Размещено на http://www.allbest.ru/

ГЛАВА 1 ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Реклама и рекламная деятельность

Реклама - это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации [Кожекин с.61].

Реклама - это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Цель ее психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.

Отличительными чертами рекламы является то, что

- она не претендует на беспристрастность;

- она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

- она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

- это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности.

В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:

- реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;

- реклама самого предприятия;

- открытая (прямая) реклама;

- скрытая (косвенная) реклама (например, если в фильме показывают определенную марку автомобиля);

- реклама, направленная на расширение сбыта и т.д.

Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.

Используют различные виды рекламы:

1. реклама в прессе (газеты, журналы, справочники и т.д.);

2. печатная реклама (проспекты, каталоги, открытки, буклеты, календари, листовки);

3. радиорелама;

4. экранная реклама (телевизионная , кино-, слайд-проекция)

5. наглядная наружная реклама ( плакаты, афиши, щиты, панно, и т.п.)

6. реклама на транспорте (наклеенные надписи и рисунки)

7. прямая почтовая рассылка(директ мейл)

8. реклама на местах реализации товара (вывески, витрины, щиты с фото, знаки, планшеты и т.п.)

9. сувениры и другие малые формы рекламы.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

В. Хойер рассматривает рекламу в трех аспектах:

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("паблик рилейшенз");

- реклама в целях расширения сбыта.

Одна из главных задач внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

- социальные льготы для сотрудников;

- фирменная газета;

- образцовое поведение руководства в обществе.

На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе ("publik relations"). Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой появляется упоминание о фирме является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане;

- объявления в прессу, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия (охрана окружающей среды, дотация предприятия на социальные нужды, культурные или спортивные мероприятия).

Основной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.

Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов "маркетинг-микс" при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы таких мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях:

- по конкретным мероприятиям;

- по "объектам рекламы", т.е. по потенциальным потребителям;

- во временном аспекте.

Основными моментами, которые следует учитывать при планировании рекламной работы, являются.

Положение товара:

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении с конкуренцией.

Цель рекламы:

- степень известности;

- желаемый имидж.

Объект рекламы:

- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы).

Содержание рекламы - концепция, что рекламируется.

Средства рекламы:

- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через тест, графику или художественными средствами).

Рекламный бюджет:

- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов.

План рекламных мероприятий:

- частота повторения рекламы;

- качество;

- рентабельность;

- распределение по конкретным рекламным средствам.

План рекламных мероприятий во временном отношении. Детальная калькуляция (обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от ее продажной цены.

Контроль за эффективностью рекламы (сопоставление затраченных средств с оборота продаж).

Контроль за эффективностью рекламы или оценка ее результатов идет, естественно через объем продаж. Реклама должна провести потребителя от осознания до покупки.

Любое рекламное сообщение может быть выполнено в различном стиле, в том числе:

- быть максимально приближенным к реальной жизни;

- пропагандировать определенный стиль жизни;

- носить рекомендательный характер;

- иметь вид заключения технической экспертизы;

- носить индивидуальный характер.

1.2 Основные заповеди и правила рекламного дела

Выделяются следующие основные заповеди рекламного дела.

Реклама должна содержать уникальное товарное (торговое) предложение (УТП). Такое понятие было введено много лет тому назад американским специалистом по теории и практике рекламы Россером Ривсом и остается одним из основополагающих. Уникальное товарное предложение - это то, что выгодно отличает именно этот товар ("Русская" водка может быть только из России; автомобили из гаража Папы Римского).

Назначение рекламы - создать у покупателя определенное представление о потребительских свойствах товара. Следовательно, нужно представить товар, раскрывая особенности его функций и выгод, которую принесет обладание им. Выделить функцию и выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинство, убедить, что воспользоваться ими прямой интерес зрителя - это обязанность рекламы. допустим, речь идет о каком-либо фрукте. Необходимо сообщить, какими витаминами он богат, в чем уникальность сочетания в этом фрукте необходимых для организма микроэлементов, какова польза от его калорийности, насколько дольше других фруктов он способен сохранять свои уникальные свойства и т.д.

Правила, которые рекомендуют применять в данном случае:

- раскройте выгоду обладания товаром;

- представьте достоинства его функций;

- сумейте обеспечить наглядность своих рекомендаций;

- не заслоняйте выгоду постановочными эффектами;

- постарайтесь демонстрировать выгоду, опираясь и на восприятие /5/.

Организация постоянного воздействия рекламы.

"Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили "кока-колу". Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней - и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, "кока-кола" действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту". (И.Ильф, Е.Петров "Одноэтажная Америка"). Данная цитата является свидетельством правильности третьей заповеди рекламного дела.

Практика рекламного дела свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах.

Следование этой заповеди требует соблюдения определенных условий:

- внесение изменений в рекламную кампанию равноценно сокращению ассигнований на нее;

- даже отлично поставленная рекламная кампания окажется провалена, если ежегодно изменять ее содержание;

- активная рекламная кампания способна "работать", пока товар в моде.

