Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

4

Внедрение в производство: от подготовки образца до достижения готовности к серийному производству

Уточнение и реализация концепции вывода изделия на рынок; уточнение целей экспорта; разработка и реализация концепции рекламы и технических инструкций; обучение сотрудников, заключение договоров на апробацию; подготовка технической документации

5

Серийное производство изделий

Оценка возможностей экспорта новых изделий; продолжение подготовки сбыта; оценка предварительной валютной выручки

6

Выход на рынок

Процесс выхода на рынок; оценка реализации изделия на рынке; уточнение стратегии сбыта; указания к дальнейшему развитию изделия и его вариантов

2.3 Рыночная новизна и жизненный цикл товара

Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны, то есть такого товара, который:

а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;

или

б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей;

или

в) позволяет более широкому, нежели ранее, кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Особое место в товарное политике предприятия занимает показатель длительности существования товара на конкурентном рынке - жизненный цикл товара.

Концепция жизненного цикла товара строится на том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым.

Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков, что объясняется разными уровнями конкуренции, сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. Если в одной стране один товар находится на этапе зрелости, то в другой - этот же товар может находиться на этапе роста или спада.

Жизненные циклы товаров тем ближе, чем больше национальные экономики интегрированы друг с другом и наоборот. В целом ЖЦТ на рынках промышленно-развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит сравнивание сроков жизненных циклов товаров-аналогов при общем их сокращении.

Зарубежные компании-производители, особенно крупные, ведут систематическую работу по изучению поведения своих товаров и товаров-аналогов конкурентов на отдельных фазах их жизненного цикла.

На разных этапах жизненного цикла товара используются различные стратегии. Жизненный цикл товара не обязательно заканчивается после его исчезновения с рынка. Продукт может начать прохождение нового цикла, находясь в стадии насыщения, и продлить таким образом продолжительность своего жизненного цикла.

Элементы товарной политики, их сущность и особенности в международном маркетинге

Основные маркетинговые характеристики, которые сопровождают товар на международный рынок, называются элементами товарной политики, ими являются:

качество товара;

товарная номенклатура;

товарный ассортимент;

упаковка товара;

дизайн товара;

торговая марка и товарный знак;

сервисная политика.

Каждый из указанных элементов вносит свою лепту в формирование товарной политики фирмы.

Качество товара характеризуется совокупностью свойств, которые определяют способность товара удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям. Из определения «качества» следует, что эта характеристика товара может определяться по двум основным направлениям: в отношении технических характеристик товара и в отношении способности удовлетворять потребности потребителя. В связи с этим существуют соответственно объективные и субъективные характеристики качества товара. Политика качества товара в международном контексте относительно этих характеристик зависит от ситуации на рынке определенной страны.

Снижению коммерческого риска и повышению рентабельности фирмы способствует создание в фирме-производителе системы управления качеством выпускаемых товаров, благодаря которой ритм работы, объем и номенклатура находящихся в производстве деталей, сырья и узлов определяются требованиями рынка. Качество выпускаемой продукции повышается за счет готовности производства к переналаживанию, за счет поставки деталей и узлов точно вовремя, за счет исключения нерациональных запасов и излишней рабочей силы.

В мировой практике понятия «качество» и «конкурентоспособность» неразрывно связаны и представляют единое целое.

Нормы на качество устанавливаются организациями на различных уровнях:

1) на национальном уровне норм качества:

Deutsche Institute fur Normung, DIN, Германия;

Britisch Standarts Institute, BSI, Великобритания;

Association Francaise de Normalisation, AFNOR, Франция.

2) на европейском уровне:

Comite Europeen de Normalisation, GEN Бельгия;

Comite Europeen de Normalisation Electrotechnigue, ETSI, Франция.

3) на международном уровне:

International Standarts Organisation, ISO, Швейцария;

International Electrik Cjmmision, IEC, Швейцария;

International Telekommunication Union, ITU, Швейцария.

Товарная номенклатура - это перечень видов изделий или совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Обеспечение конкурентоспособности изделия может осуществляться двумя путями:

во-первых, за счет расширения номенклатуры товаров, выпускаемых фирмой, что позволяет более гибко переводить фонды с производства одного вида продукции на другой;

во-вторых, за счет расширения модификации выпускаемых товаров при постоянстве или даже уменьшении номенклатуры, что позволяет расширить круг потребителей и сократить издержки производства, а также расходы на сбыт и организацию обслуживания.

Создание оптимальной производственно-экспортной номенклатуры требует детального анализа потребительских свойств товаров, их достоинств и недостатков по сравнению с имеющимися на рынке образцами. Критерием оценки служит потребительский спрос.

При принятии решения о разработке нового изделия изучаются сферы его применения, потенциальные покупатели, а также будущие изменения в системе производства и сбыта.

Анализ рентабельности производства всех видов продукции, выпускаемых предприятием, сопоставление технико-экономических показателей с аналогичной продукцией других фирм и требованиями рынка позволяет разработать рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации других и освоению третьих. Таким образом, в зависимости от характера выпускаемой продукции, имеющихся производственных, финансовых и прочих ресурсов, а также специфики рынков сбыта фирмой может быть разработана какая-то оптимальная номенклатура. В зависимости от меняющихся условий производства и сбыта номенклатура выпускаемой продукции должна обновляться.

Товарная номенклатура, как правило, насчитывает несколько ассортиментных групп товаров, поэтому следующим этапом формирования товарной политики является формирование товарного ассортимента, то есть принятие определенной ассортиментной политики.

Ассортиментная политика. Составной частью товарной политики служит ассортиментная политика, главными целями которой являются:

удовлетворение запросов потребителей на основе глубокой сегментации рынка;

завоевание новых покупателей за счет расширения доли рынка;

расширение области применения товаров фирмы.

В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу компании.

Размещено на Allbest.ru