Программа продвижения торговой марки

Годовой оборот ДК «Авалон» составляет около $50 млн. Предприятие имеет отделения и филиалы в 25 крупнейших городах России и Белоруссии, более 250 специалистов в области маркетинга и продаж обеспечивают доступность товарного ассортимента компании на национальном уровне, удовлетворяя ежедневные нужды миллионов потребителей в качественной продукции.

В рамках бизнес направления «Потребительские товары» ЗАО «ДК Avalon» обеспечивает продвижение и продажи чая собственной торговой марки «Золотая чаша», а также эксклюзивно представляет на рынке интересы стратегического партнёра компании, группы MJF (Dilmah). [19]

Компания Merill J. Fernando Group (MJF Group) , названная по имени владельца и основателя, была первым поставщиком фасованного цейлонского чая в СССР. Основная торговая марка поставляемого чая - Dilmah. В Россию поставляется около 25% выпускаемого MJF Group чая. В 2005 году MJF располагал в России 10 дистрибьюторами. С 1 ноября 2007 года ЗАО «ДК Авалон» получила эксклюзивное право распространения Dilmah в России и Белоруссии. Основная причина этого - успехи компании в продвижении собственных чайных марок. С этого момента MJF Group получила дополнительные возможности для осуществления маркетинговых мероприятий, а также проводения в отношении своего чая единой ценовой политики. [20]

ООО «Универсальные Пищевые Технологии»

Задачей группы Avalon в производственной сфере является построение мощного и высокоэффективного чаеразвесочного производства, базирующегося на лучших достижениях в области чайных технологий, систем управления и контроля качества.

Инвестиции в этом сегменте осуществляются в рамках совместного предприятия группы Avalon с одним из ведущих чайных конгломератов Индии. Российско-Индийское совместное предприятие ООО «Универсальные пищевые технологии» (UNIFOODS) создано в 2000 году на базе прошедшей модернизацию производственной площадки в г. Серпухове с целью обеспечения производства чайной и кофейной продукции собственных торговых марок ''Золотая Чаша'' и ''Чайная Долина'', а также для контрактной фасовки чайной продукции для сторонних заказчиков.

Фабрика расположена в 110 км. к югу от Москвы, в экологически чистом районе. Предприятие располагает большой территорией, развитой автомобильной и ж/д инфраструктурой, современными производственными, административными и складскими площадями, качественным кадровым резервом.

Первая очередь производства сдана в эксплуатацию в октябре 2002 года и обеспечивает до 10 000 тонн готовой продукции в год. Ассортиментный ряд включает в себя черные и ароматизированные чаи в пачках весом 50, 100, 200, 250 и 500 гр. и пакетиках - двухкамерные с ярлычками и однокамерные без ярлычков, фасовкой 20, 30, 40, 60, 80, 90 пакетиков в пачке. Вторая очередь планируется к сдаче в конце 2005 года и предполагает увеличение объёма производства чайной продукции, создание участка по фасовке кофе и производству упаковочного материала.

Сегодня ООО «Универсальные пищевые технологии» входит в пятёрку наиболее передовых предприятий чайной отрасли РФ. Фабрика отвечает требованиям международных стандартов качества, выпускает продукцию под собственными торговыми марками, а так же предоставляет производственную поддержку крупным международным брендам [21].

Avalon Импорт

Эта компания является общероссийским таможенным брокером: оказывает услуги по импорту/экспорту/транзиту

Компания была образована в 1998 году путем слияния отделов импорта нескольких дочерних предприятий группы Avalon. В 2001 году компанией получена лицензия на осуществление деятельности в качестве общероссийского таможенного брокера.

Сегодня эта компания, имеющая в своем штате около 50 сотрудников, входит в число лучших таможенных брокеров на территории России. Это стало возможным благодаря ориентированной на клиента политике развития, подкрепленной высоким профессионализмом сотрудников

Принципом работы Avalon Импорт является не только желание, но и возможность браться за самые трудные задачи и умение профессионально их решать. Поэтому в среде партнеров и конкурентов по рынку сформировано мнение об этой компании как о команде высококвалифицированных специалистов. [22]

Спектр услуг включает в себя:

џ Импорт решения (таможенное оформление/декларирование/ мониторинг/ страхование/экспедирование.

џ Экспорт (услуга доставки груза от двери до двери обеспечивается системой гарантированной доставки до места назначения)

џ Режим таможенного транзита

џ Консультация

џ Управление проектами

Avalon Логистикс

Оказывает услуги по транспортировке и складированию груза.

Компания Avalon Логистикс была основана для повышения и увеличения уровня развития оказываемых логистических услуг.

Эффективность работы обеспечивает следующая структура:

џ Собственный транспорт, парк машин, действующий круглосуточно

џ Дистрибьюторский Центр - Москва

џ Дистрибьюторский Центр - Санкт Петербург

џ Региональное Центр - Новосибирск

џ Сеть региональных складов

В своей деятельности Avalon использует современное оборудование, ведущее компьютерное обеспечение, персонал компании - опытные и квалифицированные специалисты

Спектр услуг включает в себя

Транспорт:

џ Внутренние и внешние транспортные операции

џ Сопровождение и охрана груза

џ Оптимизация рейсов

Складирование:

џ Обслуживание всех видов груза

џ Паллетирование/Переупаковка/Маркировка

џ Подбор заказа/Доставка до клиента

џ Управление запасами

џ Таможенное оформление

Дополнительные:

џ Решение для оптимизации сети поставок

џ Лизинговые услуги

џ Консультация

џ Управление проектами [23].

«Avalon SystemsVision»

Компания «Avalon SystemsVision» занимается созданием комплексных решений по автоматизации основной деятельности участников логистического сектора рынка. Клиентами компании являются логистические операторы, склады ответственного хранения, дистрибьюторы, предприятия-производители и т.д.

В опыте компании - автоматизация как отдельно стоящих складских терминалов, так и компании с централизованным управлением дистрибуцией и сетью складов. Масштабируемость систем, их богатая наработанная функциональность позволяют нам предлагать заказчику оптимальные решения по автоматизации бизнес-процессов.

Ориентируясь на постоянно изменяющийся российский рынок логистических услуг, компания «Avalon SystemsVision» целенаправленно работает над усовершенствованием предлагаемых программных систем и повышением собственного профессионального уровня.

Миссия компании: способствовать развитию бизнеса участников логистического сектора рынка путем предоставления им услуг по автоматизации бизнес-процессов: разработке, внедрению и сопровождению программных систем, а также консалтинговых услуг.

В своей деятельности компания во всём придерживаемся системного подхода. Это позволяет смотреть на проблемы, стоящие перед клиентами, и на их бизнес, как на единое целое в комплексе с поставленными задачами.

Для дальнейшего исследования выбрана дистрибьюторская компания «Авалон».

Согласно уставу (приложение A), дистрибьюторская компания «Авалон» является коммерческой организацией, созданной и функционирующей в организационно-правовой форме закрытого акционерного общества.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

1) оптовая и розничная торговля товарами народного потребления, товарами продовольственной группы, а также сопутствующими товарами;

2) научно-исследовательские работы в перспективных отраслях промышленного производства;

3) организация комплексов по производству, хранению и переработке с/х и другой продукции;

4) рекламная, информационно-издательская, полиграфическая деятельность;

5) транспортные и экспедиционные услуги предприятиям и частным лицам;

6) экспортно-импортные торговые операции и иные виды внешнеэкономической деятельности в соответствии с действующим законодательством РФ и др.

Общество имеет свои территориально обособленные структурные подразделения в 13 городах России, в том числе и в Новосибирске.

Организационная структура ДК Авалон

Головная компания ЗАО «ДК Авалон» (в Москве) имеет следующую организационную структуру (рисунок 4).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Организационная структура головной компании ЗАО (ДК) «Авалон»

У генерального директора в подчинении находятся 4 директора, управляющие каждый своим подразделением.

Таким образом, генеральному директору подчиняются также директора 3-х зон: Центральная Россия, Восточная Россия и Юг России. В каждой зоне есть несколько представительств.

В Новосибирском представительстве ЗАО (ДК) «Авалон» функции отдела маркетинга выполняет менеджер по трейд-маркетингу. Его основная задача - планирование и непосредственное проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и продвижение торговых марок предприятия в каналах дистрибьюции и местах продаж региона ответственности.

Менеджер по трейд-маркетингу имеет следующие должностные обязанности:

1) Планирует и организует проведение комплекса мероприятий торгового маркетинга в рамках выделенного бюджета и согласованных планов маркетинга, а именно:

џ информирует в письменной форме о ходе осуществления предварительно согласованных отделом маркетинга мероприятиях;

џ организует участие, осуществляет контроль и мотивацию по ходу мероприятий;

џ подводит итоги и своевременно предоставляет отчеты о выполнении мероприятий;

џ организует выдачу призов с четким соблюдением отчетности;

џ обеспечивает письменное информирование участников об итогах мероприятий;

џ анализирует эффективность проведенных мероприятий.

џ вносит предложения по увеличению эффективности стимулирующих мероприятий.

2) Проводит мероприятия по увеличению качественных и количественных параметров дистрибьюции, а именно:

џ отслеживает обеспечение торговых точек необходимым ассортиментом продукции;

џ проводит аудит розничных торговых точек;

џ контролирует соблюдение стандартов выкладки и организует мерчендайзинг продукции;

џ контролирует наличие на складах дистрибьютора и в торговых точках продукции, необходимой для выполнения условий стимулирующих мероприятий;

џ координирует деятельность торгового персонала предприятия и дистрибьюторов по увеличению дистрибьюции и расширению ассортимента продукции в торговых точках, а именно:

џ регулярно (согласно графику, присылаемому ОМ) проводит презентации и тренинги торгового персонала Предприятия и Дистрибьюторов, включающие информацию о новых продуктах, об изменениях в дизайне, о потребительских качествах и конкурентных преимуществах продукции, ассортиментной и ценовой политике;

џ проводит презентации продукции, правил мерчендайзинга и выкладки и стимулирующих мероприятий для дистрибьюторов и в торговых точках.

џ обеспечивает торговый персонал предприятия и дистрибьюторов инструментами продаж (презенторы, POS-материалы, сувенирная продукция, промо-материалы), а также контролирует их наличие и целевое использование;

4) Отслеживает региональную деятельность конкурирующих организаций в сфере ценообразования, товароведения, дистрибуции, продвижения и рекламы, своевременно информирует руководителя о наиболее значимых шагах со стороны конкурентов.

5) Формирует базу данных промо-агентств с наиболее выгодными ценами и условиями работы. Проводит переговоры, подготавливает документацию, контролирует исполнение обязательств промо-агентствами, являющимися контрагентами Предприятия.

6) Налаживает отношения с местными СМИ для формирования позитивного образа продукции, создает информационный повод для съемок сюжетов и написания статей о продукции.

7) Ведет регулярную отчетность о проделанной работе, учитывает текущие расходы по мероприятиям ОМ, передает отчеты (Национальному) менеджеру по трейд-маркетингу и Директору представительства.

8) Соблюдает трудовую и производственную дисциплину, правила и нормы охраны труда, правила внутреннего трудового распорядка.

9) Обеспечивает конфиденциальность любой информации, связанной с количественными или качественными показателями деятельности предприятия, технологиями, производством, стратегией, планированием, маркетингом и продажами.

Годовой товарооборот Новосибирского филиала ЗАО «ДК Авалон» в 2008 году составил 1855 тыс. долл. Данные об обороте компании за последние 4 года представлены в таблице 2.

Таблица 2. Динамика годового товарооборота ЗАО «ДК Авалон» (Новосибирск) за 2005-2008 гг.

Год	Годовой оборот, тыс. долл.
2005	2650
2006	2370
2007	2130
2008	1855

Также динамика оборота компании представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. Динамика годового товарооборота ЗАО «ДК Авалон» (Новосибирск) за 2005-2008 гг.

Таким образом, с 2005 года годовой оборот компании сократился на 795 тыс. долл. или на 30%.

В таблице 3 показан годовой товарооборот каждой из торговых марок Новосибирского филиала компании ЗАО «ДК Авалон».

Таблица 3. Динамика годового оборота торговых марок Dilmah и «Золотая чаша» за 2005-2008 гг.

Год	Год. оборот ТМ «Золотая чаша», тыс. долл.	Год. оборот ТМ Dilmah, тыс. долл.
2005	1280	1370
2006	1075	1295
2007	967	1173
2008	894	961

Также данные о годовом обороте 2-х торговых марок представлены на рисунке 7.

Рисунок 7. Динамика торгового оборота торговых марок Dilmah и «Золотая чаша» за 2005-2008 гг.

Таким образом, годовой оборот ЗАО «ДК Авалон» в большей степени снижается из-за падения оборота торговой марки «Золотая чаша». Это объясняется снижением в рассматриваемый период интереса к экономичному сегменту чая. В связи с этим необходимо совершенствовать программу продвижения этой торговой марки, чтобы увеличить ее продажи.

Основные элементы комплекса маркетинга компании ЗАО «ДК Авалон».

Продукт. Как уже было сказано выше, ЗАО «ДК Авалон» обеспечивает продвижение и продажи чая и кофе собственной торговой марки «Золотая Чаша», а также эксклюзивно представляет на рынке интересы стратегического партнёра компании, группы MJF (Dilmah).

Качественный продукт по справедливой цене, доступный широкому кругу покупателей, возможность насладиться ароматным напитком, как в часы отдыха, так и в напряжённое рабочее время, здоровье и удовольствие - все это являлось ключевыми требованиями при разработке и запуске торговой марки «Золотая Чаша».

Сегодня «Золотая Чаша» - это национальный бренд, известный миллионами лояльных потребителей. Широкий ассортимент, разноплановый формат, насыщенная вкусовая гамма, представленность и доступность продукта во всех каналах сбыта, разноплановая маркетинговая и сбытовая поддержка позволяют этому бренду занимать одно из лидирующих положений на российском чайном рынке. [24]

Под торговой маркой «Золотая чаша» компания осуществляет продвижение следующих видов продуктов:

џ чай черный Индийский (фасованный и пакетированный);

џ чай черный Цейлонский (фасованный и пакетированный);

џ чай зеленый Китайский (фасованный и пакетированный);

џ чай черный фруктовый (фасованный и пакетированный);

џ кофе (в зернах, в гранулах, порошок)

џ кофейный напиток 3 в 1.

Чай "Dilmah" производится цейлонской компанией Merill J. Fernando Group (MJF Group), названной по имени владельца и основателя - Меррилл Дж. Фернандо. Название торговой марки образовано из слияния первых слогов имен сыновей Меррилл Дж. - Дилхана и Малика. Фирма имеет давние связи с Россией - именно она стала первой поставлять в СССР фасованный цейлонский чай. В настоящее время объем поставок чая "Dilmah" в Россиию превышает 10 тысяч тонн. Всего же в Россию поставляется около 25% от всего объема производства MJF Group и более 100 из почти 350 наименований выпускаемого чая. [25]

Под торговой маркой «Dilmah» компания осуществляет продвижение следующих видов продуктов:

џ линия Exceptional: листовой чай в пакетиках пирамидках (черный, зеленый и фруктовый);

џ линия Exclusive: эксклюзивный цейлонский чай класса "Гурмэ" (крупнолистовой и пакетированный);

џ Золотая линия: черный цейлонский чай (листовой и пакетированный);

џ Серебряная линия: черный цейлонский чай (листовой и пакетированный);

џ Черный фруктовый пакетированный чай;

џ Зеленый и травяной чай (листовой и пакетированный);

џ Пакетированный в конвертах подарочный чай;

џ Премиальный чай в жестяных банках.

Цена. Торговая марка «Золотая чаша» находится на границе среднего и экономичного сегментов, чай «Dilmah» же позиционируется как чай премиум-класса. Цена чая торговой марки «Dilmah» почти в 2 раза выше, чем цена аналогичного чая торговой марки «Золотая чаша».

Цены на продукцию «Золотая чаша» ниже ввиду того, что она производится в России. За рубежом закупается только сырье - чайные листья, все остальные этапы производства осуществляет чаеразвесочная фабрика, принадлежащая группе компаний «Авалон». Чай «Dilmah» импортируется в Россию с острова Цейлон.

Ассортимент товара и цены представлены в приложении Б.

Распределение. Продукция торговой марки «Золотая чаша» и имеет следующий канал распространения:

Производитель (чаеразвесочная фабрика ГК «Авалон») Дистрибьюторская компания «Авалон» Дистрибьюторы (торговые представители) Торговые предприятия (оптовые, розничные, сети супермаркетов)

Продукция торговой марки «Dilmah» и имеет следующий канал распространения:

Производитель (компания MJF (Цейлон)) Дистрибьюторская компания «Авалон» Дистрибьюторы (торговые представители) Торговые предприятия (оптовые, розничные, сети супермаркетов)

ЗАО «ДК Авалон» в Новосибирске сотрудничает с такими дистрибьюторами, как ООО «Сибчай-Сервис», ООО «ТД Калина».

Продукция торговых марок «Dilmah» и «Золотая чаша» реализуется в большинстве продуктовых магазинов города, а также в сетях супермаркетов, таких как «Холидей», «Лента», «Гигант», «Ашан» и др.

Менеджеры по трейд-маркетингу ЗАО «Авалон» разрабатывают различные акции по стимулированию сбыта, как для торговых представителей, так и для товароведов розничных торговых точек (денежные бонусы или бонусы виде дополнительных единиц продукции)

Продвижение. Компания ЗАО (ДК) «Авалон» использует такие методы продвижения, как реклама, PR и стимулирование сбыта.

Основным видом рекламы, который используют торговые марки «Dilmah» и «Золотая чаша» является телевизионная реклама. Для съемок рекламы «Золотой чаши», до недавнего времени транслировавшейся по телевидению, был приглашен популярный певец Николай Басков, а для рекламы «Dilmah» всемирно известный фигурист Евгений Плющенко.

Помимо рекламы для продвижения чая торговой марки «Dilmah» используется PR в виде проведения социально ответственных мероприятий, например, проведение Евгением Плющенко мастер-класса для учащихся Детско-юношеской спортивной школы по фигурному катанию и пресс-конференции на коньках для СМИ. Приезд кумира тысяч фигуристов, его мастер-класс и пресс-конференция вызвали огромный интерес у общественности и в первую очередь у журналистов. И это была не прямая реклама, а социально значимое событие, популяризирующее такой прекрасный вид спорта, как фигурное катание. [26]

Наиболее активно для продвижения торговых марок «Dilmah» и «Золотая чаша» используется такой способ продвижения как стимулирование сбыта. Непосредственно на местах продаж происходит стимулирование сбыта при помощи элементов мерчендайзинга, например, таких как паллеты, специальные ценники, на которых указана старая цена товара и цена со скидкой. Также для стимулирования сбыта чая «Золотая чаша» используются акции «1+1». Помимо этого стимулирование сбыта происходит при помощи различных промо-акций, таких как розыгрыши и лотереи. Например, для стимулирования сбыта торговой марки «Золотая чаша» проводился розыгрыш кухонного гарнитура и кухонной бытовой техники, а в настоящее время проводится лотерея. Для продвижения торговой марки «Dilmah» также часто используются промо-акции, главным призом которых является поездка на родину чая - остров Цейлон, а в 2006 году призом была поездка на Олимпийские игры в Турин. Для участия в розыгрыше было необходимо присылать определенное количество штрих-кодов с пачек чая «Dilmah».

