Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Тема настоящей дипломной работы - «Управление разработкой и реализацией нового товара».

Цель работы - провести исследование рынка жидких биойогуртов и разработать новый товар «Бифифрут».

Задачами данного диплома являются:

ѕ ознакомление с теоретическими аспектами изучения рынка и разработки нового товара,

ѕ исследование системы рынка и управления системой разработки нового товара;

Объектом исследования данного диплома является предприятие ООО Фирма «Главербор», занимающееся производством эубиотиков и кисломолочных продуктов на их основе.

Предмет исследования - исследование рынка и разработка нового товара.

Новизна и практическая значимость исследования состоит в разработке нового товара и комплексном обосновании его продвижения.

Введение

рынок товар конкуренция качество

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Это связано с ужесточением конкуренции на рынках сбыта, сокращением времени появления принципиально новой продукции и технологий, которое ведет к быстрому моральному старению продукции, следствием чего является сокращение жизненного цикла продукции и ускорение разработки все новых и новых видов товаров.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Для того чтобы оценить имеющиеся возможности необходимо исследование рынка - незаменимый маркетинговый инструмент. Компания только тогда имеет возможность удовлетворить потребности клиентов, когда ей известны их нужды, желания и привычки.

Организации производства новой продукции является очень непростой задачей. На этом пути встречается огромное количество всевозможных трудностей и бюрократических препонов, не говоря уже о той работе, которую необходимо провести еще до начала непосредственной реализации проекта. Это и поиск необходимых инвестиций, что в условиях нашей экономической ситуации является одной из важнейших, а порой и неразрешимых, проблем, и проведение комплекса различных исследований с целью экономического обоснования данного проекта.

Актуальность темы дипломного проекта «исследование рынка и разработка нового товара» заключается в том, что неумение фирмы вовремя осознать необходимость смены продукции и технологии может привести к крупным потерям на рынке или даже вынудить фирму прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сфере бизнеса. С другой стороны, своевременно выйдя на рынок с созданной на базе новых технологий продукцией, фирма может завоевать и сохранить превосходство в конкурентной борьбе.

1. Теоретические аспекты исследования рынка и разработки нового товара

1.1 Исследование системного управления рынком

1.1.1 Изучение товарной структуры рынка

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный». Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

общегрупповой: продукты питания; непродовольственные изделия; услуги.

групповой - по группам товаров (услуг): одежда; мебель.

видовой - по видам товаров в каждой группе: пальто мужские; платья легкие.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения).

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения [1;58].

Классификация рынка может проводиться и по способности товара удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного пользования; среднего срока пользования; краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров [29;59].

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем [29;60].

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого следующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы.

Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «что изучаем?», а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и ответив на вопрос «как изучаем?», нужно определить «какие задачи решаем?», что является результатом исследования [29;62].

На рисунке 1.1 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.

Рис. 1.1. Модель изучения товарной структуры рынка

1.1.2 Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени [3;74]. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [29;63].

Анализ конъюнктуры рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который производится по отдельным сегментам рынка:

потребительскому сектору (население);

производственному потреблению;

государственному потреблению;

экспорту [4;98].

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли.

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, а оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

производство товаров в ассортименте;

обновление товарного ассортимента;

обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

запасы товаров в ассортименте;

продажа товаров в ассортименте;

забраковка товаров и рекламации;

изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

изменение в спросе потребителей;

динамика цен [29;64].

Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие этапы, представленные на рисунке 1.2.



Рис. 1.2. Этапы конъюнктурных исследований товарных рынков [3;75]

1.1.3 Определение емкости рынка

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период (23;42). Различают потенциальную и реальную емкость рынка. Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Объем товара определяется на основе статистических данных, если он равен величине спроса. Но в официальной статистике, к сожалению, предлагаются данные по объемам производства, а не по объемам продаж. Кроме того, многие предприятия занижают или искажают данные об объемах производства и отгрузки товаров с целью ухода от налогов. К тому же более половины импортной продукции проходит по линии криминальной теневой экономики и не учитывается надлежащим образом. Все это приводит к существенному искажению показателей емкости рынка, основанных на официальных данных статистики.

Когда говорят о емкости рынка, совсем не обязательно проводить расчеты для всех его сегментов. На практике чаще определяется емкость рынка:

- по району (для опережения ближайших конкурентов);

- по городу (для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров или в целом по отрасли);

- по региону (для оценки работы своих филиалов и региональных представителей, а так же для оценки региональной конкуренции);

- только по отечественным товарам;

- только по импортным товарам;

- отдельно по группе привлекательных товаров.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

- размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

- достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других -- то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов (5).

1.1.4 Изучение конкурентов и характера конкуренции на рынке

В исследовании рынка важным является определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

Конкуренция может быть:

- предметная - конкурируют аналогичные товары;

- видовая - конкурируют товары одного вида, например, автобусы, трамваи;

- функциональная - конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например, перевозку пассажиров, то есть самолеты, железнодорожный транспорт [23;50].

Конкуренция - одна из основ экономической жизни. Если кто-то захочет продать какой-нибудь товар или услугу в обществе свободного предпринимательства, весьма вероятно, что кто-то другой захочет сделать то же самое. А поскольку потенциальные потребители вольны купить то, что им больше понравится, продавцу придется конкурировать с соперником за предпочтение потребителей. Он может выбрать один из трех видов конкуренции:

1. Ценовая конкуренция. При такой конкуренции фирмы-соперники надеются, что благодаря более низким ценам будет расти число клиентов. Сущность открытой ценовой конкуренции состоит в том, что фирмы стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника цен. Другими словами, при этом виде конкуренции фирмы "наперегонки" снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым, увеличивая его прибыль от покупки. А значит, в конечном счете, повышают запас конкурентоспособности своей продукции. Ценовая конкуренция применяется главным образом предприятиями-аутсайдерами в их борьбе с гигантами торгового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Другим видом ценовой конкуренции является скрытая, сущность которой - в продаже по цене конкурента товаров и услуг повышенного качества, обладающих улучшенными потребительскими свойствами.

2. Конкуренция в качестве товара. Вместо того чтобы снижать цены, фирмы могут соперничать со своими конкурентами, предлагая потребителям товары и услуги более высокого качества. Фирма, которая конкурирует по качеству и уровню обслуживания, может, в конце концов, получить большую прибыль, чем та, которая конкурирует по цене. Такая возможность создает для фирм стимул поддерживать высокий уровень качества и расширять ассортимент товаров, нужных потенциальным потребителям.

3. Конкуренция в новизне товаров. Свободный рынок не только характеризуется разнообразием качества товаров и цен на них, но и способствует появлению огромного числа всевозможных новых товаров и услуг. Изменения во вкусах покупателей, в технологиях, экономике и конкурентной среде постоянно создают новые возможности для бизнеса. Перспектива получить прибыль неизменно привлекает предпринимателей, готовых рискнуть своими деньгами и временем. Результат этого воплощается в многообразии бизнеса: почти все, чтобы не захотел приобрести покупатель - любой товар или услуга, даже самые редкие и уникальные, - наверняка уже предлагается или будет предложен в ближайшее время на рынке.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги продавцов своим клиентам. При данном виде конкуренции фирмы соревнуются не в снижении издержек потребителя, а в повышении потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: повышением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретного потребителя, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса и другими. Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы торговые предприятия индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах покупателей. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации торговли, подлог торговых документов [19].

Анализ конкуренции на рынках исследуемого продукта проводится в два этапа. На первом этапе дается общая характеристика конкуренции, анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. Основная цель этого этапа состоит в определении степени конкуренции на каждом рынке и внесении поправок в представления о перспективах сбыта на этих рынках.

На втором этапе анализируется структура производственно-сбытовых показателей деятельности конкурентов, и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и на отдельных рынках. В итоге проводится сопоставление ключевых факторов успеха фирмы с ключевыми факторами успеха ее конкурентов и выявляется положение фирмы на рынках сбыта продукта, ее основные достоинства и недостатки и, тем самым определяются направления совершенствования маркетинговой деятельности фирмы [8].

1.1.5 Исследование системы ценообразования

В условиях становления рыночных отношений в России вопрос ценообразования очень актуален. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и реализацию продукции, с другой определенную прибыль.

Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Эта проблема решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства.

В понятие "ценообразование" входит совокупность организационных и методологических мер по определению цен на товары, вступающие после их производства в сферу обращения. Следует обратить внимание на сложность процесса ценообразования, поскольку в нем участвует большое количество торговых и торгово-посреднических организаций на всем пути товара от производителя к потребителю.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как "Параллельная ценовая политика", которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

- по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

- по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

- по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности [6].

Цена оказывает наибольшее влияние на уровень прибыли, получаемой предприятием (таблица 1.1) [26;57].

Таблица 1.1

Влияние цены и других факторов на прибыль %

Фактор	Увеличение прибыли
Цена - повышение на 1%	11,1
Объем продаж - повышение на 1%	7,8
Переменные издержки - снижение на 1%	3,3
Постоянные издержки - снижение на 1%	2,3

1.2 Системное управление разработкой нового товара

1.2.1 Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности [29;150].

1.2.2 Разработка концепции нового товара

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

3. предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;

4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1. технических возможностей создания уникального продукта;

2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

3. достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции - наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет [29;156].

1.2.3 Освоение рынка новыми товарами

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из таблицы 1.2. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

Таблица 1.2

Характеристика работ по созданию новых товаров

Этапы внедрения новых товаров в рынок	Характер исследовательских работ
1	2
1. Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта	Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товаров
2. Выявление наиболее удачного воплощения технологического замысла, подготовка опытного образца	Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна
3. Подготовка, испытание опытного образца	Оценка параметров изделия, определение направлений его совершенствования
4. Создание и тестирование пробной партии товаров	Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления
Этапы внедрения новых товаров в рынок	Характер исследовательских работ
5. Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии	Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи
6. Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления	Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работы на рынке
7. Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи	Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продукта
8. Стабилизация производства и сбыта	Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента

Как следует из таблицы 1.2, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи.

В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения нового товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики - проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

1.2.4 Финансовое подкрепление продвижения нового товара

Финансовая эффективность нового товара определяется как соотношение финансовых затрат и результатов, обеспечивающих заданную норму доходности.

Она может рассчитываться как для проекта в целом, так и для отдельных инвесторов с учетом их долевого участия в проекте. При этом в качестве эффекта на конкретном этапе выступает сальдо реальных денег.

Управление инвестиционными проектами по созданию нового товара осуществляется применительно к трем видам деятельности: инвестиционной, операционной и финансовой.

В рамках каждого вида деятельности происходят поступление и выплата денежных средств. Потоком реальных денег называется разность между поступлением и выплатой денежных средств от инвестиционной и операционной деятельности в каждом периоде осуществления проекта.

Сальдо реальных денег - это разность между поступлением и выплатой денежных средств от всех трех видов деятельности.

Для обеспечения сравнимости результатов расчета и повышения надежности расчетной оценки эффективности нового товара необходимо:

- определять поток реальных денег в прогнозных ценах;

- вычислять интегральные показатели эффективности в расчетных ценах;

- производить расчет при разных вариантах набора значений исходных данных.

Прогноз инфляции по видам затрат и результатов и оценка пределов ее изменения необходим для расчета реальной эффективности нового товара.

Важным критерием принятия инвестиционного решения является положительность сальдо накопленных реальных денег в любом временном интервале, где данный инвестор осуществляет затраты или получает доходы. Отрицательная величина сальдо накопленных реальных денег свидетельствует о необходимости привлечения дополнительных собственных или заемных средств [10;244].

При оценке новых товаров выделяются следующие виды инвестиционных рисков:

- связанных с нестабильностью экономического законодательства и текущей экономической ситуации, условий инвестирования и использования прибыли;

- внешнеэкономических (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, закрытие границ и т.п.);

- неблагоприятных социально-политических изменений в стране или регионе, неопределенность политической ситуации;

- неполнота или неточность информации о динамике технико-экономических показателей, параметрах новой техники и технологии;

- колебания рыночной конъюнктуры цен и валютных курсов;

- неопределенность природно-климатических условий, возможность стихийных бедствий и других форс-мажорных обстоятельств;

- производственно-технологических (аварии и отказы оборудования производственный брак);

- неопределенность целей, интересов и поведения участников;

- неполнота или неточность информации о финансовом положении и деловой репутации предприятий-участников.

Степень риска может быть снижена за счет дополнительных затрат на создание резервов и запасов, совершенствование технологий, уменьшение аварийности производства, материальное стимулирование работников, повышение качества продукции. Риск может перераспределяться между участниками через индексирование цен, предоставление гарантий, страхование, залог имущества, систему взаимных санкций.

Проект по созданию нового товара считается устойчивым и эффективным, если во всех ситуациях интересы участников соблюдаются, а возможные неблагоприятные последствия устраняются за счет созданных запасов и резервов или возмещаются страховыми выплатами.

Предельное значение параметра проекта для конкретного года его реализации определяется как такое значение этого параметра в заданном году, при котором чистая прибыль участника становится нулевой. Одним из наиболее важных показателей этого типа является точка безубыточности, характеризующая объем продаж, при котором выручка от реализации продукции совпадает с издержками производства [24;248].

1.2.5 Экспертная оценка эффективности выбранного товара

Новый товар характеризуется несколькими видами показателей. В каждый из видов показателей входят несколько конкретных показателей.

Инвестор до принятия решения на инвестирование разработки нового товара должен определиться в своей системе приоритетов. Возможные варианты приоритетов:

- общественная значимость проекта;

- влияние на имидж инвестора;

- соответствие целям и задачам инвестора;

- соответствие финансовым возможностям инвестора;

- рыночный потенциал создаваемого продукта;

- период окупаемости проекта;

- прибыль;

- уровень риска;

- экологичность и безопасность проекта;

- соответствие законодательству.

Одной из важнейших характеристик нового товара, определяющих условия его отбора, является связанный с ним инвестиционный риск, отражающий вероятность потери вложенных средств вследствие различных социальных, политических и экономических причин.

При формировании инвестиционных программ критериями, отражающими стратегические задачи и экономическую конъюнктуру, служат:

- полнота реализации направления мероприятиями, включенными в программу;

- комплексность;

- оперативность;

- уровень наукоемкости;

- степень управляемости или надежности;

- опора на доступные ресурсы;

- совершенствование инфраструктуры;

- поддержание занятости и создание новых рабочих мест;

- надежность потенциальных инвесторов;

- возможность последующей диверсификации и др.

Критерии отбора инвестиционных проектов подразделяются на следующие группы:

- целевые;

- внешние и экологические;

- реципиента, осуществляющего проект;

- научно-технической перспективности;

- коммерческие;

- производственные;

- рыночные;

- критерии региональных особенностей реализации проекта.

Критерии каждой из групп подразделяются на обязательные и оценочные. Невыполнение обязательных критериев влечет отказ от участия в проекте. Каждому из используемых критериев дается оценка по трехбалльной шкале. Для всех групп критериев, кроме финансовой, определяется средний балл и критерий проходного балла. Для новых товаров, не прошедших по финансовым критериям, рассчитываются показатели экономического эффекта, необходимость дополнительного привлечения капитала и степень финансового риска в рамках проекта.

Степень снижения допустимого уровня эффективности при повышении ранга приоритетности направления определяется конкурсной комиссией по рекомендациям экспертов. Проекты по созданию нового товара, реализующие приоритеты высшего ранга, могут приниматься и при отрицательной норме дохода. Однако предпочтение отдается проекту с максимальной эффективностью [24; 262].

2. Исследование системы рынка и управления системой разработки нового товара ООО «Главербор-НН»

2.1 Общая характеристика предприятия

Предприятие ООО «Главербор» работает на рынке с 1997 года.

Полное наименование предприятия: Центр детского и функционального питания Общество с ограниченной ответственностью фирма «Главербор».

Сокращенное наименование: ООО “Главербор”

Дата регистрации: 19 марта 1997 года

Основные направления деятельности:

- производство бифидо- и лактобактерий (биологически активных добавок) и кисломолочных продуктов на их основе;

- снабженческо-сбытовая деятельность;

- коммерческая деятельность (в том числе купля-продажа товаров и продукции, осуществление посредничества во всех видах сделок).

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банков. Общество отвечает по своим обязательствам принадлежащим ему имуществом, на которое по законодательству может быть обращено взыскание. Общество не отвечает по обязательствам своих участников. Участники не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Уставный капитал Общества на момент его создания сформирован в размере 9000000 рублей и определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Имущество Общества образуется из:

- имущества, переданного Обществу по Передаточному акту от ООО «НМЗ №1»;

- денежных и материальных вкладов Участников;

- денежных средств, полученных Обществом в результате осуществления его деятельности;

- иных источников, не запрещенных действующим законодательством.

В Обществе создается резервный (страховой) фонд в размере 25% Уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений 5% прибыли до достижения фондом установленного размера.

Высшим органом управления Обществом является Общее Собрание Участников. Собрание состоит из Участников или назначаемых ими представителей. Общее Собрание Участников Общества созывается не реже одного раза в год. Общее Собрание считается правомочным, если на нем присутствуют Участники или их представители, обладающие в совокупности не менее чем 2/3 голосов, а по вопросам, требующим единогласия - все Участники.

Текущее руководство деятельностью Общества единолично осуществляет Генеральный директор, избираемый из числа Участников или назначаемый из числа привлеченных лиц решением Общего Собрания Участников. Генеральный директор Общества без доверенности действует от имени Общества, представляет его интересы в отношениях с другими предприятиями, организациями и учреждениями, в том числе в судебных органах, распоряжается имуществом Общества, заключает договоры, выдает доверенности, открывает в банках расчетный и иные счета, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников Общества [37].

Общее руководство предприятием осуществляет генеральный директор. В ведении главного бухгалтера находится бухгалтерия, а в ведении заведующей производством - цех производства молочной продукции. В цехе работают два технолога, микробиолог и технический работник. Исполнительный директор заключает договоры с торговыми организациями о поставке товара, отчитывается перед генеральным директором о финансовой деятельности предприятия, занимается вопросами маркетинга и логистики.

Рис. 2.1. Структура управления ООО Фирма «Главербор»

Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Ассортиментный перечень продукции ООО «Главербор» на 2006 год

Продукт	Нормативный документ	Гигиеническое заключение
Жидкий концентрат бифидобактерий	ТУ 9229-008-12342094-00	№ 001870.Р.643.09.2002 от 11.09.2002 до 11.09.2005
Жидкий концентрат лактобактерий	ТУ 9229-008-12342094-00	№ 001724.Р.643.09.2001 от 11.09.2002 до 11.09.2005
Кисломолочный продукт «Бифилак» без красителей, вкусоароматических веществ	ТУ 9220-003-12342094-97	№ 11.РЦ.04.992.000051.11.01 от 14.11.2002 до 14.11.2005
Кисломолочный продукт «Бифилак» с добавлением ароматизаторов	ТУ 9220-003-12342094-97	№ 11.РЦ.04.992.000051.11.01 от 14.11.2002 до 14.11.2005
Продукт кисломолочный «Биокефир», жир 3,2%	ТУ 9222-040-00419789-96	№11.РЦ.04.922.П.000074.03.02 от 19.03.2003 до 19.03.2008
Продукт кисломолочный «Биокефир», нежирный	ТУ 9222-040-00419789-96	№11.РЦ.04.922.П.000074.03.02 от 19.03.2003 до 19.03.2008

Перечень ГОСТов, по которым производится продукция следующий:

ѕ ГОСТ 13264-88 «Молоко коровье. Требования к закупкам»;

ѕ ГОСТ 4495-87 «Молоко цельное сухое. Технические условия»;

ѕ ГОСТ 1349-85 «Консервы молочные. Сливки сухие. Технические условия»;

ѕ ГОСТ 2194 «Сахар-песок»;

ѕ ГОСТ 2294 «Сахар-песок рафинированный»;

ѕ ГОСТ 2874-82 «Вода питьевая. Гигиенические требования и контроль за качеством»;

ѕ ГОСТ 7376 «Картон гофрированный. Общие технические условия»;

ѕ ГОСТ Р51074 «Продукты пищевые. Информация для потребителя»;

ѕ ГОСТ 26809-86 «Молоко и молочные продукты. Правила приемки, методы отбора и подготовка проб к анализу»;

ѕ ГОСТ 26929-94 «Сырье и продукты пищевые. Подготовка проб. Минерализация для определения содержания токсичных элементов»;

ѕ ГОСТ 3622-68 «Молоко и молочные продукты. Отбор проб и подготовка их к испытанию»;

ѕ ГОСТ 3624-92 «Молоко и молочные продукты. Титриметрические методы определения кислотности»;

ѕ ГОСТ 233327-98 «Молоко и молочные продукты. Метод измерения массовой доли общего азота по Кьельдалю и определение массовой доли белка»;