Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Глава 1. Анализ состояния рынка

1.1 Анализ макросреды фирмы.

маркетинг товар позиционирование реклама

Макросреда слагается из шести основных сил. Ниже мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

1.1.1 Демографическая среда

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынок определяется потребителю. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить.

Демографическая среда определяется:

· Полом

· Возрастом

· Принадлежность к какому либо классу

· Покупательской способностью

· Модой и её влиянием

В Южном Бутово, где фирма будет открывать свою предпринимательскую деятельность проживает около 120 000 человек. Моя продукция рассчитана на возраст от 15 лет до 30 лет, а это составляет около 46 000 тысяч человек из них 26000 человек женского пола и 20000 человек мужского пола соответственно.

Покупательская способность района достаточно высокая, так как около 75 % населения относится к среднему классу, и доход населения составляет не менее 6 тыс. рублей на человека.



1.1.2 Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие -- наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Экономическую среду в моей отрасли можно определить:

§ Наличие рабочих мест

§ Конкуренция

§ Поставщики

§ Сезонность

§ Мода

Сейчас Москва стремительно развивается и соответственно растет доход населения. Среднестатистическая зарплата среднего класса в этом районе составляет не менее 6 тыс. рублей в месяц на человека, это дает возможность расширять населению потребительскую корзину, тратит на свои потребности намного больше, чем планируют.

1.1.3 Научно-техническая среда

Научно-техническая включает:

§ Уровень НТП

§ Автоматизация обработки данных

§ Развитие и внедрение новой техники.

Во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п. При открытии своей фирмы я использую современное оборудование, которое используется для пошива трикотажа можно отнести к разряду высоко - технологических, это позволяет быстро менять ассортимент продукции, вышивать трикотаж более высокого качества, при использовании соответствующего сырья. Оборудование дорогостоящие, но его использование (высокая производительность, среднее время вязание составляет около 10 минут, небольшие энергозатраты 3 квт/ч.) позволяет быстро оправдать его приобретение и получить максимальную выгоду. Имеет международные и национальные сертификаты.

1.1.4 Политико -правовая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.

Руководитель фирмы должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Основными законами при открытии предпринимательской деятельности являются:

§ Закон о занятости

§ Закон о продажи товара

§ Закон об охране труда

§ Закон о защите прав потребителя.

1.1.5 Культурная среда

Культурную среду можно охарактеризовать следующими показателями:

§ Уровень образования

§ Вкусы

§ Мода и тенденции в ней

§ Религия

§ Достаток

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества -- законами, государственной властью, церковью. Люди имеющий средний заработок и определенный уровень образования хотят одеваться красиво, модно и чтобы приобретаемые вещи были по оптимальной цене.

1.1.6 Экологическая среда

В 60-х проявлялась растущие беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Оборудование для пошива трикотажа имеет различные международные экологические сертификаты. Использование этого оборудования не повлечет нарушений в экологической обстановке, так как нет ядовитых выбросов в атмосферу и сточные воды, а произвольные отходы минимальны.

1.2 Анализ микросреды фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис2. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся несколько факторов микросреды.

1.2.1 Анализ состояния фирмы

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИКОР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений влияет на планы и на действия службы маркетинга.

1.2.2 Потребители

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок -- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий -- организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов -- организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений -- государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок-- покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Фирма будет выступать на потребительском рынке. Продукция представляет собой трикотажные вязаные изделия: свитер, полуверы, кофточки,- для мужчин и женщин. Ассортимент изделия рассчитан на возрастную группу 15 - 30 лет, которые входят порядка 46 000 человек в данном районе из них 26тыс. женщин и 20тыс. мужчин.

Данная категория потребителей ориентируется на модные тенденции, поэтому при производстве изделий используется яркие цвета (красный желтый, синий). Применяя такие аксессуары как карманы, капюшоны, пуговицы, пояски, молнии - способствуют привлечения потребителя. Но есть и классические модели спокойных цветов (голубой, белый, черный) и однородной вязки.

Предполагается женские размеры 42-50, мужские 48-56

Структура ассортимента распределяется: женские 70% от общего и 30 % мужские.

Характерная особенность данного сегмента рынка, в которой входит потребители возрастом 15 - 30 лет:

- следование моде

- повышенный интерес к новым товаром

- восприимчивы к идее опробования новых товаров

- в большей мере настроены тратить нежели откладывать дениги.

Таким образом, использование различных материалов (шерсть, хлопок, синтетика); приемов вязания аксессуаров; цветов и различных моделей. Это делают данную продукцию конкурентоспособной на рынке, так как может удовлетворить самый взыскательный спрос потребителя.

1.2.3 Поставщики

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Фирма подобрала поставщиков шерсти, таких, которое на этом рынке работают более пяти лет. На начальном этапе поставщиков сырья будет около семи и закупки будут производится пропорционально. В дальнейшем выбираются поставщики - лидеры, в которых сочетается цена качество, но поставщиков не должно быть меньше трех, этим фирма страхует себя от не поставок сырья.

События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном - подорвана репутация фирмы.



1.2.4 Конкуренты

Конкуренция является механизмом соперничества, состязательности участников рынка за право поиска своего покупателя, за возможность продажи товара на наиболее выгодных условиях, захвата определенной доли рынка и получения соответствующей прибыли. Она побуждает товара производителя совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать её качество.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Конкурентов моего профиля в районе нет, но есть ателье по пошиву одежды, которое занимается индивидуальным пошивом и ориентируется на людей выше среднего класса. При анализе конкурентов в Юго - Западном округе Москвы, существует 3 фирмы занимающейся производством аналогичной продукции. Также на рынке существует множество схожей продукции по довольно высокой цене. При выходе на рынок мой товар имеет преимущество высокое качество и низкая цена.

1.3 Сегментирования рынка

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

1.3.1 Сегментирование по отраслевому признаку

Отраслевые критерии представляют собой основные отличительные характеристики отраслей и их направлений. Моя фирма ориентируется в сегменте текстильной промышленности в частности по вязанию кофт, полуверов, свиторов. Использует различных поставщиков сырья, которые работают в этой же отрасли.



1.3.2 Сегментирование по географическому принципу

Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые фирмы разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают более дорогую и одежду от известных марок, поскольку жители этих районов -- люди более образованные и обеспеченные и хотят заботятся о своем имидже. В других, где проживают менее обеспеченные, -- продают менее качественную и недорогую одежду. В данном районе хорошо развит транспорт, коммунальное хозяйство, что позволяет с меньшими издержками доставлять сырье и развивать новые точки сбыта.

1.3.3 Сегментирование по системе организации закупок

Фирма ориентирована на закупку сырье оптом также как и канал сбыта рассчитан на оптовые продажи, данный подход с системе закупок в начале предпринимательской деятельности должен снизить издержки на транспортировку и хранения товара. Данный подход к системе организации закупок позволит уменьшить время оборачиваемости средств, в следствии распределять капитал на расширение производства.

1.3.4 Сегментирование по ситуационным факторам

Моя предпринимательская деятельность сильно зависит от моды установившиеся в данный сезон, от доходов населения, моя деятельность является сезонной и ориентированна на зиму, летом можно использовать нити с меньшим содержанием шерсти, что позволит иметь сбыт в разный периоды года.



1.3.5 Сегментирование по размерам организации

Фирму можно отнести к разряду мелкого предпринимательства, в дальнейшем если фирма займет определенный устоявшейся долю рынка можно увеличивать объем выпускаемой продукции расширять ассортимент вязаные шапки, шарфы, варежки.

1.3.6 Выбор целевых сегментов

Маркетиноговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Такой маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентированного маркетинга.

степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного и концентрированного маркетинга.

степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга

- маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Фирма принимает стратегию дифференцированный маркетинга, так как выходит на определенный возрастной сегмент потребителя, хочет приобрести постоянную клиентуру для повторных закупок. Целевым сегментом являются молодые люди возраст которых от 15 до 30 лет, а это составляет около 46 тыс. человек из них 26 тыс женщин и 20 тыс мужчин.

1.4 Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чём решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может сшить трикотаж, превосходящий трикотаж конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать новую линию трикотажа, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих самое модное, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания такой линии одежды 2) экономических возможностей создания такой линии одежды в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих последние новинки моды. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск модной одежды, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить трикотаж конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться легальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар,

превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.



Глава 2. Разработка комплекса маркетинга

2.1 Товарная политика

2.1.1 Описание товара

При изготовлении изделий фирма ориентируется на возрастную группу 15- 30 лет, поэтому при производстве используется яркие цвета (красный желтый, синий); полоска; геометрические рисунки. Изделия дополняются модными аксессуарами: карманами, молниями, пуговицами, капюшонами, поясками. Применяются различные виды вязки: косичка, жгут, резинка.

Производиться выпуск классических моделей свиторов и кофточек как для мужчин так и для женщин. При этом основные цвета: черный, серый, спокойные постельные оттенки, белый. Мужские изделия преимущественно представлены серого, зеленого, синего и черного цвета классического образца.

Для изготовления изделий используем нити тонкой и толстой шерсти, хлопковые нити, синтетические нити. Это делает изделия более теплые и комфортабельными, а также учитывается сезонность изделий. Поэтому летняя продукция представлена собой легкий свитер с рукавом ? или без рукава.

2.1.2 Жизненный цикл товара

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.

Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах - «новая волна». Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиш - частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» или бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время-на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.

Но все равно у каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. Этап жизненного цикла товара непосредственно влияет на стратегию цены.

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

Этап внедрения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет. Если товар обладает серьезными конкурентными преимуществами, можно использовать стратегию снятия сливок, т.е. назначить максимально высокую цену, покрывающую расходы на рекламу и организацию сбыта. Если товар мало отличается от товара конкурентов, можно использовать стратегию прочного внедрения, т.е. назначить цену ниже конкурентов для внедрения на рынок. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень не велики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей. Конкуренты уже отреагировали на требования рынка и свели почти на нет конкурентные преимущества фирмы. Цена устанавливается ниже предыдущей, фирма продолжает лидировать в цене. После того как внедрение на рынок состоялось, цену можно повысить, т.е. использовать стратегию следования за лидером. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

повысить качество новинки, выпустить ее новые модели

проникнуть в новые сегменты рынка

использовать новые каналы распределения

переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения

своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов. У потребителя большой выбор. Появились товары-заменители. Вынужденное снижение цены, используя стратегию защиты позиций, обеспечивая безубыточное существование. На этом этапе обычно начинается выведение на рынок нового товара. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей. Как правило, на этом этапе не производят новый товар, а распродают запасы. Неизбежно будете использовать стратегию снижения цены вплоть до уровня предельных затрат либо следовать за рыночной ценой, стимулируя комплексные продажи. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка.

2.2 Ценовая политика

2.2.1 Выбор цели ценообразования

Доминирующая на рынке ценовая политика зависит, с одной стороны, от чувствительности спроса к изменениям цены (ценовая эластичность), а с другой стороны - от потенциальной реакции конкурентов на возможные изменения цены. По аналогии с оценкой уровня дифференциации продукции, для оценки ценового давления на рынке также можно использовать порядковую шкалу с качественными параметрами характера ценовой политики и бальной оценкой, соответствующей каждой ее градации.

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Единая цена для всех покупателей - идея сравнительно новая. Цена - основной фактор, определяющий выбор покупателей среди малоимущих групп населения.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок - это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Географическое расположение также может влиять на то, что покупатель отдает предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Фирмы пытаются завоевать покупателей, располагая свои магазины в густо населенных районах, вблизи транспортных магистралей, в других удобных местах.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуманы, тогда к формирования комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В тоже время фирма может преследовать другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы, могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателями доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.

Фирма будет придерживаться стратегии «Цены конкурентов и цены товаров- заменителей» При анализе цен конкурентов и подсчете себестоимости продукции было выявлено, что наценка на продукцию каждого вида в среднем составит от 30 - 40 рублей.

2.2.2 Анализ цен конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно но, если товар выше по качеству. Конкурентов моего профиля в районе нет, но есть ателье по пошиву одежды, которое занимается индивидуальным пошивом и ориентируется на людей выше среднего класса. При анализе конкурентов в Юго - Западном округе Москвы, существует 3 фирмы занимающейся производством аналогичной продукции. При анализе цен и качество товара этих конкурентов была составлена таблица.

2.2.3 Анализ издержек предприятия

Для открытия своего предпринимательского дела необходимо взять кредит в размере 3 млн. рублей под залог квартиры стоимость, которой на вторичном рынке составляет 58 млн. рублей. Проценты по кредиту составляет 18% годовых.

Предположительно средства пойдут на:

Основное оборудование RG2003S 1 800 000 руб

ГАЗЕЛЬ 120 000 рублей

Аренда помещения за 3 месяца 75 000 рублей

Офисная техника 91 500 рублей

Резервный фонд 800 000 рублей

Себестоимость продукции в месяц составит

Методика расчета себестоимости продукции.

Среднее время производства женской линии составляет около 10 минут.

Среднее время производства мужской линии составляет около 13 минут.

Чистый месячный рабочий фонд составляет 14 400 минут. На вязание женского трикотажа тратиться 70 % месячного рабочего фонда это 10 080 минут в месяц, что составит 1008 единиц продукции. Средняя норма расхода сырья составляет 0.6 килограмма на единицу продукции. Рассчитаем стоимость сырья пошедший на женский трикотаж S= 1008*0.6*420(стоимость сырья)= 254 016рублей.

30% общего рабочего времени уходит на вязание мужского трикотажа. Это составит 4320 минут за это время RG2003S свяжет 332 единицы изделия. Рассчитаем стоимость сырья пошедший на мужской трикотаж S= 332*0.8*420(стоимость сырья)= 111 552рублей.

Для расчета себестоимости по каждому виду нашей продукции необходимо постоянные затраты на производство изделий соотнести в процентном соотношении 70 % к 30 % (женские и мужские трикотажные изделия соответственно) плюс стоимость сырья пошедшего на изготовление каждого вида продукции.

Таким образом из всего выше сказанного получим:

Себестоимость единицы женской продукции = (70 % * 338623 + 254,16)/1008 = 487 руб.

Себестоимость единицы мужской продукции = (30 % * 338623 +111552)/332 = 642 руб.

2.2.4 Выбор наиболее эффективного канала сбыта

Канал сбыта ориентируется на оптовую торговлю.

Оптовая торговля -- это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики увеличивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать предприятия торговли. Во-вторых, даже с достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организации торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов и специальным знаниям и умениям продав. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают заказывать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиков пользуют, когда с их помощью можно более эффективно выполни следующие функции:

1) сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговыми персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

2) закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот;

3) разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии;

4) складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

5) транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель;

6) финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;

7) принятие риска. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы. Он также помогает в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей.

Предположительно оптовыми покупателями нашей продукции являются торговый дом «Бутово» и торговый центр «Ашан» находящие на территории района.

На начало предпринимательской деятельности планируется обеспечение полного сбыта нашей продукции.

2.3 Формирование комплекса стимулирования

Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя всего 1% суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10-15% суммы продаж.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропаганды другого.

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Выбирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особенности.

При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

2.3.1 Оценка целесообразности методов продвижения

Задачи продвижения связаны с конкретными заданиями по формированию спроса. Цели продвижения зависят от характеристик спроса. Спрос состоит из трех основных частей:

первичное проникновение или количество людей купивших хотя бы раз товар фирмы;

процент повторных или замещающих покупок;

интенсивность потребления или коэффициент потребления товара, который показывает. Сколько товара приходится на единицу потребления (человека, семью, предприятие) за определенный период.

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно больше потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный эффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения - информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей.

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиамикса (телевидение, журналы, радио и т.д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журнала и т.д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница в журнале или половина). Эту проблему не так легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями конкретных программ, или читателями журналов или слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т.д.

Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются четыре основных инструмента:

реклама

стимулирование сбыта

личные продажи

паблисити и (PR).

Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов предприятие акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов. К этим факторам относятся:

целевая группа или вид потребителей. Это могут быть предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государственные и общественные органы;

охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;

вид товара (услуги). Товар может быть «простым» или «сложным» для потребителя по своим различным качествам. Существуют дорогие и дешевые товары, долгосрочного и краткосрочного пользования. Эти свойства определяют риск (финансовый, технологический, экологический и т.д.) покупки товаров кроме этого, существует размер покупки;

бюджет. Бюджет зависит от финансовых возможностей предприятия, а также от задач на рынке, например, выход на рынок или уход с него. Кроме того, существуют определенные традиции в установлении бюджета на продвижение - 5% от себестоимости товара.

2.3.2 Реклама

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Роль рекламы заключается в создании осведомленности о товаре, пропаганде и распространении информации среди потребителей о товаре и его качествах, о фирме и ее имидже. Рекламу в первую очередь применяют для создания первичного спроса.

Еще одним недостатком рекламы является невозможность разъяснения позиции производителя. Все рекламные сообщения должны быть, с одной стороны, краткими, с другой - абсолютно понятными подавляющему большинству целевой группы. Реклама - это искусство овладения массовым вниманием, а искусство очень плохо поддается планированию и контролю.

К средствам рекламы относят то, что соответствует задачам по расширению охвата. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ) - газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио и теле реклама, а также: щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, воздушная реклама.

Для реализации произведенной продукции планируется использовать следующие каналы распространения рекламы:

- публикация объявлений в еженедельной газете «Оптовик», стоимость объявления в которой 700 руб. (за 1 объявление);

- еженедельная газета «Конъектура», стоимость объявления 500 руб за публикацию.

- размещение рекламного ролика на местном канале телевидения (стоимость показа 1 ролика 500 руб. плюс стоимость создания 200 руб.) количество показов 20 в месяц.

Также в дальнейшем предполагается использовать щиты, листовки, радиостанции.



2.3.3 Стимулирование сбыта

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (максимальная прибыль) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.