Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение 2
• 1. Введение в некоммерческий маркетинг 5
• 1.1 Классическая концепция маркетинга 5
• 1.2 Понятие некоммерческого маркетинга 7
• 1.3 Особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций 11
• 2. Планирование и контроль в некоммерческом маркетинге 13
• 2.1 Процесс планирования в организациях 13
• 2.2 Стратегия маркетинга некоммерческих организаций 15
• 2.3 Перспективы некоммерческого маркетинга в 21 веке 22
• 3. Некоммерческий маркетинг в деятельности Государственного музея А.С. Пушкина 29
• 3.1 Общая характеристика Государственного музея А.С. Пушкина 29
• 3.2 Использование элементов маркетинга в повышении качества обслуживания посетителей Государственного музея А.С. Пушкина 30
• Заключение 35
• Список литературы 37

Введение

В условиях глобализации некоммерческих систем, усиления конкуренции на рынке некоммерческих услуг и ужесточения требований, предъявляемых к образовательным учреждениям, возникает необходимость смены основной парадигмы поведения субъектов образовательной деятельности и осуществление перехода к новой для них активной маркетинговой позиции. Образовательные учреждения уже не могут оставаться пассивными производителями некоммерческих услуг, незначительно заинтересованными в их качестве и соответствии реальным потребностям рынка, использующими самые примитивные методы привлечения потребителей, они должны сами заниматься формированием рынка некоммерческих услуг и созданием новых потребностей, соответствующих будущим тенденциям инновационного развития национальной экономики.

Активная маркетинговая позиция некоммерческих учреждения предполагает использование современного аппарата маркетинга, стратегического продвижения, формирование устойчивых каналов маркетинговых коммуникаций, выявление и обоснование стержневой компетенции некоммерческих учреждения, создание его торговой марки и даже устойчивого некоммерческих брэнда. Применение современных методов маркетинга некоммерческих услуг позволит российским образовательным учреждениям не только выйти на принципиально иной качественный уровень развития и реализовать свои потенциальные возможности, но и выйти на мировой уровень, эффективно интегрироваться в глобальное образовательное пространство и успешно конкурировать с ведущими образовательными учреждениями, являющимися носителями признанных глобальных некоммерческих брэндов.

Данное учебное пособие предназначено для формирования у студентов и слушателей, обучающихся данной дисциплине, эффективных маркетинговых стратегий продвижения некоммерческих услуг и развития их стержневой компетенции. Целью данного пособия является формирование целостного представления об особенностях, структуре, целях и основных направлениях маркетинговой деятельности некоммерческих учреждений.

Применительно к задачам государственного управления, социальным задачам правомерно говорить о некоммерческом маркетинге. Он специфичен по ряду аспектов.

Его основные объекты внимания - продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся также услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др. Многие из этих объектов являются общественными благами и часто неделимы.

Особыми являются также субъекты, участники некоммерческого маркетинга. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями - крупные слои, социальные группы населения, причем часто наименее защищенные.

Отношения в некоммерческом маркетинге не вполне рыночные. Источники существования и развития - не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности строго ограничены и контролируются общественностью.

Цели деятельности в русле этого вида маркетинга - это соответствие нуждам и ожиданиям групп населения; рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повышение престижа, притягательной силы отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности; повышение престижа данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) за пределами ее нормального существования.

Объектом данной работы выступает Государственный музей А.С. Пушкина.

Предметом исследования является изучение использование некоммерческого маркетинга в практике деятельности организаций.

Целью данной работы является изучение некоммерческого маркетинга в теоретическом и практическом аспектах.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть классическую концепция маркетинга;

- раскрыть понятие некоммерческого маркетинга;

- изучить особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций;

- изучить процесс планирования в организациях;

- рассмотреть стратегию маркетинга некоммерческих организаций;

- изучить перспективы некоммерческого маркетинга в 21 веке;

- рассмотреть использование элементов маркетинга в повышении качества обслуживания посетителей Государственного музея А.С. Пушкина.

1. Введение в некоммерческий маркетинг

1.1 Классическая концепция маркетинга

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первоначально понятие «маркетинг» применялось только в рамках коммерческой деятельности, в которой обмен носил утилитарный характер. Это предполагает, что участник обмена получает некий товар в обмен на деньги или другие товары.

Согласно такому подходу, инструменты маркетинга являются средством продвижения товаров и услуг с единственной целью - получением прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

Однако маркетинг не сводится лишь к продаже товаров. Отбор абитуриентов убеждает нас в том, что сфера высшего образования может рассматриваться как своеобразный рынок, а проблемы поиска общественными организациями финансовой поддержки заставляют нас вспомнить о торге «мотивами». Так же избиратели отдают свой голос за политика, который сумел лучше «продать» себя в ходе предвыборной кампании Нефедов В.Н. Технология проведения мероприятий некоммерческой организацией / В.Н. Нефедов, А.А. Сотникова, И.В. Нефедов. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - с. 13.

Расширенная концепция маркетинга

Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е гг. XX в. как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В отличие от коммерческих организаций, основной целью которых является получение прибыли, целью некоммерческих организаций является достижение социального успеха. Например, снижение уровня заболеваемости СПИДом, повышение уровня рождаемости, охрана архитектурных памятников и т. д.

В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки, как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов, способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т. д.

Таким образом, некоммерческим организациям необходимо использовать инструменты коммерческого маркетинга для их успешной деятельности. Это положение нашло отражение в концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческий маркетинг - это концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения.

В то же время происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

Современная маркетинговая концепция, или социальный маркетинг, - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (рис. 1).



Рис. 1. Концепция социального маркетинга

1.2 Понятие некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг - маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс : [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2005. - с. 364.

Некоммерческий маркетинг (далее - НКМ) специфичен по ряду аспектов. Его основные объекты (общественная и личная безопасность, здравоохранение, культура, образование и др.) относятся чаще всего к категории общественных, в том числе коллективных, благ и часто неделимы. Особыми являются также субъекты - участники НКМ.

Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями -- крупные слои, социальные группы населения, причем часто наименее защищенные. Отношения в НКМ не вполне рыночные, ведь в этом случае обмен опосредован. Источники существования и развития - не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности НКМ строго ограничены и контролируются общественностью.

Цели деятельности в русле НКМ - это соответствие нуждам и ожиданиям групп населения; рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повышение престижа, притягательной силы отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности; повышение престижа данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) за пределами ее нормального существования.

НКМ в значительной степени нацелен на решение проблем граждан, проживающих, как правило, на определенной территории, С чем связано получение ими определенных услуг. Поэтому НКМ часто реализуется в русле территориального маркетинга.

Применение концепции некоммерческого маркетинга дает возможность некоммерческим организациям:

изучать общественные потребности;

создавать некоммерческие продукты, удовлетворяющие выявленные потребности;

побеждать в конкуренции за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций.

В России основным законом, регулирующим деятельность некоммерческих организаций, является Федеральный закон Российской Федерации от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях», а также Федеральный закон Российской Федерации от 10 января 2006 г. № 18-ФЗ «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации».

Согласно этому закону, некоммерческая организация - это организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, некоммерческих, научных и управленческих целей. Также некоммерческие организации создаются в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и других нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на удовлетворение общественных благ Прингл X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон ; пер. с англ. С. Жильцова ; под общ. ред. И.В. Крылова. - СПб. : Питер, 2001. - с. 186.

Организационно-правовые формы некоммерческих организаций

По формам собственности некоммерческие организации разделяются на государственные некоммерческие и негосударственные некоммерческие организации (рис. 2).

Рис. 2. Классификация некоммерческих организаций

Организационно-правовые формы определяют источники финансирования и стимулирования некоммерческих организаций. В государственных некоммерческих организациях преобладающими источниками финансирования являются госбюджет, добровольные имущественные взносы учредителей и членские взносы. Негосударственные некоммерческие организации финансируются в основном за счет спонсорских взносов, пожертвований, добровольных имущественных взносов учредителей и членских взносов.

Российское законодательство дает возможность выбрать любую из 18 оговоренных в различных законах организационно-правовых форм некоммерческих организаций. Наиболее распространенными организационно-правовыми формами некоммерческих организаций являются нижеперечисленные.

Общественное объединение - добровольное, самоуправляемое некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе общественного объединения. Общественные объединения создаются для поддержки и оказания помощи нуждающимся в ней людям, не являющимся членами объединения. Общественные объединения могут создаваться в одной из следующих организационно-правовых форм: общественная организация, общественное движение, общественный фонд, общественное учреждение, орган общественной самодеятельности.

Некоммерческое партнерство - основанная на членстве организация, учрежденная гражданами и/или юридическими лицами для содействия членам и осуществления деятельности, направленной на достижение социальных, благотворительных, культурных, некоммерческих, научных, а также иных целей, ориентированных на достижение общественных благ Некоммерческие организации предпринимателей : Аналитический справочник / авт.-сост. В.Н. Нефедов, К.В. Мальцев, М.В. Журба, Л.М. Дронова, А.А. Пономарева, И.В. Нефедов. - Н. Новгород : Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003. - 174 с..

Ассоциация (союз) - добровольное объединение коммерческих организаций в целях координации предпринимательской деятельности, представления и защиты имущественных интересов.

Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданскими или юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные или иные общественно-полезные цели.

Учреждение - некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций, финансируемая частично или полностью собственником.

1.3 Особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций

Маркетинговая среда - это внешнее и внутреннее окружение организации, которое оказывает влияние на ее деятельность. Внешнее окружение состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Под влиянием факторов внутренней и внешней среды формируется миссия, организационная структура, стратегия и тактика некоммерческой организации. Факторы внешней микро- и макросреды определяют направления и тенденции развития деятельности организации (табл. 1).

Таблица 1 Факторы маркетинговой среды некоммерческой организации

Факторы	Некоммерческие организации
Внутренняя среда	Руководство, система управления, структурные подразделения, корпоративная культура, информационная система
Внешняя микросреда	Потребители, поставщики, инвесторы, конкуренты, посредники, контактные аудитории, спонсоры и другие жертвователи
Внешняя макросреда	Политические, экономические, демографические, социально-культурные, природно-климатические, религиозные, экологические факторы

С точки зрения маркетингового управления факторы маркетинговой среды можно разделить на неконтролируемые, частично контролируемые и контролируемые. К неконтролируемым факторам относятся практически все факторы внешней макросреды, поскольку они не поддаются маркетинговому воздействию со стороны некоммерческой организации Сотникова А.А. Государственная регистрация некоммерческих организаций предпринимателей / А.А. Сотникова, И.В. Нефедов. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - 34 с.

. Организации необходимо лишь адекватно на них реагировать, адаптируясь к их влиянию. Частично контролируемыми следует считать некоторые факторы внешней микросреды. Полностью контролируемыми можно считать лишь факторы внутренней среды организации.

2. Планирование и контроль в некоммерческом маркетинге

2.1 Процесс планирования в организациях

Планирование - это вид управленческой деятельности, связанный с определением целей организации, поиском наиболее эффективных методов и средств, необходимых для достижения этих целей, формулированием системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей.

Можно выделить два основных вида планирования - стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование - процесс определения целей и общего направления деятельности организации. Тактическое планирование - совокупность конкретных задач и последовательность их решения для достижения стратегических целей организации.

Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Цель - это результат, а не действие.

Задача - это детальная и ограниченная во времени последовательность действий, которая приведет к достижению поставленной цели.

Процесс планирования состоит из следующих этапов: 1. Формирование миссии и цели организации.

Проведение исследования по выявлению интересов и потребностей клиентов, спонсоров, добровольных помощников и членов организации.

Планирование ресурсов, необходимых организации для реализации ее миссии.

Разработка программы, ориентированной на удовлетворение существующих потребностей.

Корректировка программы на основе текущих результатов.

Понятие миссии организации и дерева целей

Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение организации. Миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, - оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Основные компоненты миссии:

продукты или услуги, которые производит предприятие, круг удовлетворяемых потребностей;

категории целевых групп потребителей;

применяемые управленческие технологии и функции, т. е. способ удовлетворения нужд потребителей;

конкурентные преимущества;

философия бизнеса Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг : [пер. с англ.] / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Питер, 2004. - с. 596.

Формулировка миссии становится основой для определения стратегических целей организации, ее тактических задач. То есть, исходя из миссии организации, строится дерево целей.

Правила построения дерева целей:

Общая цель должна содержать описание конечного результата.

Достижение целей предыдущего уровня является необходимым и достаточным условием для реализации подцелей каждого последующего уровня.

При формировании целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения.

Подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга.

Фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенными способами в установленные сроки.

2.2 Стратегия маркетинга некоммерческих организаций

Стратегия маркетинга некоммерческой организации - это направления деятельности организации, определяющие пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед организацией.

Тактика маркетинга некоммерческой организации - это совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегических целей.

Маркетинговая политика представляет собой способ, образ действий направленных на достижение поставленных целей.

Одной из разновидностей стратегий маркетинга является стратегия позиционирования. Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа организации или продукта, отличного от конкурентов.

Стратегия позиционирования в некоммерческом маркетинге формулируется по 2 основным направлениям: позиционирование продуктов на фоне аналогов конкурентов или позиционирование самой организации на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования следует исходить из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческой организации и/или предлагаемого ими продукта с целью их выделения из общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

В практике некоммерческого маркетинга используется позиционирование и продуктов, и организаций несколькими способами:

позиционирование по отношению к определенным сегментам потребителей;

позиционирование некоммерческого продукта с помощью ассоциаций с определенной личностью;

позиционирование с помощью ассоциаций с местом происхождения некоммерческого продукта;

сравнение продвигаемого продукта с аналогом конкурентов;

противопоставление предлагаемого некоммерческого продукта аналогам конкурентов;

выделение продуктов, принадлежащих определенному классу Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква ; под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского ; пер. с англ. Т. Виноградова и др. - СПб. : Питер, 2001. - с. 256..

Формирование конкурентных преимуществ, лежащих в основе позиционирования некоммерческих организаций и их продуктов, должно подчиняться следующим требованиям:

более высокая, чем у конкурентов, потребительская ценность некоммерческого продукта;

более высокое, чем у конкурентов, качество;

самая низкая цена.

План маркетинга некоммерческой организации - это документ, включающий описание ситуации, в которой находится организация, ее нужды и те действия, которые она планирует предпринять в течение определенного периода времени в рамках определенного бюджета.

План маркетинга включает в себя следующие разделы:

1. Общие положения. Этот раздел представляет собой краткое описание всей маркетинговой программы. Он должен принципиально обосновывать то, что будет делать организация, сколько это будет стоить, сроки реализации программы и способы оценки эффективности работы организации.

Анализ текущей ситуации. В данном разделе анализируется окружающая обстановка, в которой будет реализовываться данная программа, и место организации во внешней среде. В этот раздел необходимо включить описание потребностей целевой группы, ожидаемые измения от деятельности организации.

SWOT-анализ. Здесь описываются факторы, которые воздействуют на процесс осуществления и окончательный успех программы организации.

S - stronges - сильные стороны - присущие организации черты, которые делают ее сильной.

W - weaknesses - слабые стороны - присущие организации черты, которые ослабляют ее или ограничивают ее развитие.

O - opportunities - возможности - это тенденции или явлении во внешней среде, которые организация может использовать для своего развития.

T - treats - угрозы - это факторы окружающей среды, способные в будущем сказываться негативно на деятельности организации Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. - М. : Финпресс, 2002. - с. 212.

Цели. Следующий шаг заключается в том, чтобы объяснить, чего организация хочет добиться в результате своей маркетинговой деятельности. В отличие от формулировки миссии, постановка целей должна быть предельно конкретной и иметь непосредственное отношение к сфере некоммерческого маркетинга.

Стратегия. Определив в разделе «Цели» то, чего хотела бы достичь организация, необходимо прейти к разделу «Стратегия», в котором описывается, как организация собирается это сделать. Для каждой цели существует по меньшей мере хотя бы одна стратегия.

Программа действий. Этот раздел также называется «Тактикой или деятельностью». Он поясняет детали программы организации и описывает конкретные мероприятия, которые планируется провести. Так же как стратегия вытекает из целей, тактика вытекает из стратегии.

Управление и контроль. В данном разделе следует пояснить, каким образом планируется отслеживать изменения текущей ситуации, и в соответствии с ними вносить коррективы в маркетинговую программу.

Финансы. В этом разделе проводится итог маркетинговой программы с точки зрения ее стоимости. В зависимости от аудитории, на которую рассчитана маркетинговая программа, этот раздел должен отвечать требованиям благотворительных фондов, или может быть написан в соответствии с принятой в организации системой бухгалтерской отчетности.

Контроль за деятельностью организации делится на три вида: контроль ресурсов, контроль процессов и контроль результатов деятельности организации (продуктов).

Контроль ресурсов отражает расходы организации, использование помещений, оборудования и другой собственности организации, а также деятельность каждого члена организации с точки зрения использования ресурсов.

При контроле процессов, происходящих в организации, оценивается рациональность, правомерность и эффективность процессов деятельности организации и оказания услуг, а также участие в процессе деятельности организации каждого ее члена.

Контроль результатов деятельности организации предполагает оценку соответствия целей программы и ее результатов, результативности деятельности каждого члена организации.

Коммуникации - это процесс передачи и распространения информации с целью получения поддержки или изменения отношения людей к чему-либо и их последующего поведения Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. - 11-е изд. - СПб. : Питер, 2003. - с. 79..

Маркетинговые коммуникации - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с потребителями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Прежде чем обращаться к кому-либо, следует сформулировать, с какой целью это делается. Кроме того, нужно учесть множество факторов, включающих особенности восприятия, характер и окружение человека, на которого направлены коммуникации. Защищаясь от агрессивного напора внешних раздражителей, люди в процессе восприятия информации, фильтруют ее посредством отбора, классификации и интерпретации.

Следовательно, для достижения требуемого эффекта нужно организовать процесс передачи информации таким образом, чтобы сообщение было получателем отобрано, классифицировано и получило нужную интерпретацию (рис. 3).

Рис. 3. Расширенная модель передачи и распространения информации

Разработка информационного сообщения происходит по следующим этапам:

определение целевой аудитории;

формулировка идеи, которую необходимо донести;

выбор средства передачи информации;

подготовка сообщения;

тестирование сообщения;

передача сообщения и оценка результатов.

Основные виды маркетинговых коммуникаций

К основным видам маркетинговых коммуникаций относятся реклама, личная продажа, связи с общественностью и стимулирование продаж.

Реклама - это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, служащая средством поддержки действий организации.

Личная продажа - это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя, цель которой - побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить от него информацию для организации.

Связи с общественностью - это направленные действия, формирующие благоприятный имидж организации у различных аудиторий.

Стимулирование продаж - это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж определенного продукта или идеи.

Характеристика коммуникативных технологий в некоммерческом маркетинге

Кроме основных видов маркетинговых коммуникаций, в некоммерческом маркетинге используются и другие виды, характерные для некоммерческих организаций.

Пресс-конференция - это встреча представителей некоммерческой организации с журналистами, основным назначением которой является адресное распространение информации о деятельности организации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ Шурыгина Ю.Н. Информационные технологии некоммерческой организации / Ю.Н. Шурыгина, М.О. Пелевина, И.В. Нефедов. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - 56 с..

Преимущество пресс-конференции состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренного (информации о выступающих, пресс- релизы, фотографии и тексты выступающих).

Основными целями пресс-конференции являются информирование о каком-либо важном событии в своей жизни, представление новой концепции развития, вызывающей общественный интерес, а также решение спорных вопросов, давно обсуждаемых общественностью.

Брифинг, в отличие от пресс-конференции, имеет односторонний характер: официальный представитель зачитывает документ и сообщает о факте какого-либо соглашения или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон.

Главной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории, сообщение сведений, фактов от лица официальных властей или высшего руководства, при этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заверяется официальная точка зрения и кратко мотивируется выработанная позиция.

Презентация - это передача информации определенной аудитории в определенной форме с определенной целью, сочетающая в себе черты пресс-конференции и неофициального приема Дюкарев Р. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций : практическое пособие / Р. Дюкарев и др. - М. : Центр некоммерческого образования, 2000. - 196 с..

Целью презентации является наиболее полное информирование членов организации, ее партнеров и других заинтересованных лиц об особенностях нового проекта или идеи.

День открытых дверей - комплексное мероприятие по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности. В рамках дня открытия дверей могут проводиться конференции, круглые столы, презентации новых проектов, услуг и т. п.

Прием - одна из форм внешней и внутренней политики деятельности некоммерческой организации. Приемы следует рассматривать как одно из важнейших мероприятий по налаживанию деловых связей и отношений.

Конференция - средство поддержания связей, обсуждения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Конференции дают возможность организации продвигать свои проекты, услуги, технологии, идеи.

Пресс-тур - поездка журналистов на место событий для получения информации из первых рук.

Целью пресс-тура может быть показ журналистам достижений организаций, а также привлечение внимания к социально значимым проблемам.

2.3 Перспективы некоммерческого маркетинга в 21 веке

некоммерческий маркетинг музей планирование

Современный маркетинг - это маркетинг долгосрочных отношений (Relationships Marketing), субъектами которых выступают производители, потребители и посредники. Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений. Суть маркетингового подхода в будущем - общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя Нефедов В.Н. Некоммерческие организации предпринимателей: выбор организационно-правовой формы / В.Н. Нефедов, И.В. Нефедов. - Н. Новгород : Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - 28 с..

Ядром маркетинга отношений выступает индивидуальный маркетинг. Он базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).

Индивидуальный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления - менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management - CRM). В нем наиболее выпукло проявляется маркетинговая ориентация современного менеджмента; можно даже говорить о принципиальной идентичности индивидуального маркетинга и CRM. CRM также использует современные информационные технологии для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе вместо применения модели так называемого массового маркетинга, что признают самые успешные современные менеджеры-практики, включая Билла Гейтса. Например, авиакомпания American Airlines использует в работе информацию о 26 миллионах участников своей программы для постоянных клиентов, причем это информация не только о желательных параметрах собственно услуг авиаперевозчика, но и о предпочтениях в отношении гостиниц, ресторанов и агентств по прокату автомобилей, на основе чего проводятся адресные маркетинговые кампании. По данным консультационной фирмы Ernst&Young, в Европе уже в 2000 г. 39% компаний располагали действующими проектами CRM.

Основной инструмент CRM - интеллектуальный анализ, позволяющий выявить и учесть закономерности и специфику индивидуальности в структуре и стиле потребления, а затем подать свой продукт клиенту так, чтобы с максимальной вероятностью повысить свою ценность как поставщика для него и одновременно его ценность как покупателя для себя. При этом персонализации подлежат как товар, так и его цена, содержание и носители маркетинговых коммуникаций, процедуры сбыта, организация продаж.

Эволюция маркетинга как в мире, так и в России XXI века определяется новыми направлениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:

ориентация на перспективный спрос нового качества;

активное создание спроса и рынка в целом;

комплексное управление всеми процессами разработки, производства и продаж продукции.

Условия осуществления такого маркетинга - это характеристики российской окружающей маркетинговой среды текущего столетия:

общество станет более открытым, информационным;

вслед за развитыми странами в нем начнется выраженное ослабление идеологии потребительства, получит распространение приоритет ценности личной свободы;

вырастет цена "новинок", новый спрос будет создаваться новыми технологиями (например, трехмерное телевидение);

талант менеджера станет ориентирован на максимизацию прибыли за длительный промежуток времени.

Появятся новые акценты в маркетинговых исследованиях:

реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную (в Японии всерьез думают уже над тем, что понадобится потребителю в середине XXI в.);

обязательные моделирование, прогноз и учет социальных и экологических последствий;

клиент станет активным добровольным поставщиком информации о своих потребностях, распространится соответствующая модель маркетинговых исследований, уже получившая название grass roots - корни травы.

Сегментирование рынка потребителей в XXI в. уже не сможет идти исключительно по традиционным социально-демографическим критериям (как, например, возраст, пол, уровень дохода и др.). Сознание и поведение потребителя все более уверенно начинают определять совсем другие критерии и показатели: восприимчивость к моде и технике, умение разбираться в качестве товара, обеспокоенность состоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни, стремление к социальной значимости своей личности и к развитию собственных возможностей, к новым ощущениям и контактам.

Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некоторых зрелых рыночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип потребителя, не столько ищущего способ выделиться среди окружающих через приобретение особых вещей, сколько стремящегося состояться как личность, наращивать свою личностную и общественную ценность за счет внутренних отличий или причастности к маленьким группам, к выполнению особых миссий (потребители-эгономики). Стремление к внутренним отличиям будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими личностями, ожидается возрождение личностной ценности высоких идеалов.

Возникают и, вероятно, получат развитие новые стили жизни, каждый из которых диктует свой особый тип потребления. Среди таких стилей маркетологи называют:

"выход из игры" - желание сделать свою жизнь неторопливой и приятной, избегать стрессов, и близкий этому стиль "спасение в коконе" - живущие в своем доме, как в крепости, или принимающие пищу и звонящие по телефону в автомобиле;

"несоответствие возрасту" - желание выглядеть значительно более молодо и сексуально;

"фантастическое приключение" - стремление к особым эмоциональным переживаниям, экзотике;

"99 жизней" - отчаянное состояние людей, вынужденных одновременно исполнять множество ролей и нуждающихся в комплексном и быстром обслуживании;

"SOS - Спасите наше общество" - стремление все большего количества людей обратить внимание общества на проблемы экологии, образования и этики;

"маленькие радости" - готовность небогатых людей в определенные моменты времени "утешиться" более дорогим и качественным продуктом;

"жить подольше" - готовность регулировать свое потребление во имя сохранения здоровья и улучшения качества жизни;

"бдительные потребители" - люди, готовые отстаивать до конца и в полном объеме свои права в отношении качества товаров и обслуживания.

Произойдут перемены в образовании - в статусе маркетинга как учебной дисциплины. Значительно расширится ее содержание как за счет стратегических подходов, так и благодаря более пристальному, детальному изучению технологий маркетинга. Он, безусловно, будет повсеместно изучаться не только в вузах и системах поствузовского, дополнительного образования, но и в школах. Более того, он станет рассматриваться обществом как учебная дисциплина, нужная не только будущим предпринимателям (производителям и посредникам), но и потребителям, а значит, и всем членам общества.

Новые ориентиры сложатся в стратегическом маркетинге, получат распространение новые виды и пути формирования стратегий. В частности, проявится новое качество стратегического конкурентного преимущества фирм: сменяя преимущества в качестве или цене конкретного товара, особую социальную ценность приобретет преимущество в базовой компетентности фирмы, отличительная способность организации высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнерами.

Отличительная способность организации будущего будет определяться архитектурой взаимоотношений, репутацией, уровнем инноваций и стратегическими активами в виде монопольных, стоимостных, регулируемых государством преимуществ.

Новым подходом к формированию стратегий станет сотрудничество не только по вертикали, но и по горизонтали (с конкурентами). Обсуждение и сотворчество стратегий будет осуществляться не только со своими сотрудниками и консультантами, но и с потребителями, партнерами, общественными институтами, конкурентами.

Соответственно преобразуются стратегические внешние информационные связи. Прогнозируемые перемены могут состоять в следующем:

концентрации участников вокруг основного объекта бизнеса;

общности и взаимодополняемости целей, делающей выгодным сотрудничество;

объединении стратегий бизнеса в рамках сети;

интеграции бизнес- и информационных стратегий;

общих компьютерных, информационных и коммуникационных технологиях, стандартах;

значительном размывании функционального разделения труда.

Повысится роль и произойдет углубление планирования маркетинговых стратегий, включая следующие аспекты:

последовательное наращивание глубины информационного обмена: от оперативных к стратегическим сообщениям;

первоочередность повышения степени планирования информационной стратегии над планированием бизнес-стратегий;

взаимная близость расположения нескольких компаний в системе координат стратегических приоритетов при условии общности бизнеса станет предпосылкой создания ими виртуальных корпораций.

Ожидаемая новация в организация маркетинга - активное использование преимуществ сетевых, виртуальных организационных структур: децентрализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников. Получит распространение сетевая организационная структура службы маркетинга. На смену примату должностной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом придет интеллектуальное сотрудничество и сетевая кооперация специалистов. Менеджер превратится в соисполнителя и представителя команд.

3. Некоммерческий маркетинг в деятельности Государственного музея А.С. Пушкина

3.1 Общая характеристика Государственного музея А.С. Пушкина

Возникший в составе Государственного Литературного музея и получивший в скором времени самостоятельность, московский музей А.С. Пушкина за удивительно короткий срок - три с половиной года - подготовил к открытию свою первую экспозицию, открывшуюся 6 июня 1961 года.

С первых дней работы музей стал получать многочисленные дары, связанные с именем Пушкина - портреты, книги, рукописи, гравюры, фарфор, мебель. Приходили в музей и уже сложившиеся частные коллекции: библиотека русской поэзии, собранная И.Н. Розановым, коллекция книг и предметов прикладного искусства П.В. Губара, коллекция гравюр Я.Г. Зака.

Одним из главных направлений развития музея в 1970 - 1980-х годах стала работа по музеефикации пушкинских мест. В 1986 году открылся филиал ГМП - «Квартира А.С. Пушкина на Арбате». Благодаря нашему музею возникла экспозиция в доме, где в пушкинское время располагалась гостиница «Север» (Глинищевский пер., д. 6). Здесь в 1826 году встречались Пушкин и Мицкевич. Сотрудниками музея была разработаны экспозиции в доме Вульфов в Бернове Тверской области, куда Пушкин не раз приезжал навестить своих друзей, и в имении князей Вяземских Остафьево Подольского района Московской области, где бывали Пушкин, Карамзин, Жуковский, Гоголь. Возрожденное усилиями нашего музея в самом начале 1990-х годов как филиал ГМП, теперь Остафьево превратилось в самостоятельный музей федерального значения.

В это же время в музее создается новый филиал, казалось бы косвенно связанный с пушкинской тематикой, - квартира Андрея Белого на Арбате, 55. Важную роль в создании нового филиала сыграли два фактора: территориальная близость - соседство с пушкинским мемориалом на Арбате, и коллекции XX века ГМП. На примере творчества одного из самых ярких представителей поэзии и литературы «серебряного века» Андрея Белого наш музей раскрывает тему продолжения пушкинской традиции.

В юбилейный пушкинский год музею был передан дом № 36 на Старой Басманной улице в районе Немецкой слободы, где прошли первые детские годы поэта. В этом доме жил дядюшка Пушкина - Василий Львович, знаменитый стихотворец начала XIX века, неоднократно здесь бывал и Александр Сергеевич.

В музее работают выставочные, концертный, конференц-залы, библиотека и читальный зал, детские игровые комнаты.

Сегодня музей не только продолжает традиции, заложенные сорок лет назад, но и постоянно создает новые проекты в различных сферах своей деятельности: научной, просветительской, выставочной, концертной.

3.2 Использование элементов маркетинга в повышении качества обслуживания посетителей Государственного музея А.С. Пушкина

В юбилейный 1999 год - год 200-летия со дня рождения А.С. Пушкина - после реставрации и реконструкции в Москве на Пречистенке открылся комплекс Государственного музея А.С. Пушкина. Благодаря проведенным работам изменился не только внешний облик музея, но и само отношение к посетителям. Возникли специальные рекреационные зоны, зоны приема, информации и обслуживания. Изначально все это было в планах, архитектурных и строительных разработках, потом появилось и в реальности. Но самый сложный процесс, не завершенный и по сей день - процесс «обживания», налаживания той работы и того качества обслуживания посетителей, которое необходимо для развития самого музея.

Если обратиться к истории ГМП не с точки зрения развития коллекций, выставочной, издательской и научной деятельности, а сточки сервиса для посетителей, то особого внимания заслуживает последнее десятилетие, точнее история музейного. В «старом» музее - период 1992 - 1996 гг. - было специальное помещение, оборудованное техникой для приготовления пищи и отдельным выходом на улицу. Отдельный выход имел свои плюсы для работников «пищеблока», поскольку давал возможность готовить пирожки и продавать их на вынос около метро. В самом музее буфет работал в основном для приготовления обедов сотрудникам, состоявших, как положено, из первого, второго и компота. Качество и внешний вид буфета оставляли желать лучшего. До сих пор одно из ярких воспоминаний сотрудников - буфетчица «тетя Вера» (или «тетя Люба») с синяком под глазом. После трех часов буфет закрывался, хотя музей работал до шести и вечером проводились концерты. То ли сам собой, то ли с ведома администрации буфет постепенно сошел на нет. Сотрудники обедали в кабинетах, посетители просто были лишены этого удовольствия.

В декабре 1997 года открылась первая очередь музея, включавшая в экспозицию «Пушкин и его эпоха», выставочные залы, часть технических помещений, а весной следующего года во временно приспособленном экспозиционном зале открылся новый буфет. Обслуживание и часть расходов по оборудованию взяла на себя «команда», приглашенная со стороны. Сосиски с горошком, кофе, чай, соки, мороженое и шоколадки - основная часть неизменного меню. Рассчитано кафе было на 10 - максимум 15 человек, а осаждали его шумные очереди школьников. В принципе, учащиеся и составляли большинство посетителей музея, так что их вполне устраивали как ассортимент, так и цены.

Одиночным посетителям посидеть в кафе было сложнее, так как нескончаемая толкотня, шум и гам не способствовали созданию уютной атмосферы. Качество обслуживания и ассортимент не устраивали не только взрослых посетителей, но и администрацию музея. Музей в этот период из иллюстрации к школьному курсу постепенно превращался в полноценный литературно- художественный музей, ориентированный на различные социально- возрастные слои публики.

В 1999 году в специально оборудованном помещении на нулевом этаже в рекреационной зоне музея открылось постоянно действующее кафе. Общая площадь - 212, 6 кв. м. - включает бар- буфет, моечную, два зала для посетителей, тамбур-шлюз, раздевалку, душ, санузел, кладовую для продуктов, подсобные помещения. Оборудование - плиты, специальные мойки, весы, холодильные камеры, витрины, разделочные столы и проч. - является собственностью музея.

Возник естественный вопрос - как дальше функционирует кафе, берется ли сам музей за его эксплуатацию или приглашает стороннюю организацию, которая взяла бы на себя обслуживание посетителей. Желание взяться за дело самим было велико, но реальность, включающая в себя бесконечные проверки санэпидемстанции, особые правила хранения продуктов и проч., заставила принять единственно правильное решение - этим должны заниматься профессионалы. Первый опыт (лето 1999 - май 2000 г.) - заключение договора с «Трестом школьных столовых» на обслуживание посетителей и сотрудников музея - оказался неудачным. Обеды для сотрудников были ежедневно с 13 до 14 часов, а в остальное время кафе было по большей части закрыто. Ассортимент бара был достаточно скуден, качество обслуживания - низким, единственный неоспоримый плюс - доступность цен.

Развиваясь как культурный центр столицы, включающий в себя не только собственно музейные формы работы (выставки, экспозиции, хранения), но и просветительские программы, крупные концертные проекты, музей нуждался в соответствующем уровне сервисе для посетителей. Кафе, являющееся неотъемлемой частью музейного пространства, должно быть мобильным и отвечать запросам широкой аудитории, включающей в себя как малообеспеченные слои населения, так и платежеспособную публику. Это не только место быстрого «перекуса» сотрудников и школьников, отбывающих экскурсионную повинность, но и особое пространство, где можно отдохнуть, поделиться впечатлениям от увиденных выставок, прослушанных концертов, пообщаться, провести приятно время, пока дети принимают участие в музейных программах.

К сожалению, очень быстро стало ясно, что «Трест школьных столов», не вписывается в эту программу. Второй опыт музея, возможно, не последний - приглашение к сотрудничеству новой организации - ООО «Ричлайн», с которой музей работает и в настоящее время. Пожелания и требования сторон были четко оговорены. Со стороны музея: кафе работает, в первую очередь, для посетителей, учитывая график работы музея и вечерние концертные программы, ассортимент должен быть доступен как для пенсионеров и школьников, так и для сотрудников музея. Со стороны «Ричлайна»: находясь в центре Москвы, кафе должно быть рассчитано не только на посетителей музея, но и на публику, приходящую вкусно и качественно поесть. Понимая, что платежеспособная публика кафе является потенциальными посетителями выставок и концертов, музей принял эти условия.