Маркетинговая деятельность современного предприятия

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Бюджет маркетинга

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Методы определения бюджета маркетинга

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 3.

Рис. 3. Основные причины неудач в маркетинговом планировании

Маркетинг -- это новая предпринимательская философия, т.е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход к предпринимательству в России столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно: стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

продукция качество маркетинг алкоголь

Глава 2. Анализ производственной деятельности ЗАО "Столичный Трест"

2.1 Содержание производственной деятельности

Вино-водочный завод «Столичный ТрестЪ» - Закрытое Акционерное Общество (ЗАО), регистрационный № 192 с уставным капиталом 27 млн. рублей.

ЗАО «Столичный ТрестЪ» является закрытым акционерным обществом. Такая организационно-правовая форма предполагает размещение акций только среди его учредителей или иного, заранее определенного круга лиц. Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц.

Акционеры ЗАО «Столичный ТрестЪ» пользуются преимущественным правом приобретения акций, продаваемых другими акционерами этого общества, по цене предложения третьему лицу пропорционально количеству акций, принадлежащих каждому из них, если уставом общества не предусмотрен иной порядок осуществления данного права. Уставом закрытого общества может быть предусмотрено преимущественное право приобретения обществом акций, продаваемых его акционерами, если акционеры не использовали свое преимущественное право приобретения акций.

Предприятие по производству алкогольной продукции ЗАО «Столичный ТрестЪ» находится в городе Москве, но с 2000 года выходит со своей продукцией на региональные рынки. Одним из наиболее перспективных в этом отношении оказался рынок алкогольной продукции города Вологды.

В конце 2003 года маркетинговая служба ЗАО «Столичный ТрестЪ» проводила маркетинговый анализ рынка алкогольной продукции Вологды. По результатам исследования были сделаны следующие предварительные заключения.

В качестве целевой группы были выбраны покупатели крепких спиртных напитков. Выборка случайная. Общее количество респондентов 540 чел. Исследование проводилось как в Вологде и Череповце -- крупных городах области, так и в районных центрах (представлены данные по Великому Устюгу).

В ходе исследования использовались как количественные (личное стандартизованное интервью в точках продажи), так и качественные исследовательские методы (фокус-группы, тестирование продукта). Ситуация на алкогольном рынке Вологодской области была и остается не простой.

У ЗАО «Столичный ТрестЪ» на данном рынке сильна конкуренция. Два ликероводочных завода есть в Вологде («Вагрон» и «Завод сортовых водок»), один в Череповце и по одному в нескольких райцентрах Вологодской области. В частности, в Великом Устюге, Кадуе, Кириллове, Тотьме. Кроме того, ощущается сильное конкурентное давление со стороны «дешевых» водок из Московской области. В розничной торговле представлены в значительном ассортименте крепкие спиртные напитки из Санкт-Петербурга и Москвы, а также других регионов.

2000 г. стал знаменательной вехой в истории вино-водочного завода ЗАО «Столичный ТрестЪ». Администрацией завода было принято решение начать разработку и выпуск новых видов изделий на региональном рынке в городе Вологде, чтобы расширить ассортимент выпускаемой продукции, повысить ее конкурентоспособность. В скором времени появился ликер «Адыгея». В 2001 г. работниками лаборатории завода были разработаны новые виды изделий:

водка «Вологодская», «Горская»;

бальзам «Черный доктор»;

плодово-ягодные вина «Ароматы предгорья», «Цветы Вологды»;

ликер «Вологодский».

Все изделия приготавливаются из натуральных соков и настоев лечебных трав. В 2001 г. было розлито плодово-ягодных вин 28 т. дал.

В 2000 г. благоустраивается территория завода, капитальная реконструкция подстанции, реконструкция винохранилища, тарный склад. Соко-морсовый цех в сезон перерабатывал:

алычи - 55 тонн;

яблоко культурное - 1395,5 тонн;

яблоко-дичка - 39,4 тонны;

айва - 5,7 тонны.

Выработано соков - 110 т. дал, всего переработано плодов - 1606 тонн.

В 2001 г. разрабатываются также: водка «Женьшеневая», вино плодово-ягодное ординарное крепкое по специальной технологии «Бархатное», водка «Белая акация». Работники лаборатории разработали водку: «Северное сияние», «Смородиновая», «Свадебная», плодово-ягодное вино «Вологодское розовое».

В 2001 г. начинается строительство цеха шампанских вин, где стало возможным выпускать классическим «бутылочным» способом шампанское «Вологда» - 4000 бутылки в месяц. Первоначальная площадь составила 180 м².

Для ликерного цеха был разработан образец - «Грушевая на коньяке» и бальзам «Вологодский». В этом цехе были внедрены укупорочные полуавтоматы под винтовую бутылку емкостью 0,5 литра и под сувенирную бутылку емкостью 0,05 литра, переоборудовано и построено 11 магазинов.

В 2001 г. из бывших подсобных помещений реконструировано отделение снабжения и сбыта со всеми структурными подразделениями.

Работа над новыми образцами продолжается. Разработаны новые виды изделий водки: «Новая русская», «Ветеранская», «Вологодская юбилейная». В хрустальные графины разливается водка «Представительская».

Прибыль, остающаяся у предприятия после выплаты дивидендов, налогов и иных платежей, поступает в полное распоряжение и используется обществом самостоятельно.

Площадь винно-водочного завода «Столичный ТрестЪ» составляет 46100м², земля находится в государственной собственности.

Таблица 11

Территориальное состояние предприятий

№	Территориальные показатели	Площадь (м2)	в % к общей
	Общая площадь	46100	100
1.	Производственная площадь	8860	19,2
2.	Территория для автостоянки	3800	8,2
3.	Служебные и бытовые помещения	331	0,7
4.	Складское хозяйство	4237	9,2
5.	Ремонтный фонд	2416	5,2
6.	Свободная площадь	26056	56,2

Из вышеприведенных данных видно, что свободная площадь занимает доминирующую часть всей территории завода. Эффективно застроенная часть составила 34%. Помимо застроек на территории предприятия размещена автостоянка заводского автопарка, занимающая 8,2% от общей территории завода. Некоторые производственные площади, не отраженных в таблице, находятся в подземной части территориального пространства предприятия. Сюда входят, в основном, помещения, служащие для переработки плодово-ягодного сырья и размещения части розливных линий, связанных с доставкой чистой бутылки в цех розлива. Сюда также входит отделение шампанского и многофазовая линия по очистке посуды. Подземные помещения, в основном, располагаются под застроенной частью территории предприятия.

Винно-водочный завод «Столичный ТрестЪ» располагает также дополнительной площадью, не входящую в территорию завода, включающую прирельсовую базу с подъездными путями - 18400м², детский сад - 3200м², городскую канализацию, газо- и электропроводы, подстанцию.

В настоящее время выпуск водочной и винной продукции распределились между 5^тью линиями розливного цеха.

Рис. 4. Структура выпускаемого ассортимента 2001-2003 гг.

Таблица 12

Производственные мощности предприятия в анализируемый период

Наименование продукции	ед. изм	макс. возмож загрузка	V пр-ва 1997	в % к макс загруз ке	V пр-ва 2002	в % к макс загруз ке	V пр-ва 2003	в % к макс загрузке
Водка и ликеро-водочные изделия	т. дал	600	184	30,7	250	41,6	269	27,8
Винные изделия	т. дал	360	163	45,2	140	38,9	139	16,9

Основное оборудование предприятия состоит из розливных линий, которые в свою очередь состоят из таких компонентов, как бутылкомоечная машина, подъемник бутылок, розливный автомат, укупорочный автомат (п/в), этикетировочный 2^х позиционный автомат (этикетка, кольеретка), этикетировочный 3^х позиционный автомат (этикетка, кольеретка, контрэтикетка) и бракеражный (инспекционный) автомат.

2.2 Основные технико-экономические показатели

На ЛВЗ «Столичный ТрестЪ» за 3 года внеоборотные активы увеличились на 34,4 % или на 3844 тыс. рублей, оборотные активы - на 52,3 % или 18645 тыс. рублей. К сожалению, долгосрочные финансовые вложения не увеличились, а из года в год составляли 6 тыс. рублей, это в равной мере относится и к IV разделу "капитал и резервы".

Отрицательным моментом является рост дебиторской задолженности на 20384 тыс. рублей или на 474,6, а также рост кредиторской задолженности на 21555 тыс. руб. или на 197,3 %.

Большое значение для оценки финансового состояния имеет вертикальный (структурный) анализ актива и пассива баланса, который дает представление финансового отчета в виде относительный показателей. Цель вертикального анализа заключается в расчете удельного веса отдельный статей в тоге баланса и оценка его изменений.

Вертикальный анализ баланса ЗАО «Столичный ТрестЪ» за 2001 - 2003 годы показывает, что по сравнению с 2001 годом в 2003 году доля валютооборотных активов снизилась с 23,85 % до 21,7 %, но превысила показатель 2002 на 4,5 %. Это повышение, соответственно, снизило долю оборотных активов с 82,79 % в 2002году до 78,3 в 2003.

Это равноценно применимо к показателям 2003 года, по сравнению с 2001 годом. Большую роль, при этом, сыграло повышение дебиторской задолженности в прошлом году (с 11,6% в 2001году и с 32,88% в 2002 году до 37, 3% в 2003 году). Это как уже отмечено, является отрицательным фактором.

Анализируя структуру пассива баланса, следует отметить как отрицательный момент для финансовой устойчивости предприятия, небольшую долю капитала и резервов, то есть собственных источников предприятия, а также и снижение (с 24,5 % в 2001 году до 17,9 % в 2003 году) их доли в структуре пассива.

Рассмотрим еще несколько коэффициентов.

Коэффициент роста выручки за 2002 год по сравнению с 2001 годом составил 68, %, за 2003 год по сравнению с 2002 годом - 45,9 %.

Данное отставание от темпов роста выручки свидетельствует об ухудшении использования средств предприятием.

Наличие собственных оборотных средств (СОС) на ЗАО «Столичный ТрестЪ» было таково: за 2001 - 321 тыс. руб., 2002 - 10 тыс. руб., 2003 - 2579 тыс. руб. годы

Оборотные средства - это часть капитала предприятия, вложенных в его текущие активы. По материально-вещественному признаку в состав оборотных средств включается: предметы труда (сырье, материалы, топливо и так далее), готовая продукция, денежные средства и средства в расчетах.

Следует отметить, что для нормальной обеспеченности хозяйственной деятельности оборотными средствами величина их устанавливается в пределах 1/3 величины собственного капитала (за 2001 год - 3830 тыс. руб. 2002 год - 3830 тыс. рублей, 2003 год - 4145 тыс. рублей).

Наличие собственных и дополнительных заемных источников формирование запасов и затрат (СД), определяется путем увеличения предыдущего показателя на сумму долгосрочных пассивов. На ЗАО «Столичный ТрестЪ» за период с 2001 года по 2003, год долгосрочных пассивов не было, что говорит о том, что источниками финансирования запасов и затрат были только собственные средства.

Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ОИ), определяется путем увеличения предыдущего показателя на сумму краткосрочных заемных средств (КЗС), следователь ОИ=СД=СОС

Итак, проведя небольшой анализ уплотненного баланса уже моно выявить отрицательные черты в хозяйственной деятельности ЗАО «Столичный ТрестЪ».

На основании данного (уплотненного) баланса проводится расчет и оценка динамики ряда коэффициентов, характеризующих ликвидность, финансовую устойчивость. По результатам осуществляется прогноз вероятности банкротства предприятия и дается оценка его кредитоспособности.

В значительной степени финансовое состояние предприятия зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционирования предприятия, величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения.

Отправной точкой современного финансового анализа могут служить данные, характеризующие имущественное положение предприятия за анализируемый период. В нашем случае эти данные отражает таблица 13.

Таблица 13

Структура имущества предприятия и источников его образования.

Наименование показателя	2001	2002
	тыс. руб	в % к валюте баланса	тыс. руб	в % к валюте балан- са
Актив
Недвижимое имущество	12615	26,7	12375	18,6
Текущие активы, всего	35971	76,0	55305	83,0
из них материально-производственные запасы, всего	26061	54,3	30176	43,5
в т.ч. -производственные запасы	19260	38,5	22070	31,6
-готовая продукция	3378	7,1	4409	6,6
-прочие материально-производственные запасы	4071	8,6	3537	5,3
Ликвидные активы	8654	17,8	24149	36
в т.ч.:
-денежные средства и краткосрочные вложения	106	0,3	118	0,2
-дебиторская задолженность (в теч. 12 мес.)	4798	10,1	21200	31,8
-товары отгруженные	3542	7,5	2735	4,1
Пассив
Собственный капитал	12060	25,4	11504	17,2
Заемные средства	35271	74,5	55196	82,7
из них:
долгосрочные обязательства	-	-	-	-
краткосрочные обязательства, всего	35271	74,5	55196	82,7
в т.ч.:
-кредиты банков	-	-	-	-
-расчеты с кредиторами	35233	73,9	55158	81,9
-прочие краткосрочные обязательства	38	0,1	38	0,1
Валюта баланса	47331	100	66700	100

Из таблицы видно, что имущество (активы) предприятия за анализируемый период увеличилось на 20262 тыс. руб., т.е. на 44%. Рост активов произошел за счет увеличения ликвидных активов, в частности дебиторской задолженности с 4798 тыс. руб. до 21200 тыс. руб., т.е. в 4,4 раз. При этом стоимость недвижимого имущества сократилась на 1,9%. Это сокращение произошло, в основном, за счет уменьшения стоимости основных средств.

В пассивной части источников образования имущественной структуры предприятия произошли изменения с 2001 года по 2002 год, главным образом, за счет увеличения заемных средств на 56,5% (не включая кредиты банков и прочих займов под банковский процент). При этом собственный капитал уменьшился на 4,2%. Можно сделать вывод, что предприятие существует в основном за счет заемных средств (до 74,5% в 2001 году и до 82% в 2002 году). В основную долю заемных средств входит задолженность по товарным операциям и задолженность перед бюджетом. В результате роста этих долгов предприятие находилось под угрозой прекращения своей хозяйственной деятельности.

Немалую роль на предприятии играют и основные средства. Охарактеризовать эту часть иммобильных активов можно с помощью таблицы отражающей соответствующие показатели.

Таблица 14

Движение и состояние основных средств предприятия

Наименование показателя	Единицы Измерения	2001	2002
Первоначальная стоимость основных средств, тыс.руб.	Тыс. руб.	22108	21747
в т.ч. активная часть, тыс. руб.	тыс. руб.	10248	9409
Остаточная стоимость основных средств, тыс. руб.	тыс. руб.	10493	10597
Доля активной части основных средств в %	%	46,3	43,2
Коэффициент годности	%	47,5	45,7
Коэффициент износа	%	105,3	105,3
Коэффициент обновления	%	6,17	2,02
Коэффициент выбытия	%	3,3	3,2

К активной части основных средств следует относить машины, оборудование и транспортные средства. Рост этого показателя в динамике обычно расценивается как благоприятная тенденция, но в случае анализируемого предприятия наблюдается противоположное изменение.

Коэффициент износа характеризует долю стоимости основных средств, списанной на затраты в предшествующих периодах.

Коэффициент обновления показывает, какую часть от имеющихся на конец отчетного периода основных средств составляют новые основные средства.

Коэффициент выбытия показывает, какая часть основных средств, с которыми предприятие начало деятельность в отчетном периоде, выбыла из-за ветхости и по другим причинам

Увеличение объема производства по водке и ликероводочным изделиям связано с предоставлением Правительства льготы по снижению минимальных цен, установленных Российской Федерацией. Поэтому ликероводочная продукция пользуется большим спросом по сравнению с близлежащими регионами, у которых цены на алкогольную продукцию остались на уровне цен, установленных правительством РФ.

Причиной снижения выпуска вина послужило отсутствие денежных средств, как на заготовку плодово-ягодных, так и на закупку вино-материалов.

Рост себестоимости товарной и реализованной продукции произошел за счет следующих факторов:

удорожания оптовых цен на основное сырье (спирт) и виноматериалы, вспомогательные материалы (этикетки, клей, моющие средства), топлива, электроэнергии;

уменьшения уровня рентабельности при формировании оптовых цен для сохранения конкурентоспособности цен.

За счет вышеперечисленных факторов соответственно произошло и уменьшение прибыли.

Прибыль от реализации готовой продукции получена в основном за счет оплаченной готовой продукции, отгруженной до 2002 года. По этой продукции был предоставлен ряд льгот в части акцизного сбора, подлежащего уплате в бюджет. Эти льготы были направлены не на удешевление цены на готовую продукцию как в 2002 году, а на развитие производства.

Общая численность возросла за счет увеличения численности непроизводственной группы - расширения фирменной торговли. По производственно-промышленной группе произошло увеличение численности на 21 человек в связи с изменением трудоемкости производственной программы (например, необходимость наклеивания специальных марок вручную). ФОТ увеличился на 900 тысяч рублей за счет роста численности предприятия.

На вино-водочном заводе «Столичный ТрестЪ» объем производства водки, ликероводочных изделий и вина в 2002 году тысяч дал, что в свою очередь составляет соответственно к объему за 2001 год 135,9% и 85,9%.

Через торговую сеть фирменных магазинов винно-водочным заводом в 2002 году реализовано продукции на 11,8 млн. руб., что составляет 115,6% по отношению к выручке от реализации в фирменных магазинах за 2001 год.

Показатели ликвидности позволяют определить способность предприятия оплатить свои краткосрочные обязательства, реализуя свои текущие активы. Предприятие может быть ликвидным в большей или меньшей степени, поскольку в состав текущих активов входят разнообразные оборотные средства, среди которых имеются как легко реализуемые, так и труднореализуемые для погашения внешней задолженности.

В практике проведения финансового анализа используются следующие показатели: коэффициент текущей ликвидности (коэффициент покрытия), коэффициент быстрой ликвидности (критической оценки) и коэффициент абсолютной ликвидности. Рассчитанные с помощью баланса показатели приведены в таблице 15.

Таблица 15

Анализ ликвидности предприятия

Наименование показателя	2001	2002	Рекомендуемый критерий
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,009	0,002	0,1
Коэффициент текущей ликвидности	0,56	0,53	2,0
Коэффициент быстрой ликвидности	0,11	0,26	1,0
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,002	0,001	0,2

Коэффициент покрытия (коэффициент текущей ликвидности) измеряет общую ликвидность и показывает, в какой мере текущие кредиторские обязательства обеспечены текущими активами, то есть, сколько денежных единиц активов приходится на 1 денежную единицу текущих обязательств. Данные анализа показывают, что на предприятие этот коэффициент ниже нормального практически в 4 раза. Это означает большую долю кредиторской задолженности на предприятии не обеспеченной текущими активами, то есть на 1 ед. текущих обязательств приходится 0,56 единиц активов в 2001 г. и 0,53 в 2002 г.

Коэффициент быстрой ликвидности (строгой ликвидности) является промежуточным коэффициентом покрытия и показывает, какая часть текущих активов за минусом запасов и дебиторской задолженности, платежи по которой ожидается более чем через 12 месяцев, покрывается текущими обязательствами. Значение коэффициента в 2001 году меньше нормативного в 7 раз, в 2002 году - в 3 раза. Рост коэффициента быстрой ликвидности объясняется ростом дебиторской задолженности не предприятии в 1998 г., а его малая доля от нормативного - огромной кредиторской задолженности. ЗАО «Столичный ТрестЪ» имеет очень низкую платежеспособность по краткосрочным обязательствам, то есть в 2001 году предприятие имело возможность погасить только 0,002 часть краткосрочной задолженности, с в 2002 г. - 0,001 часть.

Анализ ликвидности ЗАО «Столичный ТрестЪ» позволяет сделать вывод о том, что предприятие является абсолютно не ликвидным, так как имеет крайне низкую способность превращать свои активы в деньги для покрытия необходимых платежей, по мере наступления их срока. Доля краткосрочной дебиторской задолженности и денежных средств увеличивалась причем, первая, во много крат. Это способствовало резкому понижению платежеспособности предприятия. Анализируемому предприятию необходима часть дебиторской задолженности. И запасы превратить в денежные средства, то есть в наиболее ликвидные активы.

Для анализа основных показателей финансовой устойчивости и их динамики за отчетный период предлагается сводная таблица рассчитанных коэффициентов.

Таблица 16

Сводная таблица показателей финансовой устойчивости

Наименование показателя	2001 г.	2002 г.	2003 г.	Рекомендуемый критерий
Характеризующего соотношения собственных и заемных средств
Коэффициент автономии	0,25	0,17	0,18	0,5
Коэффициент финансовой зависимости	1,71	1,84	1,86
Коэффициент заемных средств	2,11	2,92	4,79
Коэффициент покрытия инвестиций	0,32	0,25	0,17
Характеризующего состояние оборотных средств
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,009	0,00018	-0,047	0,1
Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными средствами	0,017	0,005	-0,14	0,6 - 0,8
Коэффициент соотношения заемных средств и собственных средств	3,07	4,8	4,57	1
Коэффициент покрытия материально-производственных запасов	0,26	0,70	0,46
Коэффициент маневренности собственным капиталом	0,03	0,0009	-0,2	0,5
Коэффициент маневренности функционального капитала	0,002	0,12	0,14
Характеризующий состояние основных средств
Коэффициент реальной стоимости имущества	0,57	0,50	0,39	›0,5
Коэффициент накопления амортизации	-	0,53	0,51	‹0,25
Коэффициент соотношения текущих активов и недвижимости	2,11	2,85	4,47

Данные таблицы свидетельствуют, что предприятие на данный момент не располагает определенным запасом прочности. Об этом можно судить, анализируя конкретные показатели.

Важнейшим показателем, характеризующим финансовую устойчивость предприятия, является показатель удельного веса общей суммы собственного капитала в итоге всех средств, авансированных предприятию. В практике этот показатель получил название коэффициент автономии.

В 2003 году по сравнению с 2002 годом коэффициент автономии увеличился на 0,01, но даже максимальное значение этого показателя (0,25) было на значительном расстоянии от своего рекомендуемого критерия (0,5), то есть предприятие не располагало достаточным количеством собственных средств.

Существует также коэффициент заемных средств - то есть отношение всего привлеченного капитала к собственному. Смысловое значение двух вышеперечисленных коэффициентов очень близко. В 2001 году данный показатель принимал значение 2,11, затем увеличившись в течение анализируемого периода на 127 %, в 2003 году он составил 4,79. Это негативное явление объясняется значительным увеличением краткосрочных заемных средств (без учета краткосрочных кредитов банков и займов под высокий банковский процент, так как на предприятии никогда не практиковались данные виды займов).

Коэффициент финансовой зависимости по существу является обратным к коэффициенту автономии и характеризует долю заемных средств в финансировании предприятия.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами. При рассмотрении этого коэффициента на исследуемом предприятии можно пронаблюдать его падение за анализируемый период с 0,009 до -0,047. Это можно объяснить значительным увеличением дебиторской задолженности за 3 года на фоне сокращения и без того мизерного количества собственных оборотных средств.

Рост коэффициента соотношений заемных и собственных его большие значения по годам свидетельствуют об усилении зависимости предприятия от привлеченного капитала.

Коэффициент покрытия запасов показывает, какая доля материально-производственных запасов формируется за счет собственных оборотных средств, краткосрочных ссуд, займов и кредиторской задолженности по товарным операциям. В нашем случае «нормальных» источников средств для покрытия материально-производственных запасов явно недостаточно: в 2001 году данный показатель равнялся 0,26, в 2002 году он возрос на 169 % и стал равным 0,7 и в 2003 году коэффициент вновь упал до 0,46, то есть на 52 %. Эти изменения имели место из-за значительного колебания в течение отчетного периода суммы краткосрочных обязательств по товарным операциям.

Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами (обеспечение собственных текущих активов собственным капиталом является гарантией устойчивости финансового состояния при неустойчивой кредитной политики). Этот коэффициент, как и предыдущие, был очень низок. За первые два года он составил 0,03 и 0,009, а в 2003 году упал до -0,02. Сокращение собственных оборотных средств происходило более высокими темпами, чем снижение собственного капитала. Коэффициент маневренности функционирующего капитала характеризует ту часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств и быстрореализуемых ценных бумаг, то есть средств, имеющих абсолютную ликвидность. Данный коэффициент очень интересен для предприятий, производящих продукцию.

При незначительных значениях данный показатель претерпел значительный рост, так как при уменьшении собственных оборотных средств происходило увеличение денежных средств и краткосрочных вложений.

Следующая группа показателей - это показатели, характеризующие состояние основных средств. Сюда можно отнести коэффициент реальной стоимости имущества, один из важнейших показателей данной категории, определяющий долю средств производства в общей сумме стоимости имущества. Данный коэффициент очень интересен для предприятий, производящих продукцию. По существу, он определяет уровень производственного потенциала предприятия, обеспеченность производственного процесса средствами производства. В случае анализируемого предприятия в 2001 году и 2002 году уровень производственного потенциала составил соответственно 0,57 и 0,50, что на основе данных хозяйственной практики считается нормальным. В 2003 году этот показатель снизился до уровня, равного 0,39, что может привести к негативным последствиям хозяйственной деятельности предприятия. Это произошло из-за резкого увеличения в 2003 году краткосрочной задолженности (на 56 %) по сравнению с предыдущим годом.

Коэффициент соотношения текущих активов и недвижимости на анализируемом предприятии за три отчетных года вырос на 112 % и составил в 2003 году 4,47. При рассмотрении этого коэффициента нужно исходить из соображения, что минимальная финансовая стабильность предприятия достигается в случае, когда обязательство гарантированно покрываются текущими активами, признаком такой стабильности является выполнение следующего условия:

Коэффициент соотношения текущих активов и недвижимости		Коэффициент отношения заемных средств к собственному капиталу

В нашем случае это условие не соблюдается в течение трех отчетных лет. В 2001 году эти показатели соответственно равнялись 2,11 и 2,11, в 2002 году - 2,85 и 2,92, в 2003 году - 4,47 и 4,79.

Основными показателями рентабельности являются следующие:

Полученные данные по показателям рентабельности приведем в таблице.

Таблица 17

Динамика основных показателей рентабельности

Показатели рентабельности	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Рентабельность активов, РА	3,2	6,4	5,7
Рентабельность собственного капитала, РСК	13,1	37,2	х
Рентабельность основной деятельности, РG	29,4	20,2	х
Рентабельность продукции	17,2	18,4	х
Рентабельность реализованной продукции, РП	7,4	12,5	8,0
Рентабельность объема продаж, РVП	25,7	17,2	12,8

Итак, рентабельность собственного капитала увеличилась, так как происходит увеличение чистой прибыли без изменения в росте собственного капитала, рентабельность продукции упала, что объясняется, что затраты на производство и реализацию продукции увеличились на 68,8 % или в 1,7 раза, а объемы производства только в 1,2 раза.

Что касается рентабельности реализованной продукции, то на рубль реализованной продукции в 2001 году приходилось 7 копеек, в 2002 году показатель повысился и составил 12,5 копеек, а в 2003 году снова упал, составил 8 копеек.

Из таблицы видно, что все показатели рентабельности в 2003 году уменьшились примерно в 1,5 раза, то есть экономическая эффективность предприятия уменьшилась в 1,5 раза.

В 2002 году рентабельность активов, собственного капитала, реализованной продукции увеличившись примерно в 2 раза, по сравнению с 2001 г.

А показатели рентабельности основной деятельности, произведенной продукции, а также объема продаж уменьшились в 1,54 раза, то есть можно сделать вывод о том, что баланс предприятия не является способность превращать свои активы в деньги.

Предприятие является рентабельным, так как результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, хотя и снижают малую прибыль и недостаточную для нормального функционирования ЗАО «Столичный ТрестЪ».

Следует отметить, что в 2001 году затраты на производство продукции составили 45,7 тыс. рублей за 1 тыс. дал., а в 2002 году уже 66,4 тыс. руб., то есть затраты увеличились в 1,5 раза.

2.3 Особенности системы управления комплексом маркетинга на ЗАО "Столичный ТрестЪ"

Серьезным недостатком в деятельности предприятия ЗАО «Столичный ТрестЪ» является недооценка маркетинга и планирования маркетинговой стратегии. С учетом того, что предприятие намерено в ближайшем выйти на рынок Центральной России и Сибири, необходимо реорганизовать существующую маркетинговую политику предприятия в соответствии с современными требованиями.

Анализ деятельности конкурентов - это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

ь выявления существующих и возможных товаров - конкурентов;

ь определения настоящих и потенциальных конкурентов - производителей этих товаров;

ь исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

ь разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на определенный перечень вопросов:

ь Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров)?

ь Каков объем товарооборота конкурентов?

ь Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?

ь Какова организация сбыта у конкурентов?

ь По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам продукции, регионам, видам потребителей)?

ь Какова численность сотрудников в сфере сбыта?

ь Какова политика цен конкурентов?

ь На что делается упор - на цену или качество?

ь Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

ь Как поставлено обслуживание клиентов?

ь Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

ь Какова форма и внешний вод продукции конкурентов?

ь Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?

ь Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортировки)?

ь В какие страны экспортируется продукция конкурентов?

ь Какова доля экспорта по отдельным странам?

ь Какая доля рынка приходится на продукцию конкурентов за рубежом?

В итоге предприятие получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Какую стратегию можно применить?

Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

· отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции предприятия;

· ориентацию руководства на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

· отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

· отсутствие ясных стратегических целей и планов;

· недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

· отсутствие налаженной системы «обратной» связи с потребителями;

· отсутствие единой политики в области развития и совершенствования услуг предприятия.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством ЗАО «Столичный ТрестЪ» роли и места маркетинга в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри предприятия.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

2.4 Качество продукции

Качество продукции - это совокупность свойств, определяющих её пригодность удовлетворять потребности в соответствии с её назначением.

Такие показатели качества, как производительность, надёжность и безаварийность или безотказность работы, срок службы, удобство управления, внешний вид и отделка, являются общими для всех машин и механизмов.

Качество изделия оценивается относительно, т.е. путём сопоставления его с другим изделием, имеющим оптимальные показатели качества, которые фиксируются в ГОСТах.

В практике своей деятельности ЗАО «Столичный ТрестЪ» руководствуется следующими нормативными актами.

Федеральный закон от 2 января 2000 г. N 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов" (с изм. и доп. от 30 декабря 2001 г., 10 января 2003 г.), где указано, что предназначенные для реализации определенные виды пищевых продуктов, материалов и изделий, а также системы качества подлежат оценке и подтверждению соответствия требованиям нормативных документов.

Соответствие пищевых продуктов, материалов и изделий, перечень которых утверждается Правительством Российской Федерации, требованиям нормативных документов может быть подтверждено их изготовителями посредством подачи деклараций о соответствии в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Особые условия поставки виноматериалов, коньячных спиртов и коньяков (утв. Минпищепромом СССР 21 июня 1971 г.):

Поставляемая продукция по качеству должна соответствовать действующим ГОСТам и техническим условиям, а также наименованию, указанному в сопроводительных документах.

Качество и кондиции шампанских виноматериалов должны соответствовать действующим технологическим инструкциям по производству и контролю качества Советского шампанского и шампанских виноматериалов.

По содержанию спирта и сахара виноматериалы и коньяки должны соответствовать кондициям, установленным в действующих прейскурантах розничных цен на готовые вина и коньяки, вырабатываемые поставщиком.

Отклонение от кондиций, указанных в прейскурантах розничных цен на вино и коньяки, не должно превышать:

а) в обработанных виноматериалах - по содержанию спирта и сахара +-0,3%;

в) в коньяках - по содержанию спирта и сахара +-0,2%.

Каждая отгруженная партия продукции сопровождается:

а) сертификатом, выданным заводской лабораторией поставщика, в котором указываются следующие данные: наименование поставщика, наименование продукции, год урожая, кондиции, плотность, технологические операции, которым подвергались виноматериалы и коньяки при обработке, и органолептическая оценка;

б) актом об отгрузке и приемке продукции (при отгрузке в железнодорожных цистернах и автоцистернах).

Федеральный закон от 2 января 2000 г. N 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов" (с изм. и доп. от 30 декабря 2001 г., 10 января 2003 г.):

При разработке новых пищевых продуктов, материалов и изделий, новых технологических процессов их изготовления, упаковки, хранения, перевозок и реализации индивидуальные предприниматели и юридические лица обязаны обосновывать требования к качеству и безопасности таких пищевых продуктов, материалов и изделий, их упаковке, маркировке и информации о таких пищевых продуктах, материалах и изделиях, сохранению качества и безопасности таких пищевых продуктов, материалов и изделий при их изготовлении и обороте, разрабатывать программы производственного контроля за качеством и безопасностью таких пищевых продуктов, материалов и изделий, методики их испытаний, а также устанавливать сроки годности таких пищевых продуктов, материалов и изделий.

Сроки годности пищевых продуктов, материалов и изделий устанавливаются в отношении таких пищевых продуктов, материалов и изделий, качество которых по истечении определенного срока с момента их изготовления ухудшается, которые приобретают свойства, представляющие опасность для здоровья человека, и в связи с этим утрачивают пригодность для использования по назначению.

Показатели качества и безопасности новых пищевых продуктов, материалов и изделий, сроки их годности, требования к их упаковке, маркировке, информации о таких пищевых продуктах, материалах и изделиях, условиям изготовления и оборота таких пищевых продуктов, материалов и изделий, программам производственного контроля за их качеством и безопасностью, методикам испытаний, способам утилизации или уничтожения некачественных и опасных пищевых продуктов, материалов и изделий должны быть включены в технические документы.

Проекты технических документов и опытные образцы новых пищевых продуктов, материалов и изделий подлежат санитарно-эпидемиологической экспертизе.

Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называют ассортиментом. Вид определенных товаров делится на ассортиментные группы. Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп. Глубина ассортимента - это количество моделей в каждой ассортиментной группе.

Продукция вино-водочного завода «Столичный ТрестЪ» пользуется признанием во многих регионах Российской Федерации (об этом говорит широкая география поставок, включая Московскую область, крайний север, Красноярский край, Центральные регионы России и другие.

Уровень качества также обеспечивается современной технологией, наличием в организации “ НОУ-ХАУ”, что подтверждают медали, дипломы и почетные грамоты, полученные на ежегодных конкурсах, в том числе проводимых и под эгидой международных ассоциаций. Но самым значимым показателем конкурентоспособности предприятия является относительно низкая цена на выпускаемую продукцию при высоком качестве, по сравнению с российскими конкурентами. В таблице 18 приведены цены на традиционные типы водочных изделий, произведенных по аналогичной технологии.

Таблица 18

Таблица общероссийских цен на водочные изделия

Сравнительная характеристика продукции
Название предприятия	Предлагаемая номенклатура	Емкость (литров)	Цена за единицу Продукции (руб.)	Качественные харак-ки
АО “Кристал” г. Москва	Столичная, Пшеничная, Московская, Кристальная и другие.	О,5	3510	ВЫСОКИЕ
ЗАО ЛВЗ “Диамант” г. Москва	Водки: Бородинское поле, Пшеничная, Столичная, Гусарский пир	0,5	3450	СРЕДНИЕ
ЛВЗ г. Санкт-Петербург	Водки: Невская, Дворцовая, Городская, Аврора и другие.	0,5	3430	ВЫСОКИЕ
ОАО “Барнаульский” ЛВЗ	Водки: Барнаульская, Сибирь, Сюрприз Алтая и другие.	0,5	3435	СРЕДНИЕ
ЗАО «ЛВЗ № 1№ Волгоградский»	Водки: Русская, Монополька, Князь серебряный, …	0,5	3480	СРЕДНИЕ
Ростовский ЛВЗ	Водки: Русская, Юбилейная, Донская и др.	0,5	3390	СРЕДНИЕ
ЗАО «Столичный ТрестЪ»	Водки: Вологодская, Каачий камень, Горская, Смородиновая, Северное сияние, Свадебная, Женьшеневая	0,5	3300	ВЫСОКИЕ

На основании вышеупомянутого, следует вывод, что водочные изделия, производимые ЗАО «Столичный ТрестЪ» обладают высокой конкурентоспособностью.

2.5 Предложения по совершенствованию качества выпускаемой продукции

Несколько лет ЗАО «Столичный ТрестЪ» ассоциируется с хорошим производителем. Однако не вся продукция соответствует понятию «качественный продукт». Дело не в том, что завод - плохой конкурент, а в устаревшей системе контроля за качеством.

Для того, чтобы завоевать рынок потребителей за рубежом и увеличить его объем внутри страны, необходим общепризнанный в мире стандарт. Самым целесообразным, по мнению руководства, является ИСО 9000.

Система качества создается на предприятии как средство, обеспечивающее проведение определенной политики и достижение поставленных целей в области качества. Первичным является формирование и документальное оформление руководством предприятия политики в области качества.

Система качества разрабатывается с учетом конкретной деятельности предприятия. Система качества ИСО 9000 призвана обеспечить качество конкретной продукции, и поэтому на одном и том же предприятии, выпускающем различные виды продукции, система качества предприятия может включать подсистемы качества по определенным видам продукции. Система качества должна охватывать все стадии жизненного цикла продукции, который называется «петлей качества » и разделен на более мелкие этапы.

К систематически проводимым мероприятиям обеспечения качества относятся те работы, которые выполняются предприятием постоянно или с определенной периодичностью. Особое место среди них занимают мероприятия, связанные с предупреждением различных отклонений. В соответствии с идеологией стандартов ИСО 9000 система качества должна функционировать таким образом, чтобы обеспечить уверенность в том, что проблемы предупреждаются, а не выявляются после возникновения.

Управление качеством представляет собой методы и деятельность оперативного характера. К ним относятся: управление процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или в системе качества и устранение этих несоответствий, а также вызвавших их причин.

В методологии систем качества меры по выявлению и устранению отклонений и их причин известны как «замкнутый управленческий цикл», который включает контроль, учет, анализ (оценку), принятие и реализацию решения. Решения могут приниматься по результатам текущей информации, получаемой при контроле, учете и анализе, а также по результатам обработки и анализа накапливаемой информации.

Улучшение качества - это постоянная деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и системы качества.

Объектом процесса улучшения качества может стать любой элемент производства или системы качества. Данное направление деятельности связано с решением задачи получения результатов, лучших по отношению к первоначально установленным нормам.

Развитие деятельности по улучшению качества требует специальной организации. Характерной организационной формой работ по улучшению качества являются группы качества (за рубежом - кружки качества). Кроме этой формы могут использоваться также организация рационализаторской деятельности, создание временных творческих коллективов, в которые в практике многих зарубежных фирм при решении определенных задач входят и руководители фирм, и т.д.

Кроме предложений по улучшению качества продукции необходимо отметить, что предприятию необходимо реорганизовать существующую службу маркетинга путем оптимизации ее структуры и набора высококвалифицированных специалистов в отдел.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью ЗАО "Столичный ТрестЪ"

3.1. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии ЗАО «Столичный ТрестЪ»

Основной проблемой ЗАО «Столичный ТрестЪ», как уже упоминалось, является недооценка маркетинговой деятельности и неразработанность маркетинговой стратегии предприятия, отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью.

На основании проведенных исследований представляется целесообразным предложить один из возможных способов повышения эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Столичный ТрестЪ». Эти рекомендации базируются на следующих предположениях:

1. Усиление конкуренции заставляет предприятия общественного питания уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы.

2. Затраты предприятия на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности консультантов о специфике рынка алкогольной продукции.

3. С позиции рынка предприятие может представлять достаточно лакомый кусок для возможных инвесторов.

В соответствии с вышесказанным наиболее целесообразным управленческим решением в данной ситуации для ЗАО «Столичный ТрестЪ» будет создание собственной маркетинговой службы, со стандартным набором функций и задач (табл. 19).

Таблица 19

Функции и задачи создаваемой службы маркетинга на ЗАО «Столичный ТрестЪ»

Функции	Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы	1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. Наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую директору предприятия, а также координация функций службы маркетинга со службой обеспечения.

3.2 Структура службы маркетинга

Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис. 5. Как видно из рис. 5, на одном уровне с главным бухгалтером и заместителем директора по снабжению находится заместитель директора по маркетингу.