошо. Представления о добре и зле, ответственности и самоограничении подменены в глянце установками на пользу и удовольствие.

Обзор рынка показал, что есть некоторая диспропорция между количеством глянцевых журналов в России и на Западе. На западных рынках в одной стране спокойно сосуществуют порядка 20 еженедельников. Конечно, нужно делать скидку на покупательскую способность жителей; не каждый россиянин может позволить себе покупать несколько журналов еженедельно. На российском рынке, однако, уже не один год достаточно успешно существуют сильные мировые бренды.

Надо также отметить, что дифференциация журналов на мужские и женские приводит к росту популярности другого вида изданий: специализированных журналов. Движение в сторону специализированных изданий идет во всем мире и дает свои плоды. Выходят журналы по автомобилям, компьютерам, мобильникам, яхтам и т.д. - их предпочитают, в основном мужчины. Женщина же остаются приверженцами традиционных глянцевых журналов.

Список использованной литературы

1. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России // Маркетинг. 2004. №1.

2. Веселов С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование // Финансовая газета, 2004. N 4.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

4. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге. - М.: Центр, 1998.

5. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. -- М., 1992.

6. Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998.

7. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в пост-советском обществе // МЭиМО, 2004. N 7.

8. Кениг Т. Психология рекламы. М. 2005.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999.

10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., Питер, 2003

11. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. -М., Маркетинг. 2004.

12. Мануйлов М. Психология рекламы. М. 2001.

13. Мужские глянцевые журналы // Газета "Труд" №101 за 17.03.2005.

14. Почепцов Г. Г. Коммуникационные технологии 20 века. М.2000.

15. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб. 2001.

16. Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. - М.: Правовое просвещение, 2003.

17. Социологический энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998.

18. Токвиль А. Демократия в Америке. М., Владос, 2002.

19. Уперов В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы// Гермес. Торговля и реклама, СПб, 1994.

20. Ученова В.В., Старых Н.Н. История рекламы: детство и отрочество. М. 1994.

21. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90--е гг// Вестник МГУ, серия 10. журналистика, 1995. N 6.

22. Шейнов В. П. Социально-психологические основы менеджмента. М., 1997.

23. Шерковин Ю. Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее // Деловая жизнь, 2003. N 10.

24. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999.

Размещено на Allbest.ru