Исследование гендерных различий в восприятии рекламы

3. Для 63% опрошенных лиц, мужского пола, является важным использование в рекламном тексте данных исследований и аргументация. Женщины, напротив, считают, что обилие информации, сложной для восприятия, не всегда нужно использовать в рекламе (79%).

4. Наиболее важная сфера жизни.

Мужчины: друзья (43%), работа (39%), семья (5%), другие (13%)

Женщины: семья (67%), друзья (10%), работа (7%), другие (16%)

Вывод: Основываясь на этих данных, в рекламе следует использовать среду, окружающую рекламный образ и товар, которая наиболее привлекательна для респондентов.

5. Отношение к разводу, внебрачным связям и мужской проституции.

Большинство мужчин одобряет эти составляющие современной жизни (89%), лишь 11% - относятся отрицательно.

Вывод: Использование мужчины, как сексуального объекта в рекламных сообщениях, а также ситуаций, отражающих недостойное поведение мужчины по отношению к женщине, воспринимается положительно мужским населением, соответственно привлекая внимание адресантов.

На основании анкетирования можно сделать вывод, что терпимость к “феминизации” мужчин повышается не только со стороны женщин, но и мужчин.

Основываясь на данных сведениях, стоит учитывать важность политики государства и не только социальной рекламы, но и коммерческой. Это подтверждают 86% респондентов, которые ответили, что реклама влияет на развитие социальных и культурных стереотипов в обществе.

1. Современному мужчине, по мнению респондентов, свойственны: независимость, образованность, ухоженность, жестокость, напористость, работоспособность. Современность женщине: сексуальность, нежность, доброта.

Однако на протяжении развития общества складываются некоторые стереотипы. Опрашиваемым было предложено ответить на вопрос о том, какие стереотипы о мужчине должны быть пересмотрены. Вот некоторые из них: мужчина не должен помогать по хозяйству, зарабатывать больше женщины, мужчины являются невоспитанными, мужчина не должен открыто выражать свои эмоции. Однако 21% респондентов, считает, что пересматривать и изменять сложившиеся стереотипы не нужно, потому что они соответствуют действительности.

Из женских образов заботливой матери, хорошей хозяйки выдвигается на первый план образ деловой женщины, которая ведет деловые переговоры, подписывает выгодные контракты и является независимой от мужчины. 70 % опрошенных посчитали, что в скором времени стереотип деловой женщины основательно укрепиться на рекламном рынке.

Вывод: Свойства современного мужчины, которые указали респонденты, отвечая на вопросы анкеты, чаще всего используются в рекламе технических товаров. Некоторые стереотипы, например о том, что мужчина не должен помогать женщине дома, в рекламных сообщениях пересматривается. Это прослеживается в рекламе бытовой техники. Поэтому мнение социума отражено в современной рекламе, что говорит о проводимых исследованиях рекламодателями и использовании сложившихся стереотипов в рекламе своих товаров.

Свойства современной женщины , которые указали респонденты, отвечая на вопросы анкеты, чаще всего используются в рекламе косметики, духов и детских товаров(с детьми вместе).

11.Понятие “маскулиности” у 53% респондентов отождествляется с уверенностью, характером, порядочностью и надежностью.

Вывод: По мнению респондентов, современный мужчина является мужественным, если он уверен в себе, а значит, амбициозен, своеобразным характером, отличным от других, порядочным, надежным, а значит готовым доводить до логического завершения начатые дела. В рекламе следует учитывать, данные мнения респондентов и применять их как рекламный образ, отвечающий современным социокультурным ожиданиям.

9. Этнический вопрос, т.е. использование мужчин и женщин различных рас (например, Reebok, Samsung) в рекламе, вызвал наибольшие затруднения у опрашиваемых. 51% считает, что использование представителей других рас приемлемо и ведет к глобализации, но 49% отрицательно относятся к использованию в рекламных сообщениях, распространяемых на территории России, образов вообще, людей других рас.

Вывод: Следует, учитывать, что часто рекламный образ мужчины и женщины не европейской расы используется для лучшей иллюстрации ассоциаций, которые должны возникнуть у адресанта. Поэтому использование рекламного образа различных рас, приемлемо, но при условии уместности и целесообразности использования образа в определенной рекламе.

Анкетирование помогло определить общение направления развития общества и его взглядов на современные составляющие коммуникативной организации и разработать рекомендации к созданию гендерной рекламы.

2.3 Рекомендации к созданию гендерной рекламы

Образ, создаваемый в рекламе играет неотъемлемую роль, который воспринимается мужчинами и женщинами по-разному. Реклама как важное средство коммуникации играет роль в формировании «генетически социализированных» образов поведения, подчеркивая их естественность и легитимность. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, где патриархальный строй является естественной моделью мироздания, т.е. «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы -- идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д, поэтому нужно учитывать каждый аспект при создании гендерной рекламы.

