Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

I. ОБЩАЯ ЧАСТЬ

1.1 Комплекс маркетинга фирмы

II. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Расчет оптовой цены регулятора напряжения

2.2 Разработка комплекса маркетинга фирмы

III. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

3.1 Связи с общественности как элемент коммуникационная политика фирмы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА



Введение

Представленная работа посвящена теме «Связи с общественностью».

Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое обсуждение данной проблемы. Тема «Связи с общественностью» изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики «Связи с общественностью».

Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы «Связи с общественностью». Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Связи с общественностью» определяют несомненную значимость рассмотрения данной темы. Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме «Связи с общественностью» необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме «Связи с общественностью» в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. В общественной или коммерческой жизни члены ее, в отличие от семьи, где нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Здесь-то и приходит на помощь маркетинговый инструмент под названием «связи с общественностью», который использует современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.

Целью моей курсовой работы является изучение связей с общественностью, которые использует компания для продвижения своей продукции или компании.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

1. Определить, что представляют собой связи с общественностью;

2. Определить, что входит в понятие связи с общественностью;

3. Определить направления деятельности PR-специалистов со средствами СМИ;

4. Показать на практике эффективность использования элементов PR.



1.Общая часть

1.1Комплекс маркетинга фирмы

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар, цена товара, распространение товара, и его продвижение.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая политика;

- ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

1. Товарная политика

При разработке товарной политики определенной организации основными проблемами являются:

- Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих).

- Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

- Создание и оптимизация товарного ассортимента.

- Вопросы о товарных марках.

- Создание эффективной упаковки.

- Анализ жизненного цикла товара и управление им.

- Позиционирование товаров на рынке.

Инновации.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия “старый товар - новый рынок”) инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Обновление существующего товара может быть значительным, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Что касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в микро- и макромаркетинговой среде так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Например, изобретение способа подключения к интернету через мобильный телефон стало инноваций на рынках услуг мобильной связи. Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное “пожинание плодов” имиджа фирмы и ее товарной марки.

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

Если позволяют рыночные условия, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций.

Конкурентоспособность и качество.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей.

Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности.

Различают:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

- деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений партнеров, нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов, отбор которых должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Среди факторов конкурентоспособности важное место занимают стоимостные параметры. Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05-0,2. Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара. Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Качественный товар прежде всего удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д.

Ассортимент.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (например, бытовая техника);

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

- для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического ряда (горизонтальная стратегия;

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия);

- диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия).

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры -- это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Например, если компания предлагает только услуги мобильной связи, то широта номенклатуры равна 1.

Насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Так, если услуги мобильной связи предлагаются в виде семи тарифных планов, отличающихся по цене и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам дополнительных услуг, то глубина равна 21.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Торговая (товарная) марка.

Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие.

Марочные названия могут быть:

- индивидуальные;

- коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);

- комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки. Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

Упаковка.

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% -- только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

- требования движения “зеленых”;

- санитарные нормы;

- требования безопасности и экологичности;

- требования дистрибьюторов, розничной сети;

- предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании.

Анализ жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Позиционирование.

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации.

Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя,

- область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Суть оборонительного позиционирования заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

1.2 Коммуникационная политика

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

- паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированныевыставки;

- персональные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные формы PR - выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

- анализ, исследования и постановку задач;

- разработку программы и сметы;

- осуществление программы;

- оценку результатов и доработку программы.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations)-- важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PRпозитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Реклама в отличие от PR --коммерческая деятельность.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д.

Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20--25% обеспечивает вероятность “попадания в цель” рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

- методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

- с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнеры;

- торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей организуются:

- конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;

- предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;

- используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок -- личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи -- дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

1.3 Сбытовая политика

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор канала распределения товара (сбытового канала);

- принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта -- через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

- одноуровневый канал, состоящий из трех участников -- производителя, розничного торговца, покупателя;

- двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

- трехуровневый канал -- изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.

Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

- производитель, организация-потребитель;

- производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

- производитель, агент, организация-потребитель;

- производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем, оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание, может выполнять рекламную функцию и закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки, предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Типы фирм розничной торговли, различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания. Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора - ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

- продуктовый;

- логистический;

- защитная оговорка;

- ценовой;

- финансовая поддержка;

- облегчение процесса продажи.

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегии:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.

1.4 Ценовая политика

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации товара;

- ощущаемой и реальной ценности товара;

- политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

- установление исходной цены на товар;

- своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

- затратный метод;

- ориентация на спрос;

- ориентация на цены;

- комбинированный метод;

- метод на основе целевой нормы;

- на основе ощущаемой и реальной ценности товара;

- на основе текущих цен.

Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия “снятия сливок”), так и низкая (стратегия “прорыва”).

Цены товаров в номенклатуре могут быть:

- единые и гибкие (предоставление покупателю возможности торговаться);

- стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей);

- неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);

- ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр.

Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

цена “раздетой” модели - в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств.

- цена “убыточного лидера” - установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.);

- цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для “уставших” покупателей);

- цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

- скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий.



2.Экономическая часть

2.1 Расчет оптовой цены регулятора напряжения

В этом разделе я рассчитаю оптово-отпускную цену единицы изделия, себестоимость, коммерческих и производственных расходов, налог на добавочную стоимость и на социальное страхование, также сумму заработной платы и премии, стоимость материалов, закупочных элементов и транспортных расходов.

Расчет сдельной расценки

Расчет стоимости основных материалов

Расчет стоимости комплектующих изделий

Расчет затрат и оптово-отпускной цены

Расчет основной заработной платы будет производиться по формуле имеющей вид:

ЗПосн=?Рсд*Кпр ,



Где ?Рсд - сдельная расценка за единицу изделия, равна 104,63 (руб.).

Кпр - находится по формуле имеющей вид:

Где % премии равен 40 %, => получаем:

Расчет основной заработной платы:

ЗПосн =104,63*0,41=105,04 (руб.).

Расчет дополнительной заработной платы будет производиться по формуле имеющей вид:

ЗПдоп=(ЗПосн*%ЗПдоп)/100%,

Где %ЗПдоп - процент дополнительной заработной платы, равен 9%.

Расчет дополнительной заработной платы:

ЗПдоп=(104,04*9)/100=9,36 (руб.).

Расчет отчислений на социальное страхование будет производиться по формуле имеющей вид:

ЕСН=((ЗПосн+ЗПдоп)*%ЕСН)/100%,

Где %ЕСН - процент Единого Социального Налога, равный 34%.

Расчет отчислений на социальное страхование:

ЕСН=((104,04+9,36)*34)/100=38,56 (руб.).

Расчет общепроизводственных расходов будет производиться по формуле имеющей вид:



ОПР=(ЗПосн*%ОПР)/100%,

Где %ОПР - процент общепроизводственных расходов, равен 17%.

Расчет общепроизводственных расходов:

ОПР=(104,04*17)/100=17,68 (руб.).

Расчет цеховой себестоимости будет производиться по формуле имеющей вид:

Сц=М+КИ+ЗПосн+ЗПдоп+ЕСН+ОПР,

Где М - стоимость материалов (руб.),

КИ - стоимость покупных комплектующих изделий (руб.).

Расчет цеховой себестоимости:

Сц =104+129,15+105,15+9,36+38,56+17,68=403,79 (руб.).

Расчет общехозяйственных расходов будет производиться по формуле имеющей вид:

ОХР=(ЗПосн*%ОХР)/100%,

Где %ОХР - процент общехозяйственных расходов, равен 7%

Расчет общехозяйственных расходов:

ОХР=(104,04*7)/100=7,3 (руб.).

Расчет производственной себестоимости будет производиться по формуле, имеющей вид:

Спр=Сц+ОХР.

Расчет производственной себестоимости:

Спр =403,79+7,3=411,09 (руб.).

Расчет затрат на коммерческие расходы будет производиться по формуле имеющей вид:

КР=(Спр*%КР)/100%,

Где %КР - процент коммерческих расходов, равен 1,7%.

Расчет затрат на коммерческие расходы:

КР=(411,09 *1,7)/100=6,98 (руб.).

Расчет полной себестоимости будет производиться по формуле:

Сп=Спр+КР.

Расчет полной себестоимости:

Сп=411,09+6,98=418,07 (руб.).

Расчет прибыли будет производиться по формуле имеющей вид:

Пр=(Сп*Р%)/100%,

Где Р% - плановая рентабельность, равна 25.

Расчет прибыли:

Пр=(418,07 *25)/100=104,52 (руб.).

Расчет суммы налога на добавленную стоимость будет производиться по формуле имеющей вид:

НДС=((Сп+Пр)*%НДС)/100%,

Где %НДС - ставка налога на добавленную стоимость, равна 18%.

Расчет суммы налога на добавленную стоимость:

НДС=((411,09 +104,52)*18)/100=95,51 (руб.).

Произведем расчет оптово-отпускной цены изделия по формуле имеющей вид:

Цотп= Сп+ Пр+ НДС.

Расчет оптово-отпускной цены изделия:

Цотп=411,09 +104,52+95,51=611,12 (руб.).

2.2 Разработка комплекса маркетинга

Мой прибор служит для регулятора напряжения. Данный прибор, в первую очередь будет ориентирован на автолюбителей и людей, которые занимаются аудио-радиоаппаратурой. Так же в будущем планируется как розничная, так и оптовая продажа коммерческим организациям. В самом начале продаж, ценовая политика будет направлена на среднюю прибыль.

Продажа будет осуществляться в фирменных магазинах моего предприятия.

Моё предприятие будет предоставлять ряд дополнительных услуг, таких как:

· Гарантия на данное изделие - 1 года.

· Замена по гарантии (при соблюдении правил эксплуатации), в течение получаса.

· При закупке больших партий (более 100 шт.), предоставляется скидка -10%.

· При закупке партий более 500 шт., предоставляется бесплатная доставка и билет постоянного покупателя со скидкой на последующие покупки - 15%.

Реклама данного прибора будет рекламироваться в теле - радиорекламу моего предприятия, а так же на сайте радиолюбителей.



3. Теоретическая часть

3.1 Связи с общественности как элемент коммуникационная политика фирмы

Элементы коммуникационной политики (реклама, связь с общественность PR, личные продажи, средства стимулирования сбыта)

Коммуникационная политика фирмы является важным элементом комплекса маркетинга. Он включает:

· рекламу;

· работу по связям с общественностью (public relations);

· личную продажу;

· стимулирование сбыта.

Коммуникационная политика фирмы представляет собой единый комплекс, объединяющих участников, каналы и приемы коммуникационный фирмы, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее стратегической программы.

Суть коммуникационной политики можно выразить следующим выражением:

Коммуникационная политика = коммуникационные цели + стратегия + тактика (программы)

Коммуникационная политика преследует цели:

· Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на ее рынках (главная цель);

· Формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;

· Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· Формирование у покупателя предпочтения к товару фирмы.

Коммуникационная стратегия определяется поставленными коммуникационными целями, а коммуникационная тактика определяется совокупностью и составом используемых элементов коммуникационной политики.

В целом коммуникационная политика зависит от специфики товара, его жизненного цикла, доступа фирмы к каналам сбыта и из поддержки, выделенного бюджета и т.д.

Считается, что процесс коммуникаций должен быть направлен на привлечение внимания - вызвать интерес - желание - действие (модель AIDA или иерархическая структура процесса коммуникаций).

Рассмотрим элементы коммуникационной политики [3].

Реклама

Реклама -- это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов и т.д.

Типология рекламы приведена на рис.2.1.

Рис. 1.1. Типы рекламы

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

Direct Mail - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Имидж-реклама - специфическая реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR.

Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, пенсионеры, общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач [4].

Цель рекламы

Федеральный закон “О рекламе” определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие.

Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция.

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· способствует формированию и внедрению в сознание людей нравственных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· побуждает людей к повышению своего уровня;

· определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы “учится” делать его все безошибочно.

Другими словами, проявления социальной функции рекламы очень разнообразны.

Маркетинговая функция. Нельзя отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они и созвучны друг другу. Однако многие авторитетные специалисты по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. В случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Реклама как важнейший элемент коммуникационной политики не является разовым мероприятием. Все рекламные мероприятия, осуществляемые фирмой, должны подчиняться единой цели и проводиться в рамках рекламной кампании.

Рекламная кампания - это процесс, предусматривающий ряд последовательных решений, причем на каждом этапе возможно множество альтернатив. При ее планировании важно учесть, что реклама должна быть комплексной и размещаться неоднократно.

Какие средства рекламы, сколько раз и когда именно использовать решается при составлении медиаплана.

Медиаплан - конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежуток времени с указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности размещения рекламы.

При разработке рекламной кампании следует учитывать особенности товаров по назначению: товары потребительские и товары промышленного назначения (табл.1.1.).

Таблица 1.1.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ ПО НАЗНАЧЕНИЮ

ФАКТОРЫ	РЕКЛАМА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ	РЕКЛАМА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Вид продукции	Сложная	Простая
Профессиональное знание товара участниками рекламной компании	Обязательно	Необязательно
Покупатели	Малочисленные	Многочисленные
Адресаты рекламного обращения	Разнородные	Однородные
Основной тип аргументации	Рациональный	Эмоциональный
Рекламное воздействие	Убеждение	Внушение
Принятие решения о приобретении товара	Коллективное	Индивидуальное
Процесс приобретения	Сложный	Простой

При составлении медиаплана следует учитывать следующие критерии при выборе медиаканалов - каналов распространения рекламного обращения (табл. 1.2.)

Таблица 1.2.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Охват	Максимально возможное число адресатов
Доступность	Возможность использования в любой момент
Стоимость	Общие расходы на одну публикацию (передачу), скидки на многократность
Управляемость	Уверенность в возможности передачи сообщения нужной целевой группе воздействия
Авторитетность	Степень уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей
Сервисность	Предоставление услуг по подготовке текста сообщения, обеспечению рекламных фото и киносъемки

Основной принцип рекламной деятельности - запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром или фирмой. Так как реклама направлена на человека, то она должна учитывать психологию его поведения, мотива совершения покупок [7].

Связи с общественностью (Public Relations)

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.