Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке на начальных стадиях чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ как потребителей, так и рынка.

Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. конкретные товары и услуги. (Исключение: товары роскоши)

Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его отличительном качестве может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений - одна из основных задач маркетинга.

Ни один товар или компания не являются важными для рынка, на нем нет «вечных авторитетов», т.к. рынок создается запросами потребителей.

Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто является покупателем, и это необходимо выяснять.

Любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке.

Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины ряд авторов (В.В. Ильин) ассоциируют с 1950-ми годами с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом В.В. Ильин отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 20 - начале 30-х гг. ХХ века в Северной Америке и Европе, когда Пол Лазарсфельд (в Вене) и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса.

Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с теорией психоанализа З.Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения о выборе товара или услуги (так называемый «черный ящик» - термин, используемый и в настоящее время). Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, классов, групп, влияния семьи и личности.

В целом, процесс институциолизации дисциплины «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х годов: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research), в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research». Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.

Заметные подвижки в формировании теории потребительского поведения произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов - историков, социологов, культурологов и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на поведение потребителей, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление получило название «новое» («модернистское»). И к началу 90-х гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта - фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. Причем, традиционный взгляд на потребительское поведение все же количественно доминирует.

В настоящее время все чаще говорят о новом мировоззрении «постмодернизма». Постмодернизм не является оформленной научной школой, и говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется и в России, и в США, и в Европе. Скорее можно говорить об эпохе мирного сосуществования модернистского и постмодернистского мировоззрений. Однако, маркетологам, изучающим поведение потребителей, следует учитывать особенности данной концепции. Для нового поколения постмодерна потребление становится не просто деятельностью для удовлетворения потребностей, но прежде всего формой представления себя другим и общения с ними. Известный представитель постмодерна в статье «Потребительская культура или культура потребления?» А.Фират пишет: «Ты - это то, что ты ешь, носишь, водишь…Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь». Следовательно, потребление кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это - потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. То есть товар является своего рода личным заявлением потребителя о себе. В Росси ввиду открытости культурных границ все чаще отмечаются проявления постмодернизма. Наглядно - различия модерна и постмодерна представлены в табл. 1.

Таблица 1. Различия модерна и постмодерна

В целом, американская теория и практика через массовое издание учебников и журналов по поведению потребителей дублируется во многих странах Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.

В России наиболее известным ученым, изучающим поведение потребителей, является В.В. Ильин, другие ученые - И.В. Алешина, Б.А. Соловьев, В.П. Федько и некоторые другие.

Классификация моделей поведения потребителей

Имитационные модели: физические, аналоговые. Экспериментальные модели: однофакторные, многофакторные. Экономические модели: экономико-математические, социально-экономические, организационно-экономические. Психологические модели: когнитивные, Гештальт-модель, бихевиористические, экономико-психологические, социально-психологические. Простая модель покупательского поведения.

Модель поведения потребителя - это условный образ человека как социально-психологической личности и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей.

С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели.

Основными требованиями к построению модели являются:

· Модель должна быть внутренне последовательной и логичной;

· Модель должна быть правдоподобной;

· Модель должна быть, по возможности, простой;

· Модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;

· Модель должна объяснять и предсказывать.

Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую классификацию моделей поведения потребителей:

1 группа. Имитационные модели (имитация - подражание), которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физические модели, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции.

Например, - изучается модель поведения человека в торговом зале (маршрут его движения, остановки около определенных групп товаров и т.д., или

модель реакции человека на рекламу по его глазам (производят либо фотографирование движения глаз, либо измеряется расширение зрачков.

б) Аналоговые модели (аналог - сходство) делают попытку придать сходство с изучаемым объектом.

Например, модель «черный ящик» сознания покупателя представляется как некий процессор.

Аналоговые модели могут быть также в виде формул, графиков, схем описания и т.д.

2 группа. Экспериментальные (апостериорные) модели, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторные модели, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).

б) Многофакторные модели - включают в описание поведения потребителя одновременно несколько факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной модели, поведение потребителя определяется как социально-демографическими показателями, так и одной или несколькими выгодами (которые являются своего рода потребительскими ценностями).

3 группа. Экономические модели, которые делятся на три подгруппы:

а) Экономико-математические модели - математическое описание поведения объекта с целью получения числовых, экономических характеристик.

Примеры экономико-математических моделей.

Модель Литтла (зависимость роста продаж от расходов на рекламу).

Зависимость объемов продаж гамбургеров в Калифорнии от средней температуры.

б) Социально-экономические модели - описывают поведение социальных групп населения с учетом деления по уровням дохода и возраста.

Эти показатели являются наиболее распространенными при сегментировании.

Однако, если сегментирование заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, что думает представитель этого сегмента, и как он выбирает товар для покупки.

в) Организационно-экономические модели описывают различные роли, которые играют потребители при совершении покупки, например, члены семьи при совершении покупок или члены закупочного центра - организации, совершающей покупку.

4 группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение обдуманных и рациональных шагов.

Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания - знание (информацию).

Когнитивное поведение может характеризоваться как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее контролировать и научно принимать решения.

В рамках данной теории изучается влияние процессов переработки информации на эмоциональную мотивацию человека при принятии решения и совершении им покупки.

Недостатком когнитивной психологии является недооценка неосознаваемых факторов (физиологические, биологические, поведенческие инстинкты и рефлексы).

Сторонники когнитивной психологии считают, что побуждающим стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

б) Гештальт-модель, разработана на основе Гештальт-психологии.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Поэтому психику нельзя разложить на отдельные части.

В основном исследования проводились в области восприятия (например, введено понятие фигуры и фона при восприятии).

Модель применяется при создании рекламных материалов, изготовлении упаковки и т.д.

в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия внешней среды. Родоначальником бихевиоризма является Эдуард Ли Торндайк (на рубеже 19-20 вв.). Программа и сам термин были впервые предложены Дж.Уотсоном (1913 г.).

Сторонники бихевиоризма полностью отрицают сознание. Считается, что поведение людей и животных во многом схоже и имеет общие закономерности. Поведение понимается как совокупность связей «стимул - реакция». На формирование научных основ бихевиоризма большое влияние оказали работы И.П. Павлова и В.М. Бехтерева.

Суть бихевиоризма заключается в следующем. У человека при рождении имеется небольшое число врожденных схем поведения (дыхание, глотание, сон при усталости и др.). В процессе социализации над данными схемами поведения надстраиваются более сложные процессы, обуславливающие разнообразие «репертуаров» поведения. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению в будущем при схожем влиянии внешней среды. Закрепление реакций подчиняется «закону упражнений», т.е. многократно повторяющихся реакций в ответ на одни и те же стимулы (воздействия внешней среды). Определенная реакция выбирается и закрепляется согласно методу «проб и ошибок» (т.е. та реакция, которая приводит к более положительному эффекту и закрепляется).

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии.

Экономическая психология изучает, как экономические явления влияют на поведение людей и групп.

Между психологами и экономистами существует разница в подходе к понятиям экономической психологии.

Экономисты считают, что человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория полезной предельности).

Для психологов рациональное рассуждение человека является лишь одним из вариантов решения, которое может также приниматься на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д.

Последователи психологической школы описали ситуации, в которых люди действуют абсолютно неэкономно, совершая бесполезные и порой бессмысленные с точки зрения экономистов покупки. Таким образом, можно считать, что экономическая психология изучает принципы рационального, нерационального и иррационального поведения человека в системе экономических отношений.

На основании данной модели разработаны типы покупок, совершаемые разными потребителями.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены данные психографии. Психография - методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей.

Социальная психология выделяется как самостоятельная наука и пытается показать, как наши мысли, чувства различаются в результате влияния людей друг на друга.Модель разработана на основании исследования стилей жизни различных слоев общества страны. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, т.е. его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни.

Простая модель покупательского поведения

Итак, одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос при этом - как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга? Поэтому фирмы тратят так много усилий на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (Рис.1):

Рис.1. Простая модель покупательского поведения

На рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, на рекламные аргументы и др., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис.2. Модель покупательского поведения

На Рис. 2 представлена расшифровка простой модели покупательского поведения.

