Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Планирование производственной и коммерческой деятельности не только возможно, но и жизненно необходимо для предприятий всех организационно-правовых форм. Постоянное приведение плана маркетинга в соответствие с новыми условиями дает возможность использовать его в качестве инструмента оценки практических результатов работы предприятия.

Каждая фирма, начиная свою деятельность, обязана четко представлять потребность в перспективе в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно рассчитывать эффективность использования имеющихся средств в процессе работы фирмы.

В основе разработки маркетингового плана лежат:

- анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;

- анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;

- анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

Сложность современной экономической ситуации, отсутствие четких ориентиров в развитии предприятий и организаций, нестабильность финансовых и хозяйственных отношений ставят сегодняшнего предпринимателя в зависимость от ряда трудно поддающихся анализу и контролю факторов. Отказ от плановых форм ведения хозяйства, централизованного управления экономикой, планового установления цен на продукцию и потребляемые ресурсы ставит перед современным предпринимателем совершенно незнакомый ему круг задач, от качества, решения которых в значительной степени зависит финансово-экономическое состояние фирмы, ее конкурентоспособность, возможность динамического развития. В круг этих задач входят: производственная и ценовая политика, маркетинг и сбыт, вопросы стратегического управления и планирования, финансирование и кредитование текущих расходов и капитальных проектов.

Разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной деятельности фирмы является важнейшей задачей для любого предприятия.

Успех в обычной рыночной торговле и в выходе фирмы с новым видом услуг на рынок, и даже в организации свободной экономической зоны невозможен без полного и ясного представления о перспективах предпринимательского дела, без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий маркетинга.

В целях увеличения объема прибыли, рентабельности своей работы предприятие должно постоянно разрабатывать проекты, которые предусматривают вложение финансовых ресурсов в создание новых технологий, организацию новых производств, реконструкцию производственных платежей и оборудования для выпуска конкурентоспособных продукции на внутреннем и внешнем рынках, строительство филиалов и цехов, приближенным к источникам сырья и рынка сбыта. Каждый из этих проектов должен быть основан на маркетинговом плане от идеи до расчета конкретной суммы прибыли, которая будет получена от его реализации.

Хорошо разработанный план маркетинга помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых продукции и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.

Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга, маркетинговой стратегии, планирование аспектов деятельности.

В соответствии с поставленной целью в настоящей курсовой работе решаются следующие задачи:

1. Рассмотреть маркетинговое обоснование бизнес-плана;

2. Изучить модель маркетингового планирования в бизнес-плане;

3. Рассмотреть процесс разработки плана маркетинга;

4. Разработать предложения по совершенствованию разработки маркетингового плана

1. Маркетинговое обоснование бизнес-плана

бизнес маркетинговый план модель

Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта.

Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана [16, c. 73]:

1. Краткое изложение проекта.

Цель раздела - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).

Фактически краткое изложение (резюме) - это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.:

- что планируется достичь (цели);

- какими способами (стратегия);

- какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые);

- определение собственных возможностей деятельности в избранной «нише» рынка.

Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом.

2. Анализ рыночной ситуации.

Основная цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.

Описание продукции.

Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских свойств (возможно, с иллюстрацией).

Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения (особенно для научного результата).

Кратко формулируется суть предлагаемого проекта, его «изюминка», сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.

Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая «know-how», дать название, описание и раскрыть способ применения используемых «изюминок» [13, c. 60].

Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).

Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.

Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).

Цель - определение невостребованного спроса потребителей продукции, то есть выявление свободных «ниш» на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

Приблизительно характеризуются потенциальные потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.

Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных «ниш» на рынке) с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами [10, c. 83].

Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет немаловажную роль. Результатом может стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть:

- анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;

- изменение покупательной способности потребителей продукции;

- общую динамику спроса по группе продукции.

Желательно провести исследование рынка по определенным группам потребителей:

- сегментация рынка - выделение групп потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);

- изучение мотивации потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);

- возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.

В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на «поворот» деятельности предприятия в сторону свободных «ниш» и формирование новых рынков сбыта.

Конкуренция.

Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

- потерь запланированной прибыли,

- дополнительных затрат на изменение деятельности,

- осложнений с возвратом заемных средств,

- ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию.

