Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГ

ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Методическое пособие

Введение

Одной из глобальных проблем общественного производства является максимально полное удовлетворение потребностей населения, что практически невозможно без постоянного широкого обмена товарами и услугами между регионами, странами.

В процессе осуществляемых в России рыночных преобразований и связанных с ними структурных реформ существенную роль призвана сыграть внешнеэкономическая деятельность хозяйствующих субъектов различных форм собственности, охватывающая широкий спектр направлений, интересов и механизмов для реализации стоящих перед обществом задач.

Особое внимание во внешнеэкономической деятельности фирм отводится маркетинговой деятельности, которая в отличие от внутреннего маркетинга имеет свои особенности, определяемые спецификой внешней международной среды.

В учебном пособии рассматриваются основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга, раскрываются принципы и инструментарии организации маркетинговой деятельности на зарубежных рынках. Теоретический курс лекций дополнен практическими примерами, включает схематическое отображение ряда вопросов, выделяет основные термины и понятия, содержит вопросы для самопроверки. Даны также методические материалы: проверочные тесты, тематика докладов, список используемой литературы.

1. Международный маркетинг, его сущность и основные положения

Содержание понятия и сущность международного маркетинга; его особенности

Эффективность внешнеэкономической деятельности определяется в значительной мере умелым применением методов международного маркетинга. Под маркетингом понимается совокупность видов деятельности, направленных на продвижение товаров и услуг от производителей до потребителей. Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров и услуг, который может оказаться либо посредником, либо конечным потребителем.

Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга». Это объясняется тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торгового дела. Предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.

Однако, понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам, и поставщиков не заботит то, что произойдет с их продукцией дальше, насколько удовлетворены будут ею потребители. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.

Исходя из концепции маркетинга взаимодействия международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Международный маркетинг базируется на принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, одинаковых с национальным маркетингом. Но различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. Например, маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры. А международный маркетинг должен осуществляться на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции.

Из выше указанного становится понятно, что заниматься национальным или как его еще называют «домашним» маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов.

К занятию международным маркетингом фирмы побуждают такие факторы, как:

во-первых, ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;

во-вторых, рост возможностей, которые открываются для их товаров и услуг в других странах.

Итак, международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Но не менее часто применяются системы многостороннего действия, которые бывают довольно гибкими и отличаются возможностью проникновения компании, уже присутствующей на одном или нескольких рынках, на новый рынок или же сразу на несколько.

Во второй половине 80-х и начале 90-х многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на своих национальных рынках, начали внедряться одновременно на рынки нескольких восточно-европейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании.

Страны вовлекаются в процесс мирового сотрудничества в большей или меньшей мере, например, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубеж более половины всей выпускаемой ими продукции, поэтому для фирм этих стран международный маркетинг - это их вторая натура.

Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции в иностранных государствах, определяются термином «многонациональный маркетинг». Примером многонациональных фирм являются такие как «Нестле», «Кока-кола», «Шелл», «Сони» и другие, для которых характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществление разветвленной международной деятельности. Для крупных многонациональных организаций типично также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Многонациональные компании чаще всего используют стратегию глобальной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.

В связи с этим следует различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность которых можно представить в виде таблицы1.

Таблица 1 Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

№	Этап	Сущность
1.	Традиционный экспорт	продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара; экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки; как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара
2.	Экспортный маркетинг	экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования и стандарты этого рынка; экспортер постоянно исследует заграничный рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя
3.	Международный маркетинг	экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга; экспортер использует не только экспорт, но и различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен; производственную кооперацию; совместные предприятия; создание дочерних предприятий и др.
4.	Глобальный маркетинг	маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение; исследование и разработки; персонал; финансы и др. фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как:

независимость государства;

наличие устойчивой национальной валютной системы;

развитость национального законодательства;

надежность национальной политики, экономическая политика государства;

языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.

Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями состоят в следующем:

изучение внешних рынков, их возможностей;

более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке;

разработка и производство товаров высокой конкурентоспособности.

Причины выхода предприятий на международный рынок

Выход на международный рынок и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами возникновения, которые заключаются в следующем:

относительная насыщенность внутреннего рынка, усиление давления конкурентов и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;

наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;

благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами по оплате труда, налогам, приобретению земли и недвижимости, приобретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот;

изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты;

создание зарубежных филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;

имеется возможность доступа на зарубежных рынках к определенным «ноу-хау»;

стабилизация ценовой политики или расширение рамок ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках.

Детализация задач внешнеэкономической деятельности предприятия и международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность действий в зависимости от наличия имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды. Среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международный маркетинг.

Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга

Фирме или предприятию, планирующим выход на мировой рынок и в следствии этого планирующим заняться международным маркетингом, предстоит принять шесть основных решений.

1 этап - «Изучение и анализ среды международного маркетинга: экономической, политико-правовой, культурной»

Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т.е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо или косвенно. Изучение маркетинговой международной среды предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и культурной сред, организации и функционирования международных рынков товаров и услуг, международной конкуренции.

Знать международную маркетинговую среду необходимо прежде всего потому, что при попытке фирмы организовать сбыт за рубежом она может столкнуться с различными ограничениями.

Процесс исследования среды может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге, политические факторы и факторы государственного регулирования экономики, правовые, экономические, социально-культурные и др.

С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой среды последние делятся на: контролируемые, которыми фирма может управлять, и неконтролируемые.

Следует отметить, что такое деление факторов условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, и установить границы их взаимодействия.

Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства привели к изменению международной маркетинговой среды:

появились унифицированные правовые нормы;

созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий;

на отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок, создана возможность более свободной конвертируемости валют;

мировые доходы сдвинулись после 1973 г. в пользу компаний - производителей нефти;

постепенное открытие новых крупных рынков.

Все это дает возможности для развития ВЭД фирм, но в то же время государства стремятся защищать национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают пребывание на зарубежном рынке, или делают его непривлекательным.

Система международной торговли

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В зависимости от того, ограничивает или, напротив, стимулирует государство ввоз товаров, выделяют четыре основных вида внешнеэкономической стратегии государства. Фирма не может не учитывать влияния действия государства на свою стратегию.

Импорт
		Ограничение	Стимулирование
Экспорт	Ограничение	1 Изоляция	4 Наполнение дефицитного рынка
	Стимулирование	2 Протекционизм	3 Свободная торговля

Основные виды внешнеэкономической стратегии государства

Остановимся подробнее на внешнеэкономических стратегиях государства:

стратегия изоляции - стратегия исключения государства из мирохозяйственных связей; проводится исключительно из политических и идеологических соображений и экономически никак не оправдана;

стратегия протекционизма - стратегия защиты внутреннего рынка от иностранной конкуренции; принимается государством под давлением национальных предпринимателей в том случае, если национальное производство неконкурентоспособно; протекционизм означает создание «тепличных» условий для местных предпринимателей, что имеет различные последствия для экономической системы.

Уже два столетия экономисты выдвигают аргументы против сторонников ограничения импорта. Французский экономист Ф. Бастиа в 1845 г. написал остроумный памфлет в форме жалобы французских изготовителей свечей на несправедливую конкуренцию солнца. Их просьба, чтобы Палата депутатов защитила рабочие места свечных дел мастеров, запретив устройство в домах окон, великолепно показывает всю абсурдность протекционистской логики, однако протекционизм жив по сей день, постоянно модифицируясь;

стратегия свободной торговли - free trade - свободная торговля - стратегия уменьшения до минимума ограничений во внешней торговле; обычно проводится странами, занимающими лидирующее положение на рынке, которым нет необходимости опасаться подрыва конкурентоспособности своих товаров;

стратегия наполнения дефицитного рынка - «протекционизм наоборот»; эффективна только в случае большого дефицитного национального рынка, на котором найдется место всем.

Условия претворения той или иной стратегии могут быть жесткими, когда выбранная государством стратегия проводится по всем товарам и рынкам, и могут быть мягкими, когда выбранная стратегия проводится только по отдельным товарам и рынкам. Мягкость стратегии позволяет большинству государств сочетать в своей деятельности несколько внешнеэкономических стратегий.

В руках государства находятся рычаги, позволяющие ему регулировать внешнеторговые отношения. Поэтому в своих попытках организовать сбыт в другие страны фирма неминуемо столкнется с самыми разнообразными торговыми ограничениями:

таможенный тариф - налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары с целью увеличения поступлений или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф);

квота - количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну с целью защиты отечественного товаропроизводителя, сохранения занятости, уменьшения оттока иностранной валюты; предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными;

валютный контроль - процесс регулирования объемов наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты;

нетарифные барьеры - дискриминация товарных предложений фирмы; лицензирование экспорта и импорта, наличие национальных производственных стандартов, дискриминационных по отношению к импортируемым товарам. Как правило, особенно жесткие требования предъявляются к импортируемым продовольственным товарам.

Курьезные факты

Известно, что среди экспортеров мяса в первую десятку входит Новая Зеландия. Особенно много мяса, в первую очередь баранины, экспортируется новозеландцами на ближний Восток. Однако на востоке соблюдают своеобразный «стандарт»: едят мясо животных, забитых только по мусульманским правилам. Поэтому над забойщиками на потолке висит стрела, направленная в сторону святыни всех мусульман - Мекку. Именно туда должно быть повернуто лицо рабочего в момент забоя животного.

Несколько лет назад эксперты ЕЭС решали вопрос о единой классификации качества гороха. После многочасовых дебатов было вынесено решение: горох может быть причислен к продуктам первого сорта, если в стручке насчитывается не менее пяти горошен. Правда, затем многим пришлось поломать голову над тем, как претворить в жизнь «соломоново» решение экспертов. «Может: с помощью рентгеноскопии?» - иронизировали в то время некоторые западноевропейские газеты.

Анализируя процессы, протекающие в мировой торговле, следует подчеркнуть, что основной ее тенденцией является либерализация - произошло значительное снижение уровня таможенных пошлин, отменены многие ограничения, квоты и т.п.

Однако существует целый ряд проблем, одна из которых - нарастание протекционистских тенденций на уровне экономических группировок, торгово-экономических блоков стран, во многом противостоящих друг другу.

Первым шагом к образованию торгово-экономических блоков становится создание зон свободной торговли. Согласно оценке Мирового банка на рубеже 90-х годов в рамках таких зон осуществлялось около 42% мировой торговли.

Наиболее известные зоны свободной торговли:

Европейская ассоциация свободной торговли;

Европейский Союз;

Североамериканская зона свободной торговли;

Организация Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества.

К формированию подобных блоков приводят объективные процессы политического, экономического, исторического характера. Активизация этих процессов, с одной стороны, способствует развитию международной торговли, а с другой - создает для нее ряд препятствий, свойственных любой закрытой структуре. Характерно, что даже в рамках отдельных торгово-экономических группировок возникают противоречия между отдельными странами, перерастающие в так называемые «торговые войны».

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Экономическую среду следует рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах - на макро- и на микроуровнях.

Макроуровень. Компания должна изучить динамику развития экономики соответствующей страны. Основными объектами макроэкономического анализа является исследование обобщающих экономических показателей:

объемы производства и потребления;

доходы и расходы, уровень благосостояния;

экспорт и импорт;

темпы экономического роста и т.д.

Микроуровень. Оценивается потенциал рынка:

емкость, возможность дальнейшего расширения;

продукт, предлагаемый потребителю;

источники конкуренции - местные компании и иностранные компании.

В дополнение к излагаемой теме студенты в виде самостоятельной работы могут составить доклад по вопросу «Основные социально-экономические особенности различных стран: развитых, развивающихся и наименее развитых».

Политико-правовая среда

При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора:

отношение к закупкам из-за рубежа - некоторые страны относятся к таким закупкам благожелательно, даже поощрительно, другие - отрицательно;

политическая стабильность - смена правительства приводит иногда к резкой перемене не только политического, но и экономического курса, но и без смены правительства возможны изменения: конфискация собственности иностранной фирмы, блокирование ее валютных резервов, введение импортных квот и новых налогообложений;

ограничения или проблемы в связи с валютным обменом - блокирование правительством собственной валюты или запрещение ее перевода в любую другую; в том случае, если продавец не может получить доход в валюте, которой он может пользоваться, то вероятно, что он будет принимать блокированную валюту, на которую может приобрести либо нужные ему товары, либо товары, которые сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту; в худшем случае ему придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие в виде неходовых товаров, которые он сможет продать в другом месте с убытком для себя;

государственный аппарат - степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства: наличие эффективной таможенной структуры, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих для предпринимательской деятельности.

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Поэтому прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Выделяют следующие аспекты культурной среды:

нравственные и эстетические идеалы;

нормы и образцы поведения;

языки, диалекты и говоры;

национальные традиции и обычаи;

художественные промыслы и ремесла;

религиозные исповедания;

степень восприятия нового, передового и прогрессивного.

Приведем несколько примеров различного восприятия и отношения:

средний француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена;

немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы;

итальянские дети любят в качестве закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба;

в Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет и станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех, поэтому многие из самых преуспевающих деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу:

фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим - фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами;

во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров, они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар; американская фирма, если заложит методы работы французов, то вероятно прогорит;

японские бизнесмены при переговорах лицом к лицу почти никогда не говорят своим иностранным коллегам «нет» и быстрый переход к сути дела для них кажется оскорбительным, напротив, американцы предпочитают быстрый переход к сути дела.

2 этап - «Решение о целесообразности выхода на внешний рынок»

Фирмы вовлекаются в международную маркетинговую деятельность двумя путями:

либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом;

либо фирма сама начинает продумывать продажу своих продуктов за рубеж.

Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода фирма должна четко определить задачи и установки своего международного маркетинга.

Во-первых, решить какой процент общего объема продаж фирмы пойдет на внешний рынок.

Во-вторых, решить будет ли фирма заниматься маркетингом в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, решить в странах какого типа фирма хочет работать.

3 этап - «Решение о том, на какие рынки выйти»

Изучив внешнеэкономическую среду и оценив свой потенциал, фирма-экспортер должна решить, собирается ли она совершить разовую экспортную сделку или же выйти не внешний рынок «всерьез и надолго». Во втором случае необходим маркетинговый анализ внешнего рынка, по сути не отличающийся от маркетинга внутреннего рынка.

Основными стратегиями захвата внешнего рынка являются следующие:

«муравей» - способ медленного «переползания» с одного сегмента рынка на другой до завоевания оптимального числе сегментов; этим способом пользуются японские компании в своей стратегии на американском рынке;

«стрекоза» - охват вначале максимально большего количества сегментов рынка, затем постепенный отказ от менее прибыльных сегментов в пользу более прибыльных, доведение таким образом числа сегментов до оптимального для фирмы.

Число

Число

сегмен-

сегмен-

тов

тов

рынка

Оптимальное число сегментов

рынка

оптимальное

число

сегментов

«Муравей»

«Стрекоза»

Время

Время

Основные стратегии захвата внешнего рынка

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием - установлением какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

размер рынка;

динамика роста рынка;

издержки по ведению дел;

конкурентные преимущества;

степень риска.

4 этап - «Решение о методах выхода на рынок»

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок, фирма должна остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или на прямом инвестировании. Все эти методы выхода на зарубежный рынок представлены на схеме с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.



Косвенный маркетинг	лицензирование	сборочные
через отечественного торговца-экспортера	подрядное производство	предприятия
через отечественного агента по экспорту	управление по контракту	производственные предприятия
через отечественную кооперативную организацию	предприятия совместного владения
Прямой маркетинг
через экспортный отдел в собственной стране
через сбытовое отделение или филиал за рубежом
через коммивояжеров по экспортным операциям
через зарубежных дистрибъютеров или агентов

Методы выхода фирмы на рынок

Каждый последующий из вышеперечисленных стратегических подходов требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

5 этап - «Решение о структуре комплекса маркетинга»

Изучением комплекса маркетинга занимается оперативный маркетинг - маркетинг-микс, который является связующим звеном между производителем и потребителем и представляет собой набор переменных, поддающихся контролю и которые фирма должна использовать для оказания воздействия на спрос выпускаемого товара или услуги.

Имеется несколько групп таких переменных, среди которых наиболее известная классификация - 4» Р», состоящая из четырех элементов программы маркетинга.

Важное место в международном маркетинге-миксе занимает дополнительный, а может быть, и основной компонент People - люди.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Фирмы при выходе на внешний рынок могут использовать различные принципы комплекса маркетинга.

Стандартизированный комплекс маркетинга - стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга обеспечивают фирме следующие преимущества:

+ снижают затраты на производство и продвижение продукции;

+ увеличивается жизненный цикл товара;

+ риск распределяется между разными рынками;

+ обеспечивается координация управления и контроль за маркетинговой деятельностью из головного офиса фирмы;

+ усиливаются конкурентные преимущества в результате разработки недифференцированной ценовой и рекламной стратегии фирмы для различных страновых рынков и др.

Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-Кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира» - автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран.

Стандартизированный подход напрямую связан с глобализацией мировой экономики, т.к. она усиливает международную конкуренцию - главный двигатель маркетинга. В результате конкуренции и роста объема рынка углубляется международное разделение труда, что, в свою очередь, стимулирует увеличение производства как на национальном, так и на международном уровнях. Важным преимуществом в условиях глобализации становится экономия на масштабах производства, что потенциально может привести к сокращению издержек и снижению цен, следовательно, к устойчивому экономическому росту и общему повышению благосостояния.

Индивидуализированный комплекс маркетинга - производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

Между этими двумя принципами существует множество разнообразных вариантов: учреждается фирмой, если она оказывается вовлеченной в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий, для контроля над всей международной деятельностью; во главе стоит собственный президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Транснациональные компании: образуются когда фирма перерастает масштабы деятельности на уровне международного филиала и становится многонациональной организацией; высшее и функциональное руководство фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе; подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом; руководство формируется из представителей многих стран.

1.4 Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг

В международном маркетинге особое внимание уделяется конкуренции. Современный уровень конкуренции является неотъемлемой частью мирового рынка и как форма протекания рыночных процессов характеризуется масштабностью, динамизмом и остротой. Интернационализация хозяйственной жизни расширяет базу конкуренции. Наряду с монополиями в рыночную борьбу вступают средние, мелкие и совсем маленькие фирмы. К соперничеству стран с традиционно развитым экспортом присоединяются новые, предпринимающие решительные попытки изменения ситуации на мировом рынке в свою пользу.

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств стимулирования деловой активности, использования достижений НТП, улучшения качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей.

Фирма, разрабатывая маркетинговую политику, обязательно должна в процессе исследования рынка изучать конкурентов.

Источниками изучения конкурентов являются:

рекламные проспекты;

торговые выставки и ярмарки;

ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей фирм;

обзоры в коммерческой периодике;

материалы конференций;

сведения, получаемые от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку;

информация из государственных юридических и экономических учреждений;

сведения, получаемые опросом потребителей и посредников.

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе оценки потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами, причем последние группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, в связи с этим выделяют следующие основные группы конкурентов:

фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;

фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке;

анализ деятельности, целей и стратегии конкурентов выявляет размеры, темпы роста и прибыльности фирм-конкурентов, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущую и предшествующую стратегию сбыта, структуру затрат на производство, организацию производства и сбыта, уровень управленческой культуры; особые трудности представляет исследование структуры затрат и издержек, поэтому в данной области могут быть получены следующие приблизительные данные - численность занятых, структура прямых и накладных расходов, сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих, капиталовложения в основной капитал и запасы, объем продаж и число предприятий;

выявление сильных и слабых сторон их деятельности - это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором на основе полученных данных формулируются выводы относительно возможных способов противостояния стратегии фирм-конкурентов, что позволяет определить варианты выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

Сравнительный анализ возможностей фирмы в конкретный момент можно произвести с помощью модели «многоугольник конкурентоспособности», примененной впервые Ж.-М. Де Лиершнайдером, Р. Урсе и А. ван Блоксталем. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми секторам:

концепция товара, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;

цена, к которой следует прибавлять возможную надбавку;

финансовые ресурсы как собственные, так и легко мобилизуемые;

торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением; предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Накладывая схемы друг на друга, можно увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Таким образом, только комплексный подход к использованию конкурентных преимуществ, которые формируются под воздействием ряда факторов, может обеспечить успех фирмы в международном бизнесе.

2. Товарная политика в международном маркетинге

Стратегии внешнеэкономической деятельности

маркетинг рынок товарный международный

Руководство фирмой при организации и осуществлении внешнеэкономической деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительных масштабах.

Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая тем самым единое направление действий.

Стратегия ВЭД предполагает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных стратегических решений.

Выработка стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

Деятельность фирм на мировом рынке обусловлена определенными трудностями при выборе внешнеэкономической стратегии. В этом случае фирмы могут воспользоваться следующими альтернативными стратегиями.

Таблица 2. Стратегии внешнеэкономической деятельности

№	Стратегия	Сущность
1	Инновационная стратегия	создание новых продуктов и привлечение потребителей в условиях насыщения рынка - фактор успеха в конкурентной борьбе; новые продукты должны отличаться от существующих на рынке или по внешнему виду, или по функциям; создание новых продуктов требует больших расходов и связано с риском
2	Стратегия диверсификации	диверсификация - это включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия; обеспечивается значительная экономическая устойчивость и стабильность работы фирмы, так как есть возможность перераспределения мощностей в соответствии со спросом
3	Стратегия интернационализации	планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков; причины для использования этой стратегии: ужесточение конкуренции; стагнация внутреннего рынка; стремление к более полной загрузке производст-х мощностей; необходимость распределения риска; наличие финансовых преимуществ; работа на зарубежном рынке создает дополнительные проблемы, связанные с особыми требованиями к управлению, учету специфики рынка, необходимостью координации деятельности в различных странах
4	Стратегия глобализации	основная идея - определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп, стандартизация продукции; предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках; стандартизированный подход не может дать одинаково хороших результатов применительно к разным странам, рынкам и товарам; на практике выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией, действуя по принципу: стандартизация там, где возможно, дифференциация там, где необходимо
5	Стратегия кооперации	взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами в целях более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции; направления сотрудничества: создание закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных торговых марок - стратегических альянсов; вклад каждой из сторон может состоять из капитала, ноу-хау, патентов, земельных участков, производственных мощностей и т.п.
6	Технологические стратегии	быстрое технологическое развитие ряда отраслей позволяет выделять технологии важным фактором конкуренции; систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка

Товарная политика, этапы ее формирования. Типы товарной политики

Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга - товара.

Товар является сердцевиной всего комплекса маркетинга, так как, если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и маркетинговые усилия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смыслах:

в технологическом смысле продукт это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств;

в экономическом смысле продукт это материальный или нематериальный объект, который обладает определенным потенциалом полезности, удовлетворяя за счет этого потребности покупателей;

в психологическом смысле продукт - это комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ продукта.

С технологической и экономической точек зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому заключению продукт рассматривают и в психологическом смысле.

Указанные три стороны продукта, взятые в комплексе, в конечном счете и определяют конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара - это совокупность его потребительских и ценовых характеристик, обеспечивающих успех на рынке - преимущество данного товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Товар, созданный специально для реализации на зарубежных рынках с учетом требований, предъявляемых к поставляемым товарам, и потому полностью им соответствующий, называется экспортным товаром. Поэтому товар должен иметь соответствующие нормативно-технические документы и быть обеспечен сетью послепродажного обслуживания.

Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, товарных марок и сервиса.

Итак, сущность товарной политики состоит в проведении систематического поиска путей повышения конкурентоспособности производимых товаров за счет улучшения качества, оптимизации ассортимента, создания новых товаров.

Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге выделяют несколько направлений политики, соответствующие товарным стратегиям.



Т О В А Р
Стимулирование	Сохранение неизменным товара	Адаптирование товара	Разработка нового товара
Сохранение неизменной стратегии стимулирования	Распространение в неизменном виде	Приспособление Товара	5. Изобретение
Адаптирование стратегии стимулирования	Адаптирование Коммуникации	4. Двойное адаптирование	новинок

Стратегии адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Такое решение будет оправдано для большинства средств производства, а при выходе на внешний рынок с потребительскими товарами придется учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, его вкусы, уровень доходов и, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, в Швеции - 55%, Италии - 28%, а на Филиппинах - всего 8%; многие испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Такая стратегия оказывается успешной в одних случаях и пагубной - в других. Привлекательным является то, что не требуется дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе, и для латиноамериканцев, которые любят привкус цикория.

Представим такую ситуацию: открывается фирма в Англии для организации туристических поездок и бизнес-туров в Россию, которая рассчитывает на туристов из Англии. Тогда фирме необходимо запастись пробками для ванн и раковин, так как англичане не пользуются смесителем горячей и холодной воды. Традиционно они наливают холодную и горячую воду в раковину и уже в ней моют руки. Это, безусловно мелочь, но таких мелочей придется изучить множество перед тем, как выносить свой товар на внешний рынок и приспособить его к национальным особенностям.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

Представим еще одну ситуацию. Предположим, известная финская строительная фирма, работавшая до сих пор в странах Европы и у нас, на Западе России, принимает заказ на постройку гостиничного комплекса в Туркмении и, допустим, заказ получен. Казалось бы, задача для фирмы не новая, но если представить себе, что фирма прежде не занималась сейсмостойкими теплоизолированными гостиницами, да еще с учетом того, что конструкция включает в себя огромные емкости для хранения охлажденной питьевой воды, то окажется, что, приспосабливая товар к новому рынку, компания производит новый для себя товар. Причем остальные показатели зданий, на которые в Европе обращалось бы внимание, улучшать нет необходимости, а где-то можно допустить и снижение этих показателей. Таким образом, новый товар может быть произведен как с повышением, так и с понижением качественных характеристик, главное, чтобы он соответствовал требованиям выбранного фирмой внешнего рынка.

Одним из важнейших направлений современного маркетинга является планирование производства в соответствии с требованиями рынка.

Связь производства нового изделия с экспортным маркетингом, проводимым отделом маркетинга предприятия или объединения, представлена в таблице 3.

Таблица 3. Связь производства изделия с экспортным маркетингом

№	Этапы разработки изделия	Задачи отдела маркетинга предприятия
1	Поиск идеи, формулировка задачи нового изделия	Оценка: потребностей ведущих покупателей, условий сбыта на основных рынках, оптимального момента вывода нового изделия на рынок
2	Планирование разработки изделия	Оценка: требований покупателей к цене и услугам, количественной потребности; возможной валютной цены
3	Разработка изделия до испытания опытного образца	Планирование рентабельности, сравнение с мировыми стандартами, разработка концепций по развитию рынка, определение перспектив экспорта. Уточнение предварительной валютной выручки, оценка возможности экспорта изделия, обеспечение внутренних предпосылок для вывода изделия на внешний рынок. Разработка рекламных проспектов, подготовка к обслуживанию покупателей и внешнеторговых организаций, оценка целесообразности дальнейшего совершенствования изделия

Подобные документы

• Международный маркетинг: особенности и осуществление

  Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.
  
  контрольная работа [23,6 K], добавлен 16.12.2008
  

• Мировой рынок

  Содержание понятия и сущность международного маркетинга, его особенности, причины и предпосылки выхода предприятий на соответствующий рынок. Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг, ее закономерности и регулирование. Товарная политика в маркетинге.
  
  курсовая работа [38,7 K], добавлен 31.10.2014
  

• Пути выхода ОАО "Галантэя" на внешние рынки

  Комплекс международного маркетинга. Проведение SWOT–анализа на примере ОАО "Галантэя". Управление международным маркетингом. Маркетинговые возможности ОАО "Галантэя" на рынках Российской Федерации. Основные способы и формы выхода фирмы на внешний рынок.
  
  бизнес-план [119,6 K], добавлен 06.12.2012
  

• Способы выхода фирмы на зарубежный рынок

  Понятие, сущность, цели и особенности международного маркетинга. Выбор международного рынка, мотивы и формы проникновения фирмы в систему международных экономических отношений. Характеристика маркетинговых стратегий. Анализ деятельности ОАО "Аэрофлот".
  
  курсовая работа [43,2 K], добавлен 16.11.2010
  

• Проект мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности

  Общая характеристика ОАО "РЖД": анализ рыночной среды, макро- и микросреды. Комплекс маркетинга и товарная политика. Оценка потребности в продукции ОАО "РЖД" на рынке. Ассортимент и ценовая политика. Пути совершенствования маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [1,8 M], добавлен 21.11.2019
  

• Товарная политика предприятия

  Организация и технологии реализации маркетинговой деятельности на предприятии. Зарубежный опыт организации маркетинга. Осуществление деятельности предприятия ООО "Ратипа" на рынке транспортных услуг, эффективность его маркетинговой деятельности.
  
  дипломная работа [151,3 K], добавлен 01.09.2009
  

• Система маркетинговых исследований и её использование в специфических условиях России

  Комплексное исследование рынка в системе маркетинга. Сегментация рынка, товарная политика, виды клиентурных рынков, формирование спроса. Товародвижение в системе маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности российских организаций на внешних рынках.
  
  реферат [43,6 K], добавлен 17.11.2009
  

• Ценовая политика в маркетинге

  Роль ценообразования в маркетинге. Стратегии, применяемые при выпуске нового товара на рынок. Описание видов рынков, цели ценовой политики маркетинга. Факторы и этапы ценообразования. Формы ценообразования и ценовая политика в международном маркетинге.
  
  курсовая работа [40,1 K], добавлен 04.06.2011
  

• Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

  Основные цели маркетинговой деятельности. Отличительные особенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно - сбытовой деятельностью. Концепции управления маркетингом. Прошлая деятельность, вид деятельности фирмы.
  
  курсовая работа [135,8 K], добавлен 05.12.2002
  

• Пути совершенствования маркетинговой деятельности организации

  Определение, основные понятия и виды маркетинга. Задачи, принципы и методы организации маркетинговой деятельности предприятия. Общая характеристика предприятия, его структура, выпускаемая продукция и рынки сбыта. Анализ темпов производства продукции.
  
  дипломная работа [266,7 K], добавлен 06.11.2009
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам