Маркетинговая стратегия предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

1. Ситуационный анализ внешней и внутренней среды предприятия

1.1 Анализ отрасли и конкурентной ситуации

1.2 Анализ ресурсов и конкурентных возможностей предприятия

2. Конкурентная стратегия предприятия

2.1 Маркетинговая стратегия с точки зрения конкурентных преимуществ товара

2.2 Стратегия роста компании

3. Инструменты реализации маркетинговой стратегии

3.1 Стратегия выбора целевых рынков

3.2 Товарная стратегия предприятия

3.3 Ценовая стратегия

3.4 Стратегия распределения

3.5 Коммуникационная стратегия

4. Составление прогноза

1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Анализ отрасли и конкурентной ситуации

Стадия жизненного цикла отрасли. Отрасль легкой промышленности находится на стадии зрелости. Предприятиям необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. На этой стадии происходит падение темпов роста продаж, скапливаются запасы на складах, замедляется рост прибыли, дополнительно увеличиваются затраты на маркетинговые мероприятия. Усиливается давление со стороны конкурентов.

Анализ конкуренции. Анализируя деятельность и позиции конкурентов на рынке, ОАО "Фирма "Элма" пытается строить собственную стратегию деятельности по опережению конкурентов за счет лучшей работы с разнообразной собранной информацией об их деятельности.

Характеристика данных 5 факторов конкуренции для ОАО "Фирма "Элма":

1. Угроза приходов новых конкурентов. Отрасль легкой промышленности характеризуется острой конкуренцией, в которой предприятию ОАО "Фирма "Элма" постоянно приходиться доказывать свое превосходство. В настоящее время, во время рыночных отношений, а также в условиях жесткой конкуренции потребительский рынок республики, так и насыщен верхними трикотажными и швейными текстильными изделиями. В течение последних 10 лет в РБ были созданы несколько десятков частных фирм по производству верхних трикотажных изделий, швейных изделий, которые работают в других экономических условиях в сравнении с предприятиями трикотажной отрасли концерна, что значительно усложняет работу фирмы.

2. Угроза товаров и услуг - заменителей. Для легкой промышленности угроза товаров заменителей существенна, если говорить о насыщенности рынка товарным ассортиментом. Для обеспечения покупательского спроса ежегодно ОАО "Фирма "Элма" производит свыше 150 моделей с ежемесячным запуском более 10 новых моделей. Обновление и улучшение ассортимента достигается за счет повышения уровня моделирования и конструирования, внедрения в производство новых видов сырья, фурнитуры, отделочных материалов, совершенствования имеющихся и внедрения новых технологий. Разнообразие ассортимента обеспечивается за счет использования в производстве верхних трикотажных изделий новых рисунков и переплетений полотен, из которых изготавливаются модные, современные изделия.

3. Возможность давления со стороны клиентов. Основными группами клиентов ОАО "Фирма "Элма" являются:

· крупные универмаги;

· коммерческие магазины;

· индивидуальные предприниматели;

· райпо, коопторги, дома торговли;

· посредники с целью перепродажи нашей продукции.

Для посредников, работающих с фирмой, большую роль играет цена, а также возможность получения скидки.

Поскольку ОАО "Фирма "Элма" работает не только в Республике Беларусь, но и за рубежом, то ей необходимо учитывать особенности рынков каждой страны и постоянно отслеживать изменения, происходящие на них.

За 2008 год фирма заключила договора на реализацию продукции с 216 предприятиями РБ, 72 с РФ и 5 - это Молдова, Италия, Польша, Германия, Украина.

Основными покупателями продукции фирмы на внутреннем рынке являются крупные торговые организации СП ТД "На Немиге" г.Минск, ТР УП"Кирмаш", ОАО "ЦУМ", ДТ "Неман" г.Гродно, ОАО "ЦУМ" г.Брест, ОАО "Витебский Универмаг", "Дом торговли" г.Гомель, а также индивидуальные предприниматели областных центров и районов.

4. Возможность давления со стороны поставщиков. Основными поставщиками в ОАО "Фирма "Элма" в данный момент являются:

1. отечественные: ОАО ПТО "Полесье", ОАО "Слонимская КПФ", ПТФ "Ручайка", ИП "Декоративные ткани", ОАО "Могилевхимволокно", ОАО "Моготекс", ООО "Линия Галантэкс".

2. импортеры: ЗАО "Драго" Польша, "LEGS Sp.z.o.o." Польша, "BAZEXIM" Польша, "KRISTINA-TEX" Польша, "SVILOZA-ZIK COMPANY" Болгария, "MISTRAL-ELAST" Польша.

Специалисты коммерческого отдела ОАО "Фирма "Элма" ведут постоянную работу, направленную на поиск новых партнеров и контролируют текущую ситуацию на рынке сырья и фурнитуры, мониторинг рынка помогает найти качественно новые виды сырья и даёт возможность улучшить и сделать более интересной свои изделия. Вся продукция упаковывается в полиэтиленовые мешки для безопасной транспортировки и хранения. Сбытовая деятельность включает: доставку товара в нужном количестве, в определенное время и место, необходимое потребителю, привлечение к товару внимания потребителя.

5. Соперничество между конкурентами. Уровень конкуренции в отрасли. Аналогичная продукция представлена на рынке республики как белорусскими предприятиями (ОАО "Бобруйсктрикотаж", ОАО "8 Марта" г. Гомель, ОАО "Алеся" г. Минск, ОАО "Белфа" г. Жлобин, ОАО "КИМ" г. Витебск, ОАО ППТО "Полесье" г. Пинск, СП "Трикотаж. Ф-ка "Ареола" ООО", ОАО "Купалинка"), так и зарубежными (Польша, Россия, Корея, Китай), что подталкивает фирму к повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции и удержанию позиции на рынке.

Анализ рынка и потребителей. Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели ОАО "Фирма "Элма" необходимо устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Для продвижения продукции на потребительский рынок на фирме создана служба маркетинга, которая анализирует состояние внешней среды фирмы, потребности рынка в продукции верхнего трикотажа, прогнозирует развитие рынка по конкретным направлениям выпускаемых моделей, потребительский спрос, разрабатывает и проводит рекламные компании. Служба маркетинга фирмы определяет целевые рынки и ее главная задача заключается в том, чтобы вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей.

Анализ основных конкурентов. Работая в условиях жесткой конкуренции, предприятие постоянно работает над обновлением и расширением ассортимента, повышению его технического уровня.

Отметим предприятия, которые выпускают аналогичную продукцию:

1. В Республике Беларусь:

- СП "Ареола" - трикотажные изделия женского ассортимента (платья, кофты, юбки, брюки, пончо, костюмы и комплекты);

- ОАО "Милана" - швейное предприятие;

- Fashion Lux - швейное предприятие;

- Мода-Юрс;

- Надин-Н;

- Злата;

2. В России:

- ЗАО "Чебоксарский трикотаж", Республика Чувашия;

- ООО "ПК "Фирма Русь", Ульяновская область;

- ООО "Мичиган Рашша'', Приморский край;

- ООО "Шарм", Смоленская область;

- ЗАО Корпорация "Глория Джинс", Ростовская область;

- ЗАО "Рузтекс", Республика Мордовия;

- ООО "Ника-Урал", Оренбургская область;

- ООО "Пальметта'', Свердловская область;

- ОАО 'Трикотажная фабрика ''Апрель'', Смоленская область;

Однако ОАО "Фирма "Элма" имеет свое преимущество: качество изделия выше. Предприятие использует для производства современную натуральную пряжу (шерсть, хлопок, лен и др.) белорусских, польских, болгарских и турецких производителей. Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. В настоящее время на фирме большое внимание уделяется технико-экономическим показателям качества продукции, а также качества технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. В последнее время все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.

Сравнительная характеристика предприятия и основных конкурентов.

Таблица 1.1 Доля рынка конкурентов ОАО "Фирма "Элма"

Наименование предприятия	Доля рынка, занимаемая предприятием на внутреннем рынке Беларуси, %
	Одежда верхняя пальтово -костюмная	Изделия верхние трикотажные
ОАО "Алеся" г. Минск	75	80
ОАО "КИМ" г. Витебск	30	35
ОАО ППТО "Полесье" г. Пинск	15	20
ОАО "8 Марта" г. Гомель	15	15
ОАО "Белфа" г. Жлобин	10	15
СП "Ареола"	25	30

Предприятие чувствует себя недостаточно уверенно на внутреннем рынке. Основной угрозой является ужесточение конкурентной борьбы со стороны швейных Белорусских предприятий.

Диаграмма 1.1 Спрос на трикотажные изделия ОАО "Фирма "Элма"

Планируя увеличить объем продаж по РБ на 15% , позиция фирмы на рынке также изменится в лучшую сторону.

ОАО "Фирма "Элма" необходимо увеличивать объемы производства, чтобы занять большую долю рынка и утвердить свое положение на рынке.

В качестве стратегии сегментирования рынка на фирме выбрана стратегия дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.

За 2008 год фирма заключила договора на реализацию продукции с 216 предприятиями РБ, 72 с РФ и 5 - это Молдова, Италия, Польша, Германия, Украина.

1.2 Анализ ресурсов и конкурентных возможностей предприятия

конкурентный маркетинговый товар рынок

ОАО "Фирма "Элма"- одно из старейших предприятий легкой промышленности г. Бреста. За свою историю фирма претерпела существенные изменения и в настоящее время является современным высокоорганизованным производственным предприятием. ОАО "Фирма "Элма" создана на базе Брестской фабрики верхнего трикотажа, которая начала свое существование в 1940 году.

ОАО "Фирма "Элма" осуществляет хозяйственную деятельность в соответствии с Уставом, утвержденным собранием акционеров и зарегистрированным решением Брестского облисполкома от 27.02.2001г.

ОАО "Фирма "Элма" - предприятие с частной формой собственности. Основные организационных и хозяйственные вопросы деятельности фирмы

решаются, согласно Устава, на общем собрании акционеров, которое проводится не реже одного раза в год. Собрание акционеров выбирает совет директоров, который решает вопросы финансово - хозяйственной деятельности фирмы в период между собраниями, согласно делегированным ему полномочиям. Руководитель предприятия - "директор" исполняет текущее руководство предприятием согласно полномочиям, прописанным в Уставе.

Работая в условиях жесткой конкуренции, предприятие постоянно работает над обновлением и расширением ассортимента, повышению его технического уровня. Ассортиментная политика предусматривает большое разнообразие моделей, разработку и выпуск сезонных коллекций трикотажных изделий. При разработке моделей большое внимание уделяется функциональному назначению изделий, учитывается материальный уровень покупателей, для которых предназначается изделие, с более высокой ценой для покупателей материально обеспеченных, с низкими затратами на производство, а соответственно по невысокой цене для малообеспеченных покупателей. Фирма специализируется на выпуске верхних трикотажных изделий для женщин, основными группами выпускаемого ассортимента являются: костюмы, комплекты, платья, жакеты, джемпера, пальто. В целях удовлетворения покупательского спроса фирмой расширяется ассортимент: в 2008г. освоен выпуск новых видов продукции - кардиганов, свитеров женских, возобновлен выпуск мужских джемперов, свитеров.

Из-за недостатка оборотных средств, сверхнормативных остатков готовой продукции на складе, сезонного характера выпускаемой продукции фирма вынуждена пользоваться кредитами банков. С учетом сложившейся ситуации на предприятии разработан план мероприятий по финансовому оздоровлению фирмы на 2008г., предусматривающий повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, обеспечение стабильных рынков сбыта и поиск новых покупателей, расширение ассортимента и улучшение качества продукции, увеличение объема реализации продукции на экспорт.

Расширение и обновление ассортимента выпускаемой продукции, повышение ее конкурентоспособности достигается на фирме за счет внедрения новых технологий, новых видов сырья, фурнитуры, отделочных и вспомогательных материалов. В целях удовлетворения покупательского спроса, завоевания рынков сбыта, в том числе и России, при разработке новых моделей фирма руководствуется современными направлениями в моделировании и дизайне, в конструировании, конъюнктурой рынка, учитывается сезонность и т.д. В планах фирмы на 2009г. освоение новых моделей современных художественных и конструктивных направлений. Обновление по моделям не менее 60%.

Ключевые компетенции. Для продвижения продукции на потребительский рынок на фирме создана служба маркетинга, которая анализирует состояние внешней среды фирмы, потребности рынка в продукции верхнего трикотажа, прогнозирует развитие рынка по конкретным направлениям выпускаемых моделей, потребительский спрос, разрабатывает и проводит рекламные компании. Служба маркетинга фирмы определяет целевые рынки и ее главная задача заключается в том, чтобы вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей.

Анализ внешней среды предприятия позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху, ведь большинство угроз и одновременно возможностей для организации находятся именно во внешней среде. Являясь открытой системой, организация реализует и свою миссию, и стратегию во внешнем окружении, стремясь быть для него максимально полезной, чтобы осуществить свои планы в долгосрочной перспективе. ОАО "Фирма "Элма" принимает дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней информации (газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами (личный опрос, анкетирование в местах продаж), поставщиками и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам предприятия). Для уменьшения риска своей деятельности, а также выявления наиболее эффективных путей развития ОАО "Фирма "Элма" анализирует факторы макроокружения.

Анализ среды организации сложен и трудоемок, поэтому большое внимание уделяется технологии его проведения. В дополнение к таким фундаментальным методам, как системный анализ, целевой и ситуационный, применяется метод SWOT-анализа -- оперативный диагностический анализ организации и ее среды.

SWOT-анализ является средством обобщения стратегических факторов предприятия, и иллюстрирует как внешние благоприятные возможности, так и угрозы могут быть сопоставлены с внутренними силами и слабостями конкретного предприятия.

Анализ среды организации осуществляется с целью:

ь выявления в ее потенциале силы (S);

ь выявления в ее потенциале слабости (W);

ь установления возможностей (О), предоставляемых организации ее внешней средой;

ь выявления угроз (Т) для организации со стороны внешней среды.

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества.

К потенциальным возможностям внешней среды ОАО "Фирма "Элма" относятся:

1.1 Расширение рынка сбыта в государствах ближнего зарубежья;

1.2 Применение прогрессивных технико-экономических норм расходов;

1.3 Обновление выпускаемого ассортимента;

1.4 Внедрение энергосберегающей техники, увеличение эффективности использования основных производственных фондов;

1.5 Использование новых видов сырья с различными внешними эффектами и различной цветовой гаммой;

1.6 Завоевание большей доли рынка продукцией ОАО "Фирма "Элма";

1.7 Большее количество поставщиков;

1.8 Получение кредитов, инвестиций;

1.9 Сдача в аренду неиспользуемых площадей.

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

К потенциальным угрозам внешней среды ОАО "Фирма "Элма" относятся:

2.1 Перенасыщение рынка верхними трикотажными изделиями;

2.2 Уменьшение объема производства вследствие условно-постоянных расходов;

2.3 Низкая покупательская способность населения;

2.4 Моральный и физический износ основных производственных фондов;

2.5 Низкое качество сырья, отсутствие новых видов пряжи;

2.6 Смена потребительских предпочтений;

2.7 Условия жесткой конкуренции;

2.8 Не надежность поставок;

2.9 Большой процент полученных кредитов.

Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы.

Для оценки возможностей и угроз используются следующие матрицы:

• матрица возможностей;

• матрица угроз.

Матрица возможностей предприятия ОАО "Фирма "Элма" представлена в таблице 2.1, матриц угроз представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.1 Матрица возможностей

	Влияние возможностей на предприятие
Вероятность реализации возможностей	Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая	1.6	1.4	1.5
Средняя	1.1	1.2	1.7
Низкая	1.3	1.8	1.9

Таблица 2.2 Матрица угроз

	Влияние угроз на предприятие
Вероятность реализации угроз	Разрушительное	Критическое состояние	Тяжелое состояние
Высокая	2.6	2.5	2.2
Средняя	2.3	2.4	2.1
Низкая	2.9	2.7	2.8

Используя матрицы угроз и возможностей, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент; наоборот, предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение.

Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности для противодействия ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

К сильным сторонам ОАО "Фирма "Элма" относятся:

1. Высокоэффективное, современное оборудование;

2. Высококвалифицированные кадры;

3. Внедрение переплетений, рисунков трикотажных полотен;

4. Целостность, слаженность всех отделов;

5. Проводятся мероприятия по снижению затрат;

К слабым сторонам ОАО "Фирма "Элма" относятся:

1. Наличие кредитов по оплате сырья и материалов;

2. Частая смена руководства;

3. Дорогостоящая технология;

4. Требуется обновление существующего и приобретение нового оборудования;

5. Проводится неполное исследование рынка.

После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними.

Матрица SWOT-анализа. Для успешного применения метода SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них.

SWOT-анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы.

SWOT-анализ для предприятия ОАО "Фирма "Элма" представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 SWOT-анализ

	Возможности (О)	Угрозы (Т)
	Завоевание большей доли рынка продукцией ОАО "Фирма "Элма"	Внедрение энергосберегающей техники, увеличение эффективности использования ОПФ	Смена потребительских предпочтений	Условия жесткой конкуренции
Сила ( S )	Высокоэффективное, современное оборудование	Увеличить объем производства "старой" и новой продукции в торговые точки	Выпуск более качественной продукции в красочной упаковке	Перейти на новый вид продукции	Выявить слабые стороны конкурентов и создать более усовершенствованный товар
	Высококвалифицированные кадры	Предоставление льгот работникам и др.стимулов за перевыполнение плана	Увеличение материальных вознаграждений за своевременное выполнение плана	Развитие новой стратегии для удовлетворения покупательского спроса	Поиск новых квалифицированных работников с новыми идеями
Слабость ( W )	Наличие кредитов по оплате сырья и материалов	Часть полученных денег пустить на производство продукции	Увеличение эффективности ОПФ за счет полученных денег	Часть кредита оприходовать на разработку новой продукции	Снижение себестоимости продукции за счёт использования новых технологий
	Частая смена руководства	Остановиться на более эффективных управляющих	Нанять кадры для работы с новой техникой	Поиск антикризисных менеджеров	Проведение семинаров и учебных мероприятий по усовершенствованию знаний работников

Проанализировав SWOT-анализ можно сделать вывод, что ОАО "Фирма "Элма" использует стратегию центрированной диверсификации, а точнее стратегию развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке. То есть существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы.

Подход к выработке стратегии связан со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и качественный маркетинг для того, чтобы становиться лидером в своей области. Это приводит к тому, что покупатели выбирают продукцию данной фирмы, даже если цена и достаточно высокая. ОАО "Фирма "Элма" имеет высокий потенциал для проведения НИОКР, прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Миссия и основная цель деятельности ОАО "Фирма" Элма".

Постановка целей является важнейшим исходным моментом процесса управления. Управление такой системой требует определения: всей совокупности целей и задач, которые она должна решать в своей повседневной деятельности; ассортимента продукции и услуг, какие она будет производить, и рынков, которые будет обслуживать; необходимых ресурсов для реализации запланированных целей и способов их достижения.

Схема 2.1"Дерево целей"

Повысить прибыль предприятия
Расширить ассортимент	Изменить распорядок работы	Улучшить качество изделий
Заключить договора с новыми поставщи-ками	Внедрить новые техноло-гии	Работать без обеда	Премии за переработку	Работать посменно	Внедрять экологи-чески чистое сырье	Замена оборудо-вания	Ввод инно-ваций

Определение миссии помогает компаниям добиваться успеха, если ее положения заинтересовывают другие организации, поставщиков, потребителей, вызывают доверие и мотивируют их поступки по отношению к данной организации.

Миссия предприятия заключается в выпуске модной и удобной современной трикотажной одежды, в которой нуждается покупатель.

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию необходимо устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

2. КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Маркетинговая стратегия с точки зрения конкурентных преимуществ товара

Конкурентное преимущество - это преимущество, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности за счет более низких цен либо предоставления больших выгод, оправдывающих повышенные цены.

Понятие это тесно связано с понятием конкурентоспособности товара, т. е. способности конкурировать на рынке благодаря его особым характеристикам. Конкурентоспособность - способность товара или фирмы конкурировать на рынке благодаря наличию особых характеристик, которые составляют их конкурентное преимущество.

При оценке конкурентоспособности различают два аспекта:

1. Стратегическая конкуренция ОАО "Фирма "Элма":

• Сохранение и упрочение позиции на рынке путем концентрации усилий по поддержанию сильных сторон предприятия;

• Поддержание способности противодействовать конкурентам;

• Обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности. 2. Тактическая конкуренция ОАО "Фирма "Элма":

• Открытие нового филиала в Беларуси для упрочнения позиции на рынке;

• Налаживание деловых контактов в научно-технической и производственной сферах деятельности с другими компаниями для поддержании своей конкурентоспособности;

• Обеспечение лидерства в области издержек путём продажи готовой продукции по ценам ниже конкурентов для увеличения объёмов продаж.

Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ:

ь лидерство в издержках;

ь дифференциация продукции;

ь фокусирование.

Предприятие не должно ограничиваться одной стратегией. Для каждого рынка, для каждой группы покупателя, для каждого товара, для каждой ситуации должна быть своя стратегия, которая характеризует индивидуальный подход к решению многообразия проблем, стоящих перед коммерческой организацией.

На ОАО "Фирма "Элма" дифференциация принимает 2 формы:

ь продуктовая дифференциация (признанное технологическое совершенство, лучший дизайн, широкий ассортимент);

ь дифференциация имиджа (выпуск продукции под различными торговыми марками для различных сегментов рынка).

На предприятии применяется стратегия фокусирования, например, разработана новая линия одежды "Fashion house". Высокий интерес к изделиям направления "Fashion house" выражен художественными решениями, и использованием новых видов сырья из Турции, Италии, Германии, Польши. При создании новых моделей применяются натуральный хлопок, вискоза и полушерсть высочайшего качества, произведенные на лучших зарубежных фирмах. Наряду с натуральными видами сырья находят применение различные варианты смесовых и фасонных видов пряжи. Эта продукция более дорогая и предназначена для состоятельных, бизнес женщин. Однако такая стратегия не должна становиться основной по отношению ко всей продукции предприятия.

Наиболее эффективной для ОАО "Фирма "Элма" будет использование маркетинговой стратегии широкого дифференцирования изделий, которая предусматривает:

- определение на основе концепции ассортиментной политики, приоритетной номенклатуре выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении;

- разработка политики в отношении бесперебойного снабжения производства в рамках разработанной программы материальными ресурсами;

- выбор средств, форм и методов организации продвижения и реализации продукции на целевых рынках, их сегментах или нишах;

- специальное предложение, отличное от конкурентов;

- широкий ассортимент моделей, соответствующих современным направлениям моды;

- установление более высокой цены на покрытие добавочных издержек дифференциации;

- индивидуальный подход к каждому покупателю;

- закупка нового оборудования и внедрение современных технологий в процесс производства.

Традиционно продукция фирмы "Элма" была рассчитана на удовлетворение потребностей женщин среднего возраста, предпочитающие классический стиль в одежде, однако на данном этапе производства большое внимание уделяют разработке стратегии дифференциации, т.е. выпуску новых моделей современной, удобной одежды для молодежи под единой торговой маркой "Better".

Продвижению товара на рынки будет способствовать продуманная эффективная реклама в популярных изданиях, на радио и телевидении, в сети Internet в масштабах, обеспечивающих предельно возможную эффективность.

Использование в молодежных моделях "Better" имитации двухслойности изделий: жакет+джемпер, жакет+платье, жакет+жилет, а также имитации в жакете корсета в виде верхней части брюк являются новыми тенденциями, используемыми в моделировании художниками-модельерами, при разработке коллекций, может определять реализацию стратегии дифференциации.

В целях удовлетворения покупательского спроса, завоевания рынков сбыта, в том числе и России, при разработке моделей "Better" фирма будет руководствоваться современными направлениями в моделировании и дизайне, в конструировании, конъюнктурой рынка, учитывается сезонность и т.д.

2.2 Стратегия роста компании

ОАО "Фирма "Элма" является диверсифицированной компанией, которая использует в своей деятельности стратегию горизонтальной диверсификации продукции, направленную на молодежь. В данном подразделе рассматривается производство молодежной одежды "Better" выпускаемой фирмой "Элма".

Для четкого определения конкурентной стратегии ОАО "Фирма "Элма", предполагается:

ь масштабы диверсификации компании, оцениваемые на основе долей общих продаж. Доля основных бизнес-единиц в деловом портфеле ОАО "Фирма "Элма" в среднем за год продукция распределяется неравномерно. Предпочтение уделяется более современной, удобной и стильной женской одежды из высококачественных новых пряж, производство которой в общих объемах продаж примерно- 72,5%, производство молодежной продукции ОАО "Фирма "Элма" - 27,5%. Также следует заметить приоритет продукции предприятия в выборе направления деятельности, зависит от социальных факторов, а именно от доходов и платежеспособности потенциальных покупателей.

ь нацелен ли портфель компании на связанную или несвязанную диверсификацию либо на их сочетание. ОАО "Фирма "Элма" в своей деятельности делает упор на смежные виды деятельности и взаимосвязанную диверсификацию. Это связано с тем, что в производстве женской и молодежной продукции ОАО "Фирма "Элма", используются аналогичные механизмы и оборудование. На предприятии установлен большой парк технологического оборудования: кругловязальное фирмы "Мультикомет", "Мек-Мор", "Монарх", плосковязальное ПВК, ПВРК, "Шима-Сейки", FRJ фирмы "Диамант", швейные фирмы "Джуки", "Римольди", отделочное фирмы "Брюкнер", "Малавази".

ь ориентируется ли компания на внутренний рынок, многонациональную или глобальную деятельность. В настоящее время, во время рыночных отношений, а также в условиях жесткой конкуренции потребительский рынок республики, так и насыщен верхними трикотажными и швейными текстильными изделиями. В течение последних 10 лет в РБ были созданы несколько десятков частных фирм по производству верхних трикотажных изделий, швейных изделий, которые работают в других экономических условиях в сравнении с предприятиями трикотажной отрасли концерна, что значительно усложняет работу фирмы. Но в своей деятельности ОАО "Фирма "Элма", а именно молодежной продукции "Better" ориентируется на завоевание максимальной доли на отечественном рынке и постоянном расширении зарубежных рынков сбыта.

ь характер последних шагов с целью повышения эффективности работы и/или укрепления нынешних позиций на рынке. ОАО "Фирма "Элма" с целью усиления нынешних позиций предприятия на рынке в настоящее время использует стратегию развития продукта и рынка, означающее постоянное расширение ассортимента, производство нового продукта и поиск новых рынков сбыта для данной продукции.

ь усилия руководства, направленные на использование преимуществ, стратегических взаимосвязей и диверсификации для создания конкурентных преимуществ. Аппарат управления ОАО "Фирма "Элма" является своеобразным механизмом, посредством которого реализуются многообразные отношения между людьми в процессе создания труда, координирующим центром всех участников производственного процесса по достижению поставленных задач. На предприятии разрабатывается концепция гибкого аппарата управления, представляющая собой мобильную, быстро перестраивающуюся в зависимости от условий экономической и социальной деятельности предприятия. Основными принципами построения аппарата управления на фирме являются: гибкость, оперативность, надежность, оптимальность, экономичность, специализация, равномерность загрузки, единство информационной базы. Для этого кадровая политика ОАО "Фирма "Элма" направлена на обеспечение сферы производства и управления кадрами необходимого уровня квалификации, профессиональных и личных качеств, способных решать поставленные организацией задачи, от ее адекватности зависят эффективность, динамичность деятельности, конкурентоспособность и авторитет организации.

Мероприятия по развитию персонала включают в себя - аттестацию, зачисление в резерв руководящих кадров, повышение квалификации (стажировка, деловые игры, учеба в ИПК, самообразование), назначение на очередные должности, меры по стимулированию к развитию деловой карьеры.

Рассматривая производство молодежных изделий "Better ОАО "Фирма "Элма" будет применять стратегию горизонтальной диверсификации, предполагающую поиск возможностей роста на существующем рынке ОАО "Фирма "Элма" за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. В данном направлении предприятие должно использовать уже имеющиеся возможности, начиная с поставки сырья и заканчивая областью поставок. Большое внимание уделяется созданию современной, удобной одежды для молодежи, для увеличения удельной доли молодежного ассортимента в общем объеме выпускаемой продукции. Значительно разнообразит ассортимент использование в качестве отделок или в качестве полностью готовых изделий применение текстильных тканей, типа "замши", "вельвета", "меха", гипюра, атласа. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту.

Стратегическими преимуществами в данном случае будет являться относительно невысокая цена продукции при высоком его качестве. В планах на 2010 год открытие фирменных секций молодежной одежды во всех областных городах Республики Беларусь. Для получения наибольшей прибыли и рекламы продукции будут постоянно организовываться выездная торговля на праздничные ярмарки по Беларуси, а также в Москву, Санкт-Петербург и др.

3. ИНСТРУМЕНТЫ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

3.1 Стратегия выбора целевых рынков

Используя в управлении теорию маркетинга, фирма должна строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципам: производить то, что продается, а не то, что производится.

Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы, одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого товара.

Поскольку основными потребителями трикотажа "Better" является молодежь, проживающие в разных регионах Республики Беларусь, России и зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться географическим методом.

Сегментация рынка сбыта молодежной продукции "Better" производимая ОАО "Фирма "Элма" (по географическому признаку) будет выглядеть следующим образом:

1. Внешний рынок: Российская Федерация; Республика Молдова; Украина. 2.Внутренний рынок: г. Брест и обл.; г. Витебск и обл.; г. Гомель и обл.; г. Гродно и обл.; г. Минск и обл.; г. Могилев и обл.

В нашем случае использоваться будет концентрированный маркетинг.

Покупатели продукции "Better" - это молодежь в возрастной категории от 13 до 18 лет проживающая в городской и сельской местности.

Молодежь в возрасте 17-18 лет будет приобретать продукцию в большем объеме, чем остальные, т. к. больше приспосабливается к тенденциям в моде и чаще обновляет свой гардероб.

При исследовании рынка можно сказать, что молодежь из сельской местности будет делать покупки реже, т.е. объем продаж в сельской местности будет ниже, чем в городе, но они также нуждаются в качественной продукции, красивой и модной.

Можно сделать вывод, что городская молодежь в возрасте от 17 до 18 лет будет делать покупки чаще. Т.е. молодежь в этом возрасте в год будет делать следующие покупки:

Спрос на молодежную одежду, тыс.шт.:

Городское население (молодежь от17 до 18)	12650
Сельское население (молодежь от17 до 18)	1412
Всего:	14062

По полученным данным можно подсчитать примерную долю рынка молодежной одежды "Better", которую занимает ОАО "Фирма "Элма" ~ 1%, т.е. необходимо увеличивать объемы производства, чтобы занять большую долю рынка и утвердить свое положение на рынке.

Спрос на трикотажные изделия, тыс.шт.:

Городское население (молодежь от17 до 18)	506
Сельское население (молодежь от17 до 18)	42,36
Всего:	548,36

Если принять, что городская молодежь будет совершать покупки чаще, то можно определить каков будет общий спрос на данный вид молодежной продукции "Better" и определить, какой процент фирма "Элма" может удовлетворить своей продукцией. Получается, что может удовлетворить спрос на 11,75%.

3.2 Товарная стратегия предприятия

Традиционно продукция фирмы "ЭЛМА" была рассчитана на удовлетворение потребностей женщин среднего возраста, предпочитающие классический стиль в одежде, однако на данном этапе работы фирмы модельеры большое внимание уделяют разработке новой современной, удобной одежды для молодежи "Better".

Выпуск изделий "Better" будет осуществляться в соответствии с требованиями ГОСТ 7474-88 "Изделия верхние трикотажные для девочек. ОТУ", ГОСТ 25294-2003 "Одежда верхняя платьево-блузочного ассортимента. ОТУ", ГОСТ 25295-2003 "Одежда верхняя пальтово - костюмного ассортимента. ОТУ".

На фирме "Элма" будет внедрена и действовать система контроля за качеством продукции "Better", основной задачей которой является предотвращение выпуска предприятием продукции, не соответствующей установленным требованиям ТНПА. Также будут действовать следующие виды контроля: выборочный входной контроль сырья и вспомогательных материалов, выборочный контроль по технологическим переходам и сплошной контроль готовой продукции. Будет проводиться работа по совершенствованию выборочного входного контроля, устанавливаться тесные связи с поставщиками, обсуждаться результаты качественной приемки продукции с целью устранения причин, снижающих качество продукции. Для решения вопросов качества будет организован контроль по технологическим переходам. Контроль за соблюдением технологических процессов будет осуществляться методом сплошного контроля.

Выпускаемая продукция "Better" будет сертифицирована на соответствие требованиям ГОСТ и САНПиН. Сертификация будет производиться согласно Национальной системы сертификации РБ.

Оценка конкурентоспособности молодежной продукции "Better". Расширение и обновление ассортимента выпускаемой продукции "Better", повышение ее конкурентоспособности достигаться на фирме будет за счет внедрения новых технологий, новых видов сырья, фурнитуры, отделочных и вспомогательных материалов. В целях удовлетворения покупательского спроса, завоевания рынков сбыта, в том числе и России, при разработке моделей фирма будет руководствоваться современными направлениями в моделировании и дизайне, в конструировании, конъюнктурой рынка, учитываться сезонность и т.д.

Тенденции, используемые в моделировании художниками-модельерами, при разработке коллекций "Better" следующие:

· активное использование ажура,

· использование новых видов сырья, более дорогого и высококачественного, богатой цветовой гаммы,

· использование новых, неожиданных сочетаний пряж, новых видов текстиля, фурнитуры и отделки,

· использование новых модных элементов кроя, новых современных технологий обработки трикотажа и текстиля,

· использование кроя в стиле "Пэчворк",

· разработка новых видов одежды - капри, комбинезоны,

· стилевое разнообразие в изделиях, в моделях больше романтизма и женственности.

Для изготовления продукции повышенного спроса, удовлетворяющей покупателя своими улучшенными потребительскими свойствами, хорошим товарным видом фирма "Элма" должна проводить постоянную работу по внедрению в производство новых переплетений, рисунков трикотажных полотен.

Молодежный ассортимент будет выпускаться начиная с 42 шкалы размерности.

В течение полугодия 2010г. на фирме еженедельно будут проводиться худ. советы, на которых художники-модельеры будут представлять разработанные осеннее - зимние коллекции, новые модели коллекции новогодних платьев, коллекции "Весна 2010". В составе ассортиментных групп появятся такие группы модного направления изделий верхнего трикотажа переходных форм, как пончо, комплекты с платьями, брюками, джемперами. В большом объеме будут использоваться синтетические гладкие набивные ткани типа "шифон" и более плотные ткани "ниагара", "мадонна", буклированные ткани. Большое многообразие фурнитуры, как, например, пластмассовой, кожаной, металлической в виде "страз", брошей и прочее, также в большой степени повлияли на внешний вид готовой продукции.

На 2010г. фирма планирует выполнение следующих импортозамещающих проектов молодежной продукции "Better": "Производство облегченных верхних трикотажных изделий из тонких высококачественных льняных полотен в сочетании с вискозой" (платья, сарафаны, костюмы, комплекты, джемпера).

3.3 Ценовая стратегия

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким и низким уровнем жизни, для недостаточно обеспеченных социальных слоёв, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Формирование цены на товар зависит от множества разнообразных факторов, поэтому такая экономическая категория как цена и обладает огромным динамизмом. Цена на товар может увеличиться при увеличении цены на сырьё, материалы, на топливо и энергию, на транспорт, т.е. при увеличении какого-либо составляющего прямых затрат в отдельности, либо в совокупности. Помимо этого в цене товара находят отражение и прочие производственные затраты. ОАО "Фирма" Элма" при выпуске молодежной продукции "Better" будет использовать стратегию проникновения и покрытия издержек, которая ставит целью проникнуть на рынки, покрыть расходы на производство и дать информацию о товаре.

Также торговая марка "Better" будет старается донести свою продукцию до покупателей не только с высоким уровнем достатка, но и со средним уровнем. В производстве трикотажных изделий будет использоваться и отечественное сырье, и сырье с ближнего зарубежья, что повышает качество продукта. Кроме того, в отличие от других трикотажных фирм, у фирмы ОАО "Фирма" Элма" есть сеть оптовых покупателей, в том числе частных, что позволяет быстрее доставлять товар покупателю. Поэтому цена на молодежные трикотажные изделия "Better" будет ниже, чем на аналогичные молодежные трикотажные костюмы других фирм. ОАО "Фирма "Элма" будет осуществлять гибкую ценовую политику на

выпускаемую трикотажную продукцию для молодежи торговой марки "Better". Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на продукцию в рамках ассортимента, а также включает в себя процесс принятия управленческих решений руководством фирмы, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры, для чего на фирмы будет разработано положение о скидках. Основным стимулом для получения скидок будет являться предоплата за отгруженную продукцию. Но для ускорения процесса расчета за отгруженную продукцию, а как следствие, увеличение текущей отгрузки, будет возможно применение альтернативных вариантов расчетов, а именно: отсрочка платежа; отгрузка продукции под реализацию.

3.4 Стратегия распределения

В качестве стратегии сегментирования рынка на фирме будет выбрана стратегия дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.

Основными покупателями продукции "Better" на внутреннем рынке будут крупные торговые организации СП ТД "На Немиге" г. Минск, ТР УП"Кирмаш", ОАО "ЦУМ", ДТ "Неман" г. Гродно, ОАО "ЦУМ" г. Брест,

ОАО "Витебский Универмаг", "Дом торговли" г. Гомель, а также индивидуальные предприниматели областных центров и районов.

Фирма имеет сеть фирменных магазинов в г. Бресте "Элма", г. Витебске "Элма-2", филиал в г. Могилеве "Элма-1" в которых планируется продажа молодежных изделий "Better". За отчетный период откроется новая торговая точка на рынке "Старый Город", где будет организована оптовая торговля молодежным трикотажем "Better". В планах на 2010 год открытие фирменных секций во всех областных городах Республики Беларусь. Для получения наибольшей прибыли и рекламы продукции "Better" будет организовываться выездная торговля на праздничные ярмарки по Беларуси, а также в Москву, Санкт-Петербург и др.

Сбыт продукции "Better" в 2009г. будет обеспечен за счет работы с торговыми организациями РБ по выборке доведенных квот, предоставления различных сроков оплаты за отгруженную продукцию, увеличение объема реализации за счет выездной торговли, расширение рынка сбыта в государствах ближнего зарубежья, поиска новых методов и форм работы по договорам складского хранения, поиск новых покупателей.

Доля экспорта в общем объеме отгрузки продукции на 2009 год планируется - 34,6%. На данный момент фирма будет пытается наладить прежние связи для экспорта новой молодежной продукции "Better" и увеличить планируемые поставки. В планах на 2010 год увеличение объемов отгрузки по РБ - на 15% , в РФ и страны СНГ на 25%, за счет открытия представительств и оптовых точек продукции "Better" в г. Белгороде, Нижнем Новгороде, Краснодаре, а также в г. Владикавказе и др.

3.5 Коммуникационная стратегия

Продвижению молодежного товара "Better" на рынки будет способствовать продуманная эффективная реклама в популярных изданиях, на радио и телевидении, в сети Internet в масштабах, обеспечивающих предельно возможную эффективность. В 2009г. перед отделом маркетинга поставлены следующие цели при проведении рекламных мероприятий:

повышение популярности продукции "Better";

создание ей определенного имиджа (точность, быстрота);

укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

Для расширения рынков сбыта продукции "Better" будут использоваться возможности, проистекающие из участия в международных и внутри республиканских выставках, конференциях.

PR-мероприятия:

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию необходимо - формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечить эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

Планируется использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др. Рассмотрим некоторые из них:

1. Рассылка пресс-релизов о предстоящей презентации новой трикотажной продукции "Better"ОАО "Фирма "Элма" по редакциям СМИ.

Данный способ PR является самым экономным, но в той, же мере достаточно эффективным. Правильно подобранный пресс-релиз сможет обыграть любой вид рекламы.

2. Проведение презентации ОАО "Элма" - "Новый имидж компании".

Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. Презентация ОАО "Фирма "Элма" будет проводиться по случаю ввода новой молодежной продукции "Better" и включает в себя следующие компоненты:

3. Проведение пресс-конференций: "Новая коллекция - новые проблемы".

Пресс-конференция предполагает встречу официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме "вопрос -- ответ"; на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации.

Реклама. Для ознакомления потенциальных потребителей с товаром, узнаваемости товара на рынке, а также для поддержания имиджа предприятия большое внимание будет уделяться рекламе.

ОАО "Фирма "Элма", в связи со спецификой товара, а именно молодежной продукцией "Better" будет размещать рекламу в местах продажи своей продукции и в средствах массовой информации. Планируется регулярное участие в выставках-ярмарках молодежных трикотажных изделий, как на территории республики, так и за её пределами.

ь Рекламные объявления. Поскольку ОАО "Фирма "Элма" располагаться рядом с рынком "Центральный" находящийся на ул. Пушкинская, будут использоваться такие средства привлечения внимания, как брошюры и календари с информацией о новой продукции "Better".

Также будут даваться объявления в транспорте в виде брошюр.

ь Радиореклама. Планируется транслирование рекламного сообщения на радио "Пилот FM" 3 раза в день продолжительностью 30 секунд о выпуске новой трикотажной продукции "Better".

ь Оформление витрин. Оформлением витрин магазинов фирмы "Элма" будет заниматься нанятый на время специалист по мерчендайзингу. Обновляться витрина будет 2 раза в месяц по мере поступления нового товара.

ь Размещение рекламы в газетах и специализированных изданиях. Будут размещаться рекламные объявления в газете текстильной и легкой промышленности "Текстиль.

ь Наружная реклама (билл-борды, растяжки, баннеры в общественных местах и т.д.). В связи с выходом новой молодежной продукции "Better", будет отдаваться предпочтение рекламе на билл-бордах около ОАО "ЦУМ", также на перекрестках бульвара Космонавтов и Шевченко с ул. Московской.

ь Реклама в фирменных магазинах. Фирма имеет сеть фирменных магазинов в г. Бресте "Элма", г. Витебске "Элма-2", филиал в г. Могилеве "Элма-1", в этих торговых точках внимание покупателей будут привлекаться такие POS-материалы как постеры и воблеры находящиеся непосредственно в

торговом зале и в местах выкладки товара. На выходе с торговой точки можно будет наблюдать штендеры, которые привлекают еще больший интерес у покупателя и побуждают его посетить магазин. За отчетный период откроется новая торговая точка на рынке "Старый Город", где будет организована торговля молодежным трикотажем "Better". В планах на 2010 год открытие фирменных секций во всех областных городах Республики Беларусь.

ь Выставки-ярмарки. Для получения наибольшей прибыли и рекламы продукции будет постоянно организовываться выездная торговля на праздничные ярмарки по Беларуси, а также в Москву, Санкт-Петербург и др.

Маркетинговой службой фирмы будут проводиться показы для оптовых покупателей, деятелей определенных кругов, владельцев бутиков на территории предприятия.

Директ-маркетинг

ь ОАО "Фирма "Элма" в своей программе будет использовать директ-маркетинг. В этой области будет применяться прямая почтовая рассылка в которой будет говориться о выпуске новой трикотажной продукции "Better". Осуществляться рассылка будет в различные микрорайоны города в высотные здания жилого типа.

Стимулирование сбыта.

ь Будет организовано предоставление полиграфической и сувенирной продукции (ручки, блокноты, календари) с логотипом торговой марки "Better".

Также для стимулирования сбыта будет использоваться распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту. Это ведет к высокой степени восприимчивости потребителей и внимание к продукту на заранее выбранный круг потребителей.