При создании гендерной рекламы необходимо помнить о том, что восприятие женщинами и мужчинами идет по - разному. Факт сам по себе банальный, но неоспоримый. На основе контент- анализа и проведенного анкетирования можно сделать следующие выводы:

-женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины. Поэтому при создании рекламы нужно создавать определенный эмоциональный фон, чтобы продукт затрагивал чувства, даже если это будет служить лишь дополнением к основной функции товара или вообще косвенно связан с ним. Это можно достичь даже путем применения изображения (например, море(ощущение покоя), природы(размеренности) ), а также путем обращений ( «для заботливых мам», «для сильных мужчин», «для продвинутых подростков»)

- если реклама размещается в печатном издании, то необходимо учитывать размещение рекламы, а именно, для мужчин необходимо размещать ее в начале, для женщин в конце печатного издания.

- реклама, направленная на мужчин, должна быть более аргументирована, для женщин не сложной для восприятия и не затруднена большим объемом информации.

- реклама, ориентированная на мужчин хорошо воспринимается последними при акценте на друзьях, для женщин при изображении семьи.

- мужчин также же лучше показывать в обществе женщин, при этом он демонстрируют свой социальный статус, как сильный и успешный.

Если учитывать данные рекомендации, то при продвижении товара, результат продаж будет намного успешнее, нежели при создании рекламы с исключением гендерного аспекта.

2.4 Медиа - кит

Елена Алексеевна Иванова 20 декабря 2007 г.

ПРЕСС-РЕЛИЗ

4 апреля 2003 г. в городе Новосибирск состоялась Международная конференция «Актуальные проблемы создания гендерной рекламы».

На конференции обсуждались: проект закона «Недопустимость злоупотребления свободой массовой коммуникации », подготовленный Министерством экономического развития РФ, закон Новосибирской области «О порядке предоставления информации органами государственной власти новосибирской области», а также новые технологии в гендерной рекламе, подготовленные для специалистов по рекламе, в качестве важных и наиболее актуальных аспектов, необходимых для дальнейшей работы в области связей с общественностью.

К конференции была открыта специальная Интернет-страница на сайте (www.pralaw.ru <http://www.prialaw.ru>). На этой регулярно обновляемой странице находятся все документы, которые обсуждались на конференции и другие материалы, а также сведения о её участниках (в т.ч. биографии западных экспертов).

Пресс - служба Российской ассоциации

по связям с общественностью

г. Москва

Как здорово, что все мы здесь сегодня собрались!

Логичность и необходимость в проведении конференции «Актуальные проблемы в создании гендерной рекламы» в 2007 году, приуроченной к 16-летней годовщине основания Российской ассоциации по связям с общественностью, ни у кого не вызывала сомнения, однако, до самого последнего момента не было ясно, кто, где и когда решится совершить очередной «подвиг»! Именно ПОДВИГ - ибо только организаторы подобных мероприятий могут описать вам все «прелести» подготовки конференций такого масштаба. На этот раз конференцию было решено проводить в самом центре России - городе Новосибирске.

В рамках конференции организаторы решил продемонстрировать множество «инновационных решений», впервые (и теперь можно сказать УСПЕШНО!!!) применённых в нашей стране (и в мире!!!) на высоком уровне:

· новая дипломная концепция ассоциации: изменены дизайны всех дипломов и высших степеней, добавлены новые дипломные программы;

· выпуск нового журнала содержащей всю информацию о текущей деятельности ассоциации и мировых новостях в сфере pr-технологий;

· эксклюзивный интернет-сайт, посвящённый юбилейной конференции, позволяющий зарегистрироваться, выбрать регистрационный пакет, тип проживания, набор мероприятий для участия, принять участие в выборе победителей в многообразных номинациях по основополагающим дипломным программам ассоциации за 2007 г. И всё это осуществлялось в режиме реального времени;

· возможность выразить своё мнение относительно будущего развития и предложить себя в качестве координатора одного из проектов клуба, приняв участие в анкетировании;

Очередным причалом утомлённых огромным количеством робинзонов стала, уже знакомая многим, база отдыха «Grand vacations». Новые корпуса, удобные номера, великолепный интерьер, с успехом выдержали «нашествие» многочисленных рекламщиков России и зарубежья.

Живописные окрестности базы, пруды, сонные в утренних туманных дымках, с до сих пор неоткрытыми New Ones, создавали атмосферу для искреннего неспешного общения и обсуждения будущих совместных проектов рекламы.

Список мероприятий, анонсированных организаторами, открывался III-им открытым чемпионатом России рекламщиков по рыбной ловле. Предварительно, немало потенциальных магов «похода на карася» зарегистрировались на сайте посвящённом конференции, однако, на берег пруда продемонстрировать мастерство вышли «ты да я…», а точнее два профессионала крючков и блёсен - Виллем Корталс Альтес (Нидерланды) и Дэвид Голдберг (Великобритания)! Именно профессионала, ввиду разнообразия и количества прихваченных снастей. Пока соперники определяли скорость, направление ветра и температуру воды, дабы наверняка изловить как минимум белую акулу, желание С.Н.Шевердяева (РАСО) принять участие с простенькой закидушкой в этой битве «великих» осталась без внимания последних. И как оказалось зря! Немудрёная снасть, хлеб в качестве насадки, немного терпения и один за одним, три карасика стали победными трофеями С.Н.Шевердяева (РАСО) и заслуженная награда Победителя III-его открытого чемпионата России среди специалистов по рекламе по рыбной ловле.

