Развития маркетинга на ООО "Агро-Весна"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

После перехода России к рыночной экономике сельское хозяйство страны пришло в упадок. Большинство сельскохозяйственных предприятий оказалось не в состоянии приспособиться к выживанию в сложившихся жёстких экономических условиях. Адаптируясь к сформировавшимся условиям, многие сельскохозяйственные предприятия ограничились сменой организационно-правовой формы и названия предприятия, не изменяя при этом сложившейся производственной структуры и структуры аппарата управления, даже если они явно неэффективны в современной ситуации. Одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложившихся экономических условиях является маркетинг.

Функции маркетинга - одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельно принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности путём выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить? В условиях рыночной экономики производственные ресурсы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жёстким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей.

Маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка. У маркетинга, кроме функции информации, должна быть также функция распределения продуктов, связывающая производителя и потребителя, поскольку первый не может самостоятельно распространять свои продукты. Поэтому актуальным в настоящее время является создание службы маркетинга не только на промышленных, но и на сельских предприятиях.

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания или предприятие, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать исследование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлема для различных объёмов производства. Если спроектирован правильный продукт и рынок проинформирован об этом, должно начаться непосредственное физическое распространение продукта. Всё это входит в сферу компетенции маркетинга. Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а так же для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

Маркетинговое исследование должно стремиться к минимизации риска представления продукта на рынок. Это достигается выявлением характеристик тех, кто, возможно, будет заинтересован в его приобретении. Данный процесс носит название "определение рыночных целей". Обычно исследователь рынка рассчитывает получить информацию о потенциальном покупателе, которая включает сведения о возрасте, образовании, уровне дохода, его местоположении и т. д. После выделения целевой группы определяется, какие средства коммуникации наиболее целесообразно использовать для контакта с потенциальным потребителем.

Изучение, описание и моделирование экономического поведения субъектов хозяйствования в рыночной среде - задача маркетинга.

Целью моей курсовой работы является разработка проекта развития маркетинга на ООО "Агро-Весна".

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические и методические основы маркетинга товара;

- проанализировать хозяйственную деятельность ООО "Агро-Весна";

- разработать проект маркетинга товара на ООО "Агро-Весна";

При проведении исследования использовались отчетные материалы ООО "Агро-Весна" с 2006 по 2010 годы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТОВАРА

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и малых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как маркетинг. При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм. Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления [5]. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам [6]. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [5]. . В настоящее время на многих отечественных предприятиях медленно реализуются маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим нередко отсутствует правильное понимание самого понятия "маркетинговая деятельность", "маркетинговая система", "управление маркетингом", "маркетинговое управление", как целостная подсистема управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей

Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом - это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Следовательно, маркетинговое управление - это одна из форм управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей. Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [12]. Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. [6].

1.2 Методические аспекты развития маркетинга на предприятиях АПК

В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках сельскохозяйственной продукции и продовольствия эффективное функционирование конкурентоспособного предприятия АПК невозможно без использования маркетинговой концепции управления. Современная концепция маркетинга определяет работу предприятий АПК на основе информации о потребителе, его запросах, потребностях и их изменениях в ближайшей перспективе; служит принципиально важным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, достижения сбалансированности спроса и предложения, обеспечения стабильной и эффективной производственно-сбытовой деятельности предприятия. Фундаментальной основой процесса управления маркетингом является стратегическое планирование. Благодаря ему поддерживаются все необходимые пропорции, обеспечивается согласованная направленность функционирования всех звеньев хозяйственной системы общества. Стратегическое планирование позволяет определить перспективные направления развития предприятия, обеспечить эффективное взаимодействие всех маркетинговых элементов на различных уровнях управления, обеспечивает комплексность и системность применения маркетинговой концепции. Важность планирования возрастает по мере того, как среда, в которой работают организации, становится все более агрессивной и неопределенной[12]. . Планирование - умение предвидеть цели организации, результаты ее деятельности и ресурсы, необходимые для достижения определенных целей. Особое значение приобретает перспективное планирование - основа маркетинговой деятельности предприятий АПК, главный ориентир их текущей деятельности. . "Стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее возможностями и шансами в сфере маркетинга". "Маркетинговая стратегия - это сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели" [16].

Разработка маркетинговых стратегий должна строиться на тщательной диагностике рыночных тенденций, динамики внешней маркетинговой среды. В настоящее время наработан богатый инструментарий стратегического маркетингового планирования. Наиболее известны работы в данной области ведущих зарубежных маркетологов, таких как Ансофф И., Мак-Дональд М., Слак Н., Генри Ассель, Ламбен Ж.-Ж., Портера М. и других. Методологическим вопросам разработки и адаптации маркетинговых стратегий в российских условиях посвящены работы Логинова Г.В., Попова Е.В., Ефремова B.C., Фатхутдинова Р.А., Цыпкина Ю.А. , Винокурова В.А. и других. Логинов Г.В., Попов Е.В., предлагают в качестве классификатора применять широту сферы влияния стратегии на деятельность предприятия. По данному классификатору выделяют три уровня стратегического планирования маркетинга: уровень корпораций, бизнес-уровень, функциональный уровень. Стратегическое планирование на уровне корпорации- анализируют входящие в предприятие бизнесы, осуществляют портфельный анализ, планируют маркетинговую деятельность по предприятию в целом. Стратегическое планирование на бизнес-уровне- планирование маркетинга отдельных товарных групп на основе анализа ситуации на рынке данного товар. . Стратегическое планирование на функциональном уровне- исследование и планирование отдельных функций маркетинга рекламной кампании, ассортимента, каналов сбыта, ценовых стратегий. При этом целесообразно выбирать по предприятию стратегии 1 уровня, затем дополняющие их стратегии бизнес-уровня, а после функциональные стратегии, способствующие достижению целей стратегии 1 и 2 уровней. Наиболее распространенные стратегии маркетинга и механизмы их выбора представлены в таблице 1.1 [7].

Таблица 1.1 Матрицы стратегического планирования маркетинга

Уровень	Матрица	Основная характеристика
1. Корпоративный	Матрица BCG	Анализ темпов роста и доли рынка
	Матрица Ансоффа	Анализ стратегии по отношению к рынкам и продукции
	Матрица GE	Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности
	Матрица Портера	Анализ сравнительных перспектив развития бизнеса
2. Бизнес-уровень	Матрица улучшения конкурентной позиции	Анализ дифференциации и охвата рынка
	Матрица "цена- качество"	Позиционирование продукта в зависимости от качества и цены
	Матрица "Качество- ресурсоемкость"	Анализ зависимости качества от ресурсоемкости
3. Функциональный	Матрица стратегии расширения марочных сегментов	Анализ зависимости отличительных преимуществ и сегментации целевого рынка
	Матрица маркетинговых каналов	Анализ зависимости темпов развития рынка и ценности, добавляемой каналом

На корпоративном уровне наиболее часто используются следующие инструменты стратегического планирования маркетинга:

Матрица BCG (Бостон Консалтинг групп)

Доля товара на рынке
Рост объема продаж		высокая	низкая
	высокая	"Звезды" интенсификация маркетинговых усилий на поддержание или увеличение доли рынка	"Дикие кошки" интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
	низкая	"Дойные коровы" использование прибыли для поддержания существующего положения, поддержка перспективных модификаций товара	"Собаки" уменьшение усилий или уход с рынка

Рисунок 1.1. Матрица BCG (Бостон Консалтинг групп)

Матрица BCG позволяет классифицировать каждый из своих товаров по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Матрица образована двумя показателями:

1. Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке.

2. Относительная доля рынка, занимаемая фирмой исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему продажи основных конкурентов.

Но чаще всего применяется относительная оценка- это отношение доли занимаемой фирмой и доли наиболее крупной фирмы.

Если это отношение больше 1, то доля фирмы считается высокой, если меньше- низкой.

Матрица выделяет 4 положения и предполагает стратегии для каждого из них. "Звезда" - лидирующее положение в развивающейся отрасли. Цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или более широкое распределение. "Дойная корова" - лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки и предложение новых вариантов для стимулирования покупок. "Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Фирма должна решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. "Собака" - положение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли [7]. . Модель развития товара/рынка Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. По одной оси в матрице рассматривается вид товара - старый или новый, по другой оси - вид рынка, также старый или новый.

Таблица 1.2 Матрица Ансоффа

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие: а) Стратегия глубокого внедрения на рынок. При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. б) Стратегия разработки нового товара - стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

в) Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями. г) Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования планирования по матрице Ансоффа являются наглядность и простота применения.

Недостатки использования планирования по матрице Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок) [6, с.163]..

Общая стратегическая модель Портера. Рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество. Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в больших количествах. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на больший рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу своего дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.п. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное положение. Она может контролировать издержки по средствам концепции усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создание особой репутации при обслуживании рынка, который может быть не удовлетворен конкурентами.

Матрица GE. Эта модель разработана специалистами Генерал Электрик и консультативной фирмой Mckinsey. Она является развитием матрицы БКГ. Определяющим в модели является привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка или отрасли складывается из основных характеристик простого рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Эта модель позволяет делать следующие стратегические рекомендации:

1. стратегия инвестиции и роста для СБЕ в провор верхнем углу матрицы.

2. стратегия исчерпания для СБЕ в левом нижнем углу.

Для СБЕ, расположенных посередине, стратегическое решение принимается в зависимости от ситуации. Преимущества: возможность дифференцированной оценки СБЕ. Недостатки: определение факторов, материально требует большего количества информации; факторы трудно операционализируемые; возможна различная оценка СДЕ различным пользователем [7, с.242-244].

На бизнес- уровне для планирования чаще всего используется матрица "цена -качество" (рисунок 1.2)



	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокая	Стратегия снятия сливок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценовой значимости
Средняя	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкая	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценности значимости

Рисунок 1.2 Матрица планирования маркетинга "Цена - качество"

Согласно матрице, существуют 9 вариантов стратегий маркетинга применительно к уровню цен и качеству товара. Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Например, стратегия снятия сливок обеспечивает большой размер прибыли, способствует созданию имиджа "качественный товар", увеличивает спрос на престижный товар; но высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому выбор наиболее приемлемой стратегии зависит от конкретных условий, сложившихся на рынке, внутренних ресурсов и целей деятельности предприятий. При планировании стратегий на бизнес- уровне в сфере отдельных ассортиментных групп и видов товаров наиболее известно применение концепций жизненного цикла конкурентных товаров в качестве критерия выбора стратегии [6, с.173].

1.3 Правовое обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.) [21, с.357].

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей" (в ред. от 9 января 1996 г.) и др.;

2) вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд", от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге"и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании"[5], Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"и др.;

4) ценообразование - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации" и др.;

5) конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"[8], Федеральными законами от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг", от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях";

6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации", Законами РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации", от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах", от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных", Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I и др.;

7) продвижение продукции - Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе";

8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

- Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

- Федеральным законом "О банках и банковской деятельности" (в ред. от 3 февраля 1996 г.) - маркетинг банковской деятельности;

- Законом РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового дела в Российской Федерации" - страховой маркетинг;

- Федеральным законом от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" - маркетинг в сфере туристской деятельности;

- Федеральным законом от 13 октября 1995 г. N 157-ФЗ "О государственном регулировании внешнеторговой деятельности" - международный маркетинг и т.д. [15, с.106].

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности. Например,

Указ Президента РФ "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239 регулируют ценообразование в маркетинге;

Постановления правительства утверждающие: Правила продажи отдельных видов товаров, Правила бытового обслуживания населения в РФ, Правила оказания услуг общественного питания - регулирующие сферу сбыта.

В сфере маркетинговой деятельности также находят широкое применение корпоративные нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала. В частности, положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда.

По общему правилу международные договоры РФ применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта.

Если международным договором РФ установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора.

Таким образом, многие вопросы маркетинга связаны с необходимостью соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта [23,с.169]. .

1.4 Отечественный и зарубежный опыт и особенности развития маркетинга товара

Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

Как показывает мировая практика, для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности:

- исследование потребностей и спроса покупателей;

- изучение возможностей использования той или иной товарной марки и упаковки на определенном рынке;

- разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

- установление приемлемых как для фирмы, так и для потребителей цен с учетом вида рынка (региональный, национальный, внешний), а также категории покупателей;

- информирование потребителей об особенностях новых товаров или усовершенствованных старых;

Как видно из приведенного перечня, маркетинг охватывает практически весь цикл движения товара: от начала его разработки и до момента потребления.

В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на "проталкивание" товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения используемой продукции.

Высокие цены и необходимость продавать товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют предприятия: теряется всякий стимул к совершенствованию производимой продукции и замене устаревшей технологии более совершенной и эффективной. Предприятия получают искаженные оценки характера и свойств собственной продукции, вводятся в заблуждение относительно реального состояния потребностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных предприятий использовать маркетинг исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой насыщенности рынка, явно обречены на провал [25, с.356].

Все вышесказанное означает, что в настоящее время российским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям.

Такой подход позволит российским фирмам и предприятиям, даже при том условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.

Следовательно, только более высокий уровень национальной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.

В организационном плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных маркетинговых подразделений в рамках собственных структур к широким обязанностям по изучению спроса населения и по его прогнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных производственные программы будут отличаться своей реалистичностью, а расходы предприятий не пропадут даром. Помимо специальных подразделений по маркетингу в рамках производственных фирм представляется разумным создавать консультативные фирмы.

Что касается методов маркетинговой деятельности по изучению потребностей покупателей, то здесь вполне можно использовать некоторый опыт зарубежных компаний. В первую очередь это так называемый "телефонный маркетинг". Суть его сводится к созданию системы телефонного интервьюирования, когда у потребителей целенаправленно выясняются их пожелания по улучшению старых товаров или созданию новых. В Англии, например, ежемесячно проводится около 14 тыс. опросов потребителей. В США около 70% потребителей, как отмечают зарубежные специалисты, предпочитает на вопросы, связанные с изучением рынка, отвечать по телефону в отличие, скажем? от исследований при помощи анкет.

Прямой "телефонный маркетинг" дополняется также "свободными" телефонами, снабженными системой автоматической записи, которые устанавливаются в отделах изучения спроса тех или иных корпораций. Основное их назначение -- сбор сведений о всех недостатках продукции, выявленных в процессе эксплуатации, а также получение информации о предложениях по дальнейшему совершенствованию продукции. "Свободные" телефоны должны принимать информацию из любых городов за счет предприятия. Тем самым оно получит возможность быстро выявить все слабые места собственных товаров, охватив значительную долю пользователей, а также наметить пути модернизации продукции. Соблюдая интересы потребителей, производственные объединения обеспечат себе гарантию от провала на рынках сбыта.

На западных рынках отечественные предприятия также могут успешно использовать "прямой телефонный" маркетинг (заключая контракты со специализирующимися в данной области фирмами), а также "свободный" телефон.

Важным аспектом маркетинговой деятельности по изучению рынков является постоянная связь с клиентами. В западных компаниях эта связь осуществляется в форме составления и заключения индивидуальных договоров с пользователями продукцией. Так, например, филиал фирмы "Кадиллак" заключил контракты с определенной частью владельцев выпускаемых им автомобилей с целью получения от последних замечаний и пожеланий. В отличие от системы телефонных опросов и опросов при помощи анкетирования индивидуальные контракты имеют определенные преимущества: информация о замечаниях получается более подробной и качественной, поэтому фирмы могут выяснить обстоятельства, при которых возникают неполадки.

Сочетание таких маркетинговых форм, как "прямой телефонный" маркетинг, "свободные" телефоны, опросы путем анкетирования и заключение индивидуальных договоров с потребителями, позволяет добиться двух необходимых факторов в изучении потребительского спроса -- высокой степени охвата производственных потребителей и населения, а также глубины и качества получаемой информации.

Важным аспектом в маркетинге по исследованию потребностей и запросов потребителей являются мероприятия, направленные на активизацию покупателей. Для того чтобы получить требуемую информацию о претензиях и пожеланиях, необходимо показать потребителям заинтересованность в этом предприятии, а также сообщить, каким образом они могут поделиться своими соображениями. В развитых странах специалисты по маркетингу разработали разнообразные методы решения данной проблемы. Например, компания "Ремингтон электроник", чтобы максимально приблизить выпускаемую продукцию к нуждам потребителей к заполучить требуемую информацию, постоянно в рекламных роликах обращается к покупателям с просьбой дать отзыв или совет по улучшению электрических бритв. Такая политика позволила фирме резко улучшить свои результаты и потеснить западноевропейских конкурентов. Подобные обращения можно вставлять не только в телевизионную рекламу, но и в рекламу по радио, рекламные проспекты.

Представляется целесообразным посредством активизации рекламной деятельности на зарубежных рынках создать эффект настоящего присутствия. Одним из основных недостатков отечественной коммерческой деятельности за рубежом, как отмечают западные специалисты, является непредсказуемость действий российских фирм: они там то появляются, то исчезают, и это вызывает недоверие к ним. А если они к тому же не очень хорошо известны, появляются сомнения в их способности производить разнообразную продукцию. Опыт же английских фирм показывает, что совсем необязательно иметь товар в наличии для создания эффекта постоянного присутствия, достаточно предложить продукцию по ценам, которые ниже, чем у конкурентов. Например, 1ВМ посредством рекламных объявлений сообщает о готовящихся к выпуску новых товарах, что позволяет добиваться такого состояния, когда покупатели временно откладывают приобретение товаров у конкурентов, ожидая поступления на рынок продукции этой фирмы. Для этого следует наладить более тесный контакт с зарубежными рекламными агентствами.

В заключение перечислим основные направления развития отечественного маркетинга:

- совершенствование системы послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся поставкой запасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подготовке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);

- организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;

- улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию; использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем манипуляций ценам, организации выигрышных лотерей и т.д. [19, с.167-169].

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "ЙОНДОЗ"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО "Йондоз"

ООО "Йондоз" расположен в центральной части Мечетлинского района. Административно-хозяйственный центр хозяйства находится в деревне Новомещерево в 56 км от районного центра - с.Большеустикинск.

Освоенность земли составляет 90,2 %, распаханность 65,2% , что говорит об интенсивности использования земельного фонда.

Мечетлинский район относится к северной лесостепной зоне Республики Башкортостан. Среднегодовая сумма осадков 410 мм, сумма положительных температур воздуха 1800-2000 градусов, среднегодовая температура воздуха составляет +18 градусов, продолжительность безморозного периода 108 дней. Рельеф землепользования хозяйства - холмисто-увалистый. Преобладающим типом почв на территории хозяйства являются почвы серого лесного типа, среди которых лесные занимают 60%.

В целом климатические условия хозяйства благоприятны для сельского хозяйства, но территория находится в зоне рискованного земледелия.

Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Учредительными документами общества с ограниченной ответственностью являются учредительный договор, подписанный его учредителями и утвержденный ими устав.

Высшим органом является общее собрание участников ООО. Для осуществления текущего руководства его деятельностью создается исполнительный орган (коллегиальный или единоличный).

Прибыль распределяется пропорционально вкладам в уставный капитал. Общество может быть добровольно реорганизовано или ликвидировано. Оно вправе преобразоваться в акционерное общество или в производственный кооператив [10, с.368].

Общество с ограниченной ответственностью "Йондоз" учреждено по решению общего собрания членов общества от "2" ноября 2005г. на основе ООО "Колос", существующего с 2001 года. Местонахождение и адрес ООО "Йондоз": РФ, Республика Башкортостан, Мечетлинский район, с. Большеустьикинское.

ООО "Йондоз" осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, а также Гражданским кодексом Российской Федерации от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ и ФЗ от 08.02.1998 №14-ФЗ "ОБ ОБЩЕСТВАХ С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ".

В организационную структуру ООО "Йондоз" входят: учредитель ООО, директор, главный бухгалтер, заместитель главного бухгалтера, бухгалтер по животноводству, бухгалтер расчетного стола, бухгалтер материального стола, кассир, главный механик, главный инженер.

Основными видами деятельности ООО "Йондоз" являются:

- производство сельскохозяйственной продукции: зерновые, кормовые культуры, мясо, молоко, побочная продукция и т.д.;

- переработка сельскохозяйственной продукции;

- сбыт сельскохозяйственной продукции.

Рассмотрим основные экономические показатели деятельности ООО "Йондоз".

Таблица 2.1 Основные экономические показатели деятельности ООО "Йондоз"

Наименование показателей	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2008 г. к 2006 г., %
Объем продаж (реализованной продукции), тыс. руб.	8080	9355	10932	135,3
Среднесписочная численность, чел.: работников	58	58	28	48,3
рабочих	58	56	27	46,6
Производительность труда, тыс. руб.: на одного работника	139,31	161,29	390,43	280,3
на одного рабочего	139,31	161,29	404,89	290,7
Среднегодовая заработная плата, тыс. руб.: одного работающего	21,22	27,33	85,00	400,9
одного рабочего	21,22	27,33	87,41	412,3
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	3705,5	5410,5	5651,5	152,5
Фондоотдача основных средств, руб./руб.	2,18	1,73	1,93	88,5
Площадь с.-х. угодий, га	3352	3352	3381	100,9
Объем продаж на 100га с.-х. угодий руб./га	241,05	279,09	323,34	134,1
Рентабельность продаж, %	12,7	8,3	6,6	-6,1

По данным таблицы можно сделать вывод, что выручка от реализации продукции за 2008 год к 2006 году выросла на 35,3%, что составляет 2852 тыс. руб. Численность рабочих уменьшилась, а производительность труда увеличилась, следовательно, среднегодовая заработная плата рабочего тоже увеличилась, это связанно с повышением уровня механизации и автоматизации производства. Среднегодовая стоимость основных средств растет и в 2008 году к 2006 году составила 52,5%. Объем продаж также вырос на 34,1%. Рентабельность продаж, отражающая долю чистой прибыли в объеме продаж, уменьшилась и составила -6,1%.

2.2 Внешний ситуационный анализ

Зная общую емкость сельскохозяйственной продукции, можно посчитать объем продаж в рублях и тоннах. Следует учесть, что расчет долей рынка строится таким образом, что доля тех, кто затруднился назвать название производителя, перераспределяется соответственно существующей пропорции среди всех производителей.

Таблица 2.2 Доли рынка продукций, занимаемые производителями

Производители:	Объем продаж
	тыс. руб.	т.	доля рынка, %
ООО "Колос"	93674,81	803,03	54,99
ООО "Йондоз"	31738,1	248,28	17,01
СПК "Сайраш"	234,9	6,44	0,44
ООО им Салават	21740	197,38	13,52
СПК "Сафар"	19385	87,91	6,02
СПК "Игенче"	734,7	18,45	1,26
СПК когхоз Тирмы	1072,8	67,18	4,6
ООО "Агродим"	468,2	12,29	0,84
МР Чишминский	377,59	10,73	0,74
СПК им. Асиева	267,4	8,4	0,58
Итого	169693,5	1460,13	100

В настоящее время ООО "Колос" является лидером по продаже зерновой продукции на территории Мечетлинского района, занимая более двух третьих всего рынка (54,99%). Его ближайший конкурент - ООО "Йондоз" - значительно отстает и занимает 17,01% рынка. Кроме того, существует конкуренция со стороны ООО им. Салават - 13,52% рынка Мечетлинского района. Большинство покупателей при покупке сельскохозяйственной продукции заранее сориентированы на приобретение изделия конкретного производителя. То есть у населения Мечетлинского района сложились определенные предпочтения в выборе производителя сельскохозяйственной продукции. Говоря же о предпочтительности покупателями продукции тех или иных производителей, то среди них сложилась следующая ситуация.

Таблица 2.3 Предпочтительность производителей при покупке, %

Название производителя	Стараюсь не покупать	Иногда покупаю	Покупаю чаще всего	Покупаю продукцию только этого производителя	Не знаю такого производителя	Затр. ответ.
ООО "Колос"	4,3	12,6	46,9	21,9	8,1	3,4
ООО "Йондоз"	12,6	28,9	13,3	9,6	45,7	4,9
СПК "Сайраш"	14,4	1,6	0,4	1,2	64,4	17,0
ООО им Салават	20,7	14,3	9,3	5,1	7,5	24,1
СПК "Сафар"	17,5	6,9	1,8	0,6	23,3	19,8
СПК "Игенче"	20,9	10,4	2,0	0,2	31,7	25,7
СПК когхоз Тирмы	20,4	5,6	0,3	0,2	47,8	25,6
ООО "Агродим"	21,0	2,0	3,1	1,4	50,8	26,1
МР Чишминский	20,6	33,6	8,1	2,4	13,5	21,8
СПК им. Асиева	19,0	11,8	1,2	0,2	36,1	31,7

Наиболее лояльно покупатели относятся к продукции ООО "Колос". Среди них наиболее высока доля тех, кто покупает продукцию этого комбината "чаще всего" и "покупает продукцию только этого производителя" - в сумме они дают 68,8% покупателей. В то время как у ближайшего конкурента ООО "Йондоз" эти две категории составляют только около 22,3%.

В тоже время, среди потребителей ООО "Колос" практически не встречаются те, кто "стараются не покупать" продукцию данного хозяйства. А среди потребителей ООО "Йондоз", ООО им. Салават" (ближайших конкурентов) они составляют соответственно: 12,6% и 20,7%.

Стоит отметить, что покупатели отвечали наиболее часто "иногда покупаю" продукцию ООО "Йондоз"- 28,9%> и ООО им. Салават - 14,3%>..

Стоит отметить также, что на вопрос "Изделия, каких из перечисленных производителей Вы покупаете, чью продукцию стараетесь покупать чаще всего, чью стараетесь не покупать?" большинство потребителей ответили, что не знают таких производителей, как Нумик - 45,7%, ПК Сайраш - 64,4%, СПК колхоз Тирмы - 47,8%, СПК "Агродим" - 50,8%.

2.3 Внутренний ситуационный анализ

Внутренняя среда - функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов и т.д., а также с финансовыми и иными внешними органами.

К внутреннему ситуационному анализу относят 4 политики:

- Товарная

- Ценовая

- Сбытовая

- Коммуникационная

Рассмотрим каждую подробнее.

Товарный ассортимент. Оценка конкурентоспособности товара

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождении для товаров оптимальных товарных сегментов, разработки и осуществлению стратегий упаковки, маркировки, обслуживание товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товара.

Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

2.4 Ассортимент продукции хозяйства ООО "Йондоз"

Продукция растениеводства	Продукция животноводства
Пшеница Рожь Ячмень Овес Горох Гречиха Подсолнечник Картофель Сахарная свекла	Мясо и мясопродукция Молоко Мед (липовый, майский)

Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Широта ассортимента продукции ООО "Йондоз":

Пшеница, рожь, ячмень, овес, горох, гречиха, рис, просо, рапс, подсолнечник, картофель, сахарная свекла, мясо, молоко, мед.

Глубина ассортимента продукции ООО "Йондоз":

Ассортиментная группа для экономных людей, ассортиментная группа для людей ценящих свое здоровье, ассортиментная группа с высоким уровнем дохода.

ООО "Йондоз" планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции - готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями.

Для определения стадий жизненного цикла товаров применим модель жизненного цикла товара. Для этого необходимо выяснить ряд вопросов:

1. Необходимо определить, на что должна быть направлена модель (тип товара, класс, марка). Затем следует конкретизировать рынок, так как, могут быть разные фазы цикла на отечественном и зарубежных рынках.

2. Далее необходимо подобрать подходящую математическую модель, лучше всего характеризующую цикл исследуемого продукта. Зная функциональную зависимость можно прогнозировать фазы цикла.

3. Модель ЖТЦ применяют для прогноза сбыта, а также для определения базисных стратегий в различных этапах развития товара.

Таблица 2.5 Исходные данные для определения фазы ЖТЦ

Товар	Выручка в году 2007, тыс. руб. ед.	Выручка в году 2008, тыс. руб. ед.	Изменение выручки, тыс. руб. ед.
Пшеница Ячмень Овес Рожь Кукуруза	35 30 25 20 12	47 35 31 28 10	+12 +10 +6 +8 - 2

Средняя величина изменения сбыта М:

М = (12+10+8+6-2)/ 5 = 6,8

Среднеквадратическое отклонение:

= (12-6,8) + (10-6,8) + (6-6,8) + (8-8,2) + (-2-6,8) / 5 = 3,5

Определим величины (М - 0,5*) = 6,8 - 1,8 = 5

(М + 0,5*) = 6,8 + 1,8 = 8,6

Итак, пшеница находится в стадии роста, так как 12 > 8,6;

Ячмень - в стадии роста, 10 > 8,6;

Овес - в стадии зрелости и насыщения, 3,5 < 6 < 8,6

Рожь - в стадии зрелости и насыщения, 3,5 < 8 < 8,6;

Кукуруза - в фазе зрелости и насыщения, -2 > 3,5;

ООО "Йондоз" осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.