Выкладка товаров в торговом зале магазина

42

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выкладка товаров в торговом зале магазина

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 3
• Глава 1. Теоретические аспекты использования маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли 6
• 1.1 Характеристика розничных торговых предприятий и их классификация 6
• 1.2 Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле 11
• Глава 2. Организация размещения выкладки товаров как составная часть управления «ЗАРЯ» 21
• 2.1 Система управления организацией 21
• 2.2 Определение места расположения секции в торговом зале 28
• 2.3 Определение способа и места выкладки товара на оборудовании 33
• 2.4 Показатели и расчет технической оснащенности ОАО «Заря» 36
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 40
• ВВЕДЕНИЕ
• Исторически торговля позднее подключилась к маркетинговым процессам, но, поскольку ей объективно приходится использовать больше маркетинговых решений, развитие маркетинга в этой отрасли происходит достаточно быстро. Сегодня наблюдаются высокие темпы роста рынка розничной торговли. До кризиса 1998 г. они составляли 30% в год, теперь, после стабилизации экономики, динамика показателей этого сектора начинает перегонять докризисный период. Например, в структуре формирования ВВП на долю торговли приходится уже 22% (против 5% в дореформенный период).
• Торговля находится на передовом рубеже практического внедрения маркетинга. Преимущества торговых предприятий - в возможности малозатратных и более оперативных, чем у производителя решений. Объективно у торговли выше возможности приспособиться к рынку. Кроме использования чужого опыта предприятия пытаются создавать свои уникальные подходы. К сожалению, пока еще многие магазины используют маркетинговые технологии на интуитивном уровне. Но это время заканчивается. Наступает пора профессионального подхода к маркетингу.
• Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике торговли. Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам.
• Исследованию проблемы совершенствования и повышения эффективности организации маркетинговой деятельности на розничных предприятиях посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых заслуженным авторитетом пользуются такие авторы как Ф. Котлер, М. Портер, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрцкленд, А. Дайан, Ф. Буккерель, И. Ансофф, П. Дойль, П. Диксон, Дж. Эванс, Б. Берман и многие другие.
• В настоящее время по данной проблеме опубликован ряд работ отечественных ученых, и специалистов, что нашло свое отражение в трудах: Г.Л. Багиева, Е.Л. Богдановой, Г.Я. Гольдштейна, И.Н. Герчиковой, В. А. Гончарука, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, П.В. Корнеевой, Е.В. Попова, А.Н. Романовой. И.А. Соловьева. Р.А. Фатхутдинова, К.В. Хартановича, В.Е. Хруцкого, О.У. Юлдашевой и многих других.
• Однако, не смотря на имеющиеся научные труды и публикации по данной проблеме отечественных и зарубежных авторов, их анализ позволяет утверждать, далеко не все аспекты и факторы учтены, исследованы и разработаны в достаточной мере, что и предопределило выбор темы и послужило основой формирования его цели.
• Целью курсовой работы является исследование теоретических аспектов классификации предприятий розничной торговли и способов выкладки товаров в торговом зале магазина.
• В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решались следующие основные задачи:
• 1. Рассмотреть сущность и характеристику современных розничных торговых предприятий
• 2. Изучить особенности комплекса маркетинга в розничной торговле
• 3. Охарактеризовать систему управления организацией
• 4. Описать определение места расположения секции в торговом зале
• 5. Рассмотреть определение способа и места выкладки товара на оборудовании
• 6. Описать показатели и расчет технической оснащенности ОАО «ЗАРЯ».
• Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка. В первой главе описаны теоретические аспекты классификации предприятий розничной торговли по различным признакам и значение маркетинга в розничной торговле, во - второй главе рассмотрена организация размещения выкладки товаров как составная часть управления предприятием розничной торговли.
• Глава 1. Теоретические аспекты использования маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли
• 1.1 Характеристика розничных торговых предприятий и их классификация
• Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам:
• - по виду реализуемого ассортимента;
• - по формам торгового обслуживания;
• - по уровню цен;
• - по типам;
• - по формам и видам интеграции;
• - по концентрации и месторасположению (см. табл. 1.1),
• Классификация розничных торговых предприятий
• Таблица 1.1

Признак классификации	Характеристика
1.По виду реализуемого ассортимента 2.По формам торгового обслуживания По методам продажи По персональным методам продажи	- Универсальные - Специализированные - С комбинированным ассортиментом - Со смешанным ассортиментом - Индивидуальное обслуживание или продажа товара через прилавок
3. По уровню цен 4. По типам 5. По формам и видам интеграции 6. По концентрации по местоположению	- С открытой выкладкой - По образцам или каталогам - По предварительным заказам - Полное самообслуживание - Прямая продажа - Прямой маркетинг - Электронный маркетинг - Дискаунты - Дисконтные магазины - Магазины «Кэш энд кэрри» - Комиссионные магазины - Магазины «Секонд-хэнд» - Карго - Бутик - Универмаг - Универмаг «Детский мир» - Гипермаркет - Универсам (супермаркет) - Гастроном - Продукты (минимаркет) - Товары повседневного спроса - Промтовары - Специализированные магазины - Торговый дом - Суперстор - Суперетта - Кауфхалле - Суперонтер - Конвиннесонтер - Супертриадо - Арагонтер - Торговое объединение - Торговый комплекс - Горизонтальная (отраслевая) интеграция - Вертикальная (межотраслевая интеграция) - Изолированное месторасположение - Групповое размещение торговых точек одной специализации - Групповое размещение торговых точек разной специализации - Городского значения - В жилых районах

• Признак классификации
• Характеристика розничных предприятий по виду реализуемого ассортимента:
• Ассортимент товаров -- важный признак классификации предприятий" розничной торговли.
• В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов:
• - универсальные;
• - специализированные;
• - магазины с комбинированным ассортиментом;
• - магазины со смешанным ассортиментом товаров.
• Универсальные магазины -- магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и/или непродовольственных товаров. Примером универсальных продовольственных магазинов являются: универсам, супермаркет, гипермаркет; универсальных непродовольственных -- универмаг, торговый дом.
• Специализированные магазины -- магазины, реализующие одну группу товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо») или часть товарной группы («Детская одежда», «Спортивные товары», «Колбасы»). Последние принято называть узкоспециализированными магазинами.
• Магазины с комбинированным ассортиментом товаров -- магазины, peaлизующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода», «Все для рукоделия», «Диета»).
• Магазины со смешанным ассортиментом товаров -- магазины, реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров.
• Такими магазинами является в настоящее время большинство специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация и наряду с основным ассортиментом продаются другие товары.
• Характеристика розничных торговых предприятий по форме торгового обслуживания
• Форма торгового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся:
• - методы продажи товаров;
• - дополнительные услуги;
• - персональные методы продажи.
• В магазине различают следующие методы продажи товаров:
• индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);
• открытая выкладка товаров;
• продажа товаров по образцам или каталогам;
• продажа товаров по предварительным заказам;
• продажа методом самообслуживания.
• Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные операции по обслуживанию (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с на-Резкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок) осуществляются при участии продавца.
• Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров снижает уровень обслуживания населения, увеличивает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов (например, при продаже чая или мяса, когда покупатель просит разрубить понравившийся ему кусок).
• Продажа товаров с открытии выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда продавцов. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров. За рубежом этим методом реализуются одежда и обувь со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия, текстильная галантерея.
• Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов.
• Метод продажи удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Выставленные в торговом зале образцы должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.
• Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например, радиотоваров, электротоваров, мебели.
• Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов -- после выбора товара и расчетов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.
• Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им сэкономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а так непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товар в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть до лены на дом или вручены покупателю в магазине.
• Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей -- один самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который распространен за рубежом и был распространен в России в дореформенный период. Обратный переход от самообслуживания к торговле через прилавок в нашей стране произошел в I990--I99I гг. Это было вызвано инфляцией и последующим быстрым скачком цен, сильнейшим дефицитом товаров и обострением проблемы воровства в магазинах.
• В настоящее время соотношение магазинов, работающих по методу самообслуживания и через прилавок, в Москве составляет 1 к 10. В других городах это соотношение еще больше.
• В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.
• Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют и узел расчета. В узле расчета покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов и, в случае необходимости, основанием для обмена товаров.
• 1.2 Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле
• Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги -- ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг -- это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.
• Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора -- месторасположение, персонал и оформление, -- оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли. [13, c. 315].
• Прежде всего отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.
• Основная задача торговых предприятий -- обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг -- это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный немецкий торговый концерн Kaufhof предлагает такие виды услуг своим посетителям:
• - бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;
• - бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 200 немецких
  марок за товар;
• - обмен товара;
• - лотереи и розыгрыши;
• - зоны отдыха на каждом этаже;
• - заказ столового и постельного белья в любом количестве;
• - заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;
• - заказ книг с доставкой в течение 24 часов;
• - ремонт часов, смена и подзарядка батареек;
• - детские игровые комнаты;
• - комнаты для грудных младенцев;
• - фотоуслуги;
• - резервирование товаров;
• - подбор и составление товарных комплектов;
• - упаковка товаров;
• - хранение багажа;
• - отдел потерянных вещей;
• - бесплатный вызов такси;
• Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Так, например, в связи с ожесточающейся конкуренцией среди крупных торговых сетей в Германии Галерея Kaufhof решилась, несмотря на запрет официальных властей, открыть магазины для покупателей в воскресный день. Подобная акция розничного торговца (услуга воскресных покупок) привела к большому наплыву покупателей и резкому росту его объема продаж.
• В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли, торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной иеной товара, а с другой -- со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).
• Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена -- это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип -- «высокие я такие цены» - характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары предаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. [24, c. 175].
• Следующий элемент комплекса маркетинга -- каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.
• Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта -- специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.
• Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора -- месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.
• Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. [13, c. 315].
• Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.
• Выделяют три типа планировок -- это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка -- все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).
• Как правило. 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж -- 10% плошали магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок. [15, c. 176].
• При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевою покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки -- в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина). [11, c. 195].
• Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.
• На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:
• 1)имидж магазина -- например, все размеры одного товара представлены сразу -- это создает чувство упорядоченности;
• 2)упаковка -- поштучно, на вес и т.д.;
• 3) природа товара -- бутылки (на полке), косметика (пробники).
  Существуют следующие методы представления товара в магазине:
• 1) идейное представление товара -- в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
• 2) группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. -- в аптеках выставляются соответствующие таблички около 5 групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
• 3) организация по цветовой гамме;
• 4) выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
• 5) вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
• 6) объемное представление -- выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
• 7) фронтальное представление -- демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).
• Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты -- цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию.
• Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.
• Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы.
• Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг. [21, c. 198].
• Глава 2. Организация размещения выкладки товаров как составная часть управления «ЗАРЯ»
• 2.1 Система управления организацией
• Управление может осуществляться только в том случае, когда существует реально действующая система, решающая задачи управления. Если данная система является органичной частью организации, ее действиями осуществляется управление организацией и она не решает задач, отличных от управленческих, то ее можно рассматривать как специализированную систему или же как систему управления.
• Система управления является формой реального воплощения управленческих взаимосвязей. Она выступает как бы в виде реально существующей субстанции, посредством которой управление приобретает конкретное содержание и конкретное проявление, а функция управления - практическую реализацию. В реальной действительности управленческая деятельность - это функционирование системы управления.
• Рассмотрим систему управления на предприятии розничной торговли ОАО «ЗАРЯ», которое находится по адресу: г. Казань, ул.Красная Позиция, д.7Б
• Система управления ОАО «ЗАРЯ» складывается и функционирует не только в соответствии с содержанием функции управления и характером отношений, лежащих в основе управленческих взаимосвязей, но и в соответствии с условиями, в которых формируется система управления, а также в соответствии с имманентно присущими системе управления принципами ее построения, функционирования и преобразования.
• Система управления ОАО «ЗАРЯ» распадается на подсистемы, выделение которых наглядно проявилось относительно недавно. Первой подсистемой является то, что ранее было принято рассматривать как собственно систему управления. Это совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей, выполняющих закрепленные за ними функции и решающих поставленные перед ними задачи, а также совокупность методов, с помощью которых осуществляется управленческое воздействие. Данную подсистему системы управления можно рассматривать как единство организации, технологии и методов управления. При дальнейшем рассмотрении данную подсистему управления будем называть структурно-функциональной подсистемой системы управления (СФП). Обычно именно структурно-функциональная подсистема подвергается самому тщательному анализу и описанию при рассмотрении вопросов построения и функционирования системы управления. В настоящее время разработана (в основном глубоко и полно) общая теория функций управления, кадров управления, организационных структур управления, а также технологии и методов управления. [13, c. 315].
• Структурно-функциональная подсистема выступает как бы в роли "костяка", "остова" или же даже "тела" системы управления. Причем при определенном уровне развития управления "тело" системы управления фактически эквивалентно системе управления в целом. Но всякий развитый организм не эквивалентен только своему телу. Есть еще нечто исключительное, что условно можно назвать "душой" организма. Чем выше уровень развития организма, тем выше значимость этой его подсистемы. Что же можно считать душой системы управления? Ответ на этот вопрос можно получить, если проанализировать вторую подсистему системы управления.
• Основными частями данной подсистемы являются следующие блоки:
• * управленческая идеология и ценностная ориентация системы управления;
• * интересы и поведенческие нормативы участников процесса управленческой деятельности;
• * информация и информационное обеспечение системе управления.
• Совокупность данных трех блоков в основном рассматриваемую подсистему, хотя применительно системам управления можно указать на дополнительных блоков, играющих определенную подсистеме. Такими блоками могут быть, например, блоки национальных интересов и даже национальных управленческих стереотипов, либо же блоки реализации в управлении идеологических установок. Данные блоки следует принципиально отличать от первого выделенного блока управленческой идеологии, так как они служат выразителями определенных видов бытующей в обществе идеологии вообще, а не только управленческой идеологии.
• Реальными формами проявления данной подсистемы в ОАО « ЗАРЯ» являются:
• * управленческие теории и управленческая идеология;
• * формальные и неформальные отношения внутри управленческого коллектива и представителями внешнего окружения;
• * уровень организационного развития, а также уровень развития каждого отдельного члена управленческого коллектива;
• * информированность работников, носители информации, формы и коллектива, между членами управленческого коллектива и работниками объекта управления.
• Состояние материально-технической базы
• Проблема повышения эффективности использования основных фондов и производственных мощностей предприятий занимает центральное место в период перехода России к рыночным отношениям. От решения этой проблемы зависит место предприятия в промышленном производстве, его финансовое состояние, конкурентоспособность на рынке.
• Основные производственные фонды - материально техническая база. От их объема зависят производственная мощность предприятия и в значительной степени уровень технической вооруженности труда. Накопление основных фондов и повышение технической вооруженности труда обогащают процесс труда, придают труду творческий характер труда, повышают культурно - технический уровень общества.
• Материально-техническая база ОАО «ЗАРЯ» состоит из:
• Машин и оборудования.
• Транспортных средств, предназначенные для транспортировки грузов и людей в пределах предприятий и вне его.
• Производственный инвентарь для облегчения производственных операций (рабочие столы, верстаки), хранение жидких и сыпучих тел, охраны труда и т.п.
• Хозяйственный инвентарь.
• Активная часть основного капитала является ведущей и служит базой в оценке технологического уровня и производственных мощностей. В целом по предприятиям промышленности активная часть включает передаточные устройства, силовые машины и оборудование, рабочие машины и оборудование, измерительные и регулирующие приборы и устройства.
• В ОАО «ЗАРЯ» на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план -- один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования -- создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии. [26, c. 176].
• На ОАО "ЗАРЯ" маркетинговое планирование не проводится, что является упущением руководителей и может привести к ухудшению сбыта продукции и снижению прибыли.
• Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
• Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много продавцов и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы, могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
• Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, ОАО « ЗАРЯ» готов к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
• Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило не логично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. [25, c. 254].
• И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
• Продвижение товара - это деятельность ОАО «ЗАРЯ» по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
• Формирование политики ОАО «ЗАРЯ» в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров; разработка мер, направленных на увеличение продаж. [13, c. 315].
• Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
• 1) персональная продажа;
• 2) реклама с использованием средств массовой информации;
• 3) стимулирование сбыта;
• 4) торговля;
• 5) спонсорство;
• Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
• Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. [18, c. 322].
• Основными составляющими элементами сбытовой политики ОАО «ЗАРЯ» являются следующие:
• - рекламная политика (особенно в части форм стимулирования сбыта, что тоже относится к аргументации);
• - ассортиментная политика;
• - ценовая политика;
• - политика распределения;
• - политика коммерческого кредитования;
• - политика транспортировки;
• Между элементами существует тесная взаимосвязь - например, с одной стороны, сбытовая стратегия товара определяет требования к политике распределения, но с другой стороны, существующая система каналов накладывает некоторые ограничения в процессе разработки сбытовой стратегии. Политика коммерческого кредитования, с одной стороны, является финансовой областью, а с другой - мощным средством стимулирования сбыта и аргументации продаж. [17, c.178].
• Чаще всего, первые четыре элемента в большей степени должны находиться в ведении маркетинговой службы, а остальные - непосредственно в ведении сбытовой службы. В том случае, если отдел маркетинга отсутствует или не уполномочен заниматься стратегическими вопросами, требования к сбытовым стратегиям, рекламной, ассортиментной и ценовой политике определяет высшее руководство компании.
• 2.2 Определение места расположения секции в торговом зале
• Размещение и выкладка товаров в торговом залах «ЗАРЯ»а являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
• Размещение товаров -- это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания.
• Постоянные покупатели «ЗАРЯ» знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. [22, c. 165].
• Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
• Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях был проведен анализ отечественной и зарубежной литературы и практики размещения товаров в торговом зале.
• Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:
• · определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
• · определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
• · определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
• · оформление полок.
• Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале
• Товары в «ЗАРЯ» группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»).
• Определение места расположения секций -- это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.
• Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале «ЗАРЯ» проводится с учетом следующих основных требований:
• · зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;
• · зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними
  покупателей, размещается в глубине торгового зала;
• · зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна
  находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
• · затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
• · к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
• · соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических
  особенностей каждой товарной группы;
• · последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.
• В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи. От входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.
• Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие -- приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.
• При расположении секций в «ЗАРЯ» следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, -- товары повседневного спроса.
• В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена -- идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.
• На втором месте по значимости в «ЗАРЯ» находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала.
• Отдел бакалейно-гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью.
• Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены.
• Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала «ЗАРЯ» является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса. [13, c. 165].
• Наиболее сложной задачей для мерчандайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает.
• Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.
• Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины -- рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги -- рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные товары, которые не являются сопутствующими -- чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие -- размещают отдельной секцией. [28, c. 315].
• В «ЗАРЯ» же -- иной подход к размещению товаров. Это касается всех многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах -- продовольственные товары и «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а «Товары для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.