Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Содержание

Введение

1. Особенности маркетинга инноваций

1.1 Маркетинг инноваций: особенности, функции и структура

1.2 Стратегический инновационный маркетинг

1.3 Цели и задачи тактического инновационного маркетинга

2. Концепции развития инновационного маркетинга

3. Совершенствование маркетинга инноваций

Заключение

Список использованных источников

Введение

Инновационная деятельность (НИОКР и внедрение их результатов в производство) является одной из основных сфер деятельности любой фирмы. Сфера НИОКР непосредственно связана с маркетингом фирмы, причем эта связь двухсторонняя. Подразделения НИОКР должны опираться в своей деятельности на маркетинговые исследования запросов и состояния рынка, и, следовательно, можно сказать, что они должны работать по заданию служб маркетинга. С другой стороны, отслеживание тенденций научно-технического процесса, прогнозирование и собственно разработка новых изделий требуют со стороны подразделений сферы НИОКР постановки задач маркетинговым службам по проведению соответствующей оценки рыночного потенциала новых изделий.

Задачей НИОКР является создание новых изделий (или услуг), которые будут являться основой производственной деятельности фирмы в будущем. При проведении НИОКР, естественно, должны учитываться производственные культура, традиции, организация, инфраструктура, технологический уровень, кадровый потенциал и т. д. Но, пожалуй, самым важным обстоятельством является то, что НИОКР, как деятельность, обращенная в будущее, тесно связаны и взаимно определяют стратегический менеджмент фирмы. Стратегия превращается в реальность только в результате разработки конкретного продукта или процесса. Затраты на НИОКР - это вложения в будущее фирмы, но в то же время они связаны с высокими неопределенностью и риском.

Все изложенное дает основание заключить, что в большинстве случаев управление НИОКР (прогнозирование, планирование, оценка проектов, организация и комплексное управление, контроль за ходом НИОКР) - стратегически более важная задача, чем собственно исполнение НИОКР (важнее определить правильное направление движения, чем сосредоточиться на конкретных шагах в этом направлении). Решение управленческих проблем требует сосредоточения внимания на мелочах, деталях, характеризующих эти проблемы, и инструментах их решения. Поскольку внимание отдельных руководителей концентрируется на ограниченном круге узких проблем, то трудно объединить их работу всеобъемлющим планом. Это привело к формированию концепции стратегического менеджмента. Однако сфера НИОКР при всех многих и разносторонних связях с другими сферами деятельности фирмы, как правило, относительно обособлена в организации. Это связано с неопределенностью процесса НИОКР, спецификой деятельности в сфере НИОКР, потребностью в новых идеях. НИОКР определяют будущее развитие корпорации, предполагают изменения, подчас значительные, в производстве, маркетинге, управлении фирмы, и это, естественно, вызывает определенную консервативную оппозицию внутри фирмы. концепция развитие инновационный маркетинг

При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды. В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

Объектом исследования маркетинг инноваций.

Предметом исследования является стратегический и тактический маркетинг инноваций.

Цель курсовой работы - изучить стратегический и тактический маркетинг инноваций.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить особенности, функции, структуру и виды маркетинга инноваций;

2. Рассмотреть концепции развития инновационного маркетинга;

3. Предложить пути совершенствования маркетинга инноваций.

Сегодня разработкой идей инновационного маркетинга занимаются, как и ведущие теоретики маркетинга - Ф.Котлер, Д.Кревенс, так и любой исследователь инновационного менеджмента в своих работах выделяет маркетинг как один из определяющих факторов обеспечения успеха инновационного продукта на рынке.

1. Особенности маркетинга инноваций

1.1 Маркетинг инноваций: особенности, функции и структура

Современная экономическая и социальная ситуация предоставляет для реализации новые возможности, связанные с инновационной активностью. Под влиянием возрастающей внутренней и внешней конкуренции инновации становятся важнейшим элементом социальной жизнедеятельности, обеспечивающим управляемое эффективное развитие, а, следовательно, предметным полем современного менеджмента. Новые идеи и продукты, прогрессивные технологии и организационные решения определяют успех во всех видах деятельности, обеспечивают стабилизацию социально-экономической ситуации. В свою очередь, инновационная направленность стратегии и тактики социально-экономического развития предъявляет новые требования к содержанию, организации и методике управленческой деятельности, вызывая необходимость формирования и совершенствования специфических форм менеджмента и маркетинга инноваций.

Управление научной и инновационной деятельностью стало важнейшей составляющей менеджмента, ориентированного на стратегический успех в условиях жесткой конкуренции и социальной неопределенности. Именно этим объясняется интерес специалистов к современным концепциям менеджмента в сфере инновационной деятельности, которая сегодня охватывает все отрасли народного хозяйства и культуры. Менеджмент инноваций рассматривается как система управления нововведениями, инновационными процессами и отношениями, складывающимися между людьми в процессе реализации инновационной деятельности.

Составной частью менеджмента инноваций является маркетинг инноваций, который также можно рассматривать как прием инновационного менеджмента, имеющий целью воздействовать на производство и использование инноваций. Сегодня актуальным является описание специфики маркетинга инноваций, что требует понимания его статуса в системе маркетинговой деятельности в целом. Такой подход требует интерпретации целей и возможностей маркетинга как особой технологии регулирования рынка на основе изучения интересов и потребностей его участников. Маркетинг можно определить, например, как «специфическую систему управления предприятием, фирмой, компанией, предполагающую постоянное обеспечение тщательного учета процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений» [6, с. 207]. Возникнув как концепция регулирования рынка, маркетинг превратился в одну из общих и наиболее глобальных современных концепций обмена и регулирования рыночных и даже социальных отношений [7, c.47]. Глобализация маркетинговых исследований, на которую указывает Г. А. Черчилль, связана с глобализацией международных отношений в сфере торговли и бизнеса [22, с. 24]. Однако сегодня уместным будет расширить границы причин глобализации маркетинговой деятельности. Можно утверждать, что глобализация маркетинговых исследований явилась следствием постоянного расширения не только международных отношений в различных сферах (отнюдь не только экономических), но и самих видов социальной деятельности (в числе которых наибольшую актуальность сегодня приобретает деятельность инновационная). В связи с этим, можно позиционировать маркетинг как социальную деятельность, обслуживающую процессы обмена в обществе. В этом случае расширяются границы маркетинговой деятельности, которая теперь уже стала включать в себя не только коммерческий маркетинг (главной целью которого является получение прибыли субъектом), но и так называемый некоммерческий маркетинг (не связанный с коммерческой сферой и имеющий главной целью продвижение социально значимых проблем, идей и ценностей). Маркетинг инноваций - достаточно новое понятие. Теория маркетинга инноваций формировалась вместе с концептуализацией инновационной проблематики. Предпосылкой его появления явилось возрастание роли инноваций в социально-экономическом развитии. В силу этого понятие «инновационный маркетинг» заняло свое место в системе экономических категорий. Исходя из того, что маркетинг касается исследования рынков сбыта, потребителей, можно утверждать, что инновационный маркетинг касается рынка инноваций. С позиций экономического подхода инновационный маркетинг как вид деятельности активно исследуется и определяется как технология использования комплекса маркетинговых мер на всех этапах жизненного цикла нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка c целью создания прибыльного бизнеса и получения сверхприбыли [1, с. 37]. Находясь в рамках экономического подхода к созданию и реализации инновационных проектов, маркетинг инноваций ориентирован на работу с материально-вещными результатами инновационной деятельности или с технико-технологическими идеями, способными привести на выходе к коммерческому успеху и повышению конкурентоспособности. Поэтому маркетинговая деятельность предполагает: 1) разработку концепции нового изделия (товара) с учетом достижений современной науки; 2) определение его цены, 3) продвижения (популяризации) и 4) позиции. В этом случае оцениваются только экономические показатели конкретного нововведения (его рентабельность, конкурентоспособность, степень новизны и качества, потребность в нем и динамика сбыта, время получения фактического экономического эффекта и степень риска и неопределенности его получения, финансовые условия сделки, реклама и др.) [19, с. 51].

Однако система показателей эффективности инновационной деятельности носит не только экономический, но также и научно-технический, и социальный характер. Научно-технический эффект проявляется в развитии информационных технологий и прогрессивных технологических процессов, в росте индекса цитирования и зарегистрированных ноу-хау, автоматизации производства [6, с. 424]. Социальный эффект реализации инновационных проектов выражается в росте доходов, росте удовлетворения социальных и духовных потребностей, повышении степени безопасности, улучшении условий труда и отдыха, создании дополнительных рабочих мест, повышении квалификации, увеличении продолжительности жизни [6, с. 427].

Таким образом, в сферу маркетинга инноваций входит не только анализ и учет коммерческих эффектов инновационной деятельности с учетом сегментации, конкуренции и доходности, но также и научно-технических и социальных ее параметров. В силу того, что инновационная деятельность имеет не только коммерческий эффект, но и дает социальные преимущества, задачей маркетинга инноваций должно быть позиционирование как коммерческих выгод и эффектов реализации конкретных инновационных проектов, так и социальных преимуществ их осуществления. Необходима организация как коммерческого, так и некоммерческого маркетинга инноваций. Целью первого является обеспечение производства и сбыта новых технологий, товаров и услуг на основе учета экономических преимуществ и выгод. Целью второго является обеспечение взаимоадаптации инноваций и среды их реализации, а также стимулирование социальной активности, творчества и инициативы как залога конкурентоспособности, стабильности и перспективного прогрессивного развития. Коммерческий и некоммерческий маркетинг инноваций взаимодополняют друг друга, обеспечивая обратную связь инновации и среды ее реализации, и дает возможность определять стратегию инновационной политики и проводить ее своевременную ситуативную коррекцию, осуществлять планирование инноваций, что способствует повышению статуса инновационной деятельности и инновационных программ на всех уровнях социальной жизнедеятельности. Сочетание двух видов маркетинга инноваций позволяет произвести взаимонастройку инноваций и среды их реализации с учетом потребностей, культуры, ценностей, экономической и правовой ситуации. Это позволит выполнить главную задачу маркетологов - создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение нужд и потребностей. Для этого необходимо «отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие существенное влияние на соответствующие потребности, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем» [17, с. 7]. В случае маркетинга инноваций речь идет о создании условий для удов-летворения нужд и потребностей путем создания и реализации нововведений, о поиске генераторов и реципиентов конкретных инноваций, об изучении специфики среды реализации инновационных проектов. Такие задачи в рамках маркетинга инноваций должны решаться комплексно, с учетом экономических и социальных параметров. Однако наибольшее значение сегодня приобретает некоммерческий маркетинг инноваций. Следует отметить, что это проблемное поле на сегодняшний день почти не изучено и, судя по всему, в ближайшем будущем именно в нем сосредоточатся научные интересы тех, кто занимается инноватикой. Некоммерческий маркетинг инноваций ориентирован на продвижение в обществе новых социальных программ, идей, ценностей, проблем, проектов и инициатив, имеющих целью достижение позитивной социальной реакции. Маркетинг инновационных социальных программ (программ инновационного развития) является наиболее сложным, так как любая инновация не является мероприятием сиюминутным. В этой связи необходим маркетинг отношения к инновациям, их восприятия, изучение степени осведомленности населения по поводу инновационных проектов, формирование положительного отношения к ним, апробацию их и внедрение. При этом необходимо помнить, что распространение инноваций - дело не быстрое, в особенности инноваций социальных. Маркетинг инновационных социальных идей и ценностей предусматривает изменение отношения к сложившимся оценкам, стереотипам и мнениям, преодоление негативных поведенческих установок через продвижение ценностей креативного, критического и творческого мышления, способствующего формированию активности, инициативы, установок к развитию через обновление. Маркетинг социальных проблем осуществляется при помощи продвижения разнообразных актуальных социальных проблем с целью их решения в условиях привлечения максимального общественного внимания к ним и обеспечения соответствующего воздействия на личность, социальную группу или общество в целом [2, с. 33]. Одной из таких проблем является реализация инноваций. Для обеспечения эффективного функционирования инновационных программ необходимы изучение и анализ общественного мнения по поводу инновационных изменений, разработка стратегии продвижения конкретных инноваций, привлечение общественного внимания к инновационным проектам (со стороны государства, коммерческих структур, широкой общественности), осуществление комплексной информационной поддержки инновационных преобразований, взаимодействие с лидерами мнений и обеспечение эффективных каналов коммуникации с целевыми группами. Маркетинг стимулирования социальных инициатив предполагает стимулирование различных видов социальной активности граждан как основания творческой инициативы, предприимчивости, конкуренции. Таким образом, маркетинговое обслуживание инноваций имеет весьма важную задачу - обеспечение обратной связи инноваций и их реципиентов с учетом их потребностей, ценностей, возможностей, осуществление которой обеспечивает достижение цели менеджмента и маркетинга инноваций -эффективной реализации инновационных программ и проектов. Функциями маркетинга инноваций являются: прогностическая (разработка на перспективу возможных изменений состояния объектов, сфер социальной жизнедеятельности посредством инноваций); планирования (выработка заданий по реализации конкретных инновационных проектов); организационная (объединение усилий людей по реализации инновационных программ на основе описания единых правил и процедур осуществления инновационной деятельности); координирующая (обеспечение согласованности работ всех участников инновационных проектов на всех этапах); стимулирующая (популяризация конкретных инноваций или инновационного поведения и мышления, заинтересованность в реализации инновационных проектов); контролирующая (обеспечение адекватности инновационных проектов и потребностей в них); информационная (сбор информации о рынках инновационных товаров, услуг, идей с учетом их предложения и востребованности); исследовательская (мониторинг инновационной деятельности и инновационных проектов); рекламная (пиар конкретных инноваций, позиционирование их в общественном мнении); практическая (эффективная реализация инновационных проектов). Маркетинг инноваций как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию инноваций, планирование и управление инновационной деятельностью, изучение рынка и приспособление к его функционированию через инновации [1, с. 157]. С учетом вышесказанного маркетинг инноваций возможно определить как комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов (коммерческих и социальных), связанных с процессом создания и реализации конкретных нововведений, инновационных проектов и программ для обеспечения эффективного приспособления инноваций к запросам и требованиям среды их реализации, а также с целью оптимизации управленческих решений в области осуществления инновационной программ. Структура инновационного маркетинга представлена на рисунке 2.1 [15, c.106].

Рисунок 2.1 - Структура инновационного маркетинга

Особенностью маркетинга инноваций является, во-первых, факт новизны самого рынка инноваций, находящегося в начале своего становления. Во-вторых, при осуществлении маркетинга инноваций необходим межотраслевой характер результатов осуществления инновационной деятельности и реализации конкретных нововведений. В-третьих, нововведения - уникальная продукция, требующая разъяснения ее свойств, выгод и преимуществ с целью не только популяризации ее как товара или идеи, но и популяризации инновационных форм поведения и мышления.

Маркетинг инноваций обеспечивается, прежде всего, получением и анализом информации о состоянии инновационных процессов и явлений, на основе которой и происходит управление инновационной деятельностью. Такую информацию поставляют маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования обеспечивают успех инноваций, их эффективность. Целью таких исследований является выявление возможностей занять конкурентные позиции на рынке инноваций путем приспособления их к запросам и требованиям рынка. Можно сказать, что целью маркетинговых исследований инновационных проектов является создание рынка будущего новшества [3, с. 114], а также «создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения степени неопределенности, связанной с ними» [12, с. 15]. Задачей маркетинговых исследований является определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением инновационных проектов или конкретных нововведений, а также обеспечение ценности инноваций, инновационных проектов, инновационного поведения и мышления для индивида и общества.

Принципами проведения маркетинговых исследований являются: комплексность (необходимость учета максимального количества элементов и факторов, влияющих на ход инновационной деятельности и реализацию инновационных проектов, определяющих тенденции развития инновационных практик, конъюнктуры рынков инновационной продукции); объективность (получение валидных, адекватных результатов, т. е. соответствующих текущим тенденциям и объективным закономерностям развития и реализации инновационной деятельности и инновационных программ); точность (четкость в постановке исследовательских задач и однозначность в их трактовке, а также правильный выбор методов сбора информации и типа исследования, что в итоге обеспечивает надежность и достоверность результатов исследования); тщательность (планирование и программирование маркетингового исследования, определение элементов контроля за ходом исследовательской деятельности); опережающих исследований (проведение исследований с опережением событий, связанных с предсказанием возможностей реализации конкретных нововведений, а не реагирования на последствия событий, являющихся результатом реализации инновационной деятельности).

Стадии маркетингового исследования стандартны, и в качестве таковых можно выделить: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов [8, с. 121]. Некоторые исследователи конкретизируют эти стадии и чаще говорят об этапах маркетингового исследования: 1) постановка задач и целей исследования; 2) разработка подхода к решению проблемы; 3) разработка проекта исследования; 4) сбор данных (полевые исследования); 5) подготовка и анализ данных; 6) подготовка и предоставление отчета [10, с. 7].

Так, маркетинг инноваций использует по мере необходимости достижения социологии (например, методы проведения исследований, которые разрабатываются в рамках социологической науки и находят практическое применение и в прикладной социологии, и в маркетинге). При этом необходимо указать на разницу между социологическими и маркетинговыми исследованиями. Они отличаются, прежде всего, по целям (целью социологических исследований является приращение знаний, а целью маркетинговых - обеспечение информацией, необходимой для принятия управленческих решений), по источнику финансирования (в случае социологических исследований это может быть государство, общественные и частные средства, а в случае маркетинговых - средства заказчиков, которые чаще всего планируются из будущей прибыли, или средства государства, общественные средства, которые не компенсируются в будущем), по срокам (маркетинговые исследования всегда носят оперативный характер), по специфике выборки.

1.2 Стратегический инновационный маркетинг

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Целью стратегического маркетинга является обеспечение эффективных управленческих решений по выбору инновационных технологий (производственных, экономических, технико-технологических, социальных). Стратегический маркетинг бывает регулярным (проводится с целью поддержания конкурентоспособности и прибыльности предприятий, стабилизации социальных отношений и их дальнейшего прогрессивного развития за счет инновационной деятельности, связанной, прежде всего, с освоением радикальных нововведений) и санационным (ориентирует на достижение экономического роста и социальных преимуществ через использование реформирующих инноваций) [15, c.77].

Так как немногие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен; "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах. Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий [20, c.83].

Их классифицируют: по принадлежности к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3-5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы - на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов - на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

На основании конъюнктурных исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рисунке 2.2 [16, c.96].

Рисунок 2.2 - Система исследования рынка

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.

Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара - это процесс, состоящий из следующих этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентификация нового товара, оценка возможностей использования новшества, апробация новшества потребителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества [18, c.92]:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 2.3 [20, c.85].

Рисунок 2.3 - Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

Из рисунка 2.3 видно, что более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, - менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияют пять факторов:1) сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;

2) преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс;

3) сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;

4) делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;

5) коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту. Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.

Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями.

Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества - с другой. В этом случае инновационный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.

Согласно взглядам западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии - стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия - реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия - выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими [13, c.192].

Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

Конкуренция - один из ведущих показателей внешней среды. Первостепенная задача менеджера - сравнительный анализ конкурентоспособности своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами.

Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.

Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка.

Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости.

1.3 Цели и задачи тактического инновационного маркетинга

Инновационный тип экономического развития - это логика развития новаторской фирмы, которое приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способностей руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала. Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование - это система определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования состоит в укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование нового товара означает, прежде всего, конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Позиционирование инновации - это определение ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга [9, c.32].

Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

Заключительный этап системы маркетинга - тактический (оперативный) маркетинг. Оперативный маркетинг - это маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга, и который тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

Целью тактического маркетинга является подготовка и продвижение конкретных нововведений, инновационных проектов и программ на рынке [16, с.147].

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль. На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности требуется удовлетворить фирме.

Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара [5, c.82].

Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеру следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров.

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя товар крупными партиями не выпускается и возможности ценовой формы конкуренции весьма ограничены. Одновременный выпуск на рынок однотипных товаров одной и той же компании, например IBM, опирается на неценовые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке для отдельного конкретного товара. Обобщенная схема маркетинга инноваций представлена на рисунке 2.4 [6, c.95].

