Коммуникационная политика фирмы. Ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Продвижение товара (коммуникационная политика)

1.1 Формирование коммуникационной политики фирмы

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара и фирмы до потенциальных покупателей и стимулированию их к покупкам.

Данная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникаций, как:

- реклама, призванная создать образ фирмы и товара, проинформировать потенциальных покупателей о товаре, побудить совершить покупку;

- личная продажа (директ маркетинг) как средства поддержания прямой коммуникации между продавцом и покупателем;

- стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению покупателей к увеличению покупок товара;

- общественные связи, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы

Процесс разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. Определение целевых аудиторий. К ним относят персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители (целевой рынок), деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

2. Установление целей коммуникаций. Они определяются целевой аудиторией и ее состоянием:

- развитие осведомленности;

- предоставление необходимой информации;

- создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.

- формирование убежденности

- побуждение к приобретению товара и т.п.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

- особенности рынка и товара;

- стадии жизненного цикла товара;

- характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он может быть рассчитан различными методами (метод от возможностей, метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод ориентации на конкурента, метод соответствия целям и задачам предприятия).

5. Анализ результатов коммуникационной политики должен обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

1.2 Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы

Реклама (от лат. reclamare - кричать) - всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Нормативно-законодательная база в области рекламной деятельности основывается на Международном кодексе рекламной практики, разработанном Международной торговой палатой и принятом в июне 1987 г. в Париже. В Республике Беларусь действует Закон «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 г.

Основными функциями рекламы являются:

1. экономическая - создание и поддержание спроса на продукцию фирмы, расширение рынков сбыта, увеличение рыночной доли фирмы;

2. информационная - предоставление потребителям исчерпывающей информации о товаре, способах его употребления, продажи и др.

3. контролирующая и корректирующая - в процессе рекламной деятельности фирма собирает и анализирует информацию о потребительском восприятии товара и его рекламы, изменении продаж;

4. эмоционально-психологическая;

5. социальная.

В конечном счете, все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы, новые виды и средства распространения рекламы. Поэтому возникает необходимость в классификации рекламы в зависимости от различных признаков.

Рекламу можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная реклама;

- престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная).

2. По способу осуществления:

- прямая (непосредственная) реклама;

- косвенная (скрытая) реклама.

3. В зависимости от особенностей рекламного обращения:

- информативная реклама - то есть сообщающая информация;

- увещевательная реклама обращается к логике покупателя

- напоминающая реклама предназначена для потребителей уже знакомых с товаром.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию:

- рациональная реклама;

- эмоциональная реклама.

5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная.

6. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:

- селективную (избирательную);

- массовую.

Приведенная здесь классификация видов рекламы является не исчерпывающейся. Ибо реклама - это самая действенная и видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с Международной рекламной ассоциацией выделяют следующие средства распространения рекламы:

1. Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати рекламные материалы (рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры)).

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.

2. Печатная реклама - каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания.

3. Аудиовизуальная реклама - рекламные кино-, видео- и слайд-фильмы.

Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-видеоинформация - оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия.

4. Радиореклама - радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера.

5. Телевизионная реклама - рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

6. Рекламные сувениры - фирменные сувенирные изделия (майки, шапочки, сумки, пакеты, блокноты и т.п.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

7. Прямая почтовая реклама - рассылка рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров.

8. Наружная реклама - щитовая реклама (рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), реклама на транспорте (рекламные обращения как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).

9. Реклама в Интернете - Web-сайты, баннерная реклама, реклама в электронных конференциях, реклама через электронную почту.

1.3 Личная продажа и ее стратегии

Личная продажа (директ-маркетинг) - непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Существует множество названий тех лиц, которые осуществляют личные продажи и контактируют с конечными покупателями: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры. Наиболее употребляемое название - торговый агент.

Существуют два принципиально отличающихся способа продаж с использование услуг агентов:

- торговая сеть собственных представителей фирмы. Организация сбыта построена по иерархическому принципу: существует отдел сбыта в общенациональном масштабе, региональное управление по сбыту, зональные руководители. Каждый агент действует на определенной территории, получает зарплату как твердый оклад или определенный процент с оборота продукции;

- привлечение населения к продажам, организация сетевого маркетинга.

Такие способы продаж чаще применяются на рынке автомобилей, страхования, издательской деятельности, косметики, товаров для дома.

В табл. 1 приводится описание этапов процесса личной продажи.

