Исследование гендерных различий в восприятии рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование гендерных различий в восприятии рекламы

Содержание

Введение

1 Гендерные аспекты рекламы

1.1 Гендер как наука. Современные гендерные теории

1.2 Основные характеристики рекламы

1.3 Реклама с точки зрения гендерных стереотипов

2 Разработка рекламы, ориентированная на гендерные различия

2.1 Контент - аналитическое исследование

2.2 Анкетирование потребителей

2.3 Рекомендации к созданию гендерной рекламы

2.4 Медиа - кит

Заключение

Библиография

Введение

гендерная реклама

Повышенный интерес к гендерным проявлениям в социальной коммуникации не случаен. Гендер является одной из характеристик, наиболее полно раскрывающих сущность индивида в социуме, а гендерная самоидентификация, затрагивающая самые глубокие пласты личности, - важнейшим аспектом ее формирования. Как показывает И. Гоффман, «наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу» «женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности - того, что может быть моментально передано в любой социальной ситуации, того, что попадает в самую цель при характеристике человека» - [4, 40 стр.]

Особенность современной массовой культуры состоит в том, что информационная среда обитания индивида насыщена образными сообщениями о том, что представляет собой гендер. Информационное воздействие СМИ, в частности, рекламы изменяет баланс между различными элементами социальной идентификации, определяя все ее возможные элементарные составляющие именно через гендерные переменные, тем самым несколько стирая своеобразие каждого элемента.

Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий». Привилегированная позиция рекламы в дискурсе гендера связана с визуализацией коммуникационного пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида - реципиента рекламного обращения.

Объектом исследования является реклама.

Предметом: социальные характеристики, отражаемые в них гендерные стереотипы; образы мужчин и женщин, воссоздаваемые и конструируемые рекламой.

Цель исследования: гендерные аспекты рекламы.

Задачи исследования:

1. Изучить основные понятия гендера, рекламы, гендерных стереотипов.

2. Провести анкетирование целевых аудиторий

3. Разработать рекомендации к созданию гендерной рекламы

Метод исследования: Для исследования используется метод контент-анализа и анкетирования потребителей. Сущность контент- анализа заключается в выделении в тексте документа некоторых ключевых понятий (или смысловых единиц). Задача контент-анализа - выяснить связь текста с некоторой нетекстовой реальностью, так или иначе продуцирующей этот текст. Контент-анализ является качественно-количественным методом, то есть осуществляется логическая привязка числа найденных в тексте единиц анализа к общему смыслу документа.

Поскольку анализу подвергаются визуальные образы, выделяются следующие категории и единицы анализа: гендерный образ, образы, воспринимаемые мужчинами/женщинами, женские персонажи, мужские персонажи и т.д.

Курсовой проект состоит из двух глав. В первой главе рассмотрены гендерные аспекты рекламы, а именно понятие гендера, основные характеристики рекламы, а также реклама с точки зрения гендерных стереотипов. Ко второй главе относиться контент - аналитическое исследование, анкетирование потребителей и рекомендации к созданию гендерной рекламы.

Теоретической основой данного курсового проекта является труды И.В. Грошева, И.С. Клецина, О.А. Воронина, А.А. Дударевой, Ш.Е. Тайлор и других.

1. Гендерные аспекты рекламы

1.1 Гендер как наука. Современные гендерные теории

Многомерное, развивающееся, по-разному толкуемое многочисленными исследователями понятие "гендер" стало в последней трети ХХ столетия центральной категорией междисциплинарной научной области знания под названием "гендерные исследования". Различие между двумя терминами "sex" (биологический пол) и "gender" (социокультурный пол) ввели психолог Роберт Столлер и эндокринолог Джон Мони (Money). В качестве первичного, наиболее абстрактного, и до сих пор признаваемого исследователями определения гендера принадлежит Энн Оукли: ( "Пол, гендер и общество", 1972):

"Пол" (sex) является словом, которое соотнесено с биологическими различиями между мужчиной и женщиной: видимая разница в гениталиях, соответствующая разница в воспроизводящей функции. "Гендер"(gender) между тем есть предмет культуры: он соотнесён с социальной классификацией на "маскулинное" и "фемининное" постоянство пола должно быть признано, но также должно быть (признано) разнообразие гендера".

Появление понятия гендера ни исторически, ни логически не случайно. Этот термин принадлежит английскому языку и западной цивилизации, в русском языке он скалькирован с английского и не имеет адекватного перевода. Можно сказать, что "гендер" является составной частью современного процесса глобализации, понимаемого как вовлечение всего мира в единые универсальные процессы, начавшиеся ещё в период великих географических открытий 15 века. Именно западная цивилизация исторически и теоретически подошла к такому этапу своего развития, когда необходимость гендерных изменений и гендерного анализа стала необходимостью.

Конечно, эта необходимость не была проявлением "хитрости разума" (по Гегелю), каковой породил субъекта гендерных изменений и гендерного анализа - феминистское движение. В реальности само феминистское движение первой и второй волны было закономерным ответом на многочисленные вызовы эпохи. И этому движению стал необходим свой концептуальный аппарат для теоретического анализа общества, культуры и истории. [15, 145 стр.]

Капиталистическое производство вовлекло огромные массы народа в свою орбиту, для повышения своей эффективности оно нуждалось в дешёвых рабочих руках. Таковыми не в последнюю очередь оказались руки женщин. Женщины стали выходить из частной, "невидимой" сферы общественной жизни в "видимую" сферу - общественное производство. К тому же перипетии 20 столетия ставили перед женщинами проблемы не просто личного (семейного) выживания, но общественного выживания, выживания всем вместе.

Мощным импульсом вовлечения женщин во все общественные процессы и завоевание ими значимых общественных позиций во всём мире стала Октябрьская революция 1917 года в России, образование СССР, и политика так называемого "государственного феминизма", последствия которого для самих советских женщин были и позитивными и негативными.

Появление в 1963 г. книги Бетти Фридан "Загадка женственности" и создание ею в 1966 г. "Национальной организации женщин в США" знаменовало собой начало нового этапа движения женщин за свои права. Но поскольку идеологами феминистского движения новой волны становятся уже женщины с университетскими степенями, вторая волна феминизма приняла качественно иной характер. Пришло осознание необходимости идеологии феминизма, причём идеологии особого рода - идеологии, которая "работает" во всех сферах жизни и касается самых глубоких пластов культуры - семьи, родительства, репродуктивных прав женщин, сексуальных отношений, поло-ролевой и личностной идентификации и самоидентификации, природы мужского доминирования в обществе и т.д. Понадобились новые категориальные инструменты анализа действительности, с помощью которых можно было бы не только убедить в своей правоте (что возможно разными способами, вплоть до гипноза), но аргументировано доказать истинность своей позиции. Центральным понятием в системе нового, отвечающего на вызовы современности, феминистского взгляда на социум стало понятие гендера. [12, стр.176 стр.]

Сущностной характеристикой нашей цивилизации является патриархатность - идеология господства мужчин над женщинами. В известном смысле можно сказать, что кризис современной цивилизации есть кризис патриархатности, и выход из этого кризиса видится в его преодолении. Одной из форм патриархальности является андроцентризм (от греч. andros - мужчина) - "глубинная культурная традиция, сводящая общечеловеческую субъективность (...) к единой мужской норме..." [10, 54 стр.]

Говоря о преодолении патриархатности, речь, безусловно, не идёт о восстановлении матриархата, если таковой когда-либо существовал в истории. Речь идёт о равных правах и возможностях для мужчин и женщин по представительству во всех структурных и иерархических сегментах общества, обретение всеми индивидами из разных слоёв общества равной "субъективной свободы". Западная цивилизация вступила в исторически закономерный этап своего развития.

Термин "гендер" первоначально принадлежал только лингвистике. В англо-русском словаре В.Мюллера "гендер" имеет два значения: первое для обозначения грамматического рода, второе для обозначения пола в его шутливом смысле. Впервые термин "гендер" в его новом, не грамматическом смысле, использовал психолог Роберт Столлер в 1968 году. Он сделал это для различения "маскулинности" (мужественности) и "фемининности" (женственности) как социокультурных характеристик "мужского" и "женского". "Мужское" и "женское" при этом выступили биологической базой природного различения мужчин и женщин.

То, что понятие гендера переосмыслил и ввёл в научный оборот психолог, отнюдь не случайно. Уже в известной книге Отто Вейнингера "Пол и характер", увидевшей свет в 1903 году, автору открылось "главное - бисексуальность каждого человеческого существа, наличность в нём в разных пропорциях и мужских, и женских черт характера", что "поставило Вейнингера в ряд виднейших исследователей человеческой природы". Непрямая зависимость мужских или женских черт характера от биологического пола уже выводила исследователей на размышления о "природе" маскулинности (мужественности) и фемининности (женственности)[15, 65 стр.]

Сегодня существование жёсткого разделения людей только на два биологических пола ставится психологами под сомнение. Они выделяют несколько уровней сексуальной организации человека:

· генетический пол (определённый набор генов);

· гонадный пол (наличие и функционирование желез внутренней секреции);

· морфологический пол (наличие наружных и внутренних половых органов);

· церебральный пол (дифференциация мозга под влиянием тестостерона).

Такое противопоставление мужского и женского, как теперь осознаётся в гендерных исследованиях, всего лишь удачно отражает иерархическую структуру общества, в котором мужчины и женщины обладают различными социальными статусами, выполняют взаимодополняющие социальные роли и служит обоснованием принудительной гетеросексуальности. Между тем, сочетание различных характеристик каждого уровня сексуальной организации человека определяет многообразие конституциональных особенностей каждого человека и заставляет с сомнением отнестись к традиционному делению людей только на два пола. Говорить о "природной заданности" пола в привычном понимании говорить уже не приходится.

1.2 Основные характеристики рекламы

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.[13, 32стр.]

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио - предлагают разнообразные возможности для рекламы. Рассмотрим их подробнее.

Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино- и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.

Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа.

Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко ограничена. [18,стр. 76]

1.3 Реклама с точки зрения гендерных стереотипов

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, но и упрощены, сведены до уровня “ритуальных идиом”. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин).

Телеподглядывание, осуществляемое кино-и фотокамерой за человеком в физическом пространстве мира людей, в котором последние доступны друг другу для общения и подвержены взаимным манипуляциям, репрезентация малейших деталей наших самопроявлений в повседневной, как правило, почти не анализируемой жизни - все это стало достаточно общим местом. Реклама и работает по принципу “общего места” утвердительной очевидности сообщения. В этой связи актуально изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такое понимание характера репрезентации может иметь ряд важных последствий. А именно, пол может трактоваться как символическая конструкция, как знак, призванный графически оформить необходимую ассоциативную связь. Вернее, как замечает Т. де Лоретис, “...оформить принадлежность к определенной группе или классу, имеющим в свою очередь свои символические средства репрезентации”[4,38стр]. Следовательно, не избегая основ теории и практики масс-медиа, остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на “технологиях” использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. [6, 18 стр.]Рекламодатели естественным образом “продают” потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т. е. “...подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)...”. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, “дисциплинируемые правила поведения”, стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно “впечатывают” в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т. д. (якобы нейтральные по отношению к полу) . Эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни, брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует и легитимирует взаимоотношения людей.

Почему именно на символическом воспроизведении “женственности” и “мужественности” сосредоточивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном “капризе”, различии и сходстве отношений между полами и т. п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто “купи эту вещь”, а осуществляет подмену и говорит: “подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз”, т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе “самих себя”. [3, 114 стр.]

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, “плодоносит” не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в “третичный половой признак”.[9,54стр.]

Женское тело знает множество “применений”, которые эксплуатируются рекламой. Его используют как “дверную ручку”, как “ходики с тикающим животом”, как “штопор”, как “стойку для торшера”, как “щипцы для орехов”... Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья (реклама лосьона “Denium river” - “Все в его власти!”), сигареты (реклама сигарет “Outlaws” - “Мягкие сигареты - для твердых мужчин”), спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и “вожделение” в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представавшееся их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля “порше”. В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: “Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение”. Подобные сны стали изображаться и на других рекламах.

Аналогичную роль в рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней “экономно” оставлена для удовольствия мужских глаз - на губах, ногтях или аксессуарах, игриво порождая ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент “секс-призыва” и сексуального раздражения.[16,49 стр.]

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине (сценка рекламы крема “Дао”) как повторение извечной ненависти в тандеме мать-дочь. Хотя в сущности ненависть - это патологическая форма любви.

Женщина в рекламе внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей, женщине, уготована единственная роль, которую она играет в комплиментарном вакууме среди мужчин, а именно роль “катализатора” потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщина - актриса выставляет себя на обозрение бесцеремонной публики (в основном мужской), схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она.

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно презентируют дихотомический женскому образу образ мужчины и связанных с этим представлений, которые имплицитно фиксируются в личностной картине мира рекламного зрителя. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении, рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея “невидимости” акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конституируется сегодня в рекламе модель не то “почти вымершего”, не то “вымирающего”, не то “начавшего возрождаться” “настоящего” мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и главное - стиль жизни, т. е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят “... характер указателей, индикаторов, “дорожных знаков”, призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками”[2,42стр.].

Конструкты рекламной маскулинности очевидны не только в рекламе, явно использующей мужские образы (по выражению Э. Гофмана, “прозрачно-маскулинизированной рекламе”, обладающей собственным идентитетом), но и в рекламе, использующей гендерно-образную дихотомию, презентирующую гендерный “карнавал”. “Невидимость” маскулинности без особого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей. Интертекстуальность такой рекламы, ее завуалированность “отсутствующим” мужчиной, со всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Почему? Ответ прост. В такого типа рекламе для полной идиллии не хватает только одного: отсутствует мужчина, а, следовательно, и все атрибуты мужского присутствия оказываются проблематизированы отсутствием их непосредственного обладателя. Отсутствие мужского начала на уровне сюжета искупается маскулинной детерминированностью дискурса, в пространстве которого данный сюжет реализуется. Весь изобразительный ряд, символический строй, вся система знаковых сообщений рекламы такого типа обращены к нему, словно пытаясь идентифицировать, обнаружить, уловить этого отсутствующего мужчину, не имеющего никакого референциального отношения к демонстрируемому и происходящему, что прямо говорит о маскулинности в отсутствии ее прямого носителя.

Таким образом, когда формы наглядного и практического (процессуального) проявления маскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности обнаруживается в виде предметов, образов, символически заполняющих данный деятельностный вакуум, т. е. маскулинность становится опосредованной. И ее “правильный” вариант соответственно заключается в правильном наборе тех или иных сюжетов, предложений, товаров, чья судьба - не только быть увиденными, но и, что самое главное, оттенить непосредственно наличие и “невидимость” самой маскулинности. Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, сконцентрировано на факте его существования, сконструировано под непосредственным воздействием маскулинизированных стратегий. Оно буквально пропитано патриархальностью, как губка новым моющим средством. Ведь блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него, такого долгожданного. Другого.

Пытаясь явно вывести “невидимость” маскулинности рекламы, ее чистое, недискурсивное наличие, приходится преодолевать на своем пути бесконечные трудности, связанные с ее перманентным ускользанием от исследовательского взгляда, с подверженностью как интенсификационным процессам, так и инфляционным изменениям. Весь символический строй такого типа реклам, самая суть их пафоса, словно увлекаемая некими центробежными силами, сводится к этой, по образному выражению А. Синельникова, “иконографической лакуне”, к этому бросающемуся в глаза отсутствию, которое становится основной смысловой точкой, ее главным сообщением.

Действительно, где же мужчина? Его “таинственное исчезновение” рождает смутную тревогу, продиктованную двумя причинами: наличием в смысловом поле рекламы неких закодированных знаков, отсылающих к структурам “невидимой” маскулинности, и отсутствием их прямого референта. В то же время сама организация рекламно-символического пространства, функциональные значения составляющих ее знаков не выходят за рамки маскулинного дискурса, вполне укладываясь в его нехитрую логику. И тем более образы женщин и детей, часто используемые в рекламе по причине их привлекательности для зрительской аудитории , две эти связанные в один смысловой узел фигуры (по аналогии мать и дитя) отсылают нас, по словам Синельникова, “...непосредственно в пространство патриархатных значений, активно артикулируя деторождение как основную функцию женщины”[9,53стр.]

Обратив внимание на телевизионные рекламы сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств, можно заметить, что их сюжетные конструкции маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Поскольку то, что подвергнуто процессу репрезентации, является не непосредственной реальностью, а лишь иной формой репрезентации. В итоге анализ мужских образов с неизбежностью требует анализа отношений между гендерными образами. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить.

Еще один значимый фактор и интересный элемент в рекламе - внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной “дикой” сексуальности, с другой - “вторая кожа” служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет иные функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса и маскулинности). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине. От природы они оба редко отвечают идеалу, и социальные шансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит “хорошо выглядеть”. Как можно видеть из рекламы, и не только из нее, чувство самоценности и удовлетворенности собой легче, проще и непосредственнее достигается мужчинами. Женское же тело труднодостижимого идеала красоты воплотить не может. Для этого оно нуждается в мужском восхищении, а значит, принципиально недостижимые “нормы красоты” являются “идеальным дисциплинирующим средством”. [12, 176 стр.]

Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т. е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что наиболее эффективно привлекает внимание зрительской (заметим, не только мужской!) аудитории.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят, а также к тем жестам, которые этой одежде соответствуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, позволяет менее серьезно рассматривать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину; индивидуальность, продемонстрированная через манеру одеваться, в некотором смысле вещь несерьезная. Можно заметить, что распространение этого утверждения на реальную жизнь вовсе не ведет к парадоксу. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также большее значение придают похвалам или отрицательным оценкам. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальным облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное. Видимо, в подобных рекламных ситуациях и сюжетах, речь идет не столько о конструировании самих вещей, не столько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько о поиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее. Это в свою очередь предполагает, во-первых, владение ситуацией, во-вторых, осознание своих целей, в-третьих, власть и доминирование. Дополнительный элемент, широко используемый, например, в рекламе женского белья, - нарциссизм (образ женщины в белье, любующейся собой).[8, 76стр.]

Итак, основным политическим свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным общественным свойством - его привлекательность, эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Возможно, найдутся те, которые станут оспаривать этот факт, но он остается непреложной истиной. Более того, изложенное выше позволяет заключить, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста. Это подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р. Ямпольской на основе анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что более чем в 100 иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не “женская тема”, как это часто представляется. Рассмотренные же конструкты и дискурсивные практики, перформативные и транзитивные техники поведенческих актов, используемые в рекламе для репрезентации маскулинности в целом и мужского образа в частности, в “фантазмической форме” (по выражению М. Клейна воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархатной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию.[14, 122 стр.] Внешняя социальная “амбивалентность” в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным и т. д. группам, помимо вполне объяснимого экономического фактора привлечения новых потребителей имеет и другую, психологическую основу. Эти создаваемые рекламой когнитивные стратегии и поведенческие модели, находясь на уже как бы “отреагированном” уровне, не столько “конструируют”, “цементируют” некую гендерную сущность, сколько “оживляют” рекомбинации и деконструкции застывших в бессознательном символических построений доминации - подчинения, “раскрепляют”, “раскрепощают” ее, апеллируя к опыту пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенности зрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя экспансию этого опыта в сферы культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами гендерная идеология дискурсивных политик репрезентаций маскулинности, артикулируемая и декларируемая рекламой, парадоксальным образом служит еще большему включению во властные отношения, а не их пересмотру.

Интимность как последнее прибежище спонтанности и естественности коммуникации, где еще могли бы быть адекватно удовлетворены первичные потребности, в значительной степени искажена и ритуализирована в рекламе, согласно гендерному концепту. Коммуникативное контрактное поведение рекламного мужского персонажа “гиперсексуализировано” и регламентировано. Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Автономное же, физически агрессивно выражаемое сопротивление в рекламе табуируется как “мужской” образец.

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода “социальным архетипам” человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно, каким образом идентификация достигает успеха - посредством метафорических фантазий либо посредством практической, т. е. метонимической, реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное “потребление” образов в первом случае, и практическое потребление конкретных “статусных” товаров - во втором используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой. [3, 117стр.]

Полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы, поскольку рассмотренные структурные механизмы зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и для рекламиста, позволяют более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.

2. Разработка рекламы, ориентированная на гендерные различия

2.1 Контент-аналитическое исследование

Цель контент-аналитического исследования: проанализировать гендерные различия в восприятии рекламы.

Объект исследования: гендерная реклама

Предмет исследования: проанализировать частоту обращения к гендеру в публикациях

Целевая аудитория: широкая общественность (мужчины и женщины).

Таблица 1

Кодировочный бланк

Таблица 2

Результаты контент - анализа. Количество упоминаний и повторений.

Резюме

Ключевое послание для аудитории: восприятие рекламы, рекламный образ, гендерные стереотипы, женские персонажи, мужские персонажи.

В публикациях по теме чаще всего употребляются термины «восприятие рекламы» и «рекламный образ», реже «женская реклама», гендерные различия.

Проблемы: в статьях нет упоминаний о «мужской рекламе». Мало внимания уделяется гендерным отношениям и гендерному идеалу.

2.2 Анкетирование

Целью проведения анкетирования является выявление предпочтений в восприятии рекламы мужчинами и женщинами.

Для проведения анкетирования, был разработан список “открытых” и “закрытых” вопросов. В анкетах предлагалось указать социально-демографические признаки респондента и ситуационные данные: дата и время заполнения анкеты, возраст, пол и т.д.

Для того, чтобы данный вид исследования считался более объективным, количество лиц мужского пола, заполнивших анкеты, равно количеству лиц женского пола, т.е. по 25 анкет заполнено каждой категорией.

Возраст респондентов варьируется от 18 до 35 лет. Социальное положение - различно.

Статистические данные и выводы:

1. Уровень образования респондентов.

* Среднее - 15%

* Среднее специальное - 25%

* Высшее - 60%

Объектом исследования выступили печатные издания.

1. Наиболее популярная тематика печатного издания.

Для мужчин:

* Политика, экономика, специализированная пресса.

Для женщин:

* Спорт, специализированная пресса, желтая пресса.

Вывод: Рекламу, ориентированную на мужскую часть населения, лучше размещать в специализированных печатных изданиях, имеющих четкое соответствие материалов одной тематике. Реклама в таких изданиях должна быть ориентирована на определенный сегмент мужчин, занимающих четкое социальное положение в обществе.

2. Мужчины начинают просматривать печатное издание преимущественно с начала (61%). Женщины - с другой стороны (93%).

Вывод: В журналах зачастую большинство рекламных сообщений находится на первых 10-20 страницах. Исходя из вышеописанные данных целесообразно размещать рекламу, направленную на мужчин в начале издания, а для женщин в конце.

В результате журнал станет более интересен для обоих полов и не будет напоминать строго структурированное издание. Реклама сможет приносить больше пользы и обе потребительские аудитории будут охвачены. Поэтому стоит классифицировать рекламные сообщения и распределять их в журнале в соответствии со сложившимися предпочтениями читателей.