Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.1 Модель покупательского поведения

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей туристических

услуг

1.3 Поведение потребителей на рынке индустрии туризма

1.3.1 Типы туристов

2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

2.1 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

2.2 Анализ текущей маркетинговой ситуации

2.3 Выбор целевого сегмента

2.4 Планирование средств рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Целью написания курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке туристических услуг, а так же раскрытие классификаций групп клиентов туристских организаций и их особенностей обслуживания. Необходимо заметить, что поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

При анализе поведения потребителей на рынке товаров и услуг необходимо так же учитывать процесс принятия решения о покупке, послепокупочный анализ и формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.

Целью практической части курсовой работы является выбрать стратегию охвата рынка для рассматриваемой организации и определить ее целевой рынок, сделать выводы и наметить дальнейшую маркетинговую стратегию организации.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.1 Модель покупательского поведения

туристический услуга покупательский поведение

В первом параграфе вводится понятие покупательского поведения и описывается его применение к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

Пять постулатов поведения потребителя:

1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют

вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга -воспитывать потребителя.

Рынок туристских услуг имеет жесткую конкуренцию. Ф.Котлер и Н.Б.Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. сихологическая модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар.

Н.Б.Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя (Рис. 1).

Рис. 1. Модель покупательского поведения.

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы - так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта).

В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды - экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений - личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке [18, 123].

То есть человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения. Свободное время, которое остается после работы, удовлетворения физических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значение имеют периодически оплачиваемые отпуска. Большинство людей делают накопления на туризм в течение определенного времени, только при наличии свободного времени и денежных средств человек может путешествовать.

Вторая группа факторов охватывает факторы туристской деятельности в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турпродуктов. От сочетания этих факторов зависит привлекательность туристской дестинации (туристского направления) [6, 17].

Мы рассмотрели модель покупательского поведения и описали его применение к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке. Делая вывод, можно отметить, что выбор зависит от свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и ряда других факторов.

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей туристических услуг

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

· внешние побудительные факторы;

· личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

· факторы маркетинга;

· факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

· туристский продукт;

· цена;

· сбыт;

· коммуникации;

· персонал;

· процесс потребления услуг;

· окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны

туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

· Экономические;

· Социальные;

· Культурные;

· Политические

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только

прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Человеческое поведение в большей мере приобретенное, т. е. воспитанное культурой. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.

Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

· социальное положение;

· референтные группы;

· семья;

· социальные роли и статусы.

· Социальное положение человека - его принадлежность к тому или иному социальному классу. Современные общества делят на классы и социальные группы с учетом материальной, политической, социальной и культурной состоятельности индивидуума [18, 141].

Референтная группа - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его

уважения со стороны общества.

Перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

· вид предлагаемых услуг;

· выбор мест их приобретения;

· возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;

· способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

· возраст и этап жизненного цикла;

· род деятельности;

· образование;

· экономическое положение

· тип личности и самомнение;

· образ жизни.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни.

Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те, или иные предложения туристского предприятия.

1.4 Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке. Азоев Г.Л. выделяет пять этапов процесса принятия решения о покупке.

1.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.

2. Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, возможно вы его купите и без предварительных поисков. Срок поиска информации зависит от потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает потребитель сбору информации.

3. Оценка вариантов. Невозможно свести в единую и простую

схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

4. Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара, и формируется намерение купить товар. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных марок.

5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство.

Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар.

1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно.

2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.

Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан, гостиницу или турфирму люди обычно пользуются советами друзей. Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии туризма делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана или турфирмы, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта.

«Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг.

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности:

- высокий уровень информированности;

- высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;

- индивидуализм;

- экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеком);

- спонтанность решений;

- мобильность;

- физическая и умственная активность на отдыхе;

- стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени - на материальные ценности.

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый - изменяет свое поведение и на туристском рынке. Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг. В России буквально за последнее десятилетие в стереотипах поведения туристов произошли важнейшие изменения.

1.3.1 Типы туристов

Изучая менеджмент туризма, очень важно правильно ответить на следующий вопрос: кто и какими туристскими услугами пользуется? [10, 13]

Традиционно среди туристов по характеру их активности во время отпуска

В.А.Квартальнов выделяет шесть групп:

1. Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море. Это отдыхающие с высокими требованиями, но им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки.

2. Любители удовольствий. Это тип предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Их привлекают флирт, дальние расстояния. Для них путешествие - это способ самовыражения. Для отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.

3.Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.

4.Любители спортивного отдыха. Внимание туристов сконцентрировано на соревнованиях. Спорт является их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.

5. Отдыхающие с целью познания и изучения. Туристы, которые заинтересованы в повышении своего образовательного уровня и познании нового.

6.Любители приключений. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск - возможность испытывать себя [12, 196].

При классификации путешествующих учитывается их возраст. По возрастной шкале определены следующие группы туристов:

- от 0 до 14 лет: это дети, как правило, путешествующие с родителями, для них необходимо формировать льготные расценки;

- 15 - 24 лет: сегментом является молодежь, которая уже

путешествует без родителей, но, тем не менее, сохраняются льготные расценки на поездки;

- 25 - 44 лет: экономически активные люди, которые проводят время

со своими семьями на отдыхе или друзьями. Здесь надо обращать внимание на потребности детей, если отдыхают семьями [11, 163].

- 45 - 64 лет: люди среднего возраста, имеющие экономическую активность, но не обременены детьми.

- старше 65 лет: неработающие пенсионеры. В мире этот сегмент насчитывает достаточно большую долю туристского рынка [11,164]. Для этого сегмента туристского рынка необходима специальная маркетинговая программа. Данные возрастные группы людей могут стать потребителями недорогих товаров и услуг, поэтому целесообразно предлагать им специальные возрастные льготы, скидки на размещение и питание, льготные тарифы на транспорте. Таким людям по карману путешествия внутри страны с целью посещения родственников или с целью отдыха и лечения в санаториях и домах отдыха. При выборе средств транспорта должен делаться акцент на более доступные и недорогие средства передвижения.

Таким образом, изучив все типы туристов, и факторы, влияющие на их поведение на рынке, можно сделать вывод, что производителям туруслуг неоходимо хорошо знать клиентов каждого типа и приспособить свою тактику к данным экономическим, личностным факторам и факторам внешней среды.

2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

2.1 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики.

Существуют три подхода:

1. Массовый маркетинг - массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны макси-мально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг - выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью - создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг - проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными.

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами как например взятая нами фирма «Байкал актив Плюс». Для эффективной и прибыльной деятельности турфирмы берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

2) выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют

одинаковые требования к товару.

Целевые рынки определяются:

1)по географическим;

2) социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий);

3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные зоны:

- Первая зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский.

- Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы.

- Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы.

- Четвертая зона - Север.

Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса.

Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

После того как фирма выявит наиболее привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Три варианта охвата целевого рынка:

· Недифференцированный маркетинг. В данном случае, компания концентрирует усилие не на то, что отличает нужды клиента, а на то, что в них общее.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара невелики. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

· Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких рынках и разрабатывает для каждого из них отдельные предложение.

· Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В тоже время концентрированный маркетинг связан с большой долей риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать своих надежд.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции».

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, выбирают один из двух путей позиционирования товара на рынке :

· Позиционировать товар рядом с продуктом конкурента и начать борьбу за долю рынка, Если создан продукт, превосходящий продукт конкурента; рынок достаточно широк, чтобы вместить нескольких конкурентов; предприятие располагает большими ресурсами.

· Предприятие может создавать товар, которого ещё нет на рынке. Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты данного товара не предлагают. Однако, нужно удостовериться достаточно ли покупателей, предпочитающий данный товар; есть ли технические возможности для создания товара; есть ли экономические возможности для создания нового товара в рамках планируемого уровня цен.

2.2 Анализ текущей маркетинговой ситуации

В настоящее время туристический рынок в Ангарске всё ещё находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1) Постоянный рост количества туристических фирм, работающих на данном рынке.

2) Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные

3) Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4) Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате туристического продукта).

5) Изменение потребительского поведения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опыта пользования туристическим продуктом, расширение возможностей выбора альтернатив туристического продукта и т.д.