Программа конференции была столь плотно заполнена всеразличными очень интересными мероприятиями, что порой приходилось досадовать на то, что конференция длится только 3 дня, а не значительно больше.

Пауза длиной в ужин, и знакомые лица недавних «рыбацких баталий» и всех неравнодушных к дальнейшему развитию гендерной рекламы в конференц-зале для обсуждения насущных вопросов и проблем, а также обменом опыта. Выслушивались и обсуждались различные новые предложения, призванные улучшить качество гендерной рекламы и выявить новые тенденции и направления в развитии данного вида. Итог обсуждений - рекомендации по новым направлениям в развитии гендерной рекламы.

Единогласно были решено, что гендерная реклама будет иметь свое развитие и в последующие годы.

В списке мероприятий осталось только одно, но, пожалуй, самое ожидаемое и волнительное мероприятие - традиционный праздничный банкет под скрипку (включающий подведение итогов и награждение победителей, розыгрыш праздничной лотереи и аукцион вещей дорогих сердцу истинного рекламщика). Прекрасные кубки, предназначенные за победу в различных тестах и викторинах, наконец-то были торжественно вручены своим отличившимся хозяевам.

Ход времени расставит правильные «смайлики»: улыбки, восхищения или горечи и потерь…

16 лет!!! За это время возникали и исчезали на карте мира новые страны, менялись правительства и режимы.

Пережив все эти «исторические катаклизмы», Российская ассоциация по связям с общественностью доказала делами и временем свою состоятельность!

Так было, так есть, так будет!!!

Заключение

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, необходимый людям продукт легко реализуется и при плохой рекламе, и даже при отсутствии таковой, если существенно качество товара.

В заключение отметим, что наличие единой системы гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве облегчает взаимопонимание в социуме в вопросах о значении понятий мужского и женского и создает предпосылку для эффективного межличностного общения, поскольку позволяет раскрывать в общении не общие значения мужского и женского, а индивидуальные особенности коммуникаторов. Можно сказать, что общность стереотипа обеспечивает «понимание с полуслова». Таким образом, позитивное значение функционирования гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве состоит в обеспечении взаимопонимания между представителями социальных групп мужчин и женщин, а также в создании условий преемственности такого взаимопонимания. Особенно важно это в современных гражданских обществах, где традиционные объединительные идеи - этнические, идеологические, культурные и религиозные - постепенно утрачивают свое собирательное значение, а гендерный аспект концепции гражданского общества еще не до конца прояснен. Общество не будет стабильным, если транслируемые гендерные стереотипы не будут соответствовать действительным представлениям мужчин и женщин друг о друге и о себе. В последнем случае межличностная коммуникация будет включать обмен гендерными значениями, то есть в большой степени сведется к взаимному выяснению значений мужского и женского, а не к общению индивидов. Если же такого выяснения происходить не будет, то может возникнуть отчуждение как между мужчинами и женщинами, так и между поколениями, так как гендерные стереотипы перестанут обновляться в процессе коммуникации, а значит, не будут воспроизводиться; процесс коммуникации, не основанный на общности гендерных стереотипов и при этом не сопровождающийся интенсивным обменом гендерных значений, может быть только поверхностным, механическим, утилитарным.

Библиография

1. Воронова Ю.С. Реклама и мы//ЭКО.-2004.-№8

2. Воронина О. Гендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации / МЦГИ. Проект гендерная экспертиза. М., 1998

3. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. -1998.-№3

4. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. // Вопросы психологии.-2000.- №6

5. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // СОЦИС.-1999.-№4

6. Данилова А.Г., Матвеева А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях// Психол. журнал.-2000.- Г.21 №4

7. Дахин А. Парниковый эффект -2 // Свободная мысль. - 2003.- №9

8. Дударева А.А. рекламный образ: мужчина и женщина - М.-2003.нал.-2000.- Г.21 №4

9. Иванова Е. Визуальный образ в туристической рекламе// Туризм: практика, проблемы, перспективы.-2005-№2

10. Каримова К.М. Этнокультурные особенности восприятия рекламы//Вопросы психологии.-2003.-№6

11. Клименкова Т.А. Секс и гендер. - Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96".- М. -1997, 287 стр.

12. Клименкова Т.А. Женщина как феномен культуры. - Москва, изд-во "Преображение", 1996, 212 стр.

13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000, 154 стр.

14. Практикум по гендерной психологии: учебное пособие для вузов/ под ред. И.С. Клецина - СПБ.-2003, 324 стр.

15. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы - М.- 2006, 198 стр.

16. Рекламный парадокс // Сиб. столица.-2003.-№4

17. Теория и методология гендерных исследований/ под ред. О.А. Воронов.- М.- 2001, 243 стр.

18. Шуванов В.И. Психология рекламы - Ростов -2003, 187 стр.

Размещено на Allbest.ru