Особенности методов сбора маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время ни одна компания не может обойтись в своей деятельности без маркетинговых исследований. При этом независимо от того, сама она занимается их проведением или доверяет эту работу агентству, руководство компании должно иметь представление о последовательности проведения исследований.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга изучить методы проведения маркетинговых исследований рынка.

Основные задачи курсовой работы:

- познакомиться с понятием маркетинговых исследований,

- узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований,

- изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.

Объектом исследования данной работы является рынок хлебобулочных изделей.

Предметом исследования - методы проведения маркетинговых исследований.

Теоретической базой для написания курсовой работы явились труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, в частности Голубкова Е.П., Васильева Г.А. и др., а также материалы периодической печати и СМИ.

Данная работа выполнена в объеме стр. машинописного текста, включая введение, 3 главы, заключение, библиографический список литературы. Работа содержит приложение.



Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие и виды маркетинговых исследований

В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.

Следуя поставленной цели, следует сказать о Системе Маркетинговых Исследований, по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной работы фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Информации, Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно привести определение.

Маркетинговые исследования [9]- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения. маркетинговое исследование

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, вида маркетинговых исследований:

1. Разведочное исследование[3] - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

2. Описательное исследование[3] - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

1.2 Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования[7]. На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

Отбор источников информации[7]. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Сбор информации[7]. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

Анализ собранной информации[7]. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов[7]. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.



1.3 Классификация методов сбора маркетинговой информации

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные

Вторичные данные[9] -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию. Подготовить итоговый отчет

Первичные данные

Первичные данные[9] -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Еще одним признаком классификации методов сбора маркетинговой информации является их разделение на качественные и количественные. Качественные методы имеют целью углубленное исследование конкретных, достаточно узких проблем -- например, мотивации потребителей или эмоционального отношения к марке компании. Качественные методы применяются также для предварительной постановки задач, решаемых в ходе количественных исследований. Они, как правило, осуществляются в виде собеседований или дискуссий с узкими фокус-группами (до 30 чел.) в свободном режиме.

Количественные исследования предполагают получение по возможности более точного результата -- цифровой оценки рынка. Это может быть, например, подсчет доли клиентов, готовых приобретать конкретный страховой продукт или определение его приемлемой стоимости. Количественные исследования должны быть достаточно точными, для этого их необходимо делать по возможности более широкими. Здесь применяются социологические опросы по репрезентативной выборке, отражающей исследуемый сегмент рынка или население в целом. Как правило, используются формализованные вопросники, предлагающие респонденту ограниченный выбор ответов. Для того, чтобы сформулировать его, могут быть задействованы качественные исследования. В то же время встречаются «открытые» исследования, в ходе которых респонденту предлагается самостоятельно сформулировать ответ.

Если говорить об опросах, то их тоже можно разделить на две категории: с постоянным персональным составом респондентов и с произвольной выборкой. Опросы одной и той же аудитории проводятся при ее ограниченности (это могут быть, например, специалисты в определенной области страхования), а также в случае, когда имеет значение индивидуальное мнение конкретного респондента (когда опрашиваются, например, крупные клиенты компании). Массовые опросы с переменной выборкой проводятся на широких аудиториях, персональный состав которых не имеет принципиального значения. В то же время произвольная выборка респондентов вовсе не означает случайный характер получаемых данных. Для того, чтобы нацелить опрос на целевую аудиторию, в него в качестве первых вопросов вставляются так называемые «фильтры»

Таблица 1. Классификация методов сбора маркетинговой информации

Критерии классификации	Виды методов сбора маркетинговой информации
В зависимости от цели проведения	Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы. Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной проблемы.
В зависимости от поставленной задачи	Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации (предшествует другим видам исследований) Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия. Экспериментальное исследование предполагает сбор первичной информации в однотипных группах. Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.
В зависимости от постановки проблемы	Исследование для определения проблемы Исследование для решения проблемы
В зависимости от плана исследования	Поисковое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем (экспертные опросы, пилотные исследования, сбор вторичной информации). Итоговое исследование необходимо для оценки и выбора наилучшего варианта действий, которое можно использовать в данной ситуации (опросы (глоссарий), наблюдения (глоссарий), эксперименты (глоссарий))
В зависимости от метода сбора данных	Качественное исследование является неструктурированным, поисковым исследованием, основанным на малых выборках, и использует для интерпретации полученных данных не цифры, а слова (фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы) Количественное исследование основано на сборе информации от большого количества респондентов и предоставлении ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа (опросы, пиплметрические панели и т.д.)
В зависимости от способа получения информации	Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) основано на сборе и анализе вторичной информации, собранной ранее для других целей. Полевое исследование предназначено для сбора первичных данных и требует проведения специальных обследований (опросов (глоссарий), наблюдений (глоссарий) и т.д.), направленные на решение конкретной проблемы.
В зависимости от периодичности проведения	Одноразовое исследование нацелено на решение определенной проблемы. Периодическое исследование повторяется через определенный промежуток времени (панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов). Непрерывное исследование проводится постоянно (панельные и трекинговые исследования)
В зависимости от источников финансирования	Инициативное исследование выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований (панельные исследования медиа-предпочтений). Заказное исследование оплачивается обычно одним заказчиком. Омнибусное исследование оплачивается группой заказчиков, а инициатором может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.



Глава 2. Характеристика и выбор методов сбора маркетинговой информации

2.1 Особенности и виды опросов

Опрос[11] -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Респондент -- это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Безусловно, информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

Основные характеристики опроса

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 1.

Достоинства	Недостатки
* Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства * Гибкость формы проведения * Возможность статистической обработки	* Субъективность полученной информации * Зависимость качества информации от орудий исследования * Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Рассмотрим следующие виды опросов более подробно:

ѕ качественные методы опроса;

ѕ количественные методы опроса.

Качественные методы опроса

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса:

ѕ групповые качественные методы сбора информации

ѕ фокус-группы;

ѕ глубинные интервью;

ѕ анализ протокола;

ѕ проекционные методы;

ѕ панельные исследования

Групповые качественные методы сбора информации

В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые качественные методы сбора информации:

ѕ обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);

ѕ созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликта).

Фокус-группа

Фокусирование (фокус-группа) [11]- это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора -- создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Достоинства и недостатки фокус-групп обобщены в прил. 2.

Глубинные интервью[10]

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам.

Достоинства и недостатки глубинного интервью обобщены в прил 2.

Основное назначение глубинного интервью -- помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Анализ протокола

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факты и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Проекционные методы

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

Таблица 2 Достоинства и недостатки проекционных методов

Преимущества	Недостатки
* Выявляются подсознательные мотивы покупок * Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов	* Субъективность истолкования ответов * Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии * Трудоемкость проектирования вопросника

Панельные исследования

Панельные исследования (панель)[11] -- это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных -- дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Основные характеристики панельных исследований приведены в табл. 3.

Таблица 3 Основные характеристики панельных исследований

Достоинства	Недостатки
* Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей * Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез	* Состав выборки может измениться с течением времени * Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности * Риск неточного заполнения анкет со стороны участников * Модифицированный характер поведения

Количественные методы опроса

Количественные методы опроса[12] -- это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, -- кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса -- обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.

Почтовый опрос

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов.

Обобщение достоинств и недостатков почтового опроса представлено в прил.3.

Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь -- повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Достоинства и недостатки телефонного опроса:

Достоинства:

1. Информация может быть получена в сжатые сроки;

2. Низкая стоимость;

3. Контакт менее обременителен, чем при личной встрече;

4. Возможно контролировать порядок вопросов, комплектность информации;

5. Можно контролировать работу персонала;

6. Можно использовать компьютерные технологии.

Недостатки:

1. Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента;

2. Респонденту легче отказаться от сотрудничества;

3. Сложно сформировать направленную выборку;

4. Опрос не может быть продолжительным;

5. Отсутствуют гарантии анонимности;

Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными.

Интервью при личном контакте

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводиться на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо общественном месте (на улице, в магазине и т. д.). При проведении личного интервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с использованием сложных вопросов. Однако все положительные стороны -- ничто по сравнению с нарушением анонимности респондента, и это создает серьезные трудности в общении.

Исследования посредством Интернета

Хотя исследования, проводимые в Интернете, -- это модифицированный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторичной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. Посредством Интернета можно получать и передавать тексты, изображения и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим организациям или государственным учреждениям.

К сожалению, и этому способу связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в маркетинговых исследованиях. Хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования сетью. Такие исследования можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, будет решена со временем. В настоящее время Интернет не может полностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.

2.2 Наблюдение и эксперимент, как важный метод маркетинговых исследований

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Наблюдение[3] -- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Обыденное наблюдение[3] -- это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации

2. Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте.

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

5. Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации.

6. Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать.

7. Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для проведения наблюдения:

ѕ Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

ѕ Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

ѕ Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в прил. 4.

Формы наблюдения

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки[3]:

ѕ характер окружающей обстановки;

ѕ место исследователя в изучаемом процессе;

ѕ способ восприятия объекта наблюдения;

ѕ степень стандартизации наблюдения;

ѕ степень открытости процесса наблюдения;

ѕ характер наблюдаемых событий;

ѕ регулярность проведения наблюдения.

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет прил. 5.

Этапы наблюдения

Подготовительный этап наблюдения[3]

На начальном этапе определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. Цель наблюдения -- установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

ѕ выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;

ѕ выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;

ѕ определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;

ѕ оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности).

В соответствии с поставленными задачами необходимо определить место и время проведения наблюдения. Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Эксперимент

Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент [3]-- метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Основные условия проведения эксперимента [3]:

ѕ изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

ѕ внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

ѕ период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства и недостатки эксперимента

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

ѕ Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;

ѕ Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента -- это фактически произошедшие события;

ѕ Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

ѕ Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

ѕ Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

ѕ Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

ѕ Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

ѕ Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;

ѕ Высокие временные и финансовые затраты;

ѕ Высокий уровень риска.

Формы эксперимента

Разнообразие форм эксперимента представлено в прил. 6.

Этапы проведения эксперимента

Подготовительный этап эксперимента[3]

Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации.

Определение цели и задач эксперимента

Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:

ѕ прогнозирование объема продаж нового товара;

ѕ обоснование выбора маркетинговых инструментов;

ѕ проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

ѕ количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую;

ѕ оценка эффективности принятых решений.

Преследуемые экспериментом цели формируют и его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.

Выбор зависимых и независимых переменных

Все характеристики изучаемой ситуации могут быть разделены на три группы: зависимые, независимые и нейтральные.

Зависимые переменные представляют собой некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными. Как правило, в качестве зависимой переменной рассматривается объем продаж. Независимыми переменными могут выступать различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение и др. Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными.

2.3 Критерии выбора метода маркетинговых исследований

Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.

Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.

К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требует реализация персонального интервьюирования, обследования по почте.

Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влияние на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь желает, чтобы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюеров при плате 20 долларов за одно интервью, поскольку в данном случае интервьюерам придется заплатить 20000 долларов. В данном примере придется использовать более дешевые методы, например, телефонное интервью.

Качество собранных данных оценивается по многим параметрам, которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующих разделах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта понятия “качество собранных данных”: возможность распространять выводы, полученные от сбора информации для определенной выборки, на всю популяцию в целом и полнота информации, полученной от каждого опрошенного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени удовлетворяет информация, полученная при личной встрече интервьюера с респондентом, чем при интервьюировании по телефону.

Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.

Далее следует отметить, что количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение разнообразной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупателей и их демографических характеристиках.

В то время как другое пытается только узнать, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин.

Традиционно телефонные обследования являются самыми короткими, в то время как личное интервью - достаточно пространным.

Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных. Например, после короткого телефонного интервью проводится опрос по почте.

Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, то есть степени затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: “Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?”



Глава 3. Особенности выбора метода сбора маркетинговой информации на примере Конаковского хлебокомбината

3.1 Характеристика Конаковского хлебокомбината

Конаковский хлебокомбинат был построен в 1971 году, чтобы удовлетворить спрос на первейший продукт. Город тогда развивался бурными темпами: строилась ГРЭС, возводилось жильё, конаковцев становилось всё больше. По тем временам предприятие считалось высокотехнологичным: работало два цеха - хлебный и кондитерский. Четыре печи выдавали в сутки сорок тонн формового хлеба. Но спрос на хлеб постоянно увеличивался, поэтому в 1985 году была проведена реконструкция: заменили одну печь, смонтировали расстойно-печной агрегат, внедрили прогрессивную систему дозирования жидких компонентов при замесе теста. В результате освоили производство ржано-пшеничного хлеба по уникальной технологии на жидких заквасках, придающих хлебу удивительный вкус и аромат.

Но времена поменялись. В связи с экономическими изменениями последних пятнадцати лет многие отрасли стали испытывать значительные трудности. Такое трудное время пережил и Конаковский хлебокомбинат. И сегодня предприятие считается по своему профилю одним из лучших в области. «Мы для потребителя, а не потребитель для нас!» - вот девиз, которым в повседневной работе руководствуются конаковские хлебопеки. Благодаря этому их продукция пользуется большим спросом и в соседних Твери, Дубне, Талдоме, Дмитрове… Любой москвич, побывавший в гостях в нашем городе и отведавший Конаковского хлеба, непременно захватит буханочку с собой.

За три последних года произошло обновление значительной части производительных основных фондов по выработке массовых сортов хлеба,

прежде всего хлеба «Александровского», который выпекается по оригинальным технологиям, произведена реконструкция участка выработки мелкоштучных и слоеных изделий. Предприятие переходит на ротационные печи, что является наиболее перспективным вариантом. На них и осуществляется выпечка хлеба и кондитерских изделий. Продукция качественная, вкусная, с внешне привлекательным видом. В юбилейном году товарный ряд продукции насчитывает более 80 наименований. Это батоны и хлеб, в том числе знаменитый «Александровский», плюшка домашняя, слоеные изделия и т.д.

К началу 2000 годов задолженность предприятия достигала 4 млн. рублей. И в этой непростой экономической ситуации пришлось разбираться вновь назначенному директору Александру Ивановичу Бирюкову. Необходимость перемен была очевидна. Сотрудники гадали, сможет ли он всё изменить. Он смог.

Действительно проходя по территории предприятия, убеждаешься, что всё здесь хорошо. Работники веселы и сыты, работают на совесть, с огоньком. Заведующая производством Гульнур Сагидулловна Прорехина показала нам весь процесс производства хлеба: от замеси теста до упаковки готовых изделий. Хлеб вбирает в себя теплоту рабочих рук, насыщается эмоциональным состоянием работников. Люди здесь работают действительно доброжелательные, а доброта- один из главных компонентов рецептуры, наряду с мукой, сахаром, солью, маслом, водой и дрожжами. У злого человека хлеб вкусным не получится. И работаю здесь преимущественно женщины.

3.2 Выбор метода проведения маркетинговых исследований на примере Конаковского хлебокомбината

План маркетинговых исследований.

План проведения маркетинговых исследований включает следующие этапы:

- Определение управленческой проблемы: Низкий спрос на продукцию Конаковского хлебокомбината.

- Определение маркетинговой проблемы: имидж фирмы. Разработка имиджа Конаковского хлебокомбината.

Цель маркетингового исследования: определить оптимальный вариант имиджа Конаковского Хлебокомбината с учетом материального состояния фирмы.

Объект исследования: отношение покупателей к существующему имиджу и к его новым вариантам

Территория исследования: город Конаково.

Технология определения выборки и число отобранных респондентов:

Женщины и мужчины трех возрастных групп:

«молодой» - 18-39 лет;

«серебряной» - 40-59 лет;

«золотой» - 60 лет и старше.