Актуальность темы. Маркетинг и маркетинговая деятельность уже стали неотъемлемой частью работы многих российских компаний и организаций. Производственные объединения и банки, торговые и посреднические фирмы открывают отделы маркетинга и ведут поиск специалистов. Учебными заведения пока еще не полностью осознали необходимость маркетинговой деятельности. В данной работе рассматриваются основные понятия маркетинга с точки зрения предоставления образовательных услуг.

Развитие рыночных отношений обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

После перехода к рыночной экономике начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. На рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, но особое внимание, в первую очередь, следует уделить высшим учебным заведениям.

Цель. Учитывая актуальность данной проблемы, цель работы:

Рассмотреть сущность понятия "образовательная услуга", ее специфику, отличия от других видов услуг, классификацию, а также особенности продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое внимание рекламе;

Объектом исследования является современный рынок образовательных услуг и образовательные учреждения России.

Предмет исследования - социальный маркетинг в целом и маркетинг образовательных услуг в частности.

Гипотеза: предполагаем, что вероятность закрепления и увеличения доли образовательного учреждения на рынке образовательных услуг максимально возрастает при использовании нестандартных маркетинговых приемов.

Задачи:

1. Характеристика специфики образовательных услуг;

2. Изучение концепции маркетинга образовательных услуг;

3. Анализ механизмов конкурентной борьбы на рынке услуг по предоставлению высшего образования;

4. Изучение иерархии потребностей клиентов рынка образовательных услуг;

5.Анализ системы довузовской подготовки абитуриентов.

Методы и методология. Методологической основой дипломной работы являются современные концептуальные подходы к социальному маркетингу, монографии, издания научной периодики.

Для решения поставленных задач были применены системный подход, логические методы, анализ, синтез.

Структура работы: дипломная работа состоит из введения, основной части (3 главы, 9 параграфов), заключения, списка литературы.

Глава I. Общая характеристика понятия "Социальный маркетинг"

1.1 Понятие об образовательной услуге

Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные принципы в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повысить собственный образовательный уровень, разнообразны. Но основным мотивом является стремление к улучшению своего социального статуса и развития личности. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

В качестве потребности на данный специфический вид товара является объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек нуждается.

Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которых среди потребителей образовательных услуг явное меньшинство.

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услуги учреждениями сферы образования и их потребителями осуществляются посредством обмена. Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство.

1.2 Характеристика образовательных услуг

Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

Рынок образовательных услуг, в данном случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой. Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важны для правильного применения принципов маркетинга на практике. К ним, в частности, относятся:

Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет. Так, например, в Донецкой государственной академии управления получение первого высшего образования на дневном отделении занимает 4 либо 5 лет.

Лицензирование услуг. Государство выступает в роли своеобразного судьи на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца. Ведение образовательной деятельности без лицензии запрещено законодательством.

Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, т.е. потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но и значительная часть частных также устанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точки зрения, не могут получить качественные образовательные услуги.

• 1.3 Маркетинг образовательных услуг
• Термин "социальный маркетинг" был впервые введен в 1971 году для обозначения "планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения". Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например)
• Сам термин "некоммерческие организации" или "маркетинг некоммерческих организаций" означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может принимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.
• По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннел и Д.Макдугалл, автор книги "Маркетинг некоммерческих организаций", вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитываться изменения, происходящие в окружающей среде. В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.
• Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М.Киннелл и Д.Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.
• Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирования государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разными группам абитуриентом и т.д.
• Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б.Дэвис и Л.Эллисон в книге "Стратегический маркетинг для школ" определяют маркетинг образования как "средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу". В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.
• Продукт вуза
• В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.
• Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз тем не менее имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. Так авторы книги "Стратегический маркетинг для школ", подробно рассматривая необходимость маркетинговой деятельности для учебных заведений и целевые аудитории этой деятельности, отмечают, что учебное заведение занимается маркетингом "набора ценностей", и образ организации, которые они пытаются довести до своих контактных аудиторий, должен отражать "продукт или услуги, которые действительно предоставляет учебное заведение". В разделе "Маркетинг микс" эти авторы так определяют продукт образовательного учреждения: "Продуктом, очевидно, является образовательная услуга, предоставляемая учащимся".
• Из этого определения, однако, не ясно, что именно представляет собой "образовательная услуга"; является ли она, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли. Более четкое определение продукта вуза чрезвычайно важно для понимания места конкретной услуги в общей деятельности вуза.
• В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.) Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.
• Вуз, не имеющий специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить как образовательную программу.
• Образовательная программа- это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
• В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вуза предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков. По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.
• По ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям.
• По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.
• По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами , основными на анализе деловых ситуаций и т.п.
• По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного вуза, образовательные программы могут быть так называемыми "сэндвич курсами", включающими обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки, программами "интернатуры", когда теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению, международными, когда обучение по программе зарубежного вуза-партнера является составной частью учебного процесса, и т.п. В случае "сэндвич курса" и "интернатуры" ресурсы вуза объединяются с ресурсами компании, при реализации международных программ объединяются ресурсы двух или нескольких вузов, расположенных в разных странах.
• Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.
• Является ли выпускник продуктом вуза?
• Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы. Являются ли выпускники продуктами вуза?
• В своей работе "Маркетинг в российской экономике переходного периода" А.Браверман, описывая маркетинговое исследование выпускников вуза, предлагает концептуальную модель отношений в системе высшего образования. Согласно этой модели сфера рыночных отношений в системе высшего образования представлена отношениями между вузами, осуществляющими подготовку и переподготовку молодых специалистов, предприятиями, являющимися потребителями молодых специалистов и самими молодыми специалистами как специфическим товаром.
• Можно согласиться с утверждением о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников в целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако нельзя применять однозначное утверждение автора о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение и самого выпускника. Ведь даже формирование профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.п. приносит выпускникам знания, умения и навыки, востребуемые затем рынком труда. Кроме этого профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.
• Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. В результате освоения указанных образовательных программ выпускники приобрели нужные рынку труда знания, умения и навыки.
• Второе учреждение А.Бравермана в цитированной выше книге, с которым трудно согласиться, относится к "сделкам между вузами-производителями и предприятиями-потребителями". Сделкой в маркетинге принято называть обмен ценностями между двумя и более сторонами. Сделка имеет место только тогда, когда можно сказать "А отдал Х контрагенту В и взамен получил от него Y". В сделках, описанных в работе А.Бравермана, вуз выходит на рынок труда с результатами своей образовательной деятельности, опосредованными в знаниях, умениях и навыках выпускников, выпускники предлагают свою рабочую силу предприятиями, те в свою очередь оценивают квалификацию этой рабочей силы в виде Стратовых зарплат и других условий найма. Вуз в результате этой сделки по продаже рабочей силы не получает прямых материальных выгод. Он ожидает получить отклик от своей целевой аудитории не в форме купли (вуз не занимается продажей своих выпускников, они сами продают свою рабочую силу), а в виде подъема престижа вуза, увеличения притока абитуриентов (т.е. спроса на образовательные программы), упрочения своего конкурентного положения среди других вузов.
• Одним из возможных откликов может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем. Однако подобный вид сделки не является описанной выше сделкой по купле рабочей силы на рынке труда.
