Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Восточно-Сибирский государственный технологический университет

Курсовая работа

на тему: Разработка комплекса маркетинга для предприятия оптовой торговли

Выполнила: ст-ка 514-1 гр.

Тугаринова И.М.

Проверила: Хамаганова С.Г.

Улан-Удэ, 2006 г.

Введение

Развитие торговли, торговли отношений, обмена материальными и духовными ценностями между отдельными лицами, странами и народами всегда составляло важнейший источник жизнеспособности человеческого общества, роста материального и духовного уровня людей.

Отсутствие торговли, как известно, характеризовало состояние доцивилизованного, первобытного общества. Первые древнейшие цивилизации стали возникать в условиях первоначальных, во многом еще примитивных торговых операций - обменов излишками производимых продуктов. Те цивилизации и страны, которые всячески содействовали развитию торговых отношений, могли укреплять свое могущество, создавали богатство материальной и духовной культуры.

Несомненно, что рыночная конкуренция в России не только весьма интенсивна, но и с каждым годом обостряется. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные компании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Необходимо отметить что, становление рыночных отношений в России проходит на фоне кардинальных перемен в обществе и сознании каждого человека. В данной курсовой работе рассматривается взаимоотношения на рынке алкогольной продукции, внутри которого тесно переплетаются интересы государства, бизнеса, потребителей. Влияние государственной монополии на конъюнктуру рынка алкогольной продукции в России и Республике Бурятия. Выявлены общие тенденции становления и развития экономических отношений в условиях переходного периода от командно-административной экономики к рыночной. Данная работа представляет практическое значение для оценки привлекательности различных отраслей народного хозяйства при решении вопроса о целесообразности инвестиции, задач по оперативному и стратегическому планированию деятельности предприятия.

Цель проекта:

рассмотреть деятельность и конкурентоспособность фирмы, и на основании этого предложить мероприятия по разработке комплекса маркетинга.

Основу теоретической работы составили: литература по менеджменту, экономике, управлению финансами, маркетингу, управленческому учету.

1. Комплекс маркетинга оптовой торговли: теоретический аспект

1.1 Основные понятия маркетинга

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Интерес к маркетинговой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, что именно маркетинг способствует их успешному выступлению на рынке.

Рассмотрим такие понятия как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды. Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения. На рис.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду ( или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно , чтобы сторона А передала стороне Б объект Х и получила от нее объект У - это классическая денежная сделка.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере, двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию “рынок”. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. 

1.2 Понятие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Комплекс маркетинга - очень важный вид человеческой деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций посредством обмена. Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.

Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы многие организации поневоле поворачиваются лицом к комплексу маркетинга. Не только крупные, но и малые и средние предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой политики для повышения эффективности деятельности фирмы.

Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности покупателей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. Маркетинг - научно обоснованная концепция анализа и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара; система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это также и система каналов продвижения товаров к потребителю.

Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входят:

- изучение потребителя; мотивов его поведения на рынке;

- исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов; определение форм и уровня конкуренции;

- выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение своей «ниши» рынка (области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структура комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплексе маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «Р».

Продукт (product): товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя.

Цена (price): денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Продвижение (promotion): всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Каналы распределения (place): всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Таким образом, маркетинг - система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.

Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступной цене, а производителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки были минимальными.

Для разработки, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствующая информация. Ниже приведена схема, где представлены возможности маркетинга при наличии хорошей, полной информации.

Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Решение о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени.

Менеджерам приходится не только постоянно следить за конкурентами, но иногда предлагать им сотрудничество в совместном проведении рекламных компаний, других мероприятий по продвижению товаров на рынке. Хорошая реклама способна увеличить емкость совместного рынка, а также прибыль фирмы и конкурентов.

В сфере распространения новых товаров наиболее эффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями.

Маркетинговая программа выступает основой деятельности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсюда нереально планировать маркетинговую работу изолированно от планирования других направлений, деловой активности фирмы. Процесс планирования маркетинга поэтому выступает частью плановой системы компании в целом.

Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане фирмы:

- анализ состояния, в котором находится она в текущий период (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития);

- уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;

- разработка и практическая реализация стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

1.3 Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных по следующим характеристикам:

оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере магазина и расположению своего торгового предприятия;

оптовик имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;

оптовые сделки по объему обычно крупнее розничных;

торговая зона оптовика, как правило, значительно больше таковой у розничного торговца;

правовые нормы и налоговая политика в отношении оптовых и розничных торговцев различается.

Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Даже располагая достаточным капиталом, производитель предпочитает направлять средства на развитие собственного производства, а не на организацию оптовой торговли. Эффективность деятельности оптовых торговцев практически всегда выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной продажи и наличию специальных знаний и умений. Розничные торговцы, имеющие дело с широким ассортиментом товаров, обычно предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное распределение труда. Достигается пропорциональность в развитии регионов.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в соответствии с потребностями и в пределах своих финансовых возможностей.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

К оптовикам обращаются в случае, когда с их помощью можно более эффективно выполнять одну из следующих функций.

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-нибудь далекому производителю.

2. Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товар вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая им заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий- потребителей. Существуют следующие формы оптовой торговли:

- прямые связи между изготовителями и покупателями;

- через посреднические организации и предприятия;

коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственных связи по поставке товаров могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований. Потребители могут стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать различную помощь и услуги потребителям.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

- освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

- периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

- отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

- согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

- сокращать сроки предоставления спецификаций;

- снижать документооборот в сфере обращения.

1.4 Особенности товарного рынка алкогольной продукции

Рынок алкогольной продукции характеризуется стабильным спросом и высокими доходами. Технологически не сложное производство и отсутствие товаров-заменителей делает привлекательным данный рынок для бизнеса. В то же время государство, стремящееся к пополнению доходной части бюджета и установлению контроля за деятельностью хозяйствующих субъектов, также не оставляет без внимания рынок алкоголя. В 1994 году правительством были приняты меры по восстановлению монополии на производство и оборот алкогольной продукции. Государственная монополия в сфере производства и реализации алкогольной продукции осуществляется посредством системы мер государственного регулирования, направленных на защиту экономических интересов государства, прав потребителей, и распространяется на предприятия, осуществляющие указанные виды хозяйственной деятельности, независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности, включая созданные на территории Российской Федерации предприятия с иностранными инвестициями.

К ведению государства относятся:

регулирование цен (установление минимальных цен на отдельные виды спиртных напитков);

регулирование экспорта, импорта;

определение квот на закупку этилового спирта, необходимого для удовлетворения потребностей Российской Федерации и субъектов Российской Федерации;

организация государственного контроля за производством и оборотом этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

введение обязательной маркировки марками акцизного сбора или специальными марками производимой и реализуемой на территории Российской Федерации алкогольной продукции;

установление видов подакцизной продукции и ставок акцизов;

установление государственных стандартов и утверждение технических условий;

определение видов деятельности, подлежащих лицензированию, порядка выдачи лицензий, а также выдача федеральных лицензий на производство;

организация и осуществление государственного учета и отчетности.

Из экономической теории известно, что возможности монополистического воздействия на рынок тесно связаны, зависят от эластичности спроса по цене. Статистические данные за последние 5 лет показывают, что даже при многократном увеличении цен на алкоголь спрос остаётся стабильно высоким и даже растет, несмотря на общее снижение доходов населения. Следовательно, по уровню эластичности алкоголь относится к товарам с не эластичным спросом, что является экономическим обоснованием для введения государственной монополии на алкоголь.

Рассмотрим региональные особенности товарного рынка оптовой торговли алкогольной продукции.

Отличительными чертами рынка алкогольной продукции Республики Бурятия являются:

высокая доля бартерных сделок;

высокое среднедушевое потребление спиртных напитков;

большой процент в структуре производства и потребления алкогольной продукции составляют крепкие спиртные напитки - водка и ликероводочные изделия;

наличие предельного уровня торговой наценки на алкогольную продукцию;

высокие административные барьеры;

директивное управление производством и сбытом алкогольной продукции;

запрет на ввоз ликероводочных изделий, произведенных за пределами Республики Бурятия;

квоты на ввоз ликероводочных изделий элитных сортов, произведенных за пределами Республики Бурятия.

Глава 2. Анализ деятельности фирмы МНПО “Байкалфарм”

2.1 Краткая характеристика деятельности фирмы МНПО “Байкалфарм”

В 1991- м году кандидат медицинских наук, заслуженный деятель науки Бурятии Эдуард Иринчеевич Матханов, работавший в Бурятском научном центре, на базе малого предприятия создал научно-производственное объединение “Байкалфарм” и стал его генеральным директором.

Создание и становление МНПО ”Байкалфарм”, одного из наиболее преуспевающих предприятий Бурятии и России, происходило благодаря энергии, предвидению Э.И. Матханова, поддержке Правительства и Министерства сельского хозяйства и продовольствия республики.

Сегодня на “Байкалфарме” трудятся 180 человек.

Конечно, нельзя сказать, что “Байкалфарм” организован на голом месте. Нет. Были научные разработки, были идеи. Но по существу не было производственной базы, которую еще предстояло создать…

Сегодня вряд ли кто может поспорить с тем, что “Байкалфарм” - одно из перспективнейших предприятий республики. Сейчас это 29 биологически активных добавок к пищефармацевтике (чаев - ТАНов), 4 вида лекарственных настоек, 9 фармоакопейных трав и сборов, эликсир “Амрита”, а также 8 видов ликероводочных изделий: 5 водок, 2 бальзама, аперитив и коктейль.

В марте 2000 года на 4 межрегиональной специализированной выставке “Медицина в нашей жизни”, проходившей в Челябинске, предприятию присужден диплом лауреата за разработку ТАНов. В мае прошла в Новосибирске “Сибирская ярмарка ”Медсиб - 2000”. Здесь “Байкалфарму” вручены диплом и золотая медаль в номинации ”Оздоровительная медицина”. Также за разработку вариантов фиточая. В первом из названных мероприятий участвовало около 70 фирм, во втором - больше ста. Успех “Байкалфарма” дал возможность вести работу по заключению договоров с фирмами, которая уже сегодня дает свои результаты.

Ежегодно немалые суммы “Байкалфарм” расходует на благотворительные нужды. В память об отце Эдуарде Иринчеевича Матханове, директоре “Байкалфарма”, учредили именную стипендию для отличников медицинского факультета БГУ и Улан-Удэнского базового медицинского колледжа.

Не так давно рынок безалкогольной продукции республики пополнился газированными напитками от “Байкалфарма” под интригующим названием “SPLASH”. Кроме того, в ассортименте сокосодержащие и витаминизированные напитки. “Кока-ваниль” и “Черри-кола” - следующие, но хочется надеяться, не последние новинки, которые планируют выпускать на предприятии.

Здесь стабильно растут объемы производства (за годы работы объем продукции вырос со 100 до 400 декалитров в год), расширяется ассортимент, повышается качество продукции, ежегодно создаются новые рабочие места. А значит, неуклонно растут отчисления в бюджеты различных уровней. На сегодня МНПО “Байкалфарм” стабильное в экономическом плане предприятие, обладает достаточной производственной базой, регулярно создает новее рабочие места. Организовано аналогичное производство в Усть - Ордынском Бурятском автономном округе, строится подобное в Агинском Бурятском округе. В ближайшей перспективе создание спиртзавода там же, в Усть - Ордынском округе на собственном сырье, переработка молока и другого сельхозсырья.

Сегодня “Байкалфарм” производит 29 чаев - ТАНов. Это уникальные природные лекарства, богатые витаминами, микро- и макроэлементами, клетчаткой, органическими кислотами. Любой из них - это многокомпонентный сбор трав, часто довольно редких. Есть ТАН, который обладает тонизирующим и общеукрепляющим свойствами.

ТАН № 15 применяется при язвенной болезни желудка и 12-перстной кишки. При его употреблении уменьшаются боли и изжога.

Существует антидиабетический ТАН, способствующий снижению уровня сахара в крови. Есть такой, который очень полезен при гастритах и колитах.

Грудной детский ТАН рекомендуется детям во время острого и хронического бронхита, ларингита, пневмонии, гриппа.

Широко применяются в медицинской практике и гинекологические ТАНы. Их целая группа. маркетинг оптовый торговля алкогольный

У ТАНов в отличие от многих других фармацевтических и лекарственных средств, нет противопоказаний.

“Байкалфарм” - практически единственное предприятие в России, которое использует лекарственные средства на основе рекомендаций древней тибетской медицины. С самого начала деятельность “Байкалфарма” базируется на тесном сотрудничестве с отделом тибетской медицины БНЦ, которым много лет руководит доктор медицинских наук, профессор Бурятского государственного университета Сергей Матвеевич Николаев.

Каждый ТАН содержит от трех до девяти компонентов, которые измельчаются в цехе фитопрепаратов. Небольшим коллективом этого подразделения “Байкалфарма” с самого первого дня основания предприятия руководит опытный провизор Александр Зиновьев. Как заметил Александр Иванович, травы, из которых изготавливаются ТАНы, проходят регулярный радиационный и бактериологический контроль в центре санэпиднадзора. И, конечно, каждый ТАН имеет соответствующую лицензию Министерства здравоохранения России.

Производство ТАНов и фармакопейных трав с каждым годом растет. Отпускная цена лекарственных средств “Байкалфарма” очень невелика - двадцатиоднограммовая упаковка большинства ТАНов стоит 7 руб. 50 коп. , а использовать ее можно на 70 приемов. Цена же 50-граммовой упаковки фармакопейных трав и сборов - от 7 до 9 рублей.

Производит “Байкалфарм” и ликероводочные изделия. Но какие… Они пользуются несомненным спросом потребителей и торгующих организаций.

Во-первых, на основе многовекового опыта древней тибетской медицине. В рецептуру их входят только натуральные и экологически чистые ингредиенты. При производстве бальзама “Амрита”, например, используются шиповник, можжевельник, боярышник, девясил, солодка, сушеные яблоки.

Во-вторых, лаборатория контролирует весь производственный процесс - и входной сырье, и вспомогательные материалы, и готовую продукцию. Сырье - это в частности, спирт, вода, сахар. Травы, спиртосодержащие соки. А вспомогательные материалы - этикетки, колпачки, стеклотара. Этикетки производятся в основном в Санкт-Петербурге и Новосибирске и имеет пять - шесть степеней защиты.

Есть проблемы со спиртом. В связи с тяжелом экономическим положением Николаевского спиртзавода, пришлось закупить спиртовоз, чтобы завозить спирт из других регионов. Дополнительные расходы, конечно, в том числе и на охрану “жидкого груза”.

Все лекарственные препараты и БАДы, выпускаемые “Байкалфармом” прошли экспертизу и регистрацию в компетентных государственных органах, лицензированы Минздравом РФ, одобрены Институтом питания Российской Академии наук. За производство “ТАнов” объединение было удостоено серебреной медали “лучший отечественный товар - 2001”, на Всероссийском конкурсе (Москва), золотой - на “Улан-Удэнской ярмарке” в 2001, награжден медалью Дашковой за высокое качество продукции в 2003 году.

“Байкалфарм” спонсирует широкомасштабную акцию “Город против суррогатной водки”.

В ближайших планах предприятия - открытие двух дополнительных линий по производству продукции объемом один и трех литра; переход на новые виды упаковки - фильтр-пакеты и желатиновые капсулы для БАДов.

Главная цель работы любого предприятия - востребованность на рынке. Покупатель, как правило, оценивает его деятельность своим рублем, отдавая предпочтение в первую очередь качеству. Выбирать сегодня есть из чего, и продукция “Байкалфарма” занимает в этом ряду далеко не последнее место.

2.2 Анализ конкурентной среды и оценка конкурентоспособности фирмы

Проведем анализ конкурентной среды на рынке оптовой торговли алкогольной продукцией Республики Бурятия.

Потребительские свойства товара (алкогольной продукции) определяются функциональным назначением в качестве тонизирующего средства. Физическими параметрами алкогольной продукции являются специально приготовленные растворы этилового спирта с добавлением ароматических средств.

На рынке алкогольной продукции Республики Бурятии существуют следующие условия реализации:

- через систему оптовой и розничной торговли;

- через фирменные магазины;

- через посредников-учредителей заводов производителей;

- по прямым договорам между производителем и розничным торговцем, в том числе по бартеру и зачетам.

Спрос на данный товар на региональном рынке полностью удовлетворен. Алкогольная продукция представлена на рынке в большом ассортименте. В зависимости от потребностей, вкуса и покупательной способности населения можно приобрести различные сорта вин, шампанского, коньяка и водки.

Данный товар не имеет товаров-заменителей, т.е. является не взаимозаменяемым.

В настоящее время участниками рынка алкогольной продукции являются:

Производители сырья - ОАО “Бурятспирт”, производящий этиловый спирт из пищевого сырья, поставляемого сельским хозяйством республики. Средний объем производства 350 тыс. дал в год.

Производители алкогольной продукции - четыре завода по производству ликероводочных изделий, находящихся на территории республики - ОАО “Ливона”, ООО “Геан-7”, ООО “Эмилия” и МНПО “Байкалфарм”. Общая доля данных производителей на рынке составляет примерно 80 % от объема производства ликероводочных изделий в республике.

Дистрибьюторы производителей - оптовые фирмы, реализующие только продукцию производителей по договорам и на правах акционеров.

Оптовые центры, имеющие лицензию на продажу алкогольной продукции и реализующие широкий ассортимент завозной продукции.

Розничная сеть и предприятия общественного питания.

Поставщики и подрядчики заводов-производителей, различных бюджетных организаций.

Покупателями, приобретающими товары у данных продавцов, являются розничные торговцы и предприятия общественного питания, непосредственно находящимися в г. Улан-Удэ, а так же в районах Республики Бурятия.

Всех покупателей алкогольной продукции можно условно объединить в следующие группы:

- посредники, приобретающие товар непосредственно с завода-изготовителя (производителя) и занимающиеся дальнейшим продвижением товара до конечных потребителей;

- прямые потребители, приобретающие товар через фирменные магазины и специализированные торговые точки.

Объем производства и реализации алкогольной продукции в Республике Бурятия в 1999 году, тыс.дал

№	Наименование организаций	Запасы на начало периода	Произведено, всего	Реализация, всего	Реализация в розничные предприятия	Ввоз/импорт	Вывоз/экспорт	Запасы на конец периода
Производители
1.	Ливона	-	237,1		21,3		3,0	0,1
2.	Байкалфарм	-	79,0		11,1		1,7	0,2
3.	Геан - 7	-	23,7		-			-
4.	Эмилия	0,1	15,8		-			0,1

Объем товарного ресурса определяется как общий объем реализации товара всеми продавцами в географических границах изучаемого рынка. Объем товарного ресурса составляет 395,2 дал в год. В нашем примере показатель общего объема реализации превышает показатель розничной реализации алкогольной продукции, т. к. при продаже продукции одного оптового центра другому, ведется двойной учет. Последнее заключается в том, что продукция учитывается в обоих оптовых центрах в момент покупки (согласно последней инструкции налоговой инспекции о раздельном учете оптовой и розничной реализации).

Доля хозяйствующего субъекта определяется как отношение объема производства (реализации) данным субъектом к общему объему производства (реализации) на товарном рынке.

Основными поставщиками алкогольной продукции на рынке Республики Бурятия являются непосредственные производители, которые реализуют свою продукцию дистрибьюторам и оптовым центрам, имеющим лицензию на право торговли алкогольной продукцией, а также через сеть фирменных магазинов, расположенных в г. Улан-Удэ.

На рынке оптовой торговли республики действуют 6 фирм-дистрибьюторов и 4 оптовых центров, имеющих лицензию на продажу водки и ликероводочных изделий.

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с разномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей.

Рынок торговли алкогольной продукцией в Республике Бурятия является умеренно концентрированным, т.е. он представлен небольшим количеством независимых продавцов, занимающих разные доли на рынке. Следует сказать, что почти все оптовые центры находятся в городе Улан-Удэ, тогда как в районных центрах нет специализированных фирм, занимающихся оптовыми поставками. Таким образом, рынок оптовой торговли алкогольной продукцией Республики Бурятии является высококонцентрированным в географическом отношении.

Барьеры вхождения на рынок. На территории Республики Бурятия региональным правительством и президентом принимается множество законодательных актов, регулирующих региональный рынок алкоголя. В конце 1996 года для предотвращения поступления в республику некачественной алкогольной продукции и поддержки местных производителей издан Указ Президента РБ № 420 от 09.12.96 г. “Об упорядочении производства и реализации алкогольной продукции”. Согласно данному указу на территорию Республики Бурятия запрещается ввоз и реализация ликероводочных изделий, произведенных за пределами региона. Во исполнение данного указа Президента РБ и усиления контроля за оптовой реализацией алкогольной продукции принято Постановление правительства РБ от 11.12.96г. №420 “О мерах по реализации законодательства в сфере государственного регулирования производства и оборота алкогольной продукции”. Данным постановлением было утверждено положение “О лицензировании деятельности по оптовой реализации алкогольной продукции на территории Республики Бурятия”, введено квотирование на ввоз водки элитных сортов в объёме до 20 тыс. дал в пересчёте на абсолютный алкоголь.

Во исполнение закона и в целях координации работы всех заинтересованных ведомств в марте 1996 г. создана Межведомственная комиссия по контролю за производством и оборотом готовой алкогольной продукции, по решению которой создана оперативная группа по контролю за оборотом алкогольной продукции из представителей всех контролирующих органов. Ежемесячно проводятся выездные рейды контролирующих органов в районы республики.

Другой причиной введения ограничения ввоза являлась необходимость пополнения местного бюджеты. Акцизы, уплачиваемые предприятиями производителями, распределяются в соотношении 50 % - в федеральный бюджет, 50 % - в республиканский бюджеты. Перед правительством стоит трудная задача в части увеличения сбора акцизов.

Для увеличения поступлений в бюджеты всех уровней необходимо увеличение объемов выпуска продукции местными производителями и одновременно организация сбыта. Если первая проблема была решена за счет запрещение ввоза, то проблема сбыта решается на уровне администрации районов путем установления обязательных объемов сбыта, исходя из численности населения. В условиях общего снижения доли денежных расчётов широкое распространение среди предприятий получили бартерный обмен и различные схемы взаимозачетов, произведённая продукция реализуется натурального обмена со смежниками и поставщиками.

Финансовое положение предприятий-производителей алкогольной продукции продолжает оставаться сложным. Проблема неплатежей, которая приобрела в переходный период массовый характер, коснулась предприятий исследуемой отрасли. Причиной платежного кризиса является ставшая хронической и систематически нарастающей нехватка оборотных средств предприятий. Показатель обеспеченности оборотными активами для покрытия всех краткосрочных обязательств (коэффициент покрытия) ниже нормативного уровня (200 %) в несколько разделение. На 01.01.00 г. в ОАО “Ливона” коэффициент составил 106,1 %, ОАО “Бурятспирт” - 64,8 %, ОАО МНПО “Байкалфарм” - 64,2 %.

Отличительной особенностью российской экономики является региональная замкнутость многих рынков. Данное явление в свою очередь усугубляется как неразвитостью рыночной инфраструктуры, высокими тарифами на перевозку продукции, так и действиями местных администраций по введению тех или иных ограничений на ввоз (вывоз) продукции из регионов, включая экспортно-импортные операции. Подобные меры, в конечном счете, способствуют воспроизводству базы монополизма и поэтому являются одной из важнейших сфер контроля антимонопольных органов.

Помимо традиционных, определяющих структуры рынка факторов, на состояние конкурентной среды влияют особенности российской переходной экономики, например, особые формы контактов, обусловленные решением проблемы неплатежей, взаимозачетов и бартерных сделок; специфические формы взаимоотношений поставщиков и производителей на основе давальческих схем и пр. Эти нетрадиционные факторы могут значительно влиять на состояние конкуренции на товарных рынках и должны являться предметом обязательного изучения.

Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что барьеры “входа” на товарный рынок характеризуются как непреодолимые в ближайшей перспективе. Большое влияние на такое положение оказывают административные ограничения, включающие в себя постановления правительства Республики Бурятия и указы президента.

Исходя из полученного анализа, рынок алкогольной продукции Республики Бурятия является высоко концентрированным с неразвитой конкуренцией. На рынке алкогольной продукции действуют 4 производителя, 6 дистрибьюторов и 4 оптовых центра. Непременным условием входа на рынок алкогольной продукции является наличие соответствующих “барьеров”: лицензии на право торговли водкой и ликероводочной продукцией, аттестации и ряд других. Оптовый рынок алкогольной продукции Республики Бурятия является закрытым для ввоза произведенной за пределами республики продукции.

Глава 3. Мероприятия, направленные на улучшение комплекса маркетинга

3.1 Особенности комплекса маркетинга в оптовой торговле

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутри магазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов маркетинга в оптовой торговле. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места расположения предприятия.

Самое важное решение, которое приходится принимать оптовым торговцам - это определение целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профили, невозможно принимать последовательные согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений, уровней цен и т.п.

Одновременно оптовики задумываются и над тем, какие именно услуги помогают им добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Оптовик в рамках целевой группы может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними наиболее тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с просьбой установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы в торговле, стимулирование сбыта, пропаганды и методов личной продажи носят в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимы и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Оптовики обычно размещают свой предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

3.2 Разработка комплекса маркетинга на МНПО “Байкалфарм”

Разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть направлены на покупателя.

Для получения потребителем некоторой коммерческой выгоды, предлагается следующая система скидок: