Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Фастлэнд"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

В последние годы маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, который более полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, спрос и рынок, обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации.

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие, принципы и методы маркетинговой деятельности

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

Необходимо четко представлять границы, которые охватывает маркетинговая деятельность. Это требуется для определения практического значения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно взаимосвязаны друг с другом и маркетинг выступает как исходный момент (или предпосылка) планирования.

В деятельности организаций, где внешнеэкономической деятельности отводится ведущее место, маркетингу предназначается определяющая роль.

Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке. Так, осуществление коммерческих сделок и операций предполагает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке.

Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться только исследованиями и разработками настоящего времени. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам предлагать потребителям наиболее перспективные виды товаров и услуг. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность останавливается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, а следовательно, конкретного рыночного спроса.

В целом маркетинговая деятельность - это деятельность, ориентированная, прежде всего на развитие какой-либо организации и обеспечение гармоничного взаимодействия ее с потребителем. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то его успех зависит от эффективности маркетинговой деятельности. В условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике и на рынке выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям, кто вовремя перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции. Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: созданию и производству качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли.

Важное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего и непрерывного контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации товародвижения, сбыта, послепродажного технического обслуживания, предоставлением технического обслуживания, предоставлением технических и других услуг, проведением рекламных кампаний. Таким образом, цель всех этих мероприятий - доведение маркетинговой деятельности до получения эффективного конечного результата.

М.Х. Биктемирова представила основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли следующим образом:

· формирование и реализация стратегии целевого маркетинга;

· ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования;

· коммуникативная политика, в том числе с помощью приемов мерчандайзинга.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

· форма организации оптовой и розничной торговли;

· уровень специализации торгового предприятия;

· источники закупки товаров, их доступность и количество;

· состав целевых потребителей и др.

Основные принципы осуществления маркетинговой деятельности следующие:

· нацеленность коммерческой деятельности предприятия на долгосрочную перспективу;

· целенаправленная ориентация предприятия на выбранный сегмент рынка, завоевание и увеличение доли рынка;

· взаимосвязь маркетинговой стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

· организация эффективной системы продаж, подбор основного ассортимента и дополняющих товаров;

· разработка комплекса услуг, их ранжирование и выбор формы их представления покупателям;

· разработка комплекса мер по увеличению объема продаж и привлечению дополнительного числа покупателей.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

А.И. Банников утверждает, что стратегия розничной торговли в большей степени ориентирована на привлечение потребителей в места продаж и обеспечение ассортиментной и ценовой политики, призванной обеспечить выбор для посетителей. Розничные торговые предприятия должны дать тщательную оценку внешних условий, сформулировать цели маркетинговой деятельности, рассмотреть возможные альтернативные стратегии, обеспечить мониторинг стратегических решений.

Крупные предприятия торговли изначально должны разрабатывать стратегии на уровне всей компании, а затем переходить к более конкретным стратегиям на уровне отдельных структурных единиц. Проанализировав внешние условия и сформулировав цели, компания должна выявить целевые сегменты для своих предприятий и позиционировать эти предприятия по ряду выбранных признаков. Сегментация позволяет разделить конкретный рынок либо его составные части на сегменты, различающиеся по параметрам и характеру реакции на те или иные виды деятельности по определенным признакам.

Под сегментом понимают особым образом выделенную часть рынка, группу потребителей, товаров или предприятий, имеющих некоторые общие признаки. Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, т.е. ее ориентация на целевых потребителей.

Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:

1) выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие;

2) определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование;

3) выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.

Сегментация проводится по следующим основным признакам:

· демографическому (половозрастное разделение покупателей, численность и плотность населения, соотношение городского и сельского населения);

· географическому с учетом природно-климатических условий;

· социально-экономическому (степень однородности общества, профессиональный состав, интересы отдельных социальных групп, стереотипы их поведения, уровень дохода, формы проведения досуга);

· психографическому (стиль жизни целевых покупателей, их личностные характеристики, источники поступления доходов, степень восприятия классовой принадлежности);

· поведенческому (отношение покупателя к совершению покупки с учетом внутренней мотивации, реакция на тот или иной товар).

