Маркетинг услуг в торговых организациях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше в этом будет предоставлено услуг, тем выше будет потребительская стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке. Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг.

Маркетинг услуг в торговле отличается от маркетинга в промышленности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России значительно возросла. Маркетологи проявляют все возрастающий интерес к маркетинговым проблемам сферы услуг.

Целью данной курсовой работы является исследование маркетинга услуг в торговых организациях.

В рамках цели были решены следующие задачи:

1. произведена классификация торговых услуг;

2. определены требования к качеству торговых услуг;

3. рассмотрены услуги оптовой и розничной торговли;

4. определена сущность маркетинга услуг;

5. рассмотрены особенности поведения потребителей разных видов услуг в торговле;

6. определены особенности маркетинговых мероприятий и товарной политики торговых организации.

Работа состоит из теоретической и практической части.

В теоретической были рассмотрены труды таких деятелей с сфере маркетинга как Филипп Котлер «Основы маркетинга», профессор Нагапетьянц Н.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», Песоцкая Е.В. «Маркетинг услуг», а также при написании курсовой работы я руководствовалась журналом «Маркетолог», «Маркетинг в России и за Рубежом».

В практической части рассчитаны основные показатели работы проектируемого предприятия, построен график безубыточности, определена критическая программа выпуска продукции, на основании которой сделаны выводы о целесообразности организации производства на проектируемом предприятии.

торговый услуга качество потребитель

1. Маркетинг услуг в торговых организациях

1.1 Классификация торговых услуг

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, когда товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

Торговля - это вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям.

Услуга торговли - результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров.

Потребности, удовлетворяемые торговыми услугами, подразделяются на основные и второстепенные, что предопределяется их назначением: общим и специфичным. Общим назначением любых торговых услуг является реализация товаров, непосредственно удовлетворяющих социальные потребности. Однако опосредованно, через результат услуги - реализованный товар - в зависимости от его назначения удовлетворяются все виды и разновидности потребностей.

Способность торговых услуг удовлетворять социальные потребности обусловлена товарно-денежными отношениями, возникающими а процессе торгового обслуживания. В современных условиях существует разделение труда, при этом изготовители большую часть произведенных товаров реализуют продавцам и потребителям, удовлетворяя свои экономические потребности, а также разнообразные потребности покупателей.

Взаимодействие изготовителей, продавцов и потребителей, составляющих определенный социум, происходит в конкретной социальной среде, вследствие чего возникают социальные потребности в приобретении готовых товаров. Такие потребности появляются из-за невозможности или нежелания производить необходимую продукцию для собственных нужд. Эти потребности подкрепляются определенным статусом производителя, а также его материальными возможностями.

Наряду с указанной основной потребностью торговые услуги могут удовлетворять и второстепенные потребности. Чаще это психические потребности, поскольку торговое обслуживание предполагает взаимодействие покупателя с продавцом. А основе этого лежит общение, которое оказывает решающее влияние на восприятие потребителем качества услуги реализуемых товаров.

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником люди или машины? Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (деловые услуги)? В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?

В соответствии с ОК 002-93 «Общероссийский классификатор услуг населению» торговые услуги являются подгруппой однородных услуг, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков» (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500).Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида: услуг розничной торговли. Услуги рынков выведены в отдельную подгруппу, хотя по нашему мнению, это неверно, т.к. услуги сельскохозяйственных и вещевых рынков принципиально не отличаются от других предприятий розничной торговли. По сути такие рынки являются совокупностью розничных продавцов - индивидуальных предпринимателей или юридических лиц, оказывающих основную услугу реализации товаров.

В то же время услуги маркетинга значительно шире, чем только сбытовые услуги, поэтому их неравномерно включают в 12-ю группу, а следовало бы перенести в 13-ю группу «Прочие услуги» или особую группу услуг.

Деление услуг на группы и подгруппы однородной продукции осуществляется исходя из их назначения, а в ряде случаев - из вида исполнителей услуг.

Кроме того, классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяется на основные и дополнительные. Основная услуга торговли - реализация товаров. Дополнительные услуги обусловлены внутренней деятельностью продавца: предреализационной и послереализационной (послепродажные). Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, формирование заказов на товары, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т.п. К послереализационным услугам относятся гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка сложнотехнических товаров и т.п. К дополнительным услугам относятся также услуги, непосредственно не связанные с реализацией товаров, но предназначенные для создания удобств, комфорта и обеспечения безопасности имущества покупателей, например прием на хранение их вещей, предоставление платной и бесплатной стоянки для транспорта.

1.2 Требования к качеству торговых услуг

Требования к качеству торговых услуг подразделяются на общие и специфичные, обязательные и рекомендуемые. К общим требованиям торговых услуг относятся:

- социальное назначение;

- эргономика;

- функциональная пригодность;

- эстетика;

- технологичность;

- безопасность;

- охрана окружающей среды.

