Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет Профсоюзов

Факультет культуры

Кафедра рекламы и связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Веб-сайт как средство рекламы.

Выполнил студент:

1 группы 5 курса дневного отделения

Кормаков

Никита Юрьевич

Научный руководитель:

Кандидат философских наук

Доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Климов Владимир Николаевич

Санкт-Петербург 2007

Оглавление

• Введение
• Объект исследования: Сайт как универсальный интерактивный медийный рекламоноситель в его эволюции, на пути к персонифицированной подаче контента
• Задачи исследования:
• Глава 1. Веб-сайт как средство рекламы: теоретические аспекты
• 1.1 Особенности Интернет-среды с точки зрения рекламы
• 1.2 Сегментирование аудитории на базе психографических признаков
• 1.3 Релевантность и поисковая оптимизация
• 1.4 Современные тенденции развития Сети. От Веб 1.0 к Веб 2.0
• Веб 2.0 и использование коллективного разума
• Блоги как потенциальный ресурс анализа и размещения рекламы.
• Социальные сети
• Возможные способы коммерцилизации социальных сетей
• Синдикация и аггрегация контента
• Технология AJAX
• Глава 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
• 2.1 Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики iVALS
• 2.2 Реклама на основе психографии в социальных сетях:
• 2.3 Практические подходы к оптимизации
• 3.4 Реклама в RSS фидах
• Список литературы

Введение

Актуальность исследования.

В настоящее время в связи с ростом отечественного рекламного рынка, все большую актуальность приобретает использование интернет технологий для рекламы собственных товаров и услуг. Объяснить подобный успех достаточно просто, ибо реклама в Сети имеет ряд неоспоримых преимуществ, в сравнении с другими медиаканалами.

Во-первых, цена целевого посетителя, полученного с интернет сайта значительно ниже, чем у любого другого способа рекламы. Это вызвано прежде всего тем, что при создании сайта минимизированы финансовые издержки на персонал и расходные материалы (для технического создания сайта необходим только персональный компьютер с выходом в интернет и хостинг, а многие сайты могут вести не более 2-3х человек)

Во-вторых, Интернет позволяет в режиме реального времени, проводить исследования и опросы нашей целевой группы и практически мгновенно, в динамике, корректировать рекламную компанию, адаптируя его к изменившимся запросам ЦГ.

В-третьих, Интернет - одна из немногих рекламных областей, где эффективность рекламной кампании можно выразить в конкретных, относительных и абсолютных цифрах и фактах, что крайне ценится представителями бизнеса.

В-четвертых, интернет сайт одинаково доступен из любой точки мира, что существенно повышает размер целевой аудитории (при условии возможности доставки нашего товара)

В-пятых, в последние годы, развивитие сети Интернет позволило вплотную подойти к концепции персонифицированного контента, что, в свою очередь открывает путь к созданию персонально-ориентированнх рекламных кампаний.

И, наконец, в-шестых, при рекламе сайта вне интернета, достаточно лишь указать его веб-адрес, состоящий из десятка букв, чтобы открыть потенциальному покупателю весь комплекс информации о наших товарах и услугах.

Таким образом проблема исследования заключается в противоречии между наличием эффективных рекламных технологий для продвижения компаний или продуктов в сети Интернет посредством веб-сайта и их слабой востребованностью в деятельности компаний.

Причины исследования: Недостаточная проработанность теории и практики рекламы в сети интернет, отсутствие четкой методики определения эффективности рекламной кампании в Интернет, отсутствие комплексных подходов к рекламе в Сети.

Цель исследования: Подробно рассмотреть условия и носители рекламы в сети Интернет, описать уже использованные и определить новые способы размещения рекламной информации на сайте, с учетом психогафических характеристик целевой аудитории и новых технологий.

Объект исследования: Сайт как универсальный интерактивный медийный рекламоноситель в его эволюции, на пути к персонифицированной подаче контента.

Предмет исследования: Исследование и реализация на примерах методов персонифицированного рекламного воздействия, привлечения целевых посетителей на сайт, повышения количества продаж, увеличения общей посещаемости ресурса, а также методы подсчета эффективности проведенной рекламной кампании.

Задачи исследования:

1. Изучить общие основы строения сети Интернет и выделить наиболее перспективные достижения в области интернет-рекламы в последние годы.

2. Рассмотреть примеры существующих сайтов

3. Выявить наиболее эффективные способы оценки эффективности рекламной кампании и продемонстрировать полученные решения на примере конкретных интернет-ресурсов.

Теоретическая база исследования основывается на концепциях информационного общества, предложенных О. Тоффлером, Д. Беллом, М. Кастельсом, а также на ряде работ российских ученых, активно занимавшихся проблемами информатизации: Д. Черешкина, А. Ракитова, Э. Семенюка. С целью глубокого понимания основ для функционирования личности в виртуальном пространстве были изучены концепции философов-постмодернистов Ж.Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра, П. Козловски, Ж. Делеза, Ф. Гваттари, Ю. Кристевой, а также взгляды современных психологов на процесс воздействия Интернет на личность человека (Е. Белинская, Ш. Текл, А. Войскунский). При изучении процесса формирования социальных сетей в Интернет использовались работы таких специалистов как, А.Ситников, Ф. Шарков, М. Дымшиц. При оценке возможности и адекватности использования сервисов сети в работе PR-специалиста, а также для выявления преимуществ Интернет перед традиционными СМИ была проанализирована работа поисковых машин (Yandex.ru, Rambler.ru), каталогов (Mail.ru), статистических служб (Spylog.ru, Hotlog.ru), платежных систем (Webmoney.ru), служб рассылки (Subscribe.ru) и других сервисов.

Обзор источников и литературы.

При написании данной работы были использованы многочисленные источники, затрагивающие проблематику исследования: нормативные документы, учебные пособия, справочная литература, монографии, статьи, сборники, публикации в Интернет, авторефераты диссертаций, результаты статистических исследований и психологических тестов, материалы конференций, в том числе и на иностранных языках.

Методы исследования:

· анализ научной литературы по теме исследования;

· метод наблюдения;

· экспертные интервью;

· маркетинговые исследования;

· анализ веб-сайтов по теме исследования

Научная новизна и практическая значимость данного исследования заключаются в том, при помощи системного теоретического анализа сформирована оригинальная концепция виртуального пространства как особой среды коммуникаций, на основании которой рассмотрены примеры по реализации рекламы товара и услуги в сети Интернет посредствам сайта. Предложенная концепция может быть эффективно использована в практике электронной коммерции. Дипломная работа дает дополнительный теоретический материал для различных практических курсов по использования сайта как рекламной площадки в сети Интернет, для написания статей, посвященных влиянию Интернет на социально-коммуникативные процессы в обществе, а также может стать основой для дальнейшего исследования. Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 6 приложений. В первой главе «Теоретические основы организации PR-кампании в Интернет» раскрыты базовые понятия и основы проектирования PR-кампании в Интернет в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, дана характеристика основных PR-мероприятий в Интернет и предложена комплексная система оценки эффективности PR-кампании в Интернет. Вторая глава «Разработка PR-кампании в Интернет для радиостанции» содержит проект PR-кампании для радиостанции «Эхо Москвы».

Практическая база исследования - радиостанция «Эхо Москвы», 193024, Санкт-Петербург, 4-я Советская, 44.

Глава 1. Веб-сайт как средство рекламы: теоретические аспекты

1.1 Особенности Интернет-среды с точки зрения рекламы

Интернет реклама - это имидж. Во всем мире, а теперь и у нас в стране, наличие работающего Web-сайта становится признаком стабильной, профессиональной работы фирмы. Интернет давно уже стал не только средством общения, но и полем для серьезной коммерческой деятельности. Практически каждая зарубежная фирма имеет в Сети свое представительство, виртуальный офис. Суммарный оборот кампаний, ведущих торговлю в Интернет, достигает миллиардов долларов. В России также все большее число кампаний использует Интернет для продвижения своих товаров и услуг. В этом легко убедиться, просмотрев рекламные издания. Рядом с привычными номерами телефонов и факсов все чаще и чаще встречаются адреса электронной почты и Web-сайтов. Скоро отсутствие адреса в Интернет будет затруднять Вашу работу так же, как отсутствие факса. Компании, занимающие виртуальное пространство сейчас, существенно выиграют в будущем.

Реклама в Сети - это оперативность и актуальность. Традиционные средства массовой информации при всей их наглядности и привычности уже не способны обеспечить уровень скорости информации, необходимый современному человеку. Поэтому все больше и больше людей обращаются в Интернет, чтобы получить самую свежую информацию: об услугах и ценах, погоде, курсах валют, просто новости. На Web-сайте можно менять информацию несколько раз в день. В печатных изданиях надо заказывать рекламу минимум за неделю. В Интернет все оперативно: клиенты мгновенно узнают о новых товарах, услугах, скидках или новых поставщиках. Нет необходимости ждать, пока выйдет очередной выпуск печатной рекламы. Информация на сайте будет всегда актуальной, самой свежей. Именно это является ценным и привлекает в Интернет миллионы пользователей.

Объем Интернет-рекламы достаточно высок и в России. По данным десятого российского Интернет-форума РИФ-2006 (март 2006 года) рынок онлайн-рекламы продолжает расти на 60% в год. Медиаисследования Интернета показывают, что его рост быстрее роста других медиа-каналов.

Реклама в Интернет, с одной стороны, дешевле рекламы в печатных изданиях, с другой стороны, она действует на наиболее активную часть населения с более высоким уровнем дохода. Осознанно или неосознанно Интернет-реклама воздействует на пользователей. В условиях конкуренции реклама компаний может затеряться при размещении в традиционных СМИ. При этом в Интернет пока еще мало фирм, ведущих целенаправленную рекламу своих услуг и товаров. Размещение рекламы в Интернете является очень выгодным с точки зрения соотношения «вложенные средства-полученный эффект».

Преимущество Интернета - в объеме информации. Выгода размещения информации о кампании в Интернет и ее реклама очевидна. Потенциальный заказчик или клиент имеет возможность узнать о фирме и ее предложениях в подробностях, освещение которых в рекламных изданиях или на телевидении потребовало бы огромных затрат. Речь идет о практически неограниченном объеме информации, которую фирма сочтет необходимым предоставить клиенту. Формы представления этой информации ограничены лишь фантазией.

Реклама в Интернет влияет на эффективность работы компании. Было бы ошибкой использовать Интернет лишь как средство рекламы. Используя новейшие технологии, можно предложить своим партнерам специальные разделы, закрытые от широкой публики, позволяющие им оперативно получать необходимую информацию, делать заказы и отслеживать их состояние, не отрывая сотрудников от работы длинными телефонными разговорами. При создании и информационном наполнении сайта следует учитывать, какая информация будет важна для того или иного сегмента и как сделать взаимодействие с ними наиболее эффективным. Для четко сегментированных целевых аудиторий рекомендуется сделать отдельные разделы (например, «для прессы», «для рекламодателей», «для инвесторов», «вакансии» и т.д. В этих разделах сайта будет размещена информация об условиях работы, состояниях заказов партнеров. Там же будут находиться специальные электронные формы для заказа товаров и услуг. При этом информация о наличии того или иного товара и состоянии конкретного заказа может автоматически экспортироваться из корпоративной информационной системы.