Для анализа рыночных сегментов А.П. Мищенко использует количественные и качественные показатели, а также показатели, характеризующие состояние конкуренции на выбранном сегменты рынка, структуру отрасли, механизмы распределения. В качестве критериев оценки используются достаточность, доступность, рентабельность, измеримость, информационная насыщенность, дифференцированность по реакции потребителей, возможность реализации избранной стратегии обслуживания сегмента.

Позиционирование торгового предприятия включает в себя совокупность мер и действий, осуществляемых предприятием с целью обеспечения определенного места и положения на выбранном рынке товаров (услуг). Позиционирование осуществляемая с учетом целевой группы потребителей, в представлении которой создаются определенные преимущества и уникальное торговое предложение. Позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия и определяет предпочтения потребителя, его отношение к предприятию. Для построения эффективной стратегии позиционирования необходимо четко представлять себе особенности целевого рынка и предлагать наиболее важное для покупателей выгоды. Позиционирование должно быть основано на конкурентном преимуществе предприятия (по удобству расположения, широте ассортимента, ценам, сервису, качеству обслуживания) и обеспечивать эффективность взаимодействия с целевыми потребителями.

Необходимость и сложность позиционирования предприятия торговли связаны с некоторыми особенностями, к которым относятся:

· наличие обширного выбора из массы представленных товаров;

· большая занятость основной массы потребителей и повышение их покупательной способности;

· существенный рост объема информации рекламного характера;

· увеличение числа мест продаж, в которой имеется аналогичный товар и которые продвигают одинаковые торговые марки;

· существенная информированность потребителей о своих правах и качественных характеристиках предлагаемых товаров;

· возросшие требования покупателей относительно качества обслуживания на предприятиях торговли.

В процессе позиционирования определяют комплекс разнообразных факторов, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовую политику, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выяснить, каковы особенности выявленного сегмента рынка, и предложить те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей.

Методы маркетинговой деятельности - это комплекс мероприятий, осуществляемый при проведении маркетинговой кампании. К методам маркетинговой деятельности относятся:

1) анализ внешней (по отношению к организации) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Это достаточно сложный и трудоемкий процесс, но тем не менее он позволяет определить возможные варианты развития, составить стратегический план, отражающий возможные угрозы и пути их преодоления. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2) анализ потребителей - как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и других характеристик населения, принимающего решение о покупке, а также его потребностей;

3) изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых. При этом организация должна определить, какие виды товаров не востребованы на рынке и являются неприбыльными, и провести мероприятия по снятию их с производства;

4) планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и (или) агентских сетей. При реализации этого действия многое зависит от размеров организации и ее финансовых возможностей;

5) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престиж некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

7) соответствие продукции требованиям безопасности и защиты окружающей среды, а также соответствие морально-этическим правилам, соответствие должному уровню потребительской ценности товара;

8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, реализация и контроль маркетинговых мероприятий и индивидуальных обязанностей каждого работника организации, оценка рисков и прибылей, эффективности разработанных и принимаемых маркетинговых решений. Полное понимание данного метода не возможно без понимания сущности маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность - это деятельность, ориентированная прежде всего на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются различные специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности. Чем точнее будут используемые им методы изучения потребностей спроса рынка и чем эффективнее будет поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно будет его положение на рынке.

1.2 Цели, функции маркетинга и его роль в деятельности предприятия

Цели маркетинга характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно элементов комплекса маркетинга.

Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Их по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели - категория непостоянная.

В.Д. Секерин утверждает, что процесс планирования в компании начинается с определенных исходных целей ее развития и деятельности.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ». На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ Е.П. Голубков охарактеризовал следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, связи с общественностью).

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления.

На рис. 1.4, Е.Н. Голубкова привела схему, характеризующую место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы.

Пунктир между отдельными уровнями целей на рис. 1.4 характеризует наличие нескольких уровней структуризации целей компании, не указанных на данном рисунке.

С точки зрения общественной значимости Е.П. Голубков сформулировал четыре альтернативные цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного высокого потребления;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) представление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально высокого потребления создает условия для максимального роста производства, занятости и прибыли.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо отметить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.

Предоставление максимально широкого выбора заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставлении потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Фирма должна учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддерживанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

Цель максимального повышения качества жизни необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

2) качества физической среды;

3) качества культурной среды.

Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействую на качество физической и культурной среды.

Основными функциями маркетинга являются:

1) анализ окружающей среды;

2) рыночные исследования;

3) анализ потребителей;

4) планирование товара;

5) планирование сбыта;

6) планирование продвижения товаров;

7) планирование цены;

8) обеспечение социальной ответственности;

9) управление маркетингом.

Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

На современном этапе предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов, способствующий его эффективному функционированию, т.к. любая организация может существовать только в том случае, если все время развивается. Предприятие должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку имеется прямая связь меду этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно отнести работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т.д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом. Это должно обеспечить аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом предприятие должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли. Только при грамотном анализе и тщательном планировании возможно достижение эффективного и желаемого результата. Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, рекомендуется исходить из следующего:

1) меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям, по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно осуществлять акции воздействия на потребителя, чтобы в результате они покупали продукты предприятия. Это вне маркетинга рассматривается как главная и практически единственная задача, стоящая только перед службой продажи. Таким образом, с развитием концепции маркетинга политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы. Осуществление этого является задачей абсолютно всех служб предприятия, реализация которой возможна при координации всех действий и их тщательном анализе;

2) финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Конечная цель маркетинга состоит в получении удовлетворительного финансового эффекта, который делает возможным накопление средств, дающие возможность предприятию вести успешное воспроизводство. В связи с этим увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл потому, сто в результате предприятие получит удовлетворительный финансовый результат.

Вопросы совершенствования маркетинга важны для любой фирмы и организации, в том числе ООО «Фастлэнд», которая занимается производством полуфабрикатов и пищевых продуктов общего пользования.

Именно поэтому важно определить основные мероприятия совершенствования маркетинга, для чего проводиться анализ конкурентов, потребителей, рынка, представленные в аналитической части дипломного проекта.

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика ООО «Фастлэнд»

Полное наименование организации: Общество с ограниченной ответственностью «Фастлэнд». Сокращенное наименование организации: ООО «Фастлэнд», образованно в г. Москве в 2001 г.

Место расположения организации (юридический адрес): Российская Федерация, г. Москва, Аминьевское шоссе, д. 9.

Деятельность ООО «Фастлэнд» направлена на выпуск пищевых продуктов общего потребления, полуфабрикатов и для дальнейшего распространения ее в сети ресторанов «Му-Му» в г. Москве.

Организационно правовая форма предприятия: Общество с ограниченной ответственностью.

ООО «Фастлэнд» занимается производством полуфабрикатов общего пользования для распространения в сети ресторанов «Му-Му» на территории г. Москвы. На предприятии применяется оборудование и технологии одних из лучших отечественных и мировых производителей.

Общество является собственником принадлежащего ему имущества и денежных средств и отвечает по своим обязательствам собственным имуществом. Участники имеют предусмотренные законом и учредительными документами Общества обязательственные права по отношению к Обществу.

Участники не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Принятие новых участников в состав Общества осуществляется по решению Общего собрания участников.

В компании проводятся комплекс мероприятий, направленных на повышение качества выполняемых услуг, осуществляется целенаправленная работа по организации процессов учета, контроля и анализа показателей качества, что позволило повысить качество работы по сравнению с 2004 годом и со средним уровнем по ООО «Фастлэнд».

Основными слабыми сторонами ООО «Фастлэнд», по сравнению с конкурентами, является высокая стоимость выпускаемой продукции, меньшее количество ресторанов в городе Москве.

Следует также отнести к слабым сторонам компании слабо развитую маркетинговую деятельность предприятия, а в качестве рекомендации следовало бы усовершенствовать маркетинговую деятельность на предприятии.

К основным сильным сторонам ООО «Фастлэнд» можно отнести высокое качество продукции, удобное месторасположение ресторанов (все рестораны «Му-Му» расположены вблизи станций метро), квалифицированный персонал.

Предприятие оказывает услуги по производству полуфабрикатов, приготовлению блюд, а также доставки продуктов в рестораны.

Ассортимент фирмы очень велик, подойдет как для маленького посетителя ресторана «Му-Му», так и для более пожилого. Посетив любой из ресторанов можно отведать холодные и горячие закуски, разнообразные салаты, экзотические блюда, напитки.

Таблица 2.1. Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Фастлэнд» за 2005-2006 гг.

№ п/п	Наименование показателей	Ед. изм	Величина показателя	% изменения показателя
			Прошлый 2005 год	Отчетный 2006 год
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	Выручка от реализации Численность персонала в т. ч. рабочих Среднегодовая выработка: 1 работающего 1 рабочего Фонд оплаты труда Себестоимость Прибыль Рентабельность продукции	тыс. руб. чел. чел. руб. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. %	23832,32 69 48 34539,6 54164,4 5075,0 19150,0 4682,32 24,45	27520,0 69 48 39884,1 62545,5 5684 20880,0 6640,0 31,8	115,4 100 100 115,4 115,4 112,0 109,0 141,8 130,06

Как показано в табл. 2.1, выручка от реализации продукции ООО «Фастлэнд» выросла за 2005-2006 гг. на 3687,68 тыс. руб. или на 115,4%. Численность персонала по сравнению с прошлым годом осталась без изменений - 69 человек. Чистая прибыль предприятия увеличилась на 1957,68 тыс. руб. и составила 6640,0 тыс. руб. Рентабельность продукции возросла с 24,45% до 31,8%.

Проводимая политика индивидуального подхода к каждому клиенту, социальная направленность наших проектов, обеспечение поддержки в процессе эксплуатации позволяет заказчику получать все выгоды, от наших услуг не вдаваясь в технические детали.

2.2 Маркетинговый анализ внешней среды

Процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешне (окружающей) среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяют шесть факторов.

1. Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций своих и иностранных предпринимателей.

2. Жизненный уровень, покупательная способность общества; демографические процессы в нем. Особенности и состояние финансовой системы; инфляционные процессы; конкуренция, оказывающая сильное влияние на положение компании на рынке и принимаемые ею решения.

3. Правовая, законодательная система; защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Защита интересов потребителей путем введения законодательных ограничений на рекламу и упаковку, что сильно влияет на возможности реализации продукции. Например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет во многих странах, радикальным образом изменило рынок этой продукции.

4. Уровень научно-технического процесса, который дает возможность производить новую продукцию и осуществлять эффективную деятельность (организация рекламы через телекоммуникационные спутники, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использование компьютерных информационных систем и т.п.).

5. Институциональные факторы (наличие в стране организаций, осуществляющих транспортировку товара и его продажу, помогающих выбрать правильное название товара, упаковку и т.п.).

6. Географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинг (например, разные традиции питания).

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния компании, поэтому компания должна непрерывно отслеживать их изменения.

Для сбора и анализа информации о внешней среде в зависимости от специфики проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники. Главные проблемы: кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию.

Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для проработки альтернативных сценариев развития рынка и спроса, определения угроз и благоприятных возможностей. Очевидно, что исследование внешней среды является одним из ключевых моментов разработки маркетинговых стратегий и поиска наиболее эффективных путей их реализации.

2.2.1 Анализ рынка

Важнейшим направлением исследования рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рыком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуется наличием массового потребления, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынком потребительских товаров:

1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

На протяжении долгого времени ООО «Фастлэнд» уже определила своих постоянных конкурентов на рынке. Но с каждым годом на рынок пробиваются много новых и сильных конкурентов, и отстоять свое место становится сложнее. Чтобы выстоять на рынке необходимо завлечь потребителя, предложить ему нечто новое, что не может предложить конкуренты. А для этого необходимо провести анализ рынка, необходимо проанализировать, что хочет видеть на рынке потребитель.

Таблица 2.2. Анализ рынка предоставляемых услуг

	Изготовляемые продукты и оказываемые услуги	%
Му-Му	Весь ассортимент домашней кухни: салаты, котлеты, блинчики с наполнителями, морсы, квас и т.п.	30
McDonalds	Изготавливают гамбургеры, чизбургеры, биг-маки, картофель фри, молочные коктейли, газированные напитки, кофе и т.п.	30
Суши	Приготавливают блюда из морепродуктов, сырой рыбы, крабов, омаров, креветок, кальмаров и т.п.	17
Другие	Множество мелких точек (палаток) общепита, по продажи пирожков, беляшей, чебуреков, хот-догов, шаурмы и т.п.	23

Как видно из таблицы на ровне с «Му-Му», McDonalds занимает большую часть долю рынка (по 30%), так как эти брэнды уже давно известны потребителю. 23% доли рынка занимают другие (мелкие палатки общепита). Так как суши-рестораны совсем новый вид деятельности (продукции) и относительно дорогой, в основном ориентирован на людей с большими доходами, занимает (17%) доли рынка.

На рис. 2.1 представлена диаграмма анализа рынка предоставляемых услуг.

Рис. 2.1 Диаграмма анализа рынка предоставляемых услуг

2.2.2 Анализ конкурентов

Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Конкурентоспособность организации характеризует ее способность выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы. Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действия конкурентов.

В ходе рыночного исследования проводится тщательное изучение рынка потребителей и проводится сегментация рынка. Изучение потребителей предполагает определение их потребностей, степень удовлетворения этих потребностей, финансовое положение, место проживания, принадлежность к определенному обществу, возраст и т.д.

Основными потребителями ООО «Фастлэнд» являются физические лица или индивидуальные потребители.

Основными конкурентами ООО «Фастлэнд» (сеть ресторанов «Му-Му») являются следующие компании:

· Ресторан McDonalds, хорошо известен как рестораны быстрого питания, начиная с начала 90-х годов. В настоящее время насчитывается большое количество ресторанов по всей России, что позволяет им чувствовать себя достаточно уверено на рынке.

· Ресторан Ростикс, насчитывает большое количество мелких ресторанов по Москве и Московской области.

Таблица 2.3. Основные конкуренты ООО «Фастлэнд»

Фирма	Товары и услуги	Цены	Рынки	Потребители	Способ рекламы
ООО «Фастлэнд»	Весь ассортимент домашней кухни	Комплексный обед за 250 руб.	Рынок индивидуальных потребителей	Со средним и высоким доходом	На стендах; на служб. автомобилях; на городском транспорте.
McDonalds	Приготовление фаст-фудов	Комплексный обед за 190 руб.	Рынок индивидуальных потребителей	С низким и средним доходом	На телевидении; на радио; в прессе; на стендах; на транспорте.
Ростикс	Фаст-фуды на основе куриного мяса	Комплексный обед за 200 руб.	Рынок индивидуальных потребителей	С низким и средним доходом	На телевидении; на радио; на стендах.

Проведем оценку конкурентоспособности ООО «Фастлэнд» на основе сравнительного анализа фирм-конкурентов. В табл. 2.4 проведем анализ конкурентов предприятия ООО «Фастлэнд».

Таблица 2.4. Анализ конкурентов

Показатели	ООО «Фастлэнд»	McDonalds	Ростикс
1. Месторасположение 2. Разнообразие продуктов 3. Персонал 4. Обслуживание потребителей 5. Качество продукции 6. Стоимость продукции 7. Реклама	4 5 4 4 5 3 4	5 4 5 4 5 4 5	4 3 5 3 4 4 3
ИТОГО:	29	32	26

Как показывают данные таблицы 2.4 ООО «Фастлэнд» занимает среднюю позицию конкурентоспособности. Самым сильным из представленных конкурентов является сеть ресторанов McDonalds. В табл. 2.5 можно представить анализ сильных и слабых сторон ООО «Фастлэнд».

Таблица 2.5. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Фастлэнд»

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
Mcdonalds	1) Длинные очереди в ресторанах	1) Сформировавшиеся клиентская база 2) Развитая инфраструктура
Ростикс	1) Низкое качество изготовления продукции	1) Большее количество ресторанов

Основными слабыми сторонами ООО «Фастлэнд», по отношению к конкурентам, является высокая стоимость продукции, меньшее количество ресторанов в городе Москве.

Однако сильными сторонами являются высокое качество продукции, удобное месторасположение ресторанов, квалифицированный персонал.

2.2.3 Анализ потребителей

В условиях рыночных отношений связь потребности в продукте с его производством опосредована системой «спрос-предложение», т.е. ежегодный прирост потребности (неудовлетворенный с прошлого периода, первоначальный и на замену) существует в форме рыночной потребности, спроса.

При изучении и оценке рыночной потребности одной из важнейших задач является определение тенденции и интенсивности ее развития, в том числе и на новую продукцию, появляющуюся как под влиянием технического прогресса во всех сферах народного хозяйства.

Сведения о потребности населения в новой продукции в основном поступают из следующих источников:

· конъюнктурные справки магазинов - опорных пунктов;

· специальные наблюдения в форме опроса покупателей, выставок-продаж, выставок-просмотров.

Наиболее эффективным методом определения потребности являются анкетные опросы покупателей. Они позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и т.д.

Основными потребителями ООО «Фастлэнд» ресторанов «Му-Му» являются люди, работающие и имеющие постоянный и стабильный заработок. В табл. 2.6 представлен анализ потребителей ООО «Фастлэнд» по занятости.

Таблица 2.6. Анализ потребителей ООО «Фастлэнд» по занятости

Потребители по занятости	Процентное соотношение, %
Работающие	70
Не работающие	5
Студенты	15
Дети	10

Как показывают данные из таблицы 2.6, основными потребителями ООО «Фастлэнд» это работающие люди и имеющие постоянный заработок (70%), однако бывает и не мало студентов, желающие быстро, вкусно и главное сытно поесть (15%). В выходные и праздничные дни посещают множество детей (10%). Не будем забывать и про временно не работающих людей, по той или иной причинам (5%), они тоже являются потребителями ООО «Фастлэнд».

Рис. 2.2. Диаграмма анализа потребителей ООО «Фастлэнд» по занятости

Также можно разбить потребителей по возрастной категории и представить в табл. 2.7.

Таблица 2.7. Анализ потребителей ООО «Фастлэнд» по возрастной категории

Потребители по возрасту	Процентное соотношение, %
7 - 16 лет	8
17 - 26 лет	17
27 - 34 лет	31
35 - 44 лет	29
45 - 60 лет	15

Как показывают данные таблицы 2.7 наибольшее количество потребителей по возрастной категории это люди в возрасте от 27 лет до 34 лет (31%), но ненамного отстают люди чуть постарше от 35 лет до 44 лет (29%). В возрасте от 17 лет до 26 лет (17%), старшее поколение в возрасте от 45 лет до 60 лет (15%), а в возрасте от 7 лет и до 16 лет (8%).

Как видно наибольшее количество потребителей это люди в возрасте, в среднем, от 27 - 44 лет.

На рис. 2.3 представлена диаграмма анализа потребителей ООО «Фастлэнд» по возрастной категории.

Рис. 2.3. Диаграмма анализа потребителей ООО «Фастлэнд» по возрастной категории

Попробуем разобраться, в какое время суток, и в какие дни больше всего посещают рестораны. В будни с утра (9:00 - 12:00) больше всего посещают люди не работающие, в обед (12:00 - 18:00) чаще всего посещают студенты, а вот вечером (18:00 - 23:00) это люди работающие. В выходные дни нашими посетителями являются все слои населения в разной возрастной категории. Но чаще всего в выходные дни нас посещают дети (9:00 - 18:00), практически весь день. Наибольший пик детей приходится на праздничные дни и дни школьных каникул.

Основными потребителями ООО «Фастлэнд» являются юридические и физические лица, их можно представить в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Потребители	Процентное соотношение, %	? выручки, руб.
Юридические лица	35	9632000
Физические лица	65	17888000

Как показывают данные табл. 2.8 основными потребителями ООО «Фастлэнд» являются физические лица и составляют 65%, а сумма выручки составляет 17888000 руб. Юридические лица составляют 35% с суммой выручки 9632000 руб.

На рис. 2.4 представлена диаграмма анализа потребителей ООО «Фастлэнд» по лицам.

Рис. 2.4. Диаграмма анализа потребителей ООО «Фастлэнд» (юридические и физические лица)

2.2.4 Анализ ассортиментной политики ООО «Фастлэнд»

На данный момент в г. Москве располагаются множество ресторанов разного вида, и угодить потребителю становится все сложнее из года в год. В сети ресторанов «Му-Му» проводится постоянный опрос посетителей, что им нравится в ресторане, а что нет, какие блюда она предпочитают, и чтобы они хотели в будущем увидеть в наших ресторанах.

Опрос показал, что посетители от 7 - 16 лет, предпочитают соки, молочные коктейли, фрукты и кондитерские изделия; от 17 - 26 лет, предпочитают легкие салаты и холодные закуски; от 27 - 34 лет, предпочитают слабоалкогольную продукцию с холодными закусками; от 35 - 60 лет, предпочитают изысканные вина с горячими закусками.

Проанализировав рынок, ООО «Фастлэнд» старается не повторять ассортимент конкурентов, а предлагать потребителю какую-то более новую и свежую продукцию.

2.3 Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия

2.3.1 Анализ организации управления ООО «Фастлэнд»

На данный момент численность ООО «Фастлэнд» составляет 69 человек.

Генеральный директор является высшим органом управления компании, определяет корпоративную структуру компании. Руководит и организует работу предприятия.

Первый заместитель директора организует производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Осуществляет контроль за качеством производимой продукции.

Главный бухгалтер организует бухгалтерский учет хозяйственно-финансовой отчетности на предприятии. Обеспечивает рациональную организацию учета и отчетности на предприятии.

Главный инженер руководит проведением текущего и капитального ремонта.

Следит за работой службы эксплуатации и ремонта.

Начальник службы пропускного контроля осуществлять контроль за соблюдением пропускного режима на территорию предприятия.

Бухгалтер выполняет работу по ведению бухгалтерского учета. Осуществляет прием и контроль первичной документации предприятия.

Отдел кадров работает с документацией на предприятии. Осуществляет прием и увольнение сотрудников.

Инженер по охране труда следит за соблюдением охраны труда на предприятии. Проводит инструктаж работников и иные мероприятия.

Инженер следит за выполнением заявок на предприятии.

Служба хозяйственного обеспечения осуществляет поддержание необходимого уровня комфорта и санитарно-гигиенического состояния помещений.

Служба эксплуатации и ремонта осуществляет проведение текущего и капитального ремонта. Следит за исправной работой электросети, связи, водопровода, канализации и оборудования.

Инспектор пропускного контроля осуществляет контроль за соблюдением пропускного режима на предприятии.

Повар осуществляет приготовление продуктов общего питания, полуфабрикатов, фирменных блюд.

Водитель осуществляет транспортировку груза в назначенное место.

Грузчик осуществляет погрузку и отгрузку подвижного состава.

В табл. 2.9 представлена структура численности персонала ООО «Фастлэнд».

Таблица 2.9. Структура численности персонала ООО «Фастлэнд»

Категория персонала	Численность, чел.	Удельный вес, %
Руководители: Ген. Директор Первый заместитель директора Зам. директора по режиму и безопасности Главный бухгалтер Зав. Корпусом Гл. инженер Начальник службы пропускного контроля	7 1 1 1 1 1 1 1	10,1
Специалисты: Бухгалтер Отдел кадров Инженер по охране труда Инженер Рабочие всего, в т.ч.: Основные: - электромонтер; - слесарь-сантехник; - повар; - водитель. Вспомогательные: - инспектор пропускного контроля; - грузчик; - Уборщица.	14 4 6 2 2 48 5 3 4 20 6 6 4	20,3 69,6
Итого персонала	69	100

Как показывают данные таблицы 2.9, наибольший удельный вес в структуре персонала ООО «Фастлэнд» за 2006 г. занимают рабочие - 69,6%, затем идут специалисты - 20,3%. Наименьший удельный вес занимают руководители - всего 10,1%.

2.3.2 Анализ товарной политики ООО «Фастлэнд»

Деятельность ООО «Фастлэнд» направлена на выпуск продуктов общего потребления и полуфабрикатов для распространения в сети ресторанов «Му-Му», расположенных на территории г. Москвы. На предприятии применяется оборудование и технологии одних из лучших отечественных и мировых производителей, что позволяет сохранять высшее качество продукции.

Предприятие выпускает как холодные, так и горячие закуски, разнообразные салаты, экзотические блюда, кондитерские изделия, напитки собственного производства, а также слабоалкогольную продукцию.

Объем реализации продукции можно представить в табл. 2.10.