Мероприятия системы ФОССТИС в деятельности предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Задание

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ СИСТЕМЫ ФОССТИС, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ФОССТИС

2. ИНСТРУМЕНТЫ СИСТЕМЫ ФОССТИС

2.1 Реклама

2.1.1 Роль рекламы, положительные и отрицательные её стороны

2.1.2 Виды рекламы, средства распространения рекламы и их влияние на формирование спроса

2.2 Стимулирование сбыта

2.2.1 Виды стимулирования сбыта

2.2.2 Преимущества и недостатки видов стимулирования сбыта

2.2.3 Частота применения видов стимулирования сбыта

2.3 Паблик Рилейшинз

2.3.1 Мероприятия PR

2.3.2 Методы PR

2.4 Персональные продажи

3. МЕРОПРИЯТИЯ ФОССТИС В ПРИМЕРАХ

3.1 Пример мероприятий ФОССТИС на ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес»

3.2 Пример мероприятий ФОССТИС, проводимых Российской авиакомпанией

«Аэрофлот»

4. ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность рассмотрения темы «Мероприятия системы ФОССТИС, проводимые фирмой» будет неизменной, пока на рынке товаров и услуг будут фигурировать различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое является основой их успешности, роста и процветания. Как правило, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешёвых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. В условиях конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций, и какие мероприятия разрабатываются фирмой для продвижения товара.

Мы попробуем в данной работе осветить и проанализировать возможности и все составляющие системы ФОССТИС для эффективного продвижения товаров на рынке.

Цель курсовой работы - проанализировать мероприятия системы ФОССТИС в деятельности предприятий.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотрение сущности ФОССТИС, целей и задач ФОССТИС.

2. Проанализировать инструменты системы ФОССТИС

Рекламу, стимулирование сбыта, PR, персональные продажи.

3. Рассмотреть мероприятия ФОССТИС в деятельности конкретных фирм.

1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ СИСТЕМЫ ФОССТИС, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ФОЧССТИС

сбыт стимулирование спрос

ФОССТИС - аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 году, является первым и пока единственным отечественным «изобретением» в области маркетинга.

Автором разработки системы ФОССТИС является отечественный специалист по рекламе В.Е. Демидов. Этим понятием в отечественном маркетинге пытаются выразить все способы комплексного воздействия на покупателя. Расшифровывается это понятие так: Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

ФОССТИС включает в себя рекламу, пропаганду, продвижение товара (sales promotion), обеспечение связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта и персональные продажи.

По мнению автора разработки, «формирование спроса» (ФОС) включает «вводящую рекламу», участие в выставках и ярмарках. Мероприятия, выраженные этим термином, обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только что вводимым на рынок товаром.

Цель ФОС - создание в сознании потенциальных потребителей «образа товара» и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность или потребности.

В целом все действия, объединенные под этим термином, помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта) содействуют расширению продажи товаров уже не считающихся новинками. Задача - побудить клиента к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность в области «паблик рилейшинз» в системе ФОССТИС - сквозной инструмент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированию

сбыта.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Система ФОССТИС - это совокупность инструментов маркетинга, используемых предприятиями для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях.

Система ФОССТИС обеспечивает увеличение сбыта продукции фирмы, стимулирует желание потребителя приобрести товар.

Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Основная цель, с которой предприятия используют систему ФОССТИС привлечь потребителей, чтобы потребители стремились приобрести именно их товар, а также формировать доброжелательные отношения между производителями и потребителями, в результате чего увеличивается сбыт продукции.

Задача маркетинговой службы любого предприятия или фирмы определить на каком этапе осуществления покупки находится масса потенциальных потребителей, и разработать такие мероприятия ФОССТИС, которые подтолкнут потребителей к покупке.

2. ИНСТРУМЕНТЫ СИСТЕМЫ ФОССТИС

2.1 Реклама

2.1.1 Роль рекламы, положительные и отрицательные её стороны

Из всех средств продвижения товара на первом месте по своей эффективности безусловно стоит реклама.

Реклама занимает особое место в коммуникативной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - - формировать спрос.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоциональна окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производителями и потребителями.

Реклама - это открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств: изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио; наружной информации; прямых почтовых отправлений.

В соответствии с другим, более широким подходом рекламой считается любое обращение производителей (или продавцов) к потенциальному потребителю (покупателю) либо любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Рекламодатель обязан платить за своё сообщение о товаре, услуге фирмы.

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

общественный характер;

способность к убеждению;

экспрессивность;

обезличенность;

однонаправленность;

опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что одни и те же рекламные объявления получают множество лиц, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения.

Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения и выбрать наиболее убедительное, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора;

Экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию и осуществляется в виде монолога.

Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия.

Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение, радио).

Как всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы - способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапозон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографичеким характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в её стандартизации, что затрудняет её адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей.

Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. А неличный характер рекламы затрудняет получение обратной связи. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать её.

2.1.2 Виды рекламы, средства распространеия рекламы

И их влияние на формирование спроса

Существует много различных признаков классификации рекламы :

- по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки т.п.);

- по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая );

- по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная,

местная и т.п.),

- по видам носителей (печатная, наружная, электронная и т.д.).

На основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию мозно выделить следующие виды рекламы: информационная, побудительная, сравнительная. напоминающая.

Информационная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос. В такой рекламе обычно сообщают реквизиты организаций, рекламирующих свой продукт. В условиях качественного формирования избирательного спроса обращаются к увещевательной рекламе.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт. Путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является лучшим в рамках имеющихся у них средств.

Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Она напоминает о существующих продуктах. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится убедить покупателя в правильности его выбора.

Сравнительная реклама - осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускаемыми продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов.

Успех рекламы зависит от удачного торгового обращения и правильного выбора средств распространения.

Средства распространения рекламы можно распределить на две основные группы - печатные и электронные (вещательные). Быстрое развитие приобретает реклама в Интернете.

Печатная реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама использует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

Прямая почтовая реклама отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы её - посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т.д.

Прямая почтовая реклама отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы её - посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т.д.

Реклама в прессе избирательна. Издания можно классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию - специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, контингент читателей.

Среди печатных изданий можно выделить:

1. Ежедневные газеты, которые подразделяются на деловые(«Коммерсант», «Финансовые известия»), развлекательные («Комсомольская правда», «Вечерний клуб»), центральные («Российская газета», «Известия»), и местные.

2. Еженедельные издания, которые подразделяются на деловые («Эксперт», «Деньги», «Ва-банк»), общественно-политические («Аргументы и факты», «Итоги», «Лица») и тематические («Скандалы», «Экспресс», «ЗОЖ»).

3. Иллюстрированные ежемесячные издания, которые в основном носят научно-популярный и развлекательный характер. К ним относятся русскоязычные версии таких известных журналов, как «Космополитен», «Эль», «базар», а также отечественные журналы «Домострой», «Лиза», «Вокруг света», «Караван истории» и др.

4. Технические и профессиональные издания «Главбух», «Кадровик», «Секретарское дело» и др.

5. Рекламные и информационные издания, которые отличаются тем, что могут распространяться бесплатно («Стройматериалы», «Икея», «Центр плюс») или по низкой цене («Из рук в руки», «Товары и цены»).

Наружную рекламу можно назвать старейшей из всех видов реклам. Для большинства российских городов характерен почти весь набор средств

наружной рекламы:

1. Вывески, указатели.

2. Щиты всех размеров и форм.

3. Разнообразные установки световой рекламы.

4. Так называемые «крышные установки».

5. Электронные табло газеты.

6. «Бегущая строка».

7. Тумбы.

8. Декоративные уличные часы.

9. Всевозможные коробы на столбах.

10. Установки и растяжки над проезжей частью улицы.

11. Стелы.

12. Наружная реклама на остановках муниципального транспорта.

13. Наружная реклама на спортивных сооружениях.

14. Наружная реклама на транспорте.

15. Видеостены.

16. На воздушных шарах и дирижаблях.

Телевизионная реклама - самый эффективный и действенный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук и цвет. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

1. Рекламные ролики.

2. Рекламные объявления.

3. Рекламные телерепортажи и передачи.

4. Рекламные заставки.

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными.

Рекламные передачи в настоящее время в России приобретают все большее распространение. Это так называемая инфореклама, которая представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу, с целью продать какой-либо товар. Реклама может присутствовать в обычной телепередаче, размещаясь на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.

Телеобъявления - это рекламная информация, читаемая диктором или ведущим.

Телевизионная заставка - это транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа.

Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используют услуги посредников - специальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

Радиореклама охватывает специфические целевые и нецелевые аудитории - пенсионеров, автолюбителей, школьников и т.д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 12 лет. На очереди - создание рекламных радиороманов...

Маркетологи при выборе радиостанции используют результаты исследований, ко-торые отражают социально-демографические характеристики слушателей, объем территории и её постоянство. Постоянство аудитории дает рекламодателю уверенность в том, что его рекламные сообщения будут доходить до выбранной аудитории в течение длительного времени.

Существуют оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; реклама, размещаемая на теле человека, животных и т. п.).

Реклама стремительно развивается, повсеместно появляются новые и новые её виды и носители.

Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки, которые отражены в таблице 1.

Виды рекламы, их преимущества и недостатки

Таблица 1

Средства распространения	Плюсы	Минусы
1	2	3
Газеты	Высокий тираж. Быстрая реакция на события. Оперативность в изменениях. Сравнительно низкая стоимость.	Полиграфические нечеткости, Короткий срок жизни объявления. Высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Высокое полиграфическое качество. Фактор престижа. Сравнительно долгий срок службы объявления. Вторичные читатели	Небольшой тираж. Низкая оперативность в изменениях пресс-макета. Относительно высокая стоимость
ТВ	Движение + Текст + Изображение + Звук. Большая аудитория. Сильное психологическое воздействие	Высокая стоимость изготовления и размещения (в РФ 1 минута стоит до 50 тыс. дол.). Мало времени для передачи сообщения. Люди недовольны прерываниями программ.
Радио	Высококачественный стереозвук. Атмосфера интимности. Ультраоперативность. Относительно высокие цены.	Нет визуальности. Люди часто переключаются на другие радиостанции. Трудно анализировать отдачу.
Наружная реклама	Крупная графика. Особый психологический эффект. Работает 24 часа в сутки. Фактор престижа.	Эффективен небольшой объем информации. Высокая стоимость изготовления и аренды (в РФ стороны щита 3х6 м до 1200 долл. в месяц).
Полиграфическая реклама (печатная продукция) и сувенирная продукция	Длительная продолжительность работы рекламы. Высокое полиграфическое качество и индивидуальность. Благожелательная реакция клиента (подарок). Принцип пользы (календарь, схема, полезная информация, сувенир). Вторичная аудитория.	Быстрое привыкание клиента к рекламе как к фону. Отсутствие желания покупать при утилитарных обращениях. Размытость целевой аудитории. Относительно высокая стоимость сувенирной продукции.
Транзитная реклама (реклама на транспорте)	Многочисленная аудитория. Длительное многократное воздействие. Невысокая конкуренция с аналогичной рекламой (относительно небольшие рекламные блоки).	Специфическая аудитория:выпадают люди, передвигающиеся на личном транспорте. Необходимость большого тиража (в метро) и дополнительного (резервного) тиража на случай актов вандализма.
Sales-продажи (реклама на месте продажи)	Сильное психологическое воздействие. Возможность объяснения дополнительных свойств товара. Элемент шоу и праздника. возможность пощупать руками.	Сильная зависимость от мастерства персонала, необходимость дополнительного обучения.
"Директ-мэйл"	Возможность гибкой выборки клиентской базы. Личностный характер воздействия. Относительно невысокая стоимость.	Часто не доходит до сотрудника, принимающего решения о покупке (застревает у секретаря).Большой прцент "мертвых душ" (переехавших клиентов и т. п.).

2.2 Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе стимулированием сбыта.

В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «сейлз промоушн». Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждает к росту спроса.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

торговля в кредит (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный);

бесплатные образцы товара;

купоны для покупки товара со скидкой

скидки при покупке определенного количества товара;

премии при покупке на определенную сумму;

использование упаковки для других целей;

гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретенному товару;

участие в выставках и ярмарках;

проведение конкурсов;

экспозиции в местах продажи.

Торговля в кредит - одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта, позволяющего продавать и дорогие товары, и недорогие товары, но большими партиями. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользоваться кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

Бесплатные образцы - это распространенный вид стимулирования сбыта - раздача бесплатных образцов товара - как правило, нового. Образец обычно представляет собой меньшую по размеру упаковку товара. Если он понравится потребителям, то есть надежда, что его запомнят и купят. На улицах городов рядом с крупными торговыми центрами и станциями метро можно заметить юношей и девушек, предлагающих прохожим образцы различных товаров: зубной пасты, чипсов, сигарет, шампуня и т.д. Вариантом раздачи образцов являются программы дегустации продуктов питания в крупных супермаркетах. Дегустация сопровождается комментариями и пояснениями персонала, участвующего в акции продвижения.

Бесплатные образцы товара предлагаются покупателю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более крупных партий товара или более частых покупок. С этой целью такие образцы распространяются через коммивояжеров, по почте, в магазинах, на улицах.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте. Увеличивают ли купоны сбыт? Исследования показывают, что непосредственно после предложения купонов долы рынка данного товара или компании действительно увеличивается. Однако есть свидетельства того, что использование купонов может снизить валовой доход за счет уменьшения цены, которую заплатили бы покупатели, уже осведомленные о товаре. Поэтому производители заинтересованы предлагать купоны только тем потребителям, которые покупают этот товар впервые.

Скидка - это кратковременное снижение цен для стимулирования пробных покупок или противодействия усилиям конкурентов. Например, если конкурент открывает новый обувной магазин, то давно торгующая компания предлагает потребителям две пары обуви по цене одной пары, чем стимулирует приобретение сезонной обуви в своих магазинах и снижает вероятность ее покупки в магазине конкурента.

Скидки при покупке определенного количества товара - очень часто распространенный метод стимулирования сбыта. Особенно часто такая скидка представляется при продаже мыла, сигарет, аудио- и видеокассет. При покупке 10 единиц товара она может достигать 10 %. Скидку можно получить и при предъявлении определенного числа упаковок (или крышек, этикеток) как свидетельства произведенных покупок.

Премия (подарок, приз) - это инструмент стимулирования, представляющий собой товар, предлагаемый потребителю конкретного продукта бесплатно или со значительной скидкой. Премия в виде товара со скидкой называется самопокрывающей, поскольку цена товара покрывает и стоимость премии.

Премии при покупке товаров на определенную сумму часто выдаются торгующими организациями. В качестве премий может использоваться какой-либо полезный товар, имеющийся в магазине. Так в качестве премии в магазине

"Оникс" города Екатеринбурга при покупке телевизора выдавался DVD.

Упаковка, которую можно применить и для других целей( например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов, карандашниц и т. п.), придает привлекательность ряду товаров (например, косметике, товара домашнего обихода).

Гарантия возврата денег за товар, который покупатель возвращает в силу каких-либо причин, и при этом не требуется никаких объяснений, повышает репутацию торгующей фирмы среди покупателей. Необходимо выполнить только одно условие - возвратить товар в сохранности.

Зачёт цены устаревшего товара в качестве первого взноса за новый товар в рассрочку широко распространен во многих странах. Эта форма стимулирования особенно часто используется дилерами, продающими автомобили. Такая форма стимулирования начинает использоваться в России, например при продаже в рассрочку некоторых марок отечественных автомобилей.

Проведение лотереи, выдача купонов, календарей, различных сувениров, оформление внутренних витрин позволяют достаточно быстро получить рост сбыта товаров, часто побуждая посетителей магазинов к импульсивным покупкам. Этот инструмент стимулирования сбыта не требует от потребителей использования аналитических навыков или эрудиции - все решает удача. Например, Московская косметическая компания приглашает всех приславших этикетки краски для волос «Роколор» участвовать в розыгрыше туристических путевок в Италию, а компания по производству моющих средств «Лоск» приглашает всех приславших 5 этикеток стирального порошка участвовать в розыгрыше бытовой техники.

Выставки-продажи товаров, ярмарки также способствуют росту сбыта товаров. Между выставками и ярмарками много общего. И те, и другие призваны укреплять позиции фирмы и ее товаров в глазах потенциальных покупателей, демонстрировать продукцию в действии, устанавливать полезные контакты в деловом мире и привлекать новых покупателей, получать объективную информацию о рынке и заключать выгодные сделки.

Конкурсы - это инструмент стимулирования сбыта, который требует от потребителей аналитических навыков и сообразительности для завоевания приза. Телевизионная реклама многих товаров приглашает потребителей участвовать в конкурсе. Потребители маргарина «Пышка» для получения приза должны прислать интересные рецепты выпечки. А люди, приславшие по две обертки кубиков Gallina Blanka, смогут принять участие в игре «Поле чудес» и получить в качестве приза набор кухонной мебели.

Программы для постоянных покупателей. Этот инструмент стимулирования сбыта используется для поощрения и вознаграждения повторных покупок посредством учета каждой покупки, совершенной потребителем, и предоставления премии по мере накопления. Специальные марки и наклейки были впервые использованы в американских супермаркетах и на заправочных станциях в 60-х годах. Затем авиакомпании и гостиницы стали вводить программы «постоянных путешественников» для поощрения своих клиентов. С такими программами потребитель сталкивается постоянно. Например, в магазинах «Норд» при покупке товара потребителям выдается дисконтная карта, которая при каждой повторной покупке в этих магазинах дает покупателю все более увеличивающую скидку (от 4% до 10%).

Экспозиции в местах продажи. Этот вид стимулирования сбыта предполагает размещение рекламных надписей или экспозиций товаров в наиболее людных частях магазина. Исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Поэтому производители стремятся передать вам свое сообщение в тот момент, когда вы находитесь рядом с их товаром. Носителями такого сообщения могут быть торговые корзины и тележки, разделители на полках с товарами, внутримагазинное радио, специальные телеэкраны в проходах. Преимущество этого вида маркетинговых коммуникаций в том, что потребителям не нужно удерживать в памяти полученную информацию.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В тоже время этими методами следует пользоваться очень осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

2.2.2 Преимущества и недостатки видов стимулирования сбыта

Выбор метода стимулирования и его интеграция с другими средствами продвижения требуют понимания преимуществ и недостатков каждого вида маркетинговых коммуникаций, что наглядно отображено в таблице .

Виды стимулирования сбыта

Таблица 2

Вид	Цель	Преимущества	Недостатки
Купоны	Стимулировать спрос	Стимулирует сотрудничество розничных торговцев	Потребители могут отложить покупку товаров
Скидки	Увеличить число пробных покупок, противостоять усилиям конкурентов	Снижает риск потребителей	Потребители могут отложить покупку
Образцы	Стимулировать пробу нового товара	Снижает риск потребителей	Значительные затраты для компании
Премии	Установить доброжелательные отношения к товару	Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
Конкурсы	Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников	Заинтересовать потребителя товаром	Требует определенных умений и навыков от потребителей
Лотереи	Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара	Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве	Сбыт падает после окончания срока лотереи
Программы постоянных покупателей	Стимулировать повторные покупки	Укрепляет приверженность потребителей определенной торговой марке	Значительные затраты для компании
Скидки-возвраты	Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	Эффективно стимулирует спрос	Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями

2.2.3 Частота применения отдельных методов стимулирования сбыта

Рис. 1. Частота применения видов стимулирования сбыта

1	2
Купоны	10,5 %
Образцы	6,7 %
Лотереи	6,6 %
Премии	9,3 %
Скидки	22,4 %
Возврат части цены	8,8 %
1	2
Кредиты	27,5 %
Экспозиции в местах продажи	8,2 %

2.3 Паблик Рилейшнз

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

-установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

-создание "положительного образа" организации;

-сохранение репутации организации;

-создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

-расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

-общественные отношения;

-правительственные отношения;

-международные и межнациональные отношения;

-отношения в промышленности и финансах;

-средствах массовой информации.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

Мероприятия «Паблик рилейшинз»

Таблица 3

Презентации, пресс-конфиренции, симпозиумы	Финансирование общественно полезных мероприятий	Спонсорство	Публичные выступления, «хорошая пресса»
1	2	3	4
Заблаговременное информирование (приглашение традиционных партнеров, пользователей СМИ и общественности.	Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ.	Деловое финансирование общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т.д.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.	Выступления по радио. Телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества.
Вручение присутствующим (перед началом мероприятия): тезисов, сообщений, докладов, пресс-релизов, рекламных материалов, сувениров.	Финансирование праздневств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительских мероприятий.		Организация выступления в прессе «престижных» фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства.
Показ видео-клипов, организация дискуссий.			Публикация «некоммерческих» статей о деятельности фирмы и ее «добрых делах и намерениях, традициях и перспективах развития.
Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки.
Проведение «открытых дверей» с вручением посетителем образцов. Слайдов, альбомов.

При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована, и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанные единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР:

· привлечь внимание

· вызвать интерес

· снять напряженность и недоверие

· инициировать желание

· побудить к желательному действию.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

· анализ, исследование и постановка задачи;

· разработка программы и сметы мероприятий;

· общение и осуществление программы;

· исследование результатов, оценка и возможные доработки.

2.3.2 Методы Public Relations

Отношение со средствами массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много, способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

1.Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи, очерки, репортажи и т. д.;

2.Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3.Следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому "собственное лицо" в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний "Кока-Кола" или "Филипп Моррис". Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по паблик рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области паблик рилейшнз.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз.

Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области паблик рилейшнз, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации или для обеспечения связи с компанией - производителем кинопродукции в ходе съемок.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в паблик рилейшнз.

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Реклама и паблик рилейшнз.

Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы.

Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

2.4 Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Персональная продажа является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продуктам производственно-технического назначения.

Персональная продажа осуществляет непосредственный контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку. Можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, тогда прямое обращение требует от покупателя взыскать свое мнение в ответ на предложение о продаже.

Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи - торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Наличие двухсторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить корректировки в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателем позволяет накопить маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Достоинство персональной продажи, прежде всего, обуславливается тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Личный характер встречи позволяет точно понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом комплекса ФОССТИС.

В процессе персональной продажи можно выделить следующие этапы:

1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используется различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники. Далее осуществляется составление общего списка потенциальных потребителей и предварительная оценка каждого из них.

2. Сбор информации о предоставляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях, о марках используемых ими продуктах, их покупательной способности. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов организации - потенциальных покупателей и кончая получением информации от других клиентов, торговых посредников.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является во многом критическим шагом в процессе продаж. В более чем 80% первоначальных контактов собирается информация о потребностях и целях потенциальных потребителей. Первоначальное представление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремиться установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио и видео материалов. Необходимо хорошо уметь слушать потенциальных покупателей.

5. Устранение разногласий и возражений, возникших в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень сервиса).

6. Заключение сделки. Уже на предыдущих этапах процесса продажи, скорее всего, были обсуждены условия возможной сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить, когда клиент «созрел» для заключения сделки, использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы.

7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявления новых потребностей.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач, таких как:

¦ Содействие увеличению объема сбыта;

¦ Проведение продаж товара;

¦ Сбор информации о внешней среде;

¦ Формирование имиджа фирмы.

3. МЕРОПРИЯТИЯ ФОССТИС НА ПРИМЕРАХ

3.1 Пример мероприятий ФОССТИС на ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес»

В июне 1999 г. ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» пустило первую линию производительностью в 150 млн. литров пива ежегодно. Проектная мощность завода составит 300 млн. литров. Завод выпускает два сорта пива: «Старый мельник» и Efest.

В качестве мероприятия ФОССТИС для продвижения этих марок пива на рынке была проведена лотерея. По хитрому замыслу организаторов лотереи, в течение нескольких месяцев перед этим многие москвичи покупали бутылки с пивом Efest, коллекционировали пробки, внутри которых была выгравирована одна из букв, составляющих название пива. Для получения лотерейного билета участнику розыгрыша надо было предъявить комплект крышек, составляющих слово E-f-e-s-t. Фокус заключался в том, что разные буквы выпущены разным тиражом. И, даже объединив усилия и кошельки, любители пива с трудом находили дефицитную пробку, что стимулировало дальнейший поиск и покупку все новых бутылок. Лотерейные билеты, полученные в обмен на комплекты пробок, участвовали в розыгрыше каждый вечер. Победители были довольны: они получали фирменные майки, путевки на отдых и даже автомобиль, который разыгрывался в последний день лотереи.

3.2 Пример мероприятий ФОССТИС, проводимых российской авиакомпанией «Аэрофлот»

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе.

Так российская авиакомпания «Аэрофлот» разработала программу поощрения клиентов. В программе может принимать участие любой человек, достигший возраста 14 лет. Ограничения распространяется только на сотрудников «Аэрофлота». Для этого, чтобы принять участие в программе, необходимо заполнить заявление в самой компании или на сайте «Аэрофлота». За каждый налетанный километр участнику программы начисляется по одному баллу. Таким образом, если клиент налетел хотя бы 20 000 км с «Аэрофлотом», у него появляется возможность полететь в ряд мест бесплатно, при этом, чем больше он набрал баллов, тем шире диапазон тех мест, куда он может отправиться. Информацию о своем бонусном счете человек может получить по телефону или Интернету. А каждые три месяца компания высылает счет с накопившимся количеством очков на дом участника программы.