Стимулювання збуту на АТЗТ "Перлина Поділля"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

1 Способи організації комунікаційної діяльності

1.1 Стимулювання продажу товарів

1.2 Організація роботи з громадськістю

1.3 Прямий маркетинг

1.4 Персональний продаж товарів

1.4.1 Психологічні основи комунікацій у процесі персонального продажу

1.4.2 Основні управлінські рішення з персонального продажу

1.5 Спонсорування

2 Розробка програми стимулювання збуту АТЗТ «Перлина Поділля»

2.1 Розробка та здійснення програми стимулювання збуту

3 Охорона праці на робочому місці комерсанта

Висновок

Список використаної літератури

ВСТУП

В умовах переорієнтації підприємств до потреб ринку найважливішим питанням є формування політики збуту відносно мінливих вимог споживачів та високого рівня конкуренції. Економічні показники збутової політики впливають на процес функціонування підприємства в цілому, а їх аналіз дозволяє виявити проблеми, що виникають у його діяльності. Для усунення цих проблем необхідним є використання стратегічно спрямованого комплексу заходів щодо формування збутової політики, а також треба застосовувати сучасні моделі і методи удосконалення етапів організації, планування та контролю за збутовою діяльністю підприємства.

Сьогодні ринок перенасичений однотипними товарами, а, отже, має місце жорстка конкуренція між виробниками. Значно збільшилася кількість конкуруючих рекламних роликів на телебаченні, рекламних об'яв в друкованих засобах масової інформації. Отже, стимулювання збуту - це короткотривалі заохочувальні заходи, які стимулюють продаж нового товару або популярної торгової марки серед споживачів. Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів - стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі.

Значних коштів потребують усі складові маркетингових комунікацій: рекламування товарів, стимулювання їхнього продажу, особистий продаж цих товарів, а також паблік рилейшнз, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого (та у сучасному світі все має свою ціну). Заходи з паблік рилейшнз коштують дуже дорого, тому що до них належить створення фірмового стилю і так званого пабліситі (забезпечення широкої поінформованості громадськості про підприємство або організацію), а вони найдорожчі в системі маркетингових комунікацій.

Отже, перед службою маркетингових комунікацій постають такі цілі:

- формувати попит на окремі товари;

- прискорити товаропросування;

- позбутися залишків товару;

- пожвавити продаж неходових товарів;

- домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;

- домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо).

АТЗТ «Перлина Поділля» займається роздрібною та оптовою реалізацією товарів та є одним із найкращих постачальників в Україні.

Основною ланкою стимулювання збуту на АТЗТ «Перлина Поділля» є передпродажний та після продажний сервіс. Передпродажний сервіс полягає в усуненні неполадок, викликаних транспортуванням продукції, у приведенні її в робочий стан, випробуванні, демонстрації покупцю виробу в роботі і т.д. До послуг, які надаються у процесі продажу, відносять: приймання попередніх замовлень на товари, які є у продажу; приймання попередніх замовлень на товари, які відсутні у продажу; демонстрування у дії принципово нових товарів; консультації фахівців.

Отже, з усього вище сказаного можна сказати, що для стимулювання збуту товарів АТЗТ «Перлина Поділля» необхідно надавати подарунки покупцям, вагомість яких недооцінюється; надавати знижки постійним покупцям, що сприяє купівлі; премії закупівлі певної кількості товару або на певну суму; покращення якості передпродажного і після продажного обслуговування; розробити телерекламу, яка має досить вагоме місце. Дані методи стимулювання збуту є досить ефективні й їх застосування сприяло б створенню позитивного іміджу у свідомості покупців, утримання конкурентних позицій на ринку.

1 СПОСОБИ ОРГАНІЗАЦІЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Стимулювання продажу товарів

Стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; у зв'язку зі зростанням конкуренції з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; ефективність рекламних заходів знизилась у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювати - значить посилити дію. Стимулювання продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мертвим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» розуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4 р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застосування тотожного англомовного терміна «sales promotion», що саме й означає стимулювання, просування продажу.

Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.

Ці три напрямки є кільцями одного ланцюжка «виробник - споживач». Їхня ефективність впливає на ефектність усього процесу продажу так само, як і товар.

До переваг стимулювання продажу товарів відносять:

- більш швидкий вплив на попит, як порівняти з рекламою;

- забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

- ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

Реклама - це тільки заклик, пропозиція купити товар, а стимулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сюрприз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюрпризу» та хто був його ініціатором).

До недоліків стимулювання продажу товарів відносять: те, що покупці звикають до стимулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують використовувати сезонність стимулювання продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Стимулювання продажу варто поєднувати з прямим маркетингом. Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг повідомляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулюючого характеру. Усе це об'єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.

Стимулювання продажу може бути пов'язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби масової інформації. Усе це збільшує популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).

Споживач, як уже було сказано, - центральна постать у процесі стимулювання. Усю маркетингову політику комунікацій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стимулювання було розроблено з однією метою - якнайефективніше привернути увагу споживачу. Якщо споживач не може або не хоче купити товар, то всі витрати будуть даремними.

Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем.

Проміжну позицію між виробником та споживачем займають посередники. Вони виконують регулюючу функцію. Посередниками можуть бути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.

Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку попу року і цілорічне бачити його на полицях торгових закладів.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

- збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

- збільшення заінтересованості посередника в активному продажу такої чи такої марки товару;

- поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

- прискорення продажу найбільш ходових товарів;

- забезпечення регулярного продажу .сезонних товарів;

- пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.

Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:

- премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13 зарплата);

- премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо);

- присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді потрібні речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

- захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Розрізняють такі види стимулювання збуту:

- заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);

- заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

- заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість.

Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.

Стратегічні:

- збільшити чисельність споживачів;

- домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;

- пожвавити інтерес споживачів до товару;

- збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

- виконати план продажу.

Специфічні:

- прискорити продаж найвигіднішого товару;

- підвищити оборотність певного товару;

- позбутися зайвих запасів (затоварювання);

- домогтися регулярності збуту сезонного товару;

- протидіяти конкурентам;

- пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою.

Разові:

- скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);

- підтримати рекламну кампанію.

Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

- забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

- заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;

- заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

- знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

- зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

- безоплатні зразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

- купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

- премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

- гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

- демонстрації - влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

- картки лояльності - спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

- конкурси - порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

- конференції - проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

- заліки - авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

1.2 Організація роботи з громадськістю

Зв'язки з громадськістю (PR) є ще одним поширеним засобом маркетингових комунікацій. Зв'язки з громадськістю PR - public relations - це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії.

Робота з громадськістю - це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

По-перше, PR є формою непрямого впливу компанії на споживачів та інших суб'єктів, від яких залежить досягнення компанією її цілей, він є більш тонкою, більш вишуканою формою впливу, ніж, скажімо, реклама або стимулювання продажів. PR виключає використання прямих звернень щодо доцільності придбання товару; це натяки, опосередковане спрямування думки споживача в необхідне русло.

По-друге, можна розрізняти PR як спеціально сплановану кампанію та PR як імпровізаційні дії співробітників компанії-продавця. Іноді торговельний персонал або менеджери компанії так втілюються у роль творців та носіїв певного іміджу компанії, що їх особиста відповідність цьому іміджу стає вже постійною формою їх діяльності. Вираз обличчя, слова, тональність, манери спілкування - стають постійним образом, поглинають ті природні вияви, які можуть бути властивими людям. «Шоколадна» манера спілкування з клієнтами та іншими суб'єктами, здається, не може бути ефективною з погляду довіри та впливу.

