Этика рекламного менеджмента в рекламном бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВОСТОЧНО-СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ

МЕЖОТРАСЛЕВОЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

ПОДГОТОВКИ КАДРОВ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ И МУНИЦИПАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ

ТЕМА

ЭТИКА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

Выполнила: Гармаева А.М

набор 2010 г. з/о

Проверил: Сахаровский С.Н

Улан- Удэ 2011 г.



Содержание

Введение

Глава 1. Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности

1. Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно

2. Этика рекламной деятельности как процесс, регулируемый по общественному договору

3. Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества

Глава 2. Проблемы этики рекламного менеджмента в рекламном бизнесе

1. Проблемы нравственности в рекламе

2. Правдивость, как составляющая проблемы этики в рекламе

3. Кросс-культурные и иные нарушения этики

4. Этические и нравственные аспекты подготовки специалистов в области рекламы

Заключение

Список использованной и цитированной литературы



Введение

В сфере экономических отношений говорить о роли этики труднее всего, ибо сама природа этих отношений основана на утилитарном интересе. Отсутствие такого интереса ведет к застою, деградации экономики и, как следствие, к понижению уровня жизни. Еще кардинал Ратцингер видел “коренную слабость рыночной экономики в том, что ее “внутренняя логика делает человека зависимым от неопределенной моральности и этичности частного рынка”. Неявно предполагается, что взаимодействие рыночных сил есть лучшая гарантия прогресса и справедливого распределения. Фактически в качестве исходной предпосылки принимается, что свободная игра рыночных сил способна вести экономику единственным путем, а именно с помощью стихийной саморегуляции обеспечить экономическую эффективность и прогресс. Это означает, что естественные законы рынка считаются благом сами по себе и непременно приводят к благодатным последствиям независимо от морального состояния тех, кто участвует в рыночной экономике.

Экономика управляется не только экономическими законами, но и участвующими в ней людьми, а это значит, что невозможно исключить из экономических процессов свободу морального выбора. Моральные и этические принципы тоже составляют экономический фактор, ибо правила свободного рынка действуют только на основе того, что люди придерживаются общих моральных и этических ориентиров.

Сегодня, как утверждает кардинал Ратцингер, люди должны критически пересмотреть свою экономическую этику. Требуется экономическая политика, которая не только обеспечит благосостояние какой-нибудь группы или нации, но способна обеспечить благосостояние всего человечества, что требует высокой степени этической дисциплины и готовности к моральным действиям. Эта экономическая политика может быть успешной только при включении в дело новых моральных и этических усилий.

Актуальность темы, которая рассматривается, состоит в том, что, несмотря на то, что этические и моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга, сегодня внимание общества сосредоточивается на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому кругу потребителей. На сегодняшний день, опыт говорит о том, что корпорации с их маркетинговыми проблемами, сами способны позаботиться о своих собственных потребностях, они сами в состоянии квалифицированно определить, что именно им нужно. Хотя и им обеспечена юридическая защита от обмана, их в меньшей степени, чем рядового потребителя, может ввести в заблуждение реклама, им не так легко продать то, что им не нужно.

Проблемой регулирования этики в рекламной деятельности занимаются в основном зарубежные исследователи. Но с развитием рыночной экономики, и в нашей стране стало уделяться больше внимания регулированию этики в рекламе, так как с развитием конкуренции реклама становится более изощрённой, а значит где-то слишком откровенной и неэтичной. Хотя со временем рамки этичности и морали так сдвигаются, что трудно представить, что же будет в дальнейшем. То, что казалось аморальным по телевидению даже в начале 90-х, сейчас это часть нашей повседневной жизни. Мы наблюдаем это каждый день, и те люди, а точнее дети, которые не застали то же начало 90-х, живут, растут с этими нормами и принципами которые диктует массовая культура, ведь реклама - это большая её составная часть. Проблемой регулирования этики в рекламе занимались такие авторы, как Сабат Э. М., Честара Дж., Лозовой А.О., Головкина Н. К., Палеха Ю. И., Ботавина Р. Н.

Цель работы: рассмотрение и анализ различных этических и нравственных аспектов, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, анализ методов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе, на опыте компании с мировым именем, рассмотреть проблемы, которые возникают на почве этического восприятия.

Для достижения поставленных целей необходимо было решить следующие задачи:

- раскрытие сущности понятия “реклама“;

- изучение вопросов, затрагиваемых в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности;

- определение границ нравственности в сфере рекламного бизнеса;

- обоснование необходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламной деятельности;

- выборочное изучение методов и приёмов, применяемых в рекламной деятельности;

- изучение этических правил в таком виде рекламы, как PR;

- ознакомиться с субъектами, которые несут ответственность за морально-этическую сторону рекламы.

Объектом данной курсовой работы - рекламная деятельность, которая будет рассматриваться со стороны нравственности и этики восприятия.

Предмет - это содержательные и структурные составляющие рекламной деятельности.

Взаимосвязи рекламы с обществом и культурой многообразны и неоднозначны. В настоящее время реклама выполняет не только информативную функцию, позволяя потребителю сориентироваться в сложном и многообразном товарно-предметном мире, не только экономическую функцию продвижения товара, стимулирования спроса и потребления, но и является важнейшим идеологическим институтом общества, оказывающим серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей. Современная реклама переживает период бурного развития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не только реального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное, экономически-, социально- и культурно-значимое явление, без которого представить жизнь общества уже почти невозможно.

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции:

1. информировать потребителей о товаре,

2. возбуждать интерес к торговой марке,

3. способствовать запоминанию торговой марки,

4. стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако в настоящее время можно говорить о том, что реклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрела возможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например: формирование потребительской культуры, стандартизацию повседневного бытия людей, перевод жестко фиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести престижный товар.

Все сказанное объясняет выбор темы настоящей работы, поскольку реклама, обладая вполне определенным и не всегда положительным влиянием на общество, должна создаваться с учетом этических норм, принятых в данном культурном коллективе. При этом их нарушение может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации в обществе в целом. Для изучения этики рекламной деятельности представляется необходимым выяснить, что означает само понятие этика и как оно может быть связано с рекламным бизнесом. Область анализа, таким образом, - этика - то есть наука, объектом изучения которой является мораль, нравственность как форма общественного сознания, как одна из важнейших сторон жизнедеятельности человека, специфическое явление общественно- исторической жизни. (Большая Российская энциклопедия www.ecycl.yandex.ru - 15.12.2002г.)

Данная работа выполнена на материале рекламных сообщений, распространяемых на территории Российской Федерации при помощи средств массовой информации. Такой выбор объясняется, с одной стороны, тем, что для наиболее полного и подробного исследования этической составляющей рекламной деятельности, включающей в себя как общечеловеческие, так и культурно-национальные этические нормы, необходимо сконцентрировать внимание на каком-либо одном культурно-языковом коллективе. С другой стороны, - отказ от рассмотрения прочих форм рекламной деятельности (например, прямой рассылки, распространения рекламных листовок и т.д.) обусловлен тем, что такие специфические, по сути, личные рекламные контакты требуют отдельного более пристального внимания.

Актуальность и новизна данной работы заключается в том, что в настоящий момент назрела насущная необходимость пересмотра правовых документов, регулирующих рекламную деятельность. В последнее время в прессе часто появляются сообщения, об обсуждения новой редакции приносила и продолжает приносить вред обществу и отдельным его гражданам.

Результаты анализа современной ситуации на рынке рекламы, а также выявление специфических российских критериев этичной рекламы могут помочь при разработке и законодательном определении понятия социально-ответственная реклама и тех требований, которым она должна соответствовать, что определяет практическую значимость работы.



Глава 1. Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности

1. Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно

Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса. Сравнение международной нормативной документации, регулирующей рекламную деятельность, с российской поможет выяснить отличия правил ведения российского рекламного бизнеса от мировых, степень необходимости изменений или дополнений к российскому законодательству в области рекламы, перечень универсальных требований к этике рекламы, обязательный для соблюдения всеми участниками рекламной деятельности. Сопоставление этих требований с теми, которые предъявляет к рекламе российское общество, поможет выявить своеобразные этические лакуны, никак не определенные законодательно. Известно, что основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей.

Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. (Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987 г., Сфера применения кодекса. - http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm - 17.01.03.) Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Второй документ, который в интересах данной работы должен быть подробно рассмотрен, - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (далее - САМИ) в 2002г. К основным функциям этого документа относятся:

· формирование цивилизованного рынка рекламы,

· развитие здоровой конкуренции,

· поддержка добросовестной рекламы,

· создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.

Примечателен тот факт, что данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно- исторические традиции России. (Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. - Москва, 2002. - www.advertology.ru/rule/code_sami.htm -03.02.03.) Иными словами, российский документ уделяет этике рекламной деятельности еще больше внимания, чем международный стандарт. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.

В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон о рекламе в его последней редакции от 30.12.2001 г. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Обобщив оба подхода, можно прийти к выводу о том, что к ненадлежащей следует относить такую рекламу, которая способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной; может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде); посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной; нарушает законодательство Российской Федерации.

Необходимо отметить, что действие Федерального закона не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью. В Международном и Российском кодексах данная оговорка отсутствует, однако из формулировки целей этих документов, а также, судя по определениям понятий реклама и рекламное послание, становится ясно, что речь идет только о коммерческой рекламе, то есть о такой, которая предполагает получение прибыли. Кроме этого в кодексах содержится еще одно важное уточнение, которого нет в законе, а именно: действие указанных документов распространяется на все содержание рекламы (на слова и числа, написанные или произносимые; изображение, музыку, звуковые эффекты, а также любые иные составляющие).

Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:

· законность,

· благопристойность,

· честность,

· корректность,

· достоверность.

Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе. При этом, принимая во внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать Федеральный закон О рекламе, необходимо добавить к уже перечисленным понятиям еще одно, а именно: безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды.

Дальнейшее сопоставление Международного кодекса рекламной практики, Российского рекламного кодекса и Федерального закона О рекламе показывает их

Значительное сходство с точки зрения зафиксированных в них правил ведения рекламного бизнеса. Однако в некоторых пунктах имеются и значительные расхождения. В целях данной работы необходимо в первую очередь рассмотреть именно их.

Первое, что бросается в глаза, - это структурные и понятийные различия между Международным и Российским кодексами, с одной стороны, и законом О рекламе, - с другой. Если в кодексах речь идет о том, каким критериям должны соответствовать реклама и деятельность участников рекламного процесса, то в Федеральном законе основной акцент делается на то, какой реклама не должна быть. При этом названия статей в кодексах отражают те нормы, которым посвящена та или иная статья (например, Честность, Пристойность и т.д.). В законе О рекламе, напротив, статьи названы в соответствии с теми недопустимыми в рекламной практике нарушениями, за которые участники рекламной деятельности должны нести ответственность. Внутри этих статей дано описание действий, которые приравниваются, например, к недостоверной или недобросовестной рекламе.

Следует указать также и на тот факт, что Федеральный закон четко разграничивает все виды возможных нарушений, выделяя неэтичную рекламу в отдельную категорию. При этом к неэтичной закон относит такую рекламу, которая:

1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных

слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

2) порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

3) порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

4) порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

С точки зрения закона, такое Разграничение представляется оправданным и необходимым, поскольку документ предусматривает определенные виды наказания для нарушителей. Однако, по сути, все возможные нарушения, описанные в законе О рекламе можно отнести к неэтичному поведению по отношению к адресату рекламы - российскому обществу.

Выделенные выше ключевые понятия этики, соблюдение которых необходимо для осуществления рекламной деятельности, в основном находят свое отражение во всех рассматриваемых документах. Тем не менее, статья о корректности рекламы, которая содержится в Российском рекламном кодексе, дополняет требования Международного кодекса рекламной практики о запрете на дискриминацию по признаку расы, религии или пола, запретом на дискриминацию по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе. Кроме того, реклама не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков. В свою очередь, Федеральный закон добавляет еще одно требование к корректности рекламы, а именно запрет на дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром.

Статьи о достоверности рекламы в Международном и Российском рекламных кодексах, в отличие от закона О рекламе, не содержат запрета на использование терминов в превосходной степени (например, самый, лучший, а также только, абсолютный, единственный), если их невозможно подтвердить документально.

В пункте Доказательства и свидетельства Международный кодекс рекламной практики акцентирует правило, которое довольно часто игнорируется в России, поскольку оно не зафиксировано ни в Российском рекламном кодексе, ни в Федеральном законе, а именно: рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

В законе О рекламе также отсутствует пункт о защите прав личности, который гласит, что в рекламном сообщении не должны содержаться изображение или описание каких-либо людей без их разрешения. Кроме того, согласно, Международному и Российскому кодексам, недопустимо описывать чью-либо частную собственность, не имея на то соответствующих полномочий (разрешения владельца). Близка по содержанию и статья Использование репутации, которой нет в Федеральном законе. Согласно этой статье, реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.

Одним из постулатов положения об идентификации рекламы, наиболее полно представленном в законе О рекламе, является обязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или на оказание услуг. При этом номер лицензии обязательно должен быть указан в рекламе, а в сообщениях нерекламного характера запрещается целенаправленно обращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или ее производителя без предварительного извещения об этом, например, с помощью пометки на правах рекламы.

В Российском рекламном кодексе требование о безопасности и препятствованию насилию подразумевает не только запрет на любые изображения или описания ситуаций, которые могут побудить потребителей к агрессивному поведению или опасным действиям, как в двух других рассматриваемых документах. Особо подчеркнут также тезис о том, что реклама не должна оправдывать насилие в тех ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.

В Федеральном законе, в свою очередь, содержится пункт, которого нет в кодексах, а именно запрет на рекламу, способную спровоцировать действия, нарушающие природоохранительное законодательство. Такое требование представляется справедливым, поскольку оно подразумевает этичное поведение не только по отношению к другим членам общества, но и к окружающей среде.

Особое внимание следует уделить взаимоотношениям рекламы и детей.

В целом нормы Международного и Российского кодексов совпадают с теми положениями, которые зафиксированы в Федеральном законе, однако существуют и отличия. Так, в законе О рекламе, например, содержатся следующие требования: во-первых, - в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях. Во-вторых, - запрещено использование вербальных, визуальных и звуковых образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, которые напрямую не предназначены для несовершеннолетних. Рекламный кодекс России добавляет к уже указанным требованиям еще одно, о том, что в рекламе не разрешается поощрять и призывать детей к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями.

По поводу рекламы отдельных товаров, необходимо отметить, что в Российском кодексе и Федеральном законе О рекламе указываются три группы товаров повышенной опасности:

1) алкогольная продукция и табачные изделия,

2) медикаменты, изделия медицинского назначения и медицинская техника,

3) оружие и боеприпасы.

Особые требования, предъявляемые к рекламе алкогольной и табачной продукции, а также оружия и боеприпасов, указаны только в Федеральном законе. Правила же рекламирования медицинских товаров и методов лечения, сформулированы как в законе О рекламе, так и в Российском рекламном кодексе. В Федеральном законе основное внимание уделено тому, какие виды разрешений необходимы для осуществления рекламы указанных товаров и услуг. В Российском рекламном кодексе требования более детальны и носят характер практических указаний для составления рекламного сообщения, соответствующего этическим нормам поведения, принятым в обществе.

Следует отметить также, что в Федеральном законе содержится ряд требований к отдельным видам рекламы (в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании, наружной рекламе, а также рекламе на транспортных средствах и почтовых отправлениях), при этом как Международный, так и Российский кодексы не содержат особых требований, регулирующих указанные виды рекламы. В основном закон О рекламе описывает условия получения разрешения и оплату рекламных сообщений на разнообразных носителях, однако статьи 11-14, где речь идет о правилах размещения рекламы в СМИ, содержат ряд требований о размере сообщения или длительности ролика, месте размещения рекламы, а также о допустимом количестве сообщений рекламного характера.

Данные замечания в свою очередь направлены на соблюдение этических норм, принятых в обществе, поскольку реклама, вторгаясь в телевизионные передачи, газетные и журнальные статьи и городской ландшафт, вторгается, тем самым, в личную жизнь потребителей. При этом получение текстов рекламного характера не является обязательным, однако реклама разными способами охватывает весь или почти весь социум, который оказывается как бы погруженным в рекламу, и ее сообщения приобретают почти принудительный характер. Более того, в последнее время рекламные эфиры на разных радиостанциях или телеканалах стали размещать в одно и то же время, поэтому телезритель или радиослушатель, переключающийся на другой канал на время рекламы, в конечном итоге обречен на получение рекламной информации.

Таким образом, можно отметить, что в целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламным кодексом и Федеральным законом О рекламе совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты. Исключением является только статья о доказательствах и свидетельствах Международного кодекса, где говорится, что рекламное сообщение не должно содержать доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица.

Между Российским рекламным кодексом и Федеральным законом О рекламе зафиксированы более существенные различия, при этом речь идет не о простых формальностях, отсутствующих в законе, а о замечаниях, которые способствуют созданию рекламы на принципах социальной ответственности. Общеизвестным является тезис о том, что все, что не запрещено законом, то - разрешено. Именно поэтому представляется необходимым дополнить перечень требований, предъявляемых к рекламе и рекламной деятельности Федеральным законом, недостающими положениями из Российского рекламного кодекса. Данное предложение особенно важно, если учесть, что рекламодатели, рекламоисполнители и рекламораспространители несут гражданско-правовую ответственность за несоблюдение закона О рекламе, при этом они могут быть оштрафованы (например, штраф для юридических лиц составляет сумму от 400 до 500 МРОТ11). Ответственность за нарушение норм Российского кодекса в самом документе не оговорена.

Сопоставление нормативных документов указывает на то, что в Федеральном законе О рекламе отсутствуют следующие необходимые для исполнения требования:

1) запрет на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной социальной группе (к ст. 6 ФЗ Недобросовестная реклама);

2) запрет на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с внешностью (к ст. 6 ФЗ Недобросовестная реклама);

3) запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а также на описание чьей-либо частную собственность без разрешения владельца (к ст. 6 ФЗ Недобросовестная реклама);

4) запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей (к ст. 6 ФЗ Недобросовестная реклама);

5) запрет на оправдание рекламой насилия (к ст. 5 ФЗ Общие требования к рекламе);

6) запрет на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения (к ст. 5 ФЗ Общие требования к рекламе);

7) запрет на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями (к ст. 20 ФЗ Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы);

8) детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения (к ст. 16 ФЗ Особенности рекламы отдельных видов товаров, п. 2).

Все перечисленные положения содержатся в Международном и Российском кодексах и должны войти в новую редакцию Федерального закона О рекламе, так как они точно отражают требования, выдвигаемые социумом - непосредственным получателем рекламных сообщений - к рекламной деятельности.

2. Этика рекламной деятельности как процесс, регулируемый по общественному договору

Положения, зафиксированные в нормативных документах, удовлетворяют потребностям бизнеса и общества всегда лишь отчасти, так как эти потребности постоянно изменяются во времени. Но нельзя отрицать, что наряду с законодательно закрепленными требованиями к этике и морали, в обществе всегда существует более устойчивая по отношению к фактору времени величина - взгляды на вопросы этики и морали и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинством членов общества, которые могут, как совпадать, так и находиться в антагонистическом противоречии с законодательными актами.

Если бы рекламисты-практики в своей профессиональной деятельности полностью игнорировали указанный выше фактор, эффективность их деятельности была бы крайне незначительной. Необходимо, поэтому рассмотреть точку зрения профессионалов, принимающих непосредственное участие в создании и распространении рекламных сообщений. Особенно интересными представляются

Взгляды рекламистов-практиков на взаимоотношения рекламы и общепринятой морали, а также на соблюдение этических норм в рекламном бизнесе.

В начале 2003 года на сайте www.advertology.ru была открыта дискуссия

на тему Социальная ответственность рекламы, основной целью которой стало выяснение взаимоотношений рекламы и российского общества. В ходе этой дискуссии специалистам - теоретикам и практикам рекламного бизнеса - для обсуждения были предложены пять развернутых вопросов, суть которых сводится к следующему:

· Что такое социально-ответственная реклама?

· В чем причина появления социально-безответственной рекламы?

· На каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности?

· Какую роль должен играть закон?

· Возможно ли саморегулирование рекламной деятельности?

Большинство экспертов, принявших участие в обсуждении, признают тот факт, что реклама - это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. Среди прочих было даже высказано мнение о том, что реклама в каком-то смысле заменила собой марксистско-ленинскую идеологию, поскольку она формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, а также изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с творческими находками рекламистов. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость.

Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многие из участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы всего общества. Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занять нейтральную, позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы не раздражать массового потребителя. С другой стороны, существуют так называемые нишевые бренды, которые, по словам И. Лутца, время от времени могут использовать раздражающие социум темы, вызывая интерес к бренду.

Однако высказывались и другие мнения. Так, Д. Бадалов считает, что, поскольку конкретные рекламные кампании направлены на продвижение товаров и услуг только в определенной части социума, то в зависимости от содержания рекламного сообщения, его формы и методов распространения, остальная часть социума, не входящая в целевую аудиторию, вполне может занимать негативную позицию по отношению к определенной рекламе. Такая ситуация, по его мнению, нормальна, и изменить ее практически нельзя. В лучшем случае может быть достигнут некий компромисс, так как если закон будет чрезвычайно суров, то, удовлетворяя интересы всего социума в каждом конкретном случае, он должен существенно ограничить и даже запретить многие действия бизнеса, а если он будет либеральным, то часть социума может оказаться недовольной. При этом И. Лутц, например, замечает, что в вопросе законодательства необходимо соблюдать правильный баланс: следует создавать условия для нормальной работы рекламного рынка, при этом не позволять нарушать интересы государства.

С точки зрения В. Черняховского, в настоящее время существуют две основные проблемы: с одной стороны, в России еще пока нет гражданского общества, а, следовательно, рекламодателям и рекламопроизводителям просто не перед кем чувствовать себя ответственными (при этом академик рекламы утверждает, что, поскольку реклама входит в социально- экономическую систему и предназначена обществу, она является социально-ответственной по определению). С другой стороны, - основной проблемой российского рекламного бизнеса представляется его молодость и не высокий профессиональный уровень для оказания эстетически выверенного и предсказуемого влияния на социум. Кроме того, не всегда можно определить, кто виновник того или иного нарушения - рекламодатель, рекламопроизводитель или СМИ.

Однако большинство профессионалов придерживаются той точки зрения, что социальная ответственность рекламы - это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе. К таким основополагающим этическим принципам, по мнению А. Филюрина, например, относятся сохранение и бережное отношение к родному языку, создание рекламы с учетом того, что в стране сильна дифференциация между богатыми и бедными и т.д. Однако в настоящий момент в нашей стране бизнесмены обычно стремятся получить быстрые деньги, и мало кто заботится о долгосрочных перспективах бизнеса17, поэтому ни моральные принципы создателей рекламы, ни какой-либо этический кодекс не справятся со шквалом рекламных сообщений, намеренно шокирующих общественность.

К числу других проблем появления социально-безответственной рекламы специалисты относят как игнорирование Федерального закона и отсутствие надлежащего контроля рекламной деятельности, так и тот факт, что большинство рекламодателей - иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят в нашу страну уже готовую рекламную продукцию (например, телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.) и просто переводят текст рекламного сообщения на русский язык. Возможен также и другой вариант, при котором рекламное сообщение производится российскими рекламистами, но в жестких рамках, заданных западным рекламодателем.

Очевидно, что в обоих случаях о соответствии культурно-этической составляющей российским нормам говорить не приходится. Поэтому один из способов решения проблемы, по мнению участников дискуссии, - это работа с рекламодателями.

Необходимо заинтересовать их в социально-ответственном бизнесе (в том числе и в рекламной коммуникации), который, по сути, является гарантом их долгосрочного успеха на российском рынке.

В целом большинство профессионалов, принявших участие в обсуждении, согласилось с тем, что задумываться об ответственности, которую участники рекламной деятельности несут перед обществом, поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием создания и развития любого бизнеса.

Выход из ситуации, сложившейся на российском рынке рекламы, по мнению одних, заключается в строгом следовании Федеральному закону, однако, по мнению других, необходимо в первую очередь стремиться к соблюдению правил Рекламного кодекса России, поскольку закон О рекламе не сможет учесть всех деталей. Следовательно, в законе как инструменте регулирования рынка рекламы должны быть сформулированы общие правила, а в добавление к нему необходимо продумать механизмы стимулирования социально-ответственной и социально-ориентированной рекламы. При этом основой для создания социально-ответственной рекламы, вслед за В. Черняховским, нужно признать один из базовых принципов Международного кодекса рекламной практики: Всякая реклама должна

разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности18. Однако следует признать, что А. Филюрин формулирует более простой и действенный метод проверки рекламы на ее соответствие общепринятой морали: Надо помнить, что твой ролик могут увидеть твои дети или соседка по подъезду.

Таким образом, в рекламном бизнесе, по мнению большинства участников дискуссии, сначала должен заработать закон, а затем настанет очередь самоуправления. Тем более, что для саморегуляции необходим некий положительный образец, а также - на первых порах - контроль извне, своеобразная система наказаний и поощрений. В российском законе О рекламе границы этичного и неэтичного поведения участников рекламной деятельности обозначены, но определение той грани, где кончается мораль и начинается аморальное, следует предоставить экспертам. Иными словами, в данном случае рекламистам следует выработать список общечеловеческих и национально-специфических этических норм и придерживаться его.

В процессе создания рекламных сообщений с учетом этических и культурных норм общества руководство государства вряд ли осуществимо. Дело в том, что обстановка и на рынке, и в социуме меняется настолько быстро, что государственным органам сложно успеть за этими изменениями.

Кроме того, практически невозможно законодательно установить этическую границу, которую нельзя переходить при создании рекламы. По мнению большинства специалистов-практиков, необходим постоянный мониторинг как этической составляющей рекламной продукции, так и этических норм самого российского общества, поскольку известно, что взгляды и мораль социума тоже подвержены изменениям. Пресечение неэтичных рекламных решений могла бы взять на себя одна из авторитетных общественных организаций, объединяющих профессионалов рекламы, - например, Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных агентств или Комитет торгово-промышленной палаты РФ по рекламе, при этом главными условиями должны стать независимость организации и учет интересов всех сторон рекламной деятельности. В настоящий момент в России такой организацией является Министерство по антимонопольной политике (далее - МАП), к функциям которого относится контроль рекламных сообщений на предмет их соответствия Федеральному закону, включающему в себя, как уже отмечалось, соблюдение морально-этических норм. Хотя практически во всех развитых странах вопросы этики решают сами деятели рекламного бизнеса. По мнению участников дискуссии, логичнее было бы передать МАП контроль различных отраслей бизнеса, например, нефтяной и газодобывающей промышленности, а наблюдение за рекламной деятельностью могут осуществлять сами представители рекламного бизнеса.

Сейчас крупными компаниями, работающими на рынке рекламы, обсуждается возможность саморегулирования, что говорит о том, что у деятелей рекламного рынка есть понимание необходимости контролирующей структуры и интерес к ее созданию.

Кроме того, как подчеркнула М. Мдивани, нарастающее общественное давление на рекламу может оформиться в общественные институты (например, союзы, движения), которые сумеют обеспечить наблюдение за рекламой с другой стороны - со стороны потребителей, реально заинтересованных в получении качественной по форме и по содержанию рекламной продукции. В связи с этим высказыванием следует напомнить, что традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности, принятая на Западе, состоит из трех ярусов, каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу:

1) саморегулирование,

2) регулирование со стороны большого бизнеса,

3) регулирование со стороны государства.

В условиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития, а потому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, с одной стороны, установление указанной системы контроля, а с другой, - налаживание механизмов общественного управления рекламной деятельностью.

Таким образом, проведение дискуссии о социальной ответственности рекламы и вовлечение в нее практиков рекламного бизнеса позволили точно выделить источник возникновения, а также способы предупреждения и устранения социально-безответственной рекламы, несоответствующей нормам общепринятой морали, и, следовательно, наносящей непоправимый ущерб духовному и нравственному здоровью общества.

Из высказываний участников можно выделить еще несколько требований к этике рекламы и рекламной деятельности, которые также могут быть добавлены к перечню норм, содержащихся в федеральном законе:

1) сохранение и бережное отношение к русскому языку,

2) запрет на дискриминацию граждан по уровню их материального достатка.

Кроме того, несмотря на противоречивость отдельных взглядов и суждений, можно четко указать на то, что деятели рекламного бизнеса сами осознают необходимость соблюдения морально-этических норм, принятых в обществе. Однако существует ряд препятствий для создания рекламы, отвечающей принципам социальной ответственности. Одним из таких препятствий является отсутствие четких критериев для определения этичного/неэтичного поведения, помимо этого в настоящий момент ни одна из существующих организаций не хочет брать на себя контролирующие функции, не говоря уже о рассмотрении спорных пограничных случаев, где номинально нарушений нет, но реклама оскорбительна для потребителей. Очевидно, что в этой ситуации необходимо либо создать особую независимую экспертную организацию, которая сможет разработать подробный перечень требований к этической стороне рекламной деятельности и будет отслеживать рекламные сообщения, не соответствующие Федеральному закону О рекламе, Рекламному кодексу России и перечню этических норм, либо передать указанные функции и полномочия одной из уже существующих организаций, например, Рекламному совету России как создателю Рекламного кодекса России.

3. Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества

Известно, что реклама - это своеобразное кодированное сообщение, направленное на определенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы

Уделяет огромное внимание тому, как прочитывается его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть вписана в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена.

Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге Реклама и плакат как орудия пропаганды, изданной еще в 1925 году в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей.

Учитывая тот факт, что в современном мире доминирует американская реклама, приведенное высказывание представляется особенно актуальным. В начале XXI века американская реклама не всегда отвращает, но и далеко не всегда привлекает иностранного потребителя, поскольку не учитывает образ жизни представителей других культур, их систему ценностей, в том числе и моральных. Так, например, правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья на изображении была бедная и многодетная, а другая - богатая, всего с тремя детьми. Иными словами, в рекламе была отражена идеальная американская семья на индийский манер, поскольку среднестатистический американец обычно имеет двух детей. Однако даже такая адаптация не соответствовала культурным ценностям индийской культуры, поскольку индусы смотрели на плакат и говорили: Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал....

Таким образом, при создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только общечеловеческие, но и культурно-специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе.

В 1898 году, в брошюре Русская реклама А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство.

Приведенное высказывание, датированное концом XIX века, точно описывает Современную ситуацию, характеризующуюся именно нескромным выкрикиванием. Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт - лучший и выгодно отличается от прочих обычных товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д. Последней новостью в развитии носителей рекламы стало сенсационное сообщение из Великобритании, где с конца февраля текущего года реклама размещается на лбу у человека, который обязан ежедневно проводить 3-4 часа в людном месте23. Судя по той скорости, с которой все западные новинки появляются в нашей стране, в скором времени можно ожидать появления первых живых носителей лобной рекламы на улицах Москвы, хотя неизвестно, какова будет реакция российских потребителей на такой вид рекламной агитации.

Сами иностранные маркетологи и рекламисты, по-видимому, полностью отдают себе отчет в том, что западный маркетинг не подходит для России. Так, по словам К. Гонта, генерального директора BBDO Marketing, все еще существуют сомнения относительно необходимости маркетинга в нашей стране. Такое парадоксальное заявление основано на том, что хотя Россия представляет собой неотъемлемую часть мировой экономики, западные методики, уже не однократно применявшиеся и заслуживающие доверия, у нас либо не работают, либо требуют полной переработки с учетом местных условий.

Необходимо помнить о том, что Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества редставляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

· коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины,

· открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии широта русской души,

· нестяжательство, бессеребренничество,

· терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией,

· строгую нравственность,

· исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему,

· детское, непосредственное упование на чудо и на русский авось.

В связи с этим И. Ржевская в журнале Реклама - ваш капитал справедливо отмечает, что большинство россиян больше любят доброе и консервативное, чем

Агрессивное и прогрессивное, и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Следует отметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенно справедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе.

Однако в настоящий момент из-за все увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.

Последствия таких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е.Е. Прониной Психологическая экспертиза рекламы. Автор указывает на то, что в настоящее время все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинит значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.