Здесь следует помнить, если повторяется примитивная реклама, то может сработать "эффект бумеранга", т.е. последовать негативная реакция.

Не следует перегружать рекламное объявление. При восприятии его потребитель способен запомнить немногое: один сильный довод, одну яркую мысль.

Нужно запомнить следующее:

- реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. Не следует заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает - это верный способ обратить внимание потребителя на обман;

- чем незначительнее достоинства товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее;

- тональность рекламы должна быть мажорной, насыщенной положительными эмоциями. Чем светлее настроение, тем легче потребителю

расставаться с деньгами;

- заголовки в рекламных текстах должны иметь благозвучное название;

- необходимо использовать приемы личного обращения для привлечения внимания;

- следует воздерживаться от использования клишированных выражений, потребитель не прощает банальности и примитивности.

Направления исследования рекламы и исследования эффективности СМИ.

Выделяют следующие направления изучения рекламы в маркетинговых исследованиях:

Исследования эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий (например, изучение степени популярности отдельных радио- и телепередач в СМИ).

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом, т.е. изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной политики.

Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких СМИ.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний (т.е. устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желание его купить).

Одной из задач любых рекламных кампаний является выбор таких СМИ, которые активно используют потребители выбранных сегментов.

С позиций задач проведения рекламных кампаний для печатных СМИ используют следующие подходы:

Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными за определенный период ( еженедельные, ежемесячные публикации).

Изучение привычек чтения (регулярность чтения (просмотр) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ).

Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ (т.е. определяют на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы он читал, и определяют степени интереса к данным материалам).

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламы исходят из следующих критериев:

степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, есть журналы, в которых печатаются известные специалисты, определяющие высокий уровень издания);

степенью престижности СМИ у потребителей (т.к. это дает наибольшую аудиторию);

настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (например, определенное СМИ создает хорошее настроение, то покупая товары потребитель старается его (настроение) сохранить);

созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, обладают высокой степенью воздействия);

степенью определенной политической, социальной направленности (например, общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в оружейной отрасли, вряд ли вызовет доверие).

1.3 Испытание рекламы

Целью исследования рекламы, планируемой к выпуску, является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в нее, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Эти исследования могут проводиться с помощью фокус-группы для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции потребителей на содержание отдельных реклам.

Также для изучения мнений потребителей о планируемой рекламе, среди них проводятся опросы, которые включают открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Реже используются исследования реакции на рекламу, заключающиеся в фиксировании изменений в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. Для этого измеряются движения глаз, изменение размера зрачков и др. параметров. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения. Приведем набор отличительных особенностей, характеризующих различные методы изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

макет рекламы;

законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

единственное испытание;

ряд испытаний.

Характер демонстрации:

изолированный;

в связке с другими рекламными сообщениями;

в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

в торговом центре;

дома с помощью телевизора;

дома с помощью почты;

в театре, кинотеатре и т.п.

Способ привлечения респондентов:

заранее сформированная выборка;

респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

один город;

несколько городов;

вся страна.

Характер изменения уровня побудительности:

измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

измерения только после ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

измерения пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

использование контрольной группы.

Данная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

При исследовании эффективности рекламы, как и при других маркетинговых исследованиях ее также необходимо проверять на достоверность и надежность.

Для этого необходимо:

четко определить цели исследования;

выбрать адекватные показатели;

правильно сформировать выборку опрашиваемых.

Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты. Например, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обусловлено в первую очередь тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация; демонстрация в связке с другими рекламами; демонстрация в связке с обычными телевизионными программами.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Таким образом, из сказанного следует, что при исследовании рекламы используются эксперименты. При проведении экспериментов в области рекламы, в отличие от экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга существуют специальные рекомендации, а именно:

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых возможно отделение рекламы от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Желательно, чтобы контрольные группы соответствовали экспериментальным по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения необходимо проводить и в начале и в конце эксперимента. Это необходимо для сравнения объема продаж до и после эксперимента с объемами затрат на рекламу.

3. Необходимо проводить измерения при существенно различных затратах на рекламу (это изменение должно составлять 50 или 100%).

4. Необходимо изучать не только изменение объема продаж при увеличении затрат на рекламу, но и при уменьшении этих затрат.

5. Необходимо контролировать или хотя бы отслеживать влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, при изучении влияния рекламы на объем продаж следует учитывать влияние цены и других маркетинговых переменных, учитывать влияние размера магазина на полученные результаты, а также влияние таких неконтролируемых факторов, как действия конкурентов.

6. Необходимо, чтобы эксперимент длился требуемое время, т.к. иногда для проведения экспериментов требуется целый год (например, для товара, находящегося в стадии зрелости).

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЦЕЛЬЕВОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ГОМЕЛЬДРЕВ»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Гомельдрев»

ОАО «Гомельдрев» отсчитывает свою историю с создания в 1929 году деревообрабатывающего комбината. Тысячный коллектив рабочих, ИТР и служащих начал выпускать мебель, паркет, телеги. Комбинат имел свою электростанцию на 1000 киловатт, ремонтно-механическую мастерскую и паровые сушилки. К 1934 году был построен рабочий посёлок, два интерната на 350 человек, столовая.