Задача маркетолога - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением отклика на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Рассмотрим первую часть. Формирование характеристик покупателя (а значит и его поведения в процессе покупки) происходит под влиянием ряда факторов, которые подразделяются на внутренние и внешние. (Рис.3).

Внутренние факторы

Внешние факторы

Рис.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: теории личности, характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации

Различие индивида и личности. Индивидуальность, маркетинговое значение индивидуальности. Внутренние факторы: теории личности (социально-психологическая, психоаналитическая, теория характерных особенностей), маркетинговое значение теорий личности; характер (четыре системы свойств); темперамент (четыре типа), маркетинговое значение типов темперамента; тип отношения к окружению (два типа), маркетинговое значение типа отношения; тип восприятия информации (два типа) и принятия решений (два типа), маркетинговое значение.

Рассмотрим действие внутренних факторов. Эти факторы объединены общим названием: личностно-психологические. Хотя ряд авторов разделяет их на личностные (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и пр.) и психологические (Федько Н.Г., например).

ФАКТОР 1. ТИП ЛИЧНОСТИ.

Прежде всего, зададимся вопросом - что такое личность, и чем это понятие отличается от понятия индивид (индивидуум)?

Индивид - это носитель биологических качеств человека. Результатом развития индивидуума является его уровень биологической зрелости: пол, возраст, нервная система, геометрия тела. Человек рождается индивидом, становясь личностью в процессе социализации, т.е. в процессе прохождения стадий жизненного цикла (детство, отрочество, юность и т.д.) и накопления социального опыта.

Таким образом, человек как субъект состоит из личности и индивида.

Понятие личность имеет достаточно много толкований. Современная наука характеризует личность как субъект влияния внутренних и внешних факторов, включая биологические и генетические особенности, а также социальный опыт.

Понятие личности проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей. Индивидуальность - то специфическое, что отличает одного человека от других, при этом она включает в себя как врожденные свойства, так и приобретенные.

Индивидуальность проявляется в типах темперамента, чертах характера, привычках, интересах, склонностях и др.

Маркетинговое значение индивидуальности личности:

индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение;

чем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления.

В настоящее время психологи установили около 650 черт личности. Это подтверждает и то, что не существует единой теории, описывающей поведение личности.

Наиболее известны следующие три теории личности:

Социально-психологическая теория, согласно которой на личность в большей степени влияет социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы.

В соответствии с данной теорией личность по отношению к обществу может быть трех типов:

уступчивый тип, что проявляется в потребности следовать за кем-либо, такие люди не любят одиночества, нуждаются в опеке и любви, легко поддаются чужому мнению;

агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, командовать, идти наперекор другим;

обособленный тип - быть самодостаточным, независимым, эти люди любят одиночество, предпочитают иметь свое мнение и не стараются произвести впечатление на окружающих.

Маркетинговое значение данной теории - в зависимости от продукта и целевого сегмента учитывать особенности каждого типа при разработке рекламы.

Психоаналитическая теория З.Фрейда, согласно которой поведение опосредовано подсознательными мотивами, основанными на получении удовольствий, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью.

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что личность состоит из трех компонентов: ИД, СУПЕРЭГО и ЭГО.

ИД - источник страстей, которые требуют немедленного удовлетворения;

СУПЕРЭГО - представляет собой моральные и этические нормы и служит своего рода ограничителем поведения личности;

ЭГО - разумная сила, которая является связующим звеном между ИД и СУПЕРЭГО.

Личность человека определяется уникальным сочетанием этих сил и особенно той силой, которая имеет преобладающее влияние над двумя другими.

Маркетинговое значение данной теории - психоаналитическая теория послужила основой для изучения поведения потребителя как результата проявления неосознанных мотивов.

Теория характерных особенностей, согласно которой поведение личности определяется набором личностных переменных (характерными чертами).

Характерная черта - это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.

Черты личности - или наследуются, или рано приобретаются. Тип личности зависит от того, какие из этих черт преобладают.

В то же время считается, что одни и те же характерные черты в той или иной степени присущи разным лицам. Поэтому на основании характерных черт можно сегментировать рынок индивидуальных потребностей (например, сегмент «экономных покупателей»).

Маркетинговое значение данной теории - маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением (а для этого необходимо выявлять наиболее важные характерные черты, влияющие или определяющие потребительское поведение).

Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами (6 факторов) - характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации, память и самопонятие.

Характер.

Характер - совокупность относительно устойчивых приобретенных качеств, выражающих отношение человека к себе, другим людям, вещам, делу и проявляющихся в устойчивых, привычных формах поведения. Согласно определению, характер можно представить в виде отдельных систем:

1 система - свойства характера, отражающие отношение к себе (самолюбие, самокритичность, эгоцентризм, гордость и др.)

2 система - свойства характера, выражающие отношение к другим людям (доброжелательность, агрессия, коммуникабельность, отзывчивость, сочувствие, тактичность, порядочность и др.)

3 система - свойства характера, проявляющиеся в процессе приобретения тех или иных вещей (новаторы, консерваторы, приверженцы марки и др.)

4 система - свойства характера, отражающие отношение к делу (ответственность, инертность, трудолюбие и др.)

То есть, характер - это результат взаимодействия человека с миром.

Темперамент.

Темперамент - это особенности нервной системы человека, обусловленные врожденными динамическими свойствами, которые определяют скорость реагирования, степень эмоциональной возбудимости, особенности приспособления индивида к миру.

Впервые классификацию видов темперамента дал Гиппократ, позднее И.П. Павлов дал толкование различных особенностей каждого вида темперамента:

Холерик - человек, отличающийся быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике. Неуравновешен, иногда агрессивен. Возбудительный механизм преобладает над тормозным. Быстрый тип речи.

Сангвиник - характеризуется высокой активностью, энергичностью. Общителен. В проблемных ситуациях принимает адекватные решения, хорошо сдерживает свои чувства, быстрый ум, высокая работоспособность, легко переключается, откликается на реальные впечатления больше, чем на образы и представления в прошлом и будущем.

Флегматик - уравновешенный характер, спокойное, ровное настроение. Обычно медлителен и рассудителен, терпелив. Мимика и движения не выразительны, его трудно рассмешить или рассердить. Терпелив, выдержан, но ненаходчив, плохо приспосабливается к новой обстановке, с трудом перестраивает привычки, трудно приобретает новые.

Меланхолик - неуравновешенный характер, низкий уровень психической активности, замедленность движений, сдержанность речи. Меланхолика отличает высокая эмоциональная активность при слабом внешнем выражении. Тормозной процесс преобладает над возбудительным.

Маркетинговое применение свойств характера - в личных продажах необходима идентификация клиента для успешных переговоров и установления с ним долгосрочных отношений.

Тип отношения к окружению. (Табл.7)

К типам отношения относятся:

Интроверсия или экстраверсия

Эти понятия введены Г.Юнгом. Они имеют отношение к тому, откуда вы черпаете свою энергию.

Интроверт - личность, не расположенная к общению, склонная к уходу «в себя». Интроверт замкнут, редко бывает в компаниях, имеет мало друзей, но, если они есть, то он верен и доверяет им, любит читать, играть на музыкальных инструментах, рукодельничать, вести личный дневник. В новых условиях (компаниях) раскрывается не сразу, ему нужно привыкнуть к обстановке, окружению.

Экстраверт - активная личность, открытая к общению, коммуникабельны, разговорчивы, жизнерадостны, открыты внешнему влиянию, эмоциональны, энергичны, мобильны.

Необходимо отметить, что оба типа абсолютно нормальны, если понимать их природу. Экстраверты и интроверты по-своему черпают энергию и силу. Им не рекомендуется надолго выходить за рамки своих предпочтений по отношению к окружению, хотя и в школе, и на работе поощряют экстравертов, заявляя: «Ваша оценка будет зависеть от того, насколько активно вы работаете на уроке». Следует помнить, что, если вы - интроверт, вы должны добиваться предоставления вам личного времени для размышлений - это объективно необходимо для вас. Экстраверты - такие, какими мы их видим, свои мысли, чувства они выплескивают наружу; а в случае с интровертом то, что мы видим, отражает их характер только частично. Интроверты начинают раскрываться не сразу, а лишь, если доверяют окружающим или в исключительных обстоятельствах.

В настоящее время выделяют еще и амбивертов - ближе к экстравертам, но общаются тогда, когда захотят.

Маркетинговое значение типа отношения к окружению - самостоятельно - на семинар, устный опрос)

экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товары-новинки и методы продвижения;

экстраверты, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца.

4. Тип восприятия и принятия решений. (Табл.7)

Люди собирают информацию об окружающем мире двумя основными путями: дословно - последовательно и более произвольно. В зависимости от этого выделяют два типа восприятия информации: сенсорно-ощущающий или просто сенсорный и интуитивный.

Люди, относящиеся к сенсорному типу, предпочитают конкретную информацию, опираются при её сборе только на то, что можно увидеть, услышать, потрогать, фокусируют внимание на фактах и деталях. Опыт окружающих, здравый смысл являются критерием для восприятия информации. Им чуждо фантазерство, они предпочитают «синицу в руках журавлю в небе».

Люди интуитивного типа собирают информацию произвольным путем, иногда «скачками», ищут в ней свой смысл, опираясь на интуицию, ищут опосредованные (не прямые) взаимосвязи и значение между различными явлениями. Они опираются на внутренний голос, вне зависимости от того, как реагируют в подобных ситуациях окружающие.

Если два человека по-разному собирают информацию, то их дальнейшие отношения поставлены под угрозу.

Пример:

Сенсорный. Сколько времени?

Интуитивный. Уже поздно.

Сенсорный (несколько удивленно). Сколько времени?

Интуитивный (настойчиво). Уже пора идти.

Сенсорный (теряя терпение). Послушай, что я спрашиваю. Сколько времени? Я задал конкретный вопрос и жду конкретного ответа.

Интуитивный (уверенный в своей правоте). Нельзя быть таким капризным. Я ведь сказал, пора идти, уже больше трех.

Информация, которую вы получили, будучи сенсорным или интуитивным типом, ведет к принятию какого-то решения или к действию. По данному критерию выделяют логический и эмоциональный типы.

Логический тип. Принимая решение, человек предпочитает быть логичным аналитиком, беспристрастным и объективным, тщательно анализирует все факты, логически обосновывая свое решение.

Эмоциональный тип. При принятии решения опирается на свое субъективное отношение к информации, на субъективную оценку события, учитывая как это решение повлияет на других.

Данная шкала - единственная из типологий личности, в которой отмечены половые различия: шесть из десяти мужчин относят себя к логическому типу, среди женщин - прямо противоположное: 60 % относят себя к эмоциональной категории.

Маркетинговое значение типа восприятия информации и принятия решений.

люди-сенсорики поддаются воздействию маркетингового окружения в большей степени, чем интуиты. Интуитивный тип реагирует на внешние воздействия опосредованно, наблюдая и анализируя внутри себя опыт потребления окружающих;

ориентируясь на логический тип, необходимо давать конкретную информацию по преимуществам или по качественному составу вашего продукта, или по последствиям его применения;

для эмоционального типа необходимо использовать особенности чувств (использование музыки, юмора)

Функции социотипов приведены в таблице 8.

Таблица 7. Таблица социотипов.

Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: память, самопонятие

Память, виды памяти: по характеру психической активности, по продолжительности сохранения информации. Запоминание, принципы запоминания. Сохранение. Воспроизведение, три вида воспроизведения, приемы припоминания. Забывание, четыре вида забывания, особенности забывания. Самопонятие личности, три уровня самопонятия.

5. Память.

Память - это запоминание, сохранение и последующее воспроизводство человеком его опыта.

Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания.

Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии. Наиболее эффективно для запоминания комбинированное восприятие. В среднем, люди 45 % времени слушают, 14 % читают.

По статистике, человек воспринимает зрительно 83 % всей поступающей к нему извне информации, на долю слуха приходится 12 %, на долю вкусовых ощущений и осязания - 2 %, на долю обоняния - 3 %.

При накоплении информации в памяти сохраняется от слышанного - лишь 20 %, от виденного - до 40 %, от виденного и слышанного - до 80 %.

Запоминание - это процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Сторонники Гештальт-психологии считают, что лучше всего запоминается то, что еще не закончено.

Принципы запоминания.

запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения материалом;

при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию способствует осмысленность запоминаемого или же более дробный способ подачи материала;

запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый материал.

Сохранение - это накопление информации. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью значимости для конкретной личности и степенью участия в деятельности конкретной личности (т.е. насколько часто личность обращается к данному текстовому материалу).

Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратной пропорциональности к объему этого материала. Лучше всего сохраняются отдельные положения текста, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже - содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер (данное обстоятельство очень существенно при составлении рекламы).

Воспроизведение - это процесс памяти, в результате которого происходит возобновление закрепленного ранее материала.

Воспроизведение различается по степени легкости или трудности.

Выделяют три вида воспроизведения:

узнавание - воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия;

собственно воспроизведение - осуществляется без повторного восприятия того объекта, который воспроизводится;

припоминание - трудная воспроизводимость объекта. Успешность припоминания зависит от того, насколько четко и точно осознана задача по воспроизведению. Выделяют следующие приемы припоминания:

составление мысленного или написанного плана припоминаемого материала;

активное вызывание в себе образов припоминаемых объектов.

Забывание - исключение материала из деятельности. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей.

При этом невозможность припомнить какой-либо материал не означает, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания, формы поведения человека и воспроизводится в этих формах.

Выделяют следующие виды забывания:

полное (товар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются);

частичное (происходит, во-первых, тогда, когда человека воспроизводит его частично / с ошибками; во-вторых, когда только узнает, но не может воспроизвести материал)

длительное (человеку требуется достаточно длительный временной промежуток для воспроизведения материала или объекта);

временное, непродолжительное (человек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через некоторое время).

Особенности забывания:

процесс забывания протекает сначала быстро, затем медленно (т.е. забывание происходит быстрее всего - сразу после заучивания, через некоторое время этот процесс замедляется);

чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего;

при осмысленном запоминании забывание протекает медленнее.

Необходимо повторять и применять усвоенные знания на практике, чтобы избежать их забывания.

Виды памяти.

По характеру психической активности:

Двигательная память - это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;

Эмоциональная - пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Эмпатия основана именно на эмоциональной памяти;

Образная - память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и др. Образная память развита у людей творческих профессий;

Словесно-логическая - ее содержанием являются мысли и слова, которые человек произносит внутри себя (внутренний диалог). В отличие от вышеперечисленных видов данный вид памяти принадлежит только человеку, его внутреннему Я; от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.

По продолжительности сохранения информации:

Сенсорная память - обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств (визуально, аудиально, кинестетически). Это самая кратковременная память: обработка информации происходит почти одновременно с поступлением в течение от 0,1 до 0,5 сек. При этом - если информация имеет отношение к потребителю, то она привлекает его внимание и далее передается в следующий вид памяти (краткосрочный); если информационный стимул не интересен потребителю, то на обработку он не поступает, и информация теряется;

Краткосрочная память - сохраняет информацию после сенсорного восприятия также непродолжительное время. Имеет ограниченную емкость (ее объем: 4 - 7 объектов). Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Длительность - менее 20 сек.

Долгосрочная память - обеспечивает неограниченное, постоянное хранение информации. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип);

Оперативная (деловая) память - обеспечивает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.

Маркетинговое значение памяти:

Необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;

Необходимо заранее планировать, какого уровня запоминания следует достичь: узнавания, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине; твердого запоминания, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара или приоритетного запоминания, когда потребитель назовет первой данную марку из всех известных ему аналогичных марок.

Самопонятие личности.

Последний компонент личности - это осознание самого себя (самопонятие). Мы все имеем несколько уровней самопонятия:

Реальное представление о себе (то, как человек действительно видит себя).

Идеальное представление (то, каким человек хотел бы быть).

Осознание принадлежности к определенной референтной группе (каким он хочет, чтобы другие воспринимали его).

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о самом себе в действительности. Однако, если расхождение между реальным и идеальным представлением о себе - велико, это означает низкую самооценку о самом себе; такие потребители склонны покупать, основываясь на том, кем они хотели бы быть или как бы им хотелось, чтобы их воспринимали.

Многие продукты (одежда, украшения, мебель, автомобили) имеют символический аспект, вызывая ассоциации с определенным социальным статусом. И их реклама часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом», воздействуя на третий уровень самопонятия.

Содержательные теории мотивации как внутренний фактор поведения потребителей

Теория А. Маслоу: пять уровней потребностей пирамиды А. Маслоу, маркетинговое значение теории. Теория Ф. Герцберга: двухфакторная теория мотивации, маркетинговое значение теории. Теория К Альдерфера: три группы потребностей, соответствие уровням потребностей пирамиды А. Маслоу, отличие от теории А. Маслоу. Теория Д.Мак. Клеланда: приобретенные потребности, два направления потребности властвования, маркетинговое значение теории.

Мотивация - система побудителей человеческой активности, возникающих на основе потребностей.

Мотивация изучается в русле различных теорий, которые выделяются в две категории: содержательные теории и процессуальные.

Содержательные теории мотивации. Наиболее известны теории Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга, Клейтона Альдерфера и Дэвида МакКлеланда.

В целом, содержательные теории основываются на идентификации тех внутренних побуждений, которые заставляют людей вести себя (действовать) так, а не иначе. То есть данные теории анализируют потребности и их влияние на мотивацию. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности

Теория А. Маслоу (теория иерархии потребностей).

А. Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности: один занят поиском надежной работы с хорошим заработком, другой - стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих.

А. Маслоу объяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А. Маслоу):

1-ый уровень - физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и др.)

2-ой уровень - потребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены). Проявлением потребности уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы.

3-ий уровень - социальные потребности = потребности в причастности (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки)

4-ый уровень - потребности в уважении (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании)

5-ый уровень - потребности самовыражения (саморазвитие и самореализация, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).

Потребности первых двух уровней относятся к первичным потребностям, остальные - к вторичным потребностям.

А. Маслоу утверждал, что эти потребности носят иерархический характер, этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют первоочередного удовлетворения, и только потом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностей более высокого порядка.

Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью удовлетворена.

При этом, переходя к удовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек переходит к новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качество первичных потребностей (а значит и способы удовлетворения их).

Порядок потребностей в пирамиде А. Маслоу не имеет строго фиксированный порядок. Как отмечал сам А. Маслоу: «…на самом деле эта иерархия не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь».

Маркетинговое значение теории:

Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта.

2. Теория Фредерика Герцберга (двухфакторная теория мотивации).

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Анализ результатов исследования позволил Ф. Герцбергу прийти к весьма оригинальному заключению.

Оказывается, те факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к увеличению удовлетворенности. И наоборот: если ослабевал фактор, способствующий удовлетворенности, это не вызывало роста неудовлетворенности.

Таким образом, факторы Ф. Герцберга сгруппированы в цепочку взаимосвязей: «неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенности» и «удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности».

Первая взаимосвязь (по неудовлетворенности) находится под влиянием внешних факторов или факторов окружения, называемых гигиеническими. Их наличие вызывает у человека чувства неудовлетворенности или отсутствия неудовлетворенности. Однако к состоянию удовлетворенности данные факторы в большей степени отношения не имеют, т.е. мотивирующими факторами они не являются. Эти факторы, называемые еще «факторами здоровья», создают фоновые условия нормального, здорового окружения, быта.

Вторая взаимосвязь (по удовлетворенности) находится под влиянием внутренних факторов, являющихся мотиваторами поведения и называемых мотивирующими. Итак, данные факторы являются основными мотиваторами при удовлетворении потребностей. Но при условии, что действие гигиенических факторов нейтрализовано, т.е. у человека отсутствует чувство неудовлетворенности. Когда достигнуто состояние отсутствия неудовлетворенности, мотивировать далее человека с помощью «факторов здоровья» практически бесполезно. И необходимо обращаться к собственно мотиваторам (разрабатывать систему скидок для постоянных клиентов, раздавать фирменные сувениры, допустим, каждому сотому посетителю и др.).