Управление сбытовой деятельностью предприятия ЗАО "Гардарика"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой

деятельностью предприятия

1.1 Целевая ориентация и основные задачи сбыта

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен, но, по существу, он очень точно отражает концептуальную основу предмета. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения мы устанавливаем как минимум три главные характеристики сбыта.

* Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более.

* Во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель.

* Наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения.

Определим теперь понятие «триада продажи»: формально - это цепочка «сбыт - дистрибьюция - продажи». Эта не строгая по форме, но весьма содержательная по существу структура будет полезна для дальнейшего анализа. Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и / или специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/пли услуги до конечного покупателя). Уже на этом этапе анализа ясно, что сама по себе триада должна рассматриваться как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы-производителя. Соответственно, определение сбыта, с одной стороны, и введение триады - с другой дают возможность более четко сформулировать те задачи, которые будет решать сбыт.

Представляется правомерной следующая система базовых задач, решаемых в процессе сбыта. Рассмотрим подробнее эти задачи.

1. Постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель - товар - рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

Сама постановка и решение этой задачи выступают исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей в отношении данного и конкурирующего товаров позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимы затратах на их достижение - с другой.

2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими. Это - задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя.

Прежде всего, следует иметь в виду тот факт, что научно обоснованные методы формирования и развития каналов (равно как и управление ими) даже в условиях рыночно-развитого Запада еще очень далеки от совершенства и создания некоей стройной теории дистрибьюции. Соответственно, здесь исключительно велика роль таких качеств, как интуиция руководителей разных уровней, здравый смысл и, что особенно важно, учет условий функционирования каналов. Заметим, что если это утверждение совершенно справедливо для развитых рыночных экономик, то оно вдвойне правомерно для пореформенной экономики России, где нет сколько-нибудь серьезного опыта научно обоснованного и просто управленчески грамотного формирования системы каналов распределения. Насколько скоро в работу по продаже товаров и услуг фирмы вовлекаются торговые посредники и зачастую достаточно крупные коллективы торгующих фирм, формирование и продуманное развитие системы отношений между поставщиком и промежуточным покупателем выступает на первый план.

Не менее важно и то, что именно эти отношения во многом формируют потом представление наших конечных покупателей не только о товарах и услугах фирмы, но и о фирме-производителе как таковой. Следовательно, задача формирования эффективных взаимоотношений при грамотном и полноценном ее решении заставляет систему сбыта фирмы не только работать, что называется, «на острие современной теории», но и предполагает определенный и нередко существенный вклад сбыта в ее развитие посредством использования результатов передовой практики.

Обратим при этом внимание на тот очевидный факт, что данная задача теснейшим образом связана с первой: действительно, весьма трудно себе представить, чтобы формирование и развитие каналов и тем более системы управления ими могло бы обходиться без сколько-нибудь серьезного анализа.

И еще одно замечание в этой связи. Выше мы уже неоднократно подчеркивали решающую роль эффективности сбыта в понимании его сущности и основных задач. Свой «вклад» в это вносит и данная задача. Нетрудно видеть, что эффективность сбыта и в первом, и во втором концептуальном подходе, и тем более - в их единстве решающим образом зависит от правильного построения каналов распределения и квалифицированного управления ими.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей.

В настоящее время происходит мощная финансиаризация бизнеса в целом и сферы продаж в частности. Умение и менеджера по продажам, и руководителя сбытового подразделения, и коммерческого директора (директора по продажам) смотреть на все, что делается в сбыте, через призму финансовых оценок и показателей как раз и является доказательством того, что никакой эффективности сбыта в отрыве от фирмы в целом быть не может. А объединение интересов сбыта и фирмы в целом не может быть выполнено лучше, нежели при помощи соответствующих финансовых инструментов. Другой вопрос - ограничения, которые в этом случае имеют место для рамок собственно сбытовой деятельности. Не случайно при постановке задачи и были перечислены четыре ключевые подзадачи, из которых она состоит. Каждая из них в отдельности и все они вместе, в принципе, определяют, насколько эффективно (по оценке промежуточных и конечных показателей деятельности фирмы) работает ее сбыт.

Представляется, что в первую очередь при рассмотрении этого вопроса необходимо говорить об эффективности использования того оборотного капитала, который (в рамках бюджета сбыта) предоставляет фирма своей сбытовой службе. Этот оборотный капитал позволяет решить две из названных выше подзадач, а именно: эффективное создание и использование необходимых запасов готовой продукции, с одной стороны, и рациональное управление дебиторской задолженностью - с другой. При этом сама дебиторская задолженность естественным образом вытекает из принятой фирмой политики коммерческого кредита. Таким образом, три из четырех подзадач теснейшим образом связаны самим фактом необходимости эффективного использования оборотного капитала. Что касается четвертой подзадачи - рациональной системы скидок с цен, то она естественным образом «граничит» с каждой из первых трех: эффективная и достаточно дифференцированная политика скидок способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов, с одной стороны, и уменьшению нагрузки на оборотный капитал фирмы (за счет рационального сочетания скидок и кредитной политики) - с другой.

Таким образом, соблюдается единство всех подзадач. Практика многих российских фирм показывает, что нередко как минимум три из этих четырех подзадач решаются в отрыве друг от друга: формируется политика коммерческого кредита, отдельно и практически вне связи с ней - система скидок и отдельно решаются вопросы об уровне и динамике пополнения товарных запасов в разных звеньях каналов распределения. Разумеется, все это имеет место в фирмах с довольно слабым финансовым менеджментом и, соответственно, с относительно слабой финансовой подготовкой сбытового персонала и его руководителей. Современный бизнес, безусловно, требует принципиально иного подхода. Не менее важен и другой момент.

Большую роль в грамотном решении этой задачи играет собственно бюджетирование, процесс, который, к сожалению, пока весьма слабо освоен большинством российских фирм. Тем не менее понятно, что вне рамок бюджетирования и прямой ответственности сбыта за рациональность использования предоставляемых в его распоряжение средств фирмы ни о каком серьезном решении этой задачи речи быть не может. Вновь обратим внимание на взаимосвязи задач между собой.

Нет нужды доказывать тот очевидный факт, что именно финансовая составляющая деятельности сбыта в решающей мере зависит от наличия и использования соответствующего анализа. С другой стороны, каждая из подзадач третьей задачи является важнейшим элементом управления в каналах распределения: вряд ли есть более насущные и острые вопросы во взаимоотношениях производителя и посредников, нежели политика коммерческого кредита, уровень запасов и скидки.

4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры.

В принципе, каждую из этих задач можно рассматривать и отдельно, но в данном случае их объединение вызвано нашей принципиальной позицией: в центре работы службы сбыта должны быть поставлены отношения с клиентурой, формирование атмосферы максимальных удобств и достижение максимального же уровня удовлетворенности клиентуры, а именно это и обеспечивают логистика и сервис.

Логистика теснейшим образом связана как со стратегическими, так и с тактическими вопросами сбытовой деятельности.

Речь идет о том, что логистика в современном сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к фирме.

5. Собственно продажа продукции и услуг.

Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Но даже из того, о чем говорилось выше, явно следует и самая болезненная проблема сбыта, связанная с его центральной задачей. Коротко говоря, она заключается в том, что в условиях неразвитого и отсталого менеджмента именно эта задача рассматривается как единственная и абсолютная, в то время как первые четыре задачи либо вообще не связаны со сбытом, либо эта связь достаточно формальна. Продажи продукции и услуг фирмы эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач. И именно поэтому задача собственно продажи поставлена нами в конец перечня. И еще одно замечание. Как правило, пока в России уровень профессионализма продавца в основном определяется тем, насколько умело и разносторонне он владеет методами и техникой продаж, которые преимущественно и обеспечивают решение этой задачи. Полностью признавая значение этой части профессиональной подготовки продавца, особен тот факт, что профессионализм современного сбытовика в обязательном порядке включает умения и навыки, связанные с решением первых четырех задач.

Мы ограничимся перечнем ключевых задач сбыта, поскольку они включают в себя самые острые проблемы и вопросы, возникающие и сопутствующие собственно реализации товаров и / или услуг.

1.2 Система, методы и практика взаимодействия сбыта с

клиентурой фирмы

Современная практика эффективной работы в продажах достаточно четко показывает, что успешность работы с клиентурой, помимо прочего, серьезно зависит от таких трех категорий, как поиск, удержание и лидирование клиентуры.

В итоге каждый менеджер по продажам должен стремиться и к увеличению приверженности собственной клиентуры, и в разумных рамках - к росту ее ценности. Тем не менее такое обсуждение должно выявить три основных эффекта:

* прежде всего службе необходимо четко понять, где скрываются резервы роста характеристик продаж с точки зрения изменения и улучшения ее собственной работы;

* далее сбытовики рассматривают, анализируют и вносят свои предложения по вопросам, связанным с улучшением деятельности фирмы в целом и отдельных ее подразделений, кроме сбыта, которые могли бы привести к ощутимому росту продаж и прибыльности;

* наконец, еще одним важным результатом этого обсуждения должны стать более ясные представления сбытовиков об отношении клиентуры к фирме и ее усилиям на рынке, причем эти представления вовсе не обязательно могут сразу превращаться в дополнительные выгоды на рынке. Скорее, речь должна идти о новом уровне отношений с клиентурой, который во многих случаях будет характеризоваться тем, что можно назвать «неосязаемый рост лояльности». И возможно, что, с точки зрения перспектив фирмы на рынке, именно этот результат в конечном итоге и окажется самым важным.

Формирование и развитие отношений с клиентурой

Рассмотрим эти структуры.

* Формирование в фирме атмосферы «помешанности на клиентуре» предполагает четыре главных направления работы: служебная активность менеджеров; тотальная учеба персонала; наглядная агитация и эффективная мотивация.

* Встречи руководителей службы сбыта со своими подчиненными по клиентской тематике целесообразно организовывать по итогам каждого очередного цикла клиентского анализа (а следовательно, не реже чем раз в квартал).

* Учеба персонала по методам и технике личных продаж в значительной мере должна быть ориентирована не просто на технические приемы сбыта, но в первую очередь на формирование через продажу устойчивых позитивных отношений с клиентурой.

Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов

Хорошая фирма постоянно и эффективно работает с жалобами и претензиями клиентуры. Старается быстро устранить их причины и всеми способами уменьшить разочарования клиента в деятельности фирмы.

Какова технология устранения разочарования клиента?

Прежде всего необходимо сформировать комплекс определенных правил, позволяющий резко усилить позиции фирмы на этом исключительно сложном участке конкурентной борьбы. (Поскольку понятно, что мы здесь даем некую универсальную конструкцию, учет фирменной, рыночной, товарной и другой специфики будет делом каждой конкретной фирмы.) Приведем правила:

1. Воспитываем и развиваем у всех сотрудников фирмы, а у сбытовиков в первую очередь, серьезный интерес к самому главному: насколько клиент удовлетворен товарами, услугами и работой фирмы в целом.

2. Во всех точках соприкосновения с нашим потребителем задаем вопросы типа: «Что хорошо и что плохо в нашем товаре? Что можно было бы улучшить и как?»

3. Постоянно облегчаем покупателю возможность сообщить свое мнение о делах нашей фирмы и особенно - пожаловаться на любые недостатки. В этом смысле исключительную важность имеют такие технические приемы, как вкладывание в упаковки товаров небольших фолдеров - открыток с обратным адресом; введение в службы маркетинга фирмы телефонов «горячей линии»; создание в местах наших контактов с клиентом, в том числе при проведении дегустаций, презентаций и тому подобных мероприятий, ящиков для жалоб и пожеланий клиентуры; организация семинаров для покупателей товаров.

4. Постоянно интересуемся самим процессом и особенностями использования наших товаров у покупателей.

5. По мере развития формируем у персонала сбыта и других подразделений комплекс приемов эффективной работы с рекламациями (умение сочувственно выслушать клиента, умение сопереживать и извиняться, навыки компенсации неудовольствия клиента, навыки последующего контроля эффективности мероприятий по рекламациям и т.д.).

Здесь, по существу, не требуется никаких комментариев за исключением:

Фирма должна разработать соответствующий стандарт или как минимум небольшую памятку для персонала и, во-вторых, нужна тотальная учеба персонала по этим вопросам и разумный постоянный контроль и оценка эффективности применения соответствующих навыков.

6. Устанавливаем твердые этические правила рекламы и информационной работы с клиентурой, которые категорически запрещают любого рода неточную информацию о свойствах и качествах товаров и услуг.

7. Установление в фирме абсолютно твердого порядка, при котором тот работник, который первым принял рекламацию (как правило, это почти всегда сбытовик), координирует в дальнейшем все усилия по работе с ней и является единственным контактером клиента в фирме.

8. Гарантированный возврат в фирму купленных у нее товаров (отказа от услуг) - важнейшие элементы блокировки разочарований покупателя.

Обратим внимание на один важный момент, формально лежащий за пределами обсуждаемой проблемы. Практика лучших фирм мира (производственных, оптовых и розничных) однозначно доказывает, что именно соблюдение этого пункта настолько мощно блокирует возможные разочарования покупателей, что сам по себе объем продаж фирмы значительно увеличивается.

Речь идет о создании в рамках управленческих структур фирмы специальных подразделений по работе с проблемами и жалобами клиентуры.

Выход здесь, как представляется, только один: высокий уровень этики взаимоотношений подразделений и отдельных сотрудников внутри фирмы и, следовательно, их общее стремление ни в коем случае не оставить клиента один на один с его проблемами и посредством активного взаимодействия так или иначе решить их

1.3 Структуры службы сбыта

Вопросы эффективного управления сбытом - это в первую очередь вопросы, связанные с двумя ключевыми аспектами деятельности службы сбыта. С одной стороны, речь идет об организации службы и сбытовой деятельности в целом, а с другой - о том, каким образом рациональная система взаимоувязанных планов позволяет осуществлять продажи и развитие самой службы сбыта на стабильной научно обоснованной базе.

Структура вытекает именно из стратегии сбыта и укладывается в четыре-пять видов принципиально различных вариантов:

* функциональная структура;

* товарно-ориентированная структура;

* клиентски-ориентированная структура;

* территориально-ориентированная структура;

* структура смешанного типа.

Функциональная структура во многом основывается на базовых задачах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассортименту продукции, клиентская - по видам клиентуры и, наконец, территориальная - по принципу охватываемого региона.

Достаточно очевиден тот факт, что функциональная структура наиболее простая из всех возможных и соответствует, по-видимому, фирме с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и своего рода четким выполнением каждой функции.



Товарно-ориентированные структуры наиболее эффективно могут быть использованы для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий. И понятно почему. Здесь в первую очередь необходимы обширные знания сбытовиков по самым разнообразным вопросам, связанным с приобретением, установкой и эксплуатацией такой техники. Также нужны тесные контакты со службой сервиса, что предполагает высокий уровень компетентности менеджеров по продажам.

Клиентски-ориентированный сбыт используется тогда, когда именно специфика нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в продажах.

Территориально-ориентированная структура, если говорить о широте распространенности, была и остается наиболее «массовой» структурой.

Все большее число российских фирм, так или иначе, переходит к структурам смешанного типа, пытаясь выявить своего рода оптимальную ориентацию отдельных сбытовых подразделений и возможности достижения за счет этого максимального эффекта в объемах продаж, их прибыльности и привлечении новой клиентуры.

ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ СБЫТА ФИРМЫ

ТОВАРНАЯ

* Возможность существенного усиления товарно-ассортиментной политики

* Более эффективная товарно-кредитная политика

* Более качественный подбор торговых посредников

* Существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством

Основной недостаток каждой из «ориентированных» структур - ухудшение условий адаптации к другим осям ориентации

КЛИЕНТСКАЯ

* Возможности гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям клиентуры

* Более эффективная работа с дебиторской задолженностью

* Возможности прогнозирования и учета перспективного развития клиентов

РЕГИОНАЛЬНАЯ

* Традиционная знакомая структура

* Эффективен для условий России

* Хорошая методика оценки потенциала рынка

* Хорошие возможности подбора торговых посредников

* Могут быть эффективно учтены особенности регионов

Сбытовая деятельность в целом может рассматриваться в двух аспектах: один из них можно условно назвать привлечение новых покупателей и обеспечение первых продаж. Здесь активно работают менеджеры по продажам, обрабатывающие свои целевые сегменты, выходящие на конкретных покупателей и заключающие первые договоры. Совершенно понятно, что именно они являются, если можно так выразиться, главными ключевыми компетентами сферы продаж, поскольку убедить нового покупателя в полезности приобретения именно вашей, а не конкурирующей продукции, - искусство высокого класса. Заметим, что в этом случае речь идет не просто и не только о методах и технике продаж, но о соответствующем уровне талантливости сбытовика и, соответственно, о плате за профессионализм и талант. Наше упоминание вопросов оплаты в этом контексте преследует лишь одну цель - еще раз подчеркнуть редкость таланта, в том числе и таланта продавца, и необходимость признания особой роли этого контингента сбытовиков.

Что касается дальнейшей работы с покупателем, при условии если ему понравился наш товар и работа фирмы в целом, то здесь используются два принципиально различных подхода. Один из них заключается в том, что менеджер, который привлек данного покупателя, продолжает с ним работать и в последующих его закупках. Конечно, и в этом случае, например, комплектацию заказа, логистику, различного рода вспомогательные операции осуществляют другие подразделения службы сбыта или даже другие службы фирмы. Тем не менее понятно, что такого рода практика на определенном этапе приводит к тому, что значительную часть времени сбытовика занимает именно обслуживание уже приобретенной клиентуры. Поскольку же оно не требует соответствующего таланта и выдающихся личностных качеств, фирма, по сути, приходит к тому, что ключевые компетенты службы сбыта все в большей мере недоиспользуют свой потенциал, и именно эта сторона деятельности сбыта оборачивается конкурентной слабостью фирмы. В конце концов ни одна даже благополучная фирма не может до бесконечности увеличивать штат менеджеров по продажам и тем более постоянно привлекать к себе самых талантливых из них. Где же выход из такого положения?

Как правило, фирмы стараются максимально использовать потенциал талантливых продавцов и создают организационную структуру, в рамках которой «внешняя служба сбыта», т. е. указанные выше талантливые продавцы, осуществляют только привлечение и первые продажи, а далее передают клиентуру, продолжающую закупки у фирмы, так называемой внутренней службе, которую более точно можно было бы назвать подразделением обслуживания клиентуры. Именно это подразделение принимает все последующие заказы, обеспечивает их выполнение, следит за финансовыми аспектами сделки, информирует клиента по различным вопросам и т. д.

Передовые российские фирмы пошли по пути создания так называемых рабочих групп или, как их именуют на Западе, проектных команд Суть подхода в том, что формируется единый коллектив, включающий в себя одного-двух ключевых менеджеров по продажам и относительно небольшую «обслуживающую» команду, которая и берет на себя все вопросы обеспечения текущих заказов клиентуры, финансовой и информационной работы с нею. В то же время существование команды зиждется на том, что ключевые менеджеры могут в любой момент подключиться к решению различных вопросов и анализу ситуации, и все их клиенты знают, что они не выпадают из поля зрения своих менеджеров и что речь идет как раз о рациональной командной работе.

1.4 Планирование сбыта

1. Руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно четкие цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры.

2. План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта - с другой.

3. Планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба фирмы.

4. Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата.

5. Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта.

6. Весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс планирования, и только в этом случае план становится естественным сочетанием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбытовика.

7. План сбыта должен являться письменным договором между различными уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге - между сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых элементов деятельности службы сбыта:

* плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т. д.;

* бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объемах и в запланированные сроки;

* системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков.

Рассмотренная выше система принципов является именно системой с присущими ей внутренними взаимосвязями, и любая попытка исключить хотя бы один элемент из этой системы может резко снизить эффективность ее действия в целом.

В развернутом варианте прежде всего формируется аналитическая база разработки будущего плана, а именно: систематизируются данные о сбыте предшествующего года; используется маркетинговый анализ и вводится в рассмотрение прогноз внешней среды в части макроэкономических, политических, социальных и иных факторов. Вся эта аналитическая смесь далее структурируется в четырех направлениях: нереализованные возможности, нерешенные проблемы, возникающие возможности, возникающие опасности и угрозы для фирмы.

Здесь есть некоторая схожесть с хорошо известным SWOT-анализом. И в принципе, именно его структура может быть с успехом использована на аналитическом этапе.

Имея эти данные, руководство фирмы может обоснованно сформулировать целевые ориентиры сбыта (первое приближение), а сами сбытовики - широко использовать эти данные для определения своей позиции в будущей «торговле».



Руководство сбыта формулирует три главных элемента своей будущей позиции на переговорах с руководством фирмы: цифры основных показателей собственно плана продаж, проектируемый бюджет сбыта по основным статьям и систему оплаты труда сбытовиков.

Поскольку именно сбытовые программы выполняют важнейшую роль продвижения на рынок новых товаров и услуг фирмы и/или существенного укрепления позиций уже продаваемых товаров.

План (программа) продаж в координатах «товар - рынок - объем продаж - прибыль» (шахматка)

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

План продаж выступает естественной основой формирования всех других планов фирмы и в первую очередь - ее финансового плана.

Что касается общего плана продаж (шахматки), то его построение ориентирует на выполнение двух главных задач: достижение заданного объема продаж и уровня прибыльности в рамках этого объема. Сама же структура «товар - рынок - объем продаж - прибыль», по существу, является базовой для всех без исключения российских фирм.

1.5 Сбытовая деятельность в сфере оптовых продаж

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль.

На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

Практически все оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой же хороший товар, как и фирма Б. У обоих хорошая репутация, высокая готовность к сервису товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же той фирме, которая предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну, а если и здесь всё одинаково, то тогда кто даст покупателю лучшие условия кредита, тот и победит. Обратная ситуация, конечно, также не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы.

Оптово-торговые фирмы обычно закупают товары крупными партиями у производителей, а затем перепродают их промышленным предприятиям или в сферу обслуживания (ресторанам, магазинам). Таким образом, оптовый торговец выступает в роли посредника. Достаточно часто возникает вопрос, о том для чего нужно это промежуточное звено в обороте товаров?

Оптовый торговец, с одной стороны, помогает производителям регулировать сбыт продукции, ускоряя оплату стоимости товара, а с другой - оказывает важную услугу розничным торговцам, избавляя их от затруднений, связанных с созданием товарных запасов; от необходимости делать значительные капиталовложения и обладать знаниями, относящимися к качеству продуктов, выбору поставщиков и функционированию рынка внутри страны и за рубежом.

Складирование товаров является одним из характерных аспектов деятельности оптовика. Свое материальное воплощение этот аспект деятельности находит в виде склада, помещения, в котором товары, поступающие с предприятий, размещаются, делятся на партии, упаковываются и только после этого поставляются потребителям. Оптовый торговец регулирует поставки товаров, осуществляя синхронизацию производства и потребления материальных благ. Кроме того, он принимает на себя финансовые обязательства, связанные с иммобилизацией средств, вложенных в создание товарных запасов.

Оптовый торговец поставляет розничным торговцам и мелким продавцам товары в том виде, который отвечает их запросам. Это значит, что он должен производить дробление товаров на удобные для клиентов партии, формировать ассортимент и обеспечивать доставку продукции в удобное время. Товары отпускаются со склада довольно мелкими партиями в соответствии с возможностями сбыта потребителям в весьма сжатые сроки, что облегчает финансовое положение клиентов. Розничный торговец запрашивает очень разнообразный набор товаров, который может насчитывать несколько тысяч наименований

Деятельность оптовика облегчает и делает менее обременительной транспортировку продукции. Количество отправок товаров и связанных с этим операций уменьшается при прохождении товаров через оптовый склад

Потребность в услугах оптовиков в непродовольственном секторе возникает из-за “распыленности” спроса со стороны розничных торговцев, нуждающихся в мелких партиях разнообразных товаров. Отсюда основными функциями оптовика являются складирование и формирование ассортимента (галантерейных, москательных, скобяных, аптечных и других товаров)

Поэтому особенно важным делом является обеспечение обмена надежной информацией между производителями и розничными торговцами, создание лучших условий для эксплуатации предприятий розничной торговли и других отраслей, являющихся клиентами оптовиков.

Посредник в сфере оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения может выполнять следующие функции.

1. Сбыт и стимулирование продвижения товара

Стимулирование продаж, как раздел маркетинга, осуществляется в различных формах. Так, например, речь может идти о целевой рекламной компании, проведении различных мероприятий, пропагандирующих качественные характеристики продукции, ее преимущества по сравнению с другими аналогичными видами материалов или изделий.

2. Осуществление закупок и формирование товарного ассортимента для предприятия-потребителя

По заказу покупателя посредник может:

- выполнять функции изучения конъюнктуры рынка, производить котировку рыночных цен на необходимую продукцию;

- выявлять рациональные варианты закупок с точки зрения величины транспортно-заготовительных расходов, надежности поставщика и качества требуемых ресурсов.

Кроме того, услуги посредника могут включать:

- проведение анализа ассортиментного состава потребных материальных ресурсов;

- составление перечня потенциальных материалов или изделий-заменителей в случае дефицита по отдельным позициям ассортиментной потребности.

Здесь же имеется возможность получения информации о новых видах материальных ресурсов и их источниках.

3. Дробление крупных партий товаров на более мелкие

Коммерческий посредник может создавать товарные запасы на своих складах и, таким образом, закупая товары крупными партиями, реализовывать их затем в количествах, удобных для покупателя. При этом может производиться доведение реализуемой продукции до высокой степени технологической готовности к использованию в производственном потреблении.

4. Складирование

Коммерческий посредник содержит товарные запасы на специализированных складах, обеспечивая их сохранность. Поэтому, покупатель может передавать, поступающие в его адрес материальные ресурсы на ответственное хранение или арендовать необходимые для хранения ресурсов складские площади.

5. Транспортировка (доставка) грузов с магистрального транспорта

6. Финансовое участие в расчетах по купле-продаже, ответственное хранение товарных партий и принятие риска собственника товара

7. Предоставление коммерческой информации и консультирование

Посреднические предприятия, торгующие в сфере оптовой торговли товарами производственно-технического назначения, в зависимости от характера выполняемых функций принято подразделять на несколько групп:

- независимые оптовые посредники (дистрибьюторы);

- организации агентов и брокеров;

- оптовые филиалы промышленных предприятий.

1.6 Стимулирование сбытовой деятельности

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций;

- информирование о товаре, его качестве и свойствах;

- сохранение популярности товаров;

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

· Предоставление бесплатных образцов продуктов.

· Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.

· Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.

· Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.

· Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.

· Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.

· Объявления о гарантиях возврата денег.

· Снабжение покупки мелким подарком.

· Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.

· Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.

· Демонстрация товара в точке реализации.

Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Обратите внимание на внешний вид вашего предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В табл. 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Таблица 1. - Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по

предоставлению льгот и скидок потребителям)

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

· выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;

· изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона;

· выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;

· информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены - большинство покупателей не обратят на нее внимания;

· предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;

· о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями.