Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Сущность и основные понятия маркетинга

2. Окружающая среда маркетинга

3. Стратегическое планирование

4. Модели стратегического планирования

5. Конкуренция

6. Маркетинговые исследования

7. Потребительские рынки и поведение покупателей

8. Рынок организаций - потребителей и их поведение

9. Сегментирование рынка

10. Товарная политика

11. Ценовая политика

12. Политика товародвижения и каналов сбыта

13. Система продвижения

14. Организация деятельности маркетинговой службы

Библиографический список

маркетинг сбыт ценовая товародвижение



1. Сущность и основные понятия маркетинга

1. Дайте, пожалуйста, определение понятия «маркетинга».

Маркетинг - (от англ. marketing -- продажа, торговля на рынке) -- управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

2. Приведите, пожалуйста, содержание понятий сферы маркетинга: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок

1. Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - это то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

· Наличие двух ценностно-значимых объектов;

· Согласованных условий ее осуществления;

· Согласованного времени совершения;

· Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

3. Какие основные цели предприятие реализует с помощью маркетинга?

Цели маркетинга:

· максимально высокое потребление;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· предоставление максимально широкого выбора;

· максимальное повышение качества жизни.



4. С чем связаны эволюционные подходы в развитии маркетинга?

Эволюционные подходы в развитии маркетинга связаны с расширением номенклатуры рынков товаров и услуг, а также с функционированием предприятий в условиях жесткой конкуренции, которая подразумевает наличие глубоких маркетинговых исследований. Развивается рынок - развивается маркетинг.

Понимание эволюции маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

5. Дайте определение концепции маркетинга?

Концепция (от лат. conceptio - понимание, система) - определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения

6. В чем отличие концепции маркетинга от концепции сбыта?

Концепция сбытового маркетинга предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Концепция маркетинга предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя. А концепция сбыта допускает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Таким образом, главной целью концепции сбыта является интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров. А главная цель концепции традиционного маркетинга - разработка и продажа товара, который наилучшим способом удовлетворит потребности покупателя.

7. Как Вы понимаете ориентацию предприятия на потребителя? Приведите несколько примеров.

Ориентация предприятия на потребителя свойственна концепции традиционного маркетинга. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

8. Клиент входит в магазин. Его внимание привлекает новый товар. Продавец мгновенно начинает «психологическую атаку», уверяя, что это прекрасный товар. На какую концепцию ведения коммерческой деятельности опирается продавец?

Продавец опирается на концепцию сбытового маркетинга. Акцент делается на активную сбытовую политику компании (продажи). Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать

9. Приведите перечень российских фирм, использующий в своей деятельности концепцию маркетинга, и краткую характеристику их основных товаров.

«Вимм-Билль-Дан». Данное предприятие является одним из крупнейших продовольственных в России. Под данной маркой выпускаются молочные продукты и соки. Молочные продукты имеют огромный ассортимент. При этом «Вимм-Билль-Дан» принадлежит несколько линеек молочной продукции: «Чемпион», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Летний день». Каждая линейка рассчитана на своего потребителя в плане экономической составляющей, т.е. дохода. Каждая линия обладает основным ассортиментом молочной продукции: кефир, сметана, молоко различной жирности, питьевые йогурты, ряженка, варенец и т.д.

Различные мобильные операторы также используют в своей работе маркетинговую концепцию. В частности можно рассмотреть МТС. Линейка тарифов данного оператора меняется в среднем каждые полгода. Каждый тариф рассчитан на своего потребителя. Имеются тарифы для молодежи, которые имеют низкую стоимость СМС сообщений и более дешевые цены в вечернее и ночное время. Также есть тарифы для корпоративных клиентов, цена на звонки и другие услуги внутри корпоративной сети минимальна и составляет примерно 10-15% от обычной стоимости. Также существует множество тарифов, которые основаны на потреблении в большей степени только одной или нескольких возможных функций: мобильного интернета, СМС, ММС, телефония, установка гудка на телефон и т.д.

10. По мнению экономиста М.Фридмена: «Немного существует тенденций, которые способны основательно подорвать сами основы нашего свободного мира, и одна из них- принятие корпоративными должностными лицами социальной ответственности за получение как можно большого количества денег для своих вкладчиков» Согласны ли Вы с этим утверждением? Каковы недостатки концепции социально-этичного маркетинга?

Концепция социально-этичного маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом. Однако ориентация производителя на потребителя приводит к негативным последствиям, таким как:

- увеличение расхода природных ресурсов

- к увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды.

Это два основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать «используй и выбрось», что привело к расточительному использованию ресурсов.

Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества.

2. Окружающая среда маркетинга

1. Что включает окружающая среда маркетинга?

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Таким образом, окружающая среда маркетинга включает:

· Силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

· Макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Макросреда охватывает социально-демографические факторы, экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда.



2. Из каких инструментов состоит комплекс маркетинга?

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Существует несколько моделей. Наиболее популярной является концепция 4P:

Продукт (Product) -- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) -- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Помимо 4Р, существует 7Р, 4С и др. Модель 7P является "расширенной" трактовкой модели 4Р, к уже имеющимся Р добавляются еще 3:

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи.

Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара.

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

В модели 4С фокус смешается с продавца на потребителя:

Consumer - нужды и потребности покупателя.

Cost - затраты покупателя.

Communication - информационный обмен.

Convenience - удобство.

3. Какое влияние оказывает внешняя среда на выбор инструментов маркетинга?

Предприятие функционирует на рынке не изолированно. На него оказывают влияние факторы внешней среды, причем степень этого влияния неодинакова. Непосредственное окружение предприятия: клиенты, конкуренты, поставщики и т. п. составляет микросреду деятельности компании. К макросреде относятся более "глобальные" факторы, влияющие на предприятие: культурные, политические, правовые, социально-демографические, научно-технические и т. п. процессы в обществе. Анализ факторов микро- и макросреды позволяет находить и использовать рыночные возможности, а также снижать влияние негативных факторов.

Потребитель является важнейшим элементом микросреды маркетинга. Причем, речь здесь не идет о конкретных индивидах, конкретных людях. Под потребителями в маркетинге мы подразумеваем скорее некий рынок сбыта - группу индивидов с конкретной нуждой, потребностью и платежеспособностью. Потребители формируют спрос, а маркетинговая деятельность создает предложение, направленное, в конечном счете, на удовлетворение и дальнейшее развитие этого спроса.

4. Приведите примеры влияния неконтролируемых факторов на региональном рынке?

В качестве примера можно рассмотреть демографический всплеск и связанный с ним повышенный спрос на товары для новорожденных и детей в возрасте до 3 лет. Такой всплеск был в последний раз в России в Самарской области. Предвидеть такой всплеск довольно сложно.

5. Какие типы организационных структур управления маркетингом Вы знаете? Какие из них, по вашему мнению, сегодня чаще используются на региональном рынке?

Типы общефирменных организационных структур:

- функциональный,

- продуктовый/товарный,

- географический,

- рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток -- необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры -- концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

На мой взгляд, самая распространенная организационная структура маркетинга на региональном уровне - географическая.



6. Как должна реагировать фирма на микроокружение?

В микроокружение фирмы входят потребители, поставщики и конкуренты, (это основные категории).

Предложения конкурентов необходимо изучать, по возможности предвосхищать и учитывать в своих маркетинговых исследованиях.

С поставщиками необходимо находить компромиссы, с целью получать максимальное количество сырья при минимальных затратах.

Потребительские потребности необходимо изучать с целью их реализации в производимой продукции.

3. Стратегическое планирование

Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

· Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

· Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

· Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга -- представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

· Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

· Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

· Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

· Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

· Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

· Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

· Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

2. Назовите стратегическую и тактическую сферы планирования

Стратегическое планирование - это, прежде всего планирование достижения целей. Стратегическое планирование включает в себя планирование программы и потенциала (планирование численности и структуры персонала, видов, объемов и структуры средств производства, организационной и территориальной структуры предприятия). Стратегическое планирование называют также планированием стратегий полей бизнеса, стратегий функциональных сфер деятельности и региональных стратегий.

Предметом стратегического планирования является планирование выражаемого потенциалом размера предприятия, определение целеориентированной структуры потенциала, так как размер предприятия ограничен возможностями внешнего финансирования, то планирование структуры капитала (соотношение собственного и заемного капитала) также относят к стратегическому планированию.

Стратегическое планирование связано с планированием развития предприятия и инновационным планированием. Оно носит долгосрочный характер и характеризуется следующими признаками: основополагающие решения должны приниматься с учетом философии и политики предприятия; они имеют особое значение для развития материальной базы и (или) финансовых показателей предприятия; действуют в долгосрочной перспективе и принимаются относительно редко; требуют при принятии особой ответственности за предприятие в целом и учета всех взаимосвязей.

Тактическое планирование осуществляется на среднесрочную перспективу (1-5 лет). В структурных подразделениях предприятия в рамках тактического планирования планируют не только цели и мероприятия, но и отдельные проекты по реализации стратегических целей. Тактическое планирование осуществляется в форме - бизнес-планов, которые представляют собой программу эффективного управления предприятием и проектами.

3. Приведите конкретные примеры стратегических и тактических целей предприятий

Microsoft Corporation -- производство программного обеспечения

Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения».

Ford Motor Company (стратегические цели)

«Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками».

Тактические цели - это финансовые цели. Например:

* увеличить темпы роста оборота

* увеличить темпы роста прибыли

* повысить рентабельность

* увеличить поток денежных средств

* обеспечить стабильные доходы в условиях спада

4. Назовите основные составляющие деятельности стратегических хозяйственных единиц (подразделений)

- Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации).

- Определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций.

- Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.

5. Управляющий кафе - мороженое решил заняться разработкой стратегического плана маркетинга. Объясните: чем мог быть вызван интерес управляющего к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?

Интерес мог быть вызван несколькими причинами:

- ребрендинг предприятия

- расширение ассортимента предприятия

- выход на рынок нового конкурента

В случае ребрендинга необходимо исследовать спрос потребителей с целью выяснить, как они реагируют на то или иное название и сочетание цветов на логотипе кафе-мороженое.

В случае расширения ассортимента предприятия необходимо выяснить, какое сочетание товаров предлагают другие кафе-мороженое. Можно пойти тем же путем, если конкурентов в районе функционирования рассматриваемого кафе нет, или же их немного. Можно рассмотреть также и другие сочетания, если позволяет оборудование и возможности вложения денег.

В случае появления новых конкурентов необходимо выяснить их предложения, как товарные, так и ценовые. На основе полученных данных произвести новые маркетинговые расчеты.

6. Одним из возможных направлений роста сбыта и прибыли фирмы является стратегия интенсивного роста. Расскажите, при каких условиях управляющий кафе мороженое прибегает к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

На ранней стадии существования кафе-мороженое рост обеспечивается прежде всего путем создания и новых продуктов и рынков. Основные черты первого варианта (креативного роста):

- основатели компании, как правило, ориентированы технически или предпринимательски, пренебрегают правилами менеджмента, управляют, полагаясь на собственные возможности, вся их физическая и умственная энергия направлена на разработку, изготовление и продажу продукта\услуги;

- взаимоотношения между сотрудниками неформальны, интенсивны и разнообразны, невзирая на должностное положение, и реализуются не только в деловой, но и личной сфере;

- продолжительная, ненормированная работа не компенсируется скромной заработной платой;

- контроль за деятельностью осуществляется на основе, во-первых, собственных представлений, иногда иллюзий, во-вторых, на немедленной реакции рынка, когда менеджмент компании реагирует в соответствии с реакцией клиентов;

- при подборе кадров предпочтение отдается преданным делу универсальным сотрудникам, "пионерам движения", поскольку в компании приветствуется полная взаимозаменяемость;

- практически все сотрудники имеют доступ к внутрифирменной информации и причастны к принятию решений, от которых зависит судьба компании.

Второй вариант - рост на основе развития направления. Основные черты данного варианта:

- в компании вводится полноценный управленческий учет;

- функция производства отделяется от функции маркетинга, за реализацию каждой отвечает отдельный специалист;

- вводятся стандарты деятельности и формальные процедуры принятия решений, повышающие производительность управленческого труда -должностные инструкции, методические указания по составлению документов (отчетов, бизнес-планов);

- взаимоотношения в коллективе становятся более формальными, появляется четкая иерархичность управленческой структуры;

- новый менеджер принимает на себя ответственность за принятие решений по выбору направления развития, в то время как подчиненные ему сотрудники действуют как функциональные специалисты.

Развитие и рост компании при третьем варианте (вариант роста на основе делегирования) достигается за счет следующих факторов:

- для стимулирования и мотивации используются профит-центры;

- широко используется система бонусов;

- распоряжения сверху поступают нерегулярно, чаще всего в виде писем или во время краткосрочных визитов.

4. Модели стратегического планирования

Нарисуйте и поясните на конкретных примерах следующие модели стратегического планирования: кривой опыта, ЖЦТ, БКГ, портфельная, матрица привлекательности и стратегического соответствия, Портера, Ансоффа, ПИМС, прибыльности «Майсигмы», покупатель-продавец МакКинси.

Кривая опыта

Рис.

Кривая опыта может быть рассчитана с помощью модели или таблиц. Для одного экземпляра Tn рассчитывается по следующей формуле:

где Тп -- трудоемкость производства единицы продукции порядкового номера п с начала производства;

Т1 -- трудоемкость производства первой единицы продукции;

n -- порядковый номер одного экземпляра продукции;

е -- показатель эластичности изменения трудоемкости.

Известно, что некая производственная деятельность имеет 80%-ю кривую опыта. Для производства одной единицы продукции рабочему потребовалось 10 ч. Определите предполагаемую трудоемкость следующих единиц: 2-й, 4-й, 8-й и 16-й (обратите внимание на последовательное удвоение значений).

Решение.

Каждый раз объем выпуска удваивается. Время на единицу для этого количества будет приблизительно равно предыдущему времени, умноженному на показатель обучения (в нашем случае -- 0,8). Таким образом:

Таблица

Порядковый номер экземпляра	Трудоемкость 1 экземпляра (в ч.)
1-й	10
2-й	0,8*10=8
4-й	0,8*8=6,4
8-й	0,8*6,4=5,12
16-й	0,8*5,12=4,096

ЖЦТ

Со временем стало складываться новое понимание экономического роста, называемое «кривая роста по Гомпарту», более известное на практике как кривая жизненного цикла спроса и технологий.

Рис.

Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно разных периодов или фаз:

1) зарождение (Е) -- бурный период становления новых видов производства или услуг, когда несколько предприятий, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой;

2) ускорение роста (G1) -- период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение;

3) замедление роста (G2) -- период, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос;

4) зрелость (М) -- насыщение спроса достигнуто, и имеются значительные избыточные мощности;

5) затухание (D) -- снижение объема спроса (иногда до нуля), обусловленное или определяемое устареванием продукта (услуги), или уменьшением его потребления, или другими экономическими и демографическими причинами.

БКГ

В качестве примера рассмотрим представление с помощью матрицы БКГ стратегических позиций гипотетической организации Ренди в ряде бизнес-областей на рынке чая.Изучение бизнеса организации показало, что она фактически конкурирует в 10 областях рынка чая (табл. 1).

Таблица Характеристика бизнес-областей организации Ренди на рынке чая

Бизнес-область организации Ренди	Объем продаж / размер области, привод, к среднему	Годовые темпы прироста рынка (за 1990-94 год)	Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области	Объем продаж у крупнейших конкурентов	Относительная доля организации Ренди на рынке соотв. Сегмента
Сортовой чай. США	$200т/2.5	5%	United Foods	$150т	1.33
Сортовой чай. Канада	$23.7т/0.3	1%	Canadian Tea	$25т	0.95
Сортовой чай. Европа	$45т/0.6	3%	United Foods	$200т	0.22
Сортовой чай. Третьи страны	$4В.5т/0.6	5%	United Foods	$15т	3.2
Чай марки "Биг Бой"	$355т/4.4	12%	Cheapco	$490т	0.72
Чай марки "СмолФрай"	$36т/0.4	12%	George'sContracts	$45т	0.8
Травяной чай. США	$55.5т/0.7	17%	Herbal Health	$20т	2.8
Травяной чай. Экспорт	$11т/0.1	17,5%	Auntie Dot's	$20т	0.55
Фруктовый чай. США	$23.2т/0.3	18%	Fruit-Tea Fun	$8.5т	2.7
Фруктовый чай. Экспорт	$4.7т/0.06	18,5%	Auntie Dot's	$10т	0.47

Модель БКГ ддя рассмотренных бизнес-областей организации Ренди выглядит следующим образом (рис. 3).

Рис.

Матрица БКГ бизнесов организации Ренди на рынке чая

Взгляд на полученную модель говорит о том, что организация Ренди придает незаслуженно большое значение такой бизнес-области, как «чай частных марок США». Эта область относится к категории «собак» и, хотя темпы роста этого рыночного сегмента достаточно высоки (12%), у Ренди существует очень мощный конкурент в лице организации Cheapco, чья доля на этом рынке в 1,4 раза больше. Поэтому норма прибыли в этой области не будет высокой.

Если в отношении будущего такой бизнес-области, как «чай частных марок США», можно еще подумать на предмет того, продолжать делать сюда инвестиции для сохранения своей доли на рынке или нет, то в отношении «сортового чая из Европы», «сортового чая из Канады» и «сортового чая из США» все оказывается предельно ясно. От такого рода бизнеса надо освобождаться и как можно скорее. Инвестиции в поддержание этого бизнеса, которые делает организация Ренди, не приводят ни к увеличению доли на рынке, ни к увеличению прибыли. К тому же, сам рынок этих видов чая показывает явную тенденцию к замиранию.

Очевидно, что организация Ренди явно не замечает тех перспектив, которые связаны с развитием рынка «фруктового чая США» и «травяного чая США». Эти области бизнеса - явные «звезды». Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом.

Модель Шелл

В модели Шелл/ДПМ по сравнению с моделью «Дженерал Электрик - МакКинзи» сделан больший упор на оценку количественных параметров. С помощью модели Шелл/ДПМ оценивается сразу и поток денежной наличности (матрица БКГ) и отдача от инвестиций (матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи»).

По оси X в матрице направленной политики отражают сильные стороны предприятия (конкурентная позиция), а по оси Y - отраслевую привлекательность. Ось Y является общим измерением состояния и перспектив отрасли.

Рис.

Модель Шелл/ДПМ

Каждая из девяти клеток матрицы соответствует специфической стратегии:

Лидер бизнеса - предприятие имеет сильные позиции в привлекательной отрасли. Стратегия развития предприятия должна быть направлена на защиту своих ведущих позиций и дальнейшее развитие бизнеса.

Стратегия роста - предприятие имеет сильные позиции в умеренно привлекательной отрасли. Предприятию необходимо постараться сохранить свои позиции.

Стратегия генератора денежной наличности - предприятие имеет сильные позиции в непривлекательной отрасли. Основная задача предприятия - извлечь максимальный доход.

Стратегия усиления конкурентных преимуществ - предприятие занимает среднее положение в привлекательной отрасли. Необходимо инвестировать, чтобы переместиться в позицию лидера.

Стратегия частичного свертывания - предприятие занимает средние позиции в непривлекательной отрасли. Следует извлечь максимальный доход с того, что осталось, а затем инвестировать в перспективные отрасли.

Удвоить объем производства или свернуть бизнес - предприятие занимает слабые позиции в привлекательной отрасли. Предприятию необходимо либо инвестировать либо покинуть данный бизнес.

Стратегия свертывания бизнеса - предприятие занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли. Предприятию необходимо избавиться от такого бизнеса.

Переменные конкурентоспособности компании и привлекательности отрасли, которые используются матрицей Шелл/ДПМ представлены в таблице ниже.

Таблица. Переменные конкурентоспособности компании и привлекательности отрасли.

Переменные, характеризующие конкурентоспособность предприятия (ось X)	Переменные характеризующие привлекательность отрасли (ось Y)
Относительная доля рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность дистрибьюторской сети Технологические навыки Ширина и глубина товарной линии Оборудование и месторасположение Эффективность производства Кривая опыта Производственные запасы Качество продукции Научно-исследовательский потенциал Экономия масштаба производства Послепродажное обслуживание Кадры	Темпы роста отрасли Относительная отраслевая норма прибыли Цена покупателя Приверженность покупателя торговой марке Значимость конкурентного упреждения Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли Технологические барьеры для входа в отрасль Значение договорной дисциплины в отрасли Влияние поставщиков в отрасли Влияние государства в отрасли Уровень использования отраслевых мощностей Заменяемость продукта Имидж отрасли в обществе Перспективы развития



Модель «5 сил» Портера

Рис. Модель «5 сил Портера» для ООО «Стайл плюс» (парикмахерской)

Матрица И. Ансоффа «продукт-рынок» для ООО «Стайл плюс» (салона-парикмахерской) представлена в таблице. Согласно матрице наиболее эффективной стратегией развития является стратегия расширения рынка.

Таблица

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	Диверсификация

Матрица И. Ансоффа «продукт-рынок»

PIMS -анализ, или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических переменных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность.

Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях.

Данный метод основан на результатах анализа более 1000 конкретных СЕБ более чем 150 больших и малых компаний.

Были построены уравнения множественной регрессии, связывающие показатели прибыльности и наличных денег с различными переменными величинами. При использовании данного подхода в расчет принималось 37 факторов.

Переменные величины были сгруппированы в пять классов:

1. Привлекательность рыночных условий:

* скорость роста отрасли в долгосрочной перспективе (4 -- 10 лет),

* скорость роста отрасли в краткосрочной перспективе (до трех лет),

* стадия жизненного цикла продукта.

2. Сила конкурентных позиций:

* рыночная доля,

* относительная рыночная доля,

* относительное качество продукта,

* относительная ширина продуктовой линии.

3. Эффективность использования инвестиций:

* интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добавленной стоимости),

* интенсивность основного капитала (отношение основного капитала к объему продаж),

* вертикальная интеграция (отношение добавленной стоимости к объему продаж),

* процент использования производственных мощностей.

4. Использование бюджета по следующим направлениям:

* затраты на маркетинг по отношению к объему продаж,

* затраты на НИОКР по отношению к объему продаж,

* затраты на новые продукты по отношению к объему продаж.

5. Текущие изменения в положении на рынке:

* изменение рыночной доли.

Были получены результаты, показывающие, что прибыльность (отношение величины прибыли к инвестициям до уплаты налогов) увеличивается по мере роста показателя относительной рыночной доли конкретных целевых рынков.

Следующий вывод заключается в том, что компании, выпускающие более высококачественные по сравнению с конкурентами продукты, являются и более высокоприбыльными. Более того, высокое качество повышает уровень лояльности потребителей, предохраняет компанию от ценовых войн и способствует повышению показателя рыночной доли. Реклама никогда не заменит качества продукта.

Анализ прибыльности «Майсигмы»

На графике показана связь между нормой прибыли и скоростью оборота капитала. Он хорошо иллюстрирует ту пользу, которую может принести одновременное манипулирование тремя переменными, определяющими прибыльность:

1) уменьшение связанного капитала, позволяющее ускорить оборот

капитала;

2) уменьшение массы издержек, позволяющее повысить норму прибыли;

3) увеличение нормы прибыли путем повышения цен.

Проценты на основной капитал обычно считаются постоянными издержками, в то время как проценты на оборотные фонды и дебиторская задолженность относятся к переменным издержкам.

Изменение потребительной стоимости продукции, направленное на то, чтобы доходы возросли больше, чем издержки на увеличение потребительной стоимости продукции, обычно называется развитием бизнеса. На практике оно связано с предпринимательским риском и в последние годы привлекало к себе внимание.

Исследования, проводившиеся с использованием базы данных модели PIMS, а также с привлечением других источников, показали, что повышение потребительской оценки качества продукции отражается в росте чистого дохода. Это означает, что дополнительные доходы, получаемые от улучшения качества (усиления дифференциации продукции), превышают дополнительные затраты на повышение качества.

Доходная сторона графика разделяется на две части:

1) доход от каждой проданной единицы продукции;

Рис.



2) количество проданных единиц продукции.

График прибыльности «Майсигмы» показывает, как годовая норма прибыли может быть увеличена посредством ускорения оборота капитала и (или) путем повышения нормы прибыли, реали зуемой в течение одного оборота

Матрица General Electric/ McKinsey. Согласно матрице «Дженерал-Электрик» - «МакКинзи» привлекательность отрасли (для ООО «Стайл плюс» - салон-парикмахерская) можно оценить как низкую, позицию фирмы в конкуренции - как сильную.

5. Конкуренция

1. Что понимается под понятием конкуренция товара и фирмы?

По самому общему определению, конкуренция -- это соперничество между участниками рынка. В то же время по поводу существа конкуренции существуют различные трактовки в зависимости от позиций, занимаемых теоретиками.

Достоинство конкуренции в том, что она ставит распределение ограниченных ресурсов в зависимость от экономических аргументов соревнующихся. Победить в конкурентной борьбе обычно можно, предлагая блага (экономические ресурсы и продукцию) более высокого качества либо по меньшей цене.

Поэтому роль конкуренции заключается в том, что она способствует установлению на рынке определенного порядка, гарантирующего производство достаточного количества качественных и продающихся по равновесной цене благ.

2. Какие виды конкурентных стратегий Вы знаете?

Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д. Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.

Индивидуализация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).

3. Какие факторы обеспечивают победу в конкуренции марочных товаров?

- узнаваемость марки

- престижность марки

- имидж, сложившийся в течение долгого периода времени

- инновации в производстве

- сохранение традиций (последние два пункта будут зависеть от требований рынка и ситуации у конкурентов)

- выход на новые рынки (в частности за пределы страны, где продукт производится)

4. Какие условия оказывают наибольшее воздействие на интенсивность конкуренции на российском рынке непродовольственных потребительских товаров? Расположите их в порядке ослабления их воздействия

- темпы снижения/роста цен на товары

- покупательская способность потребителей

- количество конкурентов в каждой отдельной отрасли

5. Каких «шагов» можно ожидать от фирмы, которая «почувствовала» угрозу появления на рынке новых товаров взамен существующих?

- введение инноваций в существующие товары (если таковые возможны)

- постепенный переход фирмы на производство этих новых товаров (в случае, если интерес к новым товарам со стороны потребителей высок, и это сказывается на продажах существующей продукции)

- ребрендинг

6. Какие условия поставщиков влияют на состояние конкуренции между компаниями?

- цена на предоставляемые товары или услуги со стороны поставщиков

- количество поставщиков на рынке

- качество товаров и услуг, предоставляемых поставщиками

- условия контрактов (могут быть одинаковыми для всех компаний, могут различаться в зависимости от объема поставок или долгосрочности контрактов)



7. Как вы понимаете стратегию «сфокусированной дифференциации»?

Стратегия сфокусированной дифференциации (focused differentiation strategy) - один из видов стратегии фокусирования, когда компания в пределах выбранного сегмента усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующих в отрасли. Размер целевой группы (сегмента) зависит от степени, а не от вида фокусирования.

8. Насколько целесообразно проведение фирмой двух стратегий одновременно: сосредоточение на издержках и дифференциации?

Стратегия дифференциации в конечном итоге приводит к повышению издержек на производство товара. Вследствие этого две стратегии (сосредоточение на издержках и дифференциация) не могут существовать одновременно на одном предприятии, т.к. являются взаимоисключающими. Предприятие должно выбрать одно из двух: либо снижать издержки (тогда выбирается стратегия сосредоточения на издержках), либо повышать качество товара (тогда избирается стратегия дифференциации). Но есть и компромиссное решение: если предприятие выпускает несколько линий товаров, то на какие-то линии можно направить стратегию дифференциации, на другие - стратегия сосредоточения на издержках.

6. Маркетинговые исследования

1. Дайте определение понятию «система маркетинговой информации»

Система маркетинговой информации (marketing information system) -- постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации -- набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

2. Какие виды маркетинговых исследований вы можете выделить?

1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

· Разведочное - это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

· Описательное - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом (КТО является потребителем продукции фирмы; ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;ГДЕ - рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы; КОГДА - характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; КАК - характеризуется способ использования приобретенного продукта). Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

· Казуальное (экспериментальное) исследование - это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». Изменение одного фактора при жестком контроле над другими - отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.