Организация службы маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основные организационные структуры маркетинга

1.1 Виды организационных структур маркетинга и особенности их функционирования

1.2 Критерии оценки эффективности организационных маркетинговых структур

2. Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия

3. Организационные отделы маркетинга на предприятии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга.

Растянувшийся во времени процесс признания маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность, обусловили коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующейся в современных условиях, в конечном счете, на потребителя.

Большинство теоретиков маркетинга сходятся во мнении о том, что основная суть всех перемен в рассматриваемой области состоит в следующем. Хозяйственная единица испытывает объективную потребность в создании и поддержании в рабочем состоянии такого организационно-управленческого механизма, который позволял бы ей быстро и адекватно реагировать на изменения окружающей рыночной среды, эффективно воздействовать на свою внутреннюю среду, максимально удовлетворяя нужды и требования потребителей, одновременно воздействовать на них исходя из главного интереса фирмы, создавать и поддерживать такие конкурентные преимущества, которые позволяют укреплять рыночные позиции, интенсивно развивать внешние связи - экономические, технические, производственные, рыночные, общественные и другие, усиливающие совокупный потенциал фирмы, укрепляющий ее положение во внешней среде Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М. 1995. С. 27..

Эти функции на предприятии призвана выполнять служба маркетинга.

Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль - подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно слаженному оркестру под руководством опытного дирижера.

Определение значения маркетинга в деятельности предприятия в целом и службы маркетинга фирмы как формы его проявления и стало целью данной работы.

Поставленной цели соответствуют следующие задачи, решение которых необходимо найти при исследовании темы данной работы:

1. определение основных структур маркетинга и определение их зависимости от целей предприятия;

2. определение зависимости организационной структуры фирмы от присущей ей структуры маркетинга;

3. определение влияния выбранной предприятием концепции маркетинга на его организационную структуру;

4. определение роли и функций отделов маркетинга на предприятии в зависимости от его целеполагания.

При написании работы был исследован ряд учебной и научной литературы - труды отечественных и зарубежных маркетологов и специалистов менеджмента. Были рассмотрены разные точки зрения ученых на условия формирования и существования службы маркетинга на предприятии, а также на ее значение для фирмы в современных условиях.

Работа имеет как учебно-методическую, так и практическую ценность. Она может быть применена студентами среднего специального звена обучения и высших учебных заведений при изучении исследованного в ней вопроса, а также предпринимателями, собирающимися создать новую хозяйственную единицу или руководителями компаний, планирующими внедрение маркетинговой концепции в уже существующей фирме.

1. Основные организационные структуры маркетинга

1.1 Виды организационных структур маркетинга и особенности их функционирования

организационный структура маркетинг

Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей:

1. общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления;

2. управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел) См. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М. 2007. С. 65..

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. Сам маркетинг в качестве хозяйственной функции прошел четыре этапа:

1. выполнение функции распределения;

2. организационная концентрация (как функция продаж);

3. выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы);

4. превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы Там же..

Диалектичность развития организационных форм и функций маркетинга в фирме проявилась в том, что накопление количественных элементов маркетинга вызвало качественные организационно-управленческие сдвиги, которые, в свою очередь, привели к количественному росту сотрудников-маркетологов или различных организационных подразделений. В результате маркетинг превратился в полномасштабную службу, оказывающую сильное воздействие на все стороны хозяйственной жизни фирмы. Более того, в фирмах, деятельность которых полностью основана на принципах маркетинга, маркетинговыми являются (если не по форме, то по сущности своей деятельности) фактически все основные службы, а не только маркетинговая.

Внедрение маркетинга в организационные структуры фирм происходит по двум направлениям См. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М. 1994. С. 12.:

1. путем создания специализированной службы или отдела маркетинга;

2. путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменение внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру самого маркетинга, который вынужден учитывать общие принципы построения структуры управления в фирме и формы реализации этих принципов.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Иными словами, - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью Маркетинг. Учебник. Под ред. Романова А.Н. М. 1995. С. 139..

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

· функциям;

· товарам;

· рынкам и покупателям;

· регионам;

· функциям и товарам;

· функциям и рынкам;

· функциям и регионам.

Соответственно этой классификации выделяют следующие основные типы организационных структур маркетинга:

· функциональный;

· товарный (продуктовый);

· региональный (географический);

· рыночный.

Для построения службы маркетинга используются также следующие типы смешанных организационных структур См. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск. 1997. С. 122.:

· функционально-продуктовый;

· функционально-рыночный;

· товарно-рыночный;

· товарно-функционально-рыночный.

На практике наиболее часто встречаются следующие основные типы структуры маркетинга:

функциональная организация маркетинга. Она наиболее проста и предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация является в определенном смысле базовой для остальных типов и наиболее распространенной формой организации маркетинга. Такая структура маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта, поскольку период реакции на изменение внешних и внутренних условий заметно возрастает. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции высшему звену; недостаток мотивации сотрудников из-за непонимания конечной цели. В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на введение нововведений Маркетинг. Учебник. Под ред. Ващекина Н.П. М. 2001. С. 55.;

товарная (продуктовая) организационная структура. Она предполагает, что служба маркетинга разделена на отделы по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют функциональные задачи маркетинга. Товарная организационная структура маркетинга характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:

· требования к сбыту, оформлению и рекламе каждого товара значительно отличаются;

· объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своего структурного подразделения службы маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников. К недостаткам такой организации также относятся: высокая возможность конфликтов сотрудников при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами;

региональная (географическая) организационная структура. Она позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная особенности их потребителя. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут быть жителями обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на зоны и районы. Недостаток данной структуры: необходимость хорошо отлаженной координации «географических» подразделений и функциональных служб;

главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках. Рыночная организационная служба маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга. Недостатки рыночной структуры маркетинга в основном аналогичны недостаткам товарной (продуктовой) организационной структуры.

Недостатки простых структур организации службы маркетинга на предприятии преодолеваются при использовании смешанных организационных структур См. Ващекин Н.П. Указ. сочин. С. 56.:

функционально-продуктовая структура организации службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организационной структуры, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника;

функционально-рыночная структура организации службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом рынка);

товарно-рыночная структура организации службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы. Управляющие отделов, созданных на основе разделения по товарам (товарным группам), отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи вверенных им товаров. Управляющие отделов, созданных на основе разделения по рынкам (сегментам рынков) отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Для большей наглядности и простоты практического использования представим достоинства и недостатки наиболее часто встречающихся организационных структур службы маркетинга в таблице См. Дурович А.П. Указ. сочин..

Достоинства	Недостатки
1. Функциональная организационная структура маркетинга
· Простота управления; · однозначное описание обязанностей каждого сотрудника; · возможность функциональной специализации как фактор роста профессиональной подготовленности сотрудников; · конкуренция между отдельными функциональными участниками - стимул роста эффективности работы.	· Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; · отсутствие механизма поиска нетрадиционных методов и направлений деятельности фирмы; · конкуренция между отдельными функциональными участниками - борьба за частный, а не общефирменный интерес.
2. Товарная (продуктовая) организационная структура маркетинга
· Полный маркетинг каждого товара; · возможность изучения специфики потребителей и их основных потребностей по каждому товару.	· Широкий круг обязанностей каждого сотрудника, затрудняющий рост их профессиональной квалификации; · наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.
3. Рыночная организационная структура маркетинга
· Удовлетворительная координация отделов маркетинговой службы при выходе на рынок; · возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; · достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	· Сложная структура; · низкая степень специализации работы отделов службы маркетинга; · дублирование функций; · недостаточное знание товарной номенклатуры; · отсутствие гибкости в деятельности отделов маркетинговой службы.
4. Товарно-рыночная организационная структура маркетинга
· Наилучшая из всех организационных структур маркетинга организация работы предприятия при выходе на рынок; · возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, учитывающей специфику товаров и рынков; · наиболее достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; · достаточно полное знание товара.	· Наиболее высокая себестоимость содержания службы маркетинга; · возможность возникновения конфликтных ситуаций при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку или товару различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Говоря о структурах маркетинга на предприятии, необходимо отметить, что создание и использование перечисленных организационных структур маркетинга внутри фирмы является не единственной возможностью воплощения в жизнь маркетинговой стратегии предприятия. Одной из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры является вынесение такой структуры за пределы собственного промышленного предприятия и придание ей статуса относительно самостоятельного юридического лица См. Голубков Е.П. Указ. сочин. С. 34 - 35.. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта, помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Важным в таком варианте создания и функционирования организационной структуры маркетинга является соблюдение, по крайней мере, двух условий:

1. наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности;

2. четкое определение в договоре прав и обязанностей фирм по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе прочих и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников отношений в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей продукции на научно-технических и производственных проблемах и получения эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации маркетинга в целом и сбыта в частности потребуется решение большого количества вопросов взаимодействия в договорном порядке, а также наличие доброжелательного отношения друг к другу и готовности пойти на уступки при решении спорных вопросов.

1.2 Критерии оценки эффективности организационных маркетинговых структур

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям, соблюдение которых, говорит о высокой эффективности маркетинговой структуры Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М. 1990. С. 199.:

1. Единство целей отделов маркетинговой службы. Базовыми целями любой организационной маркетинговой структуры являются: повышение объема продаж и прибыли и увеличение доли предприятия на рынке. Цели каждого из отделов маркетинговой службы должны соответствовать указанным базовым целям и не должны исключать друг друга.

2. Простота организационной структуры маркетинга является непременным условием ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота и наличие небольшого количества звеньев в маркетинговой структуре являются условиями эффективности связей между подразделениями службы маркетинга.

3. Эффективная система связей между подразделениями обеспечивает наиболее четкую передачу информации. В системе связей обязательно должна быть налажена обратная связь.

4. Единое подчинение. Работники каждого подразделения маркетинговой службы должны получать распоряжения только от одного непосредственного руководителя. Этот принцип служит осуществлению объединения выполняемых сотрудниками функций, имеющих одну и ту же цель.

5. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества необходимы не только маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводящий ремень», который придает требуемый рынком ритм работы всей фирме. Она призвана придать предприятию черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается способностью организационной структуры маркетинга своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач. Важно отметить, что возможность изменения форм должна быть изначально заложена в самой структуре.

6. Соответствие масштабов организационной структуры маркетинга структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующим им задач.

7. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине товарного ассортимента. Это означает, что в любую маркетинговую структуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

8. Ориентация организационной структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Пренебрежение данным принципом обрекает на неудачу любую организационную структуру маркетинга.

9. Наделение маркетинговой организационной структуры правами, необходимыми для успешного разрешения ее задач и выполнения возложенных на нее функций. В перечень этих прав обязательно должны входить координационные права, то есть права, позволяющие маркетинговой структуре интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения поставленных рыночных целей.

Исходя из положений, рассмотренных в данной главе, можно сделать следующие выводы об особенностях существования и деятельности организационных структур маркетинга:

Достижение целей предприятия зависят в основном от трех факторов: выбранной стратегии развития, организационной маркетинговой структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Эффективность маркетинговой структуры имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации деятельности маркетинга не существует универсальной схемы. Маркетинговые службы могут быть созданы на разных основах. Каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса потребителей товаров, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия; специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых эта продукция реализуется; от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на большое количество вариантов организационных структур маркетинга на сегодняшний день объединение маркетинговой деятельности предприятия чаще всего осуществляется на основе функций и товаров.

2. Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации, - в предпринимательских структурах создаются, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений организации, группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между функциями (видами деятельности) и работниками, устанавливая как соответствующие способы взаимодействия работников внутри каждого подразделения, так и формы отношений между смежными подразделениями организации и субъектами определяющей среды. В этом контексте каждое организационное образование выступает как системная единица определенной организационной структуры.

Организационная структура предприятия определяет сложившийся (или проектируемый) в организации численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности входящих в нее подразделений (групп, отделов, служб, управлений и т.д.), уровень их правовой самостоятельности в получении и использовании необходимой для их деятельности информации и принятии решений. Организационная структура предприятия закрепляет внутреннюю композицию организации, фиксирует количественный и качественный составы входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределяет властные функции между ними Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М. 2001. С. 196..

Выбор организационной структуры предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важными факторами в контексте исследуемого вопроса являются следующие См. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник. М. 1998. С. 124.:

· тип организации, в которой создается подразделение маркетинга;

· вид стратегии, которой придерживается организация;

· уровень существующего (проектируемого) разделения труда в организации;

· тип департаментизации (организационного обособления) основных функций и видов деятельности;

· наличие и разновидность технологических и функциональных связей между смежными подразделениями организации;

· наличие и характер связей с внешней средой;

· существующие управленческие нормы и нормы контроля;

· степень централизации и децентрализации подразделений организации в процессе принятия решений;

· уровень дифференциации и интеграции подразделений организации в процессе их взаимодействия.

В зависимости от перечисленных факторов различают несколько типов организационных структур предприятия. Определение типа организационной структуры предприятия имеет большое значение для разработки и внедрения маркетинговой концепции.

1. Механистическая («жесткая») организационная структура предприятия имеет место, когда организационная структура предприятия проектируется подобно машинному механизму. Механистическая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников в такой организации четко определен договором, выполнение работником функций, выходящих за рамки договора невозможно; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций. Такая организационная структура предприятия эффективна в условиях стабильности внешней среды Романов А.Н. Указ. сочин. С. 142..

2. Органическая («мягкая») организационная структура предприятия названа так, потому что она отражает некоторые качества живого организма. Мягкие структуры более целесообразны в изменчивой внешней среде. Они менее специализированы по сравнению с жесткими структурами. В них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен в договоре примерно. Работник обязан выполнять любую работу, связанную с его основной деятельностью. Содержание трудовых функций работника постоянно меняется. От исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы фирмы. Формальных инструкций в мягких структурах не много. Мягкость организационной структуры предприятия обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует продвижению новых идей Там же..

3. Традиционная организационная структура предприятия сочетает в себе линейные и функциональные схемы организации структуры. Такие организационные структуры предприятия достаточно эффективно действуют в условиях стабильного и экстенсивного развития производства Багиев Г.Л. и др. Указ. сочин. С. 197..

4. Девизиональная организационная структура предприятия сочетает централизованное планирование на верхнем уровне иерархии и децентрализованную деятельность подразделений. Она ориентирована на конечный результат (продукт, потребитель, рынок) и наиболее эффективна для многопрофильного производства и территориально разобщенных рынков. При использовании такой организационной структуры на предприятии создается возможность линейной и функциональной координации деятельности и принятий решений по уровням. Все это повышает качество организации предпринимательской деятельности Багиев Г.Л. и др. Указ. сочин. С. 197..

5. Матричная организационная структура предприятия является продуктом комбинации функциональной и товарной организационных структур маркетинга, благодаря чему обретает цели, присущие этим структурам, и необходимые ресурсы для их достижения Там же..

6. Корпоративная организационная структура предприятия представляет собой социальный тип организации, в которой имеется максимальная централизация и авторитарность руководства. Благодаря этому появляется возможность объединения людских ресурсов и монополии на информацию Там же. С. 198..

7. Индивидуалистическая организационная структура предприятия представляет собой совокупность полуавтономных образований, деятельность которых базируется на увязке интересов всех подразделений (членов), принципах конкуренции и кооперации. Следует отметить, что устойчивость и конкурентоспособность предприятий, в основу которых заложена такая организационная структура, очень высока Там же..

Понятно, что при разработке маркетинговой концепции и последующем ее внедрении необходимо учитывать особенности типа организационной структуры предприятия.

Согласно современной теории менеджмента, в организационной структуре организации любого из перечисленных типов, можно выделить пять основных отделов предприятия, которые соответствуют пяти группам функциональных процессов деятельности предприятия: производство; маркетинг; финансы; работа с кадрами; учет, анализ и контроль деятельности организации См. Виханский О.С., Наумов А.И. Указ. сочин. С. 152.. В связи с тем, что внедрение маркетинговой концепции оказывает влияние на все сферы деятельности предприятия, рассмотрим основные направления деятельности этих отделов в таблице.

Отдел	Направление деятельности
1. Производственный отдел	· Разработка и проектирование продукта; · выбор технологического процесса, технологий и методов изготовления продукта.
2. Отдел маркетинга	· Исследование рынка; · разработка предложений по выпуску видов продукции; · определение цен на продукты; · разработка фирменных знаков; · реклама; · стимулирование продаж; · организация выставок и связей с общественностью; · организация сбыта продукции; · формирование каналов сбыта; · разработка систем распределения товара; · обслуживание покупателей; · организация правового обеспечения маркетинга; · составление бюджета маркетинга; · организация маркетинг-аудита и маркетинг-контроллинга и т.д.
3. Финансовый отдел	· Составление бюджета и финансового плана; · формирование денежных ресурсов; · распределение денежных средств между направлениями деятельности организации; · оценка финансового потенциала организации.
4. Отдел работы с персоналом	· Подбор и расстановка кадров; · обучение и повышение квалификации кадров; · установление размера денежного вознаграждения за выполняемую работу; · взаимодействие с профсоюзами и разрешение трудовых споров.
5. Отдел учета, анализа и контроля	· Обработка и анализ финансовой информации; · организация учета информации; · формирование системы контроля над основными направлениями хозяйственной деятельности предприятия.

При построении организационной структуры предприятия, создании его отделов следует стремиться к тому, чтобы они полностью соответствовали стратегии маркетинга и были ориентированы на реализацию этой стратегии. Предлагаемые далее положения могут быть рассмотрены как методические рекомендации по формированию организационной структуры предприятия, адаптированного для внедрения маркетинговой концепции.

· Как при формировании организационной структуры проектируемой фирмы, так и в деятельности существующих предприятий должна учитываться вероятность изменения маркетинговой стратегии. Это требование обусловлено тем, что организационная структура предприятия не может оставаться устойчивой при введении новой маркетинговой стратегии или внесении изменений в уже существующую.

· Система разделения труда в организации и ее подразделениях должна быть детально разработана при создании организационной структуры предприятия. При ее разработке должна быть учтена возможность изменения специализации видов деятельности работников, как по функциям, так и по их конкретному применению в процессе внедрения или изменения маркетинговой концепции на предприятии. На специализацию отдельных работ, необходимую при внедрении маркетинговой стратегии и возможность их департаментизации следует обратить особое внимание.

· При разработке организационной структуры предприятия должна быть определена возможность координации деятельности организационных структур предприятия в процессе внедрения маркетинговой концепции и создание устойчивых связей между ними. В противном случае могут возникнуть перерывы во взаимодействии служб предприятия или полное его прекращение, а это может вызвать понижение эффективности работы организации и потерю устойчивости ее организационной структуры.

Таким образом, при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности ее элементов. И такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач его подразделений, стратегических и тактических планов См. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебник. М. 2001. С. 83.. Другими словами, организационная структура эффективна, если она выстраивается на основе целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач.

Как говорилось выше, организационные структуры предприятий представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнений функций и задач, связанных с собственно управлением и деятельностью маркетинга. Организационная структура предприятия как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях.

У представителей среднего бизнеса маркетинг может иметь свои отдельные подразделения в организационной структуре фирмы, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.

Необходимость концентрации руководства предприятия на процессах управления маркетингом обусловливает появление различного типа организационных структур маркетинга. Процессы, происходящие на рынке, жесткая конкурентная борьба, различная география зоны деятельности, многообразие продуктовых портфелей и потребительских рынков, - также приводят к появлению различных организационных структур маркетинга (см. Главу 1 работы).

В связи с этим, в зависимости от функционального признака, в организационной структуре предприятия выделяют службы, специализирующиеся на разных видах работ (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.).

Различение в содержании структуры организации четкой функциональной согласованности, обусловленной концепцией маркетинга, является основным условием эффективности ее управления.

Уровень этой согласованности следует рассматривать как показатель совпадения направленности деятельности фирмы и концепции маркетинга, определяющей тенденции развития предприятия. Другими словами, такое согласование обеспечивает компании оптимальное решение в рамках концепции маркетинга основной ее задачи: получение прибыли за счет удовлетворения рыночных потребностей См. Данько Т.П. Указ. сочин. С. 83..

Рассматривая влияние концепции маркетинга на формирование организационной структуры предприятия и ее функционирование, далее следует отметить то, что маркетинговая концепция является системой, обеспечивающей регулирование позиции фирмы на рынке за счет реализации функций планирования, организации учета и контроля каждой фазы ее деятельности. Развитие современного рынка, характеризуемого риском и неопределенностью, требует для принятия конкретных решений профессионального учета все большего количества факторов. В связи с этим концепция маркетинга предполагает четкое разделение функциональных обязанностей внутри специализирующихся в конкретных областях групп и уровней должностного подчинения. При этом сохранение целостности организационной структуры достигается за счет обработки и совершенствования горизонтальных и вертикальных связей.

При оценке влияния маркетинга на организационную структуру предприятия необходимо также учитывать следующее. Очень часто наблюдается, что исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, - следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным подразделениям.

Таким образом, существуют два основных момента внедрения в организационную структуру компании маркетинговых служб Там же. С. 87.:

1. сами потребители и необходимость их изучения по полу, возрасту, доходу и другим признакам, определение мотивов покупательских предпочтений и т.д.;

2. конкуренты, наличие которых требует оценки и изучения их конкурентного поведения, преимуществ, конкурентного позиционирования, ценовой политики и т.д.

Следовательно, если компания сориентирована на производство, ее задачей является только наращивание объема отпуска товара и, если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции, его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующее, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

В рамках маркетинговой службы, как правило, объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например, сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукции, рекламы и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении. Если какой-либо элемент маркетинга отсутствует, работа других подразделений организации не компенсирует его функции. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

Если же компания выстраивает стратегию в зависимости от поведения потребителей, и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. Важными оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентного поведения.

Для рационализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными подразделениями предприятия при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод) Данько Т.П. Указ. сочин. С. 88.. Она показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению, отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий двух или более лиц пересекаются. Карта уточняет также полномочия между ними при распределении общей работы. Овладение матричным методом - залог решения вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Подводя итог, можно сказать, что маркетинг как хозяйственная функция выступает как ведущая функция фирмы, которая увязывает решение финансовых, кадровых и других задач. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры и на принятия решения о целесообразности ее применения, является осознание роли и значимости маркетинга для предприятия, формирование отношения к маркетингу как к современной концепции управления со стороны руководства и всех работников организации. В этом качестве маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения потребностей потребителя все подразделения, всех сотрудников фирмы.

При таких условиях необходимость создания организационной структуры предприятия, которая бы способствовала претворению концепции маркетинга в жизнь, становится тем более необходимым.

На основании изложенного в данной главе, можно сделать следующие выводы о влиянии маркетинга на организационную структуру предприятия:

Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной системы организации деятельности предприятия, главным принципом которого является удовлетворение потребностей потребителя.

Маркетинговая служба на предприятии функционирует с высокой эффективностью только в случае ее включения в организационную структуру компании, то есть когда результаты ее деятельности непосредственно учитываются при планировании, организации, учете и контроле деятельности фирмы. При этом нельзя забывать, что маркетинговая служба находится на границе внешней и внутренней среды предприятия. В первую очередь она отслеживает качество отношений фирмы и окружающей среды и тенденции их дальнейшего развития, что, помимо анализа количественных финансовых показателей, крайне необходимо. Поэтому следует четко распределять обязанности маркетинговых служб, а также обеспечивать высокую профессиональную подготовку всех служб предприятия.

В настоящее время маркетинг рассматривается как ведущая функция управления деятельностью предприятия. В сферу деятельности маркетинговой структуры организации стала входить товарная политика, значительно сократилась функция отдела сбыта в связи с передачей большей части полномочий другим отделам службы маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию организационной структуры фирмы, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

3. Организационные отделы маркетинга на предприятии

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия.

В случае создания нового предприятия, когда служба маркетинга только зарождается, как правило, организуются следующие структурные подразделения См. Романов А.Н. Указ. сочин. С. 142..

1. Отдел по исследованию рынка, включающий:

· информационно-исследовательскую группу;

· группу по исследованию спроса на продукцию;

· группу технического обслуживания исследования рынка.

В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы по:

· управлению ассортиментом старой продукции;

· управлению ассортиментом новой продукции.

В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по количеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяется в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая за формирование и осуществление заказов Багиев Г.Л. и др. Указ. сочин. С. 409..

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызвало необходимость реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления ее деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга сопровождается передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров и др.), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В связи с этим функции работников отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредотачивается в рамках своего отдела, они занимаются формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров.

В то же время у руководителя службы сбыта, наряду с уменьшением оперативных обязанностей, повышается ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации, планированию и контролю деятельности службы сбыта. Это касается вопросов стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта.

Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Работники сбыта, наряду с типовыми функциями, могут выполнять, исходя из особенностей ситуации, и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной сети; администрирование; конференции (встречи, обучение); командировки См. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. М. 1998. С. 93..

Отдел сбыта часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений компании, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выбрать предложения по оптимизации товаропроизводящей сети См. Данько Т.П. Указ. сочин. С. 84..

4. Отдел по формированию спроса и исследованию сбыта. В состав него, как правило, входят группы:

· рекламы;

· стимулирования сбыта.

Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономисты по ассигнованиям в рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

Функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы См. Багиев Г.Л. и др. Указ. сочин. С. 502..

1. Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, изучить вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

2. Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Большое значение имеет работа рекламного отдела по проведению встреч с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, направленных на выявление и стимулирование спроса на продукцию и услуги своего предприятия. Знание товара фирмы настолько же важно, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают предприятие, его товар и клиентов, и поведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, специалисты по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

В случае внедрения маркетинга в управленческую деятельность существующего предприятия, как правило, могут использовать следующие типы организационных структур в зависимости от стадии развития маркетинга на данном предприятии См. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебник. М. 2000. С. 301 - 304..

На первой стадии в функциональные службы, непосредственно подчиненные высшему руководству фирмой, а именно в службы управления сбытом, производством, финансовой политикой и т.д. вводятся три подразделения:

· коммерческий отдел, который организует и руководит оперативной деятельностью по реализации товаров;

· отдел изучения рынка (отдел конъюнктуры и цен), который занимается изучением рынков сбыта и анализом движения цен;

· отдел рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в том числе организация и реализация методов по стимулированию продаж.

На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов изучения рынка и рекламы), в ведение которого входят не только вопросы рекламы и стимулирования сбыта, прогнозирования конъюнктуры рынков и цен, но и вопросы комплексных рыночных исследований, планирования рыночных выступлений, разработки интегрированной маркетинговой политики, товарной политики, распределения товарного ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка и др.

Усиливается и коммерческий отдел (отдел сбыта).

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Служба по маркетингу приобретает статус управления и включает отделы:

· непосредственно маркетинга, который, в свою очередь, может быть разбит на секторы или подотделы: комплексных, рыночных исследований, изучения отдельных сегментов рынка, маркетингового планирования, планирования нового товара и ассортимента продукции, составления графика производства и продаж, анализа и контроля процесса реализации, определения каналов сбыта, сбытовых территорий и рыночных квот, контроля над движением и формированием товарных запасов, рекламы и стимулирования продаж и другие;

· коммерческий отдел или отдел сбыта, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы - по подготовке, заключению и реализации контрактов, организации техобслуживания, контролю за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом, - и может, в свою очередь, включать секторы и подотделы по товарному, региональному принципу или по смешанному типу.

Могут быть и другие варианты развития и реорганизации служб, отвечающих за маркетинговые вопросы.

Служба маркетинга фирмы иногда может быть представлена отделом маркетинговых исследований. Выделение тех или иных самостоятельных отделов управления зависит от объемов деятельности компании, напряженности маркетинговых усилий, уровня конкурентного соперничества на рынке и от масштабов деятельности компании по географическим районам, территориям, странам. Если география маркетинговой деятельности широка, то организационная структура маркетинга предполагает появление отделов, служб, сгруппированных по территориальному признаку См. Данько Т.П. Указ. сочин. С. 84..

В зависимости от масштабов маркетинговых усилий и статуса маркетинговых служб в системе компании маркетинговые службы может возглавлять:

· вице-президент по маркетингу;

· директор по маркетингу;

· начальник отдела маркетинга.