Программа продвижения торговой марки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. С одной стороны, первое желание в ситуации падения оборотов и прибыльности - сокращение издержек, и сразу же напрашивается вариант урезания рекламного бюджета. Ноне нужно спешить, ведь грамотный маркетинг - это залог долгосрочного процветания компании, и сэкономив сегодня на статье продвижения или маркетинговых исследованиях, можно потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам. С другой стороны, именно грамотный маркетинг может (и должен) в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании.

Безусловно, очень важно в кризисных условиях сохранить бренд и репутацию компании. Экономика циклична, кризис закончится, а впечатление от этичного или, наоборот, неэтичного поведения компании останется надолго. А хороший брендинг и репутация, которые обычно строятся годами и даже десятилетиями, могут быть очень быстро потеряны в сложной ситуации, если не уделять этому должного внимания [1].

Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара.

Основной целью деятельности любого предприятия является получение прибыли. В тоже время ее рост возможен, как правило, через увеличение объемов продаж, в чем весьма важную роль играет продвижение товара на рынке

Данная дипломная работа посвящена разработке программы продвижения торговой марки «Золотая Чаша».

Актуальность выбранной темы данной работы обусловлена тем, что в России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, в условиях кризиса конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Производители испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно их продукции. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, необходимо иметь эффективную программу продвижения товара [2].

Цель данной работы: разработать программу продвижения торговой марки «Золотая чаша».

Задачи работы:

1) изучить теоретические основы понятия продвижения товаров и методы оценки эффективности продвижения;

2) провести анализ деятельности компании ЗАО «ДК Авалон» по продвижению торговой марки «Золотая чаша»

3) дать соответствующие рекомендации по разработке программы продвижения данной торговой марки

Объектом дипломной работы является дистрибьюторская компания «Авалон», занимающаяся распределением и продвижением чая.

Предмет - продвижение чая торговой марки «Золотая чаша».



1. Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга

1.1 Понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга

продвижение товар маркетинг брендинг торговая марка

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер определяет его следующим образом.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и продвижение.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. [3]

Также под продвижением понимается любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах [4].

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товара, цены, продвижения и распределения именно понятие "продвижение" чаще всего ассоциируется в сознании людей с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках. [5]

Важнейшие функции продвижения:

ь создание образа престижности, низких цен, инноваций,

ь информация о товаре и его параметрах,

ь сохранение популярности товаров (услуг),

ь изменение образа использования товара,

ь создание энтузиазма среди участников сбыта,

ь убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

ь ответы на вопросы потребителей,

ь благоприятная информация о компании. [4]

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих. [5]

Методами продвижения товаров являются:

s информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара;

s убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

s напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса [6].

Таким образом, продвижение является элементом комплекса маркетинга и направлено на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке [7].

Программа продвижения - это совокупность инструментов (видов) продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью) [8].

Более подробно инструменты (виды) продвижения рассмотрены в следующем подразделе.

1.2 Характеристика видов продвижения

Основные виды продвижения:

· реклама;

· PR (связи с общественностью);

· стимулирование сбыта;

· персональные продажи.

Реклама - процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг или идей, оплаченный заинтересованным лицом.

Персональные продажи - устная презентация в разговоре с одним или более потенциальным покупателем с целью продать товар.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Связи с общественностью - продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта. [7]

Роли этих видов продвижения в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются. Эти отличия представлены в таблице 1 [4].

Таблица 1. Ранжирование видов продвижения по важности

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (рисунок 1) [4].

Рисунок 1. Роль исследований и продвижения в маркетинге

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и связям с общественностью - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства продвижения должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. [3]

Реклама.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты:

Общественный характер. Реклама - сугубо общественнаяформа коммуникации. Ее общественная природа предполагает,что товар является законным и общепринятым. Посколькуодно и то же обращение получает множество лиц, покупательзнает, что мотив, которым он руководствуется при покупкевара, встретит общественное понимание.

Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытываетчувства необходимости уделить внимание или ответить. Рекламаспособна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, в (рекламных роликах о кока-коле), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами. [3]

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

· информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

· убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

· поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

ь продукт стандартизирован,

ь имеется много конечных потребителей,

ь типична покупка небольшого размера,

ь продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

ь важно вспомогательное обслуживание,

ь продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

ь производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

ь производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

ь большую часть продаж производителя составляют новые продукты. [4]

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы - способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее. [9]

Личная продажа.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа -- самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу -- всего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи. [3]

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1 этап - определение целевой аудитории. При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2 этап - подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3 этап - завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

ь вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

ь создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

ь побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4 этап - представление товара. Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5 этап - преодоление возможных сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6 этап - завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7 этап - послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. [10]

Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта, или когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии, а также когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя [11].

Стимулирование сбыта.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [12]

Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т.п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкоепредложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбытадля достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся [3].

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

ь торговля в кредит;

ь бесплатные образцы товара;

ь купоны для покупки товара со скидкой;

ь скидки при покупке определенного количества товара;

ь премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

ь использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

ь гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

ь зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

ь проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. [9]

Связи с общественностью (PR).

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: связи с общественностью - это формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Притягательная сила связей с общественностью проистекает из трех характерных качеств, присущих этому средству продвижения.

Достоверность. Информационный материал, статья или очерккажутся читателям более правдоподобными и достоверными сравнению с рекламными объявлениями.

Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организациисвязей с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. [3]

Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

ь Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.

ь PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

ь Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

ь Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

ь PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

ь PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

ь Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. [13]

Маркетологи склонны либо недооценивать этого средства продвижения, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эффективной. [3]

1.3 Брендинг, его роль и место в продвижении товара

Брендинг играет немаловажную роль в системе продвижения товара.

По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

· Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

· Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

· Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

· Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. [13]

Брендинг - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения им. Сильная торговая марка или бренд - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на предпринимателя [7].

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. [12]

Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля. [13]

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. [12]

Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок [14].

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1) Товарный знак.

2) Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).

3) Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником).

4) Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips).

5) Фирменные цвета (у фирмы Kodak - желтый и золотистый).

6) Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).

7) Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

ь облегчать восприятие различий и создавать различия;

ь давать товарам имена;

ь облегчать запоминание товара;

ь сообщать информация о товаре;

ь стимулировать желание купить;

ь символизировать гарантию.

Товарный знак - это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что это товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30% дороже немаркированной. [13]

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

ь поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

ь обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

ь использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

1.4 Оценка эффективности методов продвижения

Прежде всего, следует определить понятие эффективности политики продвижения. В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли.

Основной метод оценки финансовой эффективности продвижения основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприятий по стимулированию, и сопоставлении этих объемов с затратами. Для этого нужно найти финансовые показатели оценки рентабельности продаж. На основе показателей прибыли и выручки от реализации рассчитывают коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом и по отдельным ее видам. Сокращение затрат на производство и сбыт продукции может считаться положительной тенденцией при оценке данных коэффициентов. Однако сокращение этих затрат в текущем периоде может отрицательно сказаться на рентабельности в следующих периодах, так как для восстановления позиций компании на рынке потребуется значительно увеличить данную статью расходов. С помощью правильно построенной системы продвижения можно увеличить объем реализации продукции при невысоком уровне затрат на производство. Достичь данной цели можно путем создания на рынке сильных брендов, которые будут приносить прибыль компании в долгосрочной перспективе.

Оценку эффективности продвижения осуществляют 74,9 % розничных организаций, при этом определяется только экономическая эффективность по приросту товарооборота.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность средств продвижения определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, сданными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования средств продвижения, с расходами, связанными сих реализацией.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как ипри анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в этоже время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по следующим формулам:

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы (формула 1)

Тд = (Тс * П* Д) / 100, (1)



где Тд- дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс- среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д- количество дней учета товарооборота врекламном процессе;

П- относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению сдорекламным (%).

2) Расчет экономического эффекта рекламирования (по формуле 2)

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, ирасходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100- (3р + Рд), (2)

где Э- экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт- торговая надбавка за единицу товара (в % кцене реализации);

Зр- затраты на рекламу (руб.);

Рд- дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным- затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным- затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными- затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования (формула 3).

Эффективность затрат на рекламу может быть определена спомощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (3)

где Р- рентабельность рекламирования (%);

П- дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З- общие рекламные затраты (руб.), З= 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив (по формуле 4)

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых ифактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств врекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где К- уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф- фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По- планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий за один и тот же период времени, водном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом- нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Руководство компании часто и совершенно обоснованно интересует, как стоимость рекламной компании прогностически связана с количеством продаж нового продукта. Главный вопрос звучит так: «при каком бюджете отдача рекламной компании будет выше, то есть, при какой стоимости рекламной компании дельта между прибылью от продаж и затратами на рекламу будет максимальна».

Оценка бюджета рекламной компании

В общем случае зависимость торговой прибыли от затрат на продвижение продукта связана нелинейной функцией (рисунок 2).

Верхний пунктир отмечает максимально возможный уровень продаж и торговой прибыли, соответствующий насыщению рынка. Пунктирная диагональ отмечает рубеж, на котором торговая прибыль равна расходам на продвижение. Вертикальная линия отмечает оптимальный бюджет на продвижение продукта.

График идет полого в начале, затем круто вверх в середине и вновь полого в конце, приближаясь к линии предела. Точки графика выше диагонали отмечают участки превышения прибыли от продаж, а ниже диагонали - области превышения расходов на продвижение. Таким образом, график делится на 4 области:

Область около-нулевых расходов на продвижение. Продажи все равно будут тем больше, чем выше известность марки и значительнее фактор случайности. В некоторых случаях именно тут оптимальная зона, в ней пребывают компании, которые вообще обходятся без рекламы и затрат на продвижение.

Рисунок 2. Обобщенный график зависимости торговой прибыли от затрат на продвижение массового продукта

Область "слишком мало рекламы": тут расходы на продвижение превышают прибыль от продаж. Очень важно не оказаться здесь.

Оптимальная область: прибыль от продаж превышает расходы на продвижение. Внутри этой области есть точка оптимального бюджета на продвижение, в ней отдача рекламной компании максимальна.

Область "слишком много рекламы": тут вновь расходы на продвижение превышают прибыль от продаж. Продажи достигают стадии максимума, происходит насыщение рынка продуктом. Увеличение расходов на продвижение не дает заметного эффекта.

На практике многие используют схему постепенного развертывания, которая позволяет найти нужный бюджет автоматически. Она заключается в том, что рекламная компания планируется с постепенным (по-недельным или по-двухнедельным) развертыванием и увеличением расходов. Одновременно с развертыванием компании оперативно собираются и анализируются данные по продажам. Данные по расходам и продажам наносятся на этот график, и когда однажды становится ясно, что дело приближается к оптимальной точке, расходы на продвижение замораживаются на достигнутом уровне (естественно, нужно помнить об инерционности и запаздывании данных). Конечно, планирование и организация такой компании сложнее обычной, когда бюджет просто, "не глядя", спускается сверху, но если маркетолог хочет отвечать за результативность своей работы, игра стоит свеч. [15]

Вывод: Комплекс продвижения является элементом комплекса маркетинга и направлен на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке.

Брендинг - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения им. Брендинг играет важную роль в продвижении товара, так как сильная торговая марка или бренд - это огромный капитал, который каждый день работает на компанию.

В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение.



2. Анализ деятельности компании ЗАО « ДК Авалон» по продвижению торговой марки «Золотая чаша»

2.1 Характеристика деятельности ЗАО «ДК Авалон»

Дистрибьюторская компания ЗАО «ДК Авалон» является частью многопрофильного холдинга - группы компаний Avalon.

Avalon - это российская инвестиционная группа, диверсифицированная по направлениям деятельности, каждое из которых демонстрирует уверенный рост и стремительное развитие:

· Девелопмент недвижимости;

· Контрактная логистика;

· Дистрибуция потребительских товаров, управление брендами;

· Промышленное производство

Являясь убеждённым сторонником долгосрочного и взаимовыгодного партнёрства, Avalon зарекомендовал себя в качестве надёжного партнера для реализации совместных проектов у российских и иностранных компаний, которые уже работают или только планируют начать свою работу на рынках Стран Содружества.

Целью группы компаний является предоставление обществу качественных товаров и услуг по справедливой цене, достаточной для формирования фондов развития компании, достойного материального поощрения сотрудников и удовлетворения финансовых интересов акционеров и инвесторов группы Avalon. [16]

Группа компаний Avalon имеет более чем 15-тилетний опыт работы на рынках России и стран Содружества, национальный масштаб деятельности с прямым присутствием в ключевых городах.

Avalon осуществляет целевую инвестиционную стратегию и продуманную экспансию. Группа компаний имеет транспаратную модель бизнеса и систематизированное бизнес-планирование.

Вся работа строится на трех основных принципах, формирующих политику группы компаний Avalon.

1. Актуальность

Группа Avalon развивает только те проекты, которые востребованы сегодня и будут актуальны в будущем. Специалисты компании внимательно отслеживают меняющиеся потребности рынка и новые тенденции в мировом бизнесе. На их основе строятся подходы к реализации проектов группы Avalon, и происходит их адаптация к условиям изменяющейся среды.

2. Инновационность

Все проекты группы Avalon являются передовыми в своих отраслях. Благодаря подходу, сочетающему последние научные разработки, передовые технологии и современный менеджмент, компания стремимся к достижению наивысших отраслевых стандартов и к предопределению будущих тенденций.

3. Профессионализм

Люди - основа бизнеса. Команду Avalon составляют опытные профессионалы со всего мира. Каждый проект, за осуществление которого берется Avalon, создается и исполняется под управлением сильных специалистов, подтвердивших свою компетентность на практике. Группа компаний выбирает только те отрасли, где есть возможность реализовать весь опыт и здоровые лидерские амбиции команды сотрудников. Avalon принципиально выполняет свои обязательства в полном объёме и точно в срок. [17]

История компании

Начало предпринимательской деятельности группы компаний Avalon состоялось более 10 лет назад, когда в стране стартовал процесс формирования рыночной экономики. В 1990 году, выбирая бизнес направления, основатели компании принимали во внимание как текущие потребности рынка, так и перспективы его среднесрочного и долгосрочного развития. Занимаясь экспортно-импортными операциями с биржевыми товарами, компания одновременно организовывала и проводила Международные Бизнес-семинары, как для молодых предпринимателей, так и для «капитанов» советской промышленности, призванных привить знания и практику ведения бизнеса в условиях свободного рынка. Эти семинары, будучи востребованными клиентами и весьма успешными, позволили заложить основы философии, идеологии и культуры группы Avalon и её будущего бизнеса.

1991 - год основания компании

1991 - экспортно-импортные операции

1993 - ряд совместных проектов с иностранными партнёрами в области маркетинга и дистрибуции потребительских товаров на территории РФ, Украины и Белоруссии

1995 -совместное предприятие с транснациональной табачной корпорацией по дистрибуции табачной продукции

1998 - реструктуризация бизнеса, формирование группы Avalon и её управляющей структуры

2000 - запуск проекта по созданию национального чайного бренда, инвестиции в чайное производство

2002 - расширение сферы деятельности в область IT и комплексной логистики, создание ряда отраслевых предприятий

2003 - формирование холдинга на базе предприятий группы, занятых в сфере потребительских товаров, и создание на его основе СП с индийским партнёром

2004 -инвестиционная деятельность в областинедвижимости и земельных активов

2006 -совместное предприятие с Британским инвестиционным фондом для реализации проектов в сфере складской недвижимости. [18]

Конкурентно развивающаяся бизнес среда, как в России, так и во всём мире в целом, ставит новые задачи перед компанией, которые, с одной стороны, являясь постоянными вызовами, с другой - стимулируют поступательное, динамичное развитие группы Avalon.

Устойчивая клиентская база и интеллектуальный потенциал коллектива «Avalon Системз Вижн» позволили расширить деятельность компании с дистрибуции до разработки и создания новых программных продуктов.

Avalon сегодня - это стабильно работающая группа компаний, сбалансировано диверсифицированная по направлениям деятельности, каждое из которых демонстрирует устойчивый рост и поступательное развитие. На данный момент группа Avalon присутствует более чем в 20 крупнейших региональных центрах России и СНГ, располагает высокопрофессиональной командой специалистов, реализует ряд проектов в ключевых отраслях экономики, управляет существенными финансовыми ресурсами, предоставляя, таким образом, уникальные возможности своим партнёрам и инвесторам для реализации самых амбициозных целей и задач на динамично развивающихся рынках Стран Содружества. География бизнес-интересов группы простирается также на страны Тихоокеанского региона, ЕС, США и СНГ.

Финансовые результаты деятельности группы Avalon убедительно свидетельствуют о востребованности усилий ее сотрудников правильности их приложения.

Цель и базовые ценности компании не претерпели изменений и остаются прежними, в чем и есть залог стабильности и успеха в прошлом, настоящем и будущем.

Группа компаний Avalon состоит из 5 компаний, занимающихся различными направлениями бизнеса. Эти направления представлены на рисунке 3

Дистрибьюторская Компания Avalon

Инвестиции в этом сегменте реализуются в рамках совместного российско-индийского предприятия «Дистрибьюторская компания Avalon». Компания создана в 1998 году, и сегодня - это один из крупнейших операторов на рынке потребительских товаров. Компания располагает крупнейшей филиальной сетью в ключевых городах стран Содружества со штаб-квартирой в Москве, профессиональной командой свыше 400 российских и иностранных специалистов в области коммерции и маркетинга, оперирует конкурентоспособным ассортиментным портфелем национальных и международных торговых марок.

Рисунок 3. Направления деятельности группы компаний Avalon