Требования социального назначения услуги торговли предусматривают:

- обеспеченность населения услугами данного вида;

- соответствие уровня качества услуги розничной цене;

- социальную адресность услуги, т.е. соответствие запросам различных групп потребителей;

- затраты времени на приобретение товаров, в том числе в часы «пик»;

- степень удовлетворенности потребителей по отзывам покупателей (благожелательным и жалобам). Указанная группа требований имеет наибольшую значимость для предприятий розничной торговли, ориентированных на определенные сегменты потребителей с разными доходами, разного пола, возраста и места проживания. Однако в определенной мере такие требования свойственны всем предприятиям торговли, в том числе и оптовой.

Социальную адресность услуги розничной торговли учитывают при проектировании зданий и помещений, установление режима работы, выборе метода обслуживания, определении товарной политики торговой организации, в частности ассортиментной, ценовой, по качеству и информационной.

Требования функциональной пригодности услуги предусматривают:

- точность и своевременность оказания услуги, характеризующиеся соблюдением установленного режима работы предприятия торговли, сроков выполнения услуги и др.;

- наличие товаров надлежащего качества;

- отсутствие фальсификации товаров и услуг;

- наличие товаров установленного для данного типа предприятия ассортимента;

- обеспечение условий компетентного выбора товаров и услуг;

- информативность, т.е. наличие необходимой информации об услугах и товарах, их номенклатуре, исполнителе, правилах и условиях оказания услуги;

- соответствие обслуживающего персонала своему назначению, в том числе компетентность и умение обращаться с покупателями.

Исполнитель обязан оказывать услуги, отвечающие требованиям функциональной пригодности в соответствие с правилами торговли, а также информировать о них. И информативность услуги определяется по наличию вывесок и содержанию информации в них: наличию и правильности оформления ценников, наличию и достоверности информации в товарно-сопроводительных документах; предоставлению покупателям информации о правилах торговли предприятия.

Эргономические требования услуги предусматривают:

- санитарно-гигиенические показатели основных и вспомогательных помещений (температура, влажность, освещенность, чистота);

- комфортность торгового обслуживания;

- удобство и рациональность размещения товаров в торговом зале и на витринах секций, оборудования, а также входов и выходов;

- этические показатели работы обслуживающего персонала (вежливость, тактичность, доброжелательность, предупредительность, коммуникабельность, умение предупреждать конфликт);

- доступность информации возможностям восприятия потребителем.

Этические требования (эстетичность) услуги предусматривают:

- целостность композиции и художественной выразительности фасада, витрин, вывесок торгового предприятия, внешнего вида обслуживающего персонала (в том числе одежды, обуви т.п.);

- выкладку товаров, архитектурно-планировочные решения помещений предприятия;

- оформление торгового зала, рабочего места продавца и / или кассира (контролера);

- гармоничность, стилевое единство.

Технологичность услуги предусматривает:

- состав функциональных групп помещений (по названию и площадям);

- оснащенность предприятия технологическим оборудованием;

- рациональность технологических решений торговых помещений;

- наличие технических средств для обработки информации, в том числе по товародвижению;

- оптимальный уровень затрат труда, времени и других ресурсов на проведение отдельных операций торгово-технологического процесса, создание условий для механизации трудоемких процессов обслуживания покупателей.

Требования к безопасности услуг розничной торговли предусматривают:

- безопасность и сохраняемость реализуемых товаров при приемке, транспортировке, хранении и реализации;

- безопасность и совместимость упаковки;

- безопасность технологического оборудования (электрическая, механическая, микробиологическая, техника безопасности);

- безопасность транспортных средств;

- безопасность обслуживающего персонала;

Безопасность зданий и помещений, в том числе гигиеническую безопасность водоснабжения и вентиляции; пожарную безопасность; безопасность материальных ценностей (имущества) потребителей и торгового предприятия;

- метрологическое обеспечение по показателям защиты потребителей от отрицательных последствий недостоверных результатов измерений, а также по наличию проверки средств измерений, подлежащих государственному метрологическому контролю.

Специфичные требования торговых услуг характерны для отдельных видов дополнительных услуг оптовой или розничной торговли. К их числу можно отнести требования к узкопрофессиональной подготовке руководства и персонала, к фирменной одежде персонала с определенной цветовой гаммой, повторяющейся в знаках обслуживания, и т.п.

Обязательными требованиями к услуге торговли являются безопасность услуги, охрана окружающей среды, функциональная пригодность, в том числе информативность, из эргономических требований - санитарно-гигиенические показатели помещений; из требований технологичности - состав функциональных групп помещений. Остальные требования носят рекомендательный характер.

Соблюдение указанных требований к обязательным и рекомендательным услугам выполняет функцию подкрепления основной услуги - реализации товаров.

1.3 Услуги оптовой торговли и розничной торговли

Оптовая торговля - торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

Услуга оптовой торговли - результат взаимодействия оптового и розничного продавцов, а также внутренней деятельности оптового продавца по удовлетворению потребностей покупателей в товарных партиях, сформированных по их заказу.

Назначение и сфера применения услуг оптовой торговли. Услуги оптовой торговли - одна из разновидностей посреднических услуг, удовлетворяющих социальные и информационные потребности розничного продавца. В этом случае розничный продавец выступает как обслуживающий потребитель, приобретающий товары у оптовика не для личных целей, а для последующей перепродажи. Однако услугами оптовой торговли могут пользоваться не только предприятия розничной торговли, но и изготовители (например, хлебозавод может закупать может закупать муку на оптовом складе, а колбасный цех - на распределительном оптовом холодильнике), исполнители разнообразных услуг (например, предприятия общественного питания закупают продовольственное сырье нас оптовых складах), а также мелкие оптовики.

Между изготовителями оптовыми продавцами существуют взаимообратные связи. Изготовители товаров являются их поставщиками для оптовой и розничной торговли, создавая необходимые ресурсы и для оказания основной услуги - реализации товаров. При этом изготовители могут обходиться без оптовых посредников, реализуя свои товары непосредственно исполнителям услуг, в том числе розничной торговле или общественному питанию, а могут продавать свои товары крупными партиями оптовым посредникам.

Для оказания основной услуги - реализации товаров - оптовому продавцу необходимо осуществить значительное количество операций внутренней и совместной с потребителями деятельности, которые относятся к без предреализационным дополнительным услугам. Охарактеризуем эти услуги по назначению.

Изучение конъюнктуры рынка - важнейшая услуга оптового продавца, позволяющая ему формировать оптимальный ассортимент товаров, пользующихся спросом.

Инструментом изучения конъюнктуры рынка являются маркетинговые исследования, осуществляемые службой маркетинга оптового предприятия торговли или маркетинговой организацией. При этом преимущественно используются информационно-аналитические, реже - социологические методы.

Формирование торгового ассортимента может осуществляться на основе изучения конъюнктуры рынка или заказов других обслуживающих потребителей. В первом случае оптовые продавцы должны сформировать спрос у своих потребителей на предлагаемые товары реального торгового ассортимента, во втором - удовлетворить потребности путем поиска поставщиков необходимых товаров под целевой заказ.

Выбор поставщиков товара осуществляется на основе прогнозируемого ассортимента, являющегося одним из результатов маркетинговых исследований конъюнктуры рынка. Однако критерии выбора поставщиков значительно шире, чем только прогнозируемый ассортимент товаров, хотя этот критерий относится к числу определяющих. К другим критериям относятся привлекательность цены, наличие скидок, условия оплаты и поставки товаров, стабильность качества, наличие скидок, условия оплаты и поставки товаров, стабильность качества, наличие рекламной поддержки, имидж и надежность поставщика.

Выбор поставщиков оптовой организации - сложный взаимосвязанный процесс, обусловленный значительным количеством факторов и критериев.

В этой связи для формирования реального ассортимента большое значение имеют закупки товаров и создание товарных запасов в оптовой организации. Закупки товаров - завершающий этап для формирования реального ассортимента.

Назначением закупки товаров является формирование реального ассортимента, создание товарных запасов для бесперебойного снабжения потребителей и в конечном счете обеспечение основной услуги по реализации товаров.

Товарные запасы - количество товаров в денежном или натуральном выражении, находящихся в торговых предприятиях, на складах. В пути на определенную дату.

Создание товарных запасов предопределяет необходимость двух групп услуг: завоз товаров на склад и хранение товаров. Завоз товаров на склад предшествует созданию товарных запасов. Эта услуга может быть частью закупок товаров, а может являться самостоятельной операцией в технологическом цикле торгового оптового предприятия.

Хранение товаров - необходимая услуга по обеспечению количества и качества товарных запасов на оптовых складах. В технологическом цикле товародвижения хранение является одним из этапов, предназначенных для поддержания качества и количества товаров без значительных потерь.

Затраты на хранение составляют достаточно высокий удельный вес в издержках обращения оптовой организации и влияют на оптовые цены. Размер затрат на хранение определяется эксплуатационными и амортизационными расходами, а также товарными потерями. В свою очередь товарные потери зависят от условий и сроков хранения. В этой связи в закладке на хранение очень важно не только создать и поддержать оптимальный режим хранения, но и определить для каждой товарной партии прогнозируемые сроки хранения.

Прием заказов и заявок на товары - дополнительная услуга, выражающаяся в непосредственном взаимодействии оптового продавца и потребителя его услуг. Оказанию этой услуги предшествуют предреализационные услуги, а также информация оптового продавца об ассортименте предлагаемых для реализации товаров.

После приема заказа или заявки потовый продавец рассматривает и принимает решение о возможности их выполнения. После этого продавец выставляет счет и потребитель уведомляется о частичном либо полном выполнение заказа (заявки). При невозможности выполнения заказа (заявки) потребителю выдается аргументированный отказ с указанием причин.

Упаковывание - услуга по размещению товаров в упаковку для защиты их от неблагоприятных воздействий окружающей среды, а окружающей среды - от загрязнений товарами.

Упаковывание иногда сопровождается маркированием упаковки. Маркирование - услуга по нанесению на упаковку маркировки. Маркирование связано с определенными затратами продавца, влияющего на издержки обращения и оптовую цену. Поэтому чтобы избежать ненужных затрат, при заключении договоров с поставщиками должно быть предусмотрено, если это необходимо, наличие на товарах производственной маркировки, соответствующей определенным требованиям. Маркирование упаковки или товаров облегчает поиск товаров при формировании товарных партий.

Формирование и отпуск товарных партий - услуга по выполнению заказа или заявки путем объединения в одну или несколько товарных партий единичных экземпляров и комплексных упаковочных единиц для последующей отгрузки получателю.

Многие из перечисленных предреализационных услуг оптовой торговли совмещаются с различными видами контроля качества товаров: приемосдаточного и текущего, сплошного и выборочного.

Контроль качества товаров - услуга по внутренней проверке соответствия качества требованиям, установленным нормативными документами. Контроль качества предназначен для обеспечения уверенности в том, что созданный уровень качества основной услуги постоянно поддерживается. Благодаря контролю качества снижаются риски от потерь и ухудшения качества товаров и предотвращается опасность утраты потребительских свойств товара, в том числе функционального назначения, безопасности и эстетических свойств.

Предоставление основной услуги оптовой торговли требует значительной информационной поддержки, благодаря которой до заинтересованных лиц доводится информация об оптовом продавце, его адресе, торговом ассортименте и другие сведения, необходимые для формирования потребительских предпочтений. В этой связи предреализованные информационные услуги играют важную роль.

Информационные услуги - услуги по предоставлению информации заинтересованным потребителям об основной услуге - реализации товаров, при необходимости - и о дополнительных услугах.

Методы доведения необходимой информации до потребителя могут быть разными: реклама, личные контакты, с помощью средств связи, оптовые ярмарки и выставки-продажи.

Реклама о оптовой торговле выполняет функцию доведения до потребителя сведений об основной услуге. Средствами рекламы служат вывеска оптовой организации, публикации СМИ, уличная реклама, реклама на транспорте, рассылка почтовой рекламы потенциальным клиентам, прайс-листы, буклеты, каталоги, календари, блокноты, реклама в Интернете и др.

Наиболее распространенными видами рекламы в оптовой торговле являются информационная и напоминающая, причем преобладает реклама о предлагаемой основной услуге и перечне реализуемых товаров по группам однородной продукции. Однако при всех достоинствах реклама имеет один недостаток - ограниченность объема информации из-за высоких затрат на нее.

Личные контакты позволяют доводить информацию до заинтересованных лиц не только об основной, но и дополнительных услугах оптовой торговли. При этом объем предоставляемой информации может быть значительно больше, чем в рекламе. К тому же при личных контактах заинтересованные лица могут получить дополнительную разъясняющую информацию, внести определенные коррективы в сведения об исполнителе и его услугах.

Послереализационные услуги оптовой торговли - услуги по доставке товаров, а также по созданию удобств обслуживающими потребителями при реализации ими товаров. Основное назначение этих услуг - создание и поддержание положительной оценки качества предоставляемых услуг для обеспечения их конкурентоспособности в дальнейшем. Перечень таких услуг не сильно обширен.

Доставка товаров потребителю - услуга по транспортированию товаров к месту, указанному потребителем (получателем).

Прием и хранение возвратной тары - услуга, предназначенная для предотвращения загрязнения окружающей среды упаковкой.

Возврат, утилизация или переработка отходов. Основное назначение услуги - рациональное использование природных и товарных ресурсов, предотвращение загрязнения окружающей среды.

Розничная торговля - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Услуга розничной торговли - результат взаимодействия розничного продавца с потребителем, а также внутренней деятельности розничного продавца по удовлетворению потребностей потребителя в единичных экземплярах товаров или комплексных упаковочных единицах.

Назначение и сфера применения услуг розничной торговли. Услуги розничной торговли, как и оптовой относятся к разновидности посреднических услуги и удовлетворяют социальные, психические, информационные потребности. Основная услуга удовлетворяет опосредованно через реализуемые товары и физиологические потребности индивидуальных потребителей. Сфера применения услуг розничной торговли не ограничивается только индивидуальными покупателями, а может включать производственных и управленческих потребителей.

Основное назначение услуг розничной торговли - реализация товаров индивидуальным потребителям и предприятиям малого бизнеса.

Услуги делятся на основные и дополнительные, основные в свою очередь на - на сбытовые и комиссионные.

Сбытовые услуги - услуги по реализации товаров, принадлежащих розничному продавцу.

Основная услуга розничной торговли - реализация товаров подразделяется на две взаимосвязанные услуги: расчет с покупателями и отпуск товара.

Расчет с покупателями - составляющая часть услуги по реализации товаров, после совершения которой он становится собственностью покупателя согласно гражданскому законодательству. Эта услуга служит одним из доказательств совершения акта купли-продажи. Другим доказательством является отпуск (передача) товара покупателю как завершающей части услуги по ее реализации. Приняв деньги от покупателя, продавец перестает быть собственником товара, поэтому происходит уже передача товара, принадлежащего потребителю. При этом продавец должен отпустить товар надлежащего качества, ассортимента и в требуемом количестве, а при необходимости - и в упакованном виде.

Комиссионные услуги - услуги комиссионера по реализации товаров, принадлежащих третьему лицу - комитенту, по договору комиссии.

Наряду с общими составляющими основной услуги - расчет с покупателями и отпуск товаров - комиссионным услугам розничной торговли присущи и специфические услуги. Часть этих услуг предшествует реализации товаров. К ним относятся оценка и прием вещей на комиссию. Завершающими услугами являются выдача денег комитенту за реализованные товары или возврат нереализованных вещей. Требования к качеству этих услуг регламентируются Правилами комиссионной торговли.

Услуги по оказанию помощи покупателю в совершении и использовании покупки. Такие услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные. К предреализационным услугам относятся прием и исполнение заказов от покупателей, предпродажная подготовка товаров, выкладка товаров, предоставление кабин. Из них обязательными являются услуги по предпродажной подготовке и выкладке товаров. Остальные услуги могут оказываться при необходимости в зависимости от типа магазина и его ассортимента, поэтому относятся к специфичным.

Предпродажная подготовка товаров - их предреализационная товарная обработка для обеспечения надлежащего качества и заданного количества.

Выкладка товаров - услуга, предназначенная для их демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров. А также создания потребительских предпочтений. Эта услуга имеет очень важное значение для принятия решения о покупке, так как позволяет потребителю не только найти нужный товар, но и провести собственную потребительскую оценку. Выкладка товара наиболее привлекательным образом, создание соответствующего фона для них, формирование красочных экспозиций в значительной степени стимулирует предоставление основной услуги - реализации товаров.

Информационно-консультативные услуги - услуг и по доведению информации до потребителя об исполнителе реализуемых им товаров и дополнительных услугах розничной торговли, а также по консультированию о способах использования товаров. Информационно-консультативные услуги служат средствами информационного подкрепления и реализуемых товаров, и основной услуги розничной торговли.

Предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином, относится к обязательной услуге. Средствами предоставления информации могут быть производственная и торговая маркировка в виде этикеток, вкладышей, бирок, ярлыков, клейм и штампов, а также рекламные ролики, объявления, плакаты, каталоги, буклеты, устная информация персонала торговой организации.

Проведения рекламных презентаций товаров предназначено для стимулирования их продаж за счет усиленной информационной поддержки. Презентация может проводиться в форме дегустаций продуктов питания, табачных изделий. Презентации могут сопровождаться консультациями специалистов о рекламируемых товарах.

Услуги оптовой и розничной торговли имеют существенные различия, что вызвано различными требованиями потребителей этих услуг. В этой связи представляют интерес особенности поведения потребителей.

1.4 Понятие маркетинга услуг

Маркетинг услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг услуг - это процесс, призванный помочь оценить услуги, то есть то, что вы для них делаете. В этом его главная цель и предназначение - помочь клиенту по достоинству оценить организацию, ее услуги.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2. концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов. Что позволяет завоевать и удержать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Более развернутую типологию принципов маркетинга предполагает Е.В. Песоцкая:

- производить услуги, полностью соответствующие спросу потребителей (данный принцип известен как «продавать не то, что производишь, а производить то, что продается»);

- выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в определенные услуги (нередко этот принцип излагается как девиз: «Мы должны решить ваши проблемы»);

- ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятий сферы услуг (это можно перефразировать как известный постулат маркетинга: «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга»);

- использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода (это совпадает с декларируемым нами принципом целевого подхода);

- интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создать условия для воспроизводства спроса (здесь слиты воедино два основополагающих принципа маркетинга: «Потребитель-король» и «Создавая товар, создавай потребителя»);

- обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;

- учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса (это можно трактовать как безусловный приоритет в сфере услуг социально-этического маркетинга).

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три а группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и т.д.

Маркетинг услуг может быть наиболее эффективным только при комплексном подходе, включающем:

- изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты);

- разработку методов воздействия на рынок (продвижение на рынок);

- определение эффективной ценовой политики;

- систему информационного обеспечения;

- разработку плана маркетинга. и т.д.

Ф. Котлером установлены ставшие общеизвестными принципы «четырех Р»: «place» (место), product (продукт), promotion (реклама), price (цена). Главное внимание в маркетинге услуг обращается на обеспечение качества, ориентацию клиента, поддержку уверенности. Три составляющие составляют стандарт обслуживания фирмы:

- персонал, поскольку главным ресурсом в сфере услуг является персонал, то необходимо определить, в чем слабые и сильные стороны персонала, какие навыки, знания и умения необходимо улучшить;

- процесс: как осуществляется продажа, обслуживание. Сколько времени тратит покупатель на приобретение услуг,

- окружение: интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Необходимо учитывать три момента в маркетинге услуг:

- маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно;

- маркетинг услуг сам по себе ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;

- самый сложный аспект маркетинга услуг - создание благоприятных условий для продаж.

Существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг.

Особенностью маркетинга торговых услуг является приоритет в удовлетворении потребностей покупателей, чему предшествует поиск и изучение рынка для выявления реальных и прогнозируемых потребностей, а также их формирование, создание и поддержание условий торгового обслуживания, обеспечивающих максимальное удовлетворение этих потребностей. Именно этот приоритет должен определять миссию организации, оказывающей торговые услуги. Удовлетворение собственных социальных потребностей, должно происходить за счет наиболее эффективного выполнения своей миссии. В противном случае речь пойдет о «маркетинговой близорукости».

1.5 Особенности поведения потребителей разных видов услуг торговли

Особенности поведения обслуживающих потребителей услуг оптовой торговли вызваны следующими причинами:

- необходимость приобретения товаров партиями, порой достаточно большими, что связано с риском значительных финансовых и товарных потерь, если товар не будет реализован или реализуется медленно;

- формирование запросов под влиянием спроса индивидуальных потребителей;

- прогнозирование закупок товара определенного ассортимента, надлежащего качества и запланированного количества;

- обязательностью заключения договоров купли-продажи или поставки, предшествующего получению товара;

- поставкой товара по заключенным долгосрочным договорам партиям в течение оговоренного срока;

- разнообразными формами оплаты за заказанный или отгруженный товар (с предварительной оплатой, с оплатою за фактически полученный товар или после его реализации в течение определенного срока).

В отличие от индивидуального потребителя розничный продавец, специализирующийся на закупках товаров определенных групп, должен их знать. Информационное обеспечение товаров необходимо ему для их идентификации, прослеживаемости и учета. Потребительские свойства товаров интересуют розничного продавца лишь для осознания рыночных предпочтений, обеспечения конкурентоспособности, стимулирования сбыта.

Для потребителей услуг оптовой торговли не свойственны импульсивные закупки товаров. Любые закупки планируются заранее и предварительно оформляются в виде договоров.

Индивидуальные потребители, покупающие товары в супермаркете, гипермаркете, относятся в основном к высоко- и среднеобеспеченным лицам. В магазины этих типов привлекают широта и полнота ассортимента, гарантии надлежащего качества товаров, доступные цены, высокий уровень торгового обслуживания, дополнительные услуги, возможность возврата товаров низкого качества или не подошедших по определенным причинам.

Для покупателей магазинов этих типов в большей мере важно удовлетворение социальных потребностей в статусе, чем экономических потребностей. Среди таких покупателей высок удельный вес лиц. Приобретающих широкий набор товаров, поэтому они приезжают в магазин на личном автомобиле и имеют значительный запас времени на совершение покупок. Как правило, такие покупатели посещают большинство магазинов не спеша.

Индивидуальных посетителей магазина-склада (типа «кэш энд керри») привлекают достаточный выбор товаров, высокие цены, возможность приобретения товаров комплексными упаковочными единицами и самостоятельного выбора товаров, основанного на самообслуживании, а также простота расчетов. Для таких потребителей наиболее важным является возможность при покупке товаров сэкономить определенную сумму денег, что свидетельствует о природе экономических потребностей над потребностями в статусе. Наряду с индивидуальными потребителями среди покупателей магазинов-складов высок удельный вес предпринимателей с сфере малого бизнеса: владельцев предприятий мелкорозничной торговли, закупающих товары небольшими партиями.

Потребители услуг «товары повседневного спроса», а также неспециализированных продовольственных и непродовольственных магазинов отдают предпочтение предприятиям, удобно для них расположенным (вблизи дома или по дороге домой). В такие магазины заходят специально или по пути возникновения потребностей в конкретных, зачастую известных товарах. Поэтому покупатели этих магазинов ценят достаточность и устойчивость ассортимента товаров повседневного спроса, умеренные цены, устраивающий их уровень торгового обслуживания, предоставление информационных услуг, небольшие затраты времени на приобретение необходимого набора товаров. Посетители указанных магазинов чаще всего не нуждаются в большинстве услуг по оказанию помощи в совершении покупки и ее использовании, а также по созданию удобств.

Покупатели специализированных продовольственных и непродовольственных товаров отдают им предпочтение за полноту, новизну и оригинальность торгового ассортимента определенных однородных групп товаров, высокий уровень обслуживания, достаточный набор дополнительных услуг. Отношение покупателей к ценам зависит от имиджа магазина и их платежеспособности.

Для потребителей услуг по реализации товаров вне магазина характерны следующие особенности: предпочтение этих услуг за быстроту обслуживания, низкие цены, удобство приобретения товаров, невысокие потребности в статусе торгового предприятия и дополнительных услугах, а также качестве торгового обслуживания. При реализации товаров через мелкорозничную сеть перечень предлагаемых дополнительных услуг минимален или они отсутствуют совсем, что наряду с невысокими затратами на аренду оборудования или торговых площадей и способствует установлению низких цен.

Общим побудительным фактором, влияющим на принятие потребителем решения воспользоваться услугой розничной или оптовой торговли, а затем решения о приобретении товаров, является соблюдение установленных требований к качеству торговых услуг.

1.6 Особенности маркетинговых мероприятий и товарной политики торговых предприятий

Маркетинговые мероприятия предназначены для продвижения основной услуги по реализации товаров и обеспечения ее конкурентоспособности. Для предоставлении этой услуги должны осуществляться при группы мероприятий:

Привлечение потенциальных потребителей в торговое в торговое предприятие;

Побуждение потребителей к принятию решения о покупке реализуемых товаров;

Конкретные маркетинговые мероприятия во многом определяются спецификой предприятия, его типом, материально-технической базой, профессионализмом обслуживающего персонала.