• Таким образом, вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям.
• Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому вуз заинтересован в изучении целевого рынка труда.
• Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии.
• Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивов, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая вузом покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем. Примером такой деятельности могут служить попытки анализа потребностей иностранных компаний в специалистах - маркетологах и составление плана требуемых изменений в программе их подготовки, которые описывались в статье "Проблема подготовки специалистов по маркетингу для международных компаний в России", опубликованной в сентябрьском номере журнала "Маркетинг в России и за рубежом"
• Контактные аудитории вуза.
• Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как "средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимися, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом".
• Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса.
• Упрощенным взглядом будет рассмотрено лишь непосредственных потребителей образовательных услуг вуза- студентов и их родителей. Такой подход игнорирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри, так и вне вуза. Здесь важно договориться о терминологии. По отношению к этим группам населения используются термины "потребитель", "покупатель" и "клиент". В данной работе эти термины будут использованы в следующих значениях:
• - Потребитель - непосредственный получатель продуктов или услуг вуза. Это прежде всего студенты, но поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вуза разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых могут быть также родители, другие вузы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей.
• - Покупатель - это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся, вбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров. Предприятия-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компании-работодателей логичнее рассматривать в категории клиентов.
• - Клиент - наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. Термин "клиент" в данном случае предпочтительней термина "контактная аудитория", поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника вуза отдельно.
• - Выпускник вуза в результате потребления предложенной вузом образовательной программы, а также собственных усилий, влияния семьи, среды, национальной культуры и т.п. приобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, чем точнее эти особенности соответствуют требованиям предприятий-работодателей, тем больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик, как уже говорилось выше, проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает вуз(подъем престижа, укреплении товарной марки, получении финансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п.). В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п) выпускники вновь становятся потребителями.
• Первое "пи" в комплексе маркетинга - продукт с точки зрения потребителя превращается в "си" - ценность для потребителя.
• Элементы комплекса маркетинга вуза.
• Охарактеризовав таким образом продукт вуза, его потребителей, покупателей и клиентов, можно перейти к описанию других элементов комплекса маркетинга.
• Цена
• Второе "пи" продажная цена является ключевым элементов для частных вузов, где основа финансирования - оплата обучения. Однако и для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.
• Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как "общедоступной", "элитарной" или "с оптимальным сочетанием качества и цены" является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую "добавленную стоимость": дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.
• Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.
• С точки зрения потребителя "пи" опять превращается в "си" - затраты. Поэтому ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара вгодами.
• Канал распределения.
• Третьим "пи" является предпочтительный канал распределения. Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.
• Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использования этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.
• Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом. Образовательные организации Греции, например, известной высокими цифрами студентов, въезжающих на обучение прежде всего в Великобританию в США, на основе специальных соглашений с принимающими вузами проводят в вузы, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам. В Великобритании существуют учебные заведения, специализирующиеся на таких видах деятельности и предлагающие такие услуги иностранным гражданам, желающим учиться в английских вузах.
• Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. Слово это для российского потребителя связано прежде всего с известными предприятиями общественного питания "Мак Доналдс, Пицца Хат и др.). Появились в России свои франчайзинговые сети (Дока пицца и др.). Франчайзинг в образовании тоже появляется на российском рынке. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. Перспективным представляется франчайзинг разработанных в московских вузах образовательных программ в регионы России, где менее активны зарубежные образовательные организации, хотя уже существует спрос на специалистов, отвечающих международным стандартам.
• При использовании агентов и франчайзинга в сфере услуг важно учитывать вопрос о контроле над реализацией услуг. Банки, например, организует реализацию своих услуг в различных регионах через систему филиалов, что обеспечивает компаниям гораздо больший контроль качества услуг. В сфере образования проблема контроля также чрезвычайна важна. В помощь вузам, предлагающим свои образовательные продукты за рубежом, создана и активно действует международная организация GATE (Global Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккредитацией и контролем качества образовательных услуг, предоставляемых вузами и их агентами за пределами своих стран. Поэтому при использовании франчайзинговых соглашений следует получить подтверждение возможности вуза-партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь систему его постоянного контроля.
• Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза не по фронту его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.
• Здесь также следует отметить ограниченность имеющихся у вуза выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для известного государственного вуза. Новые негосударственные вузы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют различные , иногда не совсем приспособленные здания. Тем более важно сделать все, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабораторий и т.п.
• С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой третье "си" - удобство. Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.
• Продвижение
• Наконец, четвертое "пи" продвижение услуги. Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации и т.п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использовать различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждений ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни Карьеры.
• Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников вуза. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.
• Для потребителя четвертого "пи" вновь оборачивается "си"- коммуникациями. От всех кампаний производителя по продвижению товаров потребитель ждет коммуникации, т.е. общения с ним, предоставления персонифицированной информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной продукт.
• Пятое "пи" в комплексе маркетинга
• Разобрав 4 классических элемента комплекса маркетинга (четыре "пи") и рассмотрев их с точки зрения потребителя (четыре "си"), следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, пятое "пи", которое ряд исследователей также включает в комплекс маркетинга - персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.
• В литературе встречается и более широкое толкование этого элемента как " people", т.е. вообще всех людей, связанных с маркетингом данного продукта, в том числе и представителей различных контактных аудиторий. Данное утверждение представляется неправомерным, поскольку выходит за рамки процесса маркетинга и обозначает также и тех , на кого этот процесс и маркетинговые усилия направлены. Ограничив значение пятого "пи" обозначением персонала, осуществляющего производство и продажу образовательных продуктов и услуг, можно существенно дополнить комплекс маркетинга, не выходя за пределы целенаправленного процесса удовлетворения определенной нужды и потребности потребителя.
• С точки зрения потребителя пятое "пи" становиться забота и внимание со стороны производителя. Это значение пятого "си" хорошо описывает цель персонала - обслуживание потребителя как самого важного для этого персонала объекта его деятельности.
• Значение пятого "пи" в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
• Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.). Этого не просто достичь не только вследствие разнообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния поведения других клиентов в момент производства и продажи услуги. Секретарь может скорее потерять терпение и допустить резкость в общении, если ему приходится одновременно общаться с несколькими нетерпеливыми абитуриентами и дотошными родителями. Однако, в образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие многих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно специально готовить к работе в таких условиях, а система управления маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей образовательных продуктов и услуг.
• социальный маркетинг образовательный абитуриент
• Глава II. Концепция маркетинга образовательных услуг и окружающая среда.
• 2.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования
• Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутреннего управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга ОУП в высшей школе были бы сами вузы, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители вузовских услуг. Между тем субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.
• Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента-слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их производитель в процессе труда, но их единственный наличный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУП тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей, прежде всего познавательных потребностей.
• Именно личность осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы. Благодаря этому, вокруг этого, личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУП , объединяемы к этим центральным субъектом.
• С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУП, среди которых фирмы, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выбирают как промежуточные проблемы и формируют более или менее организованный спрос. В этом спрос за организациями - потребителя и ОУП остаются такие функции:
• - информирование ОУ и структур посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
• - установление особых требований о качестве ОУП и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУП;
• - определение места, эффективных условий другой трудовой деятельности выпускников;
• - полнее или частичное возмещение затрат, оплата или иная форма компенсации за оказанные услуги.
• Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУП. Существуют следующие виды учебных заведений (университеты, академии, институты, колледжи).
• С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входят:
• - оказание обучающимся услуг по приобретению желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;
• - производство и оказание сопутствующих ОУП, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• - оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям.
• Посреднические структуры на рынке ОУП пока еще находится на стадии формирования. К ним относятся служба занятости и биржа труда, образовательные фирмы, ассоциации образовательных учреждений и предприятий. Они содействуют эффективному продвижению ОУП на рынке и могут выполнять такие функции как:
• - накопление, обработка, анализ и продажа, информация о конъюнктуре рынка ОУП , консультирование других субъектов;
• - участие в процессе аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридические поддержки;
• - формирование каналов сбыта, организация заключения и содействия выполнению сделок по ОУП;
• - участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУП, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.
• Роль государства и его органов управления особенно весомо в маркетинге ОУП, в отличие от маркетинга, других товаров и услуг. Государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе и т.д.
• В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции. В развитых странах одна из первых обязанностей федеральных органов образования - это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования и т.д.
• Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. В коллекцию федеральных органов управления входит информационное обеспечение образовательных учреждений. На федеральные органы государственной власти и управления возложены также организация федеральной степени подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования.
• Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относятся также идеи. В числе других объектов - организации, территории, а также отдельные люди. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становиться любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определение количества каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.
• Маркетинг ОУП - это преимущественно маркетинг услуг. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Их приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это производители услуг стараются формулировать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и предоставить по возможности наглядную. В образовании этим целям служат уч.планы и программы: информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификат, лицензии, дипломы.
• Услуги неотделимы от субъектов оказывающих их. Любая замена преподавателя, может заменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, взывать доверие - обязательное требование к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем. Услуги непостоянны по качеству. Это связано , прежде всего , с их неотделимостью от субъектов - исполнителей, а также с невозможность и не целесообразностью определения жестких стандартов на процессе и результаты оказания услуг. Непостоянство ОУП имеет еще одну причину - изменчивость "исходного материала" - обучающегося.
• Услуги несохраняемы. Для ОУП несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако ОУП это черта выглядит смягченной, т.к. по крайней мере уч.информация может быть зафиксирована на материальных пособиях. Но для ОУП действует другая сторона несохраняемостьи - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует НТП, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревании знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшим сопровождения ОУП уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.
• Ассортимент ОУП, как объекта маркетинга весьма обширен. Отметь, что наряду с главным критериями содержания, тематической направленности и др.здесь действуют также критерии глубины, основательность, длительность подготовки конкретных потребителей. Все это тесно взаимодействует с качественными критериями и с критериями технологического образования. Соответственно требовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выбирают уч.заведения. Это информирование услуги, экспертная и т.д.
• Вместе с образовательными услугами или самостоятельно реализуется интеллектуальная ответственность работников и коллективов ОУ- изобретение, патента, программы исследований, обучение и практических работ, др. инновациями услуг и продукта, а также товарная символика производителей товарных услуг - наименование, логотипы и т.п.
• Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъектуре рынка, т.е. в структуру, соотношении и динамике спроса и предложении товаров и услуг. На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблеме товарной политики, ценообразования и адаптации цен, коммуникации, товародвижения, сбыт и продажа, а также проблема персонала. Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирование и воплощение замысла товара или услуг, через их продвижения на рынок и вплоть до исчерпывающего использования, фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.
• Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы:
• 1. Кого учить? ОУ оказывает перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент учащегося, у кого нет проблем с оплатой и т.д.
• 2. Зачем и кого учить? Этот двойной вопрос характеризует выбор целей и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
• 3. Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшить или увеличить сроки обучения, использовать принцип экстерна, многообучающий подход к образованию.
• 4. Где учить? Имеется в виду выбор типа ОУ, с учетом места его расположения: в самом ОУ, в его филиале, в столичном вузе и т.д.
• 5. Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не ведет в сферу пристального внимания маркетинга распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения, технология обучения; технология контроля и оценки.
• 6. Кто будет учить? Здесь делается выбор: опытной преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист- практолог, коллега по обучению. Ищутся оптимальное сгибание различных вариантов.
• 7. С помощь чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
• С решением этих вопросов прямо связано и решения классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникативной, сбытовой, кадровой политики.
• 2.2 Принципы и методы маркетинга ОУП
• Основополагающий принцип маркетинга сфокусирован в его философии и ставит в центре внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителей. Основные принципы маркетинга:
• 1) Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовление таких ОУП, которые реально необходимы потребителям в изранных учреждениями сегмента рынка.
• 2) Понимание качества ОУП как мера удовлетворения потребности в них. Поэтому ОУП не могут быть количественным. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.
• 3) Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле , в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип хорошо иллюстрируется известной в маркетинге формой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина".
• 4) Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.
• 5) Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
• 6) Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка на решающих направлениях.
• 7) Непрерывность сбора и отработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
• 8) Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифактурной основе.
• 9) Комплексность, взаимосвязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
• 10) Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованность методов управления - центр управленческих решений переносится, возможно, ближе к потребителю.