По-третє, в умовах конкурентних ринків всі товари і новації дуже швидко копіюються. Це зменшує той проміжок часу, протягом якого можна рекламувати відмінності свого товару. Як тільки з'являється товар-копія, ефект диференціації відмінностей, який використовується в рекламі, різко зменшується. Крім того, новації створювати досить складно, далеко не всі компанії здатні продукувати серйозні новації. І це теж позначається на можливостях реклами, як форми впливу на споживача. Певний вихід із ситуації може принести використання PR. Цей інструмент орієнтований не стільки на пропаганду товарів, скільки на пропаганду компанії, яка виробляє (продає) товари. Акцент робиться саме на іміджі компанії, як факторі, який здатний забезпечити тривалі позитивні відносини компанії зі споживачами, а також іншими важливими суб'єктами зовнішнього середовища.

По-четверте, РН є комплексним питанням. Імідж компанії е інтегрованим фактором, який складається з багатьох компонентів - продуктового, технологічного, інноваційного, екологічного, соціального, етичного тощо. Підтримувати всі компоненти іміджу в певній гармонії є непростим завданням. Скажімо, благодійні або спонсорські програми банку будуть мати незначний маркетинговий ефект, якщо стане відомо громадськості про факти шахрайства з боку співробітників банку або про технологічну недосконалість системи захисту інформації в банку, то, напевно, ніякими спонсорськими чи благодійними акціями не вдасться перебороти цей негатив.

У цілому, основні функції РК такі:

1) формування лояльного (дружнього) ставлення засобів масової інформації до компанії. ЗМІ є дуже впливовою силою. Кількість ЗМІ, друкованих і електронних, є досить значною. Складно працювати з усіма. Але, напевно, можна виділити пріоритетні ЗМІ (за ознаками тиражу, глядацької аудиторії) - з погляду на ту увагу, яку цільова аудиторія компанії може приділяти цим ЗМІ. Для компанії важливо, що ставлення представників ЗМІ до певних подій, які прямо або опосередковано пов'язані з компанією, проходило через «фільтр» тієї позиції, яка сформувалася у журналіста щодо його ставлення до компанії. З погляду моралі та етики, напевно, не виникає особливих питань, коли позиція компанії у свідомості журналіста відбиває об'єктивні показники діяльності компанії, коли він є незаангажованим, коли те, яку він має позицію, не є відображенням його відповідної матеріальної зацікавленості. Коли все навпаки, то виникає зовсім інша моральна ситуація;

2) забезпечення відомості компанії (товарів, торгових марок), формування та розвиток її іміджу. Компанія повинна бути відомою насамперед для споживачів. Відомість компанії полягає не тільки в тому, що споживачі знають про те, що вона існує (найчастіше існування, назва компанії асоціюється у споживачів із її торговельними марками). Хоча це теж важливо: відоме є, як правило, більш притягальним моментом, ніж невідоме. Але відомість може мати значення і на рівні позиції компанії (її торговельних марок, товарів) у свідомості споживача, іншими словами, на рівні її іміджу. Останнє є більш важливим, бо позитивний імідж компанії підвищує готовність споживача до сприйняття інформації від компанії, до практичного відгуку на неї. У цьому плані РК можна порівняти з роботою, яка пов'язана зі створенням фундаменту, а рекламу з тими елементами (конструкцією), які на ньому вибудовуються. Фундамент і конструкція взаємопов'язані: конструкція не буде міцною без надійного фундаменту, фундамент може деформуватися, якщо його перевантажити конструкцією;

3) підготовка «громадської думки» до прийняття певного рішення. Цю думку можуть представляти депутати різних рівнів влади, представники виконавчих органів влади на центральному, регіональному та місцевих рівнях, місцеві мешканці, профспілки, трудовий колектив, громадські організації та ін. Треба визнати, що досить часто такі РК-акції мають проблеми морально-етичного характеру. Так, можна багато пообіцяти місцевим мешканцям для того, щоб вони погодилися на забудову земельної ділянки (розміщення кафе), яка є, скажімо, частиною території скверу. Або можна у місцевих газетах багато писати про те, як, наприклад, розміщення аквапарку в якомусь курортному місті сприятиме припливу туристів (дерева, які при цьому потрібно зрізати, можна назвати старими, такими, що навіть створюють небезпеку для людей, знесення гори мотивувати укріпленням узбережжя). При цьому автори PR-компанії, її замовники прекрасно усвідомлюють те, що «так треба говорити», що це необхідний елемент досягнення їх бізнес-мети.

Об'єкти PR-акцій - це аудиторії, на які спрямовані PR-заходи. До таких об'єктів можна зарахувати;

- безпосередньо цільові аудиторії - споживачі: розміщення спеціальних статей, проведення заходів на зразок «перевірте свій артеріальний тиск» або «перевірте свої зуби», проведення екскурсій тощо;

- засоби масової інформації (проведення прес-конференцій, підготовка прес-релізів, проведення «круглих столів», екскурсій тощо);

- співробітники компанії. «PR begins at home» - «PR починається від дому».

1.3 Прямий маркетинг

Прямий маркетинг (з англ. direct marketing) означає процес просування товарів та послуг напряму споживачу, який на відміну від просування через мас-медіа (ТВ, радіо, преса) використовує директ-медіа, медіа для доставки рекламного повідомлення безпосередньо потенційному споживачу (напр. пошта).

Такий спосіб маркетингу є найбільш ефективним, але часто і найбільш затратним у перерахунку на контакт з одним споживачем. Класичним прямим маркетингом вважається паперова поштова розсилка по базі споживачів чи зверненням промоутера (представника рекламодавця) з метою реклами до споживача на вулиці чи в точці продажу.

Прямий маркетинг (Direct Marketing) - це персональне звернення до кожного клієнта (цільової групи), з використанням широких можливостей сучасних інформаційних технологій.

На сьогодні прямий маркетинг є однією з ключових стратегій пошуку нових клієнтів.

Крім того, вже наявні клієнти методами прямого маркетингу отримують вичерпну інформацію про вивід на ринок нових продуктів, про семінари, презентації, цінові і промо-акції і так далі.

Застосування методів прямого маркетингу у компаніях часто пов'язано із створенням різних баз даних.

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Початкові стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштових відправлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигляді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками.

Отже для реалізації товарів за принципом прямого маркетингу необхідно мати: по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей); по-друге, перелік можливих покупців; по-третє, технічні засоби, які б відповідали товарам та цільовій аудиторії, та, по-четверте, певну суму коштів для проведення маркетингу. Усе це свідчить про високу вартість такої акції, особливо в Україні, де необхідні умови для розвитку прямого маркетингу тільки створюються. Проте там, де є достатня кількість платоспроможних покупців, використання прямої реклами є цілком виправданим, оскільки в розрахунку на одного потенційного покупця вона є значно дешевшою і не підлягає жодним обмеженням на відміну від інших видів реклами.

Прямий маркетинг є дуже гнучким: збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, що можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.

З інших переваг прямого маркетингу можна також назвати вибірковість та результативність.

Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.

Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10-30 сек. рекламній радіо- чи телепередачі.

Крім уже названого, зарубіжні фахівці зазначають ще й такі переваги прямого маркетингу:

- він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами;

- висока вартість виготовлення та розсилання рекламних матеріалів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замовлень, які надходять в ході та після проведення рекламної кампанії;

- продаж товарів значно збільшується за відправлення термінових повідомлень;

- купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які розміщуються в пресі.

До недоліків прямого маркетингу належать:

- висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;

- складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цього потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що призводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;

- велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;

- якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме відповіді та не буде ефективним.

Отже, використання прямого маркетингу залежить від таких факторів (чинників):

- суми коштів, яку може витратити рекламодавець (виробник або посередник) на акцію;

- позиції рекламодавця на ринках продажу товарів;

- часу, який потенційний покупець повинен витратити на вивчення матеріалів, котрі виробник або посередник пропонують йому персонально. ,

Крім того, є велика різниця в заходах прямого маркетингу топів повсякденного попиту та товарів промислового призначення.

1.4 Персональний продаж товарів

Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних.

Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв'язання їхніх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових агентів - персональних продавців.

Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей.

Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме:

- інформування - створення системи знань про існуючий (не новий) товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів із новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;

- переконання - забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв'язати їхні актуальні проблеми;

- нагадування - стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.

Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.

Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:

- чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють;

- сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі;

- розуміння споживача, непідробний інтерес до розв'язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;

- розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам;

- енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість.

Надалі визначається послідовність та зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці персональних продавців та їх навчання.

Останні етапи планування процесу персонального продажу - простежування ходу його реалізації, контроль та внесення відповідних корективів.

На першому етапі процесу персонального продажу здійснюється пошук і кваліфікація перспективи - покупців, які можуть придбати цей товар.

На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті.

Остання, найцінніша категорія покупців - це так звана кваліфікована перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний торговий агент, готуючи «попередній підхід». Інформація для визначення кваліфікованої перспективи міститься в рекламних повідомленнях підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо. Така інформація може бути також результатом відповідних опитувань і спостережень.

На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе є важливим. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, та навіть такі нюанси, як родинний стан, звички, стан здоров'я, коло знайомих і друзів. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрічатись із цією людиною, знайти з нею спільну мову, зацікавити її, відповісти на її запитання, щоб підготувати ґрунт для підписання угоди. До зустрічі з покупцем треба готуватись якнайретельніше: скласти план проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до презентації, визначити найліпші «підходи» до покупця. Не завадить також заздалегідь зателефонувати споживачеві. Під час телефонної розмови необхідно відрекомендувати себе і свою фірму чи компанію, бути готовим поставитись спокійно до незадоволення покупця, оскільки того, можливо, відірвали від термінової роботи, перевести розмову в потрібне русло, повідомити її причину, зацікавити покупця і найголовніше - домовитися про зустріч. Одним із бажаних моментів цього етапу є також визначення характеру мотивування, що найбільше впливатиме на покупця і що агент обов'язково враховуватиме в процесі переговорів із ним. Мотивація - це спонукання до вжиття певних заходів чи здійснення певних дій.

Третій етап персонального продажу - зустріч. Тут головним є створити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися.

Щоб привабити покупця, торгові агенти мають дотримуватися таких правил:

- створити сприятливе враження на покупця;

- привернути увагу покупця;

- домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції;

- плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця.

Перше враження покупця про торгового агента, як свідчать певні дослідження, створюється вже за перші чотири хвилини зустрічі і залишається таким самим протягом усіх майбутніх спілкувань продавця і покупця. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії та швидкої реакції торгового агента, але дещо є обов'язковим.

Торговий агент зобов'язаний урахувати:

- візуальні фактори (перевірити кожну деталь свого одягу і аксесуарів, відмовитись від коштовностей, привести до ладу зачіску тощо);

- принципи організованості і професіоналізму (бути пунктуальним, дотримуватись заздалегідь обумовлених питань для обговорення, мати достатньо інформації, необхідної для покупця);

- засадничі принципи поваги до покупця (правильно вимовляти його ім'я, під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60 см), знайти цікаву для обох тему для розмови);

- відповідність власної поведінки (дивитися просто в очі, не нервувати, привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, говорити чітко і не занадто швидко);

- власну позицію в розмові (бути ентузіастом, уважним до вимог покупця, заінтересованим у розв'язанні його проблем, але завжди залишатись самим собою, без самовпевненості і фамільярності).

Часто перша зустріч дає змогу лише «прочинити двері» до покупця. У такому разі слід закінчувати бесіду на позитивній ноті: подякувати за увагу, з'ясувати перспективи, час і місце наступної зустрічі.

Інший, і то найбільш бажаний варіант закінчення третього етапу процесу персонального продажу - з'ясування проблеми покупця, яку можна розв'язати, користуючись запропонованим товаром чи послугою.

Четвертий етап процесу персонального продажу - презентація. Головна мета цього етапу - перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар чи послугу.

Останній етап процесу персонального продажу - після продажні заходи. Це найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє.

Особливу увагу на цьому етапі треба приділити після продажному сервісу, у тому числі виконанню графіка доставки товару, перевірці функціональних властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати, сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування та ін.

1.4.1 Психологічні основи комунікацій у процесі персонального продажу

Комунікації - це обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.

Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення, отримувач повідомлення (клієнт).

Повідомлення - це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Назване поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.

Зміст повідомлення - це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання - особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, - торговий агент. Ясна річ, що особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.

Прагматичний Дж. Рокфеллер добре розумів значення спілкування для бізнесової діяльності. Він казав: «Уміння спілкуватися з людьми - такий самий товар, що його можна купити за гроші, як цукор чи кофе. І я готовий платити за це вміння більше, ніж за будь-який інший товар у цьому світі.

Уміти спілкуватися - це значить уміти розбиратися в людях і На Цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. У процесі спілкування люди виявляють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємодіють.(Ефективне спілкування поєднує три фактори: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія.)

Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів між групового, у другому - між особистого спілкування.

До психологічних механізмів сприйняття в між груповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціальних (чи інших) груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці - чемні, французи -, легковажні, слов'яни - загадкові й непередбачувані тощо).

Формування образу іншої людини відбувається також через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити більшість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.

Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) й невербальні. За даними деяких дослідників, передача інформації відбувається з допомогою слів на 7%, інших звукових засобів - на 38%, а з допомогою невербальних засобів - на 55%. Інші джерела також стверджують, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35%, а понад 65% інформації передається невербальними засобами.

Невербальну поведінку людини нерозривно зв'язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник укритих від безпосереднього спостереження індивідуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.

Діалог передбачає вільне володіння мовою, чутливість до невербальних сигналів, здатність відрізняти щирі відповіді від ухильних. В основі діалогу - вміння ставити запитання собі та іншим. Сам факт запитування демонструє бажання взяти участь у Ш1ілкуванні. Це забезпечує його продовження та поглиблення, переконує співрозмовника в. тім, що партнер намагається встановити з ним певні позитивні стосунки.

Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.

Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.

Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.

Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати, керувати ситуацією та поведінкою, домінувати у взаємовідносинах.

Орієнтація на порозуміння включає намагання зрозуміти ситуацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визнавати рівність партнерів у спілкуванні.

Стратегія контролера - це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, нав'язати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння - це адаптація до партнера.

У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта.

За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне - це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то Це вже його клопіт.

Другий підхід - комівояжер має бути помічником споживача у розв'язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.

Рекомендація психології щодо ефективності особистої комунікації. У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу який залишається в пам'яті партнера (партнерів, співрозмовників) та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою тому одна із заповідей торгового агента - прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найліпшого. Що б там не було, завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.

1.4.2 Основні управлінські рішення з персонального продажу

Діяльність з персонального продажу характеризується загальними закономірностями, об'єднаними логікою процесу здійснення продажів, незалежно від того, ведуться переговори юридичними чи фізичними особами. У цьому процесі можна виділити наступні етапи:

- пошук і оцінка потенційних покупців - складання списку потенційних покупців;

- попередня підготовка до візиту - збір інформації про потенційних покупців, які представляють інтерес;

- підхід до клієнта і встановлення контактів - встановлення первинного контакту з потенційним покупцем;

- виявлення проблем клієнта і висунення торгової пропозиції;

- демонстрація товару - проведення його презентації;

- подолання заперечень - усунення розбіжностей і заперечень, що виникли у потенційних покупців;

- завершення переговорів і укладення операції;

- аналіз і контроль - супровід операції.

Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні по суті є процесом продажу. Останній, завершальний* етап, власне виходить за рамки цього процесу, але так само є необхідним, як і перші два.

Безумовно, продаж не завжди здійснюється саме в такій послідовності. Проте ця схема дозволяє певною мірою упорядкувати явища - вона зручна для запам'ятовування. Крім того, вона дозволяє Продавцям аналізувати проведений продаж для коректування своїх дій при здійсненні майбутніх продажів. Разом з тим, необхідно остерігатися механічного сприйняття процесу продажу. Незважаючи на схему, цей процес вимагає творчого підходу до кожного окремого акту продажу. Це мистецтво, яке не терпить догматизму та шаблону, а спирається на постійний пошук новаторських ідей. У цьому розумінні кожен продаж по-своєму унікальний, неповторюваний і може не вкладатися в наведену вище схему.

Розглянемо етапи процесу продажу детально.

1 етап. Пошук і оцінка потенційних покупців. Метою цього етапу є:

1) пошук можливих покупців;

2) виявлення перспективних і відсіювання безперспективних покупців;

3) оцінка потенційних клієнтів, з точки зору перетворення їх на реальних покупців.

Первинне завдання полягає у створенні банку даних, в який включається максимально можлива кількість потенційних клієнтів.

2 етап. Попередня підготовка до візиту. Процес планування контакту можна здійснювати в наступній послідовності:

- поставити перед собою мету контакту;

- ухвалити рішення про спосіб встановлення контакту;

- визначити слушний час і місце контакту;

- визначити загальний стратегічний підхід до клієнта;

- визначити стратегію впливу осіб, які беруть участь у вирішенні проблеми відносно покупки.

Метою встановлення контактів з потенційними клієнтами можуть бути:

- отримання інформації про клієнта;

- оцінка наявної інформації;

- підвищення рівня інформованості клієнта про фірму-продавця та її товари.

- здійснення негайного продажу товарів;

- домовленість про подальші контакти.

Інформація про потенційних покупців може бути виявлена з різних джерел, якими можуть бути:

- довідкова література, включаючи телефонні довідники, карти бізнесу, галузеві довідники та каталоги. Бази даних можуть бути доступні і через Інтернет;

- періодичні видання, включаючи газети та журнали. Така інформація може проходити через оглядові статті з певної галузевої тематики, актуальні інтерв'ю з потенційним споживачем, рекламні оголошення про покупку або продаж. Найбільший інтерес, з точки зору пошуку потенційних клієнтів, представляють спеціалізовані журнали, що акумулюють інформацію з галузевої тематики;

- виставки та презентації, які є не тільки могутнім інструментом просування товару, але й інструментом залучення нових споживачів у сферу своєї продуктивної діяльності;

- конференції, семінари та наради, що збираються за галузевою ознакою. На таких нарадах можна виступити з повідомленням про свою продукцію, а в перервах провести рекламну акцію свого товару;

- торгові агенти даної фірми. Оскільки кожен агент спеціалізується на продажі конкретних видів товарів, обмін думками про потенційних клієнтів між торговими агентами може служити постійним джерелом інформації про можливих споживачів. Аналогічно можна звертатися із запитом про потенційних клієнтів і до торгових представників дружніх фірм, що не є конкурентами на даному ринку;

- консалтингові фірми. Як консалтингові фірми можуть виступати різні аудиторські фірми, які також володіють дуже цінною інформацією про потенційних клієнтів.

Серед методів збору інформації можна виділити наступні:

- аналіз наявної внутрішньої інформації для виявлення так званих «заморожених» клієнтів (виявлених при здійсненні попередніх продажів, але відсіяних як безперспективні на той час);

- метод суцільного охоплення (так званий «байдужий збір даних») - систематична робота на відповідній території за телефонними довідниками й адресними списками.

- кабінетні дослідження - аналіз інформації, що міститься в довідниках, каталогах, рекламних оголошеннях, проспектах, спеціалізованих журналах та інших засобах масової інформації;

- відвідування виставок, ярмарків, презентацій;

- метод «нескінченого ланцюжка» - рекомендації реальних клієнтів (задоволений клієнт називає декілька імен з власного оточення);

- наведення довідок у спеціалізованих організаціях - органи статистики, міністерства, торговельно-промислові палати, асоціації і т.д.;

- облік опитувань різних осіб - їх реакція на рекламні звернення.

На основі зібраної інформації формується банк даних. Одержані дослідження систематизувалися за такими ознаками, як галузь виробництва, вид товару, територія, розмір підприємства, характер споживання, спосіб закупівлі та ін.

3 етап. Підхід до клієнта і встановлення контактів. З цього етапу власне і починається продаж. Важливим моментом у цьому є оволодіння різноманітною методикою підходів до клієнтів і встановлення контактів з ними. Серед способів встановлення контактів виділяють письмовий, усний і по телефону.

Результативнішими є контакти, які здійснюються на основі рекомендацій, одержаних від задоволених клієнтів і спільних знайомих. Важливо, щоб особа, яка дає рекомендацію, мала авторитет у клієнта. Це дозволяє відразу перейти від загальних тем до обговорення специфічних проблем, які мають істотне значення для клієнта.

Наступний метод заснований на організації презентації для осіб, які ухвалюють рішення про покупку, і семінарів для кінцевих споживачів. Перевагою таких зустрічей є їх очний характер, переконливість доказів, які звучать з вуст задоволених клієнтів, що вже використовували даний товар.

Письмовий контакт відбувається за допомогою листування з використанням наявних способів зв'язку - пошти, телеграфу, телетайпу. Його перевагами є: оперативність і економічність, а недоліками - відсутність візуального контакту і неможливість негайного реагування залежно від типу поведінки, бажань і можливостей клієнта. У цьому аспекті така форма зв'язку схожа на рекламне звернення, хоча відрізняється змістом і завданнями і використовується на початкових етапах продажу.

Контакти по телефону використовуються:

- для пошуку можливих клієнтів;

- для підтвердження наявної інформації й отримання додаткової;

- при укладенні операцій на умовах попередніх контрактів;

- для підтвердження запропонованих офертом умов або підтвердження зробленого замовлення.

Телефонні контакти відрізняються оперативністю, дешевизною і можливістю контролю за процесом продажів. Недолік - певна анонімність контакту і можливість його негайного припинення абонентом.

Необхідність в усних контактах під час персональних зустрічей виникає у випадку:

- участі у виставках, ярмарках;

- проведення демонстрацій, презентацій;

- узгодження умов контрактів, висунутих однією стороною;

- неможливості узгодження окремих умов іншими способами;

- неможливості виявлення прихованих мотивів покупки;

- здійснення контактів із замовниками великих партій товарів та ін.

4 етап. Виявлення проблем клієнта і висунення торгових пропозицій. Мета цього етапу - встановлення дійсних мотивів покупки і майбутнє висунення переваг, значущих для клієнта.

Складність даного процесу визначається двома моментами:

- клієнтом виступає підприємство, установа (юридична особа), що означає не завжди ясно виражену, а часто і не чітко усвідомлену самим покупцем потребу;

- колективний характер процесу покупки.

Послідовність дій може бути наступною.

Спочатку шляхом опитування слід виявити потребу і запити клієнта. Основним інструментом пошуку є запитання. Торговому агенту слід прагнути до того, щоб про проблеми говорив сам клієнт, а його завдання - допомогти клієнту в усвідомленні суті проблеми. Потім слід чітко сформулювати виявлені проблеми й одержати підтвердження правильності зроблених висновків. Торговому агенту слід бути коректним і дуже обережним у висловах - нікому не подобається, коли говорять про його недоліки. В кінці зустрічі повинно бути знайдено оптимальне вирішення виявлених проблем. Вони повинні бути тими вигодами, які одержить покупець, використовуючи даний товар. Продавець повинен чітко з'ясувати, що його товар як такий нікому не потрібен. Купують не товари, а вирішення власних проблем. Причому, чим більша потреба, тим сильніший мотив покупки, яка відображає потребу, і тим цінніша вигода, пов'язана з її задоволенням.

Торгова пропозиція - це документ про продаж товару. Його основна мета - представити можливості фірми-продавця і стимулювати потенційного споживача підготувати замовлення і здійснити купівлю товару. Успішна торгова пропозиція може з'явитися тільки як результат сумісних зусиль агента і замовника за умови виконання всіх етапів стратегії просування.

Завдання торгової пропозиції:

- демонстрація розуміння вимог замовника;

- переконаність агента в можливості вирішити проблеми замовника;

- підкреслення переваг підходу агента до вирішення проблем і вигод від придбання товару;

- демонстрація компетентності фірми щодо виконання даного замовлення;

- показ надійності фірми як постачальника продукту;