Организация и управление сбытом готовой продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

100

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы определяется тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия и потребителя, как субъектов экономических отношений.

На современном этапе рыночных отношений в нашей стране сбытовая стратегия предприятия играть важную роль. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение. сбытовой стратегия предприятие

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Быстрые изменения в технологиях, экономическая неопределенность и высокий уровень конкуренции создают условия для того, чтобы организация постоянно анализировала свое текущее положение и на основе этого анализа разрабатывала и внедряла в жизнь различные стратегии, имеющие своей целью обеспечение успешной деятельности предприятия на рынках.

Целью данной дипломной работы является совершенствование сбытовой стратегии предприятия на примере корпорации «Бисквит-Шоколад».

Для раскрытия цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы формирования сбытовой стратегии предприятия, ее место в системе маркетинга, особенности;

провести анализ основных характеристик предприятия и его рыночных позиций, анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, анализ сбытовой деятельности предприятия;

разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности в корпорации.

В качестве объекта исследования в работе выбрана корпорация «Бисквит-Шоколад».

Предметом исследования является основные направления совершенствования сбытовой деятельности предприятия.



РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность сбытовой стратегии предприятия и особенности ее формирования

Под термином «сбыт» понимается одна из важнейших функций маркетинга в условиях рыночной экономики, где хозяином на рынке является покупатель, имеющий широкие возможности выбора не только между разными производителями одного товара, но и между разными товарами, удовлетворяющими потребности покупателя с разных сторон.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждое предприятие организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:

выбор каналов сбыта;

выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Стратегия - это система приоритетов, включающая создание и удержание конкурентных преимуществ на рынке, своеобразная “модель действий”, необходимых для достижения поставленных целей и задач путем координации и распределения ресурсов на рынке товаров и услуг. Стратегия определяет приоритетные цели развития компании и представляет собой совокупность взаимоувязанных по задачам, срокам осуществления и ресурсам целевых программ, отдельных проектов и программных мероприятий, обеспечивающих эффективное решение системных социально-экономических проблем [37].

Сбытовая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции предприятия за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

выбор целевого рынка или его сегмента;

выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

выбор каналов и методов сбыта;

выбор времени выхода на рынок;

определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

В условиях конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Иными словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [11].

По мнению М. Портера, существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках - опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Стратегии дифференциации - целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом [32].

Предприятие, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте предприятие резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе.

Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте предприятие использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока.

Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Предприятие может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу.

Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, оптовый агент, торговый агент, дилер, дистрибьютор. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец предприятия стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Все разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самого предприятия, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает [61].

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые самостоятельно контролируют маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения [32].

Таким образом, видно, что от предприятия требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Изготовитель самостоятельно подбирает потребителя, а значит, должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются:

маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент, дистрибьютор. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же, единственным.

Брокер - это биржевой посредник, главное действующее лицо биржи. Без посреднической деятельности нормальная экономика просто невозможна. В нормальной экономике производитель изготовляет продукцию, а биржевой посредник снимает с него все заботы по ее реализации [53].

Комиссионер - это посредник в торговых сделках; продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию). Комиссионер действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с комиссионера убытки. Комиссионер обязан передать поручителю все полученное по заключенной сделке, однако он не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, в котором комиссионер берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность третьего лица. В таком случае у комиссионера возникает право на дополнительное вознаграждение.

Дилер - это лицо (или фирма), осуществляющее биржевое или торговое посредничество за свой счет. Дилеры - биржевые посредники, которые являются членами фондовой биржи и занимаются куплей-продажей ценных бумаг, драгоценных металлов и т.д. Дилеры действуют от своего имени и могут выступать посредниками между брокерами, другими дилерами и клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой валют и ценных бумаг, а также за счет изменения их курсов. Дилеры принимают на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок [37].

Торговый агент - посредник между производителем и потребителем продукции. Торговый агент не является владельцем товара. Чаще всего это постоянный представитель производителя в определенном регионе. Продает часть или всю производимую продукцию (цены и условия поставки определяются производителем). Ищет потенциальных покупателей, ведет переговоры, помогает в оформлении передачи права собственности на товары [35].

Дистрибьютор - фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибьюторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. Фирма может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он является на основе заключенного договора ее единственным представителем (генеральный дистрибьютор).

Одновременно оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользования им. Такие услуги называют дистрибьюторскими [1].

Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

На развитие и эффективность производства предприятия существенное влияние оказывает реализация продукции и получаемые при этом финансовые результаты. Если не обеспечен своевременный и выгодный сбыт, то сложно, а часто и невозможно расширять производство продукции.

1.2 Особенности сбытовых стратегий украинских предприятий на рынках продуктов потребительского назначения

Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия [32].

Одной из проблем отечественных предприятий является то, что многие предприятия до сих пор практикуют планирование «от мощностей» - то есть от того, сколько можно произвести продукции, а не от того, сколько продукции будет продано и по какой цене. Слабая система сбыта - это следствие слабой системы планирования. Планово-экономические отделы уделяют много внимания планированию производства, но при этом слабо связаны с отделами маркетинга и сбыта.

Рынки товаров потребительского назначения обладают массовым типом потребления, множественной конкуренцией, их структура децентрализована. На данных рынках преобладают стандартные товары, хотя отмечается стабильная тенденция к их индивидуализации; каналы товародвижения многоступенчаты; значительное влияние на сбыт оказывает реклама; мотивы покупки сложны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, престижных соображений, характера реакции на товары-новинки.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.1.1.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис.1.1. Развернутая модель покупательского поведения

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

При сбыте товаров потребительского назначения украинских предприятий - это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Тенденция украинского рынка - признание важной роли посредников в процессе дистрибуции.

Обычно под дистрибуцией понимают процесс покупки, продажи или перепродажи товаров.

Однако на самом деле дистрибьютор товаров производит услугу. Причем это двусторонняя услуга, то есть фактически мы имеем дело с двумя видами услуг:

услуга, предоставляемая дистрибьютором производителю. При правильно построенном классификаторе товаров, дистрибьютор может предоставить производителю не только общую информацию о «поведении» его товара, но и выявить тенденции по определенным в классификаторе отдельным свойствам и группам свойств товара.

услуга, предоставляемая дистрибьютором покупателю. При правильно построенном классификаторе товаров для покупателя дистрибьютор может фактически «разработать» определенный товар, который до мельчайших свойств (в соответствии со структурой классификатора) удовлетворит потребности определенного покупателя на определенный отрезок времени [1].

Дистрибьютор продвигает и продает уже разработанный и произведенный товар. Только дистрибьютор может предоставить полную и точную информацию о «поведении» товара, как на оптовом, так и на розничном рынке.

Формирование системы дистрибуции представлено на рисунке 1.2

Рис. 1.2 Формирование системы дистрибуции

При формировании системы дистрибуции товара необходимо, безусловно, учитывать и специфику товара, и особенности рынка.

Формируя систему дистрибуции, сначала необходимо определиться с принципами подбора дистрибуторов. Прежде всего, это должен быть дистрибутор, который смог бы создать добавочную стоимость для товара. Кроме того, выбранные дистрибуторы должны охватывать всю территорию, на которой производитель планирует продавать товар. И отношения с выбранными дистрибуторами необходимо строить на принципах партнерства - это предпосылка устойчивой системы дистрибуции.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятий, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.

сокращение числа контактов;

экономия на масштабе;

уменьшение функционального несоответствия;

улучшение ассортимента;

улучшение обслуживания.

Рассмотрим коротко эти факторы.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Например, при реализации продукции 10 потребителям предприятие будет иметь 10 контактов, а через 1 дистрибьютора - всего 1 контакт. Вторая схема более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем производитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь собственный торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников.

Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей.

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги.

Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки [32].

В книге Ф. Котлера наглядно представлены академические примеры классических, действенных систем дистрибуции, которые легли в основу формирования каналов распространения продуктов во многих современных компаниях. Однако не следует забывать, что тот мир с теми отношениями и коммуникациями ушел в историю вместе с первым персональным компьютером и первым пользовательским мобильным телефоном весом в полкило и размером с ботинок. И сегодня классические схемы напрочь утратили свою актуальность.

Поэтому современным компаниям приходится создавать собственные, выдумывать новые сочетания и хитросплетения каналов распространения продукта. Схему дистрибуции сложно отнести к какой-то определенной классической модели, и для настоящих условий рынка она оптимальна [31].

Для того чтобы в настоящее время выстроить эффективную, работающую систему дистрибуции в любой отрасли рынка, в первую очередь нужно учитывать массу определяющих факторов, как то: период жизненного цикла компании, бренда, продукта, существующее положение дел с дистрибуцией и т.д. Не следует забывать и о соизмеримости амбиций компании, производящей продукт, и этапа развития самого продукта. Кроме того, важно понимать, что нельзя применить действенную модель системы дистрибуции крупной, развитой компании к компании с «молодым» брендом.

Таким образом, важность и приоритетность принципов при формировании системы дистрибуции зависит от многих показателей, основные из которых - уровень и этап развития компании, бренда и продукта.

Важно понимать общую маркетинговую стратегию бренда, ощущать позиции конкурентов, учитывать реальные возможностей каналов дистрибуции. А главное - изначально определить, что, необходимо получить в итоге, а потом строить четкую, соответствующую стратегию.

Количество делегированных дистрибуторам полномочий зависит от того, на каком этапе развития находятся бренд и компания. Допустим, крохотная компания, размером не больше мини-футбольной команды выпускает эксклюзивный, новый продукт. И его появление на рынке обещает настоящую революцию в сфере маркетинга и брендинге. Даже при самых совершенных и оригинальных характеристиках суперпродукта, компания-производитель не в силах будет самостоятельно покрыть рынок. Поэтому в подобных случаях все функции распространения и наполнения рынка продуктом, как правило, возлагаются на дистрибуторов. Компания-производитель говорит дистрибутору: «Продавай как можно больше и с максимальным охватом потребителя». Для этого дилеру предоставляются все условия - логистика, торговая команда, рекламные бюджеты и т.д. На первых порах необходимо, чтобы дистрибутор согласился взять и продавать товар, а целевая аудитория ознакомилась, увидела, пощупала продукт и выразила свою заинтересованность.

На следующем этапе, в основном, когда бренд уже более узнаваем либо компания-производитель имеет стойкие позиции с управляемой продуктовой стратегией, возникает возможность выставления требований дистрибуторам - управление дистрибуцией. Здесь уже можно указывать, сколько необходимо и где именно продавать. Производитель начинает вводить торговых представителей в регионах, создает фокусные торговые команды, берет на себя организацию трейд-маркетинговых активностей и т.д. К примеру, профессиональная торговая команда нашей компании реализует как прямую, так и непрямую систему дистрибуции. В непрямой дистрибуции мы используем разные схемы построения отношений с дистрибуторами. А их структура зависит от задач, стоящих в определенном регионе с определенной торговой маркой нашей компании.

На последующем этапе, когда предприятие достаточно развито, сформирована многоуровневая команда торговых менеджеров, для многих предприятий наступает эра полного управления дистрибуторами. Тогда все функции распространения, продвижения и продаж берет на себя предприятие, оставляя дилеру лишь логистические функции. Более того, многие развитые предприятия даже в отрасль логистики на территории дистрибутора внедряют своих сотрудников. Так что заказы на месте принимает сотрудник компании, а дистрибутору остается лишь сам процесс перевозки.

То есть дистрибутор является некой услугой для компании, сервисом, облегчающим работу и снижающие издержки. Чем компания сильнее и развитее, тем меньше услуг подрядчиков ей требуется.

Снова, беря во внимание различие этапов развития предприятия и бренда, разнятся и факторы оптимизации отношений предприятия с дистрибуторами. На начальной фазе развития в тандеме «предприятие-дистрибутор» важно минимизировать отсрочку платежей, дабы ускорить возврат и оборот денежных средств. Кроме того, для всех важно оптимизировать условия оплаты, взаиморасчетов и ценовые условия.

На всех этапах развития для обеих сторон важна минимизация издержек на склады и хранение продукта. В идеальном варианте, компания должна вести консолидированные запасы на своих складах и складах дистрибуторов - это помогает оптимизировать логистику в целом и в частности издержки на хранение готовой продукции. Ведь одновременное хранение готовой продукции на складах производителя и дистрибутора удваивает издержки на хранение.

Недостатком сбыта через дистрибьюторов можно отметить:

зависимость от посредника

отсутствие прямой базы доступа к клиентам

не возможность проводить на прямую стимулирующие программы продвижения, для сбыта продукции.

1.3 Аспекты нормативно-правового регулирования договора поставки

В этом разделе целесообразно рассмотреть правовое регулирование договора поставки, это обусловлено тем, что товарообмен между хозяйствующими субъектами осуществляться посредством заключения соответствующих договоров.

Договор поставки - один из наиболее распространенных видов обязательств, используемых в предпринимательстве.

До 2004 года, пока не вступили в действие новые Гражданский кодекс Украины (далее по тексту - ГКУ) и Хозяйственный кодекс Украины (далее по тексту - ХКУ), регулирование договоров поставки и купли-продажи осуществлялось одним законодательным актом - Гражданским кодексом Украины (1963 г.) и принципиальной разницы между этими договорами в особенностях правового регулирования не было. Поэтому для субъектов предпринимательства было не важно, по какому договору реализовать товары - поставки или купли-продажи.

Но с 2004 года, когда вступил специальный законодательный акт - Хозяйственный кодекс Украины (ХКУ), которым устанавливаются особенности правового регулирования хозяйственно-торговой деятельности, использование договора купли-продажи субъектами хозяйствования при реализации товаров и продукции стало возможным только в случаях, предусмотренных этим Кодексом, так как нормы этого законодательного акта являются преимущественными по отношению к нормам ГКУ.

Нормы ГКУ применяются к имущественным отношениям субъектов хозяйствования в том случае, когда нормы ХКУ не содержат особенностей правового регулирования имущественных отношений субъектов хозяйствования, или прямо отсылают к нормам ГКУ, или общие нормы ХКУ не согласовываются с соответствующими нормами ГКУ.

Особенности правового регулирования хозяйственно-торговой деятельности предусмотрены главой 30 ХКУ. В соответствии со ст. 263 ХКУ этой главы деятельность, которая осуществляется субъектами хозяйствования в сфере товарного оборота, направленная на реализацию продукции производственно-технического назначения и изделий народного потребления, а также вспомогательная деятельность, которая обеспечивает их реализацию путем предоставления соответствующих услуг, является хозяйственно-торговой. В этой же статье в п. 3 перечислены формы этого вида деятельности, к которым, в частности, относятся материально-техническая поставка и сбыт, оптовая торговля, розничная торговля и общественное питание и др. формы. В пункте 4 ст. 263 ХКУ предусмотрено, что хозяйственно-торговая деятельность опосредуется хозяйственными договорами поставки, контрактации сельскохозяйственной продукции, купли-продажи, мены (бартера) и др. договорами.

Впервые в Хозяйственном кодексе Украины дано определение хозяйственно-торговой деятельности, которой признается деятельность, осуществляемая субъектами хозяйствования в сфере товарного оборота, направленная на реализацию продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления, а также вспомогательная деятельность, обеспечивающая их реализацию путем предоставления соответствующих услуг.

Одним из видов договоров, опосредующих такую деятельность, названа поставка. Традиционно договором поставки оформлялись оптовый оборот товаров, а также отношения по приобретению товаров, возникающие между хозяйствующими субъектами в процессе осуществления ими хозяйственной деятельности. Однако в последнее время большое распространение во взаимоотношениях между субъектами хозяйствования получил договор купли-продажи, поэтому представляется обоснованным тот факт, что в Хозяйственном кодексе большое внимания уделено разработке правового регулирования договора поставки как одного из основных видов договоров, заключаемых в процессе хозяйственно-торговой деятельности.

Основные требования к заключению договоров поставки предусмотрены в ст.ст. 180, 181, 265-271 ХКУ. В соответствии с этими статьями договор поставки заключается, как правило, в форме единого документа, подписанного сторонами и скрепленного печатями.

Договор должен содержать существенные условия: 1) предмет (наименование (номенклатура, ассортимент) и количество продукции (работ, услуг), требования к их качеству), при этом, общее количество товаров, их частичное соотношение (ассортимент, сортамент, номенклатура) по сортам, группам, подгруппам, видам, маркам, типам, размерам определяется спецификацией, а требования к качеству должны содержать требования о соответствии продукции (работ, услуг) стандартам, техническим условиям, другой технической документации, которая устанавливает требования к их качеству, при этом в договоре указываются номера документов, требованиям которых должно соответствовать качество; 2) цена; 3) срок действия договора (если в договоре поставки не указан срок, он считается заключенным на один год); 4) условия договора должны быть изложены в соответствии с требованиями Международных правил толкования терминов «Инкотермс»; 5) сроки поставки (могут быть установлены в виде графика поставок).

Анализ норм Хозяйственного кодекса Украины, регламентирующих договор поставки, дает возможность выделить ряд особенностей, позволяющих показать явное отличие договора поставки от договора купли-продажи:

1. Сферой применения договора поставки является материально-техническая поставка и сбыт продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления, как собственного производства, так и приобретенных у других субъектов хозяйствования.

2. Круг возможных субъектов договора поставки ограничивается субъектами, перечисленными в пп. 1,2 ст.55 Хозяйственного кодекса Украины. К ним относятся: 1) хозяйственные организации - предприятия и объединения предприятий, а также другие организации, предусмотренные этим кодексом, которые созданы для осуществления хозяйственной деятельности и зарегистрированы в установленном порядке как субъекты хозяйствования; 2) граждане Украины, иностранцы и лица без гражданства, которые осуществляют хозяйственную деятельность и в соответствии с законом зарегистрированы как предприниматели.

3. Условия договора поставки должны быть оговорены в соответствии с требованиями Международных правил интерпретации коммерческих терминов «Инкотермс».

4. Для осуществления поставки товаров обязательно наличие договора поставки. Без его заключения поставка возможна только в случаях и в порядке, предусмотренных законом.

5. Реализация товаров субъектам, не занимающимся хозяйственной деятельностью, осуществляется только на основании договора купли-продажи.

Как известно, достаточно долго в научных кругах и среди практических работников велись дискуссии о том, какой из видов договора - куплю-продажу или поставку - следует применять в том или ином случае. Наличие перечисленных особенностей позволит субъектам хозяйствования четко разграничить применяемые ими на практике виды договоров.

Важно отметить практическую ценность достаточно подробной регламентации договора поставки. В частности, в кодексе изложены требования к предмету, количеству и ассортименту поставляемого товара, сроки и порядок поставки, качество и комплектность поставляемых товаров, нашли отражение и вопросы гарантий качества товаров, а также порядок предъявления претензий в связи с недостатками поставленных товаров.

Наличие подробной регламентации обеспечит в практической деятельности субъектов хозяйствования соблюдение требований для конкретного вида договора - договора поставки.

В Хозяйственном кодексе Украины указываются требования к содержанию договора и ответственность за их несоблюдение. В частности, установлен штраф в размере 20% за поставку недоброкачественного товара.

Данная норма является нормой прямого действия, что позволит применять ее на практике для защиты интересов предприятия в суде.

Кроме того, Хозяйственный кодекс Украины содержит норму, предусматривающую утверждение Положения о поставках продукции производственно-технического назначения и поставки товаров народного потребления, а также Особых условий поставки отдельных видов товаров.

Данная норма является прямым указанием закона на необходимость принятия нормативно-правового акта, в котором будут урегулированы все особенности регламентации отношений по поставке товаров.

Таким образом, нормы Хозяйственного кодекса Украины о поставке закладывают прочную правовую базу для практического использования договоров поставки, дальнейшего развития специального законодательства, защиту участников таких отношений, что будет способствовать осуществлению хозяйственно-торговой деятельности.

Обобщая решения судов Украины, вытекающих из договора поставки, можно сделать выводы, что проблема договоров поставки кроется в разночтениях Гражданского и Хозяйственного кодексов Украины -- на один и тот же контракт эти кодексы смотрят по-разному. Гражданский кодекс (далее ГК) достаточно либерально регулирует общие положения о договорах купли-продажи. Но если сделка заключается между двумя компаниями или с предпринимателем, то на нее в обязательном порядке распространяются положения о договорах поставки из Хозяйственного кодекса (далее ХК). А последние достаточно жестко и консервативно регламентируют этот контракт. И хотя многие надеялись на скорое согласование кодексов или вообще «ликвидацию» ХК, чуда так и не произошло.

Самой типичной проблемой договора поставки является согласование всех существенных условий сделки. В частности, договор поставки считается заключенным только после того, как стороны договорятся о предмете, цене и сроке. Конечно, может показаться, что договориться по этим трем пунктам проще простого, однако в них заложена масса подводных камней.

1: Проигнорировали спецификацию

Часто контрагенты оговаривают предмет поставки общими фразами, например, такой: «Предметом поставки являются товары Продавца». Между тем, ХК требует в предмете поставки обязательно оговорить наименование товара, его количество и ассортимент, а также требования к качеству. Поэтому желательно вставить формулировку, что «Предметом поставки является товар, наименование, ассортимент и количество которого указаны в спецификациях, являющихся неотъемлемой частью Договора».

Правда, большинство торговых компаний не составляют спецификаций к договору, считая, что она дублирует товарную накладную и увеличивает объемы хранимой макулатуры. По идее, в заголовке товарной накладной можно приписывать слово «Спецификация», но такой подход противоречит природе этих документов. Поэтому чтобы не создавать лишних проблем, к договору на каждую поставку желательно подписывать и хранить как спецификации, так и накладные. В противном случае, полученный покупателем товар не будет считаться переданным на основании контракта, ведь накладная подтверждает лишь факт передачи товара, а не наличия обязательств по нему. Поэтому покупатель сможет не только не платить за товар, но и вернуть его через несколько месяцев с требованием оплатить расходы по хранению.

Что же касается закрепления условий качества, то оно должно быть оговорено со ссылкой на номера и индексы соответствующих стандартов и технических условий. А если таковые официально не опубликованы, то их нужно приложить к договору. Кроме того, важно упомянуть конкретную товаросопроводительную документацию, оформленную согласно Закону «О подтверждении соответствия». В частности, это могут быть сертификаты или декларации соответствия, свидетельства о признании соответствия или гигиенические заключения.

2: Не согласовали цену

Обычно в долгосрочных контрактах поставки не указывается не только конкретная сумма по договору, но и цены на товары. На практике имеется две неверные шаблонные формулировки, которые перекочевывают из одного договора в другой: «Цены на товары указываются в товарных накладных. Общая сумма договора определяется, исходя из сумм в подписанных накладных». Между тем, цены на товар должны быть заранее предусмотрены либо в основном тексте контракта, либо в спецификации к нему. Иначе существенное условие будет считаться несогласованным, а договор незаключенным.

Однако поскольку у многих торговцев цены меняются практически каждый день, им нет смысла вносить в контракт постоянные изменения. Поэтому в документе можно указать не саму цену, а порядок ее определения. Это будет звучать так: «Цены на товары указываются в Прайс-листе Поставщика и могут изменяться Поставщиком в зависимости от показателей, обуславливающих цену товара». При этом цены желательно отразить в подписываемой сторонами спецификации на каждую партию, иначе есть шанс возникновения спора по поводу цены товара. Касательно общей суммы по договору рекомендуем указать, что она «складывается из суммы стоимости партии товаров, поставленных Поставщиком на протяжении срока действия Договора».

Кроме того, в контракте нужно указать валюту, порядок и форму расчета.

Желательно определить фиксированный срок расчета или расписать условия предоплаты. Основанием же оплаты должен служить счет-фактура. Предусматривая безналичную форму расчета, желательно указать конкретный текущий счет в банке, а также такие дополнительные реквизиты в платежном поручении, как номера и даты контракта, спецификации к нему, товарной накладной и счета-фактуры. Это позволит точно определить, за какой товар проведена проплата покупателем в случае спора о пене за просрочку.

3: Забыли о сроках

Если в договоре поставки не оговорить срок, то он будет считаться заключенным на один год. Если же срок договора более года, то он считается долгосрочным. Причем нужно отличать срок договора от сроков поставки. Первый из них является существенным условием, без которого сделка будет считаться незаключенной, а вот сроки поставки отдельной партии могут и не указываться. В таком случае, согласно ГК, станут действовать так называемые «разумные сроки поставки». Однако во избежание споров желательно зафиксировать их в прилагаемом графике.

Также стоит избегать контрактов, в которых поставка заключается на неопределенный срок, поскольку судебная практика пока еще не дала однозначного ответа на вопрос, является ли указание неопределенности срока вариантом существенного условия в хозяйственном договоре. А если клиент оптовой компании еще не решил, будет ли осуществляться закупка товара, то имеет смысл заключать договор о совместной деятельности сроком на год. В нем оговариваются рамочные условия поставки без ссылки на закупку конкретного товара. Далее уже в рамках этого договора заключаются одноразовые контракты поставки на каждую партию товара. Такая схема в свете нынешнего Хозяйственного кодекса несет намного меньше юридических рисков.

4: Не знание Правил ИНКОТЕРМС

Следующая ошибка контрагента заключается в игнорировании ХК, который содержит очень загадочное и опасное положение, что условия поставки должны излагаться в соответствии с требованиями правил INCOTERMS. Поэтому в контракт желательно дословно вставить такой пункт: «Условия поставки по Договору излагаются в соответствии с требованиями Официальных правил толкования торговых терминов Международной торговой палаты в редакции 2010 года (ИНКОТЕРМС 2010), за исключением тех особенностей, которые характерны для внешнеэкономической деятельности».

Далее, как и в ВЭД-контрактах, нужно указать базисное условие поставки.