Анализ форм и каналов сбыта продукта. Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках такого анализа изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций, непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Анализ охватывает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями.

Таким образом, определяется:

· как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка;

· кто может стать торговым посредником.

При этом важно сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т. п.

Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Этот элемент исследования рынка направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, т. е. любые мероприятия, привлекающие внимание к вашей товарной марке. Ценность рекламы и эффективность рекламной кампании определяются конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом объемов продаж, хотя некоторые виды рекламы рассчитаны на долгосрочный эффект и не могут быть оценены количественными показателями.

Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики. Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.

На основании информации, полученной при анализе продукта и изучении конкурентов, можно определить:

· тип реализуемых фирмой товаров (стандартизированный, фирменный, дифференцированный, взаимодополняющий, взаимозамещающий);

· параметры спроса, которые могут воздействовать на уровень цен;

· преимущественный тип конкуренции на конкретном рынке сбыта (совершенная конкуренция, частичная или дифференцированная монополия, олигополия, дуополия и т. п.);

· предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный товар, и только потом - какую скидку с цены, за что и в каком размере установить, какой ценовой стратегии придерживаться в долгосрочном и краткосрочном планах.

Анализ конкурентов и степени конкуренции. Анализ конкурентов - один из самых важных элементов комплексного исследования рынка. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы вашей компании.

При изучении конкурентов, прежде всего предстоит установить основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных), выявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок сбыта. Для того, чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политике и финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления.

Руководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу и особенности рекламной стратегии конкурентов; в чем она конкретно выражается; на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции; кого используют в качестве сбытовых посредников; в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем; какие виды привилегий конкуренты предлагают потребителям; постоянным клиентам и т. п.

В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется, но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями - вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятия) позволяет им не только более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка.

Маркетингово ориентированная компания в состоянии не только изучить сильные и слабые стороны своих конкурентов и превзойти их по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность, чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

Составление прогноза сбыта. Это основа внутрифирменного планирования в условиях рынка. Прогноз сбыта - это вероятный объем продаж конкретного вида изделий. Для этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия - определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке собственной программы.

Планирование объемов продаж служит базой для принятия всех управленческих решений, включая инвестиционные. С помощью прогнозов сбыта планируется производственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия и т .д.

В прогнозе сбыта роль неконтролируемых, случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий любых отраслей достаточно велики. Следовательно, такой прогноз должен быть многовариантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:

· Предварительное исследование и отбор рынков

· Детальное исследование отобранных рынков

· Определение целевого рынка

Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

· платежеспособность потенциальных покупателей

· исследуются периодические и специальные издания оп данной проблеме

· сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний

· принятые на рынке методы реализации продукции

· необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной потенциального рынка от предприятия - поставщика продукции

· фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке

· необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции)

· известность на потенциальном рынке производителя продукции

· необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований - выбор целевого рынка. Целевой рынок - это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:

· массовый маркетинг

· сегментация рынка

· множественная сегментация

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу.

Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции - не самоцель фирмы. Эффективность - основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

Третий метод определения целевого рынка - множественная сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.

Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:

· нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты

· попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах

· стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте

· недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.

Вторичная информация. Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), пря мо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на про дукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные по становления по квотированию, лицензированию, таможенные пошли ны и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководите лей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключи тельных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации - неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений - снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.

Результаты комплексного исследования рынка

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

· название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

· суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;

· основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

· группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

· технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

· период времени, в течении которого проводилось исследование;

· географические границы анализируемого рынка;

· расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов.

Основными результатами исследования товарного рынка являются:

· прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

· определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

· осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Мониторинг рынка

После проведения маркетингового исследования рынка предпринимаются соответствующие действия, а затем проводится мониторинг рынка.

Мониторинг рынка - слежение за рынком по роду показателей: объему и скорости продаж; основным покупателям товара; месту покупки, частоте покупок различными группами потребителей; рыночным долям конкурентов по продаваемому типу товаров; степени насыщения рынка данным товаром; имиджу продаваемого товара.

Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований.

Проводимый мониторинг рынка покажет, оказали ли принятые меры благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

Заключение

Проблема реализации продукции является болевой точкой для большинства компаний как в России, так и за рубежом. Это объясняется многими факторами, в первую очередь, наличием жесткой конкурентной борьбы на рынке. Сложившаяся на текущий момент ситуация заставляет предприятия использовать различные тактики продаж, чтобы, в конечном итоге, одержать победу в так называемой "борьбе за покупателя". Однако подобные шаги не должны быть случайными и стихийными, или, в противном случае, они могут привести лишь к случайным и неоправданным результатам. Во избежание этого и проводится комплексное исследование рынка, основная задача которого состоит в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того, результаты маркетингового исследования служат исходной точкой при определении целей и разработке стратегии компании.