Интернет - это доступ к новой и достаточно «качественной» аудитории. Все, о чем говорилось выше, обеспечит приток новых клиентов. С помощью прямой рекламы в Интернет можно охватить новое, перспективное рекламное пространство, в котором пока еще не так много конкурентов, и где фирма сможет занять заметное положение, не затратив при этом больших средств.

1.2 Сегментирование аудитории на базе психографических признаков

Психография - это направление в маркетинговой науке, которое характеризует потребителей с точки зрения его совокупного психологического и демографического портрета (место жительства, род деятельности, жизненные позиции, интересы, ценности, мнения, образ жизни). Согласно общей идее психографии, демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Если демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение, то психография учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы и жизненные ценности людей.

На психографии построены несколько распространенных методик измерения стиля жизни. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и верований.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, какого стиля жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше продвинуть его в сознание потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни, как более точно использовать полученные сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Основной проблемой при проведении психографических исследований оффлайн был объем тестовых форм, что делало их трудными для заполнения и обработки. При этом не все респонденты искренне и с хотой отвечают на вопросы и заполняют анкеты. Поэтому во внесетевых отраслях учет психографических факторов был серьезно затруднен, но в рамках Интернет данный метод получил колоссальный потенциал для развития.

В последнее время залогом успешного общения в социальной сети является предоставления как можно более полной информации о своей биографии, образе жизни и интересах (это позволяет находить референтные группы по схожим характеристикам).

В то же время это позволяет специалистам по рекламе как выявлять психографический портрет своего потребителя, а также осуществлять максимально точные рекламные кампании непосредственно для своей потенциальной аудитории.

Реализация данного подхода становится возможной, благодаря тому что в социальных сетях человек сам заполняет свою психографическую анкету и максимально заинтересован в её правильности. Кроме того все материалы от пользователей находятся в структурированном электронном виде и доступны для любого способа обработки за считанные секунды.

1.3 Релевантность и поисковая оптимизация

Релевамнтность (англ. relevant) -- применительно к результатам работы поисковой интернет-системы типа Яндекса и Рамблера -- степень соответствия запроса найденному в результате этого поиска, тексту.

Релевамнтность можно считать субъективным понятием, поскольку результаты поиска, уместные для одного пользователя, могут быть неуместными для другого.

Основным методом для рассчета релевантности является TF-IDF-метод, который используется в большинстве поисковых систем (как в интернет-поисковиках, так и в оффлайновых справочных системах). Его смысл сводится к тому, что вес некоторого слова пропорционален количеству употребления этого слова в документе, и обратно пропорциональн частоте употребления слова в других документах коллекции.

Для условного измерения “индекса популярности” той или иной страницы в сети условно используют следующие единицы учета релевантности которые присваивают сайту поисковые машины. Это Тематический индекс цитирования (тИЦ) от поисковика Яндекс и Google Pagerank (иногда просто PR) от поисковика Google. Рассмотрим эти индексы более подробно:

1. Тематический индекс цитирования (тИЦ) -- технология поисковой машины «Яндекс», заключающаяся в определении «авторитетности» интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов. тИЦ рассчитывается по специально разработанному алгоритму, в котором особое значение придается тематической близости ресурса и ссылающихся на него сайтов. Данный показатель в первую очередь используется для определения порядка расположения ресурсов в рубриках каталога «Яндекса». При этом на соответствующих страницах каталога указываются лишь округленные значения, которые помогают приблизительно ориентироваться в «авторитетности» ресурсов раздела.

2. PageRank пожно перевести как англ. page -- страница, rank -- разряд, ранг. Замечу что слово Page в названии рейтинга происходит не от английского «страница», а от имени американского программиста Лэрри Пейджа, внедрившего эту технологию. Google Pagerank (иногда просто PR) -- алгоритм расчёта авторитетности страницы, используемый поисковой системой Google. PageRank -- это числовая величина, характеризующая «важность» страницы в Google. Чем больше ссылок на страницу, тем она становится «важнее». Кроме того, «вес» страницы А определяется весом ссылки, передаваемой страницей B. Таким образом, PageRank -- это метод вычисления веса страницы путем подсчета важности ссылок на нее. PageRank является одним из вспомогательных факторов при ранжировании сайтов в результатах поиска. PageRank не единственный, но очень важный способ определения положения сайта в результатах поиска Google.

Google учитывает не все ссылки. Поисковая система отфильтровывает ссылки с сайтов, специально предназначенных для скопления ссылок. Некоторые ссылки могут не только не учитываться, но и отрицательно сказаться на ранжировании ссылающегося сайта (такой эффект назвается поисковой пессимизацией). В Google понимают, что вебмастер не в состоянии повлиять на входящие внешние ссылки, но полностью контролирует исходящие ссылки со своего сайта. Поэтому ссылки на сайт не могут повредить ему, но ссылки с сайта -- могут. Следует внимательно относиться к сайтам, на которые вы ссылаетесь. Google использует показатель PageRank найденных по запросу страниц, чтобы определить порядок выдачи этих страниц посетителю в результатах поиска.

Это означает, что поиск в Google работает следующим образом:

1. ищутся все страницы, в которых есть слова из запроса пользователя;

2. найденные страницы ранжируются на основе текстовых критериев;

3. учитывается текст ссылок на сайт;

4. результаты корректируются с учетом PageRank каждой страницы.

