Маркетинг на предприятии

1. Конкретно: конкретный продукт - это базовый продукт, который имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

2. Расширенно: расширенная продукция включает кроме конкретных характеристик еще и то, что составляет ее образ и обслуживание (покупка телевизора, например, увязывается с получением технических рекомендаций, гарантий, условий возврата и т.п.).

3. Обобщенно: обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потребителя, а не продавца.

Товарная политика производителя была сформирована обобщенно и направлена на простое удовлетворение потребности потребителя в молоке. Подобное позиционирование наиболее удачно отвечает качественным характеристикам товара и не требует дополнения. С точки зрения конкретного продукта молоко «Веселый молочник» - это молочный продукт для повседневного использования.

Для производителя рекомендуется использовать концентрическая товарную политику. Основные направления развития этой политики следующие: с целью освоения новых сегментов рынка разработка товаров для различных целевых групп (для детей, женщин, мужчин); модификация существующего продукта с целью удешевления ее стоимости.

Разработка ценовой стратегии

Ценовая стратегия организации может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии, так как все они взаимосвязаны.

Реализация ценовой стратегии включает большое количество разнообразных решений:

- установление единых или гибких цен;

- установление единого лидерства;

- установление диапазона цен и т.д.

В данном случае следует применить стратегию установления цен в рамках товарного ассортимента, смысл которой сводится к следующему: при незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную продукцию, а при значительном - менее совершенную. Так как цена молока «Веселый молочник 3,5» ниже чем цена ближайших конкурентов, а качественные характеристики схожи, то потребитель предпочтет товар с более высоким качеством и более интересной упаковкой. Если говорить об упаковке товара то продукция под маркой «Весельный молочник» компании «Вим-биль-данн» можно назвать одним из самых ярких примеров удачного стиля. Упаковка товара имеет яркий цвет. Вся продукции под данной маркой имеет привлекательный вид.

Разработка сбытовой стратегии

Планирование товародвижения заключается в принятии решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар потребителю, включая транспортировку и хранение. Планируя сбытовую политику в системе «маркетинг-микс», организация должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

- определить методы канала товародвижения (прямой или косвенный), их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

- определить число уровней канала (длину и протяженность канала);

- определить оптимальную структуру комбинирования разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

В данном случае торговля носит розничный характер, то есть материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу потребления путем купли - продажи. Целью розничной торговли является обслуживание конечных потребителей с помощью работников необходимой квалификации, оказывающих консультационные и сервисные услуги, предусмотренные правилами магазина. Принятие решений по физическому товародвижению магазин не производит, так как потребитель приходит непосредственно к месту продажи товара, а не продавец доставляет продукт на дом или по иному указанному адресу. Важным для магазина является хранение продукта, так как хранение товара требует соблюдения определенных условий, а также необходимо учитывать срок полезного использования располагаемого товара.

Разработка коммуникативной стратегии

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Для улучшения стимулирования сбыта магазин может воспользоваться ценовым стимулированием - временным снижением цены на товар, например, принятием молока «Веселый молочник» товаром недели или определить часы, в которые на данный продукт даются скидки. Данная политика широко применяется товарными центрами «Корона» для увеличения объемов продаж. Это стимулирует потребителя ознакомиться с предлагаемым товаром. Подобная акция, как и другие, такие как проведение различных конкурсов, лотерей или игр, направлены на привлечение новых потребителей и удержание предпочтений уже существующих. Важно и расположение товара на прилавке: молоко должно привлекать внимание покупателей, располагаться на доступном месте, не требующего дополнительных усилий от потребителя. Анализируя текущее положение в торговом центре можно отметить, что данный продукт лежит на первом стеллаже на высоте около полу метров - высоте глаз среднестатистического человека. В рыночных условиях конечные результаты работы фирмы зависят не только от того, какую продукцию она выпускает, но и от того, насколько качественно обслуживаются потребители данной продукции. Обслуживающий персонал должен быть приветлив, тактичен и при необходимости должен оказать посильную помощь клиенту в рамках своей компетенции.

2. Управление маркетинговой деятельностью на примере предприятия ОАО «МегаФон»

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:

- товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим основным характеристикам;

- доступ потребителей к информации и альтернативным поставщикам упрощается;

- потребители становятся все более проницательными, они лучше информированы об альтернативных товарах;

- массовая реклама становится неэффективной;

Многие компании понимают, что гораздо выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем непрерывно искать новых. Сейчас, для того, чтобы удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться услугами или постоянно покупать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно растет конкуренция для удержания клиента уже недостаточно сделать ему просто хорошее предложение.

Программа - накопительная программа лояльности Оператора «МегаФон-Бонус», в результате участия в которой Абонент приобретает право на получение скидки на услуги связи, оказанные ему Оператором, а также на получение Поощрительных товаров в соответствии с настоящими Условиями.

В условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Внедрение программы лояльности актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности, объема продаж и стадии развития. Сложная экономическая ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес-стратегий формирования и поддержания лояльности клиентов!

Актуальны бонусные программы лояльности клиентов и для операторов мобильной связи. Сформировав мощную базу абонентов в том или ином регионе, оператор прикладывает все усилия, чтобы удержать их. В итоге, кроме ценовых факторов удержания, участники рынка мобильной связи обращаются и к более тонким механизмам стимулирования абонентов. При этом известно, что на приверженность абонента своему оператору влияет целый комплекс факторов - от качества работы диспетчерского центра до количества дополнительных услуг и наличия гибких порогов отключения.

С марта 2005 года «МегаФон» запустил программу «МегаФон-Бонус» под слоганом «Больше, чем просто спасибо». В процессе разработки программы были изучены лучшие образцы мотивационных программ и, помимо всестороннего анализа локального и зарубежного опыта в сфере телекоммуникаций, рассмотрен лучший опыт в других отраслях. В частности, это были кейс розничной сети Tesco в Великобритании и бонусные программы крупных авиаперевозчиков - BritishAirways, «Аэрофлота» и Lufthanza».

В рамках программы «МегаФон-Бонус» все частные абоненты, использующие как кредитные, так и предоплаченные тарифные планы, накопив определенное количество баллов, могут получать вознаграждения - от пакета бесплатных SMS до месяца бесплатной местной связи, причем размер бонусных начислений зависит от количества средств, потраченных на услуги связи (та самая задача «продать больше одному и тому же клиенту»).

Результаты внедрения программы вполне позитивны. У мобильного оператора итоги работы над лояльностью выражаются в такой характеристике, как уровень оттока клиентов. В настоящее время уходит гораздо меньше абонентов, чем раньше.

2.1 Характеристика предприятия ОАО «МегаФон»

«МегаФон» - российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи физическим и юридическим лицам под одноимённой торговой маркой. Образована в мае 2002 года. Полное наименование - Открытое акционерное общество «МегаФон». Штаб-квартира - в Москве.

В апреле 2010 года оператор занял второе место (после «МТС») по количеству абонентов среди операторов сотовой связи в России. По данным компании, количество абонентов компании на апрель 2011 года составляло 57,127 млн человек. «МегаФон» действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также на территории Абхазии и Южной Осетии.

Сибирский филиал ОАО «МегаФон»

«МегаФон-Сибирь» - торговая марка Сибирского филиала ОАО «МегаФон», действующего на территории Новосибирской, Кемеровской, Омской и Томской областей, Алтайского и Красноярского краёв, республик Алтай, Хакасия и Тыва.

Реорганизация. Сибирский филиал ОАО «МегаФон» - один из 8 филиалов ОАО «МегаФон». Оказывает услуги связи с декабря 2003 года. Количество абонентов - 2,2 млн. человек. С января по июль 2009 года производился процесс реорганизации ЗАО «Мобиком-Новосибирск» в форме присоединения к ОАО «МегаФон». В настоящее время «МегаФон-Сибирь» переименовано в Сибирский филиал ОАО «МегаФон».

2.2 Анализ и характеристика маркетинговой деятельности

Активно развивающийся рынок услуг сотовой связи привлекает внимание многих, в России на данный момент в этот бизнес вовлечено несколько десятков операторов. Трое из них - («МТС», «Билайн» и «Мегафон») - совокупно занимают 83% рынка, за что и получили название - «большая тройка» операторов сотовой связи.

На территории Кемеровской области услуги сотовой связи оказывают шесть операторов: Кемеровский филиал ОАО «ВымпелКом» (Билайн); Кузбасское региональное отделение Сибирского филиала ОАО «Мегафон»; ЗАО «Кемеровская мобильная связь» (Теле-2); ЗАО «СкайЛинк»; ЗАО «Сотовый телефон Кузбасса Джи Эс Эм» (Стек); филиал ОАО «Мобильные ТелеСистемы» в Кемеровской области» (МТС).

При этом главной особенностью структуры Кемеровского рынка услуг сотовой связи является то, что основная конкурентная борьба ведется между четырьмя игроками: «Билайн», «МТС», «Теле-2» и «Мегафон».

По результатам проведенного Кемеровским УФАС России анализа состояния конкурентной среды на рынке услуг подвижной радиотелефонной (сотовой) связи, на долю этих компаний по состоянию на 01.01.2010 г. приходится 97,66% «активных» абонентов Кемеровской области. (Рис. 1)

Таким образом, рынок услуг сотовой связи в Кемеровской области фактически поделён между четырьмя компаниями. При этом лидирующие позиции среди крупнейших операторов сотовой связи продолжает занимать «Билайн», несмотря на то, что его рыночная доля (по сравнению с данными на начало 2009 г.) сократилась с 41,96% до 37,75% - на начало 2010 г. (Рис. 2)

Отстающие от лидера по абсолютным показателям «МТС» и «Теле-2» демонстрируют хорошую динамику роста региональной абонентской базы (Кемеровской области). Доли рынка данных операторов по состоянию на 01.01.2010 г. составили соответственно 25,91% и 21,72%.

Завершает «четвёрку сильнейших» операторов компания «Мегафон», её доля на рынке сотовой связи на территории Кемеровской области сократилась на 1,17% и составила по состоянию на 01.01.2010 г. 12,28% от общего количества «активных» абонентов.

В условиях острой конкуренции на рынке сотовой связи операторы вынуждены постоянно обновлять и расширять ассортимент предоставляемых абонентам услуг. Ориентируясь на отдельную категорию абонентов (физические или юридические лица), операторы предлагают наиболее удобный и выгодный для данного клиента тарифный план.

При рассмотрении рынка сотовой связи в разрезе «активных» абонентов по категориям физических и юридических лиц распределение между операторами будет выглядеть иначе:

По данным за 2008 г. на рынке сотовой связи на территории Кемеровской области в сегменте «юридические лица» лидировал оператор «Мегафон», с долей рынка в размере 54,7%. Второе место заняла компания «МТС» (31,32%). Компания «Билайн» по количеству абонентов - юридических лиц - находилась лишь на третьем месте (5,5%). (Рис. 3)

Однако уже через год распределение долей между операторами сотовой связи в сегменте «юридические лица» кардинально изменилось. По итогам 2009 г. наибольшая доля рынка в данном сегменте принадлежит компании «Билайн» (47,52%). Второе и третье место занимают операторы «Мегафон» (28,47%) и «МТС» (21,99%). (Рис. 4)

Следует отметить, что оператор сотовой связи «Теле-2», занимающий третье место на территории Кемеровской области по общему количеству «активных» абонентов, имеет в составе своей абонентской базы наименьшее число юридических лиц.

Большинство крупных операторов сотовой связи стремятся охватить все категории потребителей, удовлетворяя потребности каждой из них. Таким образом, политика сотовых операторов направлена на создание и поддержание сбалансированного состава абонентской базы.

SWOT - анализ компании ОАО «МегаФон» в Кемеровской области

Для того чтобы получить ясную оценку сил в предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия-то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Для анализа позиции компании МегаФон на рынке сотовой связи Кемеровской области, был проведен SWOT - анализ.

При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании.

Сильные стороны. При анализе компании ОАО «МегаФон» был определен следующий перечень сильных сторон.

1. Большая зона покрытия. Данную сильную сторону можно характеризовать по двум параметрам: А). Качество (Абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически по всей территории Кемеровскойобласти, т.е. полностью реализована мобильность). Б). Географический. (Зона покрытия охватывает почти все населенные пункты, что увеличивает количество потенциальных потребителей).

2. Высокое качество услуг. То есть малая доля сбоев и ошибок сети и перегруженности.

3. Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для «продвинутых» пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги.

4. Имидж марки. МегаФон можно назвать в какой-то степени престижным оператором. Рекламные ролики позиционируют своих абонентов как успешных и активных людей строящих новую жизнь. Слоган компании - «Будущее зависит от тебя».

В качестве слабых сторон ОАО «МегаФон» могут выступать следующие.

1. Однородность рекламы для всех сегментов потребителей. Вытекает из последней в выше указанном списке сильной стороны. Эмоциональная окрашенность имиджевой информации в рекламе вымещает суть тарифа - информацию о ценах и дополнительных условиях.

2. Большие издержки на обслуживания сети. Большая зона покрытие сети требует большее количество базовых станций, что влечет за собой дополнительные расходы на инсталляцию и техническое обслуживание этих станций.

3. Высокая цена. Цены на голосовые услуги выше, чем у конкурентов.

4. Низкая ценность инноваций для потребителя. Неоправданность внедрения новых услуг, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них.

5. Мало центров обслуживания. Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания, которые не могут, предоставит дилеры.

6. Доля на рынке сотовой связи на территории Кемеровской области сократилась на 1,17% и составила по состоянию на 01.01.2010 г. 12,28% от общего количества «активных» абонентов.

Были определены следующие события, которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность компании МегаФон (благоприятные возможности).

1. Благоприятные демографические изменения. Повышение рождаемости.

2. Увеличение уровня доходов населения. Увеличит сумму расходов населения на услуги сотовой связи.

3. Снижения налогов и сборов. Позволит снизить цены на услуги связи и тем самым стимулировать спрос, увеличить прибыль.

4. Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.

5. Рост спроса на дополнительные услуги сети. Почти 90% доходов операторы получают голосовые услуги и SMS. И лишь 5-10% доходов приходится на услуги передачи данных, в случае роста спроса на дополнительные услуги прибыль фирмы увеличится.

В качестве угроз были определены следующие события, которые могут произойти и оказать негативное воздействие на деятельность компании.

1. Низкий темп роста рынка (сокращение роста). Повлечет за собой ужесточение конкуренции, снижение цен и. т. п.

2. Большое число конкурентов.

3. Снижение цены у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, либо необходимость также снизить цены и соответственно прибыль.

4. Выход на рынок новых услуг заменителей. Появление на рынке новых более привлекательных услуг связи.

5. Снижение уровней доходов населения. Уменьшится сумма расходов населения на услуги сотовой связи.

6. Распространение предубеждений у населения против сотовой связи. Научные открытия, доказывающие о вреде мобильной связи на здоровье человека, могут повлечь за собой отказ населения пользоваться сотовой связью.

Самым большим недостатком фирмы является высокая цена. Другим существенным недостатком на рынке услуг сотовой связи Кемеровской области можно назвать большие издержки на обслуживание сети. Эти два показателя существенно снижают конкурентоспособность фирмы.

Среди благоприятных возможностей самыми вероятными являются:

- снижение цены на взаимодополняющие товары и услуги;

- рост спроса на дополнительные услуги.

Среди угроз самая высокая вероятность появления следующих:

- увеличение числа конкурентов;

- снижение цены у конкурентов.

Организация службы маркетинга

Служба маркетинга на уровне дирекции делится на 2 отдела. На отдел маркетинговых коммуникаций «реклама», который включает в себя медиапланирование, дизайн, креатив, полиграфия, сувенирная продукция, промо-акции и многое другое. И на отделмаркетинга «маркетинг» (аналитика, разработка продукции), который занимается программами лояльности целевыми маркетинговыми коммуникациями, массовым рынком, бизнес-рынком.

А на уровне регионов существуют только специалисты по маркетингу и рекламе «универсальные солдаты» на уровне регионального отделения: участвуют в медиа-планировании, изготовлении рекламных материалов и т.д.; участвуют в разработке продуктов, анализируют ситуацию на рынке регионального отделения, проводят мониторинг конкурентов (рекламная и маркетинговая активность) и др. Взаимодействуют с руководителями и сотрудниками отдела маркетинга и отделом маркетинговых коммуникаций, с руководителем службы маркетинга. Функционально подчиняются руководителю службы маркетинга. На уровне регионального отделения прямое подчинение руководителю коммерческого отдела.

Название должности: Специалист по маркетингу и рекламе

Цель существования должности: Планирование и проведение маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний в своем региональном отделении.

Основные области ответственности:

- Реализация комплекса маркетинга. В рамках утвержденных показателей коммерческой деятельности, бюджетных показателей и маркетинговой стратегии развития Компании участвует в разработке и реализации маркетинговых инициатив в региональном отделении с целью выполнения данных показателей.

- Планирование и проведение рекламных кампаний. В рамках стратегии маркетинговых коммуникаций Компании несет ответственность за планирование и проведение рекламных кампаний и акций в своем регионе (составление медиапланов и адресных программ по наружной рекламе в рамках утвержденного бюджета, BTL).

- Работа с коммерческими предложениями и контрагентами. Осуществляет предварительный отбор и анализ коммерческих предложений в области маркетинговых коммуникаций в своем регионе с целью изучения новых предложений на рекламном рынке и отбора наиболее интересных и выгодных из них. Осуществляет привлечение партнеров для проведения рекламных кампаний и акций в своем регионе, координацию взаимодействия с рекламными и медийными агентствами, гарантирует эффективный процесс взаимодействия с ними с целью достижения высокого качества и сроков создания продукции и размещения рекламных материалов для маркетинговой коммуникации

- Работа с рекламными материалами. Обеспечивает изготовление рекламных материалов в рамках потребностей отделения, контролирует качество и сроки поставки готовой продукции. Выполняет приему / отпуск, списание ТМЦ (относящихся к рекламной и маркетинговой деятельности отделения). Осуществляет проверку материалов для наружной рекламы и утвержденных адресных программ, других материалов в СМИ (макета в прессе, ТВ и аудиоролики) в период действия рекламной кампании с целью выявления нарушений и их устранения

- Мониторинг рынка. С целью изучения конкурентной ситуации на рекламном рынке и своевременного реагирования на ее изменение, осуществляет мониторинг рекламных предложений конкурентов, проводит анализ и предоставляет ежемесячно отчет в дирекцию. Осуществляет мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов (запуск новых продуктов, изменение цен, акции и т.д.), анализ маркетинговой ситуации на рынке регионального отделения, предоставляет еженедельно отчет в дирекцию, формирует предложения по маркетинговым инициативам в соответствии с ситуацией на рынке.

- Работа с документами. Осуществляет своевременное поступление первичных документов по рекламным договорам в бухгалтерию согласно процедуре быстрого закрытия периода, контролирует подготовку, проведение необходимых процедур для согласования и ведения договоров с партнерами для осуществления рекламной деятельности компании.

- Отчетность. Осуществляет подготовку отчетности по проведению рекламных кампаний и маркетинговых инициатив - своевременное предоставление отчетов, презентаций и проч., проводит анализ эффективности рекламной кампании в своем регионе. Предоставляет еженедельные и ежемесячные отчеты, установленные в коммерческом департаменте.

Рекомендации по совершенствованию программы лояльности ОАО «Мегафон»

Точки зрения различных авторов на определение лояльности абонентов операторов сотовой связи.

Отдельным видом услуг, требующим к себе специфичного подхода, являются телекоммуникационные услуги.

Телекоммуникации - это средства и способы общения людей на расстоянии с помощью электросвязи, радиотехники и электроники. Они включают в себя обширный круг прикладных направлений: радиосвязь, телевидение электронную почту, телефонию, компьютерные сети и др.

Сотовая связь - это разновидность мобильных систем, позволяющая своим пользователям общаться на больших расстояниях (в пределах зоны охвата), не прибегая к проводным технологиям.

Джонатан Ли (JonathanLee) и Джангюк Ли (JanghyukLee) в своей работе, а также в последующей работе совместно с Л. Фейком (L. Feick), о влиянии издержек переключения на отток абонентов (на примере рынка сотовой связи Франции) определили лояльность абонентов операторов сотовой связи на основании работ Н. Нараяндас (N. Narayandas) с точки зрения трех переменных:

- намерения сменить оператора;

- степени препятствования переключению на оператора-конкурента, который лучше представленного оператора;

- желания рекомендовать предпочитаемого оператора друзьям и коллегам.

Данная концепция описывает лояльность с точки зрения отношения к бренду, при этом поведенческая концепция отходит на второй план, так как ее, вероятно, достаточно сложно учесть в модели.

Современный взгляд на измерение лояльности абонентов основан на оценке общего латентного фактора лояльности методом факторного анализа.

Факторный анализ (factoranalysis) - класс методов, используемых главным образом для сокращения числа переменных и их обобщения. Фактически же - это совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные обобщающие характеристики организационной структуры и механизма развития изучаемых явлений и процессов.

Метод факторного анализа использовался, например, и Джонатаном Ли совместно Джангюком Л и в их работе для оценки общего фактора лояльности и выявления параметров, влияющих на данный факгор (в частности издержек на переключение бренда).

Как уже говорилось, оценка поведенческой составляющей лояльности наталкивается на определенные трудности, когда речь идет об абонентах операторов сотовой связи. В практике обслуживания абонентов операторов сотовой связи нельзя рассматривать повторные покупки, оценивая поведенческую составляющую лояльности, так как для того чтобы подключиться второй раз, абоненту необходимо разорвать первый контракт, что фактически приводит к бессмысленной оценке, поскольку абонент в этом случае проявляет свою нелояльность. Также нельзя в качестве составляющей лояльности рассматривать и объем затрат абонента на сотовую связь, поскольку данная оценка даст нам смещение степени лояльности в сторону более обеспеченных людей, что на деле не совсем так.

Таким образом, на сегодняшний день существующее определение лояльности абонентов операторов сотовой связи учитывает только одну сторону лояльности - «отношение» к оператору. Остальные компоненты, которые, так или иначе, рассматриваются в работах других авторов, упускаются из виду, что, по сути, приводит к необходимости определения лояльности, учитывающего современный взгляд на данное явление с точки зрения измеримых показателей.

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями.

Проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

На сегодняшний день существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

Для компании ОАО «МегаФон» на этапе зрелости и насыщения при высокой конкуренции требуется управление лояльностью, где более важное значение имеют существующие потребители.

Из проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что самыми серьезными угрозами для фирмы являются:

- снижение уровня доходов населения;

- распространение предубеждений у населения против сотовой связи.

МегаФон сможет легко справиться с такими угрозами как:

- большое число конкурентов;

- расширение зоны покрытия сети.

Так как сильные стороны фирмы помогают ей нейтрализовать последствия этих угроз.

Анализ показывает, что с наименьшей вероятностью фирма сможет воспользоваться следующими возможностями:

- благоприятные демографические изменения;

- снижение налогов;

- исчезновение с рынка услуг заменителей.

По совершенствованию программ лояльности можно выделить программу для высокодоходных абонентов. Раз в год в день рождение абонента предоставлять безлимит в нутрии сети (отмена абонентской платы). Если исходить из минимального порога, что на протяжении 3 месяцев затраты на связь не меньше 1700 рублей, то можно попробовать рассчитать сколько абонент разговаривает примерно в день. 1700 рублей/на 30 дней = 56,6 рублей в день (примерно, если тариф равен 1 рубль за минуту разговора). Примерная себестоимость звонка составляет 50 копеек за одну минуту. 56,6 рублей делим на 2=28,3 рубля в год теряет прибыли с одного человека и плюс 28,3 рубля не покрытая себестоимость. При этом не обязательно, что хотя бы половина его звонков будут совершены внутри сети. Так же если взять во внимание что в сибирском федеральном округе количество абонентов оператора «Мегафон» равно 2.2 млн. человек, то максимальная потеря в год составит 62260000 рублей в год и как говорилось выше, что не обязательно будет все 2 млн.человек VIP - клиентами, и что все звонки в день их рождения будут совершены внутри сети.

Заключение

В данной работе представлен план маркетинга для молока «веселый молочник», реализуемой в магазине «Корона». Разработка маркетингового плана производилась на основе предварительного анализа продукта и рыночной ситуации.

В процессе исследования было выявлено, что емкость рынка на текущий год составляет около 1300 упаковок в год, а степень насыщенности рынка высокая. В ближайшие три года прогнозируется рост рынка на 2-3,5%. Исследуемый рынок характеризуется высокой степенью конкуренции, наличием продуктов-аналогов, но отличающихся от исследуемого продукта рядом качественных характеристик. В рамках анализа рыночной ситуации была проведена сегментация рынка, выявившая наиболее предпочтительный сегмент - возрастная группа людей от 30 лет до 45 со средним достатком, что необходимо учитывать при разработке плана маркетинга. Исследуемый продукт находиться на стадии зрелости жизненного цикла, характеризуемой низкими темпами роста реализации товара.

План маркетинга включал в себя разработку комплекса стратегий: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Для молока «Веселый молочник» были разработаны ряд направлений, которые при применении их на практике должны привести к увеличению объемов продаж, привлечению новых клиентов, удержанию интересов уже имеющихся потребителей.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли предприятия и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Список литературы

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е изд. / Под общ..ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - с. 227

2. Виханский, О.С. Стратегическое управление /О.С. Виханский.-М.:Гардарики, 2009. - 361 с.

3. Забелин, П.В. Основы стратегического управления / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010. - 207 с.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. /Ф. Котлер. - 10-е изд. - СПб.:Питер, 2009.-486 с.

5. Кулагина О.В., Аверина О.В., Веретенников Н.П. Маркетинг: Учебное пособие ТОГУ 2009 с. 39

6. Маслова, Т.Д. Маркетинг: Учебник / Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - 2-е изд., доп.-СПб.:Питер, 2009. - 201 с.

7. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: Теория, практика, информационные технологии / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 209 с.

8. Моисеева, Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. - М.: Внешторгиздат, 2010. - 76 с.

9. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по. маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2006. - 318 с.

10. Тихомиров, Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка /Н.Г. Тихомиров. - М.:ИНФРА-М, 2010.-229 с.

11. Томпсон, А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учеб. для высших уч. зав. / Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.-М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. - 411 с.

12. Федько, В.П. Основы маркетинга: Учеб. пос. для вузов/В.П. Федько, Н.Г. Федько; Под ред. В.П. Федько, И.И. Саввиди. - 3-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 246 с.

13. Хруцкий, В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 196 с.

14. Экономика предприятия: Уч. для студ. высших уч. зав. / Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара. - 3-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ, 2006.-396 с.

15. http://markguide.ru/theory/tovarnaya-politika/analiz-v-tovarnoj-politike

16. http://www.marketing.spb.ru/libmm/pricing/strategy_formulation.htm

17. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm

18. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm

Размещено на Allbest.ru