Внедрение маркетингового подхода к управлению производственно–сбытовой деятельностью ООО "Лукойл"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема данной работы, безусловно, является на сегодняшний день одной из острейших.

Наше государство только вступает в рыночные отношения, делает первые, неуверенные и, как все мы уже смогли убедиться, не очень уверенные шаги.

Задача наша состоит в том, чтобы в этой дипломной работе попытаться доказать необходимость введения маркетингового подхода в управлении производственно - сбытовой деятельностью предприятия, объяснить, что именно представляет маркетинговый подход и создать свой собственный проект подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия.

Как известно, только путем анализа производственно - сбытовой деятельности предприятия мы сможем сформулировать определенные стратегии его маркетингового развития.

В данном случае, примером для нашего анализа будет служить Общество с Ограниченной Ответственностью «Лукойл» Волгоград нефтепродукт.

Перед тем, как приступить к рассмотрению первого вопроса, хотелось бы также отметить, что в дипломной работе будут раскрыты многие проблемы экономического положения в области добычи и переработки нефти, как нашего региона, так и Российской Федерации.

Среди таких, например, сегодняшнее состояние нефтеперерабатывающего комплекса, связанные с ним трудности и способы выхода из сложных ситуаций; анализ положения отрасли нефтепереработки в целом и отдельных ее направлений в частности (например, технологий производства продукции предприятия и так далее).

Также в дипломном проекте будет раскрыта тема положения ООО «Лукойл» ВНП в экономике Волгоградской области и анализа ее влияния на это самое положение.

В ходе анализа также будет уделено внимание некоторым проблемам чисто экономического характера, например, нескольким концепциям маркетинга, что позволит нам наиболее подробно объяснить необходимость внедрения маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия.

1. Роль и место нефтедобычи и переработки нефти в структуре экономики Волгоградской области

1.1 Характеристика деятельности предприятия нефтепереработки

нефтепереработка управление сбытовой маркетинговый

Для того, чтобы мы могли дать подробную характеристику предприятию нефтепереработки, в первую очередь, стоит немного рассказать об объекте нашего исследования, а именно о ООО «Лукойл» ВНП.

Итак, компания «ЛУКойл» возникла в 1991 году. Название такое она получила благодаря трем нефтяным месторождениям - Лангепасу, Ураю и Когалыму, ставшим позже основой Открытого акционерного общества «Нефтяная компания «Лукойл» Завод. Хроника. События. Люди. - Волгоград, 1997 год. стр. 134..

Перед тем, как перейти к краткому повествованию об истории рассматриваемого нами предприятия, следует заметить, что Общество с ограниченной ответственностью «Лукойл» ВНП является дочерней компанией Открытого Акционерного Общества «Лукойл», которое, в свою очередь, является представительством Нефтяной Компании «Лукойл», главный офис которой находится в Москве.

Но на самом деле, предприятие, которое все мы сегодня знаем как «Лукойл» существует уже очень давно, а именно - с 1870- х годов, только тогда оно именовалось как Нобелевский нефтяной городок. Принадлежало оно известным тогда по всей России братьям Нобель, которых иногда даже называли «русскими Рокфеллерами» за огромный вклад в развитие экономики государства.

К числу производственных объектов «Нобелевского городка» относились следующие:

Нефтебаза, крупнейшая в европейской России (1,5 млн. пудов), с механизированной системой подачи и налива нефти и нефтепродуктов с противопожарной системой;

Нефтеперерабатывающее производство, состоявшее из трех заводов, где вырабатывалось девять видов высококачественных нефтепродуктов (керосин, бензин и различные масла) в количестве 563 259 пудов в год;

Бондарная (по производству бочек) и механическая мастерские, чугунолитейный завод. Это подразделение обслуживало все нефтяное хозяйство городка и отчасти - всего Нобелевского концерна Завод. Хроника. События. Люди. - Волгоград, 1997 год. стр. 7..

Эти данные приведены, в первую очередь, для того, чтобы мы могли более четко проследить динамику развития предприятия нефтепереработки.

Также стоит отметить, что в дореволюционном Царицыне существовал и небольшой нефтеперегонный завод, принадлежавший предпринимателю Фейгельсону. Здесь вырабатывались керосин, бензин, смазочные масла, гудрон и колесная мазь.

После революции оба эти предприятия были национализированы в 1951 году в соответствии с распоряжением Совета Министров СССР №6218 от 26 апреля 1951 года и соответствующим приказом Миннефтепрома было принято решение о создании Сталинградского нефтеперерабатывающего завода Заводская история - Волгоград, 1995 год. стр. 2..

Первый Сталинградский бензин был получен только 21 декабря 1957 года.

В 1989 году уже Волгоградский НПЗ получал до 8903 тыс. тонн сырья, а экономическая эффективность составляла 856, 5 тыс. рублей.

Немного также скажем о видах выпускаемой продукции:

а) бензин,

б) автобензин,

в) ароматика,

г) всевозможные масла,

д) синтетические жирные кислоты,

е) кокс и многие другие виды продукции.

Взглянем на календарь - на дворе 2001 год.

За более чем полувековую историю на заводе сменилось множество руководителей.

Сегодня НК «Лукойл» возглавляет президент Компании В.Ю. Аликперов, а ООО «Лукойл» ВНП - А.А. Ходырев.

Полный перечень выпускаемой продукции вряд ли уместился бы и на десяти листах, но кое о чем все-таки стоит упомянуть. В частности - моторные и котельные топлива, минеральные масла и присадки к ним, бензол, толуол, различные виды кокса, парафин, церезин, битумы, товары народного потребления и, конечно, то, что мы видим повсеместно, проезжая по городу - бензин разной степени очистки.