В 1971 году на базе Гомельского ордена Трудового Красного Знамени деревообрабатывающего комбината было создано производственное деревообрабатывающее объединение «Гомельдрев». В его состав, на правах филиалов вошли: фанероспичечный комбинат, мебельная фабрика «Прогресс» и леспромхоз. Общая численность достигла 8000 чел.

К этому времени производственная программа объединения «Гомельдрев» включает лесопиление, сушку, деревообработку, строганный шпон, корпусную и мягкую мебель, стулья, багет, спички и клееную фанеру. В составе объединения находилось также производство спецавтофургонов для Минобороны СССР, которое занимало 45% от общего объёма выпускаемой продукции объединения в целом и 63% от объёмов выпуска продукции головного предприятия.

До 1992 года предприятием выпускался довольно узкий ассортимент мебели. По эксплуатационным характеристикам это была, в основе своей, бытовая мебель предназначенная для обстановки комнат общего назначения. По функциональным признакам - мебель корпусная (многосекционные шкафы общего назначения "Ипуть" и "Вежа"), мебель для сидения (стулья), и мебель для приема пищи (столы обеденные).

В 1994 году, в связи с отсутствием заказов от Минобороны СССР производство спецавтофургонов было резко сокращено, а к концу года и полностью прекращено.

Перед предприятием стала трудная задача по демонтажу оборудования кузовного производства, капитальному ремонту цеха с устройством мозаичных полов, заменой витражей и остеклением фонарей стеклопакетами, реконструкцией отопления и освещения. Параллельно с реконструкцией конверсионного цеха шла стратегическая подготовка всей технологической цепочки к производству мебели из натуральной древесины.

В 1997 году объединение «Гомельдрев» было преобразовано в открытое акционерное общество с уставным фондом 115,7 млрд. руб. В его состав вошли: фанероспичечный комбинат (филиал №1), Гомельский леспромхоз (филиал №3). Мебельная фабрика «Прогресс» (филиал №2) была выведена из состава объединения и акционировалась самостоятельно.

С 1994 по 2004 год за счет собственных и государственных средств, а также банковских кредитов приобретены высокотехнологичные виды оборудования, обеспечившие выпуск конкурентоспособной продукции из натуральной древесины.

Проведенная коллективом предприятия работа позволила создать сквозную технологическую линию от лесопиления, раскроя пиломатериалов на заготовки, их сушки, до цеха по производству мебели из натуральной древесины и поставить предприятие в ряд высокотехнологичных предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию, пользующуюся высоким спросом как в Республике Беларусь и странах СНГ, так и на западном рынке.

В 2000 году на ОАО “Гомельдрев” было создано управление торговли, а в 2003 году оно преобразовано в частное унитарное торговое предприятие "Торговый дом "Гомельдрев".

Сегодня ОАО «Гомельдрев» - общепризнанный авторитет в области деревообработки и производства мебели. Подтверждение этому - присуждение Международной премии за коммерческий престиж (Мадрид, Испания, 1994), многочисленных дипломов и премий международных мебельных выставок за достижение наибольших результатов в развитии мебельного производства, за высокий производственно-технический уровень.

ОАО «Гомельдрев» является безусловным лидером и по ассортименту выпускаемой продукции, который включает более 250 наименований мебели и 250 видов багета. Освоено производство принципиально новых мебельных программ и их вариантов: наборы мебели для спальни «Галатея», «Валерия», серии «Цунами», «NEO», «Зигзаг», «Плазма».

Новейшее оборудование ведущих мировых производителей в области деревообработки - фирм «Примультини», «Григио», «Космек» (Италия), «Лигнакон» (Голландия), «Хейзейман», «Купер» (Германия) - позволяет обеспечить соответствие продукции самым жестким требованиям к качеству и экологической безопасности, даёт возможность ориентировать производство на интересы потребителя. Отдел маркетинга при информационной поддержке других служб прогнозирует возможный спрос. В случае успеха новой разработки на потребительском рынке, постепенно наращивается объем выпуска изделия.

Известности и узнаваемости продукции с маркой «Гомельдрев» способствует развитая дилерская сеть и сеть региональных складов, включающая представителей в регионах стран содружества и Беларуси.

Производственная программа ОАО «Гомельдрев», помимо производства мебели, включает лесопиление, деревообработку, сушку, производство шпона и пиломатериалов. В производстве широко используется натуральная древесина ценных пород, экологически чистые лаки и красители ведущих немецких производителей, высококачественные комплектующие и фурнитура.

В состав общества входят деревообрабатывающий комбинат, леспромхоз, Злынковская мебельная фабрика, фирменный оптово-розничный магазин в г. Белоозерске, Московский филиал в г. Москве, а также региональные склады в г. Волгограде, Махачкале, Тюмени, Уфе, Минске.

