Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

"Комплексное исследование товарного рынка"

товарный рынок маркетинговый сбыт

Введение

В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало, и каждый человек обеспечивает себя самым необходимым. В случае централизованного обмена каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. А при децентрализованном обмене необходимо появление дополнительного участника обмена - купца, и определенного места обмена - рынка. Товарный рынок - категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. Основная функция рынка - то, что он является местом, где встречаются покупатели и продавцы, где представляют продукты и договариваются о цене на них.

Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки. Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти.

Процесс обмена требует определенных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. А покупатели, в свою очередь, ищут нужный товар, подходящие цены, хорошее качество. Таким образом осуществляется маркетинг.

Маркетинг является философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибыль компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться на нуждах потребителя. Маркетинг-это одна из главнейших функций бизнеса - предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

Понятие маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования. Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях.

Маркетинговая информация и исследования

Одной из основ маркетинга является информация, которая получается путем маркетинговых исследований. Только опираясь на информацию, фирма выбирает, каким образом действовать на рынке, что производить, для кого, по какой цене, выбирает целевые рынки, ищет нужные каналы сбыта и т. д. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется набор приемов:

· стимулирование потребителя;

· совершенствование функций товара;

· гибкая ценовая политика;

· реклама;

· эффективность каналов товародвижения и др.

Маркетинговые исследования стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Обычно исследование должно пройти несколько стадий. Они изображены на Рисунке 1.

Рисунок 1. Стадии исследования

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Комплексное исследование товарных рынков

Комплексное исследование товарных рынков - это самый популярный вид маркетингового исследования, основа маркетинговой стратегии. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

В современной организации часто руководство не знает своих истинных проблем. Констатирует, что объем продаж падает, что рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Лучше исследовать все возможные причины появившихся симптомов, а затем выявить полный список альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем. После проведения исследования становится понятно куда движется компания и что нужно предпринять в дальнейшем Конечная оценка определяется эффективностью рекламной деятельности фирмы на конкретном рынке. Маркетинговые исследования необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Маркетинговые исследования необходимы для долгосрочного прогнозирования деятельности предприятия.

Комплексные исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целью комплексного исследования товарного рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков. Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке. В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.

Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

· Потенциальные покупатели;

· Покупатели, совершившие покупку;

· Розничная торговля.

Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду, что подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы:

· Вероятности

· Случайности

· Квотирования

Наряду с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.)

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов.

Организация комплексного исследование товарного рынка. Элементы комплексного исследования рынка

Комплексное исследование товарного рынка включает следующие элементы:

· исследование продукта, его сравнительных преимуществ, жизненного цикла, анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

· расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

· сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

· изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих;

· анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;

· исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

· изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

· формирование ценовой стратегии, определение политики на рынке;

· составление прогнозов сбыта.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволяют получить надежные и достоверные результаты.

Для конкретного предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из элементов исследования будут различны. Мало того, соотношение основных элементов исследования по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результатов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия. Однако это не означает, что хотя бы одним из элементов маркетинга можно пренебречь.

Рассмотрим более подробно каждый из элементов исследования.

Исследование продукта. С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т. п.) он более всего ценит; с другой - каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке (усовершенствовании) продукта, при продвижении его на рынке (например, при проведении рекламной кампании), какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.

Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами исследования. Руководство предприятия, имея «обратную связь», зная реакцию потребителей на новые изделия или уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в своей продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В одних случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить свои изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились потребителю, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем сбыта. В других случаях - постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда других изделий.

Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого одним предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово ориентированной компании главное в исследовании продукта - выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).

Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам распределения (через тех торговых посредников, через те магазины), где потребитель привык его искать и с наибольшей вероятностью заметит его и купит, равно как отметит произведенные в нем улучшения и модификации. В маркетингово ориентированной компании именно с анализа продукта и начинается исследование рынка.

Расчет потенциальной емкости рынка сбыта. Потенциальная емкость рынка - общее число заказов, которые вы и ваши конкуренты смогут получить от потребителей данного региона в течении определенного периода времени. Потенциальную емкость рынка в годовом исчислении можно рассчитать по формуле:

Потенциальная емкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого региона сбыта. Емкость рынка первоначально исчисляется в натуральном выражении (количество изделий, реализуемых в течение определенного периода времени - года, месяца, квартала). Для предприятия не менее важна и оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при анализе динамики емкости рынка.

Расчет потенциальной емкости рынка необходим руководству предприятий и фирма также для того, чтоб получить ответы на вопросы: Где наиболее выгодно реализовывать продукцию? Каковы границы рынка этих регионов? Каковы объемы производства, способные насытить существующий спрос? Потенциальная емкость рынка важна для определения доли рынка сбыта, контролируемой той или иной фирмой, а это, в свою очередь, один из важнейших параметров, учитываемых при составлении прогноза сбыта.

При расчете потенциальной емкости рынка большое значение имеет определение факторов влияния (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка, так и ее снижению.

Сегментация рынка и определение ниш рынка. Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. Соответственно смысл и назначение сегментации рынка заключается в поиске той группы (групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт.

Сегментация позволяет:

· уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;

· определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;

· выявить, как изменить параметры продукта (цену, конструкцию, упаковку, доставку, дизайн и т. п.) при его реализации на различных сегментах рынка;

· выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Сегментация рынка (рис.3.) может быть осуществлена различными методами, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Признак сегментации - это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу.

Сегментация рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование продукта

Рисунок 3. Взаимосвязь сегментации рынка и позиционирования продукта.

Для предприятия при сбыте его продукции имеет значение, какие из признаков группировки потребителей играют главную роль сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить целевой сегмент рынка - наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия, соответствующий его специфике. Правильный выбор целевого сегмента, т. е. той группы потребителей, где сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово ориентированной компании.

Ниша рынка - тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми отличиями. Во-первых, она небольшая по численности, во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей. В-третьих, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. В связи с этими особенностями процесс поиска ниши рынка требует максимальной отточенности действий.

Изучение потребителя и анализ профиля потребителя. С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т. е. вкусы, привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента.

Предприятия и фирмы должны точно знать, кто те люди, которые могут приобрести ту или иную продукцию, что они покупали раньше и почему, чем пользуются теперь, где и каким образом они осуществляют свои покупки, в каком количестве приобретают те или иные изделия, какую упаковку предпочитают, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют. Ответы на эти вопросы позволяют прежде всего выявить наиболее уязвимые места как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом. Также изучаются мотивы поведения потребителей на рынке, определяется профиль потенциального потребителя.