Маркетинг на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Молоко - продукт секреторной деятельности молочной железы млекопитающих. Представляет собой слегка вязкую жидкость белого цвета с желтоватым оттенком, приятным, специфическим вкусом, слегка сладковатым.

Молоко вырабатывается у животных в период вскармливания детеныша; этот период называется лактационным (от греч. кормлю молоком). Животное лактирует обычно 4-6 мес., пока молоко является основной пищей детеныша, у домашних животных продолжительность лактационного периода искусственно продлена до 10-11,5 мес. Продуктивность коров разных пород от 2500 до 6000 л. за лактацию.

Образование молока в организме животного происходит в результате глубоких и сложных изменений составных частей корма с последующим синтезом основных компонентов (белков, жиров, молочного сахара) в секреторных клетках молочной железы из веществ-предшественников, поступающих с током крови. Только небольшая часть веществ - минеральные, витамины, ферменты, гормоны, иммунные тела и др. - переходит в молоко из крови без изменений.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что в настоящее время благополучие и коммерческий успех предприятия всецело зависят от качества реализуемой продукции и от насыщенности ассортимента.

Целью курсовой работы является рассмотреть комплекс маркетинга и его инструменты на предприятиях молочной промышленности.

Для достижения поставленной цели необходимо последовательно решить задачи:

- изучить состояние рынка молочных товаров

- анализ комплекса маркетинга на предприятиях молочной промышленности.

1. Маркетинг на предприятиях молочной промышленности

Целью данной главы является исследование теоретических основ маркетинга на предприятиях молочной промышленности, а также анализ отечественного и зарубежного опыта в этой области.

В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:

- выявление и анализ основных элементов комплекса маркетинга на предприятиях молочной промышленности;

- рассмотреть один из методов продвижения молочной продукции - рекламу;

- анализ отечественного и зарубежного опыта в области маркетинга на предприятиях молочной промышленности, а также выявление конкурентных стратегий, которые используют предприятия молочной промышленности на рынках.

1.1 Обзор российского рынка молочных товаров

управление молочный маркетинг рынок

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко

На данный момент в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Однако 3 крупных предприятий охватывают более 50% молочного рынка России: это три мировых гиганта «Вимм-Билль-Данн», Unimilk и Danone.

Одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития крупных компаний является скупка региональных производителей молока. Так, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва), компания, имеющая в своем активе более 1100 видов продукции, продолжает развиваться и расширять ареал своего влияния. В ноябре 2006 года она приобрела 93,73% акций ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва). Эта покупка позволила «Вимм-Билль-Данну», уже владеющему тремя крупными заводами в Москве, занять более половины молочного рынка столицы (по материалам статьи «Обзор московского рынка молочной продукции» компании «Решение», и данным агентства DISCOVERY Research Group). По мнению экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку, несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно. Обострение конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами действующих предприятий в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях.

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Unimilk, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Danone. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например Danone, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

Рис. 1. Структура Российского рынка молочной продукции

Таким образом можно сделать вывод, что несмотря на то, что количество игроков молочной отрасли в России достигает 2 тыс., более 50% рынка занимают 3 крупных предприятия. Одним из ключевых элементов развития этих компаний является скупка региональных производителей молока. В данной ситуации важнейшими задачами более мелких игроков становится создание и развитие собственных торговых марок, расширение географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях. Об этом же говорит факт популярности у покупателей продукции этих производителей: на Российском рынке молочной продукции компания «Вимм-Билль-Данн» является фактически монополистом, владея самыми известными и популярными марками молочной продукции. Несмотря на разнообразие марок и категорий продукции, в настоящее время существует необходимость в планомерной работе с потребителем, направленной на информирование потребителя о качестве и свойствах молочной продукции его влияния на здоровье.

1.2 Комплекс маркетинга на предприятиях молочной продукции

Разработка товарной политики

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. При разработке товарной политики основными проблемами являются:

* инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

* обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

* создание и оптимизация товарного ассортимента;

* вопросы о товарных марках;

* создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

* анализ жизненного цикла товара и управление им;

* позиционирование товаров на рынке.

Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.

С обновлением существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Упаковка молочной продукции

Требования к упаковке молока и продуктов его переработки

1. Молоко и продукты его переработки, предназначенные для реализации, должны быть расфасованы, упакованы в тару и (или) упаковки, изготовленные из экологически безопасных материалов, разрешенных федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения, защиты прав потребителей, для контакта с пищевыми продуктами и обеспечивающих безопасность и качество молока и продуктов его переработки в течение срока их годности.

2. Продукты детского питания на молочной основе для детей раннего возраста должны выпускаться только расфасованными и упакованными в герметичную мелкоштучную упаковку, не превышающую следующий объем:

1) 1 килограмм - сухие продукты (адаптированные молочные смеси, последующие смеси, продукты прикорма, продукты моментального приготовления, каши на молочной основе);

2) 0,2 литра - жидкие адаптированные, частично адаптированные смеси, последующие смеси;

3) 0,25 литра - молоко питьевое, сливки питьевые, кисломолочные продукты;

Требования к маркировке молока и продуктов его переработки

1. Молоко и продукты его переработки должны сопровождаться информацией для потребителей, соответствующей требованиям законодательства Российской Федерации.

2. Информация для потребителей наносится на каждую единицу групповой упаковки молока, молочной продукции, единицу многооборотной тары или транспортной тары такой продукции, а также на каждую единицу потребительской упаковки такой продукции.

3. На каждую единицу групповой упаковки, единицу многооборотной тары или транспортной тары такой продукции наносится маркировка, содержащая следующую информацию для потребителей:

1) наименование молока и молочной продукции в соответствии с требованиями настоящего Федерального закона;

2) наименование и место нахождения изготовителя такой продукции. Допускается указывать юридический адрес изготовителя молока или молочной продукции, ввезенных на территорию Российской Федерации, на государственном языке страны по месту нахождения данного изготовителя, а наименование этой страны - на русском языке;

3) товарный знак изготовителя такой продукции (при его наличии);

4) масса нетто и масса брутто групповой упаковки, многооборотной тары или транспортной тары такой продукции (при необходимости);

5) количество единиц потребительской упаковки такой продукции в групповой упаковке, многооборотной таре или транспортной таре;

6) срок годности такой продукции;

7) дата производства такой продукции;

8) условия хранения такой продукции;

9) масса нетто потребительской упаковки такой продукции;

10) обозначение стандарта, нормативного или технического документа, в соответствии с которыми произведена такая продукция;

11) номер партии такой продукции;

12) информация о подтверждении соответствия такой продукции требованиям настоящего Федерального закона;

13) предупредительные надписи или манипуляторные знаки - «Беречь от солнечных лучей», «Ограничение температуры», «Беречь от влаги» (наносятся избирательно при необходимости).

4. При обертывании групповой упаковки или транспортной тары молочной продукции прозрачными защитными полимерными материалами допускается не наносить на них маркировку. В данном случае информацией для потребителей является расположенная на этикетках потребительской тары информация.

5. Маркировка на групповую упаковку либо транспортную тару или потребительскую тару молока, молочной продукции наносится путем наклеивания этикеток, изготовленных типографским способом или другим способом, обеспечивающим их четкое прочтение.

6. Наименования молока и продуктов его переработки должны соответствовать понятиям, установленным статьей 4 настоящего Федерального закона. Наименования такой продукции могут дополняться ассортиментными знаками или фирменным наименованием изготовителя. Порядок слов при указании соответствующих понятиям, установленным статьей 4 настоящего Федерального закона, наименований молока и продуктов его переработки в их маркировке не регламентируется (например, «цельное молоко», «молоко цельное», «масло сливочное», «сливочное масло» и подобные понятия). Допускается не применять в наименовании сливочного масла понятия «сладко-сливочное», «несоленое», характеризующие особенности технологии его производства, если при производстве сливочного масла не используются закваски и поваренная соль.

7. Указание на вид сельскохозяйственных животных, за исключением коров, от которых получено молоко, должно размещаться на этикетках упаковок перед понятием «молоко» или после этого понятия.

8. Понятия, относящиеся к способу термической обработки молока или продуктов его переработки, размещаются после наименований такой продукции, например «молоко пастеризованное», «сливки стерилизованные».

9. После наименований молока и молочной продукции наряду с понятием, относящимся к способу термической обработки такой продукции, могут быть размещены другие относящиеся к такой продукции понятия, например «молоко пастеризованное ароматизированное (с ароматом)».

10. Наименования молочных составных продуктов должны соответствовать понятиям, установленным для молочных продуктов, и содержать в непосредственной близости к этим понятиям четкие описания других характеризующих такой продукт компонентов, например «творог с кусочками фруктов», «кефир фруктовый», «сыр плавленый с ветчиной».

11. Понятие «биопродукт» на этикетках, упаковках такой молочной продукции размещается на любом удобном месте в виде одного слова или сложных слов с использованием первой части сложных слов «био…» и наименований такой продукции, например «биокефир», «биоряженка».

12. Понятия, используемые для характеристики способов производства такого продукта или особенностей состава сырья либо состава закваски, указываются в его наименовании - «молочный напиток», «молоко цельное», «сливки рекомбинированные», «напиток кисломолочный».

13. Информация о частичном использовании сухих молочных продуктов, за исключением случаев использования сухих молочных продуктов в целяхнормализации, размещается вместе с информацией о компонентах готового продукта в виде надписи: «Изготовлено с использованием сухого молока (сливок, сыворотки)».

14. Не допускается применение понятий кисломолочных продуктов, установленных настоящим Федеральным законом, при маркировке наименований молокосодержащих и сквашенных продуктов, в наименованиях которых понятие «молокосодержащий» или понятие «сквашенный» должно быть заменено понятиями, характеризующими технологию производства таких продуктов, например «кефирный», «кефирный термизированный», «йогуртный», «йогуртный термизированный». При указании наименования кисломолочного продукта, произведенного в соответствии с технологией производства кефира с использованием закваски, приготовленной на чистых культурах молочнокислых микроорганизмов и дрожжей, в маркировке этого продукта должны использоваться слова «кефирный продукт» в виде словосочетания, нанесенного одинаковым шрифтом.

15. Понятие «продукт» в наименованиях молокосодержащих продуктов может быть заменено или в наименованиях молочных составных продуктов дополнено понятием, характеризующим соответственно консистенцию или форму продукта (желе, кисель, коктейль, крем, мусс, напиток, паста, рулет, соус, суфле, торт), например «молочно-соковый коктейль», «сметанный соус», «молочный кисель», «творожное суфле с орехами», «сырный рулет с пряностями».

16. Определения понятий видов и типов сыров (твердый, полутвердый, мягкий, свежий (без созревания), ломтевой, пастообразный) применяются в наименованиях сыров по решениям их изготовителей.

17. Понятия «обогащенный», «обогащенное» применяются в сочетании с наименованиями соответствующих продуктов и сопровождаются информацией о наличии и количестве добавленных веществ, в том числе о рекомендуемой суточной норме их потребления, а также рекомендациями по применению таких продуктов.

18. Понятия, установленные статьей 4 настоящего Федерального закона, не должны применяться в ассортиментных знаках и других дополнительных наименованиях молока и продуктов его переработки в случаях, если такие продукты не соответствуют идентификационным показателям, установленным настоящим Федеральным законом.

19. Допускается написание частей наименований молока или молочной продукции, установленных статьей 4 настоящего Федерального закона, на передней стороне упаковок такой продукции при условии нанесения полных наименований такой продукции на тех же единицах потребительской тары.

20. Маркировка молокосодержащих продуктов не должна содержать наименования, в состав которых входят понятия, установленные настоящим Федеральным законом для молока и молочных продуктов (в том числе слова или их части, входящие в состав этих понятий, их различные сочетания в ассортиментных знаках и фирменных наименованиях изготовителей, на этикетках, в рекламных или иных целях, которые могут ввести в заблуждение потребителей).

20.1. В наименованиях пищевых продуктов, не относящихся к молокосодержащим продуктам, не допускается использовать понятия, установленные настоящим Федеральным законом для молокосодержащих продуктов. В наименованиях пищевых продуктов, не являющихся молочными, или молочными составными, или молокосодержащими продуктами и произведенных с добавлением молока и (или) продуктов переработки молока, указываются понятия, применяемые в пищевой промышленности (например, «желе», «крем», «паста», «пудинг»), начиная с указания основного компонента рецептуры, после которого размещаются понятия (по усмотрению изготовителя), характеризующие молочный продукт, который был добавлен (например, «вареники с творогом», «крем ореховый со сметаной», «пудинг фруктовый со сливками», «шоколад молочный»).

21. Не допускается применение понятия «масло», в том числе в фирменных наименованиях изготовителей, при маркировке пасты масляной и спреда сливочно-растительного, на этикетках таких продуктов, в рекламных или иных целях, которые могут ввести в заблуждение потребителей. Не допускается применение понятия «масло топленое», в том числе в фирменных наименованиях изготовителей, при маркировке смеси топленой сливочно-растительной, на этикетках такого продукта, в рекламных или иных целях, которые могут ввести в заблуждение потребителей.

22. Не допускается применение понятий «молочное», «сливочное», «пломбир» при маркировке мороженого, в состав которого входит растительный жир.

22.1. Маркировка молочного мороженого, сливочного мороженого, пломбира, кисломолочного мороженого, мороженого с растительным жиром должна содержать наименования этой продукции, соответствующие понятиям, установленным пунктами 68 - 72 статьи 4 настоящего Федерального закона. При нанесении маркировки этой продукции на передней стороне потребительской упаковки указывается полное наименование этой продукции одинаковым шрифтом.

23. Сырое молоко, сырое обезжиренное молоко, сырые сливки, реализуемые юридическими лицами, физическими лицами, в том числе индивидуальными предпринимателями, для переработки (за исключением поставок на молокоприемные пункты), должны сопровождаться товарно-транспортными документами, содержащими следующую информацию:

1) наименование таких продуктов;

2) показатели идентификации (за исключением массовой доли сухих веществ молока) таких продуктов (для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей);

3) наименование изготовителя таких продуктов - физического лица, в том числе индивидуального предпринимателя (фамилия, имя, отчество), наименование изготовителя таких продуктов - юридического лица (сельскохозяйственной организации, крестьянского (фермерского) хозяйства);

4) адрес изготовителя таких продуктов;

5) объем таких продуктов (в литрах) или масса таких продуктов (в килограммах);

6) дата и время (часы, минуты) отгрузки таких продуктов;

7) температура при отгрузке таких продуктов;

8) номер партии таких продуктов.

24. Сырое молоко, сырое обезжиренное молоко, сырые сливки, продукты переработки молока непромышленного производства, реализуемые физическими лицами, в том числе индивидуальными предпринимателями, на рынках, включая сельскохозяйственные рынки, должны сопровождаться информацией о месте производства таких продуктов (адресе), наименованиях таких продуктов и дате их производства.

25. Молоко и продукты его переработки, расфасованные в потребительскую тару и реализуемые на территории Российской Федерации в оптовой и розничной торговле, должны иметь маркировку, содержащую следующую информацию:

1) наименования таких продуктов с использованием понятий, предусмотренных статьями 4 и 14 настоящего Федерального закона, и соблюдением требований к их применению, установленных настоящей статьей;

2) массовая доля жира в процентах (кроме обезжиренных продуктов переработки молока, сыра, сырных продуктов, плавленых сыров, плавленых сырных продуктов), массовая доля жира в пересчете на сухое вещество в процентах для сыра, сырных продуктов, плавленых сыров, плавленых сырных продуктов. При нанесении на потребительскую тару маркировки продуктов, произведенных из цельного молока, допускается указывать массовую долю жира с использованием слов «от», «до» в процентах с дополнительной информацией о массовой доле жира в процентах для каждой партии таких продуктов любым доступным способом с использованием одного из размеров шрифтов, предусмотренных частью 2 статьи 37 настоящего Федерального закона, маркировки сухих продуктов детского питания на молочной основе, сухих молочных смесей, сухих молочных напитков, сухих молочных каш допускается указывать массовую долю жира в граммах после слов «пищевая ценность»;

3) массовая доля молочного жира в процентах в жировой фазе (для молокосодержащих продуктов);

4) наименование и место нахождения изготовителя (адрес, в том числе страна и (или) место происхождения таких продуктов) и организации в Российской Федерации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий, касающихся молока и продуктов его переработки, от потребителей на территории Российской Федерации (при наличии данных претензий);

5) товарный знак изготовителя молока и продуктов его переработки (при наличии товарного знака);

6) масса нетто или объем таких продуктов. Масса нетто указывается в отношении таких продуктов, если они имеют сыпучую, твердую, пастообразную или вязкопластичную консистенцию либо для них нет методик выполнения измерений плотности. Объем или масса нетто (по усмотрению изготовителя) указывается для продуктов, имеющих жидкую консистенцию, если для таких продуктов существуют методики выполнения измерений плотности и (или) дозировочное оборудование;

7) состав таких продуктов с указанием входящих в них компонентов.

Список входящих в состав таких продуктов компонентов формируется в порядке убывания их массовой доли на момент производства таких готовых продуктов. Если компонент представляет собой пищевой продукт, состоящий из двух и более компонентов, этот пищевой продукт может быть включен в состав продуктов переработки молока под своим наименованием.

Молочные продукты, входящие в состав молочного составного продукта или молокосодержащего продукта, в списке компонентов указываются под своими наименованиями. Функционально необходимые для производственного процесса и не входящие в состав готового продукта компоненты указываются после слов «с использованием». В составе такой продукции указываются наименования пищевых продуктов, пищевых добавок, ароматизаторов, компонентов, имеющих нетрадиционный состав.

Компоненты, входящие в состав глазури, указываются отдельно;

8) пищевая ценность таких продуктов (содержание в готовом продукте жира, белков, углеводов, в том числе сахарозы) в процентах или в граммах в расчете на 100 граммов таких продуктов, энергетическая ценность в калориях или килокалориях;

9) содержание в готовом кисломолочном или сквашенном продукте микроорганизмов (молочнокислых, бифидобактерий и других пробиотических микроорганизмов, а также дрожжей - колониеобразующих единиц в грамме такого продукта);

10) содержание в готовом обогащенном продукте микро- и макроэлементов, витаминов, других используемых для обогащения такого продукта веществ с указанием отношения количества добавленных в такой продукт веществ к суточной дозе потребления этих веществ и особенностей употребления такого продукта;

11) информация о наличии компонентов, полученных с применением генно-инженерно-модифицированных организмов (в случае их наличия в количестве более чем 0,9 процента);

12) условия хранения молока и молочной продукции (в том числе до вскрытия упаковок продуктов детского питания на молочной основе в случаях хранения вскрытых упаковок и обязательно после вскрытия этих упаковок, для скоропортящихся продуктов со сроком годности до 30 дней - в случае отличия условий хранения таких продуктов в невскрытых упаковках и во вскрытых упаковках);

13) дата производства (изготовления) и дата упаковки молочной продукции (при несовпадении этих дат), обозначенные двузначными числами, - час, число, месяц (для скоропортящейся молочной продукции со сроком годности, исчисляемым часами), число, месяц, год (для скоропортящейся молочной продукции со сроком годности до 30 дней), месяц, год (для нескоропортящейся молочной продукции, в том числе консервов);

14) срок годности, обозначенный двузначными числами, - час, число, месяц (для скоропортящейся молочной продукции со сроком годности, исчисляемым часами), число, месяц, год (для скоропортящейся молочной продукции со сроком годности до 30 дней), месяц, год (для нескоропортящейся молочной продукции, в том числе консервов). Сроки годности указываются после слов «Годен до», «Употребить до» или «Использовать до». Допускается указывать срок годности в часах, днях, месяцах («Срок годности 36 часов», «Срок годности 14 дней (суток)», «Срок годности 6 месяцев», «Годен 14 суток», «Годен 6 месяцев»);

15) способы и условия употребления молочной продукции (при необходимости);

16) документ, в соответствии с которым произведена и может быть идентифицирована такая продукция;

17) информация о подтверждении соответствия такой продукции требованиям настоящего Федерального закона;

18) не допускается использовать понятие «молоко» на потребительской таре в наименованиях молока и продуктов его переработки в случае использования при их производстве сухого цельного молока, сухого обезжиренного молока;

19) информация об использовании немолочных жиров при производстве молокосодержащих продуктов в соответствии с технологией, которой предусматривается замена молочного жира жирами немолочного происхождения (за исключением сливочно-растительных спредов), размещается вместе с полным наименованием соответствующего вида молокосодержащих продуктов (например, «сметанный продукт с растительным жиром», «сырок с растительным жиром») на передней стороне потребительской тары.

26. Маркировка продуктов переработки молока, концентрированных (сгущенных) и сухих продуктов переработки молока должна содержать следующую дополнительную информацию:

1) дата изготовления и срок годности таких продуктов наносятся на крышки или на дно банок либо пачек. При указании срока годности с использованием слов «Годен до» или «Использовать до» рядом с ними указывается место нанесения такой информации с использованием слов «Смотри на крышке или дне банки в первом или во втором ряду» или «Смотри на крышке или на дне пачки». При указании срока годности с использованием слов «Годен в течение» или «Реализовать в течение» рядом с ними наносятся срок годности в месяцах и надпись с использованием слов «Дата производства указана на крышке или дне банки в первом или во втором ряду» или «Дата производства указана на крышке или дне пачки»;

2) вид сахаров (сахароза, фруктоза, глюкоза, лактоза) для продуктов переработки молока концентрированных (сгущенных) с сахаром.

27. Информацию на оболочку для сыра или покрытие для сыра допускается наносить с использованием несмываемой безвредной краски или самоклеящихся и в установленном порядке разрешенных для контакта с молочными продуктами этикеток либо проставлять другим доступным способом. Сыр, плавленый сыр, сырные продукты, плавленые сырные продукты должны иметь маркировку, содержащую следующие дополнительные сведения:

1) ассортиментные знаки или ассортиментные наименования сыра («Российский», «Угличский», «Сулугуни» и подобные наименования);

2) вид основной заквасочной микрофлоры (по усмотрению производителя) и природа происхождения молокосвертывающих ферментных препаратов (для сыров и сырных продуктов).

28. Продукты детского питания на молочной основе, молочные смеси (в том числе сухие молочные смеси), молочные напитки (в том числе сухие молочные напитки), молочные каши, предназначенные для питания детей раннего возраста, в соответствии с понятиями, установленными статьей 14 настоящего Федерального закона, должны иметь маркировку, содержащую следующие дополнительные сведения:

1) рекомендации по использованию этих продуктов;

2) условия приготовления этих продуктов (при необходимости), условия хранения и использования этих продуктов после вскрытия их упаковки;

3) указание на возраст детей, для которых предназначены эти продукты (допускается указывать возраст детей с использованием цифр, без сокращения слов):

а) с рождения - адаптированные молочные смеси, адаптированные кисломолочные смеси, смеси на основе частичных гидролизатов белка;

б) старше шести месяцев (от шести месяцев, с шести месяцев) - последующие адаптированные молочные смеси, последующие адаптированные кисломолочные смеси, частично адаптированные молочные смеси, частично адаптированные кисломолочные смеси;

в) старше шести месяцев (от шести месяцев, с шести месяцев) - молочные напитки, творог и продукты на его основе;

г) старше восьми месяцев (от восьми месяцев, с восьми месяцев) - питьевое молоко (допускается использовать для приготовления продуктов прикорма для детей раннего возраста старше четырех месяцев (от четырех месяцев, с четырех месяцев) с указанием в маркировке этих продуктов сведений об ограничениях, касающихся возраста детей, при целевом назначении этих продуктов);

д) старше восьми месяцев (от восьми месяцев, с восьми месяцев) - питьевые сливки (допускается использовать для приготовления продуктов прикорма для детей раннего возраста старше шести месяцев (от шести месяцев, с шести месяцев) с указанием в маркировке этих продуктов сведений об ограничениях, касающихся возраста детей, при целевом назначении этих продуктов);

е) старше восьми месяцев (от восьми месяцев, с восьми месяцев) - йогурт, кефир и другие кисломолочные продукты;

ж) старше девяти месяцев (от девяти месяцев, с девяти месяцев) - мягкий творожный сыр;

4) состав этих продуктов с указанием наименований использованных растительных масел и углеводов;

5) пищевая ценность этих продуктов (в том числе содержание витаминов и минеральных веществ) и их энергетическая ценность (при их обогащении - отношение в процентах к суточной дозе потребления веществ, которыми обогащен продукт). Количественные сведения о содержании витаминов и минеральных веществ приводятся в случае, если их содержание в 100 граммах, или миллилитрах, или кубических сантиметрах пищевого продукта составляет не менее чем 5 процентов от рекомендуемой дозы суточного потребления, для безглютеновых продуктов приводится информация об отсутствии содержания глютена в этих продуктах.

29. На этикетках продуктов детского питания на молочной основе должна быть надпись: «Для детского питания». Размер шрифта такой надписи не может быть меньше основного используемого размера шрифта. На упаковках адаптированных молочных смесей и последующих смесей должна быть нанесена предупреждающая надпись: «Для питания детей раннего возраста предпочтительнее грудное вскармливание». Изображения детей не должны наноситься на этикетки потребительских упаковок заменителей женского молока.

30. Информация о других молочных продуктах, молочных составных продуктах, молокосодержащих продуктах детского питания, предназначенных для питания детей дошкольного возраста или детей школьного возраста, должна соответствовать требованиям, установленным частью 25 настоящей статьи, и требованиям нормативных и (или) технических документов, в соответствии с которыми производится такая молочная продукция и может быть проведена ее идентификация.

31. Допустимые отклонения показателей пищевой ценности продукта переработки молока, указанных при маркировке на его упаковке или этикетке, от действительных показателей пищевой ценности такого продукта не должны превышать уровни, указанные в приложении 18 к настоящему Федеральному закону. Маркируемые показатели пищевой ценности продукта переработки молока должны устанавливаться на основании средневзвешенных значений, полученных расчетным методом на основании известных значений, или средневзвешенных значений, полученных при исследовании (испытании) продукта переработки молока изготовителем либо расчетным методом на основании табличных значений, взятых из официальных источников, или расчетным методом при анализе показателей пищевой ценности используемых компонентов.

32. Количество веществ, введенных в обогащенные продукты переработки молока, указывается с учетом их содержания в таких продуктах в конце срока их годности. В связи с естественным снижением количества витаминов в продуктах переработки молока в течение срока их годности при производстве таких продуктов допускается увеличивать содержание витаминов в них, но не более чем на 50 процентов для жирорастворимых витаминов и не более чем на 100 процентов для водорастворимых витаминов по отношению к декларированным показателям.

Формирование ассортимента

Формирование ассортимента должно проходить на основе анализа экономических показателей деятельности предприятия. Важно понять какие позиции являются наиболее рентабельными, какова динамика продаж по каждой позиции, как меняются цены. Сочетание этих данных позволяет сделать вывод о том, что более выгодно выпускать предприятию.

Реклама, продвижение молочной продукции

Для того, чтобы успешно продвигать свою продукцию, необходимо знать как поведет себя потребитель, куда пойдет за покупкой, как можно воздействовать на него, побуждая совершить покупку.

Исследования, проводимые различными компаниями и исследовательскими агентствами, показывают, что предпочтения по покупкам йогурта существенно отличаются от других молочных продуктов. Одной из важных причин является более высокая покупательная способность социального слоя населения, приобретающего йогурт на постоянной основе. Покупатели из этой категории свои покупки совершают прежде всего в современных форматах розничной торговли - супермаркетах и гипермаркетах, универсамах. Наибольшая доля приходится на различные продовольственные магазины, расположенные недалеко от дома или работы покупателей, а также гастрономы.

Мелкие розничные форматы для розничной торговли молочной продукцией (киоски, лотки, палатки на улице, в переходе) не пользуются популярностью у покупателей йогуртов, и покупки в них носят непостоянный характер. Значительно меньше, чем в случае других видов молочных продуктов, при розничной покупке йогуртов пользуются мелкооптовыми рынками и ярмарками, также в силу социальных причин и того, что для многих покупателей йогурт остается товаром импульсивного спроса.

Реклама йогуртов наиболее активна из всех молочных продуктов и имеет ярко выраженные особенности. Все ведущие производители вкладывают значительные средства.

Йогурты рекламируются отдельно от традиционных молочных продуктов и позиционируются как инновационные продукты для здоровья. Под одной торговой маркой продвигаются и питьевые, и вязкие йогурты. Йогурты продвигают под слоганом: «Вкусно и полезно».

На первый план выводится брэнд продукта, а не производитель. Роль рекламы в сбыте йогуртов возрастает значительно больше, чем по другим молочным продуктам, прежде всего из-за чрезвычайно острой конкуренции.

Основная часть рекламного бюджета расходуется на общенациональные каналы телевидения, особенно при выводе новых торговых марок на рынок.

Несравненно более высокое значение при рекламе йогуртов имеет упаковка - «визитная карточка» йогурта. Как правило, она более привлекательная по сравнению с другими молочными продуктами. Помимо обязательных сведений через цвет, формат, графическое цветовое оформление упаковка несет послание определенной группе потребителей, выделяя йогурт из общей гаммы продукции других производителей. Обычно идеология упаковки ведущих производителей подчеркивает инновационность продукта (полезность для здоровья). Оригинальная упаковка более привлекательна для детей и молодежи.

В настоящее время уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем. И поэтому производители стали прибегать к таким формам рекламных мероприятий, как BTL.

И если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта призваны поощрять непосредственно покупки, увеличивают продажи товара (услуги).

BTL - это многогранная вещь. Это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. Но BTL и дает результаты.

BTL как раз и стоит использовать в том случае, когда существует большой потенциал на рынке и его необходимо развивать. Эти методы эффективны.

Современный BTL все больше стремится к театрализации: феерические вечеринки в клубах, внушительных размеров ярко оформленные промостойки, промоутеры, чья одежда больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули на репризы.

BTL - мероприятия также активно используются ключевыми производителями в регионах. Так в начале 2005 года в Новосибирске была проведена масштабная акция. Компания Danone в здании цирка провела праздник в поддержку своего детского брэнда «Растишка». По оценке агентства, которое организовывало данное мероприятие, за два дня в акции приняли участие 18 тысяч человек. Кроме просмотра представления, зрители получили возможность обменять крышки от йогуртов на недорогие призы. «Никогда еще мои дети не съедали столько творожков, как за последний месяц, - рассказывает участник мероприятия, пришедший на мероприятие с двумя сыновьями четырех и пяти лет, - их очень впечатлил актер в костюме динозавра, который раздавал пригласительные билеты в магазине».

В условиях низкой степени осведомленности потребителей об основных преимуществах новой продукции йогуртно-десертной категории на молочном рынке, крупные компании задают тон и выбирают наиболее перспективные формы продвижения своей продукции, создают привлекательный образ товара, а потом поощряют покупки и увеличивают продажи товара.

BTL является одним из приоритетных направлений рекламных коммуникаций и для конкурента Danone - компании Wimm-Bill-Dann, которая сейчас организовала активную дегустацию продукции йогуртно-десертной группы в крупных торговых точках Москвы. В Winn-Bill-Dann оценивают BTL как хороший способ продвижения на рынок новых товаров и отмечают увеличение продаж после каждой BTL-акции.

Ценообразование

На процесс ценообразования любого товара влияют два фактора: внутренние и внешние. Эффективное, ориентированное на потребителя ценообразование требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые дает ему обладание товаром, и, во-вторых, формирования цены, соответствующей этой оценке. При ценообразовании руководство ставит перед собой цель максимизации доли рынка. Ради этого они устанавливают как можно более низкие цены на свой товар. Одним из внутренних важнейших факторов, влияющих на образование цены, является размер издержек, как переменных, так и постоянных: необходимо, чтобы цена товара покрывала издержки на единицу продукции. На ценообразование также воздействуют цены на продукцию конкурентов и ее качество.

В соответствии с Инструкцией №7/1 отпускные цены на молочную продукцию формируются организациями-изготовителями исходя из плановых затрат (плановой себестоимости) на производство и реализацию продукции, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка. Плановые затраты на производство и реализацию молочной продукции, включаемые в расчет отпускных цен, рассчитываются в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг). При расчете отпускной цены следует учитывать некоторые особенности ценообразования молочной продукции. Так, стоимость сырья и материалов рассчитывается исходя из установленных законодательством норм, а при их отсутствии - исходя из норм, утвержденных руководителем предприятия. При этом возвратные отходы и попутная продукция, получаемые при производстве молочной продукции (обрат, сыворотка, пахта и другие), не калькулируются и исключаются из себестоимости молочной продукции по установленным нормам и расчетным ценам, исчисленным исходя из отпускных цен за вычетом установленных к выручке от реализации налогов и неналоговых платежей, и по учетным ценам, по которым возвратные отходы и попутная продукция передаются на дальнейшую переработку.

Сбытовая политика

Сбытовая политика фирмы - это процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке.

При формировании сбытовой политики рассматриваются: требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка; организационная структура системы сбыта предприятия; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия; разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта; лояльность посредников к предприятию; наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей; ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей; гарантийное и сервисное обслуживание клиентов. Для разработки сбытовой политики применяется достаточно эффективный способ формирования и оптимизации каналов товародвижения, включая эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям, разработку региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов. Среди мероприятий, направленных на повышение эффективности работы сбытовой сети, наиболее перспективным методом является переход к ориентации на ключевых клиентов. Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям. Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) 
не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Если для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

Второй важный аспект сбытовой политики - выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.

Итак, мы рассмотрели, какой должна быть система маркетинга на предприятии молочной промышленности. Нужно не просто создать службу маркетинга, но и уделять ее развитию и поддержке постоянное, ежедневное внимание.

1.3 Отечественный и зарубежный опыт в области маркетинга на предприятиях молочной промышленности

Молоко «Веселый молочник 3,5» - молочный продукт, предназначенный для употребления в пищу не зависимо от возрастной и половой принадлежности. Обогащен кальцием, способствует росту детей, поддержанию необходимого количества кальция в организме беременных женщин, не содержит консервантов, достаточно высокий процент жирности - 3,5%.

Упаковка: вакуумные полиэтиленовая упаковка фирмы Tetra Pack, наличие качественных характеристик на крышке и на самом стаканчике, красочное оформление, количество продукта - 1 литр.

Потребительские характеристики: утоляет чувство легкого голода, способствует нормализации пищеварения, устраняет дефицит кальция.

Помимо своих вкусовых и качественных характеристик, перечисленных выше, спрос на данный вид продукта поддерживается активной рекламной кампанией, проводимой в СМИ, создающей позитивные ассоциации с предлагаемой продукцией. К слабым сторонам продукта можно отнести его цену - она заметно превышает величину цен продуктов-аналогов с учетом весовых характеристик.

Исследуемый продукт появился на приливках магазина в 2003 году, и за год было реализовано 902 единиц. В настоящее время продукт находиться на переходе от стадии роста к стадии зрелости, так как рост продаж еще наблюдается, но происходит снижение его темпов. Рост прогнозируется в течение ближайших 3-4 лет на 2-3% в год. Для сохранения своих позиций продуктом на рынке можно провести следующие мероприятия:

1. уменьшить стоимость продукта за счет удешевления его упаковки, сделать его более доступным для малообеспеченной части населения;

2. разработка новых вкусов с добавлением различных вкусовых наполнителей, таких как шоколад, орехи и прочее;

3. разработка специальных добавок, оказывающих благотворное воздействие на организм человека, возможно даже создать возрастную дифференциацию в этом направлении.

В вопросе имиджа «Веселый молочник» можно присвоить лидирующее положение за счет внешнего вида, упаковки и проводимых рекламных акций не только продукта, но и марки. Необходимо напомнить что данных продукт выпускается компанией «Вимм-Билль-Данн», которая является одним из лидеров по производству молочной продукции в Европе. Невысокая цена продукта объясняется четкой ценовой политикой фирмы по отношению к данному продукту, если говорить о позиционировании продукта то его предназначение заполнить нишу продукции доступной для всех, необходимо отметить что молоко «Домик в деревне» так же является продуктом этой компании.

Разработка товарной стратегии

Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, разработка упаковки и оформлению товара. Товарную политику рекомендуется формировать тремя различными способами: