Поведение потребителей в комплексе маркетинга

Критически подходя к теоретическим положениям теории, следует отметить, что один и тот же фактор может вызывать у разных людей разные же реакции, или являясь для одних - гигиеническим фактором, для других - мотивирующим.

Например, в случае вручения подарка сотому покупателю: для классического интроверта повышенное внимание со стороны окружающих его незнакомых людей может стать гигиеническим фактором, т.е. вызвать глубокое чувство неудовлетворения. Или другой пример: кондиционер в торговом зале - для одних людей может быть мотивирующим фактором его повторного посещения магазина, для других - гигиеническим фактором в случае, если температура охлажденного воздуха окажется слишком низкой для них (человеку будет некомфортно находиться в холодном помещении - чувство неудовлетворенности).

Маркетинговое значение теории:

Необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, т.е. нейтрализовать действие гигиенических факторов. А затем уже разрабатывать мотивирующие факторы.

3. Теория ERG Клейтона Альдерфера.

Так же, как и А. Маслоу, К. Альдерфер в своей теории исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от А. Маслоу, он выделяет три группы потребностей:

Потребности существования (Existence)

Потребности связи (Relatedness)

Потребности роста (Growth)

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей А. Маслоу. Проследим это соотношение.

Потребности существования включают две группы потребностей пирамиды А. Маслоу: физиологические и безопасности.

Потребности связи - эти потребности отражают социальную природу человека. К данной группе относятся потребности принадлежности и причастности (3 уровень пирамиды): стремление быть членами семьи, иметь коллег, друзей, начальников, подчиненных. К этой группе относятся также частично потребности признания и самоуважения (4 уровень) и частично потребности безопасности, связанные с групповой безопасностью (2 уровень).

Потребности роста - аналогичны потребностям самоутверждения А. Маслоу и включают частично потребности 4 уровня в признании и самоуважении, а также потребности 5 уровня пирамиды.

Отличие теорий в том, что в пирамиде А. Маслоу происходит движение от потребности к потребности снизу вверх. Альдерфер же, считает, что движение идет в обе стороны: вверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня. При этом, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, т.е. если, например, человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять “включаются” потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний.

Маркетинговое значение теории:

Аналогично теории А. Маслоу, но при выведении продукта на рынок акцент в рекламной компании делается именно на понятийный аппарат данной теории.

4. Теория приобретенных потребностей Дэвида МакКлеланда

Эта теория связана с изучением влияния на поведение человека потребностей достижения, соучастия и властвования. МакКлелланд считает, что эти потребности приобретаются под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения и оказывают основное влияние на поведение человека.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить, а затем решать задачи. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели, исходя из того, чего они могут реально достичь и сделать. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают и легко берут на себя персональную ответственность.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать является третьей крупной потребностью, влияющей на поведение человека и описанной МакКлеландом. Данная потребность так же, как и другие развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать деятельность людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других людей.

Люди с мотивацией властвования могут быть разделены на две группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти, то есть к властному самоутверждению ради удовлетворения своего тщеславия. Вторую группу составляют люди, стремящиеся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. Для таких людей потребность властвования - это стремление к выполнению ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, тоже является стремлением к властному самоутверждению.

Маркетинговое значение теории:

Люди с выраженной потребностью достижения являются хорошими «добытчиками»: поставив перед собой цель добыть товар, они приобретают его любой ценой.

Люди с выраженной потребностью соучастия наиболее подвержены социальной рекламе.

На рис. 4. показано соотношение групп потребностей в содержательных теориях мотивации.

Процессуальные теории мотивации - как внутренний фактор поведения потребителей

Теория ожиданий В. Врума: взаимосвязи в формуле мотивации, маркетинговое значение теории. Теория справедливости С. Адамса, маркетинговое значение.

Процессуальные теории мотивации

Итак, содержательные теории базируются на потребностях и связанных с ними факторах, определяющих поведение людей. Процессуальные теории рассматривают мотивацию в ином плане. В них анализируется то, как человек распределяет усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный тип поведения. Процессуальные теории не оспаривают существования потребностей, но считают, что поведение людей определяется не только ими. Согласно этим теориям, поведение человека является функцией его восприятия и ожиданий, связанных с данной ситуацией, а также возможных последствий выбранного им типа поведения.

Выделяют три основные процессуальные теории мотивации: теория ожиданий Виктора Врума, теория справедливости Стейси Адамса и модель Портера-Лоулера (рассматривать не будем, т.к. она включает элементы теории ожиданий и теории справедливости, индивидуального применения в практике маркетинга практически не находит).

5. Теория ожиданий Виктора Врума

Данная теория базируется на теоретическом положении о том, что наличие активной потребности не является единственным условием мотивации человека при выборе того или иного типа поведения. Человек должен также надеяться на то, что выбранный им тип поведения действительно приведет к удовлетворению потребности или получению желаемого результата. Ожидания можно рассматривать как оценку личностью вероятности определенного события. Теория ожиданий подчеркивает важность трех взаимосвязей, в которые включены следующие понятия: затраты труда, результаты, вознаграждение, валентность. Эти взаимосвязи выстраиваются в следующую формулу:

Мотивация = ЗТ - Р * Р - В * В - валентность

1 цепочка: ЗТ-Р - это соотношение между затраченными усилиями и полученным результатом;

2 цепочка: Р-В - это ожидание определенного вознаграждения в ответ на достигнутый результат;

3 цепочка: В-Валентность - это степень предполагаемого удовлетворения от ожидаемого вознаграждения.

Например, если человек знает, что на другом конце города (достаточно далеко от места его проживания или работы) в торговой точке продается дорогая, но качественная и модная обувь, и при этом он точно уверен, что данная обувь - действительно будет долго носиться и иметь прекрасный вид, т.е. деньги и время не будут потрачены зря, то мотивация его посещения данной торговой точки (даже несмотря на автомобильные пробки) и совершения покупки будет достаточно высока.

Необходимо отметить, что, если значение любого из этих факторов будет мало, то будет слабой мотивация и в итоге низкий конечный результат (или его вообще может не быть)

Маркетинговое значение теории:

Необходимо, чтобы присутствующий на рынке продукт соответствовал ожиданиям потребителя в отношении всех трех факторов, влияющих на мотивацию его (потребителя) поведения. То есть необходимо, чтобы степень удовлетворения от приобретенного товара соответствовала затраченным усилиям на его приобретение.

6. Теория справедливости Стейси Адамса

Теория справедливости постулирует, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения с затраченными усилиями и затем соотносят его с вознаграждением других людей, которые ведут себя аналогичным образом.

Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, то у него возникает психологическое напряжение, мотивация поведения ослабевает. Необходимо восстановить справедливость, исправить баланс. При этом, если человек считает, что он переплатил за товар (по сравнению с аналогичным товаром в другой торговой точке), то мотивировать его к совершению повторной покупки (даже понижением цены) бывает весьма проблематично.

Маркетинговое значение теории:

При выводе товара на рынок учитывайте отношение ожидаемой от покупки выгоды к затраченным усилиям потребителя. Это отношения должно быть справедливым по сравнению с аналогичными товарами.

7. Внешние факторы поведения потребителей: культура, субкультура

Абстрактные и материальные элементы культуры. Познание, вера, ценности и нормы. Надкультурные товары. Культурные сдвиги.Субкультуры. Этнические модели.

Культура - это признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической и др., являющихся частью целого. Микрокультуры иначе называют субкультурами.

В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, религиозные представления. Под материальными компонентами подразумеваются книги, инструменты, здания и др. Материальные элементы культуры иногда называют материальным проявлением культуры.

Кроме того, основными составляющими культуры являются: познание и вера, ценности и нормы.

К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальном мирах, наука, технологии, практические знания, касающиеся социальной структуры, организации и способы функционирования общества.

В отличие от когнитивных элементов культуры вера (например, религия и магия) не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера, тем не менее, переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними системы знания, обосновывающие и контролирующие отношения и поведение.

Ценности - это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила. Ценности не одинаковы в разных обществах, например, в одних культурах приветствуется индивидуализм, в других - общность деятельности.

Нормы - определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; во-вторых, норма - это описание поведения большинства членов социальной группы.

Культура в целом дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Культура не наследуется, а передается через обучение и подражание. К универсальным культурным нормам можно отнести возрастную периодизацию, спорт, образование, мораль.

В условиях глобализации все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания, следовательно и потребляющих идентичные товары, которые называют надкультурными. Например, женщины России, Токио, Парижа покупают косметику одних и тех же фирм, реагируя на рекламное обращение «Будьте молодыми и красивыми».

Еще одним важным для маркетолога показателем потребительского поведения в контексте культурных факторов являются культурные сдвиги, т.е. изменения покупательских предпочтений в зависимости от изменения культурных ценностей и ориентиров.

Например (обратимся к США), в результате сдвига в культуре американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг - установление менее формальных отношений между людьми - привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Еще одни сдвиг - растущее желание побольше времени посвящать отдыху - вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур (микрокультур).

Субкультуры могут быть опосредованы географическими различиями. Географический фактор - это комплекс, включающий климатические условия, этнические влияния и другие составляющие, которые будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей. В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик; или субъективно на основе самоидентификации человека.

Субкультуры могут быть опосредованы жизненными стадиями человека.

В целом, субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографические характеристики, а, следовательно, и покупательское поведение.

Поэтому маркетологи должны корректировать свои стратегии сообразно потребностям той или иной субкультуры. Так, например, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже, если речь идет об одних и тех же продуктах.

Для того, чтобы субкультура могла быть использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна отражать близкие этой субкультуре ценности.

Нормы и ценности субкультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

Этнические модели могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. Например, Россия считается православной страной (т.е. православие - макрокультура), в то же время существует субкультура мусульманства (достаточно большая и по географии, и по численности охвата).

В то же время, макрокультура может оказывать влияние на классические ценности и нормы тех или иных субкультур. В связи с этим некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. Например, российские немцы.

Рассмотрим пример направленности маркетинговых усилий в отношении различных этнических групп США. В США интересы торговых компаний в основном сосредоточены вокруг трех этнических групп: афро-американцев, испано-американцев и выходцев из азиатских стран. Необходимо отметить, что на выбор товаров, приобретаемых членами той или иной этнической группы, в большей степени влияет их покупательная способность. В этом контексте, афро-американцев в США считают субкультурой, привлекающей продавцов своей большой покупательной способностью. Но чернокожих потребителей считают отдельным, достаточно крупным сегментом рынка только для определенной группы товаров, по отношению к которым они демонстрируют систематические модели их использования: афро-американцы отличаются от других потребителей большим расходованием денег на косметику, предметы туалета и одежду. Но так как афро-американцы, как правило, имеют более низкие доходы, доля названных товарных групп в их расходах достаточно высока.

Испано-американцы представляют собой специфическую субкультуру, так как они во многом избежали ассимиляции языка и обычаев в американском обществе. В своих семьях они предпочитают разговаривать на родном языке и склонны придерживаться собственной культуры, ибо многие из них - это недавние иммигранты. При этом существуют различия в языке и обычаях некоторых испанских групп: кубинцы, живущие преимущественно во Флориде, пуэрториканцы, живущие главным образом в Нью-Йорке, и мексиканцы, живущие на юго-западе США, характеризуются существенными различиями. Поэтому компании избегают сегментировать испанский рынок. Хотя используют в рекламе особенности специфических ценностей испанского рынка. Так, компания Polaroid ориентировала рекламу фотокамер Spectra конкретно на рынок испано-американцев, демонстрируя, как мужчина фотографирует жену и новорожденного младенца, подчеркивая эмоциональный момент. В рекламе же, рассчитанной на рынок в целом, Polaroid концентрирует внимание в основном на фотоаппарате и его особенностях.

Азиато-американцы - это меньшинство, наиболее образованное и зажиточное. Их уровень доходов в среднем выше, чем у большинства населения. Но они демонстрирую еще большее разнообразие, чем рассмотренные этнические группы. Крупнейшие представители этой группы - китайцы, филиппинцы, японцы, вьетнамцы и корейцы - в большинстве своем проживают в Калифорнии, Нью-Йорке и на Гавайях. Немногие компании адресуют свои рекламные стратегии рынку азиато-американцев из-за небольших размеров и фрагментации. Однако ряд компаний начинает всерьез ориентироваться на них, так как они молоды и имеют большую покупательную способность.

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны (рассматриваем США) воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения, но являются одними из главных потребителей некоторых видов фруктовых соков. Еврейская община - одновременно религиозная и национальная субкультура - привлекательный рынок для многих фирм. Продовольственные товары проходят особую сертификацию, гарантирующую, что их продукция соответствует канонам иудаизма (так называемая, каширная пища).

9. Внешние факторы поведения потребителей: социальное положение, референтные группы и лидеры мнений

Стратификация, основные измерения стратификации. Социальный класс, закономерности, присущие социальным классам. Три базовые группы социальных классов. Характерные признаки среднего класса. Стратификационная структура современного российского общества, типологические группы российского среднего класса. Референтные группы, типы референтных групп: по типу контакта, по степени открытости. Лидеры-мнений, типы лидеров-мнений.

С понятием социальное положение тесно связано понятие стратификация, которое обозначает процесс разделение общества на социальные страты (социальные слои, классы). Слово «страты» - геологическое понятие, обозначающее наслоение горных пород в течение геологических периодов. Соответственно и обществоведы, в частности социологи, выделяют в обществе (социуме) слои по уровню благосостояния людей, при этом слои располагаются в иерархическом порядке, т.е. один над другим.

Социальный класс - это относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Значение и роль каждого слоя (класса) оценивается обществом неодинаково. Сантехник или дворник ценятся ниже адвоката и министра. Следовательно, высокие статусы и занимающие их люди имеют большее вознаграждение, больший объем власти, выше престиж их занятия, более высоким должен быть и уровень их образования. То есть мы получили четыре главных измерения стратификации: доход, власть, образование, престиж.