Таблица 1. Этапы процесса личной продажи

Этап	Цель	Комментарии
Установление целевой аудитории	Найти и оценить потенциальных клиентов, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт	Начало процесса продажи; потенциальные покупатели выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договоренности
Подготовка к контакту	Собрать информацию о клиенте, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним, выбрать стратегию	Информационные источники: личные наблюдения, другие клиенты, собственный торговый персонал. Различают два вида стратегий: стандартная и гибкая продажа
Контакт	Привлечь внимание; пробудить интерес; подготовить переход к презентации	Решающее значение имеет первое впечатление; для привлечения внимания и пробуждения интереса используются ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара
Презентация	Превращение потенциального клиента в реального - нужно добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу	Возможны различные формы презентации (механистический либо целевой подход), однако в любом случае главное - вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие и возражения потенциального клиента
Преодоление возможных возражений	Устранить возможные сомнения и возражения покупателя	Возражения могут носить как психологический, так и логический характер
Заключение сделки	Получение от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку	Торговый агент предлагает совершить покупку; среди различных методов - пробное и «подразумеваемое» совершение сделки
Последующий контакт с покупателем	Убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром или услугой	Торговый агент решает любые возникающие у клиента проблемы - для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможностей для будущих продаж

1.4 Стимулирования сбыта и условия его применения

Стимулирование сбыта (сейлз промоушен) - совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, производителя, торгового посредника), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, предприятие должно определить его направление, сформулировать цели и методы.

В табл. 2 представлены основные цели стимулирования сбыта в зависимости от объекта воздействия.

Таблица 2. Цели стимулирования сбыта

Потребитель	Торговый посредник	Производитель
- увеличение количества товаров, купленных одним и тем же потребителем;	- повышение заинтересованности посредника в активном сбыте того или иного товара;	- увеличение объема сбыта путем стимулирования своих сотрудников.
- убеждение сделать покупку;	- увеличение объема продаж;
- ознакомление с новым товаром;	- снижение колебаний во времени при поступлении заказов.
- снижение неравномерности приобретения товара.

В табл. 3 представлены методы стимулирования сбыта в зависимости от объекта воздействия.

Таблица 3 Методы стимулирования сбыта

Потребитель	Торговый посредник	Производитель
- купоны для приобретения товаров со скидкой;	- проведение совместной рекламы;	- предоставление дополнительного отпуска;
- продажи по сниженным ценам (скидки);	- организация выставок;	- выдача или лишение премий;
- лотереи, конкурсы, игры;	- предоставление скидок;	- проведение конкурсов;
- бесплатное предоставление образцов;	- проведение торговых конкурсов;	- повышение (понижение) в должности.
- премии за покупку отдельных товаров;	- обучение и повышение квалификации персонала;
- возвращение части цены;	- бесплатная апробация товара;
- сувениры с рекламой.	- сувениры с рекламой.

Основные этапы процесса подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1. Определение задач стимулирования продаж.

2. Выбор средств стимулирования продаж.

3. Разработка программы стимулирования, которой необходимо учесть:

- уровень интенсивности предлагаемого стимулирования продаж;

- условия участия покупателей в акциях, то есть стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, либо каким-то особым группам, представляющим для товаропроизводителя интерес;

- способы распространения сведений о программе стимулирования продаж и поддержания интереса к ней;

- длительность осуществления программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий стимулирования;

- разработка сводного бюджета по стимулированию сбыта.

4. Предварительная апробация программы стимулирования.

5. Оценка результатов.

Проведение различного рода акций по стимулированию продаж товаров в Республике Беларусь регулируется «Положением о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь», утвержденным Указом Президента республики Беларусь №51 от 30 января 2003 года.

Рекламная игра - проводимая в целях стимулирования реализации товаров групповая или массовая игра, в которой организатор рекламной игры обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее участниками. Организатор рекламной игры разрабатывает и утверждает правила проведения, состав комиссии по ее проведению и определяет размер и состав призового фонда этой игры.

1.5 Связь с общественностью маркетинговых коммуникациях

Связи с общественностью или паблик рилейшинз (от англ. public relations) - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:

Информационная функция.

Функция имиджа.

Управленческая функция.

Коммуникативная функция.

5. Функция сохранения жизнеспособности.

Деятельность по связям с общественностью включает три основных этапа:

I. Постановка целей. Они бывают общие и частные.

II. Обоснование средств и приемов.

Средства и приемы определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям:

1. Формирование связей со средствами массовой информации.

2. Организация связей с целевыми аудиториями.

3. Установление отношений с государственными и общественными организациями.

III. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности.

Направления деятельности по связям с общественностью:

- поддержание репутации фирмы, участие в создании условий для формирования духа единой команды;

- мониторинг, оценка, обработка внешней информации о фирме;

- открытие новых возможностей для фирмы благодаря более тесным контактам с внешней средой;

- помощь в преодолении разрыва между высшим руководством фирмы и ее персоналом;

- составление материалов о фирме и распространении их в СМИ;

- организация работы пресс-центра, в том числе выступление от имени руководства при кризисных ситуациях;

- подготовка ответов при критических замечаниях, в том числе выявление случаев «черного пиара»;

- разработка и реализация мероприятий связей с общественностью, например презентаций, спонсорских акций;

- участие в формировании и внедрении фирменного стиля предприятия (товарного стиля, фирменные бланки, листовки, спецодежда, сувениры, упаковка и т.д.).

Критерием эффективности общественных связей является характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.

2. Прямой маркетинг

1. Развитие информационных технологий.

2. Интернет как глобальная компьютерная сеть. Основные услуги Интернет.

3. Использование Интернет в маркетинге. Развитие локальных сетей.

2.1 Развитие информационных технологий

Прямой маркетинг заключается в продаже товара самим продавцом при помощи современных средств массовой информации.

Прямой маркетинг - осуществление комплекса мероприятий по непосредственному адресному обращению к конкретному потребителю, то позволяет реализовать ключевой принцип маркетинга, заключающийся в производстве товаров, полностью удовлетворяющих запросы потребителя в точном соответствии с его потребностями.

Факторы, от которых зависит успех прямого маркетинга:

- наличие списков рассылки (адресных списков покупателей);

- использование средства связи с покупателем;

- возможность доставки заказанных товаров потребителям точно в срок.

В список рассылки (или базу данных по потребителям) можно вносить самую разнообразную информацию, причем, только с согласия потребителя: адресные данные, сведения о доходе, способе связи с клиентом, потребности и нужды, связанные с товарами т.д. Данные могут быть взяты из информации бланков заказов товара, анкет потребителей, ответов на вопросы покупателей, гарантийных талонов, отчетов торгового персонала, из жалоб и рекламаций потребителей. Базы данных включают данные о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Основные формы прямого маркетинга - торговля по каталогам, маркетинг по телефону, телемаркетинг, маркетинг по почте (директ сиейп), электронная торговля.

Торговля по каталогам - выбор и продажа товара осуществляется по каталогам, которые выполняют рекламную функцию и имеют необходимую информацию для потребителей. По каталогам продаются товары потребительские и производственного назначения.

Маркетинг по телефону - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

Телемаркетинг - использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товара на дому.

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл - прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (коммерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, каталогов, образцов) потенциальным потребителям.

Электронная торговля - интерактивный канал сбыта, который предполагает выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, доставка товара) с использованием электронных средств и информационных технологий. Наибольшие возможности предоставляет Интернет.

Развитие информационных технологий.

Широкое использование компьютеров во всех областях экономической и другой деятельности становится неотъемлемой частью, в том числе и при реализации маркетинга для решения всех задач в процессе его осуществления.

Это достигается:

путем использования специализированных программ на разных этапах маркетинговой деятельности (исследование рынка, построение и анализ планов маркетинга и т.д.);

использование программ общего назначения;

создание баз данных.

расширение сетевых технологий, и прежде всего, сети Интернет.

2.2 Интернет как глобальная компьютерная сеть. Основные услуги Интернет

Интернет представляет собой глобальную информационную систему, составные части которой взаимодействуют между собой на основе соответствующих протоколов и обеспечивают необходимый обмен информацией в целях решения самых различных задач, обусловленных человеческой деятельностью.

Протокол - это набор правил, по которым передаются сообщения в сети. К таким протоколам относятся Internet Protocol (IP) и Transmission Control Protocol (TCP).

Доступ в Интернет в большинстве предоставляют организации, называемые провайдерами услуг Интернета.

Каждый компьютер в сети Интернета имеет свой адрес, который содержит его цифровую часть и доменное имя. Оно состоит из нескольких буквенных сочетаний, разделенных точками.

На серверах получают размещение (хостинг) Web-сайты, представляющие собой совокупность Web-страниц.

Специальные сайты, представляющие самые широкие услуги Интернета, получили название порталов. Порталом принято считать сайт, содержащий сразу несколько тематик и получивший хостинг на одном из серверов, объединенных в World Wide Web (Всемирную паутину).

Для того чтобы пользователь Интернета мог просматривать интересующие его Web-страницы, необходимо, чтобы на его рабочем компьютере было установлено специальное программное обеспечение, получившее название браузера (Microsoft Internet Explorer).

К основным услугам Интернета относят:

- электронная почта (e-mail) предназначена для обмена электронными письмами между отдельными пользователями;

- списки рассылки (mailing lists) представляют собой файл, на котором размещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений;

- телеконференции или группы новостей (usener) представляют собой виртуальное сообщество пользователей Интернета, объединенных общим интересом к обсуждаемой ими тематике.