На основании сбора и анализа информации, определяется [4, c. 66]:

- предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);

- число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);

- стратегия их деятельности;

- потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;

- объем продаж (услуг), доходы, прибыль;

- уровень цен и вероятная ценовая стратегия;

- планы по внедрению новых видов продукции;

- динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);

- организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.

3. Производственный план.

В данном разделе к маркетинговому обоснованию относится вопрос обеспечения ресурсами. По этому вопросу следует указать основные используемые материальные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное топливо, воду. Процесс производства будет осуществлен, если в наличии имеется комплект всех необходимых ресурсов. Поставщиком каждого вида, как правило, является отдельное предприятие. Целесообразно указать наличие договоренностей с каждым из них о поставках соответствующих ресурсов.

При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать [13, c. 51]:

- период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;

- минимальные и максимальные размеры поставок;

- соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);

- сроки поставок.

Здесь следует также наметить возможности альтернативных поставок по каждому из ресурсов, что продемонстрирует инвестору проработку рыночной ситуации.

Необходимо указать наличие транспортных возможностей и коммуникаций по доставке соответствующих ресурсов. Для бесперебойного обеспечения ими необходимо предусмотреть склады материальных ресурсов и готовой продукции.

Обеспечение таким специфическим видом ресурсов как человеческий может быть выделено в отдельный раздел или главу (например - раздел «Кадровая политика» в рамках «Организационного плана».)

4. Стратегический рыночный план.

Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:

- удовлетворение интересов потребителей (сегментов рынка);

- получение максимальной прибыли;

- упрочение позиций предприятия на рынке;

- формирование нового рынка под собственную продукцию.

В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление («имидж») как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.

Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных для нашей ситуации подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.

Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи [11, c. 84]:

- стратегия ценообразования;

- управление ассортиментом;

- определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);

- система продвижения продукции (стимулирование сбыта).

Ценообразование.

Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. Например:

- стать лидером по качеству продукции;

- поддержание максимально широкого ассортимента продукции;

- формирование имиджа;

- поддержание высокого имиджа;

- получение максимальной прибыли;

- продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.

Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования:

- высокое качество - высокая цена;

- низкое качество - низкая цена;

- цена на поддержку имиджа предприятия.

Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от [4, c. 90]:

- присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);

- возможной реакции потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.

Установление окончательной цены возможно по различным вариантам:

- средние издержки плюс требуемая рентабельность;

- на основании расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- на основании конкурентных (рыночных) цен;

- на уровне закрытых, либо открытых торгов.

Кроме вышеназванного, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов.

Управление ассортиментом.

Очевидно, что для любого предприятия задача управления ассортиментом является ключевой по своему значению. Серьезными подзадачами в этом направлении могут стать такие существенные ее элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые другие.

Предлагается для внедрения следующая ассортиментная политика:

а) анализ «ухода» продукции:

- выделение укрупненных ассортиментных групп;

- отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;

- выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;

- выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп;

б) определение «страховых» запасов для каждой группы с учетом «ухода» продукции и сроков исполнения контрактов;

в) построение прогнозов:

- возможного объема продаж для каждой группы продукции;

- прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;

г) принятие управленческих решений:

- закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);

- перераспределение между объемами выпускаемой продукции;

- мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;

- мероприятия по «неликвидным» видам продукции.

Оценив объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений.

Продвижение товаров, система стимулирования сбыта.

Основными каналами продвижения могут стать:

- дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;

- выездная торговля, доставка продукции Потребителям;

- коммерческие агенты.

Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно, инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации.

2. Модель маркетингового планирования в бизнес-плане

Рыночная ориентация производства может быть представлена как совокупность мер и усилий руководства предприятия по управлению материальными и информационными потоками. Одной из главных задач в производстве является ресурсосбережение - сбережение труда, сырья, материалов, капитала и т.д. В связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга предприятия. В основе разработки модели планирования лежит производственный процесс.

Модель планирования маркетинговой деятельности предприятия приведена на рисунке 1 и включает два вида потоков - информационные и материальные.

Рисунок 1 - Модель планирования маркетинговой деятельности предприятия в рыночных условиях

В связи с тем, что планирование маркетинга является частью планирования деятельности предприятия, разработка плана маркетинга подчиняется основным принципам планирования и осуществляется на нескольких этапах: стратегическое планирование на срок более одного года; тактическое планирование на срок в пределах года; оперативное планирование в пределах месяца, декады, недели и т.д.

На первом этапе, наиболее изученном маркетологами, отражение планирования заключается в том, что на долгосрочную, перспективу осуществляются изучение спроса на продукцию и выбор поставщиков, выпускающих материалы и конструкции с минимальной стоимостью, выбор способов их доставки, поиск и выбор субподрядных организаций, участие в торгах. Стратегия планирования по этим этапам заключается также в управлении финансами, снижении финансовых рисков. Стратегия плана маркетинга представляет единую систему, создаваемую по принципу «от старта до финиша».

На втором этапе - этапе тактического планирований - стратегия планирования охватывает комплекс задач производственного характера, которые связаны с повышением прибыльности и способностью к предвидению и адаптации предприятия к рыночным условиям. Способность к предвидению - это возможность планово-производственной и маркетинговой служб предприятия обладать предварительным знанием будущего состояния материальных потоков и спланировать мероприятие, направленное на минимальное их искажение под воздействием внешней среды. Способность к адаптации фактически определяется возможностью применять различные методы изменений в ходе производственного процесса.

Способность к предвидению и адаптации проявляется при планировании снабжения. Процесс снабжения включает закупки материально-технических ресурсов. Маркетинг закупок заключается в том, чтобы найти и заинтересовать наилучших поставщиков, вести переговоры по проведению закупок, цель которых - достижение договоренности о минимальных целях с одновременной гарантией обеспечения надлежащего качества материально-технических ресурсов.

Важным моментом выработки стратегии на этом этапе является оценка результатов функционирования предприятия при условии повышения прибыльности или, по крайней мере, достижения и соблюдения равновесия между прибылью и произведенными затратами. Для этого регулярно составляют и представляют руководству предприятия отчет по коммерческой деятельности для планирования маркетинга [18, c. 102].

На третьем этапе - этапе оперативного планирования - устанавливается объем наличных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков. Полученная информация позволяет убедиться в том, что движение материальных потоков в должном объеме обеспечивается в течение планового периода. В случае нехватки нужных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков следует вернуться к плану сдачи объектов в эксплуатацию и разработать его оптимальный вариант с учетом коммерческих и материально-технических приоритетов.

3. Разработка плана маркетинга

При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы: анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков; анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика; определение цели маркетинга предприятия; определение стратегии маркетинга; разработка рабочей программы; планирование бюджета, прибыли и убытков; планирование качества продукции; контроль за реализацией плана маркетинга.

На первом этапе анализируют ситуацию на рынке. В этом разделе приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается следующая информация [2, c. 112]:

а) анализ рынка: рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки для предприятия, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;

б) анализ товаров, услуг, работ: указываются объем реализации товара, продукции;

в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на продукцию;

г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников;

д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков.

К факторам внешней среды, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и социально-культурные.

В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых платежей по отношению к выручке), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы.

К юридическим факторам относятся законы федерального, регионального и местного значения, регулирующие деятельность предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы.

Социально-культурные факторы включают демографические изменения, уровень урбанизации, изменение жизненных условий, образовательного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов.

На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают положение предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают.

Сильные стороны - это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой.

Слабые стороны - это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов. Слабыми сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение предприятия и недостаточно умелое руководство предприятием. Определив слабые стороны конкурентов, предприятие может их превратить в свои достоинства [15, c. 129].

Возможности - это привлекательные перспективные направления развития предприятия. В качестве возможности могут быть закрытие предприятий-конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка.

Опасности - это потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию. К опасностям можно отнести появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои производства из-за отказов в системе материально-технического снабжения.

На третьем этапе разработки плана устанавливают цели маркетинга. Цель маркетинга - это то; что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом.

Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают некоторые показатели деятельности предприятия: увеличение объема реализации, строительно-монтажных работ, услуг, оказываемых предприятиям, увеличение прибыли - валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия, рентабельность, налоговое бремя, качество строительной продукции и др. Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния предприятия на рынке [6, c. 94].

К целям в плане могут быть предъявлены следующие требования: они должны быть количественными, проранжированы по степени их значимости, с указанием конкретного времени их выполнения и разумными.

На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая устанавливает способы достижения целей, и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного предприятия.

На пятом этапе составляется производственная программа предприятия с учетом маркетинговой стратегии.

На шестом этапе разрабатывается бюджет. Разработка подробного плана работы позволяет составить отчет о прибылях и убытках, который поможет определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности предприятия. Зная, каким бюджетом располагает предприятие, принимают решение о необходимости реализации тех или иных мероприятий, связанных с производством продукции и ее реализацией.

На седьмом этапе разрабатывают мероприятия по планированию качества продукции.

На восьмом этапе осуществляется контроль за реализацией плана маркетинга. Контроль - это оценка результатов реализации маркетингового, плана и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу объема выполненных работ и их прибыльности.

Посредством планов руководство определяет перспективы развития фирмы, ее миссию, цели, задачи, стратегию и ценности. Это служит основой для формирования программы сбыта, бюджетов и инвестиционного плана, с помощью которых она собирается реализовывать свой план хозяйственной деятельности. Общий (основной) бюджет составляется на предстоящий финансовый год и является частью долгосрочного плана. Планы и программы фирмы регулярно пересматриваются с учетом достигнутых результатов и корректируются в соответствии с новой ситуацией. На основании анализа сложившейся ситуации, составляются текущие прогнозы положения фирмы на рынке.

Процесс создания годового бюджета состоит из анализа ситуации, определения возможных решений стоящих перед фирмой задач и выбора наиболее оптимального. Большую роль в этом вопросе играет персонал, занимающийся этой проблемой.

Общее принципы составления бюджета можно представить в следующем виде [10, c. 75]:

1. Объем продаж, и соответствующий этому объему план хозяйственной деятельности фирмы является основным источником данных для составления бюджета;

2. Бюджет - стоимость реализации плана на конкретный период времени, традиционно на год. Связь бюджета с производственным планом фирмы исключительно важна. В бюджете отражена цена ожиданий, заложенных в производственном плане. Процесс разработки бюджета в равной мере является средством формирования финансовой информации и процессом управления финансами. В нем учитываются цели и задачи, сформулированные в плане реализации фирмы на определенный период;

3. Координация по разработке бюджета обычно осуществляется финансовым директором или заместителем директора по экономике.

Участвовать в разработке бюджета обязаны все руководители фирмы, имеющие право принимать решения относительно закупки ресурсов, оборудования и способов получения доходов, т.е. реализации. При составлении бюджета определяются объемы сбыта, потребности в ресурсах, оборудовании, другие расходы, прогнозируются доходы.

Фирма ежегодно подводит итоги, отражая их в отчете о прибылях и убытках, балансе, в отчете о движении денежных средств. Эти финансовые результаты, несомненно, важны и необходимы для составления бюджета на последующие периоды.

Составление бюджета начинается со схемы организационной структуры фирмы, отношений подчиненности, системы бухгалтерского учета и плана хозяйственной деятельности. С помощью бюджета определяются затраты необходимые для удовлетворения всех потребностей, связанных с выполнением объема продаж и соответствующего плана производства. В соответствии с этими параметрами производится координация ответственности за каждый элемент финансовых затрат. На этом этапе необходимо определить ответственных за конкретные расходы. Как правило, данные по финансовым затратам готовят линейные руководители или специалисты филиалов. Руководство фирмы распоряжением обычно закрепляет ответственных за исполнение каждого раздела плана и контроль над затратами по реализации плана.

Бюджет усиливает хозяйственный план фирмы, превращая его в инструмент достижения стратегических целей. Популяризация бюджета способствует информированию персонала фирмы о целях, задачах и приоритетах фирмы. Желательно использовать такой подход с углубленным изучением соответствующего раздела для специалистов-участников определенного процесса.

Документы по контролю над выполнением бюджета должны быть разработаны так, чтобы в них были четко определены финансовые результаты по разделам: сырье, ресурсы, оборудование, продукция и т.д.

Бюджет связывает все финансовые результаты фирмы по всем видам деятельности, увязывает размеры финансирования и результаты, полученные от производственной деятельности.

Планировать бюджет маркетинга фирмы довольно сложная задача. В нем необходимо учитывать все расходы, связанные с затратами на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (рекламу, выставки и ярмарки и т.п.), на организацию товародвижения и сбытовой сети и т.п.

Большую роль в определении бюджета маркетинга играет анализ маркетинговых расходов прошлых лет. Опыт персонала в прогнозировании бюджета и изучение тактики конкурентов также является значимым фактором для успешного составления бюджета.

Методы определения бюджета маркетинга.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга, но наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга является [11, c. 228]:

1. Метод - финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «объем средств, выделенный волевым решением руководства». На долю маркетинга в этом случае приходится сумма, остающаяся после распределения средств на нужды производства. В данной ситуации итог деятельности такой фирмы может быть не предсказуем и зависит от того, на сколько пользуется спросом продукция или услуги на рынке. Слабая маркетинговая деятельность со временем приведет к снижению показателей реализации продукции. Отсутствие долгосрочных маркетинговых программ и комплекса маркетинга может повлечь за собой разорение предприятия.

2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предполагаемого или предшествующего объема сбыта. Например, руководство фирмы определяет сумму на маркетинговые расходы в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он наименее логичен, поскольку ставит причину - маркетинг в зависимость от следствия - объема сбыта. Такое положение ставит в зависимость маркетинговую деятельность от успехов прошлых периодов. Неудачные результаты прошлого года снижают отчисления на маркетинг, тем самым не дают возможности в достаточной степени рекламировать продукцию, что может привести к затруднительному положению фирму в будущем.

3. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение доли на рынке. Для реализации этого метода необходимо подобрать конкурента, близкого по рыночной позиции выпускаемой продукции и т.п. Определить размеры бюджета маркетинга конкурента весьма непросто. Затраты по рекламе и стимулированию сбыта поддаются анализу, что касается средств, выделяемых на проведение маркетинговых исследований и мероприятий по разработке новых товаров, то их выявить достаточно сложно. Такой метод дает возможность оценить со стороны чужие ошибки и с учетом корректировки создать свой бюджет. Выбранный конкурент не всегда бывает эталоном для подражания и порой не застрахован от ошибок.

4. Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Такой метод не является обоснованным и может привести фирму к финансовым затруднениям. Затраты на маркетинг должны быть обязательно разумно спрогнозированы.

5. Метод на основе целей и задач обязывает руководство фирмы к четкому определению целей и задач фирмы. Суть метода сводится к расчету затрат для маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение определенных целей. Этот метод является наиболее надежным, требует проведения конкретных расчетов и занимает достаточное количество времени, поэтому немногие фирмы им пользуются.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает конкретизированный анализ и расчет затрат на достижение конкретных целей различными способами, их сопоставления и выбора наиболее оптимального. Рассмотрение подробно каждого из способов достижения цели дает возможность досконально изучить все его преимущества и недостатки. Такой способ формирования бюджета строится на ориентации решения поставленной перед фирмой задачи.

Разработка плана маркетинга является важнейшим инструментом рационального хозяйствования в рыночной экономике. При выборе правильной стратегий планирования он позволяет расширить возможности выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости с наименьшими финансовыми потерями.

Планирование и прогнозирование бюджета маркетинга является частью долгосрочного плана на будущий финансовый год. Документы по контролю над выполнением бюджета должны быть разработаны так, чтобы в них были четко определены финансовые результаты по разделам: сырье, ресурсы, оборудование, продукция и т.д.

Конечным результатом этого процесса является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности строительной отрасли для достижения успеха и процветания на рынке.

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

- анализ маркетинговых затрат;

- анализ реализации;

- ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

4. Предложения по совершенствованию разработки маркетингового плана

Процесс рыночного планирования предполагает постоянное балансирование между творческим видением и четкой структурой. Способность подходить к проблемам творчески и искать новые решения за рамками повседневной рутины является важной составляющей процесса выработки агрессивного маркетингового плана. С другой стороны, маркетинговый план должен быть достаточно хорошо структурирован, чтобы все важные аспекты были полностью охвачены, а маркетинговые стратегии, ресурсы и операционные задачи соответствовали реальной ситуации на рынке.

Маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей. Компания, не имеющая маркетингового плана, не способна вникнуть в суть рыночных процессов. В противоположность этому, в компании с излишне формализованными процессами дело часто ограничивается простым заполнением форм, которые потом ложатся в основу маркетингового плана, что также лишает компанию возможности осознать рыночную ситуацию.

Хороший маркетинговый план позволяет компании предвидеть изменения рынка. Компании, ориентированные на рынок, стремятся получить самую свежую информацию о клиентах, конкурентах и тенденциях рынка, а затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего потребностям клиента. В основе этой деятельности лежит разработка маркетингового плана и его успешная реализация.

Среди преимуществ маркетингового плана можно выделить следующие [11, c. 382]:

1. Определение возможностей

Определить новые возможности развития и вероятные риски компании помогает не столько готовый план, сколько сам процесс планирования. Систематическая оценка рыночной ситуации и внутренних ресурсов позволяет абстрагироваться от каждодневных тактических решений и посмотреть на рынок в целом.

2. Использование основных возможностей

По мере диверсификации бизнеса компания получает возможность использовать известный бренд в целях усиления позиции на новых, смежных рынках. Для дальнейшего развития компания сможет использовать наработки в производстве и инжиниринге, а также системы продажи и дистрибуции, успешно функционирующие на рынке. Наличие продуманного маркетингового плана позволяет компании более эффективно использовать существующие активы, бизнес- и маркетинговые системы, уникальные наработки компании.

3. Сфокусированная маркетинговая стратегия

Практически каждый из существующих рынков является сложной системой, состоящей из более мелких рынков и сегментов. Эти сегменты можно подразделить на еще более мелкие рыночные ниши. Отсутствие качественного маркетингового плана приводит к неверному позиционированию компанией своих продуктов в отдельных сегментах рынка. В результате она тратит серьезные усилия на поиск потребителей, не будучи при этом в состоянии полностью удовлетворить их потребности.

Хороший маркетинговый план помогает четко определить целевую аудиторию так, чтобы стратегия позиционирования компании выстраивалась в соответствии с ее потребностями и все маркетинговые усилия были направлены именно на эту аудиторию.

4. Распределение ресурсов

Четко определив целевой рынок, компания экономит средства. Если менеджеры не знают, кто является клиентом компании, они будут тратить немало времени и денег на то, чтобы продать товар или услуги тем, кому это, скорее всего, неинтересно. Хороший маркетинговый план поможет продавцам быть более продуктивными: потребуется гораздо меньше средств, чтобы достичь поставленных операционных задач, так как гораздо меньше ресурсов будет потрачено впустую на нецелевых потребителей.

Маркетинговый план содержит критерии оценки как самой маркетинговой стратегии, так и деятельности компании в целом, а также прогноз изменения доли рынка компании, прогноз выручки и прибыли на определенный период. Может показаться, что выработка плана - не такая уж сложная задача, однако бизнес-среда сложна, и на рыночную ситуацию, стратегию и ресурсы, необходимые в конкретный момент, влияет масса факторов. Постоянно меняются составляющие рыночной ситуации - нужды потребителей, структура и стратегия конкурентов, операционная среда. Кроме того, компания практически никогда не имеет полной и точной информации о рынке.

Хороший маркетинговый план - результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей.

Как показано на рисунке 4.1, выработка маркетингового плана - это комплексный процесс, и каждый шаг его предполагает некую структуру, благодаря которой план из абстрактной информации и отвлеченных идей превращается в документ, имеющий практическую ценность, который сотрудники компании могут понять и оценить и на основе которого они будут действовать.



Процесс разработка маркетингового плана

Шаг 1: Анализ ситуации

Процесс выработки маркетингового плана, представленный на рис. 14-2, начинается с детального анализа ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы. Основная цель детального анализа - определить существенные аспекты деятельности компании, которые могут остаться незамеченными в повседневной рутине. Прежде всего, необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка (рисунок 4.2). Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, определяющие результаты работы компании.



Основные компоненты анализа текущей ситуации

Начать анализ текущей ситуации лучше всего с изучения спроса. Проведя детальный анализ спроса, мы можем обнаружить, что рынок достиг зрелости или что существующий спрос невелик по сравнению с возможностями и планами роста компании. В этом случае разработка маркетингового плана для данного товарного рынка неактуальна. Поэтому прежде, чем двигаться дальше, есть смысл оценить текущий спрос на рынке, потенциал и возможные темпы роста рынка, выявить факторы, ограничивающие рост [7, c. 69].

В завершение этой фазы процесса планирования мы должны изучить каждый из компонентов, представленных на рисунке 4.2. После этого можно переходить к определению приоритетных вопросов, влияющих на операционные показатели компании (позиция на рынке, рост продаж, прибыльность).

Шаг 2: SWOT-анализ

Вероятно, самая сложная часть маркетингового плана связана с определением основных операционных проблем. Сюда относятся проблемы и неиспользованные возможности - все, что ограничивает рынок или рост прибыльности. В процессе решения операционных проблем целесообразно разбить их на группы - сильные и слабые стороны, возможности, риски. Это и называется SWOT-анализ - сильные и слабые стороны, возможности и риски.

SWOT-анализ необходим для определения как ключевых сильных и слабых сторон, так и возможностей и рисков. Очень важно, чтобы в процессе планирования не потерялась связь между анализом ситуации и SWOT-анализом. Оба аналитических процесса должны быть организованы как взаимосвязанные части процесса планирования. Успех последующих шагов определяется тем, насколько глубоко проанализирована ситуация в целом и насколько хорошо изучены операционные проблемы в ходе SWOT-анализа.

Шаг 3: Стратегический план

Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, можно приступать к выработке стратегического плана. Основное назначение стратегического плана - определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики. Это очень важный шаг в процессе выработки плана, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного анализа.

Изучая факторы, влияющие на рыночную привлекательность и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный портфель продуктов. Каждый товарный рынок занимает свое место в общем портфеле. Основываясь на позиции товарного рынка в общем портфеле, компания может определить долгосрочный план изменения доли на каждом из товарных рынков.

Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга

Следующий шаг в процессе планирования - определение инструментов маркетинга, с помощью которых возможна реализация плана. Общая маркетинговая стратегия - защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка - определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждого из специфических маркетинговых тактических планов напрямую зависит от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа.

Шаг 5: Маркетинговый бюджет

На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии. В отсутствие необходимых ресурсов невозможна не только успешная реализация маркетинговой стратегии, но и решение операционных задач. Компания не сможет увеличить свою долю в быстрорастущем сегменте небольших потребителей, если не увеличит маркетинговый бюджет. Стратегия сужения фокуса в сегменте крупных потребителей потребует меньше ресурсов, чем стратегия увеличения доли рынка.

Формирование маркетингового бюджета - возможно, один из самых сложных этапов процесса выработки маркетингового плана. Хотя статьи бюджета не обязательно определять с точностью до рубля, необходимо соблюдать логическое соответствие между стратегией, операционными задачами и бюджетом.

Существует три способа формирования маркетингового бюджета, основанного на конкретном плане и заранее определенных элементах маркетинговой стратегии, созданной для достижения намеченных результатов.

Бюджет, разработанный сверху вниз: маркетинговый бюджет определяется на основе планов продаж, исходя из соотношения маркетинговых расходов и общего объема продаж в предыдущие периоды.

Бюджет, разработанный с учетом существующих категорий потребителей: маркетинговый бюджет определяется как совокупность необходимых расходов на привлечение и удержание потребителей при заранее определенном соотношении новых и повторных клиентов.

Бюджет, разработанный снизу вверх: бюджет составляется на основе совокупных предполагаемых расходов по каждому из запланированных маркетинговых мероприятий.

Шаг 6: Прогноз реализации плана

Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями - доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка - степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка - а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.

Шаг 7: Оценка результатов

Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю информацию и предположения, на которых он основан, как показано на рисунке 4.1. При несоответствии плана и фактических результатов компании придется предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов.

Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Придется провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.

Существует и еще одна альтернатива - не развивать эту маркетинговую возможность вовсе. Возможно, что ни одна из стратегий не позволит компании добиться желаемых результатов. В такой ситуации компании лучше перераспределить ресурсы в пользу более привлекательных рынков.

Заключение

Любой бизнес может стать прибыльным, если изначально все грамотно распланировать. Прежде всего, нужно создать бизнес-план своей предпринимательской деятельности. В общем понимании бизнес-план - документ, характеризующий состояние бизнеса по определенным параметрам в конкретный период времени. Именно бизнес - план выступает толчком для развития успешного бизнеса компании.

К разработке бизнес-плана нужно подходить со всей ответственностью и учесть множество нюансов. Бизнес-план должен содержать конкретные цели и показатели, которые компания планирует достичь через 3-5 лет. Цели должны быть измеримым, реалистичными, непременно ограниченными временным периодом. Под показателями понимаются приблизительные расчеты по окупаемости. Здесь указывают потенциальные ранки сбыта, планируемые объемы выпускаемой продукции или оказываемых услуг, рассчитывается степень их востребованности среди потенциальных потребителей, проводятся все возможные маркетинговые исследования.