Король электронных аукционов
Активизация электронной коммерции и электронные аукционы. Составляющие успеха в электронной розничной торговле. Пьер Омидьяр и основание компании eBAY, ее стратегия по удержанию лидирующих позиций на рынке и перспективы развития. Главные конкуренты eBAY.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.12.2011 |
| Размер файла | 109,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Король электронных аукционов
- Активизация электронной коммерции и электронные аукционы
- Ключевые составляющие успеха в электронной розничной торговле
- История аукционов
- Электронные аукционы
- Программное обеспечение для электронных аукционов
- Провайдеры Web-пространства и услуг электронных аукционов
- Участники электронных аукционов
- Электронные аукционы как вредная привычка
- Пьер Омидьяр и основание компании eBAY
- Переход компании на профессиональный менеджмент
- Как работает аукцион eBAY
- Стратегия eBAY по удержанию лидирующих позиций на рынке
- Превращение компании в акционерное общество
- Бизнес-модель компании
- Развитие сообщества eBay и укрепление торговой марки
- Расширение ассортимента
- Расширение функций и возможностей Web-сайта
- Расширение дополнительных услуг
- Освоение международных рынков
- Награды и отличия
- Сравнение eBAY с аукционами конкурентов
- Главные конкуренты eBAY
- Нишевые электронные аукционы
- Перспективы eBAY
Король электронных аукционов
Отложив утренний выпуск Wall Street Journal, Пьер Омидьяр, основатель и руководитель компании eBay, с беспокойством спросил себя, как долго будет продолжаться период ослепительного успеха его детища. Только что он прочитал статью о достижениях Amazon.com: ее объем продаж стремительно увеличивался и достиг 650 млн. долл. в последнем квартале 1999 года, превысив, таким образом, объем продаж всего предыдущего года. Еще больше огорчил Омидьяра тот факт, что электронные аукционы в 1999 году стали самым быстрорастущим сектором Amazon.com, Появление новых конкурентов - Amazon.com, Yahoo! и еще ряда предприимчивых компаний, открывших электронные аукционы на своих Web-сайтах, привело в 1999 году к сокращению доли рынка eBay с 80 до 60%. К тому же о планах создания электронных аукционов объявили такие компании, как Microsoft и Dell, прежде не занимавшиеся этим видом бизнеса.
Когда в 1995 году П. Омидьяр основал eBay, он и предположить не мог, что его компания достигнет такого успеха. Он продолжал ходить на прежнюю работу и после создания eBay, но очень скоро понял, что индустрия электронных аукционов представляет собой огромное, непочатое поле деятельности: eBay помогала коллекционерам подыскивать раритеты, продавцам - повышать доходы, а охотников за скидками привлекала возможность заплатить за вещь меньше, чем в магазине.
К 1999 году имя eBay уже прочно ассоциировалось с электронными аукционами. К началу 2000 года компания имела самую широкую в мире сеть Web-аукционов уровня С2С (покупатель-покупатель), позволяющую людям в непривычной, но увлекательной форме продавать и покупать самые разнообразные предметы: автомобили, драгоценности, высококачественную аппаратуру, уникальные предметы искусства, антиквариат, марки и монеты, куклы и статуэтки, керамику и стекло, спортивные награды, игрушки, бытовую технику и всякий хлам. К концу 1999 года на eBay выставлялось свыше трех миллионов предметов в 3000 категориях; продавцы и потенциальные покупатели могли сортировать списки по названию, категории, ключевым словам, имени продавца или датам аукциона. На Web-сайте компании было зарегистрировано около 10 миллионов пользователей, ежедневно на сайте фиксировалось 1,8 млн, посещений и просматривалось более 375 тыс. предметов.
Но Пьер Омидьяр, Маргарет Уитмен (президент и глава компании) и все высшее руководство прекрасно понимали, что стабильности eBay постоянно угрожает изменение ситуации в отрасли электронных аукционов. И хотя команда eBay до сих пор успешно справлялась с трудностями, впереди была тяжелая борьба с конкурентами и новыми угрозами.
Активизация электронной коммерции и электронные аукционы
Идеи, на базе которых была создана Internet, возникли еще в 1960-х годах, но лишь в 1990-х Всемирная сеть обрела общедоступность и стала частью повседневной жизни. Начало Internet-экономики относится к 1991 году, когда Национальный фонд научных исследований США снял ограничение на использование Internet в коммерческой деятельности, создав условия для того, что стало называться электронной коммерцией, - ведения бизнеса через Internet. В 1996 году Internet действовала уже в 150 странах, а количество серверов приближалось к 10 миллионам. По оценкам компании International Data, к 2002 году число пользователей Internet во всем мире возрастет до 320 миллионов, а к концу 2003 года - до полумиллиарда.
Компания GartnerGroup прогнозирует рост объемов операций, проводимых через Internet в сегменте В2Вс 145 млрд. долл. в 1999 году до 7,29 трлн. долл. в 2004 году, а в сегменте В2С - с 31,2 млрд. долл, в 1999 году до 308 млрд. долл. в 2003 году. Доля США в сегменте В2С, где действовала eBay, в 1999 году составила больше 65%, но к 2003 году прогнозируется ее уменьшение до 38% из-за ожидаемого бурного развития Intemet-коммерции за пределами США.
Для Европы аналитики предсказывают рост в сегменте В2С с 5,4 млрд. долл. (17,3% мирового объема) в 1999 году до 115 млрд. долл. в 2003 году, что составит больше 30% совокупного объема Internet-коммерции в мире.
Ключевые составляющие успеха в электронной розничной торговле
Несложно открыть Web-сайт, который действует как магазин розничной торговли, гораздо труднее создать достаточный поток новых и повторных посещений. Большинство электронных розничных торговцев стремились давать максимально информативные описания продаваемых товаров, снабжать их изображениями, упрощать навигацию по сайту и постоянно обновлять наполнение, чтобы вызвать у клиентов желание вернуться. Розничным торговцам в Internet приходилось также убеждать мнительных пользователей в преимуществах покупки через Internet перед традиционным способом и гарантировать безопасность использования кредитных карточек. Самые большие трудности были связаны с продажей тех товаров и услуг, качество которых нельзя оценить заочно. Еще одной задачей для продавца стал поиск удобных путей расчетов с покупателями, предпочитавшими расплачиваться не кредитной карточкой, а чеками или почтовым переводом.
История аукционов
Аукцион - это метод продажи товаров покупателю, предлагающему самую высокую цену. Чем выше спрос на данный товар (обычно из-за его редкости или иных качеств, привлекательных для покупателя), тем выше его цена. Борьба потенциальных покупателей за обладание данным товаром повышает его цену. Иногда окончательная цена оказывается выше рыночной - в этом случае говорят о "проклятии победителя", когда покупатель, охваченный страстью обладания именно этим предметом или желанием перебить все другие предложения, устанавливает цену, по которой этот предмет вне аукциона никогда не купят.
Первые сведения об аукционах относятся к Вавилону: в Увеке до Р. X. на них продавали женщин - в жены покупателю. В Древнем Риме легионеры продавали с аукциона добытые трофеи, а зажиточные граждане - фамильные ценности. Однажды с молотка пошла вся Римская империя, когда ее властителя, императора Пертинакс, казнили в 193 году до Р. X. Тогда Дидий Юлиан пал 6250 драхм за императорскую гвардию, и тут же его провозгласили новым императором. Правда, сам Юлиан был казнен два месяца спустя - первый и самый впечатляющий пример "проклятия победителя".
С тех пор аукционы распространились по всему миру. Имущество умерших буддийских монахов, например, продавалось на аукционах уже в VII веке нашей эры. С конца XVI века в Англии публичные торги стали проводить в тавернах и питейных домах. Аукцион Сотби начал торги под этим именем в 1744 году, а в 1766 году открылся не менее именитый Кристи; через эти два дома в настоящее время проходят предметы исключительной ценности и редкости. В колониальной Америке обычным явлением были торги, где продавались табак, лошади, домашний скот и рабы. Многовековая популярность аукционов объясняется рядом причин. Во-первых, трудно представить более удобный для владельца способ сбыть с рук ненужную ему вещь. Во-вторых, только на аукционе можно приобрести памятные свидетельства давно минувших эпох и всякие редкостные вещицы. Наконец, аукцион - это рынок в чистом виде: достигнутая в процессе торгов цена есть компромисс, приемлемый для обеих сторон. Статистики подсчитали, что в 1999 году объем аукционной торговли в разных ее видах, организованном и стихийном (на блошиных рынках, по объявлениям в газетах) превысил 100 млрд. долл.
Электронные аукционы
Сущность аукционной торговли не изменилась с добавлением эпитета "электронный". Новшество только в том, что благодаря Internet физическое присутствие покупателей - и само место торга - перестало быть очевидной необходимостью. К 2000 году оформилось три вида электронных аукционов.
В2В (business-to-business), где в качестве продавцов и покупателей выступают компании, а продаются в основном компьютеры, бывшее в употреблении оборудование, внеконтрактные излишки и пр. (в 1998 году их было продано на 2,5 млрд. долл.).
В2С (business-to-consumer), на которых компания через Internet продает товар конечному потребителю. Такие аукционы используются большей частью для продажи бывших в употреблении или снятых с производства товаров, а также ликвидации складских излишков.
С2С (consume г-to-consumer, или person-to-person), где торговля напрямую между частными лицами; позволяет продавцам и покупателям найти друг друга и договориться о цене.
С тех пор как компания eBay открыла первый электронный аукцион в 1995 году, количество аналогичных сайтов росло и к исходу 1999 года достигло 1600. Аналитики из Forrester Research утверждают, что в 2002 году услугами электронных аукционов будут пользоваться 6,5 миллионов человек. В 1999 году приблизительно 8,2% пользователей Internet регистрировались на каком-нибудь из сайтов, проводящих электронные торги; предполагается, что к 2002 году этот показатель увеличится до 14,5%.
Для владельца (оператора) электронного аукциона существует четыре основных источника прибыли.
Плата с продавцов за включение их товаров и услуг в списки.
Комиссионные с каждой заключенной сделки.
Размещение рекламы на своем сайте.
Продажа собственных товаров на своем сайте.
Большинство сайтов берет с продавцов взносы или комиссионные и продают рекламное пространство другим компаниям, заинтересованным в продвижении своих товаров посетителям аукциона.
Программное обеспечение для электронных аукционов
В 1996 году компания OpenSite Technologies предложила пакет приложений для разработки собственных сайтов электронных аукционов. Аналогичные программы стали продавать еще две компании - Moai Technologies и Ariba, Inc. Доступность коммерческих программ существенно облегчила компаниям создание и поддержку электронных аукционов. OpenSite продала свыше 600 копий своих программ таким компаниям, как The Sharper Image, CNET и John Deere. OpenSite заявила, ее цель "сводить покупателей с продавцами, тем самым помогая бизнесу динамично управлять своими товарно-материальными запасами, создавать каналы продаж, привлекать покупателей, создавать тестовые рынки для новых товаров и в целом повышать эффективность рынка товаров и услуг.
Провайдеры Web-пространства и услуг электронных аукционов
Компании - владельцы электронных аукционов могли при желании передать поддержку своих сайтов в аутсорсинг специализированным компаниям; более того, могли передать независимой компании весь процесс проведения аукционов - Например, компания FairMarket, лидер рынка аутсорсинга в 1999 году, обеспечила на своем сайте средства продажи товаров и услуг таким компаниям, как ZDNet, MicroWarehouse, CollegeBytes.com и др. Размещение сайтов у хост-провайдеров и услуги независимых электронных аукционов особенно удобны для компаний, которые хотят использовать аукционы в качестве одного из каналов распространения, однако не хотят тратить время и силы на разработку и поддержание собственных ресурсов. Заплатив, например, FairMarket ежегодный взнос от 2 до 10 тыс. долл., плюс процент от общей суммы транзакций, компания получает в свое распоряжение действующий аукцион и избавляет себя от хлопот по его поддержке.
Участники электронных аукционов
Их можно разделить на три категории: охотники за скидками, любители (они же коллекционеры), продавцы.
Охотников за скидками привлекает в электронном аукционе прежде всего элемент развлечения. Найти выгодную сделку для него - все равно что рыбаку поймать крупную рыбу. Один такой охотник так описывает свои впечатления от eBay.
Помню время, как мы с товарищем раз в неделю отправлялись на блошиный рынок и целый день только тем и занимались, что приценивались, выискивали и перебирали. С появлением eBay это привычное занятие не то чтобы прекратилось, но преобразилось: теперь мы отправляемся на eBay и выбираем, прицениваемся и торгуемся - точно как в то памятное время! - находясь каждый у своего компьютера. eBay - отличное место, чтобы вместе весело провести время.
Охотники за скидками составляют всего 8% всех пользователей Internet, но среди посетителей eBay их 52%. Чтобы заставить их возвращаться на сайт, по мнению отраслевых аналитиков, электронные аукционы должны привлекать их на рациональном и эмоциональном уровнях, удовлетворять их потребность торговаться, обеспечивать азарт поиска и возможность находить единомышленников.
Коллекционеры и любители приходят на электронных аукционы в надежде найти редкие и дорогие веши, которые по каким-то причинам имеют для них особую ценность. Коллекционеры ценят eBay за огромное количество предложений. Вот мнение одного из пользователей.
Моя сестра коллекционирует стеклянные вещицы Princess House. Ей недоставало для коллекции трех предметов, и я дал несколько объявлений в раздел Wanted Board ("Требуется") на eBay и на своей странице. Теперь у нее полная серия. Вряд ли без eBay мы смогли бы отыскать эти три предмета - это большая редкость. Спасибо eBay1.
Продавцы - их можно разделить на три группы: случайные, коллекционеры и профессионалы. Первые приходят на eBay, чтобы сбыть с рук ненужные вещи: eBay для них альтернатива частным объявлениям в местных газетах. И хотя в большинстве своем случайные продавцы выставляли совсем немного предметов, некоторые из них смогли выручить на торговле через eBay значительные суммы. Вот одна из таких историй.
Спасибо вам! Узнав о вашем электронном аукционе (это произошло меньше месяца назад), я разбогател на тысячу долларов. Еще не все со мной расплатились, но выручка уже превзошла все мои ожидания. А началось все с ящичка Kool-Aid и четырех кружек, которые пылились у меня на чердаке. Просматривая, что покупают и продают на eBay, я обнаружил, что кто-то заработал на этом пластике 29 долл. - с ума сойти! Я был поражен! Естественно, выставил свои. На них я заработал всего 8 долл., но главное - я получил положительный результат. С тех пор я каждый день что-нибудь выставляю.
Мы с женой изо всех сил копим деньги на усыновление. Для этого нужны средства во много раз большие, чем наш скромный доход, и поэтому мы очень рады всякой прибыли от продажи на eBay. Мы с женой искренне благодарим вас и вашу компанию за возможность присоединиться к eBay,
Коллекционеры и собиратели обычно ограничивают свой интерес какой-нибудь одной категорией и рассматривают eBay как дополнительный способ продать кое-что из своих коллекций. Группу продавцов-профессионалов составляют мелкие и средние компании, для которых eBay служит основным каналом сбыта; за месяц такие продавцы нередко продают товаров на десятки тысяч долларов. По оценкам специалистов, профессионалы составляют всего 4% пользователей eBay, однако обеспечивают 80% всего оборота этого аукциона.
Электронные аукционы как вредная привычка
У некоторых пользователей развилось что-то вроде психологической зависимости от электронных аукционов. По мнению специалистов из Центра помощи при Internet-зависимости (Center for Online Addiction), симптомы пристрастия к электронным аукционам варьируются от "превращения электронных аукционов в способ ухода от реальности, избавления от чувства беспомощности или вины, беспокойства или депрессии" до "потребности в возбуждении, которое пользователь испытывает при аукционной торговле"'. Специалисты Центра опасаются, что "электронные аукционы вызовут очередное массовое помешательство, выражающееся в неудержимом желании делать покупки"; Центр уже сталкивался со случаями, когда жертвы электронных аукционов закладывали и перезакладывали имущество или разорялись по причине чрезмерных трат на Internet-аукционах*. Вот одна "история болезни". Дошло до того, что в дело вмешался мой начальник. Как оказалось, он внимательно следил за тем, что я делаю в Internet, а я и не подозревал об этом. Он сказал, что просто вынужден меня уволить. А я проработал у него пять лет, многого достиг, считался перспективным сотрудником. Ужасно жалко все это терять. Хотя, не спорю, толку от меня на работе стало мало.
Я честно сказал начальнику, как ситуация вышла из-под моего контроля. Это стало сильнее меня. Дело, видимо, в проблемах, которые возникли в моей личной жизни; я успокаиваю себя тем, что когда все уладится, я избавлюсь от этой зависимости, Начальник вошел в мое положение и отправил меня в отпуск, а пока будет думать, как со мной поступить.
Пьер Омидьяр и основание компании eBAY
Пьер Омидьяр родился в Париже в семье выходцев из Ирана, оставивших родину несколько десятилетий назад. Семья переехала в США, когда отец получил место в Медицинском центре при Университете Джона Хопкинса. Пьер рос в небогатой семье; когда ему было два года, родители развелись, но продолжали жить рядом, чтобы сын мог общаться с обоими. Страсть к компьютерам появилась у мальчика рано; он прогуливал занятия физкультурой, чтобы посидеть за компьютером. В 14 лет, еще учеником средней школы, он устроился на свою первую работу, и она была связана с компьютерами: он подрядился за 6 долл. в час писать программу для школьной библиотеки для распечатки карточек библиотечного каталога.
После школы Пьер учился в Университете города Тафте, где встретил свою будущую жену Памелу Уэсли, приехавшую с Гавайских островов в тот же университет учиться биологии. Оба закончили университет в 1988 году и перебрались в Калифорнию; там Пьер, уже со степенью бакалавра компьютерных технологий, устроился в Силиконовой Долине в Claris, дочернюю компанию Apple Computers, где создал популярное графическое приложение MacDraw. В 1991 году Омидьяр покинул Claris и стал соучредителем Ink Development (позже переименованной в eShop) - одного из первых Internet-магазинов; в 1996 году эту компанию купила Microsoft. В 1994 году Омидьяр перешел в General Magic на должность инженера-разработчика и проработал там до середины 1996 года, после чего оставил General Magic, с тем чтобы целиком отдаться созданию собственного детища - eBay.
В Internet существует легенда, согласно которой сайт eBay создан исключительно для того, чтобы удовлетворить страсть Памелы к коллекционированию какой-то ерунды. Памела действительно была главным вдохновителем этого Web-сайта, однако и Пьера давно занимала идея объединения разрозненных частей рынка, оформившаяся в итоге в проект eBay, С помощью eBay Пьер хотел создать сообщество потребителей, торгующих друг с другом напрямую на условиях равного доступа к единому посреднику - Internet. Пьер принялся за реализацию своих идей, которые совпадали с целями Памелы. В 1995 году открылся первый электронный аукцион под названием Auctionwatch под адресу www.eBay.com. eBay означает electronic Bay area (электронная Бухта (Сан-Франциско)) и возникло из первоначальной идеи привлечь жителей Сан-Франциско и окрестностей на сайт, где они могли бы вести переговоры о купле-продаже. На первых аукционах взносы не взимались ни с покупателей, ни с продавцов, а торговали в основном компьютерным оборудованием (ничего общего с хобби Памелы не имеющим). Предприятие, едва встав на ноги, принесло тысячу долларов в первый месяц и еще две тысячи - во второй. Число посещений стремительно росло, по мере того, как слухи о новшестве распространялись; сформировалось сообщество коллекционеров, собиравшихся на сайте поторговаться и посудачить. Из знакомств в чатах eBay даже возникло несколько супружеских пар'.
К февралю 1996 года трафик на сайте Пьера Омидьяра увеличился настолько, что его Internet-провайдер сообщил о необходимости модернизации. На это нужны были дополнительные средства, которые Пьер получил от введения платы за выставление товара на продажу. Количество предложений от этого не уменьшилось, и Пьер понял, что дело действительно перспективное. Хотя работал он по-прежнему дома, пришлось искать партнера, и в мае на это согласился его друг Джеффри Сколл. Джефф не проявлял страсти к наживе, но у него была полученная в Стэнфорде степень магистра управления частными предприятиями и опыт работы, чего как раз не хватало Пьеру для грамотного ведения дела'. Объединение видения Пьера со стратегическими разработками Джеффа позволило выработать миссию компании - "помогать людям торговать буквально всем на свете". Компаньоны выработали концепцию eBay: "Создать место, где можно делать бизнес, как в старые добрые времена, когда каждый продавец и покупатель знали друг друга лично и доверяли друг другу".
На первых порах Пьер и Джефф справлялись сами, обходясь одним компьютером. Пьер был главой компании, финансовым директором и президентом, а Джефф - директором и вице-президентом. Довольно скоро масштаб их деятельности принял такие размеры, что Памела выставила их из гостиной, которая по-прежнему служила офисом, и компания на короткое время переехала в гостиную Джеффа, после чего - перед тем, как обрела постоянный адрес в Сан-Хосе, штат Калифорния, - некоторое время существовала в "бизнес-инкубаторе" Силиконовой Долины.
Переход компании на профессиональный менеджмент
С самого начала Пьер намеревался пригласить на пост президента профессионального менеджера: "Пусть он или она вели бы дела компании,. а я мог заниматься своими делами'"". В 1997 году и Пьер, и Джефф признали, что пора искать опытного специалиста, который исполнял бы функции президента и главы компании. В конце года отдел кадров компании предложил кандидатуру Маргарет Уитмен, в то время работавшую главным менеджером в одном из отделений компании Hasbro Inc. Она изучала менеджмент в Принстонском университете, а степень магистра управления частными предприятиями получила в Гарвардской бизнес-школе. Свою карьеру она начала брэнд-менеджером в компании Procter & Gamble; позже занимала пост главы и президента компании FTD, а также была президентом подразделения в корпорации Stride Rite и старшим вице-президентом по маркетингу в подразделении потребительских товаров компании Walt Disney".
По понятным причинам у Маргарет не вызвало энтузиазма предложение поработать в компании со штатом меньше 40 человек и прибылью за последний год ниже 6 млн. долл. Только после нескольких просьб она согласилась на встречу с Пьером в Силиконовой Долине, и только после второй встречи увидела в eBay незаурядный потенциал к развитию и согласилась возглавить компанию. По мнению Пьера, Маргарет благодаря своему опыту в глобальном продвижении брэндов Haspro - Teletubbies, Playskooi и Mr. Potato Head, оказалась "идеальной кандидатурой для компании, стремящейся укрепить свои ведущие позиции на рынке электронной индивидуальной торговли без ущерба для качества и душевного отношения, к которым уже привыкли пользователи eBay"". Кроме Маргарет, Пьер сумел привлечь в свою компанию многих талантливых топ-менеджеров, а в Совет директоров - незаурядных личностей, среди которых особенно выделялись Скотт Кук, основатель компании Intuit - известного разработчика финансового ПО, и Говард Шульц, основатель и глава компании Starbucks. (Более подробно о команде топ-менеджеров eBay можно прочитать в разделе Company Overview на www.eBay.com.)
Маргарет Уитмен взяла на себя все руководство сразу же, как только вошла в Совет директоров. Пьер Омидьяр, владевший 27,9% акций eBay (в марте 2000 года они стоили около б млрд. долл.), большую часть времени проводил в Париже. Он и его жена, получив к середине четвертого десятка огромный капитал, много сил и времени отдавали филантропии". Они решили большую часть своего состояния вложить в благотворительную деятельность и были озабочены поиском оптимальных способов сделать это с максимальной пользой для общества. Джеффри Сколлу принадлежало 16,7% акций компании (около 3,6 млрд. долл.), а Маргарет Уитмен - 5,2% (около 1 млрд. долл.).
Как работает аукцион eBAY
Разработчики eBay поставили себе цель - максимально упростить процедуру купли-продажи на своем сайте. Чтобы что-то продать или купить (иными словами, стать участником торгов), пользователь должен зарегистрироваться, выбрав себе имя и пароль. Незарегистрированный пользователь может просматривать сайт и следить за торгами, но не имеет права заявлять иену и выставлять вещи на продажу. С помощью поисковой системы сайта можно узнать, какие предметы в данный момент выставлены на продажу. Зарегистрированный пользователь, найдя интересующую его вещь, выбирает способ заявки цены - автоматический или ручной. В первом случае он заявлял начальную цену, которая должна быть больше последнего предложения; эта цена автоматически увеличивалась с поступлением новых предложений от других участников, оставаясь таким образом высшей до момента закрытия аукциона (и тогда участник становится победителем) или достижения заданного пользователем максимума, который он готов заплатить (в этом случае может победить кто-то другой). В любой момент пользователь может узнать, является ли его предложение последним (наивысшим) или другой участник перебил его, заявив большую цену; в зависимости от выбранного способа заявки он мог или предложить новую цену, или повысить максимальную (до которой его предложение повышалось бы автоматически). При желании пользователь может получать электронное уведомление о том, что предложена более высокая цена. По окончании аукциона пользователь-продавец и победитель получали сообщения с указанием окончательной цены и электронных адресов друг друга. Затем стороны договаривались о способе расчета и доставки вещи новому владельцу - здесь посредничество eBay заканчивалось.
Взносы участников-продавцов. Покупатели на сайте eBay ничего не платят за участие в аукционных торгах; плата взимается с продавцов - первый взнос при выставлении предмета на продажу, второй, в виде процента от достигнутой цены, - по окончании торгов. Продавцы при желании могут заплатить дополнительно за продвижение своего товара. Сумма вступительного взноса составляет от 25 центов (за предметы с исходной ценой от 1 цента до 9,99 долл.) до 2 долл. (за предметы с начальной ценой 50 долл. и выше). Взнос по окончании торгов колеблется в пределах от 1,25 до 5% от суммы сделки и рассчитывается по специальной схеме; чем выше стоимость сделки, тем ниже процент. Например, за предмет с начальной ценой 100 долл., проданный на аукционе за 1500 долл. без специального продвижения, продавец платил 33,88 долл.: 2 долл. - вступительный взнос, 31,88 долл. - это 1,25 долл. (5% сбора за первые 25 долл., добавленные к исходной цене), плюс 24,38 долл. (2,5% за прибавку от 25,01 долл. до ЮООдолл.) и плюс 6,25 долл. (1,25% за прибавку от 1000,01 долл. до 1500 долл.).
Продавец, который хотел привлечь внимание к своему товару, мог за 2 долл. заказать выделение своего лота в списке полужирным шрифтом. Участники-продавцы с высоким рейтингом доверия (более подробно мы поговорим о нем ниже) получали возможность за 99,95 долл. выставить свой лот в специальной категории Featured Auction на начальной странице eBay или за 14,95 долл. разместить предмет в специальной категории Featured Category Auction. За J долл. участник может украсить свой лот пиктограммой, выводимой при наступлении какого-либо события (например, листиком клевера, национальньш символом Ирландии, появляющимся в день Св. Патрика). Кроме того, продавец имеет возможность снабдить описание предмета фотографией, разместив ее на своем Web-сайте и создав ссылку. В разделе Gallery лот можно представить не в текстовом формате, а в графическом - это стоит 0,25 долл.; за 19,95 долл. лот можно внести в отдельный каталог и представить набором фотографий. Раздел Gallery присутствует во всех категориях eBay. Кроме перечисленных возможностей, для участников, выставляющих предметы в определенных категориях (например, "Недвижимость", "Автомобили", "Большие коллекции"), действуют особые предложения по продвижению.
Новый участник-продавец обязан сообщить номер своей кредитной карточки, с которой ежемесячно снимаются взносы. Продавцам, зарегистрировавшимся до 22 октября 1999 года, предоставляется возможность выплачивать взносы перечислением; этот способ менее удобен, так как при образовании задолженности в 25 долл. eBay имеет право запретить должнику участвовать в аукционах. Участие возобновляется, когда пользователь гасит задолженность или переходит на расчет через кредитную карточку.
Совершение сделки. По завершении аукциона система eBay проверяет, попадает ли окончательная пена в оговоренный диапазон; если да, то продавец и покупатель автоматически оповещаются об этом по электронной почте, после чего стороны договариваются об остальных деталях сделки независимо от eBay. Посредничество eBay не предполагает ни передачи компании прав собственности на продаваемый предмет, ни какого-либо права распоряжаться деньгами, выплаченными за него покупателем. Участники сделки сами выбирают способ расчета и решают, кто оплачивает доставку (как правило, покупатель). Продавец может узнать рейтинг доверия покупателя, который для продавца играет роль своего рода показателя риска в предстоящей сделке, и выбрать оптимальный способ расчета (личный чек, банковский чек, кредитная карточка) и время отправки предмета сделки (до или после получения денег). По условиям соглашения между пользователем и eBay, продавец обязан заключить сделку с покупателем, предложившим цену выше начальной, даже в том случае, если других предложений не поступает; при этом eBay не располагает никакими возможностями давления на участников сделки, разве что может отстранить недобросовестных продавцов и покупателей от дальнейшего участия в аукционах. Если продавец и покупатель по каким-то причинам не могут завершить сделку, продавец уведомляет об это eBay и получает кредит в размере взноса с окончательной цены. Если предмет продается по начальной цене, с продавца взимается взнос в один доллар. Счета-фактуры на вступительный взнос, дополнительные услуги и взнос с окончательной цены рассылаются продавцам ежемесячно по электронной почте.
Форум обратной связи. С начала 1996 года на eBay действует так называемый форум обратной связи (Feedback Forum), призванный создать атмосферу доверия между продавцами и покупателями и помочь им разобраться, кто есть кто в сообществе eBay. На форуме пользователям предлагалось дать оценку своим партнерам по купле-продаже после завершения сделки в терминах "положительно", "отрицательно" или "нейтрально" (соответственно кодируемые как + 1,-1 и О). При этом каждый мог оспорить данную ему характеристик}' - дать объяснение, комментарий, задать вопрос. Сумма полученных баллов дает рейтинг доверия, который проставляется рядом с именем пользователя. Чем лучше репутация пользователя, тем больше возле его имени разноцветных звездочек, указывающих количество положительных откликов; высшей оценкой является символ кометы, он означает "свыше 10 тыс.". Постоянные участники с хорошей репутацией обычно имеют рейтинг доверия в несколько тысяч. Пользователи, чей рейтинг опускался до-4, отстраняются от участия в аукционах и теряют право предлагать к продаже свои товары или прицениваться к чужим. Прежде чем начинать торговаться или выбирать способ оплаты, потенциальный покупатель может ознакомиться с рейтингом доверия продавца. Условия соглашения между пользователем и eBay запрещают действия, направленные на искажение рейтинга (например, назначение участником положительной оценки самому себе или отрицательных - другому участнику, за счет вхождения на eBay под чужим именем). Система форума автоматически отслеживает и предотвращает некоторые такие действия; так, участник не может отправить больше одного отзыва с одной и той же оценкой, т.е. увеличить (уменьшить) рейтинг своего партнера больше, чем на один пункт за одну сделку независимо от числа комментариев к оценке. Кроме того, пользователь может присудить оценку только своему партнеру по сделке. Руководство eBay считает, что форум помогает начинающим аукционистам преодолеть недоверие к торговле через Internet, позволяя больше узнать о не известных ему лично партнерах.
электронный аукцион коммерция торговля
Стратегия eBAY по удержанию лидирующих позиций на рынке
Маргарет Уитмен взяла на себя руководство компанией в феврале 1998 года и стала фактически лицом eBay. Пьер Омидьяр остался главой совета директоров компании и сосредоточил все внимание на стратегическим курсе, росте и бизнес-модели компании, на совершенствовании сайта; кроме того, он представлял интересы сообщества пользователей eBay. Джеффри Сколл, став вице-президентом по стратегическому планированию и анализу, занялся вопросами конкуренции, планированием и подготовкой новых проектов, выработкой общего стратегического курса организации и руководством службой поддержки клиентов.
Превращение компании в акционерное общество
Всего через несколько месяцев после принятия президентских полномочий Маргарет Уитмен приступила к подготовке компании к первой открытой продаже акций с целью привлечения капитала для дальнейшего расширения. Серия специальных мероприятий, посвященных потенциалу компании и ее бизнес-модели, позволила Маргарет и ее команде заинтересовать потенциальных акционеров. Когда 24 сентября 1998 года акции eBay появились в продаже, руководство компании рассчитывало на теплый прием, однако никто не ожидал, что к концу первого же дня торгов цена акции увеличится с 18 до 47 долл. - на 160%. Первый выпуск дал 66 млн. долл.; журнал Bloomberg Personal присудил eBay первое место в рейтинге "Лучшая первая продажа акций 1998 года", а Еиrотопеу признал первый выпуск акций eBay самым удачным на рынке США в январе 1999 года. Воодушевленная таким ходом событий, в апреле 1999 года eBay подготовила второй выпуск, собравший еще 600 млн. долл. В декларации, сопровождавшей эти два выпуска, указывалось, что Совет директоров оставляет за собой право выпустить до 5 млн. привилегированных акций без дополнительного привлечения средств от текущих акционеров в случае попытки массовой скупки акций конкурентами Собрав капитал, eBay определила для себя шесть стратегических целей:
Развитие сообщества пользователей eBay и укрепление брэнда eBay для привлечения новых членов и повышения жизнеспособности компании.
Расширение коммерческой базы eBay за счет развития имеющихся товарных категорий, продвижения новых товарных категорий и распространения услуг на новые регионы.
Содействие укреплению взаимного доверия в сообществе eBay и усиление мер безопасности за счет введения таких услуг, как проверка данных и страхование пользователей.
Расширение функций Web-сайта за счет персонализации, в частности опций About Me, позволяющей пользователям eBay бесплатно создавать начальные страницы, и Gallery, где участники могли бы размещать фотографии предлагаемых к продаже предметов.
Расширение диапазона дополнительных услуг до и после совершения сделки, например, помощь в сканировании и размещении фотографий на сайте, привлечение независимых компаний для предоставления услуг условного депонирования, упрощение доставки купленных товаров.
Освоение мирового рынка посредством активного продвижения Web-сайта в ряде новых стран.
Для достижения этих целей eBay выработала три тактические модели конкуренции. Во-первых, eBay наладила стратегическое партнерство на всех стадиях цепочки ценности, создав внушительный портфель из более чем 250 контрактов с такими компаниями, как America Online (AOL), Yahoo. ', Lycos, Compaq и Warner Brothers. Во-вторых, компания активно собирает отклики клиентов и постоянно улучшает свою деятельность на основе получаемой информации. В-третьих, eBay постоянно отслеживает внешнюю среду на предмет выявления новых возможностей.
Бизнес-модель компании
Бизнес-модель eBay основывается на идее создания и поддержки сообщества индивидуальных торговцев, в котором продавцы и покупатели свободно обмениваются информацией и товарами. Таким образом, eBay играет роль посредника в электронных операциях купли-продажи, предоставляющего дополнительные услуги: сетевую инфраструктуру, позволяющую участникам сделки быстро и эффективно находить друг друга. Успех зависит не только от качества инфраструктуры eBay, но и от качества и количества продавцов и покупателей, приходящих на сайт; с точки зрения менеджмента, для них необходимо создать удобную и привлекательную среду проведения торговых операций, разработать надежные программы, предложить низкозатратные и удобные способы совершения сделок, выработать доверительные отношения в сообществе пользователей eBay. Укрепляя свою торговую марку и расширяя клиентскую базу, eBay рассчитывает привлечь надежных продавцов и покупателей в достаточном для достижения организационных целей количестве. Формат электронного аукциона означает, что компании не приходится тратиться на содержание складских помещений и штата торговых работников.
Развитие сообщества eBay и укрепление торговой марки
На первых порах, чтобы приобрести популярность и привлечь новых пользователей, компания в большой степени полагалась на благоприятные отзывы пользователей и распространение положительной информации по личным каналам, дополняемые такими PR-акциями, как интервью и публичные выступления руководителей компании, специальные мероприятия в режиме реального времени и тщательно продуманные сообщения в СМИ. Позже, получив капитал от продажи акций, компания расширила свою маркетинговую деятельность, добавив рекламу в Сети и традиционных СМИ, в частности, в таких общенациональных американских журналах, как Parade, People, Entertainment Weekly, Newsweek и Sports International. Стратегия eBay no увеличению рекламных контактов с потребителем базировалась на альянсах с различными партнерами, в частности с компаниями Kinko's, First Auction, Z Auction и Internet-порталами AOL, Netscape, GO.com.
Альянс с First Auction. В январе 1998 года eBay заключила маркетинговое соглашение с First Auction, подразделением компании Internet Shopping Network, по условиям которого две компании получали возможность размещать свою рекламу на Web-сайтах друг друга. Обе компания занимались проведением электронных аукционов, однако eBay работала в сегменте С2С, a First Auction - в сегменте В2С, поэтому eBay не рассматривала First Auction в качестве своего конкурента. Аналогичное соглашение было заключено в феврале 1998 года с ZAuction, другим электронным аукционом, также работающим в сегменте В2С.
Альянс с America Online. По условиям первого соглашения с AOL, анонсированного в феврале 1998 года, участие eBay сводилось к предоставлению сервиса электронного аукциона уровня С2С на сайте AOL. Но уже в сентябре договор был расширен: на условии выплаты компании AOL 12 млн. долл. в течение трех лет eBay становится ее привилегированным поставщиком услуг электронной торговли и получает доступ к 13 миллионам пользователей AOL и 2 миллионам пользователей CompuServe (подразделения AOL). В том же 1998 году eBay стала эксклюзивным партнером подразделения Netcenter компании Netscape; в феврале 1999 года сотрудничество с Netscape расширилось до обмена баннерами и внесения друг друга в списки закладок. В марте 1999 года совместная деятельность с AOL поднялась на новый уровень: eBay стала привилегированным поставщиком торговых услуг во всех сервисах AOL, включая Digital Cities, ICQ и CompuServe (национальное и международное подразделения), Netscape и AOL.com. За это eBay обязалась в течение четырех лет выплатить CompuServe 75 млн. долл. и создать с каждой из участвующих в соглашении служб AOL совместные версии своих программ; причем всю прибыль от рекламы на сайтах совместного продвижения торговых марок получает AOL'.
Соглашение с Kinko's. В феврале 2000 года eBay заключила стратегическое маркетинговое соглашение с компанией Kinko's, глобальным поставщиком услуг по копированию документов и бизнес-услуг, и с GO.com, Internet-подразделением компании Walt Disney. Kinko's позволила eBay размешать рекламу в своих офисах по всей стране и предоставила каждому пользователю eBay 15 минут бесплатного использования своих вычислительных мощностей, a eBay, в свою очередь, разместила ссылки на Web-сайт Kinko's на своих страницах в категориях Computers, Business/Office и Big Ticket и рекомендовала своим пользователям обращаться к Kinko's для сканирования фотографий, передачи документов по факсу и проведения телеконференций.
Соглашение с GO.com. eBay заключила соглашение с GO.com, чтобы в долгосрочной перспективе стать эксклюзивным поставщиком электронных торговых услуг во всех электронных подразделениях компании Walt Disney. На начальной стадии сотрудничества eBay, однако, занималась только разработкой и продвижением совместных с Watt Disney сайтов в сегменте С2С и В2С.
Расширение ассортимента
Усилия eBay по расширению ассортимента были направлены на совершенствование представления материалов в рамках существующих категорий, расширение категорий в соответствии с пожеланиями пользователей и разработку предложений, рассчитанных на определенные регионы. Развитие существующих товарных категорий шло за счет улучшения наполнения с помощью чатов и досок объявлений, а также за счет целевой рекламы на выставках-продажах и в отраслевых изданиях. В апреле 1998 года для каждой категории компания предложила функцию создания настраиваемых пользовательских страниц, что позволило коллекционерам сузить поиск интересующих их предметов, не просматривая общих списков.
В июне 1999 года eBay начала сотрудничать с Collecting Channel - Internet-порталом компании ChannelSpace Entertainment, Inc. Портал Collecting Channel был основным источником информации по всем направлениям коллекционирования, которая распространялась разными способами, от оригинальных аудио - и видеопрограмм до чатов и видеоконференций. По условиям соглашения Collecting Channel должен был предоставлять исчерпывающую информацию пользователям eBay, а та, в свою очередь, разместила ссылки на сайт Collecting Channel на своих страницах.
Проведение местных аукционов стало частью стратегии eBay по расширению пользовательской базы. В 1999 году eBay открыла 53 региональных сайта в 50 крупнейших городах США.
Руководство компании полагало, что создание сайтов региональных аукционов будет способствовать продаже предметов, доставка которых в другие районы обходится слишком дорого, а также предметов, представляющих интерес только для местных покупателей, и таких, которые покупатель хочет предварительно увидеть. Кроме того, eBay провела несколько рекламных и специализированных аукционов, в частности бейсбольных мячей чемпионов Марка Мак-Гвайра и Сэмми Coco совместно с компанией Guernsay, и первого автомобиля серии BMWX5 совместно с корпорацией BMW; доход от этих аукционов был передан в Фонд по борьбе с раком груди.
Расширение ассортимента было связано также с разработкой новых товарных категорий. С 1998 по 2000 годы появилось свыше 2000 новых категорий; таким образом, число товарных категорий достигло 3000 (что значительно превосходит 10 категорий, с которых компания начинала в 1995 году). Одной из самых значительных категорий стала Great Collections, представляющая раритеты (монеты, марки, ювелирные украшения, часы, предметы живописи, скульптуры и антиквариат) из ведущих аукционных домов всего мира. Эта категория появилась на eBay после приобретения в апреле 1999 года аукционного дома Butterfieid and Butterfieid ~ одного из самых престижных в мире.
Заметив растушую популярность торговли автомобилями на своем Web-сайте, eBay приступила к созданию специализированной категории при поддержке Kruse International, респектабельной международной организации коллекционеров автомобилей. В марте 2000 года эта категория была расширена благодаря партнерству eBay с AutoTrader.com, крупнейшим сайтом - аукционом подержанных автомобилей; в результате две компании создали совместный сайт для взаимополезного обшения дилеров подержанных автомобилей и потенциальных покупателей.
Усилия eBay по созданию сообщества пользователей и укреплению доверия
С начала своего существования, т.е. с 1995 года, eBay в качестве краеугольного камня своей бизнес-модели рассматривает создание сообщества преданных и активных торговцев. Чтобы внушить пользователям eBay чувство общности и единения, компания всемерно поошряет как деловое, так и личное общение участников, работает над созданием доверительной атмосферы между покупателями и продавцами, убеждает пользователей в безопасности торговых сделок, заключаемых в Internet.
Общению членов сообщества способствовало создание чатов по интересам, где пользователи могли получить любую информацию о коллекционируемых предметах и пообщаться со своими единомышленниками. Чтобы грамотно модерировать эти чаты, требовались страстные коллекционеры, хорошо разбирающиеся в данной отрасли коллекционирования; их работники eBay искали на выставках, конференциях, съездах и пр. Эти люди стали "лицом" eBay; не будучи штатными сотрудниками компании, они получали за свои услуги тысячу долларов в месяц.
Подобные документы
Основные модели электронной коммерции. Платежные системы: мировые, национальные, локальные. Отличия интернет-аукционов eBay от традиционных. Основные способы оплаты на аукционе eBay. Алгоритм осуществления покупки. Осуществление покупки на eBay.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 23.05.2014Общая характеристика, цели и основные идеи деятельности фирмы eBay, которая выступает посредником при осуществлении купли-продажи между продавцом и покупателем. Механизм организации торгов в интернет-аукционе. Способы и варианты оплаты на сайте eBay.
реферат [28,0 K], добавлен 19.12.2013Исследование рынка мобильной и электронной коммерции. Методология сбора данных. Использование мобильных устройств, приложений и сервисов в интернет-торговле. Характеристика бизнес-моделей электронной коммерции, использующих мобильные приложения.
дипломная работа [1001,9 K], добавлен 31.08.2016Информационный сервис в электронной коммерции. Услуги, предоставляемые в электронной коммерции. Информационные посредники. Аутсорсинг как принцип организации современного бизнеса. Понятие аутсорсинга в электронной коммерции, его проблемы и перспективы.
курсовая работа [62,8 K], добавлен 19.01.2009Понятие и сущность электронной коммерции, ее состояние на современном этапе. История становления и развития электронной коммерции, сферы применения ее системы. Классификация основных видов и моделей электронной коммерции, их отличительные черты и анализ.
реферат [57,3 K], добавлен 12.05.2009Сущность, основные направления электронной коммерции и уровень их развития. Этапы становления и правовая основа электронной торговли. Классификация B2B-систем. Общая характеристика В2С, B2G и C2G-систем. Проблемы развития электронной коммерции в России.
курсовая работа [69,6 K], добавлен 02.05.2012Понятие и эффективность развития электронной коммерции. Основные виды заработка в сети Интернет. Особенности платежных систем. Объекты защиты в системе обеспечения безопасности электронной коммерции. Совокупность форм ведения коммерческой деятельности.
курсовая работа [601,5 K], добавлен 07.12.2013Особенности процесса купли-продажи посредством электронных средств связи между предприятиями. Основные виды электронной коммерции, их характеристика. Состояние электронной коммерции как совокупности форм ведения коммерческой деятельности в России.
реферат [39,2 K], добавлен 24.05.2012Понятие электронной торговли и влияние интернета на мировую сферу услуг. Текущее состояние и перспективы электронной коммерции в России, развитие рынка провайдерства. Технология покупки товаров в интернет-магазине. Рынок зарубежных легковых автомобилей.
контрольная работа [27,1 K], добавлен 11.09.2010Основные понятия электронной коммерции, технологии совершения коммерческих операций и управления производственными процессами с применением электронных средств обмена данными. Основные элементы маркетинговой инфраструктуры систем электронной коммерции.
шпаргалка [101,6 K], добавлен 29.09.2010