2.2 Обзор российского рынка чая в 2007-2009 гг

Обзор рынка чая в 2007-2008 гг.

На протяжении последних семи лет объем российского рынка чая в натуральном выражении практически не менялся, в 2008 году он составил 161,8 тыс. т., что на 1-3% ниже, чем в 2007 году. По уровню потребления чая на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг чая. По мнению экспертов, российский рынок чая достиг точки насыщения. В натуральном выражении рынок чая стагнирует, а в стоимостном его рост в 2007 году составил около 10%. Причинами роста рынка в стоимостном выражении является увеличение доли нечерных чаев, марок премиального сегмента и пакетированного чая. Причина стагнации в том, что уже более 90% россиян пьют чай, и рынку расти практически некуда. Развиваться можно лишь внутри рынка, например, предлагая потребителю новые виды чая. По данным TNS Gallup Media, в первом полугодии 2007 года чай потребляли 96,8% россиян. Эта цифра повторяет данные аналогичного периода прошлого года, что говорит о количественной стабильности потребителей чая [27].

В 2008 г. прирост рынка чая в стоимостном выражении по сравнению с 2007 г. составил 6%, а объем рынка - около $ 1,2 млрд. Увеличение рынка в стоимостном выражении при неизменном объеме в натуральном выражении вызвано, во-первых, увеличением цен, а, во-вторых, изменением структуры потребления. По оценкам экспертов, потенциал роста российского рынка чая в стоимостном выражении достаточно велик.

По данным «Nielsen Россия» (аудит розничной торговли в городах России с населением свыше 10 тыс. человек), объемы розничных продаж чая за период с апреля 2007 по март 2008 года выросли на 8% в стоимостном и снизились на 5% в натуральном выражении. В целом рынок чая стабилен. Развитие в стоимостном выражении идет с небольшим опережением общей инфляции. По прогнозам компании Euromonitor, в ближайшие несколько лет рынок чая будет расти в стоимостном выражении примерно на 4% ежегодно [28].

По данным социологических опросов, около 98% россиян ежедневно выпивают хотя бы одну чашку чая. По мнению ряда специалистов, внутри чайного рынка можно выделить два основных сегмента: сегмент черного чая, который представлен сортами, подвергнутыми ферментации, и сегмент зеленого чая, представленный неферментированными сортами. Явное предпочтение россияне отдают черному чаю [29].

Доли основных сегментов чайного рынка представлены на рисунке 8.

В 2008 г., по оценке экспертов, в стоимостном выражении, рыночная доля черного чая составила порядка 80%, в натуральном - 89%. Вместе с тем, растет спрос на зеленый, фруктовый и травяной чаи, которые ассоциируются у большинства населения со здоровым образом жизни. Сегменты травяных и фруктовых, а также зеленых чаев растут значительно быстрее рынка. Это является отражением тенденции повышения интереса потребителя к продуктам здорового питания и желанием разнообразить быт.

Рисунок 8. Структура потребления чая в России в зависимости от вида (в натуральном выражении)

Активный рост показывает прежде всего зеленый чай. Доля зеленого чая в 2008 году увеличилась до 9% в натуральном выражении и до 13% в стоимостном по сравнению с 2007 годом, когда его доля в натуральном выражении составляла порядка 8% [28].

Выросло потребление ароматизированных чаев. По данным одного из исследований, самым популярным вкусом в сегменте чая с добавками у российских потребителей были лимон и бергамот.

Травяной и фруктовый чай по-прежнему составляли небольшую долю рынка - около 1%, но устойчиво растущую. Рост этого сегмента связан прежде всего с тем, что количество исходных ингредиентов - фруктов, цветов, трав - дает бесконечное количество вариаций. А российский потребитель, хотя и предпочитает крепкий черный чай, по своей натуре новатор и всегда готов попробовать что-то новое». В сегменте травяной и фруктовый чай компания «Милфорд» вывела в 2008 году чаи с натуральными ягодами и листьями, например «Облепиха - лесные ягоды», «Шиповник - каркаде», «Клюква - лист ежевики», а также фруктовые и фруктово-травяные композиции: «Груша - гранат» и «Груша - мелисса».

Осенью 2008 года компания «Милфорд» выпустила коллекцию, куда вошли новинки, например, «Фруктовый коктейль с малиной, ревенем и перцем чили». Эксперты отмечают формирование новых сегментов рынка - белых и так называемых красных чаев (улонг). Доля этих сегментов в 2008 году составила 0,1% и 0,1% в натуральном, 0,3% и 0,2% - в стоимостном выражении соответственно. Эти чаи были на рынке и раньше, но из-за незначительной представленности их чаще относили к разряду зеленых. Сейчас спрос на редкие чаи стимулируют люксовые розничные сети, которые стараются всячески расширить ассортимент. В поддержание спроса компания Newby выпустила в 2008 году линейку эксклюзивных китайских чаев высшего класса, включающую белые, зеленые, красные и черные чаи. Эти чаи производятся в ограниченном количестве.

В 2007-2008 гг. эксперты отмечали постепенное сужение сегмента дешевого чая и расширение среднеценового, премиального сегментов, сегмента пакетированного чая в фольгированных конвертах, развитие рыночных ниш. Доля сегмента премиум превышала 46% в стоимостном выражении.

Если в объеме рынок был стабилен, то в качественном отношении он динамично развивался. Сохранялись и развивались тенденции последних лет: удорожание категории в целом, бурное качественное развитие, обострение марочной конкуренции, развитие чайного предложения в HoReCa. Изменились потребительские предпочтения: увеличилось потребление пакетированного чая, вырос интерес к зеленому чаю, фруктовым и травяным чаям, напиткам без содержания кофеина, интерес к редким сортам - белый чай, пуэр, лапсанг сушонг и другим.

Еще одна тенденция последнего времени заключается в том, что люди с достатком начали держать дома много разных чаев - на пробу. Основная потребность в черном чае удовлетворена, и хочется чего-то необычного. Если раньше российский потребитель пил в основном листовой черный и зеленый чай, затем стал популярен ароматизированный чай, то в последнее время россияне начали задумываться о здоровье, и в моду вошли так называемые травяные чаи. Раньше они продавались только в аптеках, а теперь стали доступны массовому потребителю. В последнее время развивается сегмент специализированных чаев - для похудания, с лекарствами, для беременных, для детей. Многие производители запускают в своих линейках чаи без кофеина.

По данным ФСГС, производство натурального чая в России в 2008 г. выросло на 14,8% по сравнению с 2007 г., составив 133 066 т. Рост связан, в определенной степени, с открытием большинством иностранных игроков российского чайного рынка собственных чаеразвесочных предприятий на территории России. Особенно актуальной эта тенденция стала после отмены пошлин на ввоз чая в январе 2007 г. Сегодня в России фасуется около 80% потребляемого здесь чая.

Производственные мощности по расфасовке чая в основном сосредоточены в Московской и Ленинградской областях, - на совокупную долю этих двух субъектов в 2008 г. пришлось более 90% российского производства чая.

Сочи - это единственное место в России, где выращивают чайный лист и производят чай первичной обработки (сортовой). Сегодня в Сочи работает шесть хозяйств, которые специализируются на выращивании чая. В 2008 г. чаеводческими хозяйствами Сочи было собрано 600 т. чая, что в два раза меньше чем, в 2007 г.

В нашей стране чай производят в основном (на 99%) из импортного сырья. Большая часть сырья, ввозимого в Россию, покупается на чайных аукционах по месту выращивания: в Шри-Ланке, Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении. За 9 месяцев 2008 г. объем импорта чая составил 134,2 тыс. т, что на 7,1 % превышает уровень соответствующего периода 2007 г. Средняя фактическая экспортная цена чая в 2008 г. увеличилась в 1,1-1,2 раза по сравнению с 2007 г. [30]

Динамика рынка в 2008 году более высокая, чем в 2007-м, что обусловлено ростом цен на чайное сырье, запретом Россельхознадзора на ввоз в Россию растениеводческой продукции из Индии, планами международных корпораций по выходу на чайный рынок РФ и грядущим вступлением России в ВТО.

Игроки констатируют повышение цен на чай. Мировой чайный рынок в 2008 году находился в непростом положении. На Цейлоне, который является крупнейшим российским экспортером чая (доля цейлонского чая в структуре российского импорта составляет порядка 40%), происходило обострение внутриполитической ситуации, что негативно сказалось на положении в чайной отрасли. В Кении из-за засухи и политических событий произошло снижение производства чая, что привело к повышению спроса на чайных рынках Европы, Азии, США и, как следствие, к росту цен на всех чайных аукционах. В Китае происходит укрепление национальной валюты и подорожание энергоносителей, что тоже сказывается на уровне цен.

С конца января 2008 года Россельхознадзор ввел временные ограничения на ввоз растительной продукции из Индии. По данным Федеральной таможенной службы (ФТС), в третьем квартале 2007 года из Индии в Россию было импортировано 77,7 тыс. т ($32,1 млн.) черного и 31,2 тыс. т ($61,8 млн.) чая других видов. Как предполагают эксперты, запрет на ввоз в Россию растительного сырья из Индии вызовет скачок розничных цен на 30-40% на всю чайную продукцию независимо от страны происхождения.

Мировое потребление чая превышает производство и продолжает увеличиваться. В 2008 году мировое потребление чая в мире выросло на 1% и составило 3,64 млн т, тогда как производство чая находилось на уровне 3,6 млн. т. Эксперты также прогнозируют повышение цен на чай во всем мире в этом году.. Средняя цена на чай в четырех крупных аукционных центрах - Джакарта, Калькутта, Коломбо, Кочин - в январе 2008 года составила $2,4, что на 34% выше аналогичного показателя в январе 2007 года. [28]

Обзор рынка чая в 2009 году

В настоящее время, несмотря на довольно тяжелое положение участников рынка, отрасль производства чая чувствует себя лучше, чем многие другие сферы экономики. Основным положительным фактором, который позволяет рынку нормально функционировать является высокий показатель конечного спроса на продукцию.

Основными тенденциями развития рынка чая в настоящее время являются: смещение спроса в сторону средних и более дешевых сортов чая, рост розничных цен на чай, обострение конкуренции.

Потребительские предпочтения на рынке чая претепервают заметные изменения: как результат снижения покупательской способности, вновь начинается рост доли черного чая, особенно среднего и нижнего ценовых сегментов.

На рисунке 9 представлена динамика розничных цен на чай.



Рисунок 9. Динамика розничных цен на чай в период с октября 2008 по март 2009 года

Цены на чай заметно выросли в начале 2009 года. Если в 2008 году розничные цены росли поступательно на 1-2% в месяц, то в январе 2009 года чай прибавил в цене 3,4%, в феврале - 6,2%, в марте - 5,3%. Согласно данным ФСГС, цены на чай к марту 2009 года выросли на 20,2% по сравнению с октябрем 2008 года.

В январе-марте 2009 года производство чая снизилось на 29% по сравнению с аналогичным период прошлого года. Значительное снижение производства в начале года обусловлено снижением объемов импорта чая, что в свою очередь явилось результатом ухудшения финансового положения производителей. Снижение импорта чая за январь-март 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года составило 25,8%. Падение объемов импорта и производства свидетельствуют о том, что рост цен на чай в течение 2009 года продолжится высокими темпами.

Несмотря на все негативные процессы на рынке, общий прогноз динамики рынка положительный, т.к. чай является традиционным для России напитком и отвоевывает свои позиции у товаров-субститутов (кофе, какао, соков) благодаря своей более низкой цене. [31]

2.3 Анализ положения ЗАО «(ДК) Авалон» на рынке чая

При всем разнообразии марок и сортов предлагаемой продукции российский рынок чая является достаточно консолидированным - 80% объема продаж (в натуральном выражении) приходится на долю 7 компаний-лидеров розничных продаж чая, среди которых Ahmad, Unilever, «Май», «Орими Трэйд», «Сапсан», «Авалон». Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки Greenfield, TESS, «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»), контролирующая 28,9% рынка в денежном выражении и 30% - в натуральном. Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2008 г. были «Lipton» и «Ahmad» [30].

Процесс консолидации на российском рынке чая начался три года назад. Именно в это время начали уходить мелкие игроки. В настоящее время небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20% рынка в натуральном выражении. Такие игроки будут и далее покидать рынок, так как крупные компании продолжат свое развитие за счет их вытеснения. Вполне вероятно, что через несколько лет в России останутся только игроки федерального значения, продукция которых будет представлена во всех ценовых сегментах [32].

К тенденциям развития рынка игроки относят обострение марочной конкуренции: появляются новые торговые марки, новые коллекции в уже известных брендах.

Компанией «TNS Россия» было проведено исследование, посвященное популярности торговых марок чая. Самыми известными марками чая у россиян в 2008 году были:

џ Ahmad - 74,5%,

џ Lipton - 71,3%,

џ «Принцесса Нури» - 69,2%,

џ «Беседа» - 64,3%,

џ Brook Bond - 62,8%,

џ «Майский чай» - 62,5%,

џ «Золотая Чаша» - 56,8%,

џ «Принцесса» (Гита, Канди, Ява) - 52,1%,

џ «Индийский со слоном» - 50,6%,

џ «Лисма» - 49,7%.

По потреблению в аналогичный период лидировали:

џ Ahmad - 55,8%,

џ Lipton - 54,9%,

џ «Принцесса Нури» - 46,2%,

џ Brook Bond - 40,7%,

џ «Майский чай» - 40,1%,

џ «Беседа» - 38,1%,

џ Greenfield - 37%,

џ Dilmah - 37%,

џ «Принцесса (Гита, Канди, Ява) - 32,9%,

џ «Золотая Чаша» - 30,6%. [30]

Сумма больше 100%, т.к. опрошенные могли выбрать несколько ответов.

Известность марок среди россиян в 2008 году представлена на рисунке 10.



Рисунок 10. Известность марок чая в 2008 году

Таким образом, самыми известными в 2008 году у россиян были торговые марки Ahmad и Lipton. «Золотую чашу» назвали больше половины опрошенных. На рисунке 11 представлено потребление марок чая в 2008 году.

Рисунок 11. Потребление марок чая в 2008 году

По потреблению в 2008 году также лидировали Lipton и Ahmad. Dilmah и «Золотую чашу» потребляли треть опрошенных россиян.

Доли чайных компаний на российском рынке по количеству реализованного чая в натуральных единицах представлены на рисунке 12.

Рисунок 12. Российский рынок чая

Лидером российского чайного рынка с большим отрывом от конкурентов является петербургская компания "Орими Трейд". Ее чаи пьет около 30% российских граждан.

Экономичные чаи выпускаются под марками "Принцесса Канди" - цейлонский чай, и "Принцесса Гита" - индийский. Самые недорогие варианты пакетированных чаев лишены ниточки и этикетки. На 2-ом месте компания "Май", которая поит "эконом-класс" чаем "Лисма". Особенных изысков тут тоже не наблюдается: листовой, гранулированный и ароматизированный бергамотом. "Золотая чаша", "Беседа", "Бодрость" и другие представители этой ценовой категории тоже не блещут разнообразием. К "экономичной" ценовой категории относятся и чаи "Индийский", "МК", "Тот самый чай".

В том, что потребители переметнулись к среднему ценовому сегменту, нет ничего странного: разница в цене иногда очень несущественна, а выбор поражает.

Популярность ароматизированных и травяных чаев растет, и производители не устают изобретать новые букеты. Например, "Орими Трейд" под маркой "Принцесса Нури" выпускает коллекцию ароматизированного чая, а "Принцесса Ява" объединяет несколько сортов зеленого чая из Китая, Индонезии и Вьетнама, как с естественным запахом, так и ароматизированного, и фруктовые чаи.

"Орими Трейд" предлагает плантационные чаи под маркой Greenfield. Это 6 сортов черного чая, в том числе "Дарджилинг" и "Ассам", и 3 сорта зеленого. Осенью компания обещает разнообразить ассортимент "премиум" "неожиданными сортами" листового и пакетированного черного и зеленого чая из Китая, а также несколькими сортами травяного. [33]

Следующая по популярности чайная компания - ОАО «Компания «Май» (Московская область, ТМ «Лисма», «Майский»), ее доля рынка - 13%. «Май», долгое время выпускающая чай сегмента «эконом» и «медиум», пополнил коллекцию премиальным чаем английской компании Curtis&Patridge, так что "обычный" чай все же понемногу сдает позиции.

Третья компания по объему продаж - Юнилевер СНГ (торговые марки «Липтон», «Брук Бонд», «Беседа»). Эта компания занимает 10% чайного рынка. [29]

Чай "Липтон" сами участники чайного рынка относят к категории "премиум". Недавно компания решила наверстать упущенное и выстрелила целой серией ароматизированных чаев. Теперь под маркой "Липтон" можно пить Royal Ceylon, Orange Jaipur с ароматом апельсина, Darjeeling Himalaya, Green Tea Jasmine и Orient Green Tea c ароматом восточных пряностей.

Четвертое место по объему продаж занимает английская компания Ahmad Tea (доля рынка - 9,5%), которая предлагает: крепкий тонизирующий "Английский завтрак", "Английский чай N1", "Английский полдник" и "Эрл Грей" с интенсивным ароматом бергамота. Есть еще "фруктовая коллекция" из десятка наименований. Компания Ahmad, вся продукция которой отнесена к категории "премиум", выделяет свой собственный "премиум". В эксклюзивную коллекцию входят: "Ассам", "Оолонг", китайский "Юннань", "Английский полдник". Зеленые чаи представлены двумя видами: "Жемчужина королевского дракона" "Серебряные иглы". [30]

В пятерку крупных чайных компаний входит также ГК «Сапсан» (Москва, ТМ «Акбар», «Гордон», «Китайский монах»). Ее доля рынка - 9% [29].

Шестое место занимает «Авалон» с марками «Золотая чаша» (экономичный сегмент) и Dilmah (доля рынка - 5%). Главное очарование компании MJF, выпускающей чай Dilmah заключается в том, что она семейная, а все чаи собираются в собственных чайных садах компании. Основатель - М. Дж. Фернандо является улыбающимся лицом компании. В серии "золотая линия" Dilmah предлагает 3 классических вкуса: Dilmah Ceylon Gold, Dilmah Lady Gold и Earl Grey. В "серебряной линии" присутствуют "Английский завтрак", "Английский ужин", "Английский премиум" и другие традиционные английские чаи. Один зеленый чай и 17 фруктовых чаев. Название "фруктовые" довольно условно, поскольку есть чай "Ром" (безалкогольный), а также "Карамель", "Ваниль" и "Имбирь". [32]

На долю 7-й крупной компании ООО «Императорский чай» (Московская область, ТМ «Императорский чай») приходится соответственно 3,5%. Все доли рынка приведены в натуральном выражении. [29]



2.4 Анализ деятельности ЗАО «(ДК) Авалон» по продвижению бренда «Золотая чаша»

С 1999 года «Авалон» занимается производством и продажей собственной торговой марки Золотая Чаша, которая позиционируется на границе среднего и экономичного ценовых сегментов. Проект был разработан и воплощен совместно с индийской компанией J.V.Gokal & Co [34].

Под продвижением традиционно понимают деятельность компании по убеждению конечных потребителей купить свой товар. При этом маркетинговых кампаний, направленных на продвижение товаров конечному покупателю недостаточно для успешных продаж. Маркетологи компании ЗАО «ДК Авалон» разрабатывают акции по продвижению товара как для фирм-дистрибьюторов и торговых точек, так и непосредственно для покупателей.

Продвижение товара дистрибьюторам

Как было сказано выше, ЗАО «Авалон» сотрудничает с такими дистрибьюторами, как ООО «Сибчай-Сервис», ООО «ТД Калина». Основным видом продвижения товара дистрибьюторам является стимулирование сбыта. Например, в период с 01.12.08 по 31.12.08 проводилась программа мотивации торговых представителей ООО «Сибчай-Сервис». Руководством фирмы-дистрибьютора по согласованию с региональным представительством «ДК АВАЛОН» были установлены индивидуальные ежемесячные планы продаж чая «Золотая Чаша» для торговых представителей. План продаж составлял: среднемесячные продажи за октябрь-ноябрь 2008 года + 20%. При выполнении плана каждый торговый представитель получал бонус на сумму от 1000 до 2000 руб в зависимости от плана продаж. Такие акции компания проводит регулярно.

Продвижение товара оптовым клиентам (trade promotion)

Оно также осуществляется путем стимулирования сбыта. Например, в период с 11.08.08 по 11.09.08 проводилась акция по стимулированию сбыта оптовых клиентов дистрибьютора ООО «Сибчай-Сервис». Для оптовых клиентов были установлены планы отгрузки на период проведения акции, равные среднемесячным закупкам за май-июль 2008 года + 20%. При выполнении минимальных планов оптовые клиенты получали бонусы по следующей схеме (таблица 4).

Таблица 4. Схема получения бонусов оптовыми клиентами

Сумма закупа за месяц, руб.	Бонус, руб.
500 000	30 000
400 000	24 000
320 000	19 000
170 000	10 000
150 000	9 000
100 000	6 000
80 000	5 000
60 000	3 500
40 000	2 500
30 000	2 000
25 000	1 500
20 000	1 200
15 000	1 000
10000	600

При этом минимальная сумма закупа за период проведения акции должна была составлять не менее 10000 руб.

Также с 11 августа по 11 сентября проводилась акция по стимулированию сбыта для розничных торговых точек. Каждая торговая точка за закупку 5 видов чая Золотая чаша минимум по 5 пачек каждого вида получала 50 полиэтиленовых пакетов Dilmah в подарок, а за закупку 3 видов чая Золотая чаша минимум по 5 пачек каждого вида - 25 пакетов Dilmah в подарок.

Продвижение товара конечным потребителям

Как было сказано выше, компания ЗАО «ДК Авалон» использует такие методы продвижения конечным потребителям, как реклама, PR и стимулирование сбыта.

Реклама и PR. Рекламный ролик с участием Николая Баскова транслировался в эфире федеральных каналов с осени 2006 до весны 2007 года. С первых дней трансляции, ролик привлек внимание многих зрителей и вызвал бурные дискуссии в интернете.

При выборе главного героя рекламной кампании одним из условий заказчика была его популярность не только в России, но и в Беларуси. Поскольку ролик транслируется и на Россию, и на Беларусь, был выбран человек, который снискал любовь и известность в обеих странах. Николай Басков популярен в России, а ещё больше - в Беларуси. Что касается целевой аудитории, чай «Золотая чаша» имеет большую аудиторию покрытия среднего сегмента. Это домохозяйки, женщины 20--40 лет. Ролик снят с чувством юмора, и Басков там сознательно поет для девушки оперным голосом. Ролик транслировался по таким каналам телевидения, как Первый, Россия, СТС, Домашний, Рен-ТВ, а также на следующих радио-станциях: Русское радио, Радио Россия, Европа плюс, Ретро ФМ, Юмор ФМ. Рекламная компания проходила под слоганом «Ароматная. Ваша. Золотая чаша». [34]

PR-компания с участием медийного лица - дополнительная возможность создать оригинальную и яркую рекламу своего продукта. Реклама оказывает огромное влияние на подсознание человека, стало быть, он и в жизни предпочитает этот продукт. Даже если это не так, дополнительный интерес к товару не помешает.

К деятельности по PR можно отнести также размещение собственной web-страницы «Золотой чаши». Здесь можно узнать об истории этого бренда, его ассортименте, прочитать условия проводящихся акций, а также посмотреть рекламный ролик.

Cтимулирование сбыта. Этот способ регулярно используется для продвижения торговой марки «Золотая чаша». На местах продаж происходит стимулирование сбыта при помощи мерчендайзинга. Грамотный мерчендайзинг способствует эффективному представлению товара в торговой точке, а следовательно, и росту его продаж, так как по статистике в82%случаях покупатель принимает окончательное решение опокупке уместа продажи. Для размещения чая «Золотая чаша» используется как вертикальная, так и горизонтальная выкладка. Схемы выкладки представлены в таблицах 5 и 6.

Таблица 5. Вертикальная выкладка чая «Золотая чаша»

Полка +1	Цейлонский листовой	Цейлонский пакетированный	Индийский, большие пачки
Полка 0	Индийский листовой	Индийский пакетированный
Полка -1	Китайский листовой	Китайский пакетированный	Фруктовый черный

Нулевая полка располагается на уровне руки, полка -1 и +1 - ниже и выше уровня руки соответственно.

Таблица 6. Горизонтальная выкладка чая «Золотая чаша»

Индия

Цейлон

Китай

Индия

Крупно-листовой

Средне- листовой

Грануллы

Пакетиро-ванный

Крупно-листовой

Листовой

Зеленый

черный

200 гр

90 гр

250 гр

100 гр

250 гр

100 гр

90 шт

80 шт.

40 шт.

30 шт.

20 шт.

200 гр

90 гр

100 гр

90 гр

20 пак

Фрукты 20 пак

Фрукты 20 пак

При горизонтальной выкладке все виды чая располагаются на одной полке, обычно на уровне руки.

Также для стимулирования сбыта применяются такие элементы мерчендайзинга как, например, паллеты, то есть расположенные на видном месте дублирующиеся единицы товара, они часто используются со специальными яркими ценниками, на которых указана старая цена товара и цена со скидкой. Также для стимулирования сбыта чая «Золотая чаша» используются акции «1+1», например, при покупке одной или нескольких пачек чая покупатель получает в подарок одну бесплатную пачку.

Также стимулирование сбыта осуществляется при помощи промо-акций, розыгрышей и лотерей. Часто эти виды стимулирования проводятся совместно, то есть, для информирования покупателей о розыгрыше призов проводятся промо-акции.

Например, в 2007 году в 29 розничных торговых точках города Новосибирска проводились промо-акции. Цель акции: продажи - минимум 16 пачек «Золотой чаши» за 1 час работы команды промо-персонала из 2 человек в 1 розничной торговой точке. Задачи помо-акции состояли в информировании покупателей об уникальных свойствах и ассортименте торговой марки, а также инициировании основных и дополнительных покупок. Акция состояла в следующем: за покупку 2 любых пачек чая «Золотая чаша» 1 пачку покупатель получал в подарок на выбор из нескольких представленных. При единовременной покупке 4 пачек, покупатель, кроме подарочного чая, получал возможность принять участие в розыгрыше 5 автомобилей «Шевроле Ланос» и тысяч бытовых призов. Акцент был сделан на побуждение покупок за подарочные пачки и розыгрыш дополнительных призов в конкурсе «Схвати удачу за нос и выиграй новый «Ланос».

Также в 2007 году проводилась акция, основной целью которой было информирование покупателей о таком товаре, как кофе «Золотая чаша», так как он менее известен, чем чай с таким же названием. В ходе проведения акции покупатели получали следующие подарки:

· за покупку 1 любой пачки чая «Золотая чаша» - 3 конверта кофе «Золотая чаша»

· за 2 любых пачки чая «Золотая чаша» - 3 конверта кофе «Золотая чаша» и диск песни Н. Баскова «Золотая чаша».

· за 3 любых пачки чая «Золотая чаша» - 6 конвертов кофе «Золотая чаша», диск песни Н. Баскова «Золотая чаша» и пакет «Золотая чаша»

· за большую пачку (от 200г) дополнительно выдавались 3 конверта кофе «Золотая чаша».

Промо-акции являются одним из самых эффективных способов продвижения. Например, в Красноярске в 2006 году проводилась стимулирующая акция, в ходе которой покупатели чая «Золотая чаша» любого сорта и любой фасовки получали приятные призы: дополнительные пачки чая, фирменные прихватки, календари и фартуки. В ходе проведения этой промо-акции за 12 дней проведения было продано порядка 13 тысяч пачек чая [36].

Кроме того, для стимулирования сбыта торговой марки «Золотая чаша» постоянно организуются лотереи. Так, с «1 сентября 2007 года по 21 февраля 2008 проводилась лотерея, в которой разыгрывались золотые слитки весом от 1 до 100 грамм, всего 580 призов и 5000 поощрительных подарков в виде кухонных полотенец. Для участия в лотерее необходимо было приобрести в организациях розничной торговли 4 любых пачки чая «Золотая Чаша», отрезать от потребительской упаковки чая «Золотая Чаша» верхнюю крышку-клапан и выслать письмом организаторам лотереи. Победители определялись путем случайной выборки из всех писем. Обладатели призов также были вправе приобрести денежный эквивалент выигрыша.

Также недавно были подведены итоги лотереи, проводившейся в этом году, стали известны имена победителей. Условия лотереи аналогичны условиям предыдущей, отличались только призы:

Вывод: Дистрибьюторская компания «Авалон» относится к российской инвестиционной группе компаний «Авалон», диверсифицированной по направлениям деятельности. ЗАО «ДК Авалон» обеспечивает продвижение и продажи чая и собственной торговой марки «Золотая чаша», а также эксклюзивно представляет на рынке интересы компании MJF (Dilmah).

В 2008 году объем российского рынка чая в натуральном выражении составил 170 тыс. тонн, а в стоимостном - около $ 1,2 млрд., прирост по сравнению с 2007 г. составил 6%. Самым крупным сегментом рынка является черный чай, но его доля неуклонно снижается, а доля зеленого - растет. Травяной и фруктовый чай составляют небольшую долю рынка - около 1%.

По данным маркетингового исследования торговую марку «Золотая чаша» знают больше половины опрошенных россиян (56,8%). Потребляют же чай «Золотая чаша» 30,6% россиян, чуть больше - чай «Dilmah» - 37%. Рынок чая достаточно консолидирован - 80% объема продаж (в натуральном выражении) приходится на долю 7 компаний. ЗАО «ДК Авалон» занимает шестое место по объему продаж среди российских чайных компаний. Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд».

Маркетологи компании ЗАО «ДК Авалон» разрабатывают акции по продвижению торговой марки «Золотая чаша» как для фирм-дистрибьюторов и торговых точек, так и непосредственно для покупателей. Для дистрибьюторов проводятся программы мотивации торговых представителей. Подобные акции проводятся и для торговых точек, которые также получают денежные бонусы за закуп на определенную сумму. Для продвижения товара вполне успешно используется стимулирование сбыта (скидки, акции «1+1», промо-акции, лотереи), также до недавнего времени использовалась реклама на телевидении и радио. Брендинг торговой марки «Золотая чаша» недостаточно хорошо развит, потребители не имеют в сложившегося образа бренда «Золотая чаша».



3. Рекомендации по разработке программы продвижения торговой марки «Золотая чаша»

3.1 SWOT-анализ компании ЗАО «ДК Авалон»

Целью SWOT-анализа является определение проблем и возможностей организации на рынке. По своей сути он характеризует:

- силы (strengths) - преимущества организации;

- слабости (weaknesses) - недостатки организации;

- возможности (opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- угрозы (threaths) - факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке. [38]

В таблице 7 представлен SWOT-анализ ЗАО «ДК Авалон».