Методы эффективных продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Введение

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Очень важным моментом в деятельности любого предприятия является организация эффективного сбыта продукции. Для того, чтобы продукция покупалась, необходимо, чтобы она удовлетворяла запросам потребителей. метод продажа выкладка товар

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача.

Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Для этого проводят маркетинговые исследования. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относятся к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например, по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

После определения нужного сегмента потребителя необходимо создать условия для того, чтобы продажи были эффективными, для чего необходимо стимулирование потребителей.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Многие фирмы хорошо справляются с данной задачей, и стимулирование сбыта приводит к положительным результатам в деятельности фирмы.

Целью данной работы является исследование применения различных методов, способствующих эффективным продажам, их надежности, а также практический аспект применения данных методов. Данная тема является на сегодняшний день очень актуальной, потому что у потребителей имеется огромный выбор, и каждому предприятию необходимо сделать так, чтобы покупатели шли именно в их магазин, то есть должны быть созданы условия, которые выделяют данный конкретный магазин на фоне других.

В данной курсовой работе также рассматриваются методы эффективных продаж на примере работы магазина “Jennifer”, который находится в городе Новосибирске на Вокзальной магистрали. Пример этого магазина хорошо иллюстрирует совокупность методов эффективных продаж, а также грамотный подход к вопросу стимулирования продаж.

Глава 1. Общие принципы приемов эффективных продаж

1.1 Магазин как аттракцион для покупателей

Магазин как аттракцион для покупателя заманивайте в гости каждого встречного. Мысль посетить магазин часто возникает у прохожих спонтанно. Ключевую роль в решении иногда играет эффектное оформление входа и витрин магазина. Правильно оформленные витрины выделяют магазин из ряда других и точно передают его специфику. Если вы хотите сделать витрину, увлекающую покупателя внутрь магазина, -- сделайте ее побуждающей чувствовать и размышлять. Эмоциональное воздействие обеспечит сюжет композиции, а рациональную мотивацию даст информационная насыщенность, демонстрация товаров-хитов. Позвольте взгляду прохожих пройти сквозь витрину, не загромождайте ее. Привлекайте общим и акцентированным освещением, но не ослепляйте любопытные взоры бликами софитов. Создайте комфортную атмосферу уже у входа. По возможности держите открытыми входные двери, избавьтесь от лишних порогов и засовов. Демонстрация товаров перед входом в магазин -- хороший повод пригласить прохожих к посещению. Покупатель быстрее проникнется симпатией к магазину, если уже с первых шагов ему будет ясно, каким образом товары размещены по отделам. Указатели и подвесные таблички могут стать ему важными ориентирами.

Проходя внутри магазина в зоне, прилегающей ко входу, покупатель 'по инерции' все еще движется со скоростью своего хода по улице. Чтобы увеличить вероятность покупки на этом участке, нужно сделать все возможное, чтобы замедлить темп движения покупателя с самых первых его шагов. Этому могут помочь стенды с рекламируемой продукцией, демонстрации товаров с участием консультантов.

В восьмидесяти случаях из ста покупатель принимает решение о покупке под влиянием обстановки торгового зала. Статистика также говорит о том, что количество спонтанных покупок можно увеличить с помощью умелой выкладки товара. Как правило, покупатели предпочитают двигаться вдоль правой боковой стены. В то же время произвольно движущийся, не направленный искусственно поток посетителей может проигнорировать до 30% товаров, выставленных в нескольких шагах от правосторонней магистрали. Таким образом, в магазине появляются зоны мало интенсивной продажи: проходы в середине зала, угловые зоны, тупики, ответвления, середина длинных рядов. Такие места можно активизировать чередованием проходов и стеллажей, продуманным размещением товаров, организацией рекламы на месте продажи, распродажами по сниженным ценам, организацией дегустаций, демонстраций товаров в действии. Чтобы сами форсированные продажи проходили успешнее, важно, чтобы они были организованы всегда в одних и тех же местах. Одновременные форсированные продажи, размещенные попеременно слева и справа от основного прохода, помогут организовать поток покупателей зигзагами. Это будет способствовать еще более полному обходу зала и обзору товаров потребителями. Наименее посещаемые места больших магазинов можно оборудовать детскими площадками или консультационными бюро. Рядом с кассами целесообразно размещать товары, предназначенные для спонтанной покупки. Данные рекомендации наиболее полезны для организации торговых площадей продуктовых супермаркетов и магазинов бытовой техники массового спроса. Для магазинов, где товар покупают за его изысканность и выбирают очень придирчиво, -- иная методика вовлечения потребителя в приобретение. Например, для успешного обслуживания потенциальных покупателей аудиотехники высшего класса магазин 'Hi-Fi Аудио' оборудует две комнаты для прослушивания аппаратуры. Выкладка товаров в двух торговых залах этого магазина подчинена трем принципам: марка производителя, предназначение, стоимость. В этом специализированном магазине аудиотехники для обозначения товаров разных производителей используются отдельные стойки, вывески с названиями, направленный свет.

1.2 Удачная выкладка -- богатая выручка

Чтобы покупателям было удобнее осматривать товары и снимать упаковки с полок, важно учесть, что на самих стеллажах тоже имеются зоны более и менее интенсивной продажи. Широко разрекламированные и пользующиеся спросом товары следует размещать в легкодоступных местах. Место таким товарам -- на хорошо обозреваемых полках. Однако следует учесть: если в поле зрения покупателя попадают в основном дорогостоящие товары -- впечатление дороговизны переносится в сознании покупателей на весь ассортимент магазина. Центральную часть торгового зала не следует загромождать высокими стеллажами. Они лишают возможности обзора всего зала и у многих посетителей создают чувство дискомфорта. Взгляд посетителей, обозревающих зал, скользит по горизонтали. Чтобы обеспечить ознакомление покупателя со всем многообразием ассортимента, различные группы товаров следует располагать вертикально. При этом группы изделий будут опознаны тем лучше, чем четче обозначены их границы. Такие границы можно создать свободными пространствами, декоративными линиями, рекламными вывесками. Различные торговые зоны, а также маршруты движения можно оптически выделять оформлением пола.

Места рекламируемых плановых товаров лучше располагать по ходу движения покупателей впереди постоянного размещения группы товаров. В противоположность -- места для рекламы товаров в расчете на спонтанные покупки -- позади места их постоянного размещения.

1.3 Цены ниже -- к народу ближе

Что для вас сегодня важнее: увеличить число покупателей или увеличить количество товара, купленного каждым покупателем? И в том и в другом случае наряду с искусной выкладкой товаров, рекламой внутри и вне магазина используйте стимулирование продаж. Основные средства стимулирования нужно выбирать в соответствии с объектом воздействия (сбытовой аппарат, посредник, потребитель): талоны на продажу со скидкой; продажа по сниженным ценам; образцы товаров; дополнительное количество товаров; упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Кроме того, средствами стимулирования могут стать: испытания товара, дегустация, премии, конкурсы, игры, лотереи, отсрочка платежа, кредитование, частичное возмещение затрат, премии продавцам или потребителям. Не стоит забывать о подарках взрослым и, особенно, детям. Стимулирование может иметь стратегические, специфические и разовые цели.

К стратегическим следует относить цели: увеличить число потребителей; повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны клиентуры; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели: ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели: извлечь выгоду из текущих событий. Многие российские магазины уже давно испытали действенность нескольких из этих методов. Например, теперь и у нас используют несколько принципов купонажа.

Этот метод оправдывает себя с лихвой, поскольку работает и как средство привлечения посетителей в магазин, и как стимулирующее покупки. Результат использования купонов зависит как от принципа их действия, так и от способа распространения: почтовая рассылка, публикации купонов в прессе, ДМ-доставка, вручение при посещении магазина, приглашения и купонирование на фирменной упаковке магазина.

1.4 Оживите торговлю, и в магазин пойдут как на праздник

Правильно оформленная экспозиция внутри магазина -- очень хорошее подспорье в оживлении торговли. Исследования показали, что: 80% потребителей останавливаются около экспозиций; 33% потребителей покупают товар с экспозиций; 30% импульсивных покупок совершаются благодаря экспозициям; 25% потребителей 'изменяют' своей товарной марке под влиянием экспозиций. Причины, по которым это происходит: легкий доступ к товару, ясно представленная цена, привлекательная реклама, экономия времени.

Экспозиции, продвигающие определенный товар, придают интерьеру новизну в течение двух-четырех недель. В дальнейшем постоянные посетители теряют к ним интерес. Однако частая смена экспозиций не подразумевает их чрезмерную конструктивную 'легкость'. Удобные для покупателей, например, ступенчатые или иные формы экспозиций должны быть по существу и внешне выглядеть прочными. Качающиеся или 'хлипкие' на вид стенды вызывают негативные ощущения покупателей.

Рекламные кампании отдельных марок на месте продажи вносят оживление в торговлю во всем магазине. Они стимулируют спонтанные покупки, создают впечатление актуальности предложений магазина. Наиболее эффективно рекламные кампании проходят в зонах интенсивной продажи, но такие кампании можно использовать и для привлечения внимания к зонам малоинтенсивных продаж. Частая смена тематики кампаний поддержит их актуальность. Конечно, рекламные кампании на местах продаж проходят эффективнее при поддержке другими средствами информирования: оформлением витрин, выпуском проспектов, публикациями объявлений, установкой рекламных щитов на местах парковки велосипедов и автомобилей. Оживления торговли можно достичь с помощью разнообразных средств информирования, напоминания, разъяснения. Модели увеличенных изделий, указатели, рекламные плакаты фирм-производителей и оформление рекламой продуктовых тележек-- все эти средства хороши, но недостаточно динамичны. Более впечатляющие средства -- аудиотрансляции по всему магазину, звуковое оформление отдельных торговых зон, демонстрация фильмов по телевизорам или их проекция на большие экраны, использование фирменных ароматов, 'запуск' в залы продавцов или клоунов в куклах-костюмах. Спектакли, шоу, розыгрыши призов -- все это только на первый взгляд кажется излишеством и пустой тратой денег. Посудите сами: одни только динамические модели в витринах и на прилавках дают громадное преимущество перед статичными. По результатам исследований в один и тот же день, на одной и той же улице в течение одного часа у динамической витрины останавливаются 736 человек, а у статичной витрины только 79 прохожих.

1.5 Снижайте издержки на коммуникации

Многие способы экономии затрат связаны синхронным включением медиа и стимулирования сбыта, повышением уровня сервиса, привязкой к 'прайм тайму' посещения магазинов. Например, известно, что 70% всех покупок делаются с четверга до воскресенья. Для некоторых торговых центров эта статистика неизменна в любые сезоны из года в год. Шоу и демонстрации товаров можно готовить именно к этим дням. К этому же времени может быть сделана и перепланировка торговых залов -- один из недорогих способов внести разнообразие в обстановку магазина и заставить посетителей пройти новыми маршрутами, осмотреть ассортимент внимательнее. С такими переменами часто встречаются посетители петербургских универмагов 'Купчинский', 'Московский' и других.В некоторых магазинах, где в ассортименте более двух-трех сотен мелких, но дорогих товаров, на витринах выставлены не ценники, а скорее ярлыки. Здесь указаны разнообразные сведения о товаре и название модели. Справку о цене потребитель может получить отдельно -- в списке моделей по названию. Так магазин ('Philips' на Невском пр.) экономит время сотрудников, уходящее на переписывание, а также бланки ценников. А посетителям удобнее сравнивать цены.

С недавних пор в нескольких продовольственных супермаркетах Петербурга яркая одежда кассиров и продавцов заменена униформой более дружественных, гармоничных тонов. Новая расцветка одежды персонала магазинов больше соответствует ассоциациям с едой и продуктами и точнее подходит настроению посетителей. А довольный посетитель -- почти покупатель. Такой полезен вдвойне. Объяснить каждому встречному покупателю, как нужно выбирать товары, за что и почем стоит платить -- интересный ход от лица экспертов фирмы, магазина. Он помогает создать доверительные отношения покупателей. В то же время продавец, объявляя критерии отбора товаров, пользуется случаем поговорить об их предназначении, преимуществах. Таким образом, он 'актуализирует потребности'. Этот род коммуникаций с потребителем лучше всего может быть реализован в видеоматериалах. А дешевле всего -- в собственной газете. Например, 'Макси-Микс' -- собственная газета московского супермаркета -- выходит тиражом 25 000 экз. Очередной конкурс универмага показывает: 800 человек стали обладателями полной подшивки газеты. А постоянных читателей не меньше 1500. Этому средству массовой информации удалось 'раскрутить' такую экзотику, как авокадо, и многие другие товары. Газета подняла популярность своего магазина и помогла создать супермаркету постоянную клиентуру.

Правильно организованная, просторная, открытая зона входа поможет людям преодолеть стеснение, шагнуть внутрь. Хорошие ориентиры и удачная выкладка сделают выбор легким. Выгодные предложения и качественное обслуживание помогут посетителям получить удовольствие от покупок, и они вернутся в ваш магазин снова и снова.

1.6 Мерчандайзинг -- формирование импульса покупки

Мерчандайзинг -- формирование импульса покупки. Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу -- профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно -- по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% -- альтернативные покупки и 60% -- импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания -- обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок. Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении -- до 50-60 раз, при расслабленном состоянии -- до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, -- до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки. Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе -- до 60%. (По данным журнала «Новый маркетинг»). Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи -- рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы -- цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет. Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы -- срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите -- полки ломятся и некуда девать... Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники. В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах.

Вообще, самые «импульсные» места -- это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований -- не более 5% продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю -- товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз -- самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок -- сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)

На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки.

В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.

Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.

Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?)

Главная задача мерчандайзера в данной ситуации -- сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар. Но это уже тема следующей главы.

1.7 Оформление мест продаж товаров

Судьба сбыта вашего товара во многом определяется на месте продаж. Если потребитель совершает покупку -- значит реклама достигла цели. Очевидно, что стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении -- на то, как представлен товар в местах продаж. Когда покупатель вошел в магазин, в нашем распоряжении оказывается огромный арсенал форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них -- оформление мест продаж.

Место продаж по-английски -- Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

Задача средств POS -- повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: --

Наружное оформление

Входная группа

Торговый зал

Место выкладки

Прикассовая зона

Помните, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логическим продолжением рекламной кампании и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

1.8 Наружное оформление

Первая функция наружного оформления -- локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Во вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

Наконец, POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Панель-кронштейны -- конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). Тротуарная графика -- стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.

Выносные конструкции -- в основном, штендеры. Штендер -- напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по возможности смены информации на нем. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы -- эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.

1.9 Входная группа

POS материалы, размещаемые во входной группе -- это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры, расположенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми -- внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализуется последняя возможность непосредственно перед посещением магазина информировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанным с ней.

1.10 Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале -- направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

1.11 Место выкладки

На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях -- вот задача POS материалов. Внимание к товару, например, позволяют привлечь световые короба и панно, а также воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке, флаги, стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стеллажа. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров. Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Полнота информации -- основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная для покупателя информация о скидках и промо -акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

1.12 Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и прохладительными напитками.

1.13 Человеческий фактор

Для обеспечения эффективных продаж очень важен человеческий фактор, т.е. продавцы. Очень важно , чтобы не возникло такой ситуации, что продавщица не так посмотрела, проигнорировала, нагрубила, неправильно оценила… Последняя и главная инстанция -- продавец, подлинный хозяин маркетинговых коммуникаций, когда те из эфирной переходят в реальную фазу. Продажи делают люди. Или не делают.

Чтобы заставить человека переплачивать за брэнд, ему создают соответствующую атмосферу. Окружение гораздо больше говорит о стиле жизни, чем сам продукт, -- таков тезис профессиональных мерчендайзеров. Однако и сегодня, когда в ходу пространные рассуждения про маркетинговые коммуникации, комплексные решения для брэндинга и системы компьютерной аналитики поведения потребителей, простой человек за прилавком решает очень многое в успехе торгового или сервисного предприятия.

Бывая на Востоке -- например, в Объединенных Арабских Эмиратах или Египте, обращаешь внимание на то, с каким удовольствием люди продают свой товар. И лавочники на рынках, и консультанты в бутиках. У нас же складывается впечатление, что продавец не работает, а отбывает срок, и магазин для него лишь постылая разнарядка.

Исследование, проведенное Mastercard International и фирмой Yankelovich в разных странах мира, показало, что 62% посетителей уходят из магазина ничего не купив, из-за того что на рабочем месте не было продавца, и 60% покупателей не получили ответов на задаваемые продавцам вопросы. Таким образом, теряется львиная доля готовых к покупке людей -- тех, кто уже пришел в магазин и приготовил деньги. И это в капиталистической Америке, где продавать умеют и любят. Каковы были бы результаты замеров у нас? (Показательно, что таковых и не проводят, хотя измерений рекламной активности более десятка.)

Культуры продаж в нашей стране нет. Уважения к продавцам, любви к покупателям, -- ничего этого чаще всего не наблюдается. Вот и приходится деловым людям воспитывать ее с нуля. Американцы любят советы в духе «7 привычек высокоэффективных людей», «5 способов успешных продаж» или «10 ошибок менеджера» и даже издают целые книги по каждой «проблеме». При всей своей условности именно такой весьма примитивный метод обучения делу прекрасно подходит для рядовых продавцов. Не стоит отмахиваться от простых вещей! Это особенно эффективно для обучения персонала, где требуется быстро и твердо усвоить набор конкретных правил. Начнем, как водится, от противного. Попробуем сформулировать типичные ошибки продавца:

-- апатия;

-- недооценка покупателя;

-- незнание товара;

-- навязчивость; -- собственное мнение;

-- грубость.

Продажа начинается там, где возникает убедительность. В последнее время модно строить сложные модели работы с потребителем -- от интерактивных до четырехмерных. Однако за сложностью нередко теряется главное. Покупка -- это решение на основе одного сильного аргумента. Но вот сформулировать этот аргумент должен сам владелец бизнеса. Возможно, это пойдет вразрез с модными представлениями о мотивации сотрудников, проектной структуре компании… Но всему свое место, и совершенно необязательно пробовать довести продвинутые методики мотивации и управления до всех сотрудников. Порой лучше быть ближе к народу и не забивать чужие головы необходимостью выбирать и думать. Доказано, что очень многих людей требования проявлять инициативу и применять импровизацию просто загоняют в тупик, а то и вовсе пугают. Нужны готовые решения, понятный регламент поведения и ясные слова. Ведь не секрет, что люди делятся на «активных» и «инертных» исполнителей, для которых важно сформулировать правила игры и контролировать их. Как ни странно, в продавцы очень часто идут люди как раз безынициативные. Для многих это первая доступная работа. Что делать, придется стать спичрайтером своего персонала, если вам кажется, что сами девушки или парни эффективно общаться с клиентом не могут. Только так, возможно, и установишь ту самую обратную связь между видением бизнеса и его клиентом…

Во многих автосалонах в корпоративных стандартах прописано, что, если клиент готов купить машину, продавец обязан поинтересоваться, не хочет ли он установить на нее дополнительное оборудование. При желании он должен лично проводить покупателя к сотруднику из смежного отдела и познакомить с ним. В стандартах оговорен даже кофе клиенту, ожидающему заполнения документов. Казалось бы, это бесспорно! Однако формализованные стандарты вежливости и ясно прописанные процедуры общения нужны, несмотря на всю их видимую тривиальность. Да, как ни странно, многие отчетливые для владельцев и менеджеров вещи надо конкретно прописывать для простых сотрудников. Самый большой талант управленца -- просто и внятно давать задания подчиненным.

Практика показывает, что проценты с продаж, бонусы по итогам квартала и даже штрафы за невыполнение плана не особенно мотивируют рядовых продавцов в магазинах одежды, бытовой техники. При этом никто не думает саботировать нововведения владельцев -- люди весьма дорожат своей работой, просто не хотят и не могут вникать в тонкости клиентской психологии. В конце концов, взаимосвязь между приветливостью продавца или официанта и ростом прибыли предприятия кажется очевидной только хозяевам. Надо растолковать и, может быть, даже показать. В некоторых компаниях существуют «магазины-тренажеры». В обычные дни это шоу-рум для клиентов, а в дни тренировок собственных кадров -- площадки, где опытные продавцы и сами хозяева демонстрируют сотрудникам не только раскладку товара, но и репетируют общение с клиентами. В полупустом зале, при полной загрузке магазина, с известным товаром и совершенно новой поставкой… В конце тренировочного дня все съедят приготовленный салат, выпьют закупленного на оптовом рынке красного вина и будут довольны «повышением квалификации». И волки сыты, и овцы целы…

1.14 Звуки и музыка в мерчандайзинге

Тысячи лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно использовать как во благо, так и во вред. Музыка может лечить. Музыкальная терапия -- эффективный метод лечения и психокоррекции, который давно входит в арсенал психологов и психотерапевтов. Но музыка может и убивать. Известно, что в годы холодной войны в США проводились специальные исследования по использованию музыки в военных целях. Как дезорганизовать армию противника, как посеять в людях страх и тревогу, как разогнать бунтующую толпу? Американцы пытались найти универсальные музыкальные композиции, с помощью которых можно было бы влиять на массы. Цель этих попыток выражалась в следующем: нести с мелодией успокоенность, умиротворенность, дескать, как хорошо, зачем мне воевать против каких-то американцев, ведь жизнь так прекрасна. С другой стороны, если нужно, звуковой ряд должен был вызывать панический ужас, подавить волю к сопротивлению, вызвать боль и смятение в душах людей.

А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка -- покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Данный принцип используется и фаст-фудами, в частности, Макдональдсом (McDonald's). Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит -- потратить больше денег.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление косалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основание полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок -- акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных «примочек» -- говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера!

Вообще же, принципами разработки музыкальных решений специалисты обычно делятся крайне неохотно, ссылаясь на то, что за консалтинг, дескать, всегда надо платить. Но я добрый, поэтому раскрою вам несколько секретов. Разумеется, при условии, что все останется между нами.

1. Настроение, атмосфера, «внутренний мир» магазина, формирование пресловутого «импульса покупки» -- здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам -- динамичная модная музыка и т.д.

Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Так, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним -- товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться, что совершенно излишне.

По этой же причине лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит -- ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни «золотого» советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.

3. Специалисты компании «Muzak» установили что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы «Тату».

4. Больной для отечественных магазинов вопрос -- использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь -- включают радиоприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, тупая болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.

5. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался и, может, именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. С другой стороны, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.