Шкала PageRank может изменяться от 0 до 10. Разделение на единицы по шкале основано на логарифмической зависимости или на чем-то весьма схожем, но только не на равномерном разделении. Перерасчёт значимости страниц происходит во время так называемого «Google Dance». Можно придерживаться примерно такой градации: PageRank от 4 до 5 -- наиболее типичный для большинства сайтов средней «раскрученности». 6 -- очень хорошо «раскрученный» сайт. 7 -- величина, практически недостижимая для множества сайтов, но иногда встречается. Значения 8, 9, 10 имеют исключительно популярные и значимые проекты. Например, сейчас у каталога dmoz.org Pagerank = 8, у английской Википедии Pagerank = 9.

Следует отметить, что Pagerank -- это параметр относящийся к каждой отдельной странице, но не всему сайту в целом. На одном сайте могут находиться страницы с разным Pagerank.

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) -- оптимизация HTML-кода, текста, структуры и внешних факторов сайта с целью поднятия его в выдаче поисковой системы.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

· частота ключевых слов: сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто (более определённого процента от всего содержимого) на странице;

· индекс цитирования сайта, или количество ресурсов, ссылающихся на данный сайт. Многими поисковиками не учитываются обратные ссылки (друг на друга), также важно, чтобы ссылки были с сайтов той же тематики, что и раскручиваемый сайт.

Соответственно, работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами -- приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, оптимизация структуры, навигации и внутренних ссылок сайта, а также внешними факторами -- обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс. Лицо, проводящее работу по оптимизации, называется оптимизатор.

Вместе с появлением и развитием поисковиков в середине 1990-х появилась и оптимизация. В то время поисковики придавали большое значение тексту на странице и прочим внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко манипулировать. Это привело к тому, что в выдаче многих поисковиков первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что резко снизило качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением технологии PageRank и Индекса Цитирования больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.

Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам.

1.4 Современные тенденции развития Сети. От Веб 1.0 к Веб 2.0

В последние годы, в силу своей природной гибкости, а также скорости развития интернет-технологий Сеть и структура взаимоотношений пользователей в ней претерпели настолько глобальные изменения, то для удобства обозначения был введен специальный термин “Веб 2.0” (приставка 2.0 позаимствована из области программирования и обозначает порядковый номер версии Программного обеспечения)

С точки зрения рядового пользователя, Веб 2.0 - это еще один весомый шаг к мечте о наболевшем, стремление к быстроте, интерактивности, стандартизации, лучшее из всего, придуманного в Вебе за последние полтора десятка лет. Это - ориентация на пользователя, а не на вебсайт, возможность взаимодействия пользователя с содержанием информационного блока, а не предоставление ему нужного или совершенно бесполезного документа.

Для веб 2.0 характерны ориентация на «открытый код», взаимодействие программ с разных сайтов и обмен данными между сайтами. Концепция «откройся или умри» с подачи Терри Семела (руководителя Yahoo) прочно вошла в лексикон веб 2.0. Классическим примером такого подхода является Google Maps. Карты Google можно с помощью не очень сложного программного интерфейса оснастить собственными указателями и знаками, что позволяет использовать их в ряде других проектов. Разработчики смешивают Google Maps с данными с сайтов знакомств, объявлениями, листингами недвижимости, в результате чего получаются интерактивные целевые карты. Есть даже сайт, где автоматически размещаются данные американских уфологов о точках, где видели НЛО. Все эти сервисы не имеют ничего своего, кроме конкретной программы на сайте, выполняющей минимум функций, все остальное происходит на чужих сайтах, оттуда же и берутся базы данных адресов для меток.

Ну, главным новшеством является, конечно же, технология Ajax, то есть асинхронный запрос браузера к серверу. Для не посвященных это выглядит так: вы нажимаете на странице какую-либо кнопку или ссылку, а браузер, вместо того, чтобы побелеть и заблокировать вам работу на ближайшие несколько секунд, продолжает работу в нормальном режиме, и обновляется только один или несколько фрагментов. Например, старые сайты-фотоальбомы создавали по отдельной странице на каждую фотографию. Новая технология позволяет подгружать новую картинку прямо в тело страницы, тем самым и «оживляя» ее для пользователя услуги, и значительно снижая нагрузку на сервер для поставщика услуг.

Кроме вышеперечисленного, к модели Веб 2.0 относят также средства персональной публикации контента, различные блоги, вики и онлайн-дневники, подкасты, теги, микроформаты.

Кроме того разработчики не откладывают запуск сервисов, смело запуская их как бета-версии, то есть пробные, предназначенные для тестирования пользователями. Пример здесь подал Google, чьи популярные сервисы, включая новости Google News и почту Gmail, уже годы работают с пометкой «бета». Основатель Google Ларри Пейдж на вопрос, когда сервисы станут окончательными, ответил так: «Пока мы делаем в них крупные изменения, статус ґбетаґ может оставаться и пять лет». Это дало основания аналитику Оскару Сябана назвать веб 2.0 «сетью-бета».

И в заключение, компонентом, без которого невозможно представить Веб 2.0 это сервисная ориентированность, дистрибуция и синдикация контента.

Как видно, смысл перехода от Веб 1.0 к Веб 2.0 заключается в размывании барьеров Веб 1.0 и образование новой общности - Веб 2.0.

Барьерами Веб 1.0 являются:

· Различие целей у пользователя создающего контент и пользователя потребляющего контент.

· Различие целей у производителя ПО и пользователей.

· Различие между инструментами по созданию контента и его восприятия.

· Различие между инструментами по работе с контентом и тем ПО, на основе которого эти инструменты создаются.

Новые общности Веб 2.0:

· Объединение целей автора и читателя - появляются общества соавторов (появление общих целей не упраздняет наличие разных целей).

· Объединение в лице одного пользователя ролей автора и читателя.

· Объединение целей производителя и пользователя - появляются партнерские команды.

· Объединение в лице одного пользователя ролей производителя и пользователя.

· Объединение в одном инструменте возможностей как создания, так и восприятия контента.

· Объединение в одном инструменте возможностей работы с контентом и возможностей изменять сам инструмент.

Рассмотрев новые признаки Веба, можно предположить и новые проблемы:

· Иерархия/ равноправие - объединение автора и читателя порождает неразличенность полномочий, что ведет к хаосу, а не улучшению контента. Должен быть механизм распределения полномочий. Поэтому должны возникнуть сервисы для значимого и продуктивного коллективного творчества, основанного на иерархии мнений, в противовес ситуации анархии и произвола, когда каждый имеет мнение. На первый план выходит возможность являть знание, а не мнение.

· Специалист/ профан - уравнивание в правах человека знающего и незнающего при влиянии на контент ведет к потребности в образовательной среде.

· Владение/ пользование - объединение производителя и пользователя порождает вопрос о том, кому же принадлежит продукт созданный общими усилиями, кто и сколько должен получить прав и денег. Возможно здесь решением будет создание механизма распределения индивидуального владения и оплаты.

Особенности классификации сайтов по признакам Веб 1.0 и Веб 2.0.

Это важный вопрос, поскольку Веб 2.0 стал настолько популярным, что многие кампании используют сегодня этот термин в своем маркетинге, зачастую даже не понимая, что он означает. С другой стороны, этот вопрос не так уж прост, потому что множество падких на красивые термины проектов не имеют никакого отношения к Вебу 2.0, тогда как отдельные приложения, которые мы считаем Вебом 2.0, даже веб-приложениями не являются - например, Napster и BitTorrent.

Анализируя наиболее успешные проекты Веба 1.0 и самые интересные новые приложения, мы попытались выделить основные принципы Веба 2.0.

Веб как платформа

Как многие важные концепции, Веб 2.0 не имеет четких границ. Это, скорее, центр притяжения чем четкий набор критериев. Правильнее всего представить себе Веб 2.0 как множество правил и практических решений. Они объединены в некое подобие солнечной системы, состоящей из узлов, каждый из которых построен с учетом некоторых или всех описанных правил и находится на определенной дистанции от центра.

Приложение

Давая пояснение к вышеприведенной табличке, давайте внимательно рассмотрим три примера, чтобы понять, чем, по сути, старые кампании отличаются от новых.

Netscape -> Google

Если Netscape был флагманом Веба 1.0, то Google, конечно, - общепризнанный флагман Веба 2.0.

Netscape твердил о "вебе как платформе" в терминах старой софтверной парадигмы: главным продуктом кампании был веб-браузер (настольное приложение), и стратегия Netscape заключалась в использовании своего доминирующего положения на рынке браузеров для продвижения дорогостоящих серверных продуктов. Контроль над стандартами отображения контента и браузерных приложений мог, в теории, обеспечить Netscape такое же место, какое Microsoft завоевала на рынке ПК. Автомобили когда-то рекламировали как "безлошадные экипажи". Точно так же, отталкиваясь от знакомых концепций, Netscape продвигал "вебтоп" на место "десктопу", предполагая подпитывать вебтоп данными и приложениями от провайдеров контента (которые купят у Netscape серверы).

В итоге и веб-браузеры, и веб-серверы превратились в нечто обыденное, а акцент переместился "к вершине стека", к веб-сервисам.

Google, напротив, был веб-приложением от рождения. Это сервис, за доступ к которому прямо или косвенно платили пользователи. Ни одна из привычных ловушек старой софтверной индустрии ему была не страшна. Вместо запланированных релизов - постоянное улучшение продукта. Вместо лицензирования или продаж - просто использование. Нет нужды заботиться о портировании ПО на другие платформы - все, что нужно для запуска Google, - это расширяемый массив из обыкновенных ПК с запущенной открытой ОС да собственные приложения и утилиты, которых никто за пределами кампании не увидит. Фактически стоимость ПО была пропорциональна масштабу и динамичности данных, с которыми оно помогало управляться.

Сервис Google это не сервер, хотя доставка сервиса обеспечивается массивом интернет-серверов, - и не браузер, хотя пользователь получает доступ к сервису именно через него. И это не прославленный поисковик, хранящий контент, позволяющий пользователю осуществлять поиск. Как и телефонный звонок, который случается не на концах телефонной линии, а в сети между ними, сервис Google осуществляется в пространстве между браузером, поисковиком и целевым сервером, на котором содержится искомое. Google - это посредник между пользователем и его/ее онлайновым опытом.

DoubleClick -> AdSense

DoubleClick - это истинное дитя уходящей интернет-эры. Кампания рассматривает ПО как услугу, умеет управлять данными и, как отмечено выше, предоставляла доступ к веб-сервисам задолго до того, как этот термин был придуман. Однако DoubleClick очень жестко ограничена своей бизнес-моделью. В 90-х считалось, что веб - это, прежде всего, публикация контента, а не взаимодействие; что правят бал не потребители, а рекламодатели; что размер имеет значение и Интернет, по большому счету, будет состоять из раскрученных веб-сайтов, чья популярность измерена MediaMetrix или другим веб-аудитором.

В результате DoubleClick с гордостью упоминает на собственном сайте о "более чем 2000 успешных установках" своего ПО. Yahoo! Search Marketing (ранее Overture) и Google AdSense в то же самое время обслуживают сотни тысяч рекламных площадок.

Overture и Google добились успеха, потому что поняли концепцию "длинного хвоста" (терминология Криса Андерсона) - "коллективной мощи маленьких сайтов, которые поставляют значимую часть контента". Предложение DoubleClick подразумевает подписание официального контракта, ограничивая рынок до нескольких тысяч крупных сайтов. Overture и Google отыскали способ размещения рекламного модуля практически на любой странице. Больше того, они предпочли рекламным форматам, ориентированным на издателей и агентства (баннеры, поп-апы), менее навязчивые, привязанные к контексту и дружелюбные к пользователю текстовые рекламные блоки.

Akamai -> BitTorrent

Как и DoubleClick, Akamai был оптимизирован для работы с головой, а не хвостом, ориентирован на центр, а не на окраины. Несмотря на то что сервис Akamai работал на благо тех, кто находился в конце "длинного хвоста", облегчая им доступ к популярным сайтам, деньги свои кампания получала именно от сайтов.

BitTorrent, как другие пионеры P2P-движения, сделал следующий шаг к децентрализации Интернета. Каждый клиент является и сервером, файлы разбиваются на фрагменты, которые могут быть загружены из разных источников, незаметно принуждая пользователей предоставлять друг другу каналы и данные. Чем популярнее файл, тем быстрее он может быть доставлен, так как больше пользователей обеспечивает суммарную пропускную способность и больше фрагментов целого файла доступно в Сети.

Таким образом BitTorrent демонстрирует нам ключевой принцип Веб 2.0: чем больше людей использует сервис, тем автоматически он становится лучше. Если Akamai вынужден добавлять серверы для улучшения качества услуг, то каждый пользователь BitTorrent выходит на рынок со своими ресурсами. Это имплицитная "партнерская архитектура", встроенная этика кооперации, согласно которой сервис действует в первую очередь как разумный посредник, соединяющий края друг с другом и использующий для этого ресурсы самих пользователей.

Неудивительно, что другие истории успеха Веба 2.0 демонстрируют нам примерно то же поведение. eBay разрешил единичные транзакции стоимостью в несколько долларов между физическими лицами, исполняя роль автоматического посредника. Napster (хотя и был закрыт из-за проблем с законом) построил свою сеть, не пытаясь создать общую централизованную базу данных, но спроектировав всю систему так, что каждый клиент становился также и сервером, способствуя тем самым росту сети.

Веб 2.0 и использование коллективного разума

Главный принцип, лежащиыый за успехом гигантов, рожденных в эпоху Веба 1.0, гигантов, которые выжили и сделали Веб 2.0 таким, какой он есть, заключается в том, что они усилили веб-технологии за счет коллективного разума:

В основе веба лежат ссылки. Когда пользователи создают новый контент и новые сайты, они с помощью пользователей, обнаруживших этот контент и поставивших на него ссылки, попадают в структуру веба. Во многом это напоминает формирование синапсов в мозге, когда ассоциации закрепляются за счет многократного повторения или яркости переживаний: точно так же паутина связей разрастается за счет коллективной активности всех веб-пользователей.

Yahoo! - первая успешная интернет-кампания. Она родилась как каталог или как директория ссылок - результат старательной работы тысяч, а затем и миллионов пользователей. И хотя Yahoo! с тех пор диверсифицировала свой бизнес, создавая самый разный контент, собранная пользователями коллекция до сих пор является ее главным активом.

Прорыв Google в поиске, в мгновение ока сделавший кампанию безоговорочным лидером рынка, был основан на PageRank, методе, использующем для обеспечения наилучших результатов прежде всего ссылочную структуру веба, а не характеристики проиндексированных документов.

Продукт eBay - коллективная активность всех пользователей. Как и сам веб, eBay рос вместе с ростом пользовательской активности, и роль кампании - это роль открывателя контекста, в котором может реализоваться пользовательская активность. Больше того, конкурентное преимущество eBay заключается исключительно в критической массе продавцов и покупателей.

Amazon торгует теми же товарами, что и его конкуренты. У них те же описания продуктов, те же изображения обложек и тот же редакторский контент от производителей. Но Amazon научился привлекать пользователей. У Amazon на порядки больше пользовательских обзоров; приглашения поучаствовать в работе сервиса размещены буквально на каждой странице - и что еще важнее, кампания использует пользовательскую активность для обеспечения более качественных результатов поиска. Если поиск на Barnesandnoble.com обычно ведет на собственные продукты кампании или проплаченные результаты, то результаты поиска на Amazon - это самые востребованные продукты, популярность которых вычисляется в реальном времени не только на основании продаж, но и с учетом других факторов, которые работники Amazon называют flow (поток). Неудивительно, что Amazon, на порядки опережающий конкурентов по активности пользователей, опережает их и в финансовом отношении.

Перечислим значимые инновационные кампании, сделавшие ставку на взаимодействие с пользователями:

Wikipedia, онлайновая энциклопедия, построенная вокруг неправдоподобной идеи, что энциклопедическая статья может быть добавлена любым пользователем и отредактирована другим. Радикальный эксперимент в области доверия, на практике применивший афоризм Эрика Реймонда (Eric Raymond) "у семи тысяч нянек - дитя в шоколаде"[Фраза была сказана в контексте open source проектов] для создания контента. Wikipedia уже сейчас находится в первой сотне вебсайтов, и многие думают, что вскоре она окажется и в первой десятке. Чрезвычайное изменение в динамике создания контента!

Такие сайты, как del.icio.us и Flickr. Обе кампании, оказавшиеся в последнее время в центре внимания, первыми представили концепцию, которую некоторые называют "фолксономией" (в противоположность таксономии), то есть совместной категоризацией сайтов с использованием свободно выбираемых ключевых слов (тегов). Расстановка тегов позволяет выйти за жесткие рамки категорий и использовать множественные, перекрывающиеся ассоциации, наподобие тех, что создает наш собственный мозг. В каноническом примере размещенный на Flickr снимок щенка может быть помечен и как "щенок", и как "милый" - что облегчает последующий поиск информации.

Создаваемые совместно спам-фильтры (такие как Cloudmark) собирают мнения пользователей электронной почты, что является спамом, а что нет, и работают лучше, чем системы, полагающиеся на анализ самих сообщений.

Общеизвестно, что самые успешные интернет-проекты не рекламировались.

Своей популярностью они обязаны "вирусному маркетингу", "сарафанному радио". И если сайт или продукт зависит от обычной рекламной кампании, то скорее всего это не Веб 2.0.

Блоги как потенциальный ресурс анализа и размещения рекламы.

Блог (англ. blog, от web log, «сетевой журнал или дневник событий») -- это веб-сайт, основное содержимое которого -- регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи времменной значимости. Бломггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосферой.

По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративными, клубными…) или общественными (открытыми). По содержанию -- тематическими или общими. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой, то есть его «сетёвостью»: блоги обычно публичны или доступны хотя бы определённому множеству пользователей Сети. Это определяет и отличия блоговых записей от дневниковых: первые обычно предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в отзывах к блог-записи или своих блогах).

По версии газеты Washington Post первым блогом считают страницу Тима Бернерса-Ли, где он, начиная с 1992 года, публиковал новости. Широкое распространение блогов началось с 1996 года.

В августе 1999 года открылся сайт Blogger. Это была первая бесплатная блоговая служба. Впоследствии Blogger был выкуплен кампанией Google.

Для блогов характерна возможность публикацией отзывов (т. н. «комментариев», комментов) посетителями. Она делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами.

Технические возможности и ограничения блогов целиком определяются общими технологиями Сети. Ведение блога предполагает наличие программного обеспечения, позволяющего обычному пользователю добавлять и изменять записи и публиковать их во Всемирной паутине. Такое ПО называется движком блога и считается частным видом систем управления содержанием.

Помимо основополагающей функции блога -- добавления автором записей и вывода их по порядку -- стандартными для блоговых движков ныне являются функции создания автоматически обрабатываемых списков обновлений RSS и Atom, форматирования текста (в формате HTML или иных) и вставки мультимедиа в записи и, как упоминалось, функция добавления читательских отзывов.

Движок блога может быть на личном веб-пространстве автора или в одной из служб, предоставляющих место специально для блогов. Блоги могут быть связаны ссылками по технологии «трэкбэк»; а блоговые службы часто создают свои, внутренние механизмы, способствующие множению связей и образованию социальных сетей среди блоггеров.

Блог - одна из самых растиражированных особенностей эпохи Веба 2.0. Персональные домашние странички стояли у самих истоков веба, личный дневник и ежедневная колонка - недалеко, в общем-то, ушли. Так по какому поводу шум? В основе своей блог - это просто персональная домашняя страничка в формате дневника. Но как отмечают эксперты - хронологическая организация блога хоть и "кажется мелочью, приводит к совершенно новой цепочке распространение-продвижение-стоимость".

Во многом блоги обязаны RSS - самому значительному нововведению в фундаментальную архитектуру веба. RSS позволяет не просто ссылаться на страницу, но подписываться на нее, получая оповещение каждый раз, когда страница изменяется. Одни называют это "прирастающим вебом", другие - "живым вебом".

Динамические сайты пришли на смену статическим страничкам еще десять лет назад. Но в случае живого веба динамическими стали не страницы, а ссылки на них. Ссылаясь на веблог, вы ссылаетесь на страницу с постоянно меняющимся контентом, которая содержит пермалинки (постоянные ссылки) для каждой индивидуальной записи и напоминает о каждом изменении. И RSS-фид - это намного более цепкая привязка к сайту, чем, скажем, закладка или ссылка на конкретную страничку.

RSS также означает, что браузер перестал быть единственным средством для просмотра страницы. Хотя некоторые RSS-аггрегаторы (такие как Bloglines) являются веб-приложениями, есть и настольные клиенты, и мобильные.

RSS сейчас начинают использовать не только для оповещений о новых записях в блоге, но и для всех видов информационных новостей, включая изменения курсов акций и прогнозы погоды. Такое использование - в некотором роде возвращение к корням. RSS родилась в 1997 году в результате пересечения технологии Really Simple Syndication Дэйва Вайнера (Dave Winer), используемой для оповещения об изменениях в блогах, и нетскейповской Rich Site Summary, которая позволяла пользователям создавать произвольные нетскейповские странички с регулярно обновляемым потоком данных. Netscape потерял интерес к технологии,и она досталась пионерам блоггинга - кампании Userland. В нынешних приложениях мы видим наследие от обоих "родителей".

Но не только RSS отличает блог от обычной странички. Том Коутс (Tom Coates) отмечает важность постоянных ссылок, пермалинков:

Сегодня это может выглядеть очевидным, но пермалинки - эффективное средство, превратившее веблоги из механизма простой публикации в говорливое множество частично пересекающихся сообществ. Благодаря пермалинкам стало легко ссылаться на конкретные записи в других журналах и обсуждать их. Дискуссии расширялись. Разговоров становилось все больше. В результате дружеские связи крепли и становились более надежными. Пермалинк был первой - и самой успешной - попыткой построить между блогами мостики.

Если ключевая часть Веба 2.0 - использование коллективного разума - превращает веб в некое подобие глобального мозга, то блогосфера - это его внутренний голос. Может, он и не связан с глубинными структурами мозга (подсознанием), но является аналогом мышления. Мощный всплеск блогосферы как отражения того, о чем люди думают и чему уделяют внимание, вызван следующим.

Во-первых, из-за того, что поисковики используют структуру ссылок для отыскания нужных страниц, блоггеры, как самые плодородные создатели актуальных ссылок, начали играть диспропорциональную роль в формировании результатов поиска. Во-вторых, поскольку сообщество блоггеров обладает высокой внутренней ссылочностью, заметность страниц еще более увеличивалась. И даже нещадно критикуемый эффект замкнутых сообществ (их участники зачастую зациклены на одних и тех же темах и не слишком обращают внимание на внешний мир) - тоже сыграл блогам на руку.

Но если бы речь шла только об усилении влияния, феномен блогов был бы не интересен. Но как и Wikipedia блоги использовали коллективный разум как фильтр. На сцене появилось то, что эксперты назвали "мудростью масс" [www.randomhouse.com/features/wisdomofcrowds

Медиасайты старого формата рассматривают индивидуальные блоги как конкурентов, но соперничество ведется не с конкретным блогом, а с блогосферой в целом. Это столкновение не сайтов, а бизнес-моделей. Мир Веба 2.0 - это также мир, который Дэн Гилмор назвал "мы, медиа". Мир, в котором аудитория решает, что действительно важно.

Социальные сети

Скопление социальных объектов -- людей или групп -- можно рассматривать как сеть, узлы которой суть те объекты, а связи -- социальные взаимоотношения. Такое рассмотрение называется социальной сетью и обращает внимание на количество и распределение социальных взаимоотношений, придаёт им важность.

«Социальной сетью» (от англ. social networking service -- «социальносетевая услуга») также может называться услуга, способствующая образованию и поддержанию социальных кругов и сетей и работающая посредством Всемирной сети. Поддержание соц. сетей делается, например, автоматизацией распространения объявлений/оповещений вдоль установленных связей между людьми, интересующимися деятельностью один другого. Образованию новых связей помогают всевозможные базы личных данных и службы знакомств. Часто поддержка социальных сетей в какой-то мере включается в разнообразные виды услуг, где требуется заведение учётных записей, что позволяет систематически копить личные данные о пользователях. Особенно это относится к услугам, поддерживающим личное общение между пользователями. Пример -- службы размещения блогов.

Термин был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», вошедшую в сборник «Человеческие отношения». До того, многие мыслители об обществе выражали мнение о важности рассмотрения общества как сложного переплетения взаимоотношений.

Понятие «социальная сеть» обрело во второй половине XX века большую популярность у западных исследователей общества; в английском языке оно стало общеупотребительным. Общепонятны в английском выражения вроде «чья-то предпринимательская сеть»: данный пример означает круг знакомых какому-то человеку людей, имеющих для него (и, в некой степени и конфигурации, друг друга) предпринимательский интерес, а также все подобные круги знакомств тех людей, и так далее до какого-то уровня значимости. В русском языке есть близкое понятие «блат», означающее неформальные и социально значимые человеческие отношения.

Последний год в рунете ознаменовался появлением новой тенденции - началось бурное развитие социальных сетей, уже давно популярных на Западе. Социальная сеть - это структура, которая объединяет людей по определенному принципу - на основе их интересов, профессиональных качеств, родственных или деловых связей. В современном контексте социальные сети представляют собой интернет-ресурсы, которые позволяют находить нужных или интересных людей и общаться с ними. Как объясняет технический директор «Взгляд.Ру» Олег Бунин, фактически любое сообщество в интернете можно назвать социальной сетью: «Узлы сети - социальные объекты, связи - различные социальные взаимоотношения (например, френды в LiveJournal.com). В более узком смысле социальная сеть - это сервис, предоставляющий пользователю каким-то образом связывать себя с другими».

На Западе темпы роста аудитории социальных сетей очень значительны. По данным, опубликованным на сайте «USA Today», с ноября 2004 по ноябрь 2005 количество пользователей сети MySpace.com увеличилось с 4,9 млн. до 26,7 млн. человек. В сети Facebook.com, которая появилась в конце 2004 года, к ноябрю 2005 года количество пользователей достигло уже 11,1 млн. человек. Кончено, необходимо учитывать, что количество инетрнет-пользователей в США в несколько раз выше в сравнении с Россией, однако динамика роста впечатляет.

До сих пор в России были популярны сайты, подобные LiveJournal.com и blogger.com, основным аспектом которых является ведение собственных он-лайн дневников. В конце 2005 года в России появилось сразу несколько аналогов западным ресурсам - Рамблер-планета и блоги на mail.ru. Однако вслед за развитием социальных сетей, основанных на хобби и интересах пользователей, в России появились более специализированные сети для профессионалов.

Первой в рунете появилась сеть MoiKrug.ru, которая позиционирует себя как социальная сеть для профессионалов. Она позволяет управлять большим количеством контактов и находить сотрудников, экспертов и поставщиков услуг по рекомендациям непосредственных знакомых. Запуск альфа-версии состоялся в середине ноября прошлого года, и к настоящему моменту количество пользователей сети составляет несколько десятков тысяч.

Вслед за MoiKrug.ru в январе этого года на рынке появился проект «Паутина Профессиональных Знакомств» (Webby.ru), разработчиком которого стала кампания Headhunter, известная на рынке интернет-рекрутмента. По заявлению создателей, миссия проекта - трудоустройство специалистов, менеджеров среднего и высшего звена: тех, для кого работа является средством самореализации. В данный момент запущена альфа-версия сайта, а в ближайшее время, по заявлению представителей кампании Headhunter произойдет интеграция сайтов hh.ru и Webby.ru.

Принципы работы у MoiKrug.ru и Webby.ru схожи - после заполнения своеобразного анкетного листа, в котором указываются личные данные, появляется возможность приглашать друзей, коллег и знакомых, расширяя свои «1-й круг» или «паутину знакомств». В итоге у пользователя появляются три «круга» (MoiKrug.ru) или «уровня паутины» (Webby.ru) - «друзья», «друзья друзей» и «друзья друзей друзей».