Указанные мероприятия одновременно являются и методами обеспечения конкурентоспособности торговых предприятий и реализуемых ими товаров. При этом очень важно то, что торговое предприятие заинтересовано в обеспечении конкурентоспособности не просто товаров, а только тех, которые оно реализует независимо от изготовителей. В этом заключается отличие исполнителей торговых услуг от изготовителей товаров, для которых важно обеспечение конкурентоспособности только своих товаров независимо от места их реализации. Это оказывает определенное влияние на товарную политику торговых организаций.

Таблица 1. Маркетинговые мероприятия торговых предприятий по продвижению основной услуги

Группа мероприятий	Конкретные мероприятия
1	2
Привлечение потенциальных потребителей в торговые предприятия	Информационное подкрепление услуги с помощью: рекламы, вывесок, красочно оформленной витрины (для предприятий розничной торговли). Организационное подкрепление: удобные часы работы и место нахождения, предоставление дополнительных услуг (парковка авто, проявление фотопленок и т.д.), эстетические и эргономические свойства услуги. Экономическое подкрепление: Предоставление скидок, организация распродаж
Побуждение потребителей к принятию решения о покупке реализуемых товаров	Информационное подкрепление: товарная реклама; маркировка товаров; консультация продавца о потребительских свойствах товаров, их использовании и выгодах от приобретения; информационные указатели, облегчающие поиск необходимых товаров. Организационное подкрепление: предоставление дополнительных услуг (прием и исполнение заказов, предоставление кабин, реализация продуктов питания с потреблением на месте, гарантированное хранение купленных вещей и др.); формирование оптимального ассортимента; предоставление гарантий надлежащего качества товаров, а при необходимости - их возврата и обмена в соответствии с установленными правилами организации послепродажного обслуживания (при необходимости); организация выставок-продаж, дегустаций т. п.; реализация товаров в кредит (в рассрочку). Экономическое подкрепление: предоставление скидок; установление привлекательных для потребителей цен; подарки.
Создание и поддержание потребительских предпочтений оказываемой услуге данного предприятия торговли	Информационное подкрепление: предоставление информации о предполагаемых поступлениях новых товаров; реклама; презентации; паблик-рилейшнз. Организационное подкрепление: Предоставление дополнительных послепродажных услуг; проведение опросов потребителей для выявления предполагаемых потребностей и степени удовлетворения; возврат денег за товары ненадлежащего качества; бесплатное послепродажное гарантийное обслуживание (ремонт, наладка, сборка и т.п.) Экономическое подкрепление: предоставление скидок

Основная услуга по реализации товаров требует разработки и реализации ассортиментной, ценовой политики и политики в области качества. При этом наряду с общей стратегией предприятия должны учитывать особенности отдельных наименований и торговых марок конкретных товаров для их успешной реализации, а при необходимости - и снятия с продажи. Предоставление основной услуги оставляет эффективность сбытовой политики предприятия, на которой базируются все остальные элементы товарной политики. Дополнительные информационно-консультативные услуги определяют в значительной мере информационную политику торговой организации.

Таким образом, товарная политика торгового предприятия представляет собой совокупность планируемых и систематически осуществляемых мероприятий по оказанию основной и дополнительной услуг, предназначенных для удовлетворения социальных, психических, интеллектуальных, а через реализуемые товары и всех других потребностей покупателей. В то же время услуги торговли через целенаправленную торговую политику позволяют удовлетворить и собственные социальные потребности предприятия, в том числе экономические, требования общества, трудовые и престижные потребности

2. Расчеты в бизнес планировании

Исходные данные для выполнения практической части:

1. Капиталовложения - 15500 тыс. руб., в том числе:

- здания и сооружения 23,5%;

- оборудование 39,5%.

2. Годовая программа выпуска продукции - 4 200 ед.

3. Трудоемкость единицы продукции - 13 чел. ч.

4. Расходы материалов и энергоресурсов на единицу продукции:

- материалы основные - 7,5 т/ед.

- электроэнергия - 1,3 кВт. ч/ед.

- газ природный - 35 м³/ед.

- тепловая энергия - 8,2 Гкал/ед.

- вода техническая - 3,2 м³/ед.

5. Заданный уровень рентабельности - 31%

6. Площадь производства - 1750 м²

2.1 Смета расходов на создание производства по выпуску продукции

Смета расходов отражена в таб. 1.

Таблица 1. Смета расходов денежных средств

№ п/п	Статьи расходов и этапы работ	Рублей	%
1	Исследовательская работа в процессе строительства и пусконаладочных работ.	465 000	3
2	Технико-экономическое обоснование проекта и составления бизнес плана.	775 000	5
3	Проектные работы (рабочий проект).	1 240 000	8
4	Строительство объекта.	3 642 500	23,5
5	Оборудование и его монтаж.	6 122 500	39,5
6	Приобретение лицензии.	728 500	4,7
7	Пусконаладочные работы.	310 000	2
8	Содержание дирекции.	930 000	6
9	Авторский надзор.	496 000	3,2
10	Неучтенные затраты.	790 500	5,1
	Итого:	15 500 000	100

2.2 Определение численность работников предприятия и годового фонда их заработная плата

2.2.1 Определение численности производственных рабочих

Численность производственных рабочих определяется по формуле:

Р_пр

Размещено на http://www.allbest.ru/

_, чел.,

где t - трудоемкость;

Р_пр - количество производственных рабочих, чел.;

П_год - годовая программа выпуска продукции, ед.;

В - годовой фонд времени рабочего с нормальными условиями труда.

В=[(365-52-52-12-8)*8+8 (8-1) - 160]*0,96=1751 час.

где 365 - дней в году;

52 - субботы;

52 - воскресенья;

12 - праздничные дни;

8 - количество часов работы в день;

(8-1) - предпраздничные дни количество часов;

160 - количество часов отпуска;

0,96 - коэффициент учитывающий время отсутствия рабочего на рабочем месте по уважительным причинам.

Р_пр= 4 200*3,7/1751 = 31 чел.

2.2.2 Определение численности вспомогательных рабочих специалистов и служащих

Эти категории работников определяют в процентном отношении от численности основных производственных рабочих. Для рассчитываемого производства принимаем:

- количество вспомогательных рабочих - 12%;

- количество специалистов и служащих - 7%;

следовательно:

Р_всп=0,12*Р_пр=0,12*31=4 чел.;

Р_спец=0,07*Р_пр=0,07*31=5 чел.

2.2.3 Определение годового фонда заработной платы работников предприятия

Принимаем базовую заработную плату и оклад из расчета на один месяц в размере:

- для производственных рабочих - 8700

- для вспомогательных рабочих - 8000

- для специалистов и служащих - 9500

Расчет годового фонда заработной платы работников предприятия отражен в таб. 2.

Таблица 2. Годовой фонд заработной платы работников предприятия

Наименования континента работающих	Кол-во чел.	Базовая месячная з/п, руб.	Месячный базовый фонд з/п, руб.	Надбавка за преданность фирме (12%), руб.	Премия (15%), руб.	Дополнительная з/п (8%), руб.	Фонд з/п, руб.
							Месячный	Годовой
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Производственные	31	8 700	269 700	32 364	40 455	21 576	364 095	4 369 140
Вспомогательные	4	8 000	32 000	3 840	4 800	2 560	43 200	518 400
Специалисты и служащие	5	9 500	47 500	5 700	6 855	3 800	63 855	766 260
Итого:	40	26 200	349 200	41 904	52 110	27 936	471 150	5 653 800

2.2.4 Определение среднемесячной заработной платы

Среднемесячная заработной платы определяется по формуле:

ЗП_ср.мес.

141 345 руб.

Где Ф_год - годовой фонд заработной платы;

- все работающие в цехе;

12 - месяцев в году.

2.2.5 Расчет начислений на социальную защиту

Начисления на социальную защиту включает:

- в пенсионный фонд - 20%;

- в фонд социального страхования - 3,2%;

- в фонд обязательного медицинского страхования - 2,8%;

- в фонд возмещения ущерба от несчастных случаев и профессиональных заболеваний - 2%

Итого на социальную защиту - 28%

1. Общие начисления на социальную защиту по предприятию:

ФС^сум_защ.=0,28*Ф^з/п_год=0,28*5 653 800 = 1 583 064 руб.;

2. Начисления на социальную защиту производственных и вспомогательных рабочих:

ФС^пр+всп_защ.=0,28*(Ф^пр_год+ Ф^всп_год)=0,28*(4 369 140+518 400) = 1 368 511 руб.;

3. Начисления на социальную защиту специалистов и служащих:

ФС^спец_защ.=0,28*Ф^спец_год=0,28*766 260 = 214 553 руб.;

2.3 Определение расходов материалов и энергоресурсов на производстве

Расход материалов и энергоресурсов на производстве представлены в таб. 3.

Таблица 3. Годовой расход материалов и энергоресурсов

Наименование материалов и энергоресурсов	Ед. изм	Годовая программа выпуска, Пгод	Расход на ед. программы	Годовая потребность в материалах и энергоресурсах
1. Материалы основные. 2. Энергоресурсы: - электроэнергия; - газ природный, - тепловая энергия; - вода техническая.	тонн/ед. кВт. ч. м3 Гкал/ед. м3/ед.	4 200	7,5 1,3 35 8,2 3,2	31 500 5 640 147 000 34 440 13 440

2.4 Смета расходов на содержание и эксплуатацию оборудования и транспортных средств

Капитальное вложения в оборудования и его монтаж составляют (из таб. 1 п. 5) 6 122 500 руб.

Смета расходов отображена в таб. 4.

Таблица 4. Смета расходов на содержание и эксплуатацию оборудования и транспортных средств

Статьи затрат	Сумма, руб.
Амортизация оборудования и транспортных средств, % (12%) Эксплуатация оборудование, 4% Текущий ремонт оборудования и транспортных средств, 8% Внутрипроизводственные перемещения, 1% Износ малоценных и быстроизнашивающихся инструментов, 0,5% Прочие расходы, 10%	734 700 244 900 489 800 61 225 30 613 612 250
Всего расходов:	2 173 488

Годовая программа выпуска продукции 4 200 ед.

Затраты на единицу годовой программы: 2 173 488/ 4 200 = 518.