2.2 Технико-экономический анализ деятельности ОАО «Гомельдрев»

Представим краткую экономическую характеристику ОАО «Гомельдрев» в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Гомельдрев» за 2002-2004 гг

Наименование показателей	Ед. изм.	2002г.	2003г.	2004г.	Темп роста 2004г. к 2002г.	Темп роста 2004г. к 2003г.
1. Товарная продукция - в действующих ценах; - в сопоставимых ценах	млн.руб. млн.руб.	37261 62472,6	45270 50386.9	40439 40439	+108,5 +64,7	+89,3 +80,2
2. Реализованная продукция	млн.руб.	38848	44842	35089	+90,3	+78,3
3. Себестоимость реализованной продукции	млн.руб.	35126	41561	33293	+94,8	+80,1
4. Прибыль от реализации	млн.руб.	2704	2211	1999	+73,9	+90,4
5. Рентабельность реализованной продукции	%	6,71	6,27	1,16	+17,2	+18,5
6. Балансовая прибыль	млн.руб.	1164	869	742	+63,8	+85,4
7. Численность промышленно-производственного персонала	чел.	5987	4214	3848	+64,3	+91,3
8. Производительность труда - в действующих ценах - в сопоставимых ценах	тыс.руб. тыс.руб.	5839,5 14298,6	10361,3 12127,1	9732,8 9732,8	+166,7 +68,0	+93,9 +80,2
9. Стоимость основных производственных фондов	млн.руб.	81688	60142	58162	+71,2	+96,7
10. Рентабельность основных производственных фондов (по чистой прибыли)	тыс.руб.	1,43	1,07	1,01	-0,42	-0,06

Исходя из данных таблицы 2.1. можно сделать следующие выводы: объем реализованной продукции в 2004 году в действующих ценах снизился по сравнению с 2003 годом на 21,7%, а по сравнению с 2002 - на 9,7%. Себестоимость реализованной продукции составила 80,1% в 2004 году по сравнению с 2003 годом и 94,8 % по сравнению с 2002. Это связано со снижением доли материальных затрат, которое обусловлено снижением материалоемкости продукции по Обществу: замена дорогостоящих материалов более дешевыми, внедрение новых технологий и на этой основе снижение норм расхода сырья и материалов. В 2004 году балансовая прибыль ОАО ”Гомельдрев”составила 742,7 млн. руб., это на 14,6% меньше, чем в 2003; и на 36,2% меньше, чем в 2002 году. Прибыль от реализации в 2004 году составила 1999 млн. руб., что на 32,7% меньше, чем в 2003. А рентабельность реализации составила 18,5% от уровня 2003 года. Это связано с инфляцией в республике, ростом цен на готовую продукцию. Балансовая прибыль по итогам работы предприятия за 2004 год составила 742 млн. руб., по отношении к прошлому году - 85,4%. На предприятии в 2004 г. производительность труда увеличилась на 66,7% по сравнению с 2002 г., в сопоставимых ценах произошло снижение на 32%. Данные взяты из баланса 2002-2004гг.

Во исполнение Указа Президента Республики Беларусь от 08.11.2001 года № 640 “Об утверждении важнейших параметров прогноза социально-экономического развития РБ на 2002 год” предприятию доведены девять основных целевых показателей социально-экономического развития. Выполнение их характеризуется следующими данными, представленными в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Задание основных целевых показателей социально экономического развития

Наименование показателей	2003г. в % к 2002г. задание	Выполнение, %	2004г. в % к 2003г. задание	Выполнение, %
1. Темп роста товарной продукции в сопоставимых ценах, %	103,5	о103,6	103,5	103,5
2. Темп роста потребительских товаров в сопоставимых ценах, %	103,5	96,6	104,8	102
3. Уровень рентабельности реализован-ной продукции, %	11,0	4,9	15,0	2,5
4. Темп роста производительности труда в сопоставимых условиях, %	104,0	112,6	106,4	113,3
5. Снижение уровня материалоемкости продукции, %	-1,2	-10,0	-0,5	рост 3,9
6. Темп роста экспорта ($ США), %	104,5	101,2	105	100,1
7. Темп роста импорта ($ США), %	104,0	51,2	104	178
8. Темп роста валютных поступлений ($ США), %	105,0	129,3	104	65,4
9. Показатель по энергосбережению, %	-4,5	-4,5	-9	-0,4

Исходя из данных таблицы 2.2. можно сделать следующие выводы:

В 2004 году обществом из девяти показателей выполнены только три:

рост товарной продукции;

рост производительности труда;

показатель по энергосбережению.

Не выполнены:

рост потребительских товаров составил 102% при плане 104,8%;

уровень рентабельности реализованной продукции при плановом 15% достиг только 2,5%;

отгрузка продукции на экспорт осталась на уровне 2003 года (100,1%) при плановом росте 105%;

валютные поступления при плане 104% снизились к уровню прошлого года и составили 65,4%;

импорт материалов превысил запланированный (104%) и составил 178% к уровню 2003 года.

В 2003 году обществом не выполнены три показателя по заданию:

темп роста потребительских товаров;

темп роста экспорта;

уровень рентабельности реализованной продукции.

Невыполнение этих показателей объясняется, прежде всего, сокращением производства спичек по ФСК (33,7%) и мебели по ДОКу (3,2%) из-за снижения покупательского спроса, как на белорусском рынке, так и за пределами республики.

Таблица 2.3 Динамика показателей платежеспособности ОАО «Гомельдрев» за период 2002-2004 г.г

Показатель	Нормативное значение	2002 год	2003 год	2004 год
1. Коэффициент абсолютной ликвидности	>0,2-0,25	0,02	0,004	0,013
2. Коэффициент текущей ликвидности	1,7	1,27	1,12	1,33
3. Коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности	0,7-1,0	0,18	0,14	0,31

1. Динамика коэффициента текущей ликвидности (коэффициента покрытия долгов) говорит о том, что резервный запас для компенсации убытков за анализируемый период несколько увеличился, однако, все равно является недостаточным, что создает отрицательный имидж для кредиторов предприятия, что делает невозможным, при необходимости, беспрепятственно получить кредит.

2. Коэффициент быстрой ликвидности за период 2002-2004 г.г. немного улучшил свое значение, однако остается значительно ниже нормативного значения, что является признаком того, что предприятие в короткие сроки не способно погасить свои краткосрочные обязательства.

3. Значение коэффициента абсолютной ликвидности в течении 2002-2004 г.г. оставался значительно ниже нормы, что снижает гарантию погашения долгов.

Таким образом, анализ платежеспособности ОАО «Гомельдрев» показал, что предприятие является полностью неплатежеспособным и возможности восстановления платежеспособности в ближайшее полугодие, как определили экономисты предприятия, отсутствуют.

потребитель заповедь рекламный маркетинговый

Таблица 2.4 Динамика показателей финансовой устойчивости ОАО «Гомельдрев» за период 2002-2004 г.г

Показатель	Нормативное значение	2002 год	2003 год	2004 год
1. Коэффициент финансовой независимости (доля собственного капитала)	-	0,78	0,75	0,70
2. Коэффициент структуры привлечённого капитала	-	0,31	0,15	0,19
3. Коэффициент соотношения привлечённых и собственных средств	<0,5	0,27	0,34	0,43

Динамика показателей финансовой устойчивости ОАО «Гомельдрев» за период 2002-2004 годов, приведённая в таблице 2.4, позволяет сделать следующие выводы:

1. Значение коэффициента финансовой независимости (доли собственного капитала в общей валюте баланса) за период 2002-2004 г.г. снизилось до 0,70 (0,78 в 2000 году), что говорит о снижающейся финансовой автономности предприятия и его повышающейся зависимости от заёмного капитала.

2. Значение коэффициента структуры привлечённого капитала в период 2002-2004 г.г. говорит об очень низкой доле долгосрочных обязательств предприятия и высокой доле краткосрочных обязательств. Эта ситуация является неблагоприятной для предприятия в силу его низкой ликвидности.

3. Значение коэффициента соотношения привлечённых и собственных средств в период 2002-2004 г.г. было ниже нормативного значения, что является положительным фактором для деятельности предприятия, т.к. говорит о низкой зависимости от заёмных средств. Однако в 2004 году значение данного показателя возросло до 0,43 (0,27 в 2002 году), что говорит о росте зависимости предприятия от заёмных средств (прежде всего краткосрочных). Если эта тенденция не измениться, то финансовая устойчивость предприятия может существенно снизиться.

Таким образом, анализ финансовой устойчивости ОАО «Гомельдрев» показал, что предприятие обладает достаточной финансовой устойчивостью, однако имеется тенденция ее снижения.

Таблица 2.5 Динамика показателей деловой активности ОАО «Гомельдрев» за период 2002-2004 г.г

Показатель	Нормативное значение	2002 год	2003 год	2004 год
1. Оборачиваемость средств в расчётах, дни	-	11	13	26
2. Оборачиваемость производственных запасов, дни	-	86	102	126
3. Оборачиваемость кредиторской задолженности, дни	-	50	62	77
4. Оборачиваемость собственного капитала, дни	-	254	270	272

Динамика показателей деловой активности ОАО «Гомельдрев» за период 2000-2002 годов, приведённая в таблице 2.5, позволяет сделать следующие выводы:

1. Значение показателя оборачиваемости средств в расчётах за период 2002-2004 г.г. увеличился на 15 дней и составил в 2004 году 26 дней, что говорит о неэффективности использования средств предприятием.

2. За анализируемый период произошло значительное увеличение показателя оборачиваемости производственных запасов (увеличился на 40 дней), что свидетельствует о резком увеличение производственных запасов, а значит - о неэффективности деятельности предприятия.

3. За период с 2002 г. по 2004г. произошёл снижение оборачиваемости кредиторской задолженности в оборотах, т.е. значение показателя оборачиваемости в днях увеличился (на 27 дней), что говорит об увеличении кредиторской задолженности и неэффективности использования предприятием средств.

Таким образом, анализ деловой активности ОАО «Гомельдрев» показал, что предприятие использует свои средства крайне неэффективно и данная ситуация продолжает ухудшаться, что характеризуется повышающимися показателями оборачиваемости в днях.

2.3 Анализ деятельности предприятия ОАО «Гомельдрев»

На предприятии существует регистр постоянных покупателей (98 предприятий по РФ), сотрудничество с которыми плодотворно продолжается уже не один год. Маркетинговая стратегия ОАО «Гомельдрев» - стратегия широкого дифференцирования продуктов, при которой продаётся не только мебель, но и повышается престиж обладания именно мебелью ОАО «Гомельдрев». Она ориентирована на потребителей как внутри Содружества Независимых Государств, так и далеко за её пределами.

Для различных рынков на ОАО "Гомельдрев" существуют различные каналы распределения. На рынке РБ и РФ ОАО "Гомельдрев" использует все 3 типа каналов распределения. Звеном оптовый посредник являются Дилеры 1 и 2 категории. При этом существуют также и комбинированные каналы. Например, УП "Торговый дом "Гомельдрев" являясь дилером 1 категории, осуществляет как оптовые поставки, так и розничную продажу через собственную розничную сеть. Также существуют каналы, в которых на стадии оптового посредника участвуют 2 и более оптовых посредника. Такая ситуация складывается при отгрузках через крупнейших дилеров УП "Торговый дом "Гомельдрев", ООО "Трастком, ООО "Астория", МФ "Гомельдрев". Если УП "Торговый "Гомельдрев" и МФ "Гомельдрев" можно контролировать так как эти компании созданы для решения законодательных сложностей при поставках продукции и фактически являются дочерними предприятиями ОАО "Гомельдрев". То ООО "Трастком" и ООО "Ардения" являются самостоятельными организациями.

Поставки в Казахстан и Узбекистан осуществляются только по первому типу канала это связано с непреодолимыми сложностями поставок в плане таможенного оформления на территории государства-назначения, а также другие культурно-демографические особенности данных стран. Поставки на территорию Украины осуществляются в основном по первому типу, доля поставок по второму и третьему типу хоть и имеют место, однако влияния на общую картину не оказывают.

Поставки на рынки дальнего зарубежья характеризуются тем, что партнерами являются, как правило, эмигрировавшие бывшие граждане стран СНГ. Поэтому поставки осуществляются только по второму типу канала.

Наиболее прибыльными для ОАО "Гомельдрев" являются прямые поставки, однако продажа мебели это тоже искусство, поэтому предприятию при расширении доли прямых поставок следует сохранять существующий объем поставок через дилеров.

2.4 Анализ исследования целевого рынка предприятия ОАО «Гомельдрев»

Виды рекламной деятельности, применяемые на предприятии приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Рекламная деятельность проводимая ОАО «Гомельдрев»

№ п/п	Виды рекламы	С какого момента применяется. Этапы работ
1	Почтовая рассылка: разработка и рассылка рекламных писем предложений. Буклетов, проспектов. Сведений о заводе и выпускаемой им продукции; - разработка и рассылка приглашений на участие в выставках	Практически постоянно с 1995 г. Планируется ежеквартальная рассылка.
2	Радиореклама.	Планируется ежеквартальная реклама (2 месяц каждого квартала).
3	Телевизионная реклама.	Планируется с 4 квартала дважды в год.
4	Реклама в телевизионных справочниках.	Практически с 1995 года.
5	Установка рекламных щитов на улицах города и автомагистралях, издание плакатов.	А) выполнение 1 этап: 4 квартал 1998 г.- выполнено. 2 этап: 1 квартал 1999 г.- выполнено, б) Обновление - ежеквартально.

Кроме того, ОАО «Гомельдрев» принимает участие в различных специализированных выставках. Выставки, как одно из средств рекламы, позволяет нам определить конкурентоспособность предприятия на мебельных рынках, обмениваться опытом, изучая тенденции развития отрасли, открывать новые рынки, увеличивать объемы сбыта.

Как один из составляющих инструментов маркетинга - выставочная деятельность приобрела для ОАО «Гомельдрев» особое значение за счет мультифункционапьности.

Постоянное участие в престижных выставках - помогает поддерживать предприятию высокую репутацию в деревообрабатывающей отрасли.

Таблица 2.7 Результаты выставочно-ярмарочной деятельности ОАО «Гомельдрев» по итогам 2003 года

Наименование выставки	Затраты по участию	Количество заключённых договоров	Объём продаж в соответствии с заключёнными договорами	Рентабельность выставки, %
	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %		Сумма, млн. руб.	Сумма, млн. руб.
1. «Мебель 2003», Минск 2. «ЕвроЭкспоМебель», Москва 3. «Выставка мебели», Новозыбков 4. «Мебельный салон», С.-Петербург 5. «Мебель», Ставрополь 6. «Современный интерьер», Тюмень 7. «Мебель», Измир (Турция) 8. «Выставка мебели и	58.336 165.291 139.363 155.568 181.486 230.111 328.962 361.372	3.6 10.2 8.6 9.6 11.2 14.2 20.3 22.3	19 23 12 13 8 7 5 3	2916.8 3697.42 1412.08 3567.36 1653.62 1616.46 2173.86 1542.14	15.7 19.9 7.6 19.2 8.9 8.7 11.7 8.3	50 22.3 10.1 22.9 9.1 7.02 6.6 4.2
Деревообрабатывающего оборудования», Кёльн (Германия)
	1620.498	100	92	18579.74	100

Из таблицы 2.7 видно, что наиболее эффективными выставками являются «Мебель будущего года» (г.Минск), «ЕвроЭкспоМебель» (г.Москва) и «Мебельный салон» (г. Санкт-Петербург). Именно в этих выставках предприятие и является постоянным участником. Большая часть договоров была заключена на выставках в г. Москва, г. Минск и в г. Санкт-Петербург. Объем продаж соответственно составил 19.9%; 15.7%; 19.2%. Наименьшее количество сделок состоялось в г. Кельн (Германия), г. Измирь (Турция), хотя затраты по участию в них были наиболее высоки и составили соответственно 22.3%; 20.3% от общего уровня.

В 2003 году продукция ОАО «Гомельдрев» демонстрировалась и реализовывалась на восьми выставках-продажах, по итогам которых было оформлено 92 сделки, объем продаж составил 18.6 млрд. руб. (табл.2.7).

Таблица 2.8 План выставочно-ярмарочной деятельности ОАО «Гомельдрев» на 2004 год

Дата проведения	Название	Место проведения	Организатор	Цена
14.05-18.05	ЕвроЭкспо-Мебель 2003	Москва	КВЦ «Сокольники»	230 у.е / м.кв.
28.05-30.05	Весна 2003 в Гомеле	Гомель	УП Гом. отд. БТПП	36 у.е. /м.кв.
23.06-28.06	Беларусь ЭКСПО-2002	Кишинев	ЗАО «Техника и коммуникации»	80 у.е. /м.кв.
30.06-01.06	Мебельный салон	Ставрополь	ВК «Прогресс»	60 у.е. / м.кв.
26.09-28.09	Мебель	Сочи	ЗАО «Сочинские выставки»	90 у.е. / м.кв.
25.09-29.09	Экспомебель	С. - Петербург	ВО «Экспо-Балт»	125 у.е. / м.кв.
14.10-18.10	Мебель 2004	Минск	НВЦ «Белэкспо»	100 у.е. / м.кв.
18.11-22.11	Мебель 2004	Москва	ЗАО «Экспоцентр»	Нет данных
03.12-06.12	Мебель. Интерьер - 2003	Тюмень	ОАО «Тюменская международная ярмарка»	Нет данных

Производство мебели в условиях жесткой конкуренции - задача непростая. Сознавая это ОАО «Гомельдрев» разрабатывает маркетинговую стратегию с тем, чтобы постоянно совершенствовать тактику ее продвижения на внутреннем и внешние рынки.

Наряду с другими мероприятиями маркетинга -реклама нашей продукции вызывает постоянно растущий интерес среди потенциальных покупателей.

На ОАО «Гомельдрев» используется сеть INTERNET, которая, основываясь на существовании телефонной сети, дает возможность всем предприятиям иметь свободный доступ к необходимой экономической информации, как - то:

· Информация о поставках продукции и предоставляемых услугах;

· Информация о спросе, предложениях, ценах;

· Курсы валют;

· Биржевые котировки;

С помощью INTERNET можно найти новые рынки сбыта, поставщиков комплектующих, сырья, можно найти информацию о мебельных выставках, ярмарках, провести ситуационный анализ мебельного рынка и.т.д.

ГЛАВА 3 ИЗУЧЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

3.1 Исследование эффективности рекламной компании

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, используют 4 критерия, которые характеризуют отдельные направления исследования эффективности рекламы:

узнаваемость;

способность вспомнить рекламу;

уровень побудительности;

влияние на покупательское поведение.

Данная классификация является условной, т.к. показатели довольно тесно связаны друг с другом (например, показатель узнаваемости с запоминанием)

Кроме этого вышеперечисленные критерии - это промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, однако, они полезны, т.к. позволяют проверить, действенно ли рекламное сообщение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад (чаще эти исследования состоят в проведении оплачиваемого опроса по почте с использованием специально разработанной анкеты либо с телекадрами, либо с текстом печатной рекламы).

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы осуществляется с помощью 10 секундной демонстрации «выжимки» рекламного сообщения, которая лишена индификаторов кампании и марки товара. Затем проводится опрос, видели (слышали) ли раньше рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную компанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы можно провести с помощью опроса читателей данного печатного издания, после того как в нем опубликуют определенную рекламу. Используют в данном случае следующие три показателя:

процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Способность вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются для измерения степени принятия новых товаров.

Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Однако чаще используют три из них, которые получают путем опроса потребителей:

Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что раньше видели его рекламу в печатных информационных средствах.

Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые способны правильно изложить содержание рекламного сообщения.

Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, которое ему покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и является кумулятивным.

Выделяют два подхода к проведению исследований:

с помощью;

без помощи.

В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором называется только марка товара.

На телевидении такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос осуществляется посредством телефона или в специально организованной группе.

Уровень побудительности чаще оценивается следующим образом.

На основе выборочного метода по телефону формируется группа в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывают специальную полуторачасовую программу с семью рекламными роликами, четыре из которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара, и определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемежку с другим телематериалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламы. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Например, при изучении рекламы потребительского товара ежедневного спроса респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину определенной стоимости? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтения потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

наиболее предпочтительной марки;

следующей по уровню предпочтительности марки;

марок, которые не котируются;

нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

Однако, в любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования респондентам задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

понимания заголовка (содержания) рекламы;

понимание вторичных идей рекламы;

уровня исполнения рекламы;

восприятия уникальности марки, ее отличие от марок других товаров;

элементов рекламы, вызывающих неприятия и раздражение;

степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким способом определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение проводиться следующим образом. Формируются две группы покупателей: тестируемая и контрольная Тестируемой демонстрируется пять телевизионных или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Все купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж определяется следующим образом:

Э= а/Ав/В

где а, в - число покупок товара исследуемой марки соответственно в тестируемой и контрольной группах, А, В - общее число покупок соответственно в тестируемой и контрольной группах. Эффективность продаж определяется влиянием, которое оказала исследуемая реклама на покупки потребителей.

Не меньшее значение имеет изучение реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. В данном случае периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, которая необходима для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Связано это с необходимостью переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом или его отдельные элементы (например, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг). В данном случае имеется в виду привыкание потребителей к определенной теме рекламного сообщения и снижение воздействия последнего на потребителя.

В некоторых случаях для отслеживания динамики отношения к определенной рекламе используется панельный метод.

Специальным предметом исследования является также воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения и негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводят специальные эксперименты, результаты которых носят в основном субъективный характер и поддаются обобщению довольно трудно. Следует заметить, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Например, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их действиями должна повторяться чаще, чем чисто информативная реклама. Реклама нового товара или товара с непрестижной маркой, а также товара с коротким жизненным циклом тоже должна показываться чаще.

Характеристика генеральной совокупности.

Местом для проведения данного исследования явились фирменные магазины ОАО "Гомельдрев", а также постоянно действующий выставочный зал, находящийся в заводоуправлении головного предприятия ОАО "Гомельдрев, сезонная выставка продажа расположенная в Дому Культуры ОАО "Гомельдрев".

В процессе проведения исследования опрошено 26 респондентов, в результате анализа анкет 6 из них были удалены их общей совокупности как неверно или частично неверно заполненные.

Поскольку мебель является достаточно редко покупаемым и в некоторой степени эксклюзивным товаров покупатель готов при поиске и покупке мебели ухать в другой район или на другой конец города. Исходя из этого, можно предположить, что для всех торговых площадей респонденты могут представлять жителей всех районов г. Гомеля, а также пригорода.

Характеристика площадок для проведения исследования:ТД "Гомельдрев" по ул. Советская, 30. Данный магазин расположен в центральной части города и является одной из образующих точек фирменных магазинов крупнейших производителей мебели в РБ («Гомельдрев», «Пинскдрев» пр. Ленина 3, «Молодечномебель», пр. Космонавтов, 15). Торговая площадь более 200 м.кв. Количество опрошенных - 8 человек.

Фирменный магазин "Крона". Район расположения зона средней дальности досягаемости в Новобелице. Был первым магазином открытым ОАО "Гомельдрев" тем самым получил наибольшую долю рекламных усилий проводимых для раскрутки торговой сети в городе Гомеле. Торговая площадь более 200 кв.м. Количество опрошенных - 4 человека.

Выставочный зал заводоуправления головного предприятия ОАО "Гомельдрев". Основное предназначение оперативное ознакомление оптовых покупателей с продукцией "в живую". Однако посетителями зала являются также и покупатели, изучающие продукцию предприятия для открытия заказа на изготовление мебели с индивидуальными особенностями на основе серийной мебели. Площадь зала более 350 м.кв. Количество опрошенных - 6 человек.

Сезонная выставка продажа, расположенная в Дому Культуры ОАО "Гомельдрев". Данная выставка продажа организована в рамках реализации программы по сокращению складских остатков и продажи неликвидной продукции. Ассортимент включает в основном продукцию цеха №5 "По производству мебели из щитовых деталей", а также мебель находящаяся длительное время на складах готовой продукции. Количество опрошенных - 3 человек. Реклама данной выставки-продажи проводилась через сеть банкоматов крупнейших отделений банков г. Гомеля (Баларусбанк, БПСБ, Приорбанк), реклама на транспорте, рекламно-информационные статьи в местной печати, растяжки на основных транспортных артериях города.

Выборку определяем по следующей формуле

(1)

чел.

где, - максимальное значение уровня удовлетворенности;

- минимальное значение уровня удовлетворенности;месте с тем все эти факторы взаимоувязаны друг с другом. ное влияние на развитие спроса. траняется на все более широкий круг по

3.2 Разработка инструмента изучения потребителя

В качестве методов получения информации могут различаться, прежде всего, методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берётся прямо из источника. Добыча первичной информации - "высший пилотаж" маркетинговых исследований. Производителями и носителями такой информации являются сами потребители.