Совершенствование рекламной деятельности торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно - сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям торговли по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности предприятия постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия, составной частью которого является рекламная политика фирмы. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если предприятие не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

В последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Реклама товаров - это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие рекламы, ее сущность, виды и средства ее распространения

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reclamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (ред. от 27.12.2009) "О рекламе" дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении нового предприятия и сформировать его образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама, предназначенная для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару и поощрения их переключения на ваш товар, а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед предприятием встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем, и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Сродни напоминающей рекламе - подкрепляющая реклама, задача которой - убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

В качестве рекламоносителей современная реклама располагает рядом средств, среди которых:

1) прямая реклама, включающаяся в себя прямую почтовую рекламу и лично вручаемые рекламные материалы;

2) печатная и сувенирная реклама, к которой относятся:

· проспекты;

· каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

· буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам;

· листовки - применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;

· афиши или плакаты;

· прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

· пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

· календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

3) аудио реклама включает в себя:

· радио-объявления;

· радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

· реклама на радиостанциях.

4) к аудиовизуальной рекламе относят:

· рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация);

· телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки;

· слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях.

Аудио и аудиовизуальная реклама считается наиболее эффективной, так как она охватывает большие массы населения. Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

5) реклама в прессе - рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера;

6) реклама на месте продажи (витрины, вывески, знаки, упаковка, планшеты);

7) наружная реклама включает всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

· Промостойка (рекламная или торговая стойка)

· Троллы -- двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.

· Биллборды -- отдельные щиты с рекламными плакатами 6Ч3 м, 8Ч4 м.

· Суперсайты -- отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12Ч5 м.

· Ситилайт -- тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

· Брандмауэр -- огромный плакат или щит на стене здания.

· Стритлайн, шалаш, штендер -- выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях.

· Бизнес-карты -- чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9Ч5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

· Призматрон -- рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней.

· Информационный указатель и прочие.

8) имидж-реклама (мероприятия "Public relations") - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся: презентации, пресс-конференции, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство, выставки и некоторые специализированные ярмарки

9) продакт-плейсмент (англ. product placement - скрытая реклама) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.

10) вирусный маркетинг заключается в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно -- за счёт того, что она им интересна.

11) селебритис-маркетинг (англ. celebrity знаменитость) заключается в привлечение знаменитостей в рекламу.

1.2 Организация рекламной деятельности на торговом предприятии

Основой организации рекламной деятельности в торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания. Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре торгового предприятия можно считать отдел рекламы в нашем случае это отдел маркетинга занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

Объединение творческих работников в одно подразделение отдел маркетинга позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

В функции отдела маркетинга входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала, осуществление исследовательских и исполнительские функции, анализа и прогнозирования рыночной ситуации, проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе, организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, вырабатывает предложения в области ценовой политики, осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации.

При загруженности специалистов или нехватки времени, возможно, привлечение сторонних специалистов.

В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий, потому что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно - организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своего предприятия, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно - информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

- создание современных рекламно - графических решений;

- разработка и создание фирменного стиля предприятия;

- организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов;

- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

- постоянное улучшение качества рекламы;

- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

реклама торговый маркетинг планирование

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности предприятия, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: психологическая эффективность и экономическая эффективность.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ОАО Универмаг «Центральный».

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности и рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ---------- ) * ( ---------- ) - И (1)

100 % 100 %

где, Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней до рекламного периода равно числу дней рекламного и после рекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

(Т₁ - Т) * Н

Р = ---------------- - И (2)

100

где, Р - экономическая эффективность рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.

В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до, и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность до рекламного и после рекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и после рекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или предприятия к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (I_р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте до рекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и после рекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И (4)

где, Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и после рекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и после рекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.

С точки зрения психологии целевая группа - это любое объединение людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе "Мы".

Табл. 1.3.1 - (Психология целевой группы)

Примеры целевых групп	Вид деления
Мы - улан-удэнцы	территориальное
Мы - молодежь	возрастное
Мы - женщины	половое
Мы - военные	профессиональное

Эти и множество других подобных объединений также целевые группы. "Для того чтобы целевая группа могла существовать, она должна быть противопоставлена окружающему миру, т.е. "Не мы". Иначе говоря, целевая группа будет существовать только там, где есть разделение на "Мы" и "Не мы" или, с точки зрения рекламо-производителя, на "Они" и "Не они".

Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламо-производитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламо-производителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Так, рекламные ролики предприятий, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто "замороженный") капитал.

Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые предназначены для этого круга или в подобных телепрограммах. И уж совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО УНИВЕРМАГ «ЦЕНТРАЛЬНЫЙ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Улан-Удэнский универмаг «Главунивермага» Министерства торговли РСФСР до 1960 г. располагался в трех зданиях старой купеческой постройке в центре города по ул. Ленина №24 и 25.

В 1953 г. было начато строительство нового здания на пл. Революции. Но из за выхода грунтовых вод возведение его было приостановлено, проект подвергнут переработке. И только в 1960 г. самый большой и современный торговый комплекс республики, получивший название Универмаг «Центральный» был сдан в строй. И сразу же стал самым любимым и посещаемым магазином города. Удобное расположение в центре г. Улан-Удэ, красивое вместительное здание богатое по тем временам ассортиментам и качеством товаров обусловленный прямым подчинением Минторгу РСФСР поставками товаров от ведущих производителей страны.

Коллектив универмага стал кузницей торговых кадров новой формации. В разные годы здесь работали люди, внесшие большой вклад в развитие торговли города и республики.

В конце 70-х, начале 80-х годов в торговой отрасли страны развернулся процесс специализаций.

В 1981 г. сгорел магазин «Детский мир» располагавшийся на месте нынешнего магазина «Товары для женщин». Универмаг было решено преобразовать в специализированный магазин «Товары для детей» с подчинением Горпромторгу. Детский ассортимент поставил перед руководством и коллективом универмага новые задачи, с которыми магазин успешно справился в непростых условиях товарного дефицита, упрочив свое звание флагмана республиканской торговли.

Именно тогда появился первый скромный опыт прямых связей с поставщиками товаров, крепла материальная база, велось строительство новых складских помещений.

Коллектив универмага неоднократно награждался переходящим красным знаменем победителя соцсоревнований, призами и премиями за выполнение плана товарооборота, культуру обслуживания покупателей.

В 1991 г., когда торговая отрасль была отпущенная в свободное плавание и началось ее приватизация перед универмагом встала новая непростая задача: Как работать без надежной «вертикали» управления. Под руководством З.А. Ганицевой магазин сначала стал арендным предприятием, а затем одним из первых в Улан-Удэ акционировавшись, открытым акционерным обществом (ООО). Универмагу было возвращено его историческое название «Центральный».

Универмаг сегодня - это настоящий центр семейной покупки. Основными посетителями являются женщины с высшим образованием, в возрасте от 24 до 50 лет, работающие, в основном, специалистами и служащими, с доходом от 10000 руб. на одного члена семьи, состоящие в браке и имеющие одного или двух детей, проживающие в Советском и Октябрьском районах города г. Улан-Удэ. Ежедневно в магазине совершают покупки более 2000 человек, вниманию которых предлагается около 7 тыс. наименований товара, которые поставляются более чем по 500 долгосрочным договорам. Торговля осуществляется преимущественно методом самообслуживания.

Органами управления общества являются:

общее собрание акционеров;

совет директоров;

единоличный исполнительный орган (генеральный директор);

Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью общества является ревизионная комиссия. Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров. Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров. Счетная комиссия общества избирается общим собранием акционеров. Ликвидационная комиссия при добровольной ликвидации общества избирается общим собранием акционеров, при принудительной ликвидации назначается судом (Арбитражным судом).

Высшим органом управления Общества является его директор. С 12 сентября 1989 г. директором является Ганицева Зинаида Алексеевна, с 1991 Зинаида Алексеевна является генеральным директором ОАО Универмаг «Центральный» и остается им по настоящее время.

Целью общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности Общества являются:

осуществление мелкорозничной, розничной и оптовой торговли промышленными и продовольственными товарами;

организация работы общественного питания;

проведение товарообменных операций;

осуществление внешнеэкономической деятельности;

сдача в аренду помещений, оборудования, офисной техники, складов;

оказание автотранспортных услуг;

оказание юридических, маркетинговых, консультационных услуг;

- а также все иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации.

Общество обязано вести бухгалтерский учет и представлять финансовую отчетность в порядке, установленном правовыми актами РФ.

Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета в Обществе, своевременное представление ежегодного отчета и другой финансовой отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности общества, представляемых акционерам, кредиторам и средствам массовой информации, несет Генеральный директор в соответствии с правовыми актами РФ.

В своей деятельности Общество придерживается норм корпоративного (коллективного) управления. В Совете директоров Общества включены специалисты, которые обладают знаниями, навыками и опытом, необходимыми для принятия решений, и требуемыми для эффективного осуществления функций Совета директоров. Совет директоров определяет стратегию развития общества, а также обеспечивает постоянный контроль за финансово-хозяйственной деятельностью общества.

На заседаниях совета директоров рассматривались следующие вопросы:

- созыв годового общего собрания акционеров;

- утверждение списка лиц, имеющих право на участие в годовом акционерном собрании;

- предварительное утверждение годовых отчетов и рекомендации по распределению прибыли;

- предупреждение и ликвидация чрезвычайных ситуаций, и организация ГО в Обществе;

- выборы председателя Совета директоров и распределение обязанностей среди членов Совета директоров; увеличение торговых площадей, предоставляемых в аренду;

- исполнение Федерального закона « О гражданской обороне» и распоряжения руководителя Советского района;

- решение о передаче в залог для получения кредита здания магазина в ОАО «Банк Москвы»;

- изменение арендной платы с 01.01.2010 г. в связи со складывающейся неблагоприятной экономической ситуации;

- решение о передаче в залог для получения кредита здания магазина в Бурятское ОСБ № 8601.

В 2008 г. вся текущая деятельность была направлена на создание устойчивого положения Общества. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности Общества за 2008 год - выручка, прибыль и рентабельность предприятия в разрезе видов деятельности сложились следующим образом:

Таблица 2.1.1- (Рентабельность предприятии в разрезе видов деятельности)

Виды деятельности	Выручка, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.	Рентабельность, %
Сдача имущества в аренду	12232	394	3
Автотранспортные услуги	3840	900	23
Итого:	16072	1294	8

Прибыль от сдачи имущества в аренду составила 394 тыс. руб., рентабельность 3% тогда выручка от оказания автотранспортных услуг составила 3840 тыс. руб., прибыль 900 тыс. руб., рентабельность 23%. В среднем рентабельность предприятия составила 8%.

В отчетном году проводился текущий ремонт фасадов здания магазина и конторы, ремонт склада «Посуда», зала заседаний и лестницы административного здания на общую сумму 2008,0 тыс. руб. Также проводились работы по поддержке в работоспособном состоянии системы пожарной безопасности в помещениях ОАО Универмаг «Центральный» на сумму 127,0 тыс. руб.

Общая площадь универмага составляет 4,8 тыс.кв.м., в том числе торговая - 1,2 тыс.кв.м. Численность работающих - 150 человек, из них работников прилавка 100. Средний возраст работающих 37 лет.

Универмаг «Центральный» - член Ассоциации российских универмагов, лидер розничной торговли Республики Бурятия. За достигнутые успехи в эффективной организации торговли и высокое качество обслуживания населения города предприятию присвоен почетный знак г. Улан-Удэ, диплом за высокий уровень безналичного оборота по пластиковым картам "Байкал Банка".

Универмаг включен в "Золотые страницы" Всероссийского каталога организаций, активно взаимодействующих с государственными и муниципальными органами власти. Предприятие вносит огромный вклад в развитие социальной сферы города и республики, оказывает благотворительную помощь предприятиям.

Благотворительным фондом "Меценат столетия" Универмагу присвоено почетное звание "Национальное достояние" с вручением золотой медали и 1 места в номинации "Благотворитель года" среди предприятий среднего и малого бизнеса. Миссия предприятия: Универмаг "Центральный" Центр Семейной Покупки - дарит радость покупателям, качественно удовлетворяя их потребности, и делает это лучше и лучше. ОАО "Универмаг Центральный" победитель в номинации «За активное участие в социальных проектах и осуществление благотворительной деятельности на территории Республики Бурятия». В 2006 году универмаг «Центральный» стал победителем Национальной премии «Best Retail» (Лучшее предприятие торговли). В 2006 году универмагу «Центральный» присужден статус «Лидер Российской экономики». Предприятие награждено дипломом «Доверие потребителей».

2.2 Анализ основных задач и функций отдела маркетинга

Отдел маркетинга любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основными задачами рекламной службы ОАО «Универмаг Центральный» являются:

информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;

увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

К основным задачам рекламного отдела ОАО «Универмаг Центральный» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для универмага. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ОАО «Универмаг Центральный».

Если все эти задачи удается решить отделу маркетинга, то значительно поднимается престиж ОАО «Универмаг Центральный». В настоящее время эти задачи решаются.

Основные функции отдела маркетинга в ОАО «Универмаг Центральный» заключаются в следующем:

- формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий - конкурентов;

- защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

- рекламирование товаров, как основная функция отдела маркетинга и художественного оформления.

Кроме того, в функции отдела маркетинга также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, промоакций, расширенных продаж.

Руководитель отдела наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

- реклама отдельных товаров;

- проведение выставок - продаж;

- проведение расширенных продаж;

- проведение промоакций;

- распродажи и другое.

В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

2.3 Анализ управления рекламной деятельностью

Управление рекламой в ОАО «Универмаг Центральный» осуществляет отдел маркетинга. В его состав входят руководитель отдела, главный специалист по маркетингу и рекламе, маркетолог, менеджер по рекламе и дизайнер.

Рис. 2.3.1. - (Организационная структура отдела маркетинга)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела маркетинга принимает пять важных решений:

- постановка задач;

- решение о разработки бюджета;

- решение о рекламном обращении;

- решение о средствах распространения информации;

- оценка рекламной программы.

Целью деятельности ОАО «Универмаг Центральный» в области рекламы являются:

- увеличение объема продаж;

- повышение осведомленности населения о деятельности ОАО «Универмаг Центральный»;

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта товаров;

Задачами рекламы являются:

- информирование о товарах ОАО «Универмаг Центральный», ее свойствах, цене, месте приобретения;

- формирование образа ОАО «Универмаг Центральный»;

- поддержание осведомленности о товарах и об универмаге;

- формирование предпочтения покупок в универмаге;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей ОАО «Универмаг Центральный» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ОАО «Универмаг Центральный» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство универмага исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы предприятия.

Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).

2) Значительное место в деятельности отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

Контакты с представителями прессы;

Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Присутствие в политических кругах руководства общества (хотя это иногда и приводит к обратным последствиям).

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности предприятия, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в ОАО «Универмаг Центральный» используется:

- телереклама;

- печатная рекламная продукция;

- наружная реклама; промоушн (промоакций, выдача призов и др.)

ОАО «Универмаг Центральный» созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходят в эфир тем самым, информируя покупателей о новых поступлениях и проводимых акциях. Так же реклама деятельности универмага на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых предприятием с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.

Для посетителей предлагается целый набор рекламной печатной продукции:

- Буклеты - специальные издания, посвящены универмагу и ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещаются фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называются ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывается участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни республики. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении универмага, презентации, выставке или заключении контракта.

ОАО «Универмаг Центральный» издается информационный вестник, содержащий полезную информацию с расценками на товары, контактными телефонами, текстовыми материалами, поздравлениями, товарными акцентами на товары. Издание лежит на прилавках универмага, раздаются на главном входе, выдаются партнерам. Информационный вестник распространяется бесплатно в секциях универмага, тираж составляет 950 экземпляров.

Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ОАО «Универмаг Центральный» и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.