2.3 Использование Интернета в маркетинге

Развитие локальных сетей. С развитием информационных технологий Интернет становится незаменимым помощником маркетологов при решении различных маркетинговых задач. Это прежде всего проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка, установление обоснованной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. При этом использование сервисов Интернета позволяет как усовершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных каналов распределения, так и создать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием «виртуальных магазинов». Для таких магазинов существует виртуальная точка присутствия, где и осуществляются коммуникации продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере и представляет собой некоторую совокупность Web-страниц, т. е. может образовывать некоторый сайт.

Для того чтобы электронные магазины как можно более часто посещались, надо привлечь внимание потенциальных покупателей к Web-сайту, где находится данный магазин. Для этого может быть использована баннерная реклама, которая проводится благодаря использованию прямоугольного графического изображения (баннера), имеющего гиперссылку на сайт рекламодателя. Помимо баннерной в Интернете может быть реализована и обычная реклама. В данном случае весь комплекс рекламных мероприятий реализуется с помощью Web-сайта. Для этого он должен быть надлежаще оформлен, а также должно делать все необходимое для того, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сайта и посетили его.

С развитием и широким использованием сети Интернет многие фирмы стали создавать у себя локальные сети, в которых обмен информацией между компьютерами осуществляется на тех же принципах, что и в сети Интернет, т.е. на основе протоколов TCP/IP. Такие локальные сети получили название Интранет. Их функционирование позволяет использовать серверы Интернет для распространения и развития информации в пределах фирмы.

Многие фирмы, которым в процессе своей деятельности необходимо обмениваться информацией с посредниками, поставщиками или другими партнерами или заказчиками, часто создают единую базу данных и объединяют свои сети в Интранет. Они обычно используют протоколы TCP/IP и World Wide Web. Если это имеет место, то говорят, что создана сеть Экстранет.

3. Управление маркетингом

1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы.

2. Базовые стратегии роста предприятия.

3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом.

4.Сущность маркетингового контроля, его виды.

3.1 Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы

Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Ее достижение невозможно без планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование - процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Цель стратегического маркетингового планирования - выбрать стратегию роста фирмы.

Принципы, на которых построена система стратегического планирования маркетинга:

1. Быстрое реагирование на изменяющуюся ситуацию на рынке.

2. Объединение в стратегическом плане всех направлений деятельности (производство, кадры, снабжение, финансы, маркетинг и т.д.).

3. Существование множества маркетинговых стратегий деятельности на рынке.

4. Лаконичность, простата описания стратегии.

Работу по определению стратегии роста фирмы можно разбить на 4 этапа:

1. Формулировка миссии фирмы.

Миссия - это общая цель предприятия, определяющая причину и назначение его существования.

2. Определение целей и задач фирмы.

Цели и задачи фирмы должны быть согласованы с целями и задачами маркетинга. Для этого «строят» дерево целей - выявляют соподчиненность целей.

3. Составление бизнес-портфеля.

Составление данного портфеля заключается в оценке всех видов деятельности. Рассматривают деятельность всех отделений фирмы, все предоставляемые фирмой на рынок товары с целью выявить рентабельные виды деятельности и перспективные товары.

4. Выбор стратегии роста фирмы.

3.2 Базовые стратегии роста фирмы

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности своего дальнейшего развития. Для этого ей необходимо разрабатывать базовые стратегии роста. При этом основными направлениями развития предприятия рассматриваются:

- интенсивное развитие;

- интеграционное развитие;

- диверсификационное развитие.

Интенсивное развитие возможно тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках.

Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица И. Ансоффа (матрица «товар-рынок»).

Глубокое внедрение на рынок обеспечивается за счет:

-интенсивного потребления товара постоянными покупателями, например, при проведении мероприятий стимулирования продаж;

-расширения круга покупателей товара благодаря привлечению покупателей, ранее приобретавших товары конкурирующих предприятий.

Расширение границ рынка подразумевает выход с товаром на новые географические рынки или новые сегменты. Возможно, что для этих рынков товар будет находиться на стадии внедрения.

Совершенствование товара заключается в том, что фирма стремиться изменить, улучшить товар для ныне существующих рынков. Изменение некоторых потребительских свойств, а также подкрепление товара - это модификация (например, изменение ассортимента через внедрение существующего товара в новой упаковке другого объема, формы).

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Интеграционное развитие возможно тогда, когда фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим выделяют три варианта интеграционного развития: регрессивная, прогрессивная, горизонтальная интеграции.

Регрессионная интеграция - это когда фирма берет под контроль своих поставщиков, тем самым совершенствует систему поставок.

Прогрессивная интеграция - это когда фирма берет под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция - это когда фирма пытается получить во владение или более жестко контролирует фирмы-конкуренты.

Диверсификационное развитие возможно тогда, когда фирма хочет улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства новых товаров и продажи их на новом рынке. При этом возможны три варианта диверсификационного развития фирмы: концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация.

Концентрированная диверсификация означает, что фирма добавляет в свой ассортимент товары, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения схожи с уже существующими товарами фирмы. В этом случае фирма рассчитывает на привлечение дополнительных сегментов рынка.

Горизонтальная диверсификация связана с выпуском новых товаров, не схожих с существующими, рассчитанных на уже освоенные фирмой рыночные сегменты.

Конгломератная диверсификация означает, что фирма распространяет свою деловую активность на совершенно новые области, рынки, сегменты.

Стратегии в зависимости от выбора целевых рынков и стратегического преимущества товаров:

Массовый маркетинг. Данная стратегия подразумевает обращение к рынку, не разделенному на сегменты, с одним и тем же товарным предложением. Преимущества стратегии в отсутствии затрат на исследования отдельных групп потребителей и очень широких границах рынка. Проблемы в том, что если такой стратегии придерживаются конкуренты, то возможна жесткая конкурентная борьба, также забыты мелкие сегменты рынка.

Концентрированный маркетинг. Фирма работает на одном или нескольких немногочисленных рыночных сегментах, разрабатывая варианты товаров именно для этих сегментов. Стратегия привлекательна для малого бизнеса. Данная стратегия достаточна рискованная из-за возможного перехвата сегмента конкурентами и высокой вероятности просчетов при выборе потенциального сегмента.

Дифференцированный маркетинг подразумевает производство различных видов и модификаций товаров, отличающихся в зависимости от потребностей сегментов рынка. Фирма старается организовать товарное предложение для множества сегментов, шире охватить рынок.

Стратегии в зависимости от доли рынка, контролируемой фирмой:

Атакующая стратегия. Цель фирмы - завоевать и расширить собственную долю на рынке. Важная задача - расчет оптимальной доли, которая обеспечивает прибыльность. Данная стратегия плохо применима на монополизированных рынках, а также для товаров, трудно поддающихся дифференциации.

Оборонительная, или удерживающая, стратегия. Предполагает сохранение существующей рыночной доли. Данной стратегии часто придерживаются солидные фирмы на «старых» для них рынках.

Стратегия отступления, при которой фирма сознательно уменьшает свою рыночную долю. Причинами могут быть: устаревание товара, банкротство фирмы, новые перспективные рынки и товары для фирмы.

3.3 Характеристика видов организационных структур управления маркетингом

Правильный выбор структуры управления маркетингом является одним из основных решений в организации маркетинга.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

- функциональная;

- дивизиональная;

- матричная.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Данная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

При дивизиональной организации служба маркетинга формируется не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать товары, рынки, регионы. В соответствии с последним выделяют товарную, рыночную, региональную структуры управления маркетингом.

Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования (товары, регионы, рынки и функции).

К таким формам относят:

- функционально-товарную,

- функционально-рыночную,

- функционально-региональную ориентации служб маркетинга.

Выбор организационной структуры отдела маркетинга определяется такими факторами, как:

- размер ресурсов предприятия;

- специфика выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются;

- сложившаяся структура управления предприятием.

3.4 Сущность маркетингового контроля, его виды

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия.

Принципы маркетингового контроля - комплексность, систематичность и объективность выводов.

Объекты маркетингового контроля:

- реализация и анализ возможностей сбыта;

- прибыль и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Контроль предполагает не только анализ маркетинговой деятельности фирмы, но и производственно-коммерческой.

Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

- установление плановых показателей, подлежащих контролю;

- измерение фактических значений показателей;

- сравнение плановых и фактических значений показателей;

- формирование корректирующих действий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.

Типы контроля:

- контроль за выполнением плана сбыта;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Система контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля:

1. Контроль результатов призван фиксировать совпадение или несовпадение основных реально достигнутых экономических и неэкономических показателей с запланированными.

2. Стратегический контроль.

Цель стратегического контроля маркетинга - обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Стратегический контроль маркетинга организации может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит).

4. Цены, ценообразование, ценовая политика

1. Значение цен в рыночной экономике.

2. Функции цены. Ценообразующие факторы.

3. Виды цен.

4. Поэлементный состав цены.

5. Формирование себестоимости как основного элемента цены.

6. Обоснование целесообразной нормы рентабельности для включения прибыли в цену.

7. Учет в цене условий поставки.

4.1 Значение цен в рыночной экономике

Рыночная цена представляет собой сумму денег, за которую продавец хочет продать свой товар, а покупатель готов купить его. В рыночной экономике все имеет цену: каждый товар и каждая услуга. Рыночные равновесные цены становятся важнейшим регулятором общественного производства. Равновесной ценой при этом считается цена такого уровня, при которой предложение соответствует спросу.

Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро- и макроэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается и заканчивается ценами. Цены связывают между собой предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных видов продукции и услуг.

На макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещения, потребления и накопления, отраслями экономики, производственной и непроизводственной сферами и т.д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорций, выступают инструментом рационирования ресурсов в обществе. Таким образом, в условиях рыночного ценообразования экономика все время структурно совершенствуется, подстраиваясь в пределах имеющихся ресурсов под потребности общества, населения, что обеспечивает ее прогрессивное развитие.

Вместе с тем, цены на отдельные товары, услуги, практически во всех странах мира являются объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и социальной политики. Многие государства мира практикуют фиксирование цен на определенном уровне на некоторые товары, издают специальные законы, контролируют динамику цен и используют другие формы и способы влияния на них.

В историческом аспекте сущность цены рассматривается многими подходами: теория спроса и предложения; теория трудовой стоимости; теория предельной полезности; теория издержек производства; теория трех факторов производства; эклектические теории, пытающиеся объединить теории спроса и предложения, предельной полезности, издержек производства.

4.2 Функции цены. Ценообразующие факторы

На современном этапе в Республике Беларусь в Законе Республики Беларусь «О ценообразовании» от 21 мая 1999 года основными понятиями в системе ценообразования (ст.3) являются:

- цена - это денежная оценка стоимости единицы товара;

- тариф - денежная оценка стоимости единицы работы, услуги;

- ценообразование - процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования субъектами ценообразования;

- свободная цена;

- регулируемая цена.

Законом предусмотрены способы прямого регулирования цен (тарифов) соответствующими органами путем установления:

- фиксированных цен (тарифов);

- предельных цен (тарифов);

- предельных торговых надбавок к цене;

- предельных нормативов рентабельности;

- декларирования цен (тарифов).

Законом определены государственные органы, осуществляющие регулирование и контроль за ценообразованием, их полномочия; права и обязанности субъектов хозяйствования в области ценообразования; предусмотрена ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь о ценообразовании.

Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни общества, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Цены выполняют ряд важнейших функций:

1. Балансирующая - заключается в формировании важнейших пропорций в экономике, в первую очередь, между спросом и предложением (например, дефицит товаров>рост цен>привлекательность производства данного товара>инвестиции>предложение данного товара увеличивается>цены постепенно снижаются).

2. Функция цены как средства рационального размещения производства. Вытекает из балансирующей функции цены, проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов между секторами и отраслями экономики в зависимости от уровня прибыли в цене.

3. Планово-учетная функция означает, что цены используются субъектами ценообразования для разработки планов, для учета потребленных ресурсов, выпущенной продукции, расчета всех отчетных стоимостных показателей.

4. Распределительная функция состоит в распределении ВВП между предприятиями, отраслями, регионами в результате товарообменных операций.

5. Перераспределительная функция усиливается при значительном отклонении от нормальной стоимости: относительно низкие и относительно высокие цены за счет включения в них косвенных налогов и отчислений.

6. Информационная - состоит в доведении до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка и рыночных ценах. Цена служит индикатором.

Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием различных групп факторов. По степени воздействия на ценообразующий фактор все факторы можно разделить на две основные группы - внутренние и внешние.

Во внутреннюю группу можно отнести следующие факторы:

- индивидуальная себестоимость и ее соотношение со среднеотраслевой себестоимостью;

- особые свойства продукции, уникальность ее обработки;

- способ производства;

- мобильность производства;

- ориентация на рыночные сегменты;

- франкировка цен или базисные условия поставки;

- условия платежа;

- жизненный цикл товара;

- объемы поставок, взаимоотношения продавца и покупателя;

- уровень продажного сервиса и срок послепродажного обслуживания;

- длительность цикла товародвижения;

- затраты на рекламу и эффект от рекламных мероприятий;

- имидж предприятия и другие.

Во внешнюю группу факторов можно отнести факторы, на которые невозможно воздействовать напрямую специалистам предприятия, а только возможно учитывать в ценообразовании. К ним относят:

- политическая ситуация в стране;

- обеспеченность страны основными ресурсами;

- масштабы государственного регулирования экономики страны, в том числе ценообразования;

- налоговое законодательство;

- наличие и уровень конкуренции;

- общий уровень инфляции;

- характер спроса;

- внешнеэкономическая политика государства и другие.

4.3 Классификации цен

Взаимосвязь всех видов в национальной экономике предопределяется взаимосвязью предприятий, производств и отраслей экономики.

Система цен подвижна и состоит из ряда из видов и разновидностей.

1. Важнейший признак классификации - в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются:

- отпускная цена предприятия изготовителя;

- оптово-отпускная цена оптового предприятия;

- розничная цена.

2. По способу установления:

- свободные;

- регулируемые (фиксированные, предельные).

3. В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли различают:

- отпускные цены на промышленную продукцию;

- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

- сметные цены в строительстве;

- тарифы на жилищно-коммунальные, бытовые, транспортные, медицинские и другие услуги.

4. В зависимости от рынка, на который поставляется продукция:

- цены для внутреннего рынка;

- цены для внешнего рынка или экспортные.

5. С учетом территориального распределения цены различают:

- единые республиканские цены;

- местные цены.

Данная классификация описывает цены для внутреннего рынка.

6. В зависимости от сроков действия:

- постоянные;

- скользящие;

- ступенчатые;

- сезонные.

7. Отдельный блок цен - цены, используемые в планировании, учете, статистике:

- цена производства;

- цена потребления;

- сопоставимая цена;

- текущая цена;

- планово-расчетная;

- учетная.

4.4 Поэлементный состав цены

В практике предприятий используются два затратных метода обоснования цены на продукцию:

Метод «прямого счета»

1. Сп - сумма всех затрат на производство единицы продукции;

П=Сп*Нр;

;

;

.

Ст. - ставка налога

2. Метод «обратного счета»

Определяется ориентировочная цена (Ц ориент.);

;

;

;

Если полученная рентабельность будет больше или равна нормативной (плановой), то выпуск и продажа данной продукции по этой цене будет выгоден для предприятия и наоборот.

5. Формирование себестоимости как составляющего элемента цены

Понятие себестоимости продукции (работ, услуг)

Хозяйственно-производственная деятельность на любом предприятии связана с потреблением сырья, материалов, топлива, энергии, с выплатой заработной платы, отчислением платежей на социальное и пенсионное страхование работников, начислением амортизации, а также с рядом других необходимых затрат. Посредством процесса обращения эти затраты постоянно возмещаются из выручки предприятия от реализации продукции (работ, услуг), что обеспечивает непрерывность производственного процесса. Для подсчета суммы всех расходов предприятия их приводят к единому показателю, представляя для этого в денежном выражении. Таким показателем и является себестоимость.

Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Государственными органами предложен порядок отнесения затрат на себестоимость (в торговле -- на издержки обращения). Основные положения по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденные совместным постановлением Минэкономики РБ, Минфина РБ, Минтруда и соцзащиты РБ от 30.10.2008 № 210/161/151, приобретают с октября 2010г. статус документа, имеющего лишь рекомендательный характер.

Виды себестоимости

По объему учитываемых затрат различаются три вида себестоимости:

- цеховая себестоимость, включающая в себя затраты на производство продукции в пределах цеха, в частности прямые материальные затраты на производство продукции, амортизация цехового оборудования, заработная плата основных производственных рабочих цеха, социальные отчисления, расходы по содержанию и эксплуатация цехового оборудования, общецеховые расходы;

- производственная себестоимость (себестоимость готовой продукции), кроме цеховой себестоимости, включает в себя общезаводские расходы (административно-управленческие и общехозяйственные затраты) и затраты вспомогательного производства;

- полная себестоимость, или себестоимость реализованной (отгруженной) продукции, - показатель, объединяющий производственную себестоимость продукции (работ, услуг) и расходы по ее реализации (коммерческие затраты, внепроизводственные затраты).

Также различают плановую и фактическую себестоимость. Плановая себестоимость определяется в начале планируемого года исходя из плановых норм расходов и иных плановых показателей на этот период. Фактическая себестоимость определяется в конце отчетного периода на основании данных бухгалтерского учета о фактических затратах на производство. Плановая себестоимость и фактическая себестоимость определяются по одной методике и по одним и тем же калькуляционным статьям, что необходимо для сравнения и анализа показателей себестоимости.

Классификация затрат:

1. Классификация себестоимости по элементам затрат

В соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), принята следующая классификация себестоимости по элементам затрат:

- материальные затраты;

- расходы на оплату труда;

- отчисления на социальные нужды;

- амортизация основных средств и нематериальных активов;

- прочие затраты.

В элементе «Материальные затраты» отражаются:

1) стоимость приобретаемых со стороны сырья и (или) материалов; стоимость инструментов, приспособлений, лабораторного оборудования, инвентаря, хозяйственных принадлежностей, специальной оснастки, специальной одежды, а также другого имущества, не являющегося амортизированным имуществом; стоимость приобретаемых комплектующих изделий, подвергающихся монтажу, и (или) полуфабрикатов, подвергающихся дополнительной обработке; стоимость работ и услуг производственного характера, выполняемых (оказываемых) организациями или индивидуальными предпринимателями, а также затраты на выполнение этих работ (оказание услуг) обособленными подразделениями организации.

К работам (услугам) производственного характера относятся:

- осуществление отдельных операций по производству (изготовлению) продукции, выполнению работ, оказанию услуг, обработке сырья (материалов), проведение испытания для определения качества потребляемых сырья и материалов, контроль за соблюдением установленных технологических процессов, техническое обслуживание и ремонт основных средств, используемых в предпринимательской деятельности, и другие подобные работы (услуги);

- транспортно-эксплуатационные услуги сторонних организаций и индивидуальных предпринимателей, а также обособленных подразделений организации по перевозкам грузов внутри организации и за пределы организации, в частности перемещение сырья (материалов), инструментов, деталей, заготовок, других видов грузов из мест их хранения (складов) в цеха (отделения) и доставка готовой продукции (на склады хранения) в соответствии с условиями договоров;

2). стоимость приобретаемого со стороны топлива всех видов, расходуемого на технологические цели, выработку всех видов энергии (электрической, тепловой, сжатого воздуха, холода и других видов), отопление производственных зданий; стоимость транспортных услуг по обслуживанию производства, выполняемых транспортом организации; стоимость покупной энергии всех видов (электрической, тепловой, сжатого воздуха, холода и других видов), расходуемой на технологические, энергетические, двигательные и другие производственные и хозяйственные нужды организации.

3) потери от недостачи и (или) порчи при хранении и транспортировке товарно-материальных ценностей в пределах норм естественной убыли, установленных законодательством.

Стоимость материальных ресурсов, включаемых в затраты на производство и реализацию по элементу «Материальные затраты» в оценке, установленной законодательством, определяется путем суммирования стоимости этих материальных ресурсов (без учета налога на добавленную стоимость в соответствии с законодательством) и фактически произведенных затрат, связанных с их приобретением, в том числе осуществляемых другими лицами на основании договоров.

В элементе «Затраты на оплату труда» отражаются выплаты по заработной плате за фактически выполненную работу, отработанное время и за периоды, включаемые в рабочее время, а также дополнительные выплаты стимулирующего и компенсирующего характера, иные выплаты, установленные законодательством;

В элементе «Отчисления на социальные нужды» отражаются обязательные страховые взносы по установленным законодательством нормам в Фонд социальной защиты населения Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь по всем видам оплаты труда работников, занятых в производстве соответствующих продукции, товаров, работ, услуг, независимо от источников выплат, кроме тех, на которые страховые взносы не начисляются. Ставка отчислений - 34%.

В элементе «Амортизация основных средств и нематериальных активов, используемых в предпринимательской деятельности» отражаются суммы амортизационных отчислений по основным средствам и нематериальным активам, используемым в предпринимательской деятельности, произведенных в установленном законодательством порядке.

Организации по элементу «Амортизация основных средств и нематериальных активов, используемых в предпринимательской деятельности» отражают в установленном порядке амортизационные отчисления на полное восстановление как по собственным, так и по арендованным основным средствам.

К элементу «Прочие затраты» в составе себестоимости продукции (работ, услуг) относятся:

- налоги, сборы (пошлины), платежи и другие обязательные отчисления в государственные целевые бюджетные (включая инновационные фонды) и внебюджетные фонды, включаемые в соответствии с законодательством в себестоимость продукции (работ, услуг);

- платежи за использование (изъятие, добычу) природных ресурсов, выбросы загрязняющих веществ в атмосферный воздух, сбросы сточных вод или загрязняющих веществ в окружающую среду, размещение отходов производства в пределах установленных лимитов и в случаях, если законодательством установление лимитов не предусмотрено, а также платежи за переработку нефти и нефтепродуктов организациями, осуществляющими переработку нефти, в соответствии с законодательством; плата за использование радиочастотного спектра;

- платежи за производство и (или) импорт пластмассовой, стеклянной тары, тары на основе бумаги, картона и иных товаров, после утраты потребительских свойств которых образуются отходы, оказывающие вредное воздействие на окружающую среду и требующие организации систем их сбора, обезвреживания и (или) использования, а также за импорт товаров, упакованных в пластмассовую, стеклянную тару и тару на основе бумаги и картона;

- страховые взносы по видам обязательного страхования; страховые взносы по перечню видов добровольного страхования в размерах, определяемых Президентом Республики Беларусь; страховые взносы по договорам страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств при направлении работников в служебную командировку за пределы Республики Беларусь в случаях, когда в соответствии с законодательством страны пребывания командированного работника указанный вид страхования является обязательным;