Мы имеем более ста видов продукции, но сегодня мало и этого. Так или иначе, приходится держать ориентир на индустриально развитые страны, где переработка сырой нефти дает старт производству не десятков и сотен, а многих тысяч видов продукции самого различного назначения, вплоть до фармацевтики. В результате получается, что, экспортируя добытое «черное золото» или в лучшем случае продукты его первичной переработки, мы затем к вырученным средствам вынуждены добавлять толику золота настоящего, чтобы приобрести такие продукты, началом для которых служат недра Западной Сибири или наших Котовского, Жирновского и Арчединского районов См.: Завод. Хроники. События. Люди. - Волгоград, 1997 год..

Но прежде чем, сломя голову, ринуться на штурм новых высот и широт ассортимента, необходимо обеспечить прочные тылы.

Именно о них, о тылах, и пойдет речь в первом вопросе нашей работы.

Итак, приступаем к характеристике предприятия нефтепереработки на примере ООО «Лукойл» ВНП.

Для того, чтобы охарактеризовать что-либо, в первую очередь, конечно же, необходимо дать предмету исследований четкое определение, выяснить, что этот предмет из себя представляет.

Мы начнем наш анализ с краткого, но емкого представления форм деятельности ООО «Лукойл» ВНП.

2000 год стал одним из самых успешных за всю историю деятельности предприятия.

Балансовая прибыль по основным направлениям деятельности составила 76,1 млрд. руб., что в 2,3 раза больше, чем в 1999 году. За период с начала года компания не имеет задолженности по платежам в федеральный бюджет. Общий объем инвестиций составил более 50 млрд. рублей, что превышает прошлогодний уровень в 2,5 раза.

Получен самый высокий прирост запасов за всю историю осуществления предприятием своих функций - 66,1 млрд. м3 газа.

В прошлом, 2000 году заводы компании произвели 48,1 тыс. т. фасованных масел, а вырабатывает «Лукойл» на сегодняшний день 16 наименований масел серии «Лукойл - стандарт» и 13 - серии «Лукойл - супер», а по расчетам экспертов, к 2003 году номенклатуру подобной продукции будет целесообразно сократить до пяти и шести наименований соответственно.

Вот, например, таблица, дающая нам сведения за март 2001 года, в которой содержится информация о движении товарной продукции.

Наименование товара.	План продажи	Ожидаемый объем продажи.	Возможные потери и прибавления
Переработка нефти.	652000	652000	+; -
Бензин пр. гонки.	25000	25000
Сырье для производства этилового спирта.	15000	15000	+; -
Бензин А - 76 н/эт.	35300		-
Бензин АИ - 92 н/эт.	40000
Бензин АИ - 95 н/эт.	2000		+; -
Сумма автобензинов	77300
ТС - 1.	55400	55400
Керосин.	4500	4500	+; -
Печное топливо.	21000	21000	+; -
Дизельное топливо.	180300	181300	+ 1000
Уайт - спирит.	6340	6340
Сумма светлых н/п.	384840	385840	+; -
Вакуумный газ.	40000	40000	+; -
Мазут товарный	107500	107500	+; -
Бензин нестаб. газ.	1256	1256	+; -

Теперь, конечно же, необходимо сделать некоторые пояснения к приведенной нами таблице.

В первой колонке содержатся наименования продукции, выпускаемой ООО «Лукойл» ВНП для реализации на внутреннем рынке Волгограда.

Во втором столбце - план продажи.

Интересно то, что существует разделение на план предполагаемой реализации произведенной продукции и ожидаемый размер реализации.

В проводимой нами характеристике деятельности предприятия такой момент, безусловно, является положительным.

Эти положительные начала заключаются в том, что, как мы видим, у руководства предприятия есть определенный план, согласно которому должна происходить реализация выработанного товара и ожидаемый размер сбыта той же самой продукции, который, как явственно видно из таблицы, в некоторых пунктах пусть незначительно, но превышает план.

И, наконец, последняя графа приводимой нами таблицы содержит в себе предполагаемые разработчиками плана возможные потери и прибавления, выражающиеся либо в символах «+» и «-», означающих теоретическую допустимость как первого, так и последнего и конкретные цифры.

Теперь мы приведем данные, великолепно характеризующие деятельность «Лукойла».

Это материалы, в которых содержится информация о положении, занимаемом ООО «Лукойл» ВНП на нефтяном рынке города Волгограда.

Для более наглядного сравнения мы также приведем данные о деятельности других нефтяных компаний, в частности, компании «ЮКОС» и компании «ТНК».

Оба эти предприятия не расположены на территории Волгоградской Области, а «ТНК» вообще расшифровывается как Тюменская Нефтяная Компания.

Итак, внимание, данные по производству бензина:

1998 год.	76 бензин по цене - 3 рубля за один литр. 92 бензин по цене - 3 рубля 90 копеек за 1 литр.	«Лукойл» - 82% рынка, «ЮКОС» - 13% рынка. «ТНК» - 5% рынка.
1999 год.	76 бензин по цене 5 рублей 20 копеек за 1 литр. 92 бензин по цене 6 рублей 50 копеек за 1 литр. 95 бензин по цене 7 рублей 50 копеек за 1 литр.	«Лукойл» - 77% рынка, «ЮКОС» - 16% рынка. «ТНК» - 7% рынка
2000 год.	76 бензин по цене 5 рублей за 1 литр. 92 бензин по цене 6 рублей 40 копеек за л. 95 бензин по цене 7 рублей 10 копеек за 1 литр.	«Лукойл» - 74% рынка, «ЮКОС» - 18% рынка. «ТНК» - 8% рынка. Другие компании - 1% рынка.

Из приведенной нами выше таблицы явственно видно, что за последние несколько лет «Лукойл» ВНП потерял почти что 16% рынка, но этот факт отнюдь не означает, что предприятие убыточно - наоборот, прибыль его огромна.

Это объясняется, в первую очередь, тем, что буквально 3 - 4 года назад «Лукойл» работал в убыток себе, сотрудники предприятия месяцами не получали заработной платы, многие установки не могли полноценно функционировать - и все это только для того, чтобы завоевать капризный и сложный нефтяной рынок.

Вот еще одна таблица, на сей раз касающаяся ОАО «Лукойл»:

Прогноз выработки смазочных материалов на заводах ОАО «Лукойл» на период 2000-2005 гг., тыс. тонн.

Выработка масел по видам	2000 год.	2005 год.	Прирост 2005 г. к 2000 г., %.
Всего масел В том числе: ВНП ПНОС	805,8 402,8 403,1	806,0 404,6 401,4	+ 0, 025
Моторные В том числе: ВНП ПНОС	425,2 154,9 270,4	451,0 171,0 280,0	+ 6,04
Индустриальные В том числе: ВНП ПНОС	166,5 105,9 60,6	116,0 66,0 50,0	-30,3
Базовые (на реализацию) В том числе: ВНП ПНОС	88,5 24,0 64,5	90,0 20,0 70,0	+1.69
Авиационные ВНП	24.0	25,0	+4,17
Трансмиссионные В том числе: ВНП ПНОС	28,8 27,5 1,3	36,0 34,5 1,4	+25
Турбинные ВНП	6,2	12,0	+93,5
Основы масел (на реализацию). ВНП	0,5	1,0	+100
Прочие ВНП	65,3	75,0	+14,8

Пояснение к таблице мы дадим не большое - это обусловлено и тем, что все исходные данные нам знакомы, и тем, что это все-таки не реальный, а пока только желаемый результат.

Итак, виды масел, выпускаемых исследуемым нами предприятием видны ясно - это и трансмиссионные, и турбинные, и моторные и так далее.

А вот производство индустриальных масел руководство компании планирует постепенно сократить. Это обусловлено и их низким качеством (не столько в силу неверного производства, сколько в силу объективных причин) и в силу их довольно среднего уровня по объемам потребления, и по причине требований соблюдения природоохранных норм. Также будет значительно сокращен ассортимент масел из «ГОСТовского» товарного ряда, но новые универсальные моторные масла мировых категорий качества в соответствии с прогнозируемой коньюнктурой получат «зеленый свет».

Но, безусловно, «Лукойл» - не единственная нефтяная компания города Волгограда, существует и получает сравнительно неплохую прибыль еще целый ряд предприятий, среди которых и вышеназванные нами «ЮКОС» и «ТНК», но тем не менее, покупатель больше доверяет именно продукции, выпускаемой на заводе «Лукойл».

Такому приятному для Волгоградского завода нефтепереработки выбору предшествовала огромная «рекламная» кампания ООО «Лукойл», заключавшаяся в снижении (в убыток себе) цен на бензин, в строительстве множества автозаправочных станций, как в Волгограде, так и в Волгоградской области, в постепенном укреплении контактов с мировыми экспортерами нефти и продуктов ее переработки.

Сегодня ООО «Лукойл» выпускает товарную продукцию как на внутренний рынок Волгограда и Волгоградской области, так и на экспорт, в страны с весьма развитой экономической структурой.

В 2001 году заводу исполнилось 44 года и за этот довольно долгий срок предприятие нефтепереработки смогло стать крупнейшим поставщиком бензина, создать и укрепить в производстве широкий перечень продукции (например, несколько видов масел, сортов бензина, экспортного и авиационного, дизельного топлив и так далее, и тому подобное).

В заключение хотелось бы добавить, что на сегодняшний день ООО «Лукойл - Волгограднефтепереработка» - основной поставщик горюче - смазочных материалов для южных областей и некоторых стран ближнего зарубежья. Ассортимент его продукции включает в себя свыше ста наименований и продолжает пополняться благодаря последним открытиям достижениям работников предприятия.

И, как давно уже принято, охарактеризовав что-либо, надо поставить оценку.

Мы ставим «Лукойлу» пятерку с минусом.

«5» - за великолепную работу, а «-» для того, чтобы предприятие продолжало развиваться.

1.2 Современное состояние, проблемы и перспективы нефтепереработки в Волгоградской Области и Российской Федерации

В разговоре о современном состоянии и перспективах нефтепереработки в Волгоградской Области и Российской Федерации, в первую очередь, стоит отметить, что и достижений, и проблем великое, и почти что равное множество.

В нашем дипломном проекте речь пойдет в первую очередь о состоянии Волгоградской области, а потом уже и о Российской Федерации в целом.

Согласно официальной статистике, налоги, собранные с предприятия ООО «Лукойл» ВНП составляют 73% (!) всего бюджета Волгоградской области.

Это, разумеется, говорит о стабильности и довольно-таки приличном состоянии предприятия нефтепереработки.

В целом, по области сегодня мы можем наблюдать активно развивающуюся деятельность предприятий, так или иначе связанных с добычей и переработкой нефти.

Среди них, безусловно, первое место занимает ООО «Лукойл» ВНП.

Поэтому и мы начнем характеризовать современное состояние нефтепереработки в Волгоградской Области именно с этого предприятия.

Итак, на сегодняшний день ООО «Лукойл» ВНП является лидером по производству продукции из переработанной нефти в Волгоградской Области.

Так как об объемах производства и сбыта, а, также, о процентном соотношении нефтеперерабатывающих компаний на рынке Волгоградской Области мы уже говорили ранее, в предыдущем вопросе, то теперь необходимо сказать непосредственно о проблемах и достижениях ООО «Лукойл» ВНП на нефтяном рынке Волгограда.

На сегодняшний день руководством компании большое внимание уделяется разработкам новых технологий производства, созданию прогрессивных установок, внедрению в производство последних импортных разработок Запада и Европы.

Приведем несколько примеров: в прошедшем 2000 году огромное внимание уделялось техническому перевооружению действующих объектов, улучшению экологической обстановки. В частности, было завершено строительство и введена в эксплуатацию автоматизированная станция точечного налива нефтепродуктов в железнодорожные цистерны «Элин», мощностью 5,5 миллионов тонн в год; на 90% было завершено строительство узла приема нефти; а новый резервуарный парк может принимать до 80 тонн сырья. Все это позволило вывести из эксплуатации старые подземные резервуары.

Продолжалась работа по замене и ремонту градирен, берегоукрепительные работы в районе водозабора, строймонтаж автоматической станции смешения бензинов.

Сумма светлых нефтепродуктов на 95 тысяч тонн превысила плановый показатель и к 2000 году составила 101,4%.

План выработки автомобильных бензинов выполнен на 103,6%, на 50,5 тысяч тонн сверх плана выработано дизельных топлив.

Глубина переработки нефти возросла в2000 году по сравнению с 1999 годом на 2, 24% и составила 76,54%, а это показатель, который отражает, насколько квалифицированно переработана нефть.

В 2000 году значительно возросла загрузка мощностей, перепростои оборудования сократились более чем в два раза.

Выполненные мероприятия и резкое ужесточение как контроля над производством, так и контроля над реализацией продукции нефтепереработки позволили заводу сократить потери нефти и нефтепродуктов на 0,572% (с 2, 365 до 1, 838%), за счет чего было получено дополнительно 41,5 тысяч тонн продукции. Все это принесло Компании дополнительную выручку, ориентировочно, на сумму 37 миллиардов рублей.

Теперь следует сказать о перспективах предприятия.

Одним из основных показателей качества продукции, как мы уже говорили, является ее конкурентоспособность. Здесь многое не удовлетворяет интересы завода и ООО «Лукойл».

В определенной степени это связано с тем, что с момента ввода отдельных технологических установок завода они «успели» выработать технический норматив эксплуатации, так сказать, устарели морально и поизносились физически. Так что и с этой точки разработка программы технического перевооружения завода - отнюдь не благое пожелание, а насущная необходимость. В ней прямо должны быть поставлены задачи вывода из эксплуатации устаревших и изношенных установок, строительства новых объектов с улучшенными экономическими и экологическими (об этом более подробно мы поговорим несколько позже) характеристиками, новейшими технологиями и средствами автоматизации процессов. А конечная цель - снятие с производства устаревшей, не отвечающей современным требованием продукции (этилированных и низкооктановых бензинов, малоэффективных присадок и масел и других) и одновременно повышение качества моторных топлив до уровня мировых стандартов, обновление ассортимента и улучшение качества масел, присадок, кокса. То есть, в конечном счете, обеспечение конкурентоспособности, как на внутреннем, так и на мировом рынке всех видов продукции нефтепереработки.

И это, безусловно, задачи не только ООО «Лукойл» ВНП, но и всех нефтеперерабатывающих предприятий Волгограда и Российской Федерации.

Но, как известно, конкурентоспособность продукции отдельного предприятия практически невозможно обеспечить вне связи с функционированием всего народного хозяйства, всех его звеньев. Ранее, в предыдущем вопросе мы уже давали краткий хронологический обзор становления и развития сегодняшнего ООО «Лукойл - Волгограднефтепереработка». Теперь мы можем объяснить, что сделали это не зря, так как данный анализ позволяет нам увидеть, сколь многое зависит от гарантированного обеспечения предприятия сырьем, от равномерности его (сырья) поставок, от стабильности его состава, от качества приобретаемых «на стороне» материалов и реагентов, от уровня научно - технического и проектного «сопровождения» производства и так далее. Чтобы пояснить эту мысль, нам придется вернуться назад, к началу двадцатого столетия.

Уже тогда в США был сделан решительный вывод о нежелательности сосредоточения всего национального нефтяного дела в руках одной промышленной компании, в качестве которой тогда выступала «Стандарт ойл». Отмечалось, что отсутствие конкуренции и государственного контроля над ее деятельностью приводило к снижению качества продаваемых нефтепродуктов и сервисного обслуживания. В связи с этим в мае 1911 года Верховный Суд Соединенных Штатов Америки постановил разделить «Стандарт ойл» на несколько более мелких компаний. При этом каждая из отделившихся частей располагала не только месторождениями нефти, но и нефтеперерабатывающими заводами, своими системами реализации нефтепродуктов, вспомогательными объектами жизнеобеспечения и так далее История переработки нефти /ЛУКОЙЛ/ - М., 1998 год. стр. 124..

У нас же организация нефтяной индустрии пошла по совершенно другому пути. Вскоре после установления советской власти было принято решение о переходе к полной государственной монополии в промышленности. А поскольку весь конгломерат предприятий, связанных с добычей, транспортировкой, переработкой и использованием нефтепродуктов, оказался бы попросту неуправляемым, то его разделили - но не как у американцев, а путем группировки однородных предприятий в специальные министерства.

Так единое по своей сущности народнохозяйственное звено оказалось разорванным, разбросанным по пяти ведомствам. Это были:

Министерство нефтедобывающей промышленности,

Министерство газовой промышленности,

Министерство нефтеперерабатывающей промышленности,

Министерство нефтехимической и химической промышленности,

Министерство по распределению нефтепродуктов.

В целом такая структура хоть и позволяла развивать нефтедобычу довольно высокими темпами, однако разнообразия продуктов нефтепереработки, особенно высококачественных, отнюдь не наблюдалось. Характерными стали и диспропорции в развитии отдельных звеньев нефтяного комплекса. Многочисленные попытки перестроить явно дававшую сбои систему управления не приносили решающих перемен, а вели лишь к несущественным переменам космического характера.

Были, впрочем, отдельные предложения о переходе на управление нефтяным комплексом по принципу полностью интегрированных локальных концернов. Однако они не получили поддержки «властей предержащих» ни в 1965, ни в 1979 году, когда предпринимались широко разрекламированные «реформы управления экономикой».

Были на то, разумеется, и свои причины. В бывшем СССР, в условиях исключительной государственной монополии на все и вся, львиная доля получаемой прибыли не возвращалась обратно в нефтяную промышленность, а использовалась правительством совсем для других целей.

Ко всему этому добавились сложности, связанные с распадом СССР в 1991 году. Ибо как раз накануне этого события, в семидесятые и восьмидесятые годы, нефтекомплекс страны пополнился несколькими крупными нефтеперерабатывающими предприятиями, построенными с учетом новейших технологий, Это были заводы в Чикменте и Павлодаре (Казахстан), Мажейкяе (Литва), Чарджоу (Туркмения), Лисинчанск (Украина), Мозыре и Новополоцке (Белоруссия). И только один завод из этого списка был построен в России - это НПЗ в Ачинске (Восточная Сибирь). В результате Российская Федерация, добывающая ежегодно сотни миллионов тонн нефти, осталась с заводами, имеющими в основном старое оборудование, способное обеспечить лишь невысокую глубину переработку сырья. И даже наша область, располагая собственным нефтеперерабатывающим предприятием, одно время вынуждена была закупать высокооктановый бензин АИ - 93 в той же Литве.

В этих условиях в Российской Федерации, обретшей собственную государственность, принимается решение о перестройке управления нефтекомплексом. При этом одним из основных нормативно - правовых актов, регламентирующих порядок реформирования в отрасли, стал указ Президента Б.Н. Ельцина под номером 1403 от 17 ноября 1992 года «Об особенностях приватизации и преобразования в акционерные общества государственных предприятий, производственных и научно - производственных объединений нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения» Сборник Российского законодательства - М., 1993 год, стр. 235.. Этим документом был открыт путь к официальному формированию Акционерного Общества «Нефтяная Компания «Лукойл», и 5 апреля 1993 года по этому поводу было принято соответствующее постановление Правительства Российской Федерации. Эта дата, к слову, считается и сегодня днем рождения Компании.

Экскурс в историю нефтеперерабатывающего комплекса СССР и России дан был нами не случайно, и выводом к нему будут служить следующие слова:

Однако, - считает Президент ОАО «НК Лукойл» В.Ю. Алекперов См. Вагит Алекперов « Первые пять ступеней. Постигая азы вертикальной интеграции». В журнале «Нефть России» № 12 , 1999 год. - как в нашей компании, так и в тех, которые были учреждены одновременно с нами, прекрасно сознают, что «Лукойл» начался гораздо раньше, в 1991 году… Решение, разумеется, родилось не случайно. Ему предшествовала большая аналитическая работа, включающая и осмысление личного практического опыта. Пройдя все ступени нефтяной иерархической лестницы, не только познав, но и прочувствовав преимущества и слабые стороны организации нефтепереработки, я пришел к выводу о необходимости перестройки всего нефтяного комплекса. В самом деле, можно ли было мириться, например, с ситуацией, при которой отдельные ведомства занимались добычей сырья, переработкой нефти и сбытом готовой продукции, а стыковкой этих процессов (кроме Госплана) никто конкретно не занимался. Подобный порядок вещей фактически приводил к неоправданным издержкам и в значительной мере себя изжил. Помогло и изучение зарубежного опыта.… В результате и родилась идея перенести на нашу отечественную почву уже, в общем-то достаточно испытанный в мировой практике опыт создания и функционирования вертикально интегрированных компаний. Суть - в объединении в одну структуру всех стадий работы нефтяного комплекса: разведку месторождений, добычу нефти, ее переработку и последующую продажу через свои же специализированные предприятия.

Теперь же необходимо сказать о, наверное, самой серьезной проблеме нефтепереработки - о загрязнении окружающей среды.

Для того, чтобы предприятие нефтепереработки могло рассчитывать на признание своей продукции на мировом рынке, оно должно соответствовать всем принятым мировым сообществом стандартам.

Основным из них является природоохранная деятельность.

Конечно же, ООО «Лукойл» ВНП довольно-таки активно работает на этом поприще.

Например, не так давно ООО «Лукойл» ВНП внедрило новую технологию производства неэтилированных бензинов, с заменой тетраэтилвинца на оксигенаты (например, фетерола и так далее). Это позволило запретить сначала в Волгограде, а потом и по всей Волгоградской Области использование автомобильным транспортом этилированного бензина, что резко снижает загрязнение окружающей среды солями тяжелых металлов.

Осуществлен ряд мероприятий, направленных на улучшение воздушного, водного бассейнов и почвы в зоне деятельности предприятия. Этим целям способствовало, в частности, завершение строительства узла приема шаимских нефтей, с выводом из эксплуатации подземных резервуаров. Затраты на все эти мероприятия составили свыше 76 миллиардов рублей, выбросы вредных веществ, выделяющихся в процессе нефтепереработки, уменьшились на 759, 3 тонны в расчете на один год.

Для сокращения количества газа, сжигаемого на факелах, смонтированы компрессоры фирмы «Борзиг»; благодаря ним стало возможным компремировать газ, образующийся при различных технологических процессах, до давления, необходимого для закачки его в соответствующие газопроводы. В конечном счете, количество сжигаемого на факеле газа уменьшилось на 39581 тонну.

Затраты на проведение таких действий составили более 52 миллиардов рублей.

Также было установлено режимное наблюдение в скважинах, пробуренных вокруг прудов - накопителей, с целью предотвращения попадания загрязняющих веществ в подземные воды.

За 1999 год объем выбросов загрязненных веществ в компании «Лукойл» снизился более чем на 8% по сравнению с предыдущим годом. И это с учетом того, что на предприятиях увеличились объемы добычи, переработки нефти и реализации нефтепродуктов, а кроме того, в состав холдинга вошли новые производственные мощности.

Количество образовавшихся за год токсичных отходов на предприятиях нефтепереработки сократилось на 15,3%.

Добиться значительного снижения экологических платежей и снижения числа аварий с экологическим ущербом предприятиям ОАО «Лукойл» в 2000 году позволил ряд организационно - технических природоохранных мероприятий по охране окружающей среды и рациональному использованию ресурсов, охвативших все направления деятельности и производственных подразделений.

Проводились и работы по модернизации системы заводского водоснабжения, на которые было затрачено свыше двух миллиардов рублей…

В заключение этого вопроса хотелось бы отметить, что состояние как Волгоградской, так и Российской нефтепереработки находится на сегодняшний день на среднем уровне.

Нам еще многому надо научиться, многое внедрить, над многим поработать. Но, все-таки, по-сравнению с проблемами отрасли десяти - летней давности, сегодняшние трудности кажутся просто увлекательной и весьма перспективной работой.

2. Обоснование необходимости внедрения маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой деятельностью предприятия

2.1 Анализ и оценка управленческого потенциала предприятия

Итак, мы приступаем к анализу второго вопроса нашего дипломного проекта.

Этот вопрос содержит в себе, как уже было сказано выше, обоснование необходимости внедрения маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия.

Для решения поставленной перед нами задачи обоснования мы, в первую очередь, должны объяснить, что представляет из себя эта самая производственно - сбытовая деятельность, провести анализ и оценку, как управленческого потенциала предприятия, так и технологий производства его продукции, финансово - экономических показателей.

Но все-таки начать надо с определения маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия.

Итак, для начала выясним, что же такое маркетинг вообще:

Маркетинг - это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам Маркетинг : Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.,ЮНИТИ, 1995 год..

Но, следует привести и еще одно определение, более приемлемое для экономической науки, данное виднейшим американским ученым - маркетологом, Ф. Котлером.

Итак, согласно его точке зрения, маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров 2.Маркетинг : Толковый терминологический справочник - М. : СП «ИНФОКОНТ : ВНИЦ комплекс. Информ. По стандартизации и качеству», 1991 год.

.

Для нашей же работы удобнее всего рассмотрение маркетинга как целостной концепции управленческой деятельности предприятия, характеризующейся единой и неделимой системой принципов, целей и функций, и обеспечивающейся создание, производство реализацию продукции, отвечающей существующему ныне и, что, наверное, важнее, потенциальному, теоретическому спросу конкретных потребителей.

Таким образом, исходя из только что приведенного определения, можно сделать вывод, что:

Маркетинговый подход в управлении производственно - сбытовой деятельностью предприятия это внедрение в процесс создания, производства и реализации продукции так называемой рыночной концепции управления производственно - сбытовой деятельностью предприятия. Она направлена на изучение рынка и конкретных запросов потребителей, на ориентацию на эти самые запросы производимой предприятием продукции, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения объемов продаж, на завоевание определенной доли на рынке и получения прибыли.

И, в заключение объяснения маркетингового подхода в управлении производственно - сбытовой деятельностью предприятия, хотелось бы отметить, что залогом достижения успеха предприятия служит определение и выявление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами. А это и есть непосредственные функции маркетинга.

Итак, наступила пора перехода к проведению анализа и оценки управленческого потенциала предприятия, в нашем случае, ООО «Лукойл» ВНП.

Не так давно наше государство вступило в рыночные отношения.

Требования рынка очень высоки, а условия существования и функционирования на нем просто жестоки.

Плюс ко всему этому, предприятия нефтепереработки, а, следовательно, и выпускаемая ими продукция, находятся в постоянных условиях не просто жесткой, но жесточайшей конкуренции.

Путь от «реализации продукции» до внедрения в управленческую деятельность предприятия маркетинговых основ нужно рассматривать, прежде всего, как результат развития рыночных отношений, ведь исторически развитие сбытовых и производственно - сбытовых систем происходило в теснейшей зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения См: Маркетинг: Учеб. для вузов. / Под ред. Крыловой и М.И Соколовой - М., ЮНИТИ, 1999 год, стр. 17 - 18.

.

Одновременно с этим процессом претерпевали серьезные, а под час и кардинальные изменения, и подходы к управлению предприятием.

Мы попытаемся рассмотреть управленческий потенциал ООО «Лукойл» ВНП именно с точки зрения не только изменившихся, но и диктующих свои жесткие правила, рыночных отношений, особенно на мировом рынке.

Перед тем, как приступить непосредственно к анализу, стоит сказать, что под управленческим потенциалом предприятия следует понимать (или мы понимаем) те возможности и действия, которые руководство данного предприятия осуществляет для укрепления своих позиций как на внутригосударственном, так и на мировом нефтяном рынке.

Первой ступенью в развитии рынка является период, когда производство товара занимает довольно-таки прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения.

Это так называемый рынок продавца.

Хотелось бы отметить, что ООО «Лукойл» вышел с этой стадии развития рынка совсем недавно, если не сказать, что только начинает выходить.

Как мы уже показывали несколько выше, в предыдущих вопросах, предпринимательские усилия руководства компании на протяжении относительно длительного периода времени были направлены, главным образом, на развитие (или, иными словами, рационализацию) производства и в гораздо меньшей степени на сбыт.

Конечно, следует отметить, что при условии наличия в государстве первого этапа рыночных отношений, сбыт, как таковой, не составляет никакого труда.

И это было прекрасно видно не только по продаже продукции нефтепереработки, но и по товарам массового потребления.

Как только открылся «железный занавес» и в страну широкой рекой потекла довольно средняя продукция из - за рубежа, практически все мы были в ажиотаже, не могли не приобретать ее.

И, наверное, только сейчас, забывая постепенно о нескончаемых очередях, можем говорить, что продукция отечественного производителя все-таки бывает лучше.

Но это так, лирическое отступление.

На первом этапе рыночных отношений речь идет о фазе ориентации на производство или товар, а предприятие затрачивает мало сил на привлечение спроса потенциального потребителя к своей продукции.

ООО «Лукойл» ВНП не отошел от этих рамок-то же совершенствование технологий производства на фоне минимальной рекламы производимой предприятием продукции.

Также необходимо заметить, что, в соответствии с концепцией совершенствования производства, считается, что потенциальный потребитель будет положительно относиться к товарам, которые широко распространены и доступны ему (потребителю) по цене.

Для соответствия этому утверждению, ООО «Лукойл» ВНП сосредоточил все свои усилия именно на совершенствовании производства потребляемой продукции и повышении эффективности системы распределения.

Но, как бы в противовес концепции совершенствования производства, существует концепция совершенствования товара, согласно которой, потенциальный потребитель отдает предпочтение той продукции, которая обладает более высоким качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками См: . Маркетинг: Учеб. для вузов / под ред. Уткина Э. - М.: ЭКМОС, 1998 год, стр. 64.

.

При наличии такой позиции, руководство предприятия концентрирует все силы на производстве высококачественной продукции и на постоянном ее (продукции) совершенствовании.

Здесь необходимо отдать должное управленческому потенциалу ООО «Лукойл» ВНП, сумевшему найти идеальную золотую середину и повысить не только качество производства, но и качество самой продукции, при этом не совершив основной ошибки в последней концепции, когда продукто - ориентированная направленность приводит к «маркетинговой близорукости».

То есть, подводя итог первой фазе рыночных отношений, заметим, что руководство ООО «Лукойл» ВНП весьма удачно соединило совершенствование технологий производства продукции и качества произведенной продукции.

Теперь перейдем к анализу управленческого потенциала предприятия на втором этапе рыночных отношений, именуемого в экономической науке концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция имеет место быть в условиях, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии и, в силу этого, формируется более сложный тип сбытовой системы «товар - система мер по продвижению товара - рынок» См: . Маркетинг: Учеб. для вузов / Под ред. Уткина Э. - М.: ЭКМОС, 1998 год, стр. 65.

. В этом случае складывается ситуация, при которой требуемые (желаемые, искомые) потребителем товары наличествуют на рынке постоянно. А в такой обстановке предприятие, стремящееся реализовать произведенную продукцию, в силу определенных обстоятельств просто вынуждено осуществить ряд мер с целью не только заинтересовать потребителя, но и побудить его приобретать только данную, конкретную продукцию именно этого предприятия, а не ту же продукцию предприятия - конкурента.

Вот здесь было бы очень уместно вспомнить приводимую нами ранее ситуацию, согласно которой ООО «Лукойл» ВНП довольно длительный период работал в убыток себе, не имея возможности даже на выплату заработной платы, так как вся имеющаяся у предприятия прибыль отправлялась на привлечение внимания продавца как к качеству производимой ООО «Лукойл» ВНП продукции, так и к определенной ее дешевизне, во всяком случае, по-сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

В принципе, при интенсификации коммерческих усилий, продавец просто обязан нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и прочее.

Так вот, высочайший профессионализм руководящего состава ООО «Лукойл» ВНП и здесь оказался на высоте - предприятие, благодаря принесенной «жертве» не только не проиграло, но и стало самым прибыльным в Волгоградской Области.

На этой радостной ноте мы завершаем анализ управленческого потенциала ООО «Лукойл» ВНП и переходим к следующему вопросу.

3. Проект внедрения маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия

Ну, что же, медленно, но верно мы перешли к последнему, и, скорее всего, самому важному вопросу нашей дипломной работы, к вопросу создания проекта внедрения маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия ООО «Лукойл» ВНП.

В ходе раскрытия предыдущего вопроса мы дали практически полную характеристику сегодняшнему состоянию управленческого потенциала «Лукойла», привели примеры производства топливной продукции и дали его характеристику, отразили анализ финансово - экономических показателей.

В этом же вопросе нам предстоит довольно тяжелая, но от того лишь более интересная работа, заключающаяся в разработке определенного плана, с помощью которого ООО «Лукойл» ВНП сможет не только «удержаться на плаву», но и соответствовать всем жестким требованиям современного нефтяного рынка.

Мы попытаемся представить этот план как своеобразную концепцию поведения для управления предприятием.

Отличительной особенностью этой концепции будет служить ее относительная универсальность, благодаря которой предложенный нами проект внедрения маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия возможно будет реализовать не только на рассматриваемом нами в данном дипломном проекте ООО «Лукойл» ВНП, но и на любом другом крупном предприятии как Волгограда, так и Российской Федерации.

Итак, как стало ясно из предыдущего вопроса, концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения предприятием успеха служит выявление и определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

Следовательно, основной задачей (и первым пунктом нашего плана) служит:

Определение и выявление потребностей целевого рынка, то есть, иными словами, рынка покупателя.

Для более наглядного представления о предмете нашего разговора приведем следующую схему:

Потребности покупателей (нужды потребителей).	Изучение рынка сбыта, проведение мероприятий по осуществлению маркетинга.	Получение прибыли за счет постоянного удовлетворения нужд потребителей.

Благодаря таким мерам, принятию таких мер, мы сможем говорить о реализации маркетинга.

Как известно, маркетинг сам по себе - это не застывшая догма, это одна из самых динамических сфер экономической деятельности.

Для того чтобы соответствовать этой динамике, предприятие просто обязано развивать начала маркетинга, привлекать к сотрудничеству людей, знающих его.

Одним из принципов работы ООО «Лукойл» ВНП должна стать ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.

Процветание компании напрямую зависит от интеллигентного, но агрессивного менеджмента. Любой руководитель предприятия обязан устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свои прямые обязанности, свою работу.

Менеджеры компании должны суметь увидеть нужды предприятия так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать, просчитывать будущее развитие, быть открытыми для разработки и внедрения новых идей.

Именно такие требования необходимо применять к менеджерам ООО «Лукойл» ВНП.

Теперь вернемся к основной мысли первого пункта нашего плана, а именно к рынку потребителя.

Как известно, рынок сам по себе образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они и изъявляют желание и способность принять участие в «обмене». Последний заключается в реальном обмене продукции, предложенной предприятием на деньги (наиболее приемлемый на сегодня эквивалент продукции), отдаваемые за приобретенную продукцию потребителем.

В настоящее время эволюция маркетинга напрямую связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких немаловажных факторов, как качество товара, предлагаемого предприятием для сбыта, приверженность потребителей к определенной марке продукции и фирме - производителе, развитие электронных сетей связи, создание стратегических альянсов с представителями предприятий, работающих на нефтяном рынке, на этические стандарты в деятельности каждого предприятия и так далее.

Таким образом, хотелось бы особенно подчеркнуть, что в первом, а, значит, основном пункте нашего плана, необходимо сопоставить все известные на сегодняшний день в экономической науке концепции маркетинга.

И выводом благодаря такому соединению послужит главная идея маркетинга - определение потребностей (нужд, желаний, возможностей) потребителей.

Отношение потребителей и производителей (продавцов и покупателей) можно разделить на четыре основные составляющие:

Со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров, адресованных потребителям (покупателям).

Со стороны производителей (продавцов) - потоки коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и тому подобное) в адрес все тех же потребителей (покупателей).

Со стороны потребителей (покупателей) - деньги, как основной эквивалент предложенной производителем на реализацию продукции.

Со стороны потребителей (покупателей) - информация, заключающаяся в сообщении данных об объемах продаж, отношении потребителей к предложенной производителем на реализацию продукции.

В итоге можно сделать следующий вывод:

ООО «Лукойл» ВНП, как производитель продукции нефтепереработки, должен предложить потребителю свои товары, учитывая нужды этого самого предполагаемого потребителя.

ООО «Лукойл» ВНП, для создания большего спроса на произведенную им продукцию должен адресовать предполагаемому потребителю максимум положительной информации о своих товарах. Это может выражаться как в широкомасштабной рекламной кампании, так и в проведении определенных рекламных акциях, подобных тем, что повсеместно сегодня проводятся табачными компаниями. Эти акции заключаются в единичном привлечении внимания покупателя к произведенной продавцом продукции. Также стоит добавить, что компания «Лукойл» уже сегодня проводит активную работу, посвященную ознакомлению потребителя с продукцией предприятия, укреплению в сознании потребителя мысли о том, что продукция «Лукойла» лучшая (наиболее качественная) среди всех видов аналогичной продукции, выставленной на нефтяном рынке для реализации. Примерами тому могут служить, например, рекламные плакаты в Кировском, Советском и остальных районах города Волгограда, основой которых является приятный пейзаж и логотип «Лукойл». Постепенно, наблюдая такую картину, потребитель придет к выводу, что продукция «Лукойла» не только качественная, но и безопасная, что, как мы уже говорили ранее, на сегодняшний день далеко не маловажно.

Разговор о приобретении потребителем продукции ООО «Лукойл» ВНП может затянуться на долго, поэтому мы отметим лишь самое основное. Благодаря разумной рекламной политике предприятия большинство волгоградцев и жителей области предпочитают качество продукции «Лукойла» относительной дешевизне продукции других нефтеперерабатывающих компаний. Это, безусловно, прекрасно, но, тем не менее, мы хотели бы предложить в данном проекте проведение дальнейшей рекламной кампании, способствующей привлечению внимания потребителя к положительным чертам продукции «Лукойла».

Итогом проделанной работы на сегодняшний день можно считать информацию об объемах продаж и отношении потребителей к продукции ООО «Лукойл» ВНП. Большинство жителей города и области предпочитают заправлять свои машины на АВС «Лукойл», заливать в них масла того же предприятия. Конечно же, это не случайно, но о причинах такого явления мы говорили уже не один раз.

Теперь пора перейти ко второму пункту нашего плана.

Необходимость введения дифференцированного подхода к рынку и ориентации на освоение новых рынков.

Только что названные ориентиры некоторыми экономистами признаются принципами маркетинга. Мы не отойдем этих понятий, так именно по этой причине включаем необходимость введения дифференцированного подхода к рынку и ориентации на освоение новых рынков в план проекта внедрения маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия.

1. При изучении различных типов рынка в некоторых промышленно развитых странах выяснилось, что спрос крайне редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не в состоянии, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по целому ряду существенных признаков, а с другой стороны, - достаточно представительными на тех самых отдельных рынках. Такое разделение позволяет предприятию приспособиться к весьма специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, а также разработать собственную стратегию по оказанию определенного влияния. Подобный маркетинговый подход в экономической науке принято называть сегментацией. Именно с помощью сегментации воплощается принцип дифференцированного подхода к рынку.

2. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно-таки быстро меняющихся запросов потребителей служит введение производителем на рынок сбыта новой продукции или освоение предприятием новых рынков сбыта.

Этот подпункт нашего плана внедрения маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью предприятия можно назвать наиболее интересным и действенным, так как обновление ассортимента предлагаемой производителем на реализацию продукции, ее оформление, необходимая рекламная кампания и тому подобные действия - все это важные средства, используемые при условии правильного менеджмента для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.

Прежде всего подобная инновация предполагает постоянное, регулярное совершенствование производимой предприятием продукции и ее модификацию, обновление существующей и создание новой продукции, разработку новых технологий и последних (в смысле, новейших) направлений НИОКР, но, конечно же, не ограничивается этим.

В инновационную политику предприятия включается также сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и тому подобные действия, то есть абсолютно все работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно - сбытовой деятельности предприятия.