Рекламная кампания фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamer" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о чем-либо (ком-либо) с целью создания популярности - с.66 Смагина И.А. Предпринимательское право: Учебник, 3-е изд., испр. и доп. М.: ОМЕГА-Л, 2009;. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке - ст.3 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»;.

Совокупность рекламных мероприятий образуют рекламную кампанию. Рекламная кампания одновременно информирует о фирме и ее продуктах, услугах, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и так далее. Рекламная кампания требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку эффективности рекламной кампании. Многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламной кампании. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение темы разработки рекламной кампании.

Предмет исследования - разработка рекламной кампании организации. Экономическим объектом исследования курсовой работы выступает сеть фитнес-клубов «World Class».

Целью написания данной курсовой работы является изучение теоретических основ и практическая разработка рекламной кампании фирмы. Цель достигается посредством изучения и обобщения теоретического материала, проведения анализа, разработки рекламной кампании и рекомендаций по повышению ее эффективности. Таким образом, в ходе написания курсовой работы решаются следующие задачи:

Раскрыть определение рекламной кампании и выявить основные цели;

Рассмотреть этапы проведения рекламной кампании фирмы;

Предложить классификацию рекламных кампаний;

Проанализировать деятельность сети фитнес-клубов «World Class»;

Разработать рекламную кампанию сети фитнес-клубов «World Class» и предложить рекомендации по повышению ее эффективности.

Информационной базой для данного исследования послужили работы специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как Васильева Г.А., Головлевой Е.Л, Гончарук, Карповой С.В., Котлера Ф., Матанцева А.Н., Полякова В.А, Синяевой И.М., Щепоткиной Е.Н., Эрмана Ю.К. и других.

В работе используются аналитические методы исследования: анализ существующей литературы по данной тематике, анализ деятельности сети фитнес-клубов «World Class».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

Первая глава посвящена теоретическим вопросам разработки рекламной кампании. Вторая глава содержит аналитический материал по вопросам рекламной деятельности в компании. В этой главе дается характеристика сети фитнес-клубов «World Class», представлены основные конкуренты и преимущества сети фитнес-клубов «World Class» перед конкурентами. В третьей главе разработана рекламная кампания фирмы и даны рекомендации по совершенствованию рекламной кампании сети фитнес-клубов «World Class».

В заключении даны выводы по исследуемой теме.

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

1.1 Сущность и цели рекламной кампании

Рекламная кампания - одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности - с.192 Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008; .

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Главная цель любого рекламного мероприятия - привлечь внимание потребителя к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним - с.1 Щепоткина Е.Н., Эрман Ю.К. Правовое регулирование рекламной деятельности в сфере предпринимательства, журнал «Реклама и право», 2008, №2;.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях - с.139 Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Издательство «Дело», 1998;:

Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

Диверсификации;

Коррекции имиджа;

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Цели рекламной кампании подчиняются ее бюджету, стратегии и тактике, реализуются постепенно, переходя от простых к сложным и направлены на итоговый результат.

Целями проведения рекламных кампаний, исходя из случаев необходимости в разработке рекламной кампании, являются:

выведение на рынок новых товаров и услуг;

стимулирование сбыта или увеличение объема реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

Рекламная кампания - это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности.

Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной кампании, отличаются по интенсивности и объему затрат.

Этапы разработки рекламной кампании можно проследить на Схеме 1.

Первым этапом рекламной кампании является определение цели, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными.

Формулировка цели должна быть точной, однозначной, желательно иметь количественную оценку (например, увеличить сбыт на 10 %).

Вторым этапом рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории (потребительского сегмента) и составление предварительного плана рекламной кампании. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

Потребительский сегмент может быть выделен по следующим признакам:

-социально-демографическим: пол, возраст, уровень доходов и т.д.;

-потребительским предпочтениям: имеет мобильный, пластиковую карту, компьютер "типа" ноутбук, и т.д.;

-просто предпочтениям: пьют светлое пиво, проводят свободное время в ресторане, покупают целенаправленно и т.д.;

-мотивы совершения покупок: почему и зачем потребляют данный товар;

Схема 1. Коммерческая реклама - с.51 Земелько И.А. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. Для студентов всех форм обучения, обучающимся по специальностям: 080105.65 «Финансы и кредит», 080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080102.65 «Мировая экономика», 080507.65 «Менеджмент организации», 080111.65 «Маркетинг» - СПб.: НОУ ВПО «ИЭФ», 2006;

Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке). Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Составление предварительного плана рекламной кампании включает в себя разработку общего комплекса рекламных мероприятий, направленных на достижение целей рекламной кампании.

Третий этап - это составление бюджета рекламной кампании, то есть выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджета.

Есть несколько различных методов сформировать бюджет рекламной кампании.

1) метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

5) метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Самые эффективные рекламные кампании, при формировании бюджета рекламной кампании учитывают все возможные факторы, способные повлиять на его размер. Если бюджет рекламной кампании неправильно сформирован, может возникнуть проблемы, связанные с недостатком финансов на последних ее этапах.

Четвертый этап - это выбор средств информации и носителей рекламы, которые будут использованы в ходе кампании.

На следующем пятом этапе определяется рекламная идея и концепция рекламной кампании.

Рекламная идея - это основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. и.

Шестым этапом является составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

Завершающим седьмым этапом является определение контроль за эффективностью рекламной кампании и ее оценка.

Уже на этапе разработки рекламной кампании важно понимать, как оценивать эффективность. Очень часто возникает следующая ситуация -- рекламная кампания запущена, а как оценить её эффективность непонятно, т. к. никакой предварительной работы для этого проведено не было -- к примеру, на сайт не установили счетчик посещаемости или у вас несколько рекламных каналов и отследить эффективность каждого в отдельности очень сложно. В результате всего этого вам непонятно, эффективно ли сработала рекламная кампания, можно ли ещё повысить эффективность и вообще, как быть дальше. Чтобы получить полноценную картину об эффективности рекламной кампании, нужно отслеживать ее результаты как минимум 6 месяцев. По истечении этого срока, можно говорить об эффективности проводимой (или проведенной) рекламной кампании. Начинать следующую рекламную кампанию следует на основании полученных результатов. Необходимо проанализировать все данные и сделать выводы о том, что в проводимой (проведенной) рекламной кампании является (было) успешным, а где следует внести коррективы.

При оценке эффективности рекламной кампании одним из методов является метод опроса.

Одно из стандартных решений -- опрос «Как вы нас нашли». Такой способ используется довольно часто, но он может раздражать клиентов, а также имеет большую погрешность -- часто люди не могут точно ответить, откуда именно они о вас узнали. Однако, при использовании анкет, люди вправе не отвечать на данный вопрос.

Разные авторы придерживаются разных точек зрения относительно деления этапов разработки рекламных кампаний, однако, смысл остается тем же. Условно рекламную кампанию также можно разделить на четыре этапа. К первому относятся действия направленные на разработку модели рекламной кампании - различные мероприятия, направленные на получение максимального количества информации, которая послужит основой для дальнейшей работы. На втором этапе проходит проработка кампании - сюда входит и выбор инструментов, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, планирование хода рекламной кампании. Третьим этапом является непосредственное проведение самой рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений на выбранных для этого ресурсах, распространение печатной продукции и проведение других запланированных мероприятий. На заключительном четвертом этапе проводится сравнение и оценка выбранных методов рекламы, анализ эффективности осуществленной рекламной кампании, а также составление рекомендаций для проведения последующих рекламных кампаний.

1.3 Классификация рекламных кампаний

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип Рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель фирмы, которая преследуется.

Как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Все цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

1. Имидж-реклама направлена на достижение следующих целей.

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

формирование у других фирм образа надежного партнера.

Имидж-реклама в основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

рекламные ролики на телевидении;

наружная реклама;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях с освещением участия фирмы в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами.

2. Стимулирующая реклама направлена на достижение следующих целей.

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в потреблении товара фирмы или эксплуатации предлагаемой услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы.

Наиболее эффективна стимулирующая реклама:

повторяющаяся в газетах и журналах;

прямая почтовая рассылка ("Директ Мейл");

реклама по радио;

участие в выставках;

телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль фирмы).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место.

3. Реклама стабильности направлена на достижение следующих целей.

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Наиболее эффективна реклама:

скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

участие в выставках;

прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности фирмы, или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Наиболее распространенной является смешанная реклама, которая направлена на достижение целей всех трех вышеназванных видов.

1.4 Выбор средств распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.

Каких-либо общепринятых правил практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки, по критерию максимальной эффективности каналов распределения рекламы - с.251 Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. -М.: ИНФРА-М, 2010;.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим охватить?

2) где они находятся?

3) что представляет собой обращение?

4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.

При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы (Таблица 1.).

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы - с.253 Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. -М.: ИНФРА-М, 2010;.

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы Интернет	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Высокая избирательность по отношению к аудитории; относительно низкая стоимость; возможность интерактивного контакта	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Относительно новое средство информации, поэтому число пользователей более старшего поколения невелико
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

рекламная кампания фитнес клуб

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Глава 2. Анализ деятельности сети фитнес-клубов «World Class»

2.1 Характеристика сети фитнес-клубов «World Class»

Бренд «World Class» появился на российском рынке в 1990 году.

В 1993 году в Москве, на улице Житной, был открыт первый фитнес-клуб «World Class», соответствующий мировым стандартам. Тем самым было положено начало развития фитнес-индустрии в России и странах СНГ.

На сегодняшний день «World Class» является крупнейшей фитнес-корпорацией в России, которая оперирует 21 собственными и 13 франчайзинговыми клубами в 12 городах России и стран СНГ. Сеть «World Class» является лидером по оказанию фитнес-услуг в сегментах «люкс» и «премиум». Членами клубов сети являются более 76 000 человек.

Сеть фитнес-клубов «World Class» представляет членам клубов полный комплекс фитнес- и wellness программ, бассейны, групповой и индивидуальный тренинг, тренажерные залы, Детские клубы, русскую и турецкую бани, салоны Beauty SPA, магазины модной одежды PODIUM Sport, фитнес-бары и солярии.

«World Class» на протяжении восьми лет входит в список 25 лучших фитнес-клубов мира (по данным международного рейтинга Global 25).

Персонал.

В состав тренерской команды клубов «World Class» входят олимпийские чемпионы, чемпионы мира и Европы, мастера спорта международного класса. «World Class» является основателем института персональных тренеров в России. В компании разработана система сертификации, которую ежегодно проходят все инструкторы сети.

Основные достижения.

На протяжении 17 лет существования World Class неоднократно становилась лауреатом самых престижных премий и номинаций:

2001 и 2004 гг.- «Бренд года/EFFIE»;

2006 г. - «Супербренд»;

2006 г. - Ольга Слуцкер, президент сети World Class, становится лауреатом премии IHRSA «Оператор клуба в Европе»;

2007 г. - World Class была признана лауреатом в категории «Фитнес-центры» VI Всероссийского конкурса «Золотые Сети 2007».

Партнерами «World Class» являются крупнейшие мировые FMCG-корпорации - Nike и Coca-Cola, девелоперские компании - «Капитал Груп» и «Дон-Строй», а также ведущие производители спортивного оборудования - Life Fitness, Precore, Technogym и др.

Основные фитнес-программы представлены в Таблице 2.

Таблица 2. Основные фитнес-программы - сделано автором в соответствии с информацией, представленной на сайте www.worldclass.ru

№п/п	Название фитнес-программы	Продолжительность (мин.)	Характеристика
1	ORIENTATION CLASS	55	Ознакомление с видами групповых программ, расписанием и оборудованием. Рекомендуется перед началом посещения занятий с целью получения индивидуальных рекомендаций.
2	Боевые искусства	AIKIDO	55-90	Техника поединка построена на использовании силы противника. Включает огромный арсенал бросков и способов освобождения от захватов. Является одним из самых эффективных видов самообороны. Преобладает не физическая сила как таковая, а координация и знание механики движений.
		BOXING	55	Вырабатывает способность быстро принимать решение и максимально полно использовать свободное пространство ринга. Скорость, выносливость, реакция.
		BOXING PROF	55	Класс для продвинутого уровня изучения бокса. Помимо стандартного изучения техники бокса, применяется отработка в парах с контролем контакта, а также поединки.
		CAPOEIRA	55	Современная Capoeira больше похожа на танец, стилизованный под схватку двух или более противников. Бои в Capoeira не являются контактными, основная задача заключается в том, чтобы переиграть противника, не нанося ему травм или повреждений. Занятия Capoeira способствуют развитию гибкости и координации, адаптированы для любого возраста и уровня подготовленности.
2	Боевые искусства	KENDO	55	Японское боевое искусство, основанное на применении меча. Техника построена таким образом, чтобы все атакующие и защитные действия строились на применении фехтовальных движений, в дополнение к которым могут включаться удары ногами. Развивает координацию, гибкость, подвижность.
		KICK-BOXING	55	Является прекрасным дополнением боксерской техники. Умение сочетать удары руками и ногами расширяет возможности спортсмена, предоставляет ему большее количество комбинаций ударов, которые можно использовать в ходе боя.
		TAEKWON-DO	55	Северокорейское направление единоборств. Обширная техника ударов ногами в сочетании с широким арсеналом ударов руками и подвижностью бойца во время поединка.
		У-ШУ	55	Урок, основанный на динамичных стилях китайской гимнастики у-шу. Гибкость, динамика, удары в сочетании с дыхательной гимнастикой и элементами акробатики.
3	Занятия на беговых дорож-ках	TREKKING-40	40	Интервальная тренировка на беговых дорожках в тренажерном зале, параметры нагрузки которой задаются за счет изменения скорости и угла наклона дорожки.
4	Йога, пилатес, тренировка на растягивание	HATHA YOGA	55-90	Катха йога ведет к гармонии ума и тела через комбинацию асан, контроля дыхания (пранаямы) и успокоения ума путем релаксации и медитации. Практика асан улучшает физическое здоровье, повышает силу и гибкость, а также умиротворяет ум, для того чтобы медитации и расслабление были эффективными.
		PILATES BEG	55	Введение в метод PILATES. Изучение базовых принципов и основ техники выполнения упражнений системы Пилатес.
		STRETCH	30-55	Класс с использованием упражнений на растягивание и расслабление.
5	Классическая аэробика	A-INTRO	45	Введение в аэробику, рекомендуется для начинающих.
		FITNESS+	45	Урок общей направленности для женщин старше 60-ти лет, низкой интенсивности, с возможным применением оборудования.Действует только в фитнес-клубе World Class Lady's.
		LI 1	55	Низкоударная аэробика (без прыжков). Аэробная часть - 20-30 минут. Рекомендуется для среднего уровня подготовленности после прохождения курса A-intro.
6	LES MILLS	BODYBALANCE	55	Программа, сочетающая базовые элементы программ Mind Body: йога, пилатес, тай-чи и др. Контроль над дыханием, концентрация и гибкость
6	LES MILLS	BODYCOMBAT	55	Тренировка, разработанная на основе самых эффективных техник целого ряда единоборств: карате, кикбоксинга, тай-чи и таэквондо. Во время тренировки укрепляются все мышечные группы, интенсивно тренируется сердечно-сосудистая система, улучшаются баланс, осанка, скоростно-силовые показатели и гибкость. Bodycombat помогает избавиться от лишнего веса в рекордно короткое время.
		BODYPUMP	55	Групповое занятие с использованием штанги с регулируемым весом под зажигательную, энергичную музыку. Тренировка укрепляет связки и суставы, улучшает мышечную силу и рельеф без чрезмерного увеличения мышц в объеме. Bodypump - самый короткий путь к хорошей физической форме.

В фитнес-клубах «World Class» представлено также множество других направлений, в том числе:

- программы на улице (зимние программы - фигурное катание, лыжи, коньки, хоккей, теннис; и летние - освоение техники бега, техники езды на горном велосипеде, ходьба со специальными палками);

- силовые классы (для тренировки всех групп мышц);

- специальные классы (уроки на скалодроме, программы для беременных);

- степ-тренировки (аэробика с использованием степ-платформы);

-танцевальные классы (классическая хореография, hip-hop, r'n'b, house? Jazz modern, аргентинское танго, бальный танец, мастерство актера, сальса, роллер-диско, танц-микс).

2.2 Основные конкуренты и преимущества перед конкурентами

Основные конкуренты:

- Империя Фитнеса - сеть спортивных фитнес-клубов для всей семьи, аэробика более 40 направлений, танцевальные, силовые, специальные, различные детские секции, все виды единоборств, тренажерный зал, персональный тренинг;

- Компания «Планета Фитнес» - была основана в 1997 году, когда первые клубы под этим брендом стали работать в Санкт-Петербурге. В клубах представлены более 150 различных фитнес-программ: 40 видов групповых уроков (аэробные, силовые, spinning, Lady Fitness, Fitness Age, программы body and mind), 15 аква-программ, 20 танцевальных направлений, более 10 разновидностей боевых искусств, более 40 детских классов;

- Сеть спортивных клубов «OLYMPIC» - начал свою история с 10 декабря 2005 года, когда открылся первый клуб "OLYMPIC" в Санкт-Петербурге. В клубе представлены следующие направления - силовые и кардиотренажеры, бокс и единоборства, настольный теннис, классическая и степ-аэробика, танцевальные уроки, пилатес, йога и другие, а также направления для детей;

- Fitness House - сеть спортивных клубов в Петербурге, оснащенных современными тренажерами Technogym, идеально подходящими для новичков и профессионалов. Фитнес клубы сети Фитнес Хаус имеют тренажерный зал, кардиозону для укрепления сердечно-сосудистой системы, зал для занятий аэробикой и спортивный зал для групповых игр - мини-футбола, волейбола или баскетбола;

- ALEX fitness - это молодая сеть фитнес клубов, включающая восемь проектов, в Санкт - Петербурге и четыре проекта в Москве. Основные направления - водные занятия, аквааэробика (в клубах с наличием бассейна), тренажёрный зал, кардио зона, групповые занятия (аэробные, силовые, танцевальные, специальные классы и Cycle-тренировки и т.д.), бокс и единоборства, игровые виды спорта, в том числе спортивные и развивающие секции, Национальная Балетная Академия, Брейкинг Академия, Национальная Академия Баскетбола.

Сравнение фитнес-клубов по стоимости годовых абонементов приведено в Таблице 3.

Таблица 3. Стоимость годового абонемента - сделано автором

№ п/п	Название Фитнес-клуба	Стоимость годового абонемента, руб.
1	World Class	18 000
2	Империя Фитнеса	4 500
3	Компания «Планета Фитнес»	11 000
4	Сеть спортивных клубов «OLYMPIC»	10 000
5	Fitness House	11 400
6	ALEX fitness	15 000

Возможности World Class: потребности в фитнес-услугах в ближайшее время растут достаточно высокими темпами.

Угрозы World Class: жесткая конкуренция.

Фитнес-клубы World Class имеют достаточно большую цену за годовой абонемент, по сравнению с конкурентами, однако обладают рядом преимуществ.

Преимущества фитнес-клубов «World Class» перед конкурентами:

Являясь основателем фитнес-движения в России, сеть клубов «World Class» предлагает своим клиентам самые современные, уникальные программы. Клубы World Class первыми в России представили групповые занятия Trekking, Pilates, Yoga, Cycle, Forza, Impact, Russian Folk, Riverdance, различные Aqua-программы. С апреля 2004 года компания World Class ввела программы Les Mills, одна из которых внесена в книгу рекордов Гиннеса как самая популярная фитнес-программа в мире.

В клубах World Class была разработана уникальная для нашей страны детская фитнес-методика Kids Fit, она включает в себя массу полезных и увлекательных занятий Disco Time, Aero-baby, Teenager Class, Dancing Girl, Power Boy и еще более 10 уникальных программ для детей от 6 месяцев до 16 лет.

Каждый член клуба перед тем, как начать занятия, проходит спортивное тестирование на выявление уровня физической подготовки и консультацию по диетическому питанию. В тренажерных залах клубов World Class установлено оборудование от лучших мировых производителей, в групповых классах представлены более 50 фитнес-программ.

World Class считается основателем института персональных тренеров в России. Ежегодно все инструкторы проходят уникальную систему сертификацию компании. World Class - сильнейшая сеть по составу тренерской команды, в которую входят олимпийские чемпионы, чемпионы мира и Европы, мастера спорта международного класса.

Неотъемлемой частью комплекса услуг фитнес-клубов World Class является Beauty SPA. Отличительная черта Beauty SPA World Class - доброжелательная и расслабляющая атмосфера, которая в сочетании с широким набором услуг делает его очень популярным среди членов клубов. Ультрасовременные технологии омоложения, грязе-водорослевое обертывание, антицеллюлитные программы, услуги парикмахерской, гидромассажные процедуры, русская баня, души Виши и Шарко, аппаратная косметология - вот далеко не полный перечень услуг косметического салона.

Одним из преимуществ являются специальные предложения клуба (подарочные сертификаты):

Сертификат на посещение фитнес-клуба World Class по программе «Желанный гость»;

Сертификат в Beauty SPA by World Class ;

Сертификат на полную/частичную оплату членства в сети фитнес-клубов World Class;

Сертификат на оплату фитнес-услуг в cети фитнес-клубов World Class ;

Сертификат на посещение танцевальной студии.

Клиенты фитнес-клуба World Class также могут получить бесплатную консультацию косметолога.

Доля на рынке

По данным Санкт-Петербургского Государственного университета физической культуры им. П.Ф. Лесгафта, в Петербурге сегодня действует 106 спортивных учреждений, которые имеют статус фитнес-клубов.

Рассчитаем долю фитнес-клубов «World Class», занимаемую на рынке спортивных учреждений Санкт-Петербурга (См. Таблицу 4).

Таблица 4. Расчет занимаемой доли - сделано автором

№п/п	Название фитнес-клуба	Кол-во, шт.	Доля на рынке, %
1	World Class	3	2.8
2	Империя Фитнеса	2	1.9
3	Планета Фитнес	11	10.4
4	OLYMPIK	5	4.7
5	Fitness House	16	15
6	ALEX Fitness	8	7.6
7	Остальные	61	57.6
ИТОГО	106	100

Если провести исследование среди фитнес-клубов, то самыми крупным являются сеть клубов «Fitness House» и «Планета Фитнес».

Доля World Class занимает небольшое место - всего 2.8% (См. Схема 2).

Схема 2. Доли спортивных учреждений на рынке Санкт-Петербурга - сделано автором

Целью фитнес-клубов «World Class» является стать признанным лидером в мировой фитнес-индустрии, благодаря качественному сервису, новым решениям и профессионализму сотрудников компании, в связи с чем, назревает необходимость разработки рекламной кампании.

Глава 3. Разработка рекламной кампании

3.1 Разработка рекламной кампании для сети фитнес-клубов «World Class»

Цель рекламной кампании - повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему потребителей, а также привлечь внимание к фитнес-индустрии в целом посредством донесения информации до потребителя;

Основная миссия компании «World Class» - популяризация здорового образа жизни и фитнеса.

Анализ целевой аудитории (клиентов).

Пол - женский, мужской.

Возраст - от 18 и выше (фитнес для взрослых) и их детей в возрасте от 6 месяцев до 18 лет.

Доход - стабильный средний доход, высокий доход.

Образование - среднее, высшее.

Характерные психологические черты потенциальной аудитории фитнес клуба:

- уверенность в себе;

- привлекательность;

- стремление к совершенствованию;

- целеустремленность;

-незаурядность.

Род занятий: активный, здоровый образ жизни.

Концепция рекламной кампании подразумевает обращение к целевой аудитории с призывом включить фитнес в свою жизнь, так как занятия физкультурой помогают человеку стать красивым, уверенным в себе и здоровым:

«Мысль…Слово…Диалог… О нашем сегодняшнем дне, о том, как влияет образ жизни на восприятие сегодняшней действительности. Прежде, чем начать движение стоит задержаться на мгновение, чтобы понять, откуда идешь и куда направляешься. Фитнес объединяет разные понятия о стиле, форме, движении, успехе. Сила…Смелость…Уверенность…Возрождение... Будущее…Объединяя разное, создаем лучшее. World Class».

Основной слоган: Объединяя разное, создаем лучшее.

Сроки проведения рекламной кампании - июнь 2010 года (в связи со снижением спроса на услуги фитнес-клуба в летний период).

Рекламная кампания будет проводиться на территории Санкт-Петербурга.

В качестве рекламных носителей выбраны:

наружная реклама (плакаты и перетяжки),

объявления на радио,

рассылка в Интернете,

реклама в газетах, журналах.

Наружная реклама.

Предлагается выставлять рекламные плакаты в метро (по 2 плаката на 50 станциях Метро), 3 перетяжки - на въезде в город.

Объявление на радио «Русское радио» 107.8 FM

Рекламный проект на радио «Русское радио» - это очень удобное и эффективное решение. Эта радиостанция вещает и в FM, и в AM диапазоне, что значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприёмников). Кроме того, эта радиостанция имеет очень высокий рейтинг и очень популярна у населения Санкт-Петербурга.

Здесь стоит размещать следующие рекламные продукты: объявления.

Объявления транслируются в течение 12 дней 36 раз (т.е. по 3 раза в день).

Internet рассылка.

Предполагается рассылка писем по 10000 почтовым ящикам.

Цена 1 сообщения составляет 1 рубль.

Печатные издания:

А) Газета «Метро».

Бесплатное издание, имеющее большой тираж. Поэтому в ней обязательно стоит разместить рекламу Фитнес-клубов «World Class». Рекламные продукты: красно-белый имиджевый модуль.

Б) Журнал для профессионалов и любителей спорта "СпортМарка" выходит в Санкт-Петербурге один раз в две недели. Тираж каждого выпуска - 10000 экземпляров. Кроме информации о ценах и ассортименте спортивного рынка, здесь можно прочитать статьи о событиях, проблемах и новостях мира спорта.

Общий бюджет рекламной кампании на основании метода прошлого года на 1 месяц составлял 120 тысяч рублей. Исходя из этого, рассчитаем затраты в соответствии с таблицей 5.

Таблица 5. Составление бюджета и календарного плана - сделано автором

Рекламный носитель (средство рекламы)	Рекламный продукт	Единица измерения	Цена ед. измерения	Кол-во	Сумма, рублей	Период проведения
Наружная реклама	Плакат	Шт.	1000	100	10000	1 Июня
Наружная реклама	Перетяжки	шт.	3	30000	90000	10-20 июня
Радио 107.8 FM (Русское радио)	Объявление	прокат	200	36	7200	1-12 июня
Рекламист	рассылка в Интернете	шт.	1	10000	10000	1-30 июня
Газета «Метро»	размещение модуля	блок	250	4	1000	1,7,14,21 июня
Журнал «СпортМарка»	размещение модуля	блок	500	3	1500	2,14,29 июня
ИТОГО рекламные затраты	119700

3.2 Оценка эффективности использования рекламных средств и рекомендации по совершенствованию рекламной кампании

Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламной кампании получаются в результате отношения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, к расходам, связанным с ее осуществлением.

Анализируя эффективность использования рекламных средств фитнес-клубов «World Class», следует сконцентрироваться на основном направлений работы, а именно, предоставлению фитнес-услуг. Круг потенциальных потребителей спортивных услуг отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Если говорить о рекламе на радио в качестве радиообращений, то следует отметить, что размещение рекламных объявлений в неудобном эфирном времени не принесет желаемого результата. С другой же стороны, реклама на радио нацелена на молодежь, которая постоянно развивается. Поэтому реклама на радио в данном случае может оказаться достаточно эффективной.

При использовании в практике рекламной работы прямой почтовой рекламной рассылки, наружной рекламы при продаже спортивных услуг данные способы являются приоритетными.

В связи с тем, что рынок спортивных услуг в настоящее время достаточно широкий, а покупке абонементов в фитнес-клубы предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемых услуг, рассылка рекламных материалов и дополнительной информации о предлагаемых услугах приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:

массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам, рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".

Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

При оценке эффективности рекламной кампании можно использовать метод опроса, предложенный в первой главе работы. В данном случае необходимо разработать анкету, которая будет вручена привлеченным клиентам. Разработанная анкета представлена в Приложении 1.

Автором предлагается следующая рекомендация по совершенствованию рекламной кампании: Фитнес-клубу World Class необходима телевизионная реклама.

Не каждый может позволить себе купить годовой абонемент в фитнес-клуб, заплатив единовременно 18 000 рублей, учитывая, что существуют другие фитнес-клубы по более низкой цене. Следовательно, рекламировать спортивные услуги необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о фитнесе до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

Телевизионная реклама является оптимальным средством продвижения товаров за счет того, что охватывает большую аудиторию и имеет возможность большего воздействия на зрителя как на потенциального потребителя рекламируемых товаров - с.1 Семенехин В.В. «Реклама товаров на телевидении», журнал «Реклама и право», 2007, №2.

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.

Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит фитнес-клубу значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый компании имидж и т.д.

Практика показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Следовательно, при рекламе услуг фитнес-клуба наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.

Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы в дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.