Наблюдается также непрерывное изменение географической направленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных факторов - моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз и т.д.

Не смотря на широту географического охвата туров, предлагаемых туристическими фирмами Ангарска, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-то позиционировать свой продукт.

Наиболее посещаемыми странами остаются Китай (не только шоп-туры, но и отдых, лечение) Таиланд (экзотический отдых), Египет. Причем количество туров в Китай неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепенным развитием азиатского региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В Китае построено множество гостиниц, все более профессиональными стали работники туристических компаний Китая. В этом году ещё одной причиной «бума» на Китай является олимпиада в Китае. Съезжаться в Пекин будут люди со всего мира. Среди причин растущей популярности Китая можно назвать:

низкая стоимость туров

приемлемое качество обслуживания

большие возможности для шопинга

небольшое расстояние от Ангарска наличие удобных автобусных и ж/д рейсов из Иркутска и Ангарска.

Диаграмма 1. демонстрирует популярность стран в процентном соотношении, по данным, собранным в туристической фирме «Байкал Актив Плюс».

Диаграмма 1. Структура выездного туризма по странам.

Партнерами фирмы являются московские и Иркутские туроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через Интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается на рекламниках. Суть партнерства в данном случае заключается в том, что тур услугу оказывает именно туроператор, а туристическая фирма является лишь посредником между потребителем и партнером.

Все туристические фирмы Ангарска предоставляют примерно одинаковый набор услуг:

- выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),

- определение продолжительности поездки,

- выбор категории отеля,

- организация культурной программы,

- установление цены

В качестве вспомогательных услуг предлагаются:

- визовая поддержка,

- оформление авиабилетов и багажа,

- страхование.

- трансфер

2.3 Выбор целевого сегмента

Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Фирма «Байкал Актив Плюс» определяет целевой сегмент по следующим характеристикам:

§ Возраст - 30-55 лет

§ Уровень дохода - низкий или средний

§ Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек, либо одинокие люди

§ География - потребители, проживающие в Ангарске (90 %), в Хабаровском крае (не более 4%), Москва, Санкт-Петербург (6%)

§ Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам.

§ Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

- желание отдохнуть за границей,

- желание получить лечение за границей

- желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна)

Так описан основной сегмент, на котором работает «Байкал Актив Плюс». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение туристического продукта. С другой стороны почти все Ангарские туристические фирмы ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В предыдущем параграфе в качестве потенциальных потребителей были рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый туристический продукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

2.4 Планирование средств рекламы

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта туристические фирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене туристического продукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламного носителя. Кроме того, решения по планированию рекламы, принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит, возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в выбранный целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных дорог.

В Ангарске действует видео - реклама в маршрутных такси. Реклама довольно дешевая, но эффективная, т.к. поток людей, проезжающих в день на маршрутках очень велик и если человек не занят разговором при езде, то он обязательно обратит внимание на экран и на рекламу, соответственно.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи туристических пакетов), туристическая фирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи туристического продукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как Интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение туристического продукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Ангарске, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона - летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором туристической фирмы, а также те, кто, приняв решение о поездке, не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе туристического продукта на период тур сезона.

Итак, вернемся к компании «Байкал Актив Плюс». Какие рекламные средства следует использовать данной фирме для продвижения своего туристического продукта?

Во-первых, конечно, реклама в газетах. Большинство потребителей данной фирмы, приходят и звонят, увидев рекламу в местной газете «Время». Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне, но при условии, что фирма выделит нужные средства и рекламу сделает не офис-менеджер, а дизайнер и менеджер по рекламе. Все созданные рекламные блоки у «Байкал Актив Плюс» сделаны не профессионально. Реклама получается дешевая, но не потому, что в неё вложили мало денежных средств, а так как она выглядит дешево и не солидно (см. Приложение 1). Проблема фирмы «Байкал Актив Плюс» в том, что, во-первых, управляющий фирмой боится выделять больше средств на рекламу, так как не знает, окупиться ли это. Но хорошая реклама не может не окупиться, она привлечет больше потребителей. Во-вторых, у фирмы нет специалиста по рекламе. Я не утверждаю, что специалиста нужно обязательно заносить в штат сотрудников, но проводить рекламную кампанию без его работы не нужно, а точнее даже нельзя, так как хорошая реклама привлекает потребителя, а плохая, соответственно, отпугивает.

Всем известно крылатое выражение « Реклама - двигатель прогресса». Любая фирма, вне зависимости от сферы занятости должна это осознавать и не опускать рекламу, как последнюю составляющую успешного бизнеса.

«Влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как именно позиционировать товар на рынке» - Дэвид Огилви.

Что же я могу предложить фирме «Байкал Актив Плюс» в данной сфере.

Во-первых, настойчиво рекомендую «Байкал Актив Плюсу», как и любой другой Ангарской туристической фирме, активно использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Автос» - в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности туристического продукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п.

Во-вторых, рекомендую продолжать распространять рекламу в газетных изданиях, например газете «Время», так как газета очень распространена по городу, но советую, не останавливаться на газете и дать рекламу, допустим, в газету «Пятница», которая распространяется не только в городе Ангарске, но и по всей области, чтобы привлечь большую аудиторию клиентов.

В-третьих, предлагаю разместить рекламу на видео мониторах в маршрутном такси. Данная реклама не дорогая (10 рублей за слово в день) и эффективная.

В-четвертых, печать рекламы в справочниках. Это удобно тем потребителям, которые уже определились с выбором места отдыха и уже определяются с какой именно туристической фирмой им удобнее будет работать.

На мой взгляд, каждый руководитель не должен пускать на самотек рекламную деятельность своей кампании, так как большую часть потребителей, всё же приводит в фирму именно реклама.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми туристическими фирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.

В данной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме, были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга, были описаны и разработаны детально такие методы продвижения туристического продукта, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Для туристической фирмы «Байкал Актив Плюс» был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания.

В работе отражена необходимость и особенности применения в туристической сфере таких рекламных средств, газетное объявление, радиореклама, видеореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов туристической фирмы.

Главная задача руководителя туристической фирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели - привлечение покупателей именно к его фирме.

Хотя рекомендации, предложенные в работе, не требуют для своего внедрения особых навыков, знание маркетинга необходимо для успешного функционирования туристической фирмы любого уровня, равно как и для развития всей отрасли туризма.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адаманова М. Реклама в туристическом бизнесе//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.114-117

2. Бутко И.И. , Ситников Е.А., Ушаков Д.С. Туристический бизнес. Основы организации. - Р-на-Д:Феникс, 2007. с.382

3. Васильева В. Проблемы стратегического менеджмента туризма в России//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.120-121

4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие/А.П. Дурович - 6-е изд., стер. - Мн.: Новое знание, 2006.- 496с.

5. Данько Т.П. Управление маркетингом ( методический аспект): Учебное пособие. М.: «Инфра-М», 2003. - 289 с.

6. Деменьтьева И.Особенности рекламы рынка туристических услуг//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.122-124

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.-М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005.-656с.

8. Локайчук Н.С. Критерии качества туристических услуг//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с. 95-97

9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Изд-во «Питер», 2006. - 397

10. Маркетинг : Словарь / Азоев Г. Л., Завьялов П. С., Лозовский Л. Ш. и др. - М.: Экономика, 2000. - 363с. - (Деловые словари)

11. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Филип Котлер; [Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев]. - М.: АСТ, 2001. - 271с

12. Панов Н.И. Проблемы развития регионального туризма и пути их решения//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с. 13-16

13. Рыжова И. Современное состояние и перспективы развития туризма. //Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,- с.74-77

14. Савицкая В.Ю. Рекламные коммуникации в туристическом бизнесе //Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с. 104-105

15. Слюсарев В.В. Реклама туристических услуг в сети Интернет//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.107-114

16. Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С Реклама: принципы и практика -СПб 2002г. с121, с.226-232.

17. Чикатуева Л.А. Сдаём маркетинг. 2004.

18. Черных.Н.Б. Технология птешествий и организация обслуживания клиентов: Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 2002. - 320с.

19. http://www.studentu.ru

20. Информационный портал по туризму www.travelgroup.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Воспользуйся кредитом

ОТКРОЙ! туры в МОНГОЛИЮ!

(шопинг, лечение, экскурсии от 4000 рублей)

Восхитительный Отдых! Увлекательные экскурсии! Оздоровительные туры!

ЗА РУБЕЖОМ ПО РОССИИ

* Турция	* Кавказские мин. воды
* Египет	* Горячинск
* Италия	* Аршан
* Испания	* Братское взморье
* Франция	* Хакусы (Северобайкальск)
* ОАЭ	* Читакурорт
* Индия	* Анапа
* Болгария...	* Сочи...

БАЙКАЛ любого уровня комфортности

базы отдыха, экскурсии, туры выходного дня (КБЖД, Листвянка)

ЗАКАЗЫВАЙТЕ прямо СЕЙЧАС!

тел.: (3951) 65-32-65, 58-80-19

11 мрн, дом 7/7а (пластина), офисный подъезд, 5 этаж (левое крыло), офис 10

Таблица 3 - Профиль конкурентных преимуществ организации

Характеристики	Вес	Хуже Лучше конкурента Баунти-тур	Итоговая оценка	Приоритетность изменений
		-5	-4	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	+4
1. Качество / характеристики товара	0.10											-0.20	4-я степень приоритетности
2. Имидж	0.10											-0.50	2-я степень приоритетности
3. Производственные возможности	0.10											-0.40	3-я степень приоритетности
4. Технологические навыки	0.05											-0.10	5-я степень приоритетности
5. Маркетинг	0.15											0.30
6. Издержки в сравнении с конкурентами	0.20											-0.60	1-я степень приоритетности
7. Обслуживание клиентов	0.30											0.30
Итого	1.00

Таблица 7 - Анализ внутренней среды турфирмы «Интур-авиа»

Внутренний фактор	Вес фактора	Оценка фактора, баллы	Взвешенная оценка фактора, баллы	Наиболее значимые стратегические факторы
Сильные стороны организации
Технологические навыки	0,3	7	2,10	2-ой по значимости
Высокая квалификация персонала	0,2	9	1,80	3-ий по значимости
Профессиональный маркетинг	0,3	9	2,70	1-ый по значимости
Эффективный менеджмент	0,2	8	1,60
Суммарная взвешенная оценка			8,20
Слабые стороны организации
Имидж	0,2	5	1,00	2-ой по значимости
Претензии потребителей к качеству некоторых услуг	0,35	7	2,45
Низкая линия предоставляемых услуг	0,25	5	1,25	3-ий по значимости
Низкие инновационные способности	0,2	3	0,6	1-ый по значимости
Суммарная взвешенная оценка			5,30

Таблица 12 - Выбор стратегии

Организация: турфирма «Интур-авиа» г. Ангарск.

Наименование СЕБ: Экскурсионные туры в любой точке мира

Период стратегического планирования: 2011-2016

Стратегическая альтернатива	Критерий выбора	Вес критерия (от 0 до 1)	Значение критерия	Экспертная оценка стратегии (от 1 до 5 баллов)	Обобщенная оценка стратегии (в баллах)	Выбор стратегии
1	2	3	4	5	6	7
Стратегия развития рынка	Период окупаемости затрат	0,3	3 года	5	0,3*5+0,4*4+0,3*1= 3,4	мах
	Рост доли рынка	0,4	10%	4
	Риск	0,3	60%	1
Стратегия «снятия урожая»	Период окупаемости затрат	0,3	1 год	5	0,3*5+0,4*1+0,3*4=3,1
	Рост доли рынка	0,4	0%	1
	Риск	0,3	30%	4
Стратегия ликвидации	Период окупаемости затрат	0,3	3 года	5	0,3*5+0,4*1+0,3*4=3,1
	Рост доли рынка	0,4	0%	1
	Риск	0,3	10%	4

Максимальную оценку получила стратегия развития рынка для СЕБ «Экскурсионные туры в любой точке мира».

Следовательно, рекомендуется турфирме «Интур-авиа», для достижения поставленных стратегических целей, при организации экскурсионных туров в любой точке мира в период с 2011 по 2016 годы использовать стратегию развития рынка: расширять географические границы рынка, выходить на новые сегменты (группы потребителей). Организация: турфирма «Интур-авиа» г. Ангарск.