Социальным классам присущ ряд закономерностей:

Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почтиодинаково;

В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

Социальный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а наоснове нескольких (к которым относятся занятие, доход, богатство, образование,ценностные ориентации);

Люди могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижнихклассов.

В настоящее время социальные классы многомерны и динамичны, но в целом их делят как за рубежом, так и в России на три базовые группы: высший, средний, низший.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «Элит-класс», к которому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «Богатые» - получающие очень большой доход (они заработали свое положение, а не унаследовали его).

Средний класс - гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60 %. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден. Средний класс имеет следующие характерные признаки:

Достаточный уровень дохода;

Высокая образованность и квалификация;

Политический консерватизм.

Чем больше средний слой, тем более стабильным считается общество.

Согласно исследованиям Д.Энджелла средний класс США состоит из «Верхушки» среднего класса и «Низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса -- это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку их потребности в роскоши опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса -- более консервативны, их устраивает материальное положение, и они хотят сохранить достигнутый уровень как можно дольше.

Низший класс также делится на два уровня: «маргиналы» - работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.

Необходимо отметить, что доход сам по себе не дает право на более высокий социальный статус. Доход определяет, занимает ли человек привилегированное положение внутри своего социального уровня. Для оценки принадлежности к какому-либо классу очень важна профессия человека.

Одна из первых попыток провести анализ социальных классов в России была сделана Т.Заславской, директором ВЦИОМ, в 1996 г.

Итак, в настоящее время предлагается следующая стратификационная структура современного российского общества:

Элита (0,5 %)

Верхний слой (6-7 %)

Средний слой (21 %)

Базовый слой (65 %)

Низший слой (7 %)

Элита. Элита характеризуется высоким доходом и возможностью влиять на выработку направлений общественного развития. В западных странах, мы говорили об этом, к элите относятся известные семьи с унаследованным доходом. То есть это слой, имеющий власть и деньги благодаря наследству и исключительным деловым качествам.

Верхний слой. К нему относится (по Т.Заславской) реально правящий слой, представители которого занимают наиболее важные позиции в системе государственного управления, в экономических и силовых структурах. Их объединяет факт нахождения у власти и возможность оказывать прямое влияние на процессы государственного развития. К этому же слою относятся владельцы крупного частного капитала, а также топ-менеджмент крупных компаний.

Средний слой. Для маркетологов представляет наибольший интерес, поскольку представители этого класса - люди со стабильным доходом, т.е. можно строить долгосрочные модели потребительского поведения и разрабатывать маркетинговые стратегии.

Особенность российского среднего слоя такова, что он - слишком малочисленный и потому является зародышем среднего слоя в западном понимании этого термина.

Действительно, большинство его представителей не обладают ни обеспечивающим личную независимость капиталом, ни уровнем профессионализма, отвечающим требованиям постиндустриального общества, ни высоким социальным престижем. Сегодня говорят в большей степени о среднем протослое (прослойке).

Но полноценный средний класс в России может сформироваться лишь на основе социальных групп, образующих сегодня именно этот протослой.

К нему относятся - мелкие и средние предприниматели, менеджмент средних предприятий, среднее звено бюрократии, остепененные научные работники, старшие офицеры, наиболее квалифицированные специалисты и др. категории, имеющие стабильный доход.

В журнале «Эксперт» были выделены особенности стиля поведения среднего класса России:

* Средние русские являются активными потребителями, 70 % своего дохода они ежемесячно тратят на покупки;

Их доходы позволяют удовлетворить практически все базовые потребности;

К тратам денег они относятся экономно, не любят переплачивать, могут жить поболее низким, чем позволяет им сегодняшний доход, потребительским стандартам;

Многие живут одновременно в двух стандартах - покупают продукты питания воптовых центрах (рынках) и приобретают дорогую электронику, бытовую технику, компьютеры, регулярно ездят отдыхать за границу;

Важным моментом является наличие загородного дома;

Средний русский - грамотный потребитель, поскольку в большинстве своемимеет хорошее образование и разбирается в технически сложных товарах.

Согласно исследованиям, проведенным фирмой «Comcon - 2» и опубликованным в журнале «Эксперт», средний класс можно разделить на следующие типологические группы:

Карьерист. Основные усилия сосредоточены на продвижении по службе. Он рационален в расходах, старается копить деньги. Дома имеет хорошую технику, ездит на импортном автомобиле. Одевается в соответствии с имиджем делового человека. На взгляд исследователей, «Карьерист» мало доступен для отечественных товаров, но может быть целевым сегментом для западных.

Интеллигент. Стремится к разумному распределению дохода, покупая только необходимое, больших накоплений не имеет. Стиль в одежде очень прост, на еде не экономит, но и не стремится покупать дорогие продукты или ходить в престижные магазины. Много тратит на приобретение книг, путешествия, культурные мероприятия. Этот тип более ориентирован на отечественные продукты, нежели на дорогие импортные.

Компьютерщик. Его зарплата оказывается выше уровня бытовых потребностей. Является активным покупателем высококачественной электроники, компьютерной техники и аксессуаров к ней. В одежде главное - удобство и функциональность.

Гедонист. Расходы не контролирует совсем. Часто влезает в долги, не отказывая при этом себе в привычных удовольствиях. Придает значение своему внешнему виду и другим внешним атрибутам - марке автомобиля, аксессуарам. Деньги вкладывает во все модное, яркое, престижное. Основной девиз -- «живи одним днем». Можно сказать, что это -- классический представитель постмодерна.

Базовый слой. Является основным по численности (более двух третей российского общества). К этому слою относятся - основная часть интеллигенции (специалистов), полуинтеллигенция (помощники специалистов), служащие из технического

персонала, работники массовых профессий торговли и сервиса, большая часть крестьянства. Хотя социальный статус, менталитет, интересы и поведение этих групп различны, их роль в переходном процессе достаточно сходна: это, прежде всего, приспособление к изменяющимся условиям с целью выжить и сохранить достигнутый статус.

Низший слой. Структура и функции данного слоя представляются наименее ясными. Отличительными чертами его представителей являются - низкий деятель-ностный потенциал и неспособность адаптироваться к жестким условиям переходного периода. Основные признаки, по которым определяют данный слой -- это очень низкий личный и семейный доход, низкий уровень образования, занятие неквалифицированным трудом или отсутствие постоянной работы. В основном, этот слой состоит из пожилых людей, из малообразованных людей, не имеющих профессии, позволяющей им достойно зарабатывать, из беженцев или других категорий мигрантов.

Т. Заславская выделяет еще и социальное дно. Его отличительные признаки -

изолированность от институтов общества, что компенсируется вовлеченностью вкриминальные и полукриминальные структуры,

замкнутость социальных связей рамками преимущественно самого слоя,

десоциализация,

утрата навыков легитимной общественной жизни.

Представители социального дна - преступники и полупреступные элементы (воры, бандиты, торговцы наркотиками, содержатели притонов, наемные убийцы), а также опустившиеся люди - алкоголики, наркоманы, проститутки, бродяги, бомжи и др.

В целом, подводя итог, можно сказать, что российское общество находится на стадии формирования своей социальной структуры, идет постоянное изучение этой структуры и по мере накопления данных будут появляться новые модели поведения потребителей, относящихся к тому или иному социальному слою.

Маркетинговой значение: определение социального положения потребителя необходимо для выявления потребительских предпочтений тех или иных товаров или услуг.

Референтная группа - это группа, с которой ассоциирует себя человек. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые влияют на поведение людей. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не являясь собственно членом этой группы, все же относит себя к ней. Он собирает информацию об этой группе, следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может приобретать спортивную обувь той же фирмы, что и у членов любимой команды.

Нормативное влияние проявляется в четком следовании ценностям и нормам той референтной группы, членом которой человек является.

Индивидуум, желающий показать свою принадлежность к определенной группе, должен использовать определенные символы, характеризующие данную группу. Маркетологу необходимо знать символические признаки референтных групп для более эффективного воздействия на потребителя.

Типы референтных групп.

1. По типу контакта:

первичные - характерны личные повседневные контакты. Например, семья, родственники, друзья, товарищи по учебе или коллеги по работе. Они оказываютнаиболее сильное влияние на человека.

Вторичные - все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принадлежать человек (профессиональные ассоциации, общественные организации идр.). Личное взаимодействие также присутствует, но оно - эпизодично и не таксильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

2. По степени открытости:

Закрытые -- характеризуются постоянным устойчивым общением членов группыв течение длительного периода времени.

Открытые - характеризуются высокой внутренней мобильностью (т.е. достаточно частыми изменениями в составе и межличностных отношениях).

3. По формализации структуры:

Формальные -- характеризуются наличием четкой структуры построения.

Неформальные - возникают на основе дружеских, неформальных отношений.

Референтные группы оказывают различное воздействие на человека при покупке тех или иных товаров и марок. Например, наиболее сильно влияние референтных групп проявляется при выборе торговых марок «публичных» товаров: автомобилей, модной одежды, мебели, а также -- пива, сигарет, парфюмерии. Влияние минимально при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.).

Маркетинговой значение: если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием референтной группы, то в рекламе должны подчеркиваться характерные признаки группы. Если же влияние группы слабое, то внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

Влияние лидера мнений. Лидер мнений - это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

уверен в себе;

энергичен;

информирован;

общителен и взаимодействует с большим количеством людей.

Среди лидеров мнений выделяют лидеров-прагматиков (специалисты, хорошо информированные в данной категории товаров) и лидеров-харизматиков (известные артисты, политики, спортсмены, т.е. известные и популярные личности).

Данный фактор широко используется при рекламе самых разных продуктов: от зубной пасты до путешествий.

10. Внешние факторы поведения потребителей: семья

Виды семей: нуклеарная, расширенная. Вариации нуклеарной семьи. Домохозяйство. Покупательские роли членов семьи: инициатор, влиятель, принимающий решение, покупатель, пользователь. Модели принятия решений о покупке в семье. Факторы, определяющие потребительское поведение семьи: стадии жизненного цикла семьи (традиционный и модифицированный подходы); наличие и возраст детей (причины исследования данного фактора; процесс социализации потребителя; методы социализации - по характеру участия родителей и близких родственников, по степени самостоятельности; стадии социализации); принадлежность к социальному слою.

Семья - это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения.

Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети.

Выделяют нуклеарную и расширенную семью.

Нуклеарная семья -- это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций: полная и неполная (образуется в результате развода или смерти другого родителя).

Расширенная семья - это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Кроме того, существует еще такое понятие как домохозяйство - это все люди, проживающие в одном доме, ведущие общее хозяйство, при этом не обязательно являющиеся родственниками.

Несемейное домохозяйство составляют люди, живущие одни, либо люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Названные понятия (семья и домохозяйство) отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо.

Процесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное. И, прежде всего потому, что решение зависит от степени влияния каждого члена семьи.

Члены семьи могут играть разные покупательские роли, которые необходимо учитывать при анализе семейного потребления:

ИНИЦИАТОР - лицо, от которого исходит идея покупки определенного товара;

ВЛИЯТЕЛЬ - тот, чье мнение оказывается наиболее весомым (компетентным)при совершении покупки;

ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ - тот, кто обладает финансовой властью илидругим правом решать, как тратить семейный бюджет;

ПОКУПАТЕЛЬ - тот, кто непосредственно совершает покупку;

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ - тот, кто фактически использует покупку.

Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена - функции» или «цена - качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль: выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Традиционно жены оказывали наибольшее влияние при покупке продовольствия, предметов туалета и мелких хозяйственных предметов, тогда как мужьям принадлежало решающее слово при покупке автомобиля, страховании и оказании финансовых услуг.

Но эти традиционные схемы претерпевают изменения. Возрастающая независимость женщин позволяет им активно участвовать в принятии самых разносторонних решений. Производители автомобилей, например, начинают учитывать эти изменения в распределении семейных ролей, все больше ориентируясь на женщин.

В принятии решения о покупке в семье можно выделить следующие модели:

Решения принимаются автономно - украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр.

Доминирует влияние мужа - видео-фотокамеры,ПК, инструменты, краски и другие строительные материалы для ремонта,зап.части к автомобилю и др.

Доминирует влияние жены - посуда, мебель, белье, продукты питания, бытовая химия, обои, товары для детей и др.

4. Решение принимается синкретично - путевки для отдыха, бытовая техника, телевизоры, мебель, при выборе ресторана для ужина и др. Например, опытный продавец в мебельном магазине не воспринимает всерьез посетителей -- одиноких мужчину или женщину, направляя свое внимание на пары, пришедшие вместе.

К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся:

Стадия жизненного цикла семьи

Наличие и возраст детей

Принадлежность к социальному слою.

Рассмотри эти факторы.

1. Стадия жизненного цикла семьи - это этапы, которые проходит семья в своем развитии

Существует несколько подходов к выделению стадий жизненного цикла семьи:

Ш Традиционный подход, изложенный в работах Ф.Котлера и Д.Энджела, в котором ЖЦС разбит на 9 стадий:

· молодые одиночки,

· юные молодожены,

· молодая семья с ребенком менее 6 лет,

· молодая семья с ребенком старше 6 лет,

· семья с детьми, некоторые из которых уже работают,

· супруги, дети которых живут отдельно,

· семьи, в которых глава семьи - на пенсии,

· пожилой работающий одиночка,

· пожилой неработающий одиночка.

Ш Модифицированный подход, приспособленный к конкретному товару.

На основании положений традиционного подхода разрабатываются различные авторские варианты периодизации ЖЦС:

v Так, в работе Джона Б.Лансинга и Джеймса Н Моргана «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя» выделены следующие этапы:

· начальный этап холостой жизни,

· молодая пара (молодожены) без детей,

· молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет,

· сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,

· супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми,

· пустое гнездо,

· вдовствующее лицо.

В данной трактовке детализированы параметры семей сдетьми старше 6 лет.

v Васильев Г.А. в учебном пособии «Поведение потребителей» выделяет следующие этапы:

· молодые одинокие (до 45 лет, без детей),

· молодые супруги (молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей),

· молодые родители (главе семьи менее 45 лет, есть ребенок или дети),

· зрелые семьи (главе семьи 45-64 года, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании),

· пожилые домохозяйства (главе семьи 65 и более лет или он (она) находится напенсии).

В данной трактовке не учтены неполные нуклеарные семьи (какмолодые, так и среднего возраста).

v Наиболее интересным для изучения в рамках изучаемой дисциплины, на взгляд автора, является схема ЖЦС, приведенная И.В. Алешиной в учебнике «Поведение потребителей» - см. с. 138-139.

На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивациями и покупательной способностью.

2. Наличие и возраст детей.

Влияние детей на решение о покупке исследовано недостаточно по причине сложности опросов всех членов семьи. Тем не менее, данный фактор выделяют как один из важных при принятии решений по следующим причинам:

1. Дети составляют большой самостоятельный рынок, так как достаточно часто владеют собственными деньгами и могут ими распоряжаться, совершая покупки.

2. Они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями.

3. Вырастая, они становятся основными потребителями всех товаров: поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать воспитывать в них приверженность своим маркам.

На детские предпочтения большое влияние оказывают родители, особенно в связи с потребительскими товарами неповседневного спроса.

Потребление детьми товаров и услуг повседневного спроса определяется тем, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.

В целом, можно говорить о том, что семья является основной средой формирования будущего потребителя. В этом контексте большое значение имеет понятие социализации потребителя - это процесс формирования потребительских предпочтений молодых людей по этапам возрастной периодизации. Для маркетологов важны методы и стадии потребительской социализации.

Методы социализации.

Ш По характеру участия родителей и близких родственников в процессе социализации выделяют следующие методы:

• Инструментальный тренинг - это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя (например, при первом походе в магазин за продуктами, при покупке подарков родственникам или друзьям и т.д.)

• Моделирование - это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным.

• Посредничество - интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта.

Ш По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:

· Наблюдение - обучение потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других;

· Совместный шоппинг - совместное осуществление покупок родителей и детей;

· Прямой опыт - самостоятельный опыт совершения покупок.

Процесс потребительской социализации проходит определенные стадии:

Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цветовым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету).

Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - потребностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родителей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»).

Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музыкальная техника, автомобили.

Таким образом, роль детей при принятии решения о покупке достаточно велика. Известно, что многие взрослые покупатели более лояльно относятся к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве.

3. Принадлежность к социальному слою.

Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Хочется уточнить следующее - по моделям принятия решения в семье:

Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся ксреднему классу;

Автономные решения доминируют в высших и низших классах: в высших слояхсчитается, что каждый взрослый член семьи может позволить себе любую покупку, не обсуждая ее с другими членами семьи, к тому же члены этих семей склонны к проявлению индивидуальности; члены семей низших слоев действуют автономно каждый в своей области, no-мнению многих исследователей, вследствиетрадиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечиваетбыт семьи).

11. Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов

Осознание проблемы - сущность, степень несоответствия состояний потребителя. Варианты проблем: простые, ограниченные, расширенные. Внутренний и внешний поиск информации. Четыре источника информации. Направленность и интенсивность поиска. Оценочные критерии при выборе вариантов. Наиболее распространенные оценочные критерии. Механизм оценки альтернатив потребителем: свойства, значимость свойств, функция полезности каждого свойства. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Правила решений: компенсационные (простое сложение, взвешенное сложение), некомпенсационные (совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило).

Процесс принятия решения о покупке можно разделить на пять стадий:

1. Осознание проблемы		2. Поиск информации		3. Оценка вариантов		4. Решение о покупке		5. Реакция на покупку

1 стадия: осознание возникшей проблемы, которое инициирует процесс покупки товара;

2 стадия: поиск информации, способствующей более полному решению проблемы и осуществлению наиболее подходящей покупки;

3 стадия: оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

4 стадия: принятие решения о покупке;

5 стадия: ответная реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до собственно самого акта приобретения товара, а последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Таким образом, маркетологу следует уделять внимание не только стадии принятия решения о покупке, а всему процессу в целом.

Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые стадии или меняет их местами в зависимости от ряда факторов (степени осведомленности о товаре, важности самой проблемы - например, если сломался холодильник, то стадия поиска информации может быть значительно сокращена или исключена вовсе - и др.). Рассмотрим выделенные стадии.

Первая стадия: осознание проблемы.

Итак, покупатель осознает проблему или нужду, которую ему нужно удовлетворить. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, недомогание, бессонница и др.). Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями (запах кофе, свежеиспеченного хлеба, аромат духов и пр.).

Но при всех имеющих место раздражителях осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между его реальным и желаемым состоянием. То есть личность потребителя сигнализирует об имеющемся дисбалансе его состояния.

Это несоответствие (дисбаланс) должно быть достаточно значимым для инициирования процесса решения. То есть существует пороговое значение несоответствия желаемого и реального состояния - см. рис 5. (Процесс осознания проблемы)

Рис. 5. Процесс осознания проблемы

Рассмотрим варианты проблем, которые различаются по степени сложности.

1. Простые проблемы решаются привычно и без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса - продукты питания (хлеб, сметана, молоко ит.п.), предметы привычной одежды (носки, носовые платки, тапочки и др.),моющие средства, средства гигиены, повседневные услуги транспорта и др.).При решении простых проблем процесс принятия решения - минимален (сокращается практически до двух стадий - осознание проблемы и решение оприобретении).

2. Ограниченные проблемы содержат элемент новизны и неопределенности втечение некоторого периода времени (покупка продуктов питания не повседневного спроса (кофе, полуфабрикаты, деликатесы), предметов повседневнойи вечерней одежды, простых бытовых приборов (кофемолка, пылесос, чайник,мебель и т.п.), формы вечернего досуга, планирование семейного отдыха). Впроцессе принятия решения присутствуют все стадии, но этапы поиска информации, оценки альтернатив и послепокупочной реакции сокращены.

3. Расширенные проблемы отличаются высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (приобретение компьютеров, дорогих автомобилей, сложной бытовой техники, товаров роскоши, путешествияв экзотические страны и т.п.).

Итак, осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, связанной с решением проблемы.

Вторая стадия: поиск информации.

Поиск информации может быть проведен посредством, во-первых, активации знаний, хранимых в памяти - внутренний поиск, во-вторых, выявления информации из внешней среды - внешний поиск.

При внутреннем поиске потребитель обращается к своей долгосрочной памяти, подбирая самое привычное решение возникшей проблемы. Этого бывает, как правило, достаточно для решения простых проблем. Например, если в магазине не оказалось молока, то покупатель привычно идет в ближайший магазин.

К внешнему поиску потребитель обращается в случае недостатка внутренней информации.

Источниками внешней информации могут быть:

Личные контакты (в семье, с друзьями, знакомыми, коллегами);

Средства массовой информации (реклама на радио, телевидении, в газетах, брошюрах и т.п.)

Маркетинговая деятельность по позиционированию продукта производителями ипродавцами (реклама в торговых залах, на витринах, консультирование со стороны торгового персонала, презентации, выставки, упаковка)

Практический опыт самого потребителя (осмотр, изучение, использование товара).

Чем ближе проблема к расширенному типу, тем более значимы внешние источники информации.

Кроме того, если покупатель совершает покупку впервые, или если продукт часто претерпевает изменения (по характеристикам, по точкам продажи), то и в этих случаях внешний поиск будет значим.

Большую часть информации потребитель получает из маркетинговых источников. Так, например, больше половины решений о продовольственных покупках принимается непосредственно в магазине, следовательно информация в магазинах имеет большое значение при приобретении данного ассортимента. Ярлыки на упаковках часто несут основную информацию о товаре.

Но наиболее эффективно воздействие личных источников (особенно по приобретению услуг). Таким образом, необходимо выявлять как источники информации, которыми пользуются потребители, так и степень значимости каждого из используемых источников.

Кроме того, на данной стадии необходимо изучать такие параметры как направленность и интенсивность информационного поиска. Направленность означает, каким характеристикам продукта уделяется большее внимание при поиске информации: цене, качеству или и тому, и другому одновременно. Интенсивность поиска

означает продолжительность поиска во времени, т.е. сколько времени требуется потребителю для накопления необходимой информации (зависит от ряда факторов -- важности проблемы, социального положения потребителя, типа личности, стадии ЖЦС и т.п.).

Маркетологу необходимо учитывать все рассмотренные особенности данного этапа.

Третья стадия: оценка вариантов.

Оценка вариантов происходит на основе взвешенного анализа информации. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом потребитель оценивает информацию? Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.

Оценочные критерии - это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.

Цена - один из важнейших критериев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот критерий ограничивает, либо расширяет свободу выбора. Марочное название продукта служит во многих случаях индикатором качества и престижа. Значение названия марки зависит от того, насколько потребитель способен оценить качество продукта. Страна (место) происхождения - еще один важный критерий, характеризующий качество продукта (например, автомобиль БМВ, собранный в Баварии, оценивается как более качественный, чем собранный в Калининграде; компьютер, собранный в Англии оценивается выше, чем собранный из таких же деталей, но в Таиланде или Сингапуре).