Рисунок 2.4 - Обобщенная схема маркетинга инноваций

Тактический маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

2 Концепции развития инновационного маркетинга

В условиях постоянно меняющихся запросов потребителя, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет новые товары на рынок.

Однако, исследования потребностей потребителя и разработка товара являются очень сложными процессами, которые требуют тщательного подхода и от которых больше всего зависит успех товара-новинки на рынке. И после того как товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. К нему необходимо применить правильные маркетинговые стратегии - сегментирование, позиционирование и комплекс четырех «р».

Ф. Котлер в «Основах маркетинга» проводит различие между изобретением и инновацией. Изобретение он определяет как новую технологию или новую продукцию, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Под инновацией понимают идею, товар или технологию, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке [10, c.80].

Также следует различать приобретенные (лицензии и патенты на производство) от разработанных собственными силами новых товаров, которые являются более дорогостоящими и трудоемкими. Под новыми товарами автор подразумевает созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки - результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании [15, с. 589]. В данной работе мы будем придерживаться этой позиции. Сами по себе инновации сопряжены с очень высоким риском из-за дороговизны и длительности процесса разработки, непредвиденных задержек во время разработки и низкий уровень успеха на рынке.

Тем не менее, несмотря на все риски, компании, которые осваивают инновации, становятся менее уязвимыми для атак конкурентов, обладая знанием, которым не обладает ни один из них.

Можно выделить девять этапов процесса разработки инноваций:

- выбор направлений поиска;

- генерация идей;

- отбор идей;

- разработка и тестирование концепции товара;

- маркетинговая стратегия;

- экономический анализ;

- создание прототипов;

- пробный маркетинг;

- коммерциализация.

Конечно, последовательный, упорядоченный процесс позволяет лучше контролировать разработку, отслеживая каждый этап, но он тратит самый ценный ресурс фирмы - время, которое в своих целях может использовать конкурент, принеся провал фирме. Сегодня медленно работать или долго думать слишком рискованно, поэтому компании предпочитают процесс параллельной разработки товара, который предполагает тесное сотрудничество между подразделениями и совмещение по времени несколько этапов разработки. Этот подход позволяет сэкономить время и повысить эффективность. Данная маркетинговая концепция ориентирована на обнаружение потребности и ее удовлетворение. Основная трудность заключается в обнаружении неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формирование соответствующего коммерческого предложения. Компании оставалось лишь выпустить новый продукт или обновить старый, а затем получать прибыль. Концепция разработки инновации Ф. Котлера представлена на рисунке 3.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Рисунок 3.1 - Концепция разработки инновации Ф. Котлера

Но сегодня получило развитие совершенно иное направление маркетинга, которое называют «маркетингом новых идей». Его основная идея - изобрести товар, позиционировать его как бренд, объяснить потребителям, в чем его преимущество, и, возможно он придется им по душе [17, с. 1]. Наиболее распространен этот вид маркетинга в области высоких технологий. На сегодняшний день во многих отраслях очень сложно обнаружить неудовлетворенные потребности, поэтому применение традиционной концепции маркетинга весьма затруднено. Современная инновация является блестяще разработанной концепцией, нередко навязываемая потребителю. Во многих отраслях, таких как индустрия моды, развлечений, игрушек и кино всегда внедрялся продукт на рынок, разработанный с помощью концепции «новых идей». Благодаря грамотно проведенной коммуникационной политике, а также политике агрессивной экспансии, компании часто удается убедить потребителя в необходимости того или иного продукта.

Концепция маркетинга новых идей представлена на рисунке 3.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Рисунок 3.2 - Концепция маркетинга новых идей

Таким образом, маркетинг новых идей направлен на создание инновации, которая появляется вне зависимости от желания и стремления потребителя. Усилия маркетинга направлены в основном на приспособления продукта к пониманию и нуждам потребителей. Средства продвижения - многобюджетные промоушен-кампании, либо партизанский маркетинг. Итог работы - адаптация продукта на